幾種有效的營(yíng)銷(xiāo)模式及案例

文化營(yíng)銷(xiāo)模式的使用

一、文化營(yíng)銷(xiāo)概述

1.行為文化營(yíng)銷(xiāo)

(1)文化營(yíng)銷(xiāo)定義

文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目

標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

(2)文化營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)滿(mǎn)意度

客戶(hù)滿(mǎn)意是文化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要概念，不過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)是強(qiáng)調(diào)通過(guò)順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀

或者價(jià)值觀念的集合來(lái)達(dá)到某種程度的客戶(hù)滿(mǎn)意。因此，價(jià)值觀念的認(rèn)同會(huì)從根本上提高客

戶(hù)滿(mǎn)意度。

①價(jià)值觀是文化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，而核心價(jià)值觀念的構(gòu)建是文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。只有通過(guò)發(fā)現(xiàn)

顧客的價(jià)值觀，并加以甄別和培養(yǎng)，或是順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，才會(huì)使文化營(yíng)

銷(xiāo)得以成功。

②企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程表現(xiàn)為三個(gè)層次，即產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)；品牌文化營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)文

化營(yíng)銷(xiāo)。

2.文化市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)與文化營(yíng)銷(xiāo)

(1)文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

文化市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)是以文化消費(fèi)者為中心，以滿(mǎn)足文億消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，以文化產(chǎn)

品的策劃、生產(chǎn)(服務(wù))、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售形式和促進(jìn)銷(xiāo)售為主要內(nèi)容，研究如何組織

整體性的文化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以適應(yīng)和影響文化需求，并對(duì)文化消費(fèi)需求給以最大限度的滿(mǎn)足的

一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它是研究特定市場(chǎng)的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

(2)文化市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)與文化營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別

文化市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)從最根本上講，還是沿用了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論、方法去滿(mǎn)足特殊市場(chǎng)-

文化市場(chǎng)的需求。從更廣泛的意義上看，文化營(yíng)銷(xiāo)的研究范圍包括市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)槲幕?/p>

場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)同樣面臨一個(gè)如何被文化消費(fèi)者認(rèn)同的問(wèn)題，這便是文化營(yíng)銷(xiāo)的核心所在，只不過(guò)

文化市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)是直接通過(guò)文化產(chǎn)品的傳遞來(lái)實(shí)現(xiàn)的，其中無(wú)形力量的影響顯得更大。

3.文化營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)

(1)實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)與文化營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別

①實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)

'實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)是以有形產(chǎn)品為直接研究對(duì)象，主要是通過(guò)過(guò)硬的質(zhì)量、悅FI的外形、合理的

價(jià)格、有力的渠道和無(wú)孔不入的促銷(xiāo)手段來(lái)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)主體的銷(xiāo)售目的。其中產(chǎn)品的質(zhì)量是整

個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，所以實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)又被形象地稱(chēng)為物化營(yíng)銷(xiāo)。

②文化營(yíng)銷(xiāo)

文化營(yíng)銷(xiāo)是以?xún)r(jià)值觀念為基礎(chǔ)的，它的實(shí)現(xiàn)方式主要是通過(guò)凝聚在有形產(chǎn)品中的價(jià)值觀

念來(lái)達(dá)到的。

(2)文化營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)在聯(lián)系

實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)中既成的策略、原則和方法為文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，文化營(yíng)銷(xiāo)是

實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)的更高階段，而文化營(yíng)銷(xiāo)不能脫離實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)，文化營(yíng)銷(xiāo)是在信念上更進(jìn)一步地促進(jìn)

實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)。

二、文化營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)功能

1.個(gè)性化功能

(1)個(gè)性化存在緣由

當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠?yàn)橘I(mǎi)方提供一些價(jià)格低廉且獨(dú)特的東西時(shí)，這個(gè)企業(yè)就具有區(qū)別于其他

競(jìng)爭(zhēng)廠商的經(jīng)營(yíng)差異性。企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)過(guò)程中導(dǎo)入文化因素，有助于構(gòu)筑差別優(yōu)勢(shì)，

起到獨(dú)特的功能。

(2)個(gè)性化對(duì)企業(yè)的作用

在個(gè)性化的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)力求就客戶(hù)廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)?幟，它選

擇被產(chǎn)業(yè)內(nèi)許多客戶(hù)視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨(dú)特的定位以滿(mǎn)足客戶(hù)的

要求。一個(gè)能創(chuàng)造和保持經(jīng)營(yíng)差異性的企業(yè)，如果產(chǎn)品溢價(jià)超過(guò)它為該種差異性所付出的額

外成本，它就可以成為產(chǎn)業(yè)中盈利高于平均水平的佼佼者。

2.建立共同認(rèn)知

(1)具體涵義

它是利用文化的親和力在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立共同認(rèn)知，從而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(2)包括范圍

文化營(yíng)銷(xiāo)的共同認(rèn)知功能是指不僅企業(yè)內(nèi)部成員可以共同分享企業(yè)的共同認(rèn)知，還可通

過(guò)共同認(rèn)知的四個(gè)功能即導(dǎo)向功能、溝逋功能、凝聚功能和反饋功能將企業(yè)整合成一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)

良好、動(dòng)力充足、積極進(jìn)取的組織。而且企業(yè)可以將其內(nèi)部文化向外圍擴(kuò)散，并且融合到外

部大環(huán)境中去。

3.構(gòu)筑核心能力

(1)構(gòu)筑核心能力的途徑

企業(yè)構(gòu)筑自身核心能力的途徑多種多樣，文化營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)新途徑。

(2)企業(yè)價(jià)值觀念體系的特點(diǎn)

企業(yè)價(jià)值觀念體系作為其真正的核心專(zhuān)長(zhǎng)，具有群體性、模糊性和專(zhuān)屬性的特點(diǎn)。

①群體性

群體性是指企業(yè)價(jià)值觀念體系是為企業(yè)全體成員所共同肯定和接受的，具有群體文化的

特征，它作為核心專(zhuān)長(zhǎng)發(fā)揮作用也是以全員的相互配合協(xié)調(diào)為前提的。

群體性使得員工跳槽所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)最低，任何人都沒(méi)有辦法復(fù)制企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與長(zhǎng)期歷

史枳淀形成的思維方式，來(lái)移植一種優(yōu)秀的價(jià)值觀念體系。

②模糊性

模糊性表現(xiàn)在具體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建構(gòu)過(guò)程與價(jià)值觀念體系之間的因果關(guān)系的不清晰。

企業(yè)的價(jià)值觀念通常被概括為言簡(jiǎn)意賅的話，提煉的結(jié)果帶有抽象性，競(jìng)爭(zhēng)者即使使用

高韶的“逆向工程”技術(shù)也無(wú)法分解和模仿。

③專(zhuān)屬性

專(zhuān)屬性是指這種價(jià)值觀念是在企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的，與企業(yè)的歷史、經(jīng)驗(yàn)、

人員、組織、文化、管理制度等具體環(huán)節(jié)緊密結(jié)合，不易轉(zhuǎn)移和分割。

4.持續(xù)文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的影響

①文化營(yíng)銷(xiāo)一方面提倡注重內(nèi)部的認(rèn)同，從而營(yíng)造出和諧的軟環(huán)境。

②另一方面倡導(dǎo)企業(yè)文化對(duì)外展示，向外輻射從而樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象。

③企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)跨躍，是一個(gè)企業(yè)不斷提升自己核心專(zhuān)長(zhǎng)，以至發(fā)生質(zhì)的飛

躍的過(guò)程。

④文化營(yíng)銷(xiāo)的思路為企業(yè)的持續(xù)跨躍提供了有利的支撐。

三、文化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向

1.傳統(tǒng)文化復(fù)興

未來(lái)市場(chǎng)將不僅僅是商品策略和價(jià)格策略的競(jìng)爭(zhēng)，而且還是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)融入的文化競(jìng)

爭(zhēng)。“紅豆”服飾的成功在于它利用王維千古絕句的廣泛知名度和傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，移植于

企業(yè)的產(chǎn)品品牌，使品牌有了同樣的文化意義。

2.概念創(chuàng)新

創(chuàng)新不僅僅意味著與生產(chǎn)技術(shù)和管理方法相聯(lián)系，它還意味著創(chuàng)造產(chǎn)品新的文化內(nèi)涵、

選擇新的顧客和采用新的營(yíng)銷(xiāo)手段。如索尼公司過(guò)去創(chuàng)造“Walk-man”一樣，人們對(duì)音樂(lè)

的時(shí)刻需要產(chǎn)生了一種特殊產(chǎn)品，而當(dāng)產(chǎn)品行銷(xiāo)全球之時(shí)，它也就成為“將音樂(lè)帶在身邊”

這種文化概念的象征。

3.倫理制勝

倫理制勝是企業(yè)21世紀(jì)文化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)制高點(diǎn)。松下幸之助非常注重在經(jīng)營(yíng)中樹(shù)立企

業(yè)倫理的理想。他認(rèn)為“和諧協(xié)調(diào)、共存共榮”是人與人、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與社會(huì)相處的

準(zhǔn)則。企業(yè)倫理隨著不同時(shí)代人們的觀念和社會(huì)思想的進(jìn)步而不同，即應(yīng)該符合社會(huì)、企業(yè)

和個(gè)人三者的共同利益。

而21世紀(jì)對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注使得倫理成為新世紀(jì)文化營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。

4.國(guó)際化文化營(yíng)銷(xiāo)

在全球經(jīng)營(yíng)中，全球任何一個(gè)國(guó)家和地區(qū)，都可能成為企業(yè)分部的所在地，企業(yè)員工不

局限于某一個(gè)國(guó)家和地域，經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)使全球經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。能融

合各類(lèi)不同文化價(jià)值，形成一體化組織文化的企業(yè)，將在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。

綠色營(yíng)銷(xiāo)模式的使用

一、綠色營(yíng)銷(xiāo)基本內(nèi)涵

1.綠色營(yíng)銷(xiāo)綜述

所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在充分滿(mǎn)足消費(fèi)需求，爭(zhēng)取適度利潤(rùn)和發(fā)展水平的同時(shí)，注重自

然生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染、保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類(lèi)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及其長(zhǎng)久發(fā)展,

將環(huán)境保護(hù)作為企業(yè)生存和發(fā)展的條件和機(jī)會(huì)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)觀念和活動(dòng)。

2.以綠色為中心的含義

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念是綠色的

它以節(jié)約能源、資源和保護(hù)生態(tài)環(huán)境為中心，強(qiáng)調(diào)污染防治、資源的充分利用、新資源

的開(kāi)發(fā)和資源的再生利用，

(2)綠色營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的所屬產(chǎn)業(yè)是綠色的

綠色營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是綠色的(如無(wú)煙工業(yè))。其產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品應(yīng)該有節(jié)約能源資

源，或新型資源利用或促使資源再生利用等特點(diǎn)。而一般企業(yè)(如鋼鐵廠、石化廠)的防止污

染和三廢的整治只能算作是“綠色措施”，而不能算作?種完備的綠色營(yíng)銷(xiāo)(但并不否認(rèn)這些

“有煙工業(yè)”也應(yīng)該采取綠色營(yíng)銷(xiāo)行為)。

(3)綠色營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)服務(wù)

它服務(wù)的不僅是客戶(hù)，而且包括整個(gè)社會(huì)；考慮的不僅是近期，更包括遠(yuǎn)期。

(4)強(qiáng)調(diào)對(duì)大自然的保護(hù)

綠色營(yíng)銷(xiāo)指不僅要從大自然索取，更要強(qiáng)調(diào)對(duì)大自然的保護(hù)，即企業(yè)從生產(chǎn)技術(shù)的選

擇、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、材料的采用、生產(chǎn)程序的制定、包裝方式的確十、廢充物處置、營(yíng)銷(xiāo)策略

的運(yùn)用、直到產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程，都必須注意對(duì)環(huán)境的影響，體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中方方面面的“綠

色”形象。

3.綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比具有的特點(diǎn)可以從以下幾方面來(lái)說(shuō)明：

(1)綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提

綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提是消費(fèi)者的“綠色”意識(shí)的覺(jué)醒和綠色消費(fèi)的出現(xiàn)。消費(fèi)者物質(zhì)需求得

到了滿(mǎn)足，便產(chǎn)生了提高生活綜合質(zhì)量的需求。同時(shí)信息化的競(jìng)爭(zhēng)、契約化的人際關(guān)系、高

速度的生活節(jié)奏、環(huán)曳污染和危機(jī)等因素激發(fā)了消費(fèi)者懷舊的情緒和返樸歸真的愿望及要

求，喚起了消費(fèi)者對(duì)健康、安全利清潔環(huán)境的需求，從而引發(fā)和帶動(dòng)了綠色產(chǎn)品和綠色產(chǎn)業(yè)

的興起和發(fā)展。

(2)綠色營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)

綠色營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是從最大限度地刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)為追求可持續(xù)消費(fèi)，這就要求多開(kāi)發(fā)利用再

生資源，減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染。

(3)綠色營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作特點(diǎn)

綠色營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作特點(diǎn)在于企業(yè)通過(guò)模仿自然界協(xié)調(diào)機(jī)制，在市場(chǎng)機(jī)制的作用以及各國(guó)政府

和國(guó)際社會(huì)的共同努力下，代表人類(lèi)行為追求與自然界的協(xié)調(diào)發(fā)展。

(4)綠色營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展

綠色營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)更講究長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，爭(zhēng)取后發(fā)優(yōu)勢(shì)，最終占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)。這樣，

企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)中的矛盾集中表現(xiàn)在企業(yè)的眼前利益、自身的局部利益、企業(yè)和消費(fèi)者、社

會(huì)的總體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的沖突。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)雖然重視將企業(yè)利益同消費(fèi)者及社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)

合起來(lái)進(jìn)行研究，但它并未重視可持續(xù)發(fā)展及綠色營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)則尤其重視企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

同環(huán)境的關(guān)系，并突破了國(guó)家和地區(qū)的界限，關(guān)注全球的環(huán)境。因而，綠色營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)社會(huì)

營(yíng)銷(xiāo)更注重人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

(5)綠色營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)有差異性

各個(gè)國(guó)家、地區(qū)之間、一個(gè)國(guó)家的不同地區(qū)之間的需求，特別是環(huán)境(綠色)標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)志

存在著較大差別，具體標(biāo)準(zhǔn)都不盡相同，但企業(yè)在走向國(guó)際化過(guò)程中這類(lèi)問(wèn)題必須有所改善,

各國(guó)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的生產(chǎn)使用、消費(fèi)、處置等方面的環(huán)保要求將向無(wú)差別性和相互調(diào)和

的方向發(fā)展。

二、國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)

1.國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)某本原則

在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，為了既要使貿(mào)易得到發(fā)展，又要保護(hù)環(huán)境，國(guó)際社會(huì)正逐步形成一

套使二者得以兼顧的原則：

(1)貿(mào)易和發(fā)展應(yīng)尊重并維護(hù)環(huán)境的健全性

這是在承認(rèn)人類(lèi)活動(dòng)對(duì)生態(tài)系統(tǒng)存在影響的前提下進(jìn)行的。它要求尊重生態(tài)系統(tǒng)再生能

力的限度，采取行動(dòng)避免對(duì)生物種群和物種造成的不可恢復(fù)的傷害，保護(hù)有價(jià)值的自然生態(tài)

區(qū)。

(2)國(guó)際政策化

只有當(dāng)國(guó)際政策比各個(gè)國(guó)家或各國(guó)內(nèi)部管轄范圍的政策行動(dòng)更為有效時(shí)才應(yīng)采取國(guó)際

政策。環(huán)境政策可反映環(huán)境條件或事項(xiàng)發(fā)展的優(yōu)先順序的差異。

(3)國(guó)際爭(zhēng)端必須國(guó)際解決

有效解決國(guó)際爭(zhēng)端就是要求有公開(kāi)、公平和公正的調(diào)解爭(zhēng)端的程序。

(4)科學(xué)的預(yù)防

在某些情況下采取預(yù)防措施比事后解決更為有效。這種措施是要早在發(fā)生損害之前就進(jìn)

行預(yù)防和緩和環(huán)境壓力，并獲得新的科學(xué)信息，這是制定和切實(shí)執(zhí)行環(huán)境政策所必不可少的。

2.國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)策略與一般意義上的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略相比較，主要有以下幾方面的內(nèi)容和特

點(diǎn)：

(1)處理更為復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

由于環(huán)境因素的加入，使企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的環(huán)境更為復(fù)雜。例如I,當(dāng)一國(guó)的消費(fèi)者

具有較強(qiáng)的環(huán)境意識(shí)時(shí)，該國(guó)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)便會(huì)與以往大不相同，產(chǎn)品是否符合環(huán)保要求

有時(shí)甚至成為決定競(jìng)爭(zhēng)成畋的關(guān)鍵，如人工添加劑超標(biāo)的食品不僅亳無(wú)銷(xiāo)路而且生產(chǎn)者將會(huì)

受到處罰。因而，企業(yè)必須針對(duì)各國(guó)的不同情況制定進(jìn)入該國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)H標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)

計(jì)劃。

(2)開(kāi)發(fā)國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)組合

企業(yè)在制定國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須考慮在價(jià)值、生產(chǎn)方式和大眾媒介上的國(guó)際差異。

根據(jù)各國(guó)環(huán)保法規(guī)的具體要求，選擇普遍適用的組合技術(shù)，或是選擇適合特定國(guó)家要求的技

術(shù)。例如，企業(yè)在選擇產(chǎn)品策略時(shí)，必須注意進(jìn)入國(guó)家對(duì)清潔生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品、環(huán)保包裝的

具體規(guī)定，以確定恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略。

(3)實(shí)施國(guó)際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)別標(biāo)準(zhǔn)

自20世紀(jì)70年代以來(lái)，世界上許多國(guó)家紛紛制定和實(shí)施本國(guó)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)正

在成為國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)健性因素和樹(shù)立國(guó)際綠色貿(mào)易壁壘的重要依據(jù)。獲得國(guó)際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)

的認(rèn)證，就意味著獲得國(guó)際市場(chǎng)的綠色通行證，就能突破各國(guó)的綠色貿(mào)易壁壘。所以達(dá)到國(guó)

際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)別標(biāo)準(zhǔn)，己成為企業(yè)國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分。

(4)申請(qǐng)取得環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證

當(dāng)前，環(huán)境標(biāo)志制度已成為各國(guó)環(huán)境保護(hù)的重要措施和產(chǎn)品質(zhì)量的重要保障手段。由于

未取得環(huán)境標(biāo)志的進(jìn)口商品在不少?lài)?guó)家受到限制，因而環(huán)境標(biāo)志制度也已成為國(guó)際貿(mào)易壁壘

新的內(nèi)容。

因而，申請(qǐng)取得環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證也已成為許多跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成

部分。

三、國(guó)際綠色貿(mào)易壁壘

1.綠色貿(mào)易壁壘的產(chǎn)生

綠色貿(mào)易壁壘，是指一種以保護(hù)生態(tài)環(huán)境、自然資源和人類(lèi)健康為借口的貿(mào)易保擰主義

新措施。它往往根據(jù)有關(guān)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，要求某一產(chǎn)品不僅符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而且在該產(chǎn)

品的生產(chǎn)、使用及處置過(guò)程中均符合特定環(huán)境保護(hù)要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境無(wú)害或危害性小。

2.國(guó)際綠色貿(mào)易壁壘的主要內(nèi)容

(1)環(huán)境標(biāo)志

環(huán)境標(biāo)志是用于那些與同類(lèi)產(chǎn)品相比更符合保護(hù)環(huán)境要求的一種象征符號(hào)。

由于環(huán)境標(biāo)志向消費(fèi)者提供了準(zhǔn)確的產(chǎn)品和企業(yè)的環(huán)境質(zhì)量信息，所以有助于調(diào)動(dòng)企業(yè)

參與環(huán)保事業(yè)的積極性，有利于提高消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)，因而自20世紀(jì)70年代以來(lái)，環(huán)境

標(biāo)志制度在世界上得到迅速發(fā)展。目前，世界上已有40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)行環(huán)境標(biāo)志制度。

由于各國(guó)環(huán)境標(biāo)志依據(jù)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、使用的評(píng)估方法等存在不少差異，環(huán)境標(biāo)志制度的實(shí)施

也會(huì)影響到外國(guó)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，成為一種變相的貿(mào)易壁壘。

(2)環(huán)保(綠色)包裝要求

在工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家中，包裝廢棄物」占全部固體廢棄物的約1/3,同時(shí)，包裝本身也需要

耗用物質(zhì)資料，因而各國(guó)紛紛對(duì)包裝加以規(guī)范以減少污染，節(jié)約環(huán)境資源。環(huán)保包裝的規(guī)定

雖有其合理性，但有時(shí)會(huì)導(dǎo)致歧視進(jìn)口商品，增加進(jìn)口商品進(jìn)入市場(chǎng)的難度。

①大多數(shù)國(guó)家的環(huán)保包裝標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)操縱在本國(guó)的大生產(chǎn)商手里，因此，某一國(guó)家的

環(huán)保包裝法規(guī)中要求某種聲品采用某一包裝時(shí)，往往考慮了國(guó)內(nèi)要素情況、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)者和消

費(fèi)者偏好、國(guó)內(nèi)廢物處理方式等有利條件，而外國(guó)供應(yīng)商因國(guó)內(nèi)資源、技術(shù)等方面的原因優(yōu)

先使用的包裝材料可能受到進(jìn)口國(guó)包裝規(guī)定的禁止和限制，這會(huì)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)生極為不利的影

響。

②環(huán)保包裝要求有時(shí)會(huì)導(dǎo)致政策措施非故意地歧視進(jìn)口產(chǎn)品。此外，外國(guó)供應(yīng)商可能得

不到特定市場(chǎng)包裝要求的充分信息，甚至可能面臨在極矩時(shí)間內(nèi)適應(yīng)新的包裝規(guī)定的不合理

要求等等,這些都使外國(guó)商品處于不利地位。

③當(dāng)環(huán)保包裝中的強(qiáng)制再循環(huán)或再利用措施運(yùn)用于進(jìn)口產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于外國(guó)生產(chǎn)商或供應(yīng)

商來(lái)說(shuō)更是困難重重。因?yàn)橐笏麄兺瑖?guó)內(nèi)生產(chǎn)者一樣在進(jìn)口國(guó)對(duì)其包裝物進(jìn)行回收和重復(fù)

使用，會(huì)因?yàn)槌叽纭⒁?guī)格和設(shè)計(jì)等方面的原因而受到制約。因而外國(guó)供應(yīng)商不得不依靠當(dāng)?shù)?/p>

銷(xiāo)售商或廢物處理中心來(lái)處理包裝廢棄物，并因此支付高額的費(fèi)用或接受其他條件等，從而

導(dǎo)致更多的貿(mào)易摩擦。

(3)生產(chǎn)加工技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)際上新制定的或修訂的生產(chǎn)加工技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)一半以上與環(huán)境保護(hù)有關(guān)。一

些發(fā)達(dá)國(guó)家往往利用這些標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)貿(mào)易實(shí)施不必要的限制。

①對(duì)外國(guó)產(chǎn)品制定針對(duì)性的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，禁止其進(jìn)口。

②技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定不透明或半透明。由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)透明度不夠或不能及時(shí)公告，外國(guó)出

口商無(wú)法及時(shí)準(zhǔn)確掌握此種信息，因而就難以向該國(guó)出口商品，有時(shí)一時(shí)國(guó)家更通過(guò)故意頻

繁改變某些產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)限制進(jìn)口。

③在檢測(cè)或驗(yàn)證上設(shè)置障礙。

④以保護(hù)環(huán)境為由不合理地限制進(jìn)11。

(4)環(huán)境成本要求

環(huán)境成本指企業(yè)因改進(jìn)企業(yè)的環(huán)境質(zhì)量而增加的成本。近年，環(huán)境成本正日益成為一些

發(fā)達(dá)國(guó)家用以限制進(jìn)口的重要武器。

國(guó)際綠色貿(mào)易壁壘FI益嚴(yán)重地干擾和影響「國(guó)際營(yíng)俏的正常發(fā)展和貿(mào)易自山化趨勢(shì)，已

成為國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)需要研究和解決的重要問(wèn)題。

四、綠色消費(fèi)調(diào)研

1.國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的比較

國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程與芍統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程在構(gòu)成過(guò)程的步驟或階段方面并無(wú)差異，區(qū)別主要

是在輸入過(guò)程的信息、用于評(píng)估過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)和確定目標(biāo)的價(jià)值時(shí)，面對(duì)的是一個(gè)國(guó)際化的市

場(chǎng)。同時(shí).，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程相比較，國(guó)際綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程更為重視和更深入地參與整個(gè)企業(yè)

組織的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

2.綠色消費(fèi)調(diào)研的重點(diǎn)

從事綠色營(yíng)銷(xiāo)是從搜集綠色信息開(kāi)始的，沒(méi)有大量的綠色信息便無(wú)法發(fā)現(xiàn)綠色商機(jī)，也

無(wú)法開(kāi)拓和占有綠色市場(chǎng)，一般而言，企業(yè)對(duì)綠色消費(fèi)的調(diào)研重點(diǎn)應(yīng)放在以下幾個(gè)方面：

(1)綠色需求動(dòng)機(jī)

對(duì)綠色商品的需求是很復(fù)雜的，可能是由于消費(fèi)者對(duì)環(huán)保主義的長(zhǎng)期興趣、對(duì)后代的關(guān)

懷、對(duì)目前社會(huì)消費(fèi)觀念的抵制或只是想嘗試新的、流行的商品或以上情況的綜合。

(2)綠色市場(chǎng)容量

即市場(chǎng)上對(duì)某一綠色產(chǎn)品的可接受量。當(dāng)然，這個(gè)量是動(dòng)態(tài)的。因?yàn)椋袌?chǎng)是可以“創(chuàng)

造”和開(kāi)發(fā)的，不是一成不變的。

(3)綠色需求的外在表現(xiàn)

綠色需求的外在表現(xiàn)主要有：消費(fèi)者作為綠色消費(fèi)者出現(xiàn)的頻率和比例；主動(dòng)尋找綠色

替代品的程度；對(duì)綠色問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和興趣等。

(4)價(jià)格敏感度(彈性)

消費(fèi)者愿意花多少錢(qián)在改進(jìn)商品的環(huán)境表現(xiàn)上。

(5)對(duì)綠色品牌和傳統(tǒng)品牌的忠誠(chéng)度

對(duì)此項(xiàng)的調(diào)查可以便于企業(yè)了解通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)能夠爭(zhēng)取新顧客、提高占有率的前景。

(6)消費(fèi)者對(duì)綠色商品的看法

在美國(guó)的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，目前，有20%的人是主動(dòng)的綠色消費(fèi)者，他們平均愿意多

花7%的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)綠色商品。

(7)各國(guó)綠色法規(guī)信息

綠色法規(guī)信息包括國(guó)際消費(fèi)者組織、社會(huì)團(tuán)體、各國(guó)政府部門(mén)和一些國(guó)際組織等在環(huán)保

上的立法與態(tài)度。

五、綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的制定

1.開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品

綠色產(chǎn)品指從生產(chǎn)使用到回收處理的整個(gè)過(guò)程中對(duì)環(huán)境污染很小并且符合有關(guān)法律規(guī)

定，有利于資源再生的產(chǎn)品。這是企業(yè)履行環(huán)保義務(wù)的關(guān)鍵，也是實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的支撐點(diǎn)。

開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)抓好三個(gè)環(huán)節(jié)：

(1)綠色設(shè)計(jì)

綠色設(shè)計(jì)是指以環(huán)境和資源保護(hù)為核心觀念的設(shè)計(jì)，它要求生產(chǎn)過(guò)程中少用資源和能

源，盡量不污染環(huán)境，而且能耗低。

(2)清潔生產(chǎn)

綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程應(yīng)該是一種“清潔生產(chǎn)”，也就是說(shuō)必須選擇綠色資源；著重使用

無(wú)公害、養(yǎng)護(hù)型的新能源、新資源；采用新技術(shù)、新設(shè)備，節(jié)省能源及資源，綜合利用邊角

下料及廢舊物資，提高資源利用率；減少生產(chǎn)過(guò)程的各種危險(xiǎn)性因素?；少?gòu)U、無(wú)廢的工藝和

高效的設(shè)備；物料的再循環(huán)使用；簡(jiǎn)潔可靠的操作和控制、完善的管理等都包括在內(nèi)。

(3)開(kāi)發(fā)的綠色產(chǎn)品要易于回收利用

產(chǎn)品使用壽命結(jié)束后的處理問(wèn)題，即廢棄物的回收、復(fù)用和再生，是當(dāng)前發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)

最迫切和最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

2.制定綠色價(jià)格

(1)綠色價(jià)格制定方法

綠色定價(jià)的策略是要經(jīng)過(guò)多方研究的。通常而言，由「綠色產(chǎn)品在環(huán)保方面增加了投入,

其成本一般高于普通產(chǎn)品成本，所以其價(jià)格理應(yīng)高一些；同時(shí)，綠色產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)綠

色利益，滿(mǎn)足其求新求異或崇尚自然的心理，使消費(fèi)者樂(lè)意出高價(jià)；此外政府也對(duì)綠色產(chǎn)品

的高價(jià)提供支持。

(2)引起綠色產(chǎn)品價(jià)格上升的原因

引起綠色產(chǎn)品價(jià)格上升的原因是多方面的，例如：引進(jìn)有利于環(huán)境但成本較高的原材料;

以有利于環(huán)保的設(shè)備替換舊設(shè)備：企業(yè)引進(jìn)設(shè)備防范污突或清理污染：企業(yè)推行綠色營(yíng)銷(xiāo)等

等。不過(guò)，這些事項(xiàng)引起的費(fèi)用和開(kāi)支的增加是暫時(shí)的，而且企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、

實(shí)行集約化經(jīng)營(yíng)，以及節(jié)約產(chǎn)品及包裝的原材料和能源耗用以降低企業(yè)固定成本等方法取得

規(guī)模效益，創(chuàng)造降低綠色產(chǎn)品價(jià)格的空間。

3.建立綠色銷(xiāo)售渠道

綠色渠道具有一般分銷(xiāo)渠道的所有特點(diǎn)，也具有一定的綠色標(biāo)志。綠色渠道的起點(diǎn)是制

造綠色商品的生產(chǎn)廠商、中間商或代理人具有很強(qiáng)的綠色觀念，最終消費(fèi)者為綠色消費(fèi)者。

所以選擇綠色渠道跟選擇分銷(xiāo)渠道基本模式一樣，只是多了一層“綠色意識(shí)二一般說(shuō)來(lái)，

綠色產(chǎn)品因生產(chǎn)成本較高,其價(jià)格已高于?般同類(lèi)產(chǎn)品，所以要盡量使?fàn)I銷(xiāo)渠道扁平而高效。

4.開(kāi)展綠色促銷(xiāo)

企業(yè)可以從以下四個(gè)方面來(lái)開(kāi)展綠色促銷(xiāo)活動(dòng)：

(1)人員推廣

綠色產(chǎn)品作為一種新產(chǎn)品，很多潛在的消費(fèi)者對(duì)其并不很了解，通過(guò)推銷(xiāo)人員可以直接

宣傳產(chǎn)品的功能、使用方法及對(duì)環(huán)境的保護(hù)作用，并能現(xiàn)場(chǎng)演示或回答用戶(hù)的提問(wèn)。同時(shí)能

夠協(xié)助用戶(hù)安裝新環(huán)保設(shè)備和使用環(huán)保產(chǎn)品，以使其經(jīng)營(yíng)符合《環(huán)保法》。

(2)廣告

廣告是一種商業(yè)信息芍播的重要手段。由于廣告可以通過(guò)媒介的傳播而實(shí)現(xiàn)廣告主的理

性訴求、感情訴求和道德訴求的目標(biāo)，因而在促銷(xiāo)方式綠色化中，廣告具有重要作用，應(yīng)該

全方位地加以挖掘利用。

(3)綠色公共關(guān)系

綠色營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)者向消費(fèi)者推銷(xiāo)的不僅是產(chǎn)品，而且是整個(gè)企業(yè)形象。因而，作

為推銷(xiāo)企業(yè)形象工具的企業(yè)公關(guān)和形象策劃對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顯而易見(jiàn)具有十分重要的意義。企業(yè)

通過(guò)綠色公共關(guān)系可以獲得十分積極的效果，它可以使企業(yè)的信息到達(dá)廣告難以到達(dá)的細(xì)分

市場(chǎng)。

(4)營(yíng)業(yè)推廣

綠色產(chǎn)品作為一種新型產(chǎn)品，它需要新顧客及新用戶(hù)，所以利用營(yíng)業(yè)推廣不失為一種好

的促銷(xiāo)方式。使用“贈(zèng)券”、“獎(jiǎng)售”等手段所體現(xiàn)的利益讓度，受益者多是品牌的忠誠(chéng)者，

這有利于增加顧客的“回頭率”，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，穩(wěn)定企業(yè)的市場(chǎng)份額。對(duì)于價(jià)格彈性較大

的綠色商品比較適用這種方法。

5.采用綠色包裝

綠色包裝正成為綠色營(yíng)銷(xiāo)中引人注目且行之有效的一個(gè)手段。由于產(chǎn)品包裝占用大量的

物資材料?，污染了自然環(huán)境，或者損害人體健康，而許多不可回收的包裝物更是既浪費(fèi)又污

染，所以，推行綠色包裝的重要性日益上升。而且作為最外在表現(xiàn)的產(chǎn)品附加部分，包裝的

綠化無(wú)疑能最直接地向消費(fèi)者傳遞消費(fèi)信息，在公眾心目中樹(shù)立綠色產(chǎn)品形象

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的使用

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品特點(diǎn)與分類(lèi)

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品特點(diǎn)

(1)產(chǎn)品性質(zhì)

由于網(wǎng)上用戶(hù)在初期對(duì)技術(shù)有?定要求，因此用戶(hù).上網(wǎng)大多與網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)相關(guān)，因此網(wǎng)

上銷(xiāo)售的產(chǎn)品最好是與高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，這些產(chǎn)品容易引起網(wǎng)上用戶(hù)的認(rèn)同和關(guān)

注。目前在網(wǎng)上銷(xiāo)售最多的企業(yè)大多是信息技術(shù)類(lèi)企業(yè)。由于數(shù)字化技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展,

網(wǎng)絡(luò)可以對(duì)許多數(shù)字化的聲品直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行配送，因此一些信息類(lèi)產(chǎn)品如圖書(shū)、音樂(lè)等

也比較適合于網(wǎng)上銷(xiāo)售。另外，一些無(wú)形產(chǎn)品(如服務(wù))也可以借助網(wǎng)絡(luò)的作用實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程服

務(wù)，如遠(yuǎn)程醫(yī)療。

(2)產(chǎn)品質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得客戶(hù)可以突破時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購(gòu)物和在網(wǎng)上直接訂購(gòu)，

這使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)前無(wú)法嘗試或只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)嘗試產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)無(wú)法像親臨

現(xiàn)場(chǎng)那樣親身體驗(yàn)，因此客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)后尤為重視。正是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品質(zhì)最擔(dān)心，許多購(gòu)買(mǎi)者

只愿意購(gòu)買(mǎi)那些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如圖書(shū)等小件商品。

(3)產(chǎn)品式樣

網(wǎng)上市場(chǎng)的全球性，使得產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售面對(duì)的是全球性市場(chǎng)。因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)全

世界國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品要符合該國(guó)家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平。網(wǎng)

上銷(xiāo)售產(chǎn)品在注意全球性的同時(shí)也要注意產(chǎn)品本地化。同時(shí)，由于網(wǎng)上消費(fèi)的個(gè)性化需求,

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的式樣還必須滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的個(gè)性化需求。

(4)產(chǎn)品品牌

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，生產(chǎn)商與經(jīng)營(yíng)商的品牌同樣重要。一方面在網(wǎng)絡(luò)浩如煙海的信息中獲得

瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者可能面對(duì)很多選擇,

同時(shí)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)無(wú)法進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)，因此，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌比較關(guān)注。根據(jù)研究傳統(tǒng)品牌不一定

在網(wǎng)上占優(yōu)勢(shì)，如可口可樂(lè)的網(wǎng)站不能依靠其品牌優(yōu)勢(shì)吸引年輕人訪問(wèn)它的網(wǎng)站，在網(wǎng)上須

重新建立網(wǎng)上品牌。

(5)產(chǎn)品包裝

作為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的針對(duì)全球市場(chǎng)的產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求。例如通

過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送的軟件、游戲、信息等無(wú)形產(chǎn)品就可以沒(méi)有任何包裝；而其他的實(shí)體性產(chǎn)品，就

應(yīng)采用適合專(zhuān)業(yè)遞送的包裝。

(6)目標(biāo)市場(chǎng)

網(wǎng)上市場(chǎng)是以網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)為主要目標(biāo)的市場(chǎng)，在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品要能覆蓋廣大的地理范

圍。如果產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，可以采用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

(7)產(chǎn)品價(jià)格

互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具，在發(fā)展初期是采用共享和免費(fèi)策略發(fā)展而來(lái)的，網(wǎng)上用戶(hù)比

較認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格低廉的特性；另一方面，由于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售的成本低于其他渠

道的產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品一般采用低價(jià)位定價(jià)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品分類(lèi)

(1)實(shí)體產(chǎn)品

實(shí)體產(chǎn)品是指具體物理.形狀的物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品，我們大多數(shù)使用的產(chǎn)品屬于這形態(tài)。在網(wǎng)

絡(luò)上交易實(shí)體產(chǎn)品已沒(méi)有傳統(tǒng)的面對(duì)面的買(mǎi)賣(mài)方式，網(wǎng)絡(luò)上的交互式交流成為買(mǎi)賣(mài)雙方交流

的主要形式。消費(fèi)者或客戶(hù)通過(guò)賣(mài)方的主頁(yè)考察其產(chǎn)品，通過(guò)填寫(xiě)表格表達(dá)自己對(duì)品種、質(zhì)

量、價(jià)格、數(shù)量的選擇；而賣(mài)方則將面對(duì)面的交貨改為班奇產(chǎn)品或送貨HJ,這?點(diǎn)與郵購(gòu)

產(chǎn)品頗為相似。雖然從理論上說(shuō)任何普通的實(shí)體產(chǎn)品都可以以這種方式進(jìn)行交易，但在生活

中仍有許多產(chǎn)品并不適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。例如，衣料的手感是難以通過(guò)文字和圖片的描述體會(huì)的，

而且每個(gè)人對(duì)同種衣料的感覺(jué)，由于皮膚的不同而有所不同。圖書(shū)是一種常適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

的品種。

(2)虛體產(chǎn)品

虛體產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別是虛體產(chǎn)品一般是無(wú)形的，即使表現(xiàn)出一定形態(tài)也是通

過(guò)其載體體現(xiàn)出來(lái)的，但產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過(guò)其他方式才能表現(xiàn)出來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)上

銷(xiāo)售的虛體產(chǎn)品可分為兩大類(lèi)：軟件和服務(wù)。

軟件包括計(jì)算機(jī)系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件。在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)實(shí)體軟件時(shí)，往往對(duì)軟件的性能搞不

清楚，從而影響了他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，網(wǎng)上軟件銷(xiāo)售商常常可以提供一段時(shí)間的試用期，允許

用戶(hù)嘗試使用并提出意見(jiàn)，

服務(wù)可以分為普通服務(wù)和信息咨詢(xún)服務(wù)兩大類(lèi)。普通服務(wù)包括遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、航

空、火車(chē)訂票、入場(chǎng)券預(yù)定、飯店、旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲等;

而信息咨詢(xún)服務(wù)包括法律咨詢(xún)、醫(yī)藥咨詢(xún)、股市行情分析、金融容詢(xún)、資料庫(kù)檢索、電子新

聞、電子報(bào)刊等。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略

1.網(wǎng)上.市場(chǎng)品牌內(nèi)涵

(1)網(wǎng)上市場(chǎng)品牌

在傳統(tǒng)的商業(yè)世界，品牌的概念就類(lèi)似于“金字招牌”，但在現(xiàn)代西方的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，品

牌是一種企業(yè)資產(chǎn)，涵蓋的意念比表象的標(biāo)記或是注冊(cè)商標(biāo)更重要。品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)

品品質(zhì)、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、廣告口號(hào)、公共關(guān)系等混合交織形成。企業(yè)通常會(huì)用理性與感性

兼具的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，再配合公關(guān)造勢(shì)，創(chuàng)建出價(jià)值無(wú)窮的品牌，讓顧客一看到某個(gè)品牌，就會(huì)

產(chǎn)生一種肯定的感覺(jué)，甚至立刻亳不猶豫地掏出錢(qián)包。

(2)網(wǎng)上品牌的特征

與傳統(tǒng)市場(chǎng)類(lèi)似，網(wǎng)上品牌對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)有著非常大的影響力。

2.企業(yè)域名品牌內(nèi)涵

(1)互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用將傳統(tǒng)的以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)的交易帶入以信息交換替代物質(zhì)交換的

虛擬交易世界，由原來(lái)的具體物理層次上的物質(zhì)交換上升為基于數(shù)據(jù)通信的邏輯層次上的信

息交換。如傳統(tǒng)的多級(jí)批發(fā)，代理和零售銷(xiāo)售組織在以往需要進(jìn)行多次物質(zhì)交換，而現(xiàn)在由

生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上就可以直接交換信息達(dá)成交易，減少原來(lái)中間環(huán)節(jié)的物質(zhì)交換

過(guò)程。這種基于信息交換的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的虛擬交易同樣需要交易雙方進(jìn)行協(xié)商和參與，同

樣雙方需要選擇交易對(duì)方，因此網(wǎng)上市場(chǎng)虛擬交易主體雙方選擇和協(xié)商等行為依然存在，只

是實(shí)施的媒體發(fā)生了變化，減少了雙方選擇和協(xié)商的交易成本而已。隨著互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)規(guī)

模增長(zhǎng)，交易雙方識(shí)別和選擇范圍增大，交易概率隨之減少，因此互聯(lián)網(wǎng)上同樣存在如何提

高被識(shí)別和選擇的概率問(wèn)題、如何提高選擇者忠誠(chéng)度的問(wèn)題。

(2)商標(biāo)的界定與域名商標(biāo)

①商標(biāo)的定義

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，商標(biāo)是一個(gè)名字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者它們的

組合體，用來(lái)識(shí)別某一銷(xiāo)售者或組織所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)，以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。

②商標(biāo)的作用

商標(biāo)從本質(zhì)上說(shuō)是用來(lái)識(shí)別銷(xiāo)售者或生產(chǎn)者的工具。依據(jù)商標(biāo)法，商標(biāo)擁有者享有獨(dú)占

權(quán)，單獨(dú)承擔(dān)使用商標(biāo)的權(quán)利和義務(wù)。另一方面商標(biāo)還具有一些附加屬性，它可.以給消費(fèi)者

傳遞使用該商標(biāo)的產(chǎn)品所具有的品質(zhì)，是企業(yè)形象在消費(fèi)者心理定位的具體依據(jù)，可以說(shuō)商

標(biāo)是企、業(yè)形象的化身，是企業(yè)品質(zhì)的保證和承諾。

(3)域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值

由于域名和公司名稱(chēng)的?致性，公司的形象在用戶(hù)中的定位和知名度是水到渠成的，它

勝過(guò)公司的專(zhuān)門(mén)形象策略和計(jì)劃。域名的知名度和訪問(wèn)率就是公司形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中

的具體體現(xiàn)。公司商標(biāo)的知名度和域名知名度在互聯(lián)網(wǎng)上是統(tǒng)一的、一致的，域名從作為計(jì)

算機(jī)網(wǎng)上通訊的識(shí)別標(biāo)志提升為從商業(yè)角度考慮的企業(yè)的商標(biāo)資源，與企業(yè)商標(biāo)一樣，它的

商業(yè)價(jià)值是不可言而喻的，

(4)域名搶注問(wèn)題

域名作為互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)人性化的符號(hào)標(biāo)識(shí)，簡(jiǎn)化了人與計(jì)算機(jī)進(jìn)行交互操作的復(fù)雜性，

同時(shí)簡(jiǎn)化了互聯(lián)網(wǎng)上不同使用者之間的識(shí)別和信息交換.隨著互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)應(yīng)用增長(zhǎng)和國(guó)

際化.域名不僅僅是一種計(jì)算機(jī)交換信息時(shí)必需的個(gè)人或組織符號(hào)，還是互聯(lián)網(wǎng)上查找和識(shí)

別組織或個(gè)人的一種重要識(shí)別標(biāo)識(shí)，它使得交易雙方的直接溝通和信息交換成為可能，同時(shí)

減少了信息交換成本。在互聯(lián)網(wǎng)上日益深化的商業(yè)化過(guò)程中，域名作為企業(yè)組織的標(biāo)識(shí)作用

口顯突出，雖然目前還不能從中獲取商業(yè)利潤(rùn)，但越來(lái)越多的企業(yè)紛紛注冊(cè)上網(wǎng)(據(jù)統(tǒng)計(jì)目

前在頂級(jí)域名.com下注冊(cè)的占注冊(cè)總數(shù)65.2%之多)，可見(jiàn)域名的商業(yè)作用和識(shí)別功能已引

起注重戰(zhàn)略發(fā)展的企業(yè)的重視。

3.企業(yè)域名品牌管理

(1)域名商標(biāo)命名

域名的選取和命名是以英文字母為基礎(chǔ)進(jìn)行的-由于英文字母的有限性,加之域名越短

越容易記憶和使用，以及頂級(jí)域名的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，導(dǎo)致域名的選擇具有很大的局限性，因

此申請(qǐng)者的廣泛性，使域名選擇重復(fù)和類(lèi)似的概率非常高，企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類(lèi)

似使用等障礙。

針對(duì)這些被搶注或類(lèi)似注冊(cè)的情況，企業(yè)必須檢索清楚后采取相應(yīng)策略予以解決。

(2)域名商標(biāo)注冊(cè)方式

域名的申請(qǐng)注冊(cè)必須向授權(quán)組織申請(qǐng)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際特別委員會(huì)的報(bào)告，將頂級(jí)域名

分成三類(lèi)：

國(guó)家頂級(jí)域名。國(guó)家次級(jí)域名代碼由ISO3166定義，如.cn表示中國(guó)。

國(guó)際頂級(jí)域名(HLD),即.int。

通用頂級(jí)域名(GTLD)。

由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，原來(lái)由InterNIC單獨(dú)受理域名申請(qǐng)，現(xiàn)在發(fā)展為多個(gè)申請(qǐng)注冊(cè)中心，

如果申請(qǐng)通用頂級(jí)域名.和.net則由InterNIC負(fù)責(zé)；但企業(yè)也可以根據(jù)需要在本國(guó)頂

級(jí)域名下申請(qǐng)，體現(xiàn)企業(yè)的國(guó)籍，如中國(guó)的企業(yè)可以在頂級(jí)域名.cn下注冊(cè)(CNNLC負(fù)責(zé)，

),如果引起沖突還可以在國(guó)內(nèi)得到妥善解決。

(3)域名商標(biāo)管理

域名商標(biāo)的管理主要是針對(duì)域名對(duì)應(yīng)站點(diǎn)內(nèi)容的管理，因?yàn)橄M(fèi)者識(shí)別和使用域名是為

了獲取有用信息和服務(wù)，站點(diǎn)的頁(yè)面內(nèi)容才是域名商標(biāo)的真正內(nèi)涵。站點(diǎn)必須有豐富內(nèi)涵和

服務(wù)，否則再多的訪問(wèn)者可能都是過(guò)眼云煙，一-視即消，難以真正樹(shù)立域名商標(biāo)的真正形象。

4.企業(yè)域名品牌發(fā)展

提高站點(diǎn)內(nèi)容的豐富性和服務(wù)性，還須注重域名及站點(diǎn)的發(fā)展問(wèn)題，以盡快發(fā)揮域名的

商標(biāo)特性和站點(diǎn)商業(yè)價(jià)值，避免出現(xiàn)影響企業(yè)形象的有關(guān)域名站點(diǎn)問(wèn)題。創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌

其實(shí)與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異。

(1)多方位宣傳

域名是一個(gè)符號(hào)，企業(yè)在開(kāi)始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)域名還鮮為人知，這時(shí)企業(yè)應(yīng)善用傳統(tǒng)的平

面與電子媒體，并舍得耗費(fèi)巨資大打品牌廣告，讓網(wǎng)址利用機(jī)會(huì)多方曝光。

(2)通過(guò)產(chǎn)品本身的品質(zhì)與顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立品牌

這一點(diǎn)對(duì)網(wǎng)站品牌格外重要。兩大網(wǎng)上顧問(wèn)公司JupiterCommunications和Forresler都

不約而同地指出，廣告在客戶(hù)內(nèi)心激發(fā)出的感覺(jué)，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網(wǎng)友

上網(wǎng)站體會(huì)到的整體瀏覽或購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)。

(3)利用公關(guān)造勢(shì)建立網(wǎng)上品牌

這對(duì)新興網(wǎng)站非常重要。如美國(guó)A就非常熱衷于運(yùn)川這種最傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方

式在消費(fèi)者心中建立企業(yè)形象。這家公司的資深營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理一年到頭都帶著手提電腦在全美各

地奔波，不論是華爾街分析師或是媒體，只要是任何有機(jī)會(huì)向消費(fèi)者提到購(gòu)車(chē)的人士，都是

這家公司有興趣溝通的對(duì)象。

(4)遵守約定規(guī)則

互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原則。商用后企業(yè)提

供的服務(wù)最好是免費(fèi)的或者收費(fèi)非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意向

客戶(hù)發(fā)布消息，如美國(guó)聯(lián)邦地方法院限制任何組織向素不相識(shí)的用戶(hù)發(fā)送未經(jīng)許可的促銷(xiāo)郵

寄廣告宣傳品(包括電子郵件)。

(5)持續(xù)不斷地塑造網(wǎng)上品牌形象

創(chuàng)建品牌其實(shí)就是一種“收購(gòu)人心”的活動(dòng)，客戶(hù)觀念的形成與改變可能在一夕之間，

也可能曠日費(fèi)時(shí)，但市場(chǎng)的擴(kuò)張應(yīng)該是永無(wú)止境的，因此，創(chuàng)建品牌也必是終身事業(yè)。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)基礎(chǔ)

(1)降低采購(gòu)成本費(fèi)用

①利用互聯(lián)網(wǎng)可以將采購(gòu)信息進(jìn)行整合和處理，統(tǒng)一從供應(yīng)商訂貨，以求獲得最大批量

折扣。

②通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存、訂購(gòu)管理的自動(dòng)化和科學(xué)化，可最大限度減少人為因素的干預(yù),

同時(shí)能以較高效率進(jìn)行采購(gòu)，可以節(jié)省大量人力和避免人為因素造成不必要損失。

③通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以與供應(yīng)商進(jìn)行信息共享，可以幫助供應(yīng)商按照企業(yè)生產(chǎn)需要進(jìn)行供

應(yīng)，同時(shí)又不影響生產(chǎn)和增加庫(kù)存產(chǎn)品。

(2)降低庫(kù)存

利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫(kù)存信息和采購(gòu)系統(tǒng)連接在一起，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)訂購(gòu)，企業(yè)可

以根據(jù)需要訂購(gòu)，最大限度降低庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”管理。這樣的好處是，一方面減少資

金占用和減少倉(cāng)儲(chǔ)成本；另一方面可以避免價(jià)格波動(dòng)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的影響。正確管理存貨能為

客戶(hù)提供更好的服務(wù)并為公司降低經(jīng)營(yíng)成本、加快庫(kù)存核查頻率，還會(huì)減少與存貨相關(guān)的利

息支出和存儲(chǔ)成本。減少庫(kù)存量意味著現(xiàn)有的加工能力可更有效地得到發(fā)揮，而更高效率的

生產(chǎn)可以減少或消除設(shè)備為額外投資。

(3)生產(chǎn)成本控制

①利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜的生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品。

②利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大縮短生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。

③使用互聯(lián)網(wǎng)與供貨商和客戶(hù)建立聯(lián)系使公司能夠比從前大大縮短用于收發(fā)定單、發(fā)票

和運(yùn)輸通知單的時(shí)間。

④互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用將進(jìn)一步減少產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間，其途徑是通過(guò)擴(kuò)大企業(yè)電子聯(lián)系的

范圍，或是通過(guò)與不同研究小組和公司進(jìn)行的項(xiàng)目合作來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)特點(diǎn)

(1)全球性定價(jià)

①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)面對(duì)的是開(kāi)放的和全球化的市場(chǎng)，用戶(hù)可■以在世界各地直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)

行購(gòu)買(mǎi)而不用考慮網(wǎng)站是屬于哪一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的。

②如果產(chǎn)品的來(lái)源地和銷(xiāo)售目的地與傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道類(lèi)似，則可以采用原來(lái)的定價(jià)方法。

如果產(chǎn)品的來(lái)源地和銷(xiāo)售目的地與原來(lái)傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道差距非常大，定價(jià)時(shí)就必須考慮這種地

理位置差異帶來(lái)的影響。

③企業(yè)面對(duì)的是全球性網(wǎng)上市場(chǎng)，但企業(yè)不能以統(tǒng)一的市場(chǎng)策略來(lái)面對(duì)差異性極大的全

球性市場(chǎng)，必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。

(2)低價(jià)位定價(jià)

①互聯(lián)網(wǎng)是從科學(xué)研究應(yīng)用發(fā)展而來(lái)的，因此互聯(lián)慟使用者的主:導(dǎo)觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)

品是免費(fèi)的、開(kāi)放的、自由的。

②網(wǎng)上產(chǎn)品定價(jià)較傳統(tǒng)定價(jià)要低還有著成本費(fèi)用降低的基礎(chǔ)。

(3)客戶(hù)主導(dǎo)定價(jià)

在分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略理.論基礎(chǔ)時(shí)，分析了營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變，其中定價(jià)策略由原

來(lái)的按產(chǎn)品成本定價(jià)轉(zhuǎn)為按照客戶(hù)能接受的成本定價(jià)。這一方面反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了企業(yè)

向更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的競(jìng)爭(zhēng)策略轉(zhuǎn)變；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使客戶(hù)在市場(chǎng)供求競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

中，由過(guò)去的被動(dòng)選擇地位提升到主動(dòng)選擇地位，客戶(hù)由過(guò)去被尊為''上帝”轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)就

是“上帝”，客戶(hù)的需求引導(dǎo)著企業(yè)的生產(chǎn)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，這種客戶(hù)主導(dǎo)定價(jià)策略是主要

的定價(jià)策略。

3.網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格差異分析

(1)產(chǎn)品的不可比較性

如果比較的商品有一些不同，它們的價(jià)格有些不同也就不足為奇。還可以認(rèn)為即使是同

一種商品，它們也不是完全可替代的，因?yàn)樗鼈兛赡艹霈F(xiàn)在不同的場(chǎng)合和時(shí)段。還可以進(jìn)一

步認(rèn)為，同一種商品，如果客戶(hù)對(duì)它的服務(wù)、廣告的認(rèn)知程度不同，它的價(jià)格也會(huì)不同。也

就是說(shuō)，商品的不可比性不僅表現(xiàn)在它的物理性質(zhì)上的不同，還可以是附加在它身上的商業(yè)

服務(wù)，如商品的退貨政策等的不同。

(2)購(gòu)物的便利程度及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)

較易瀏覽的網(wǎng)頁(yè)、好用的搜索工具、客觀的購(gòu)物建議、詳細(xì)的商品信息尤其是樣本、方

便的結(jié)算手續(xù)和快捷的交貨，這些都會(huì)使商家在定價(jià)時(shí)有優(yōu)勢(shì)。

(3)商家的知名度

傳統(tǒng)零售商的二個(gè)成功的因素常常被稱(chēng)為地點(diǎn)、地力、、還是地點(diǎn)。這對(duì)網(wǎng)上零售商同樣

適用。所以他們都會(huì)在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上占據(jù)顯要位置以吸引人們的注意力。

(4)品牌和公眾對(duì)商家的信任度

網(wǎng)上購(gòu)物，不同于在傳統(tǒng)市場(chǎng)上錢(qián)貨兩清的交易方式，網(wǎng)上交易的風(fēng)險(xiǎn)較大，不少人不

愿意冒這種風(fēng)險(xiǎn)。客戶(hù)如果在傳統(tǒng)市場(chǎng)上對(duì)某個(gè)品牌比較信任的話，在同樣品牌的網(wǎng)站就不

太在乎合理的價(jià)格差異。傳統(tǒng)市場(chǎng)的知名品牌在網(wǎng)上的定價(jià)可以比純粹的網(wǎng)上零售商的同類(lèi)

產(chǎn)品的價(jià)格高8%?9%。

(5)鎖定客戶(hù)

消費(fèi)者一般愿意在熟悉的購(gòu)物環(huán)境中購(gòu)物，如果他已熟悉了一個(gè)設(shè)計(jì)獨(dú)特而又便于瀏覽

的網(wǎng)頁(yè)，他再去其他網(wǎng)站時(shí)就會(huì)有些不適應(yīng)。有些網(wǎng)站實(shí)行“一鍵成交”制，即客戶(hù)預(yù)先在

商家那里登記好所有的個(gè)人信息及財(cái)務(wù)信息，在正式成交時(shí)就很方便了。由于網(wǎng)上交易存在

風(fēng)險(xiǎn)，客戶(hù)不可能在每個(gè)網(wǎng)上商家那里預(yù)先登記，能夠得到這些資料的商家在某種意義上鎖

定了客戶(hù)。

(6)價(jià)格歧視

價(jià)格歧視是指同廠商家在同一時(shí)間對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格。這是商家的價(jià)格利器。

原因是互聯(lián)網(wǎng)可以讓商家方便地搜集消費(fèi)者的信息并且在網(wǎng)上改變價(jià)格的成本很低。商家可

以根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿制定價(jià)格和便利程度的組合表，即讓消費(fèi)者在省錢(qián)但麻煩和不省錢(qián)

但方便中間做選擇。

四、網(wǎng)絡(luò)訂、發(fā)貨與支付管理

L網(wǎng)絡(luò)訂發(fā)貨管理

(1)網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)注意問(wèn)題

①產(chǎn)品頁(yè)面上附有訂單是一種方便客戶(hù)操作的辦法。產(chǎn)品頁(yè)面上不僅要提供關(guān)于產(chǎn)品性

能、使用等信息，還應(yīng)給出產(chǎn)品的價(jià)格、庫(kù)存、總訂貨量等外圍信息。

②最好能告知客戶(hù)具體的收貨時(shí)間。

③如果能夠讓客戶(hù)自主選擇運(yùn)貨方式，那就更好了。在讓客戶(hù)選擇不同類(lèi)型的運(yùn)貨方式

時(shí)，一定要包括運(yùn)貨費(fèi)用及相關(guān)的稅收等信息。

(2)定貨信息的管理

①我們要重視客戶(hù)的定單信息，它的含義不僅僅是“將什么發(fā)送給誰(shuí):它所包括的數(shù)

據(jù)信息可用于市場(chǎng)分析、促銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)、庫(kù)存控制等。

②除了與定單直接相關(guān)及定單所必要的信息外，還可以要求客戶(hù)有選擇地提議一些附加

信息。這映數(shù)據(jù)將有助于市場(chǎng)分析，并且通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求和喜好從而提高企業(yè)效益。

③在定單數(shù)據(jù)的管理中一個(gè)非常重要、需要注意的問(wèn)題，即有關(guān)客戶(hù)機(jī)密的安全問(wèn)題。

2.網(wǎng)上運(yùn)貨與庫(kù)存、定單跟蹤

(1)庫(kù)存跟蹤

通過(guò)記錄表跟蹤所銷(xiāo)告的產(chǎn)品，可以大致了解產(chǎn)品的需求情況，由此而適時(shí)補(bǔ)充或減少

庫(kù)存，這樣可以使庫(kù)存大體維持在能夠滿(mǎn)足需求的水平上，而不需要花費(fèi)巨大的庫(kù)存維持費(fèi)

用。

(2)定單追蹤

確保定單能盡快處理和發(fā)貨的最佳途徑是創(chuàng)建追蹤定單信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，并快速提供有關(guān)

定單及其狀態(tài)的信息。

3.網(wǎng)上付款方式選擇

(1)脫機(jī)付款

①電話

客戶(hù)用電話將付款信息通知公司。

②傳真

客戶(hù)將付款信息通過(guò)傳真發(fā)給公司。

③郵件

客戶(hù)用郵寄方式發(fā)送支票或賬戶(hù)信息。

(2)網(wǎng)上直接付款

①信用卡

客戶(hù)在網(wǎng)上直接發(fā)送賬戶(hù)信息，公司從他們的信用卡中收取貨款。

②支票

客戶(hù)發(fā)送銀行和賬戶(hù)信息，公司可從他們的賬戶(hù)中取款。

③數(shù)字現(xiàn)金

客戶(hù)用電子方式將貨款發(fā)送給公司(數(shù)字現(xiàn)金是一種電子貨幣〈數(shù)字信息串〉，它的編

碼包含發(fā)行銀行、貨幣面額以及其他交易處理和安全性有關(guān)的信息)。

④第三方交易

公司和客戶(hù)協(xié)商好后，由一家聯(lián)機(jī)財(cái)務(wù)公司從客戶(hù)的賬戶(hù)中取款，在公司的賬戶(hù)上存款。

第一種付款方式雖然很不方便但是比較安全；第二種付款方式很危險(xiǎn)。

4.SET—網(wǎng)上購(gòu)物的安全協(xié)定

在“電子貨幣”以及“網(wǎng)上購(gòu)物的付款方式”中，我們無(wú)數(shù)次地遇到了一個(gè)嚴(yán)峻的閏題，

即線上購(gòu)物的安全性問(wèn)題，由于它的存在，為電子貨幣的大力推行設(shè)置了重重障礙，進(jìn)而影

響到整個(gè)網(wǎng)上經(jīng)濟(jì)行為的自由。沒(méi)有妥善的安全體系，Intemel的商業(yè)應(yīng)用發(fā)展終究會(huì)受到

限制。

Visa和Mastercard兩個(gè)信用卡發(fā)尸組織以及IBM、Microsoft、Netcash等公司于1996

年2月合作提出SET(SecureElectronicTransaction)協(xié)定。此協(xié)定是以信用卡為基礎(chǔ)的國(guó)際

網(wǎng)絡(luò)安全電子付款協(xié)定，洛目前信用卡的交易作為起始點(diǎn)，從商店(通過(guò)國(guó)際網(wǎng)絡(luò))進(jìn)一步

擴(kuò)展至消費(fèi)者的個(gè)人電腦，

SET協(xié)議規(guī)范的重點(diǎn)在于，在新的交易模式中，以國(guó)際網(wǎng)絡(luò)取代面對(duì)面的溝通，持卡人、

商店和通過(guò)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)交易的各個(gè)角色的身份如何認(rèn)定，以及如何確保傳輸信息的完整性、機(jī)

密性和不可否認(rèn)性等。典型的SET所規(guī)范的交易模式中，其參與個(gè)體包括：

(1)持卡人

擁有發(fā)卡行所授權(quán)許可的信用卡，且必須先向認(rèn)證管理中心注冊(cè)登記取得簽章認(rèn)證，以

便進(jìn)行電子商務(wù)相關(guān)交易，

(2)特約商店

在網(wǎng)絡(luò)或電子商城上提供商品與服務(wù)的企業(yè)組織，必須與收單行簽訂合約，成為可接受

客戶(hù)信用卡電子付款的特約商店。

(3)收單行

主要扮演的角色是負(fù)責(zé)授權(quán)與管理往來(lái)的特約商店，并提供交易進(jìn)行時(shí)信用卡付款授權(quán)

申請(qǐng)和付款取得等服務(wù)。

(4)發(fā)卡行

在交易進(jìn)行之前，發(fā)卡行將代理接受持卡人簽章認(rèn)證申請(qǐng)，并由發(fā)卡行發(fā)出一張含有認(rèn)

證管理中心簽章的電子信用卡，這張卡可能是Visa或Mastercard或AE或JCB,依持卡人

申請(qǐng)而定。當(dāng)收單行通過(guò)金融網(wǎng)絡(luò)要求付款授權(quán)時(shí)，發(fā)卡行須I可應(yīng)付款授權(quán)申請(qǐng)，交易完成

后再與收單行進(jìn)行財(cái)務(wù)清算與信息交換，此部分遵循目前Settlement方式。

(5)簽證中心

負(fù)責(zé)產(chǎn)生、分配和管理所有參與個(gè)體所需的電子認(rèn)證。

整合營(yíng)銷(xiāo)模式的使用

一、整合營(yíng)銷(xiāo)綜述

1.整合營(yíng)銷(xiāo)的定義

整合營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，并根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化做即時(shí)性修

正，以使交易雙方在交往中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)方法，是營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式的

一種綜合。它使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程成為一個(gè)整體。

2.4c理論

(D4C理論的提出

1964年，鮑敦提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控

因素，以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的活動(dòng)的總稱(chēng)。這些可控因素后被麥卡錫歸并為四類(lèi)即4P04P是代表

銷(xiāo)售者的觀點(diǎn)，即賣(mài)方用于影響買(mǎi)方的有用的營(yíng)銷(xiāo)工具。從買(mǎi)方的角度，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具都

是用來(lái)為消費(fèi)者提供利益的。羅伯特?勞特朋提出了與4P對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者4C。

4P理論的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心.4C理論的思考基礎(chǔ)是以消然者為中心04P只適應(yīng)

于供不應(yīng)求的賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

(2)消費(fèi)者的需求與欲望

4C理論首先強(qiáng)調(diào)要注意消費(fèi)者的需求與欲望。只有深刻探究和領(lǐng)會(huì)到消費(fèi)者的真正需

求與欲望，才能獲得最終的成功。產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的文化品位都取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。真

正的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是消費(fèi)者的心智。要為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品，必須調(diào)查消費(fèi)者的內(nèi)心世界。

只有充分與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解他們對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、品牌網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品的效用需求及其評(píng)價(jià)標(biāo)

準(zhǔn)、消費(fèi)者的個(gè)性品味等因素，才能找準(zhǔn)消費(fèi)者心理，羸得消費(fèi)者。整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的一切工

作都應(yīng)該從消費(fèi)者開(kāi)始。

(3)對(duì)消費(fèi)者的成本

4C理論要考慮的第二個(gè)C就是對(duì)消費(fèi)者的成本。不能僅把對(duì)消費(fèi)者的成本理解為產(chǎn)品

的價(jià)格，顧客付出的貨幣只是其中的一部分。

另一方面，消費(fèi)者絕對(duì)不會(huì)買(mǎi)他未認(rèn)同的價(jià)值，無(wú)論這種價(jià)值有多么真實(shí)，企業(yè)絕不能

一廂情愿。消費(fèi)者不認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品就賣(mài)不出，即使價(jià)格定得很低也可能遭此厄運(yùn)。

消費(fèi)者只會(huì)購(gòu)買(mǎi)他們認(rèn)同的價(jià)值，所以定價(jià)也要導(dǎo)入由外而內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)思考方式。

首先要分析消費(fèi)者的認(rèn)知概念、認(rèn)知價(jià)值，再在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。作為定價(jià)的

關(guān)鍵不是賣(mài)方的成本，而是買(mǎi)主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。

所以產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)控制在成本和消費(fèi)者的心理定價(jià)之間。對(duì)企業(yè)和公司來(lái)說(shuō)，增加利潤(rùn)

在于努力降低產(chǎn)品的成本,很明顯，消費(fèi)者的心理定價(jià)是甘俏策劃和決策人員所無(wú)法控制的。

在成本的上限與心理定價(jià)的下限這一區(qū)間中，能掌握主動(dòng)的便只有降低成本了。因此，成本

因素便取代價(jià)格因素成為營(yíng)銷(xiāo)策劃人員首先要考慮的要素。整合營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中的成本便理

所當(dāng)然地成為策劃人員考慮的營(yíng)銷(xiāo)組合四要素之一。

(4)購(gòu)買(mǎi)商品的便利

4c理論的第三個(gè)C是便利。企業(yè)不應(yīng)該忘記渠道策略，站在消費(fèi)者角度，考慮如何給

消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品。企業(yè)必須深入了解各種不同消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)方式的偏好。

分析競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，確定如何根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物方式的偏好給消費(fèi)者最好

的服務(wù)、最大的方便。

為使產(chǎn)品盡可能地給消費(fèi)者帶來(lái)便利，營(yíng)銷(xiāo)人員需要建立一個(gè)更為高效、更為貼近消費(fèi)

者生活的銷(xiāo)售渠道。這樣的銷(xiāo)售渠道不是一些組織和個(gè)人簡(jiǎn)單地連接起來(lái)的，實(shí)際上是通過(guò)

人員及組成渠道的各部分作為有效整體來(lái)完成的。每個(gè)渠道成員必須明確他們?cè)谡麄€(gè)體系中

所處的地位，他們必須具有一種全局性的眼光，與其他成員通力合作，共同完成渠道目標(biāo)。

在渠道中，由于各成員在利益和目標(biāo)上的不一致，常會(huì)產(chǎn)生渠道的沖突。并不是所有沖

突都會(huì)有助于形成良性競(jìng)爭(zhēng)，使整個(gè)渠道更有生機(jī)和創(chuàng)造性。有時(shí)沖突的出現(xiàn)會(huì)嚴(yán)重破壞整

個(gè)渠道的運(yùn)作。因此，必須進(jìn)行強(qiáng)有力的渠道控制，指定一叫具有較大實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商、代理

商或零售商、批發(fā)商來(lái)?yè)碛泄芾砬赖臋?quán)力，以減少不必要的沖突。總之，分銷(xiāo)渠道不是由

企業(yè)決定，向是由消費(fèi)者自行決定何時(shí).、何地、如何購(gòu)買(mǎi)其所需的商品。

(5)溝通

4c理論的最后一個(gè)C就是溝通。4c理論認(rèn)為，媒體和消費(fèi)者傳播和接受信息的模式發(fā)

生了深刻的變化。其中重要一點(diǎn)就是媒體分散零細(xì)化，使任何一種媒體的聽(tīng)眾劇烈減少，任

何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)消費(fèi)者。這使傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷(xiāo)陷入困境。于是，新的營(yíng)

銷(xiāo)環(huán)境要求與消費(fèi)者“對(duì)話”，進(jìn)行溝通，而且是雙向溝通。

企業(yè)必須與消費(fèi)者進(jìn)行信息交換。為了達(dá)到這種目的，企業(yè)必須首先了解消費(fèi)者的媒體

習(xí)慣和類(lèi)型；其次，了解消費(fèi)者需要何種信息、；然后，對(duì)消費(fèi)者需要進(jìn)行分類(lèi)回應(yīng)。

另外，產(chǎn)品生命周期縮短，消費(fèi)的多元化、個(gè)性化也要求企業(yè)時(shí)刻傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，

把握消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)。

二、進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)接觸管理

1.接觸通道分類(lèi)

接觸通道有與消費(fèi)者交換意見(jiàn)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列、購(gòu)物時(shí)得到產(chǎn)品推薦、媒體廣告

信息、消費(fèi)者在零售店里得到的服務(wù)、企業(yè)員工的信息傳播、推廣企業(yè)處理客戶(hù)申訴方式、

解決顧客問(wèn)題、寄出的信函等等。凡是消費(fèi)者和潛在顧客接觸企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的市場(chǎng)活

動(dòng)的所有方式、渠道、行為，從而獲得信息的都是接觸通道。

2.接觸管理解決問(wèn)題要點(diǎn)

接觸管理要解決的問(wèn)題是選擇在某一時(shí)間、地點(diǎn)或某種狀況下，企業(yè)可以與消費(fèi)者進(jìn)行

溝通。因此，決定如何及何時(shí)與消費(fèi)者接觸，以及接觸方式和接觸時(shí)間對(duì)怎樣宣傳企業(yè)及其

產(chǎn)品有重要影響。即信息傳達(dá)的方式和時(shí)機(jī)與傳達(dá)內(nèi)容密切相關(guān)。

3.怎樣進(jìn)行接觸管理

(1)弄清目標(biāo)消費(fèi)群的所有接觸通道

列出影響目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或使用產(chǎn)品的所有接觸通道清單。

(2)列出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品接觸通道

所有的消費(fèi)者都有接觸產(chǎn)品的通道。購(gòu)買(mǎi)股票的人，也許是通過(guò)電視看到股評(píng)推薦，或

是看到報(bào)紙的股市專(zhuān)欄，或是親朋好友推薦，或是由經(jīng)紀(jì)人介紹的；購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的人，也許是

看了商業(yè)性廣告，或是車(chē)夕亍老板介紹，或是聽(tīng)汽車(chē)行、修理行的口碑。可以肯定大部分的人

都是通過(guò)一定的接觸通道，才會(huì)想去購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品的，諸如此類(lèi)的接觸通道應(yīng)一一列出。

三、營(yíng)銷(xiāo)職能整合

1.企業(yè)價(jià)值供應(yīng)鏈及營(yíng)銷(xiāo)流程功能分類(lèi)

企業(yè)選擇價(jià)值后，通過(guò)價(jià)值供應(yīng)鏈為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并進(jìn)行溝通，即包括提供價(jià)俏和溝

通價(jià)值。

整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程因此被分成許多功能，如數(shù)據(jù)庫(kù)建立、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造、包裝(產(chǎn)品組合)、

訂價(jià)、分銷(xiāo)、溝通(包括廣告、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系等等)。

2.流程涉及內(nèi)容

整合營(yíng)銷(xiāo)的流程涉及的所有人員應(yīng)共同確認(rèn)消費(fèi)者需求、欲望，并對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品利

益點(diǎn)、服務(wù)的質(zhì)量都有共同的看法，共同確認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及確認(rèn)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的主要策略,

3.不同營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)對(duì)整個(gè)流程作用

在整合營(yíng)銷(xiāo)流程中，不同營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)計(jì)劃的形成，都必須是為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、滿(mǎn)足和實(shí)現(xiàn)

消費(fèi)者需求而努力的：在計(jì)劃執(zhí)行中，以業(yè)務(wù)流程為核心將各種營(yíng)銷(xiāo)資源結(jié)合起來(lái)，以滿(mǎn)足

消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，最大限度地發(fā)揮各要素之間的協(xié)同作用。

四、整合營(yíng)銷(xiāo)模式的核心及特點(diǎn)

1.整合模式的特點(diǎn)

(1)以消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向

整合營(yíng)銷(xiāo)都是以消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向的。整合營(yíng)銷(xiāo)的配發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)樹(shù)立自己品牌

的一切工作也都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行。

整合營(yíng)銷(xiāo)所要達(dá)到的境界是：如果你是汽車(chē)生產(chǎn)廠家，不管顧客什么時(shí)候買(mǎi)車(chē)以及在哪

里買(mǎi)車(chē)，你都要設(shè)法做到使他們心中所想的都是要買(mǎi)你的牌子的汽車(chē)；如果你是一位汽車(chē)銷(xiāo)

售商，你也要設(shè)法做到，無(wú)論顧客買(mǎi)什么牌子的汽車(chē)，他們都愿意到你這里來(lái)買(mǎi)。

企業(yè)在決定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品之前，整合營(yíng)銷(xiāo)策略要求企'也必須首先站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上去

考慮一下他們的真正需求：什么樣的產(chǎn)品，以什么樣的價(jià)格，在什么樣的地點(diǎn)出現(xiàn)會(huì)更符合

消費(fèi)者的愿望。

(2)風(fēng)格持續(xù)而統(tǒng)一

整合營(yíng)銷(xiāo)第二大特點(diǎn)就是風(fēng)格持續(xù)統(tǒng)一。“持續(xù)而統(tǒng)一”不僅表現(xiàn)在廣告中，更表現(xiàn)在

商品或品牌與消費(fèi)者的每一次接觸之中。傳播是無(wú)處不在的，消費(fèi)者與產(chǎn)品的每一次接觸都

是宣傳。在許許多多的場(chǎng)合中都有可能讓消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸到企業(yè)的產(chǎn)品或品牌

要達(dá)成良好的溝通效果，還必須依賴(lài)于完善的溝通機(jī)制以及有效的溝通手段與方式。前

者主要包括建立資料庫(kù)、管理承擔(dān)溝通的機(jī)構(gòu)與人員；后者則有熱線電話、直接信函、服務(wù)

卡、折扣券等一系列能讓消費(fèi)者回應(yīng)、回復(fù)的方式及做法。

(3)循環(huán)溝通

［產(chǎn)發(fā)消費(fèi)者反應(yīng))

1對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的測(cè)量與控制］

建立資料庫(kù)，整理出消費(fèi)者行為模式)

圖17-5整合營(yíng)銷(xiāo)一般流程圖

①整合營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)雙向溝通，如果效果良好將會(huì)得到消費(fèi)者的語(yǔ)言或行動(dòng)的反應(yīng)。這些反

應(yīng)數(shù)據(jù)直接進(jìn)入電腦資料庫(kù)，運(yùn)用某種方式進(jìn)行評(píng)估，并經(jīng)過(guò)分析研究，整理出消費(fèi)者的類(lèi)

型與模式。

②當(dāng)需要進(jìn)行下一個(gè)回合的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，由于企業(yè)已經(jīng)知道這一回合的反應(yīng)，自然

可以據(jù)此來(lái)調(diào)整計(jì)劃，以取得更有效的成果。

③如此一次次地循環(huán)往復(fù)，消費(fèi)者資料越來(lái)越詳細(xì)、越來(lái)越準(zhǔn)確，進(jìn)而能夠更好更有效

地發(fā)展針對(duì)消費(fèi)者的整合背俏，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的“以顧客價(jià)值為導(dǎo)向”。

④信息溝通途徑整體化

2.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心內(nèi)容

(1)企業(yè)行為和市場(chǎng)行為

以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消究者為核心，這需要完善規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統(tǒng)做支持。

(2)整合企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)

圍繞主題概念進(jìn)行最佳組合，讓人們從不同信息渠道獲得一致信息，使它們相互配合，

以產(chǎn)生最佳的傳播效果。

(3)建立市場(chǎng)資訊系統(tǒng)MIS

企業(yè)要系統(tǒng)準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)，建立與消費(fèi)者的雙向溝通，在經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)的微利時(shí)代，企

業(yè)的任何行為都不容出現(xiàn)錯(cuò)誤，因此科學(xué)地分析特別重要。

(4)商品力

產(chǎn)品的特征能在消費(fèi)者的生活中產(chǎn)生益處，且能讓消費(fèi)者感覺(jué)到，即產(chǎn)品客觀屬性轉(zhuǎn)化

為消費(fèi)者效用。商品力理論是行銷(xiāo)戰(zhàn)略的第一支持，高科技的產(chǎn)品特性，不一定是商品力強(qiáng)

的產(chǎn)品。

(5)市場(chǎng)力

為了縮短商品和消費(fèi)者之間的距離所采用的行銷(xiāo)手段組合稱(chēng)為市場(chǎng)力戰(zhàn)略，即推與拉的

合力。市場(chǎng)力的強(qiáng)弱由企業(yè)投入力量(行銷(xiāo)預(yù)算)及手段(廣告、促銷(xiāo)、渠道、推銷(xiāo))的組合而

決定。

(6)傳播戰(zhàn)略

有創(chuàng)意的概念表現(xiàn)(說(shuō)服力)和媒介組合(傳達(dá)力)，可以對(duì)資源進(jìn)行有效利用，達(dá)到最佳

效果。

(7)執(zhí)行力

所有的企劃如果得不到有效地執(zhí)行，那么整合營(yíng)銷(xiāo)的一切都流于空談。因此企業(yè)應(yīng)制定

措施保證其有效執(zhí)行C

五、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播原則

1.由外而內(nèi)的觀念

(1)由外而內(nèi)觀念的要求

由外而內(nèi)的觀念要求不是以“信息發(fā)送者(企業(yè))f信息接收者(利害關(guān)系者)”的方式，

而是以“信息發(fā)送者一一信息接收者”的方式構(gòu)造傳播戰(zhàn)略。

(2)由外而內(nèi)觀念的優(yōu)點(diǎn)

在這些理論基礎(chǔ)上，有人提出了與“把購(gòu)買(mǎi)過(guò)程當(dāng)作線形固定模式的階層效果模型”相

反的模型一雙方面的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播階層效果模型。

2.縱向計(jì)劃到橫向計(jì)劃轉(zhuǎn)變

(1)企業(yè)確定信息方法

企業(yè)的利害關(guān)系者接收信息是水平式的，不管是從哪個(gè)渠道獲得的信息，利害關(guān)系者都

把它們不加分類(lèi)地進(jìn)行整合。企業(yè)應(yīng)采取把傳播機(jī)能進(jìn)行縱向分割，然后再確定與各機(jī)能相

吻合的信息的方法。

(2)確定信息方法的步驟

首先應(yīng)存在基本的橫向信息，再把它與機(jī)能相結(jié)合，把信息降到戰(zhàn)術(shù)水平，要求重新整

合。利害關(guān)系者把信息作為未來(lái)價(jià)值，把勸告作為當(dāng)前價(jià)值接受。

3.重視利害關(guān)系者行為

(1)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施以企業(yè)傳播活動(dòng)接觸經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)。這與過(guò)去的通過(guò)消費(fèi)者行為調(diào)查

預(yù)測(cè)不同，營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者已掌握了利害關(guān)系者行為規(guī)律資料，可以比較正確地預(yù)測(cè)利害關(guān)

系者的下一個(gè)行為。

(2)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施的意義

這樣既可以接近目標(biāo)，也可以減少費(fèi)用而且可以建立能夠說(shuō)明行為發(fā)生原因、對(duì)企業(yè)有

益的傳播戰(zhàn)略。

4.商標(biāo)接觸

(1)商標(biāo)接觸定義

商標(biāo)接觸，就是對(duì)包括商標(biāo)信息的經(jīng)驗(yàn)。

(2)商標(biāo)接觸應(yīng)掌握方式

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施中要掌握利害關(guān)系者與商標(biāo)的接觸方式，在可能的范圍內(nèi)控制其與

商標(biāo)的接觸，從而追求形象的一貫性。

5.雙向傳播

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播采用對(duì)方付費(fèi)電話、優(yōu)惠附單、資料申請(qǐng)等方法，來(lái)加強(qiáng)與利害關(guān)系者的

雙向溝通，把反饋的信息保存在資料庫(kù)中，用于了解利害關(guān)系者接受了什么信息，并對(duì)利害

關(guān)系者的情況、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)狀況、商標(biāo)接觸狀況等等進(jìn)行記錄。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特征是以過(guò)去

的商標(biāo)接觸狀況作為基礎(chǔ)，把得到的信息反饋給利害關(guān)系者，促使其做出相應(yīng)的反應(yīng)。在這

種循環(huán)往復(fù)的過(guò)程中，企業(yè)會(huì)與利害關(guān)系者建立起長(zhǎng)期的良好關(guān)系。

6.責(zé)任感

責(zé)任感就是對(duì)個(gè)人行為結(jié)果負(fù)責(zé)，傳播與其他的企業(yè)活動(dòng)一樣，是投資活動(dòng)，所以應(yīng)評(píng)

價(jià)其投資效果。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在傳播中引用利益貢獻(xiàn)和責(zé)任兩個(gè)概念，以便回收投資。

正確的整合要讓營(yíng)銷(xiāo)連播管理者具有以下想法：為了達(dá)到目的，要了解利害關(guān)系者，聆

聽(tīng)利害關(guān)系者的聲音，要滿(mǎn)足他們的需要，在此過(guò)程中企業(yè)會(huì)強(qiáng)大。為了實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,

首先要求企業(yè)本身掌握以由外而內(nèi)為基本內(nèi)容的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念。

7.零基準(zhǔn)計(jì)劃

兒乎所有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)造播部門(mén)在實(shí)施新的計(jì)劃前，首先做的都是預(yù)算，也就是他們只能

在預(yù)算范圍內(nèi)制定營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)計(jì)戈上這樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)效果不是很佳。但整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

建立在對(duì)利害關(guān)系者有更多了解的基礎(chǔ)上，以刺激何種利需關(guān)系者行為為出發(fā)點(diǎn)，而且努力

摸索如何才能與利害關(guān)系者進(jìn)行更有效地溝通的模式，最后進(jìn)行計(jì)劃的預(yù)算工作。

總之，由于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的引進(jìn)，在一定程度上可以管理、整合各系統(tǒng)中的傳播和

預(yù)算活動(dòng)，從而減少浪費(fèi)，

六、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播層次

1.戰(zhàn)術(shù)調(diào)整

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的初史是通過(guò)建設(shè)一個(gè)全面的結(jié)構(gòu)而建立企業(yè)統(tǒng)一形象，鞏固傳播計(jì)劃。

在某些情況下，這導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)傳播的集中化,期望通過(guò)計(jì)劃所有活動(dòng)因素來(lái)獲得更大的辦作。

在其他情況下，它鼓勵(lì)在使用、配合和信息發(fā)布方面確立更強(qiáng)的公司方針，將實(shí)際的操作交

給專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)的人，例如那些負(fù)責(zé)專(zhuān)門(mén)品牌、部門(mén)、區(qū)域或國(guó)家的人。

2.交叉功能性

不同的組織交叉功能我示了不同的方法，但是最根本的目的是獲得高水平的能力，不僅

在管理個(gè)別傳播成就方面，而且在通過(guò)所有活動(dòng)取得協(xié)作和推動(dòng)方面。

在一些情況下，營(yíng)銷(xiāo)芍播系統(tǒng)被重新組織建立交叉功能組，其中包括廣告、公共關(guān)系、

直銷(xiāo)和其他傳播專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)家。這些組代表著專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品或服務(wù)，承擔(dān)著建立多媒體、多維傳

播成果的任務(wù)。

另一種方法是被引入到對(duì)個(gè)人傳播專(zhuān)業(yè)人士的交叉功能培訓(xùn)中來(lái)，以使系統(tǒng)里的每一個(gè)

人都能對(duì)各種傳播工具的應(yīng)用和策略達(dá)到熟練的程度。

3.IT的應(yīng)用

(1)IT的相關(guān)形式

應(yīng)用IT的第種形式涉及信息是以什么方式被傳遞給客戶(hù)、潛在客戶(hù)和其他目標(biāo)人群

的，運(yùn)用成熟的郵寄系統(tǒng)建立個(gè)性化信息和定制服務(wù)就是一個(gè)例子。

(2)信息庫(kù)在IT中的作用

使用技術(shù)建立和傳遞信息是IT的一個(gè)重要方面，另一個(gè)更為關(guān)鍵和必要的基準(zhǔn)是對(duì)掌

握和儲(chǔ)存有關(guān)客戶(hù)、消費(fèi)者和潛在客戶(hù)信息的信息庫(kù)的使用。

(3)信息內(nèi)容

①經(jīng)驗(yàn)式客戶(hù)信息

處于整合IT層的公司運(yùn)作所擁有的數(shù)據(jù)庫(kù)不只包括客戶(hù)和消費(fèi)者的姓名、地址、電話

號(hào)碼和一些簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)信息,關(guān)鍵要素是消努者過(guò)夫的購(gòu)買(mǎi)行為能力，如過(guò)關(guān)的交易歷史。

數(shù)據(jù)庫(kù)中包含的信息越多.分析購(gòu)買(mǎi)和再購(gòu)買(mǎi)的能力就越強(qiáng)。

②行為數(shù)據(jù)與個(gè)人態(tài)度數(shù)據(jù)

依靠對(duì)客戶(hù)、消費(fèi)者水平實(shí)際交易數(shù)據(jù)的掌握，企業(yè)現(xiàn)在就可以將焦點(diǎn)從產(chǎn)出轉(zhuǎn)移到實(shí)

際的經(jīng)濟(jì)收益上來(lái)。為了更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的偏好、需要和期望，交易數(shù)據(jù)的使用也就使公司

成了一個(gè)學(xué)習(xí)型企業(yè)。

③估價(jià)工具及技術(shù)

整合IT層的另一個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)，是對(duì)分析工具的使用。在這一階段，企業(yè)使用廣泛的統(tǒng)

計(jì)方法和工具來(lái)評(píng)價(jià)客戶(hù)、消費(fèi)者和潛在客戶(hù)；另一方面，它可以包括更多成熟的技術(shù)，例

如衰退分析和利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)洲別絕大多數(shù)做出響應(yīng)的客戶(hù)的特點(diǎn)，然后將這些作為指導(dǎo)性

信息應(yīng)用于未來(lái)的交易中，

④客戶(hù)在經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)上的區(qū)別

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，很關(guān)鍵的一點(diǎn)是將對(duì)相似性和平均化的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到對(duì)它們最有價(jià)值的客戶(hù)

和潛在客戶(hù)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)，企業(yè)以“一對(duì)一”或“對(duì)有選擇性的幾個(gè)消費(fèi)者”為基礎(chǔ)進(jìn)

行信息傳播。計(jì)算機(jī)的使用可以建立一些更為緊密和有更多【可應(yīng)的關(guān)系，這種關(guān)系承認(rèn)并且

尊重個(gè)體之間的區(qū)別、需求、價(jià)值和偏好。

4.戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)整合

(1)客戶(hù)投資回報(bào)

要轉(zhuǎn)移對(duì)個(gè)別傳播努力效果的注意力，如對(duì)某廣告或某件事的反應(yīng)，一旦企業(yè)將必要的

程序和基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)確定，開(kāi)始大量且精確地進(jìn)行客戶(hù)投資回報(bào)測(cè)量時(shí)，它就可以對(duì)投資的任何

傳播層次進(jìn)行測(cè)試，從而可以為將來(lái)制定出更為準(zhǔn)確的計(jì)劃。

在這種方法下，客戶(hù)的可支配收入是重要的測(cè)試因素。之后，企業(yè)可以分配資源，以確

保最大的投資回報(bào)。

(2)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略決策

通過(guò)對(duì)進(jìn)程的發(fā)展，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播變成了?個(gè)比過(guò)去所想像要強(qiáng)有力得多的工具。要想

在未來(lái)的市場(chǎng)上有大的發(fā)展，企業(yè)需要從以運(yùn)行為主導(dǎo)的、由內(nèi)而外的方式，轉(zhuǎn)向從品牌體

驗(yàn)的各個(gè)方面為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的、山外而內(nèi)的方式。

實(shí)用案例1