電子商務(wù)系列教材電子商務(wù)概論周曙東主編東南大學(xué)出版社出版ISBN7-81050-894-61第一章電子商務(wù)概述1.1電子商務(wù)的興起和開展

1.1.1電子商務(wù)的開展歷史1)

專用網(wǎng)上的電子交易階段2)

基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)階段

1.1.2電子商務(wù)的開展現(xiàn)狀23電子商業(yè)(E-Commerce)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子支付物流配送電子數(shù)據(jù)交換

電子商務(wù)(E-Business)企業(yè)資源方案管理信息系統(tǒng)客戶關(guān)系管理供給鏈管理人力資源管理網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研戰(zhàn)略管理財(cái)務(wù)管理4電子商務(wù)〔E―Business〕是利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)所有商務(wù)活動(dòng)業(yè)務(wù)流程的電子化，不僅包括了電子商業(yè)的面向外部的業(yè)務(wù)流程，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子支付、物流配送等，還包括了企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程，如企業(yè)資源方案、管理信息系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理、供給鏈管理、人力資源管理、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、戰(zhàn)略管理及財(cái)務(wù)管理等。51.2.2電子商務(wù)的業(yè)務(wù)流程1)

交易前的準(zhǔn)備2)

交易談判和簽定合同3)

辦理交易進(jìn)行前的手續(xù)4)

交易合同的履行5)

交易后的售后效勞61.2.3電子商務(wù)信息流、資金流和物流的

相互關(guān)系1)信息流、資金流和物流的概念信息流是電子商務(wù)交易各個(gè)主體之間的信息傳遞與交流的過程。資金流是指資金的轉(zhuǎn)移過程，包括支付、轉(zhuǎn)帳、結(jié)算等，資金的加速流動(dòng)，具有財(cái)富的創(chuàng)造力，商務(wù)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益是通過資金的運(yùn)動(dòng)來表達(dá)的。物流是因人們的商品交易行為而形成的物質(zhì)實(shí)體的物理性移動(dòng)過程，它由一系列具有時(shí)間和空間效用的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)組成，包括包裝、存儲(chǔ)、裝卸、運(yùn)輸、配送等多項(xiàng)根本活動(dòng)。72)信息流、資金流和物流的相互關(guān)系

三者的關(guān)系可以表述為：以信息流為依據(jù)，通過資金流實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，通過物流實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值。物流應(yīng)是資金流的前提和條件，資金流應(yīng)是物流的依托和價(jià)值擔(dān)保，并為適應(yīng)物流的變化而不斷進(jìn)行調(diào)整，信息流對(duì)資金流和物流運(yùn)動(dòng)起指導(dǎo)和控制作用，并為資金流和物流活動(dòng)提供決策的依據(jù)。

8倉庫

銀行配送中心銀行倉庫

銀行制造商經(jīng)銷商

顧客供應(yīng)商制造商銀行

經(jīng)銷商銀行顧客供給商銀行制造商倉庫經(jīng)銷商配送中心

顧客供應(yīng)商倉庫物流資金流信息流圖1.1.2信息流、資金流和物流的流通渠道

91.2.4電子商務(wù)與注意力經(jīng)濟(jì)最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)〞這一概念的是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·戈德海伯于1997年在美國(guó)著名的?HotWired?雜志發(fā)表的一篇題為?注意力購置者?〔AttentionShopper〕的文章中提出來的。他指出，在以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為根底的信息社會(huì)中，面對(duì)浩如煙海的信息，對(duì)人們來說，信息已不再是一種稀缺的資源，而是相對(duì)地過剩，稀缺的是人的注意力，因此，目前以網(wǎng)絡(luò)為根底的新經(jīng)濟(jì)，其實(shí)質(zhì)就是“注意力經(jīng)濟(jì)〞。所謂注意力，是指人的心理活動(dòng)指向和集中于一定對(duì)象的能力，也即一個(gè)人關(guān)注一個(gè)主題、一個(gè)事件、一種行為和多種信息的持久尺度。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代最重要的資源不再是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。101.3電子商務(wù)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

1.3.1電子商務(wù)的特點(diǎn)1)

交易電子化2)

貿(mào)易全球化3)

運(yùn)作高效化4)

交易透明化5)

操作方便化6)

部門協(xié)作化7)

效勞個(gè)性化111.3.2電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)1)

樹立企業(yè)形象2)

改變企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式3)

提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，縮短生產(chǎn)周期4)

提供個(gè)性化效勞5)

提供更有效的售后效勞6)

降低本錢121.3.3電子商務(wù)的效益1〕擴(kuò)大銷售2〕廣告收入3〕降低經(jīng)營(yíng)本錢4〕提高經(jīng)營(yíng)效率5〕減少庫存和產(chǎn)品的積壓6〕降低交易本錢7〕減少中間環(huán)節(jié)8〕減少職工人數(shù)及采購人員的出差費(fèi)用131.4電子商務(wù)所帶來的變革

1.4.1商務(wù)活動(dòng)電子化的意義1〕構(gòu)建了一個(gè)虛擬的全球性市場(chǎng)2〕創(chuàng)立了新型商務(wù)模式3〕改變了經(jīng)營(yíng)思想4〕提高企業(yè)運(yùn)作效率5〕推動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)開展和部門的信息化6〕電子商務(wù)有利于重塑市場(chǎng)主體141.4.2電子商務(wù)給社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來的變革1〕電子商務(wù)促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)一體化2〕帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開展3〕生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的改變4〕企業(yè)組織形式的變化5〕增加新的就業(yè)時(shí)機(jī)6〕給金融機(jī)構(gòu)帶來變革7〕給政府管理機(jī)構(gòu)帶來變革8〕改變?nèi)藗兩睢W(xué)習(xí)與工作方式152.1計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)概述2.1.1計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的定義和功能1〕計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的定義計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是將分布在不同地理位置上的具有獨(dú)立功能的計(jì)算機(jī)、終端及其附屬設(shè)備用通信手段連接起來以實(shí)現(xiàn)資源共享的系統(tǒng)。16

2〕計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的功能〔1〕實(shí)現(xiàn)資源共享所謂資源共享是指所有網(wǎng)內(nèi)的用戶均能享受網(wǎng)上計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中的全部或局部資源，這些資源包括硬件、軟件、數(shù)據(jù)等〔2〕進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的集中和綜合處理〔3〕能夠提高計(jì)算機(jī)的可靠性及可用性〔4〕能夠進(jìn)行分布處理〔5〕節(jié)省軟、硬設(shè)備的開銷172.1.2計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的組成1〕網(wǎng)絡(luò)硬件系統(tǒng)〔1〕網(wǎng)絡(luò)效勞器是可被網(wǎng)絡(luò)用戶訪問的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，它包括可為網(wǎng)絡(luò)用戶提供效勞的各種資源，并負(fù)責(zé)對(duì)這些資源的管理，協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)這些資源的訪問。〔2〕網(wǎng)絡(luò)工作站是指能使用戶在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境上進(jìn)行工作的計(jì)算機(jī)，網(wǎng)絡(luò)工作站現(xiàn)在經(jīng)常被為客戶機(jī)。18〔3〕網(wǎng)絡(luò)交換互聯(lián)設(shè)備①網(wǎng)絡(luò)適配器：俗稱“網(wǎng)卡〞②調(diào)制解調(diào)器〔modem〕：俗稱“貓〞③網(wǎng)絡(luò)傳輸介質(zhì)④中繼器〔repeater〕⑤集線器〔hub〕⑥交換機(jī)〔switch〕⑦網(wǎng)橋〔bridge〕⑧路由器〔router〕⑨網(wǎng)關(guān)〔gateway〕19圖2.1.1由路由器連接的異形網(wǎng)dabec網(wǎng)絡(luò)b路由器20212〕網(wǎng)絡(luò)軟件系統(tǒng)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)是在計(jì)算機(jī)軟件的控制下進(jìn)行工作的，網(wǎng)絡(luò)軟件是一種在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下使用、運(yùn)行或者控制和管理網(wǎng)絡(luò)工作的計(jì)算機(jī)軟件。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)軟件的作用和功能，可把網(wǎng)絡(luò)軟件分為網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)軟件和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)軟件是控制及管理網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行和網(wǎng)絡(luò)資源使用的網(wǎng)絡(luò)軟件，它為用戶提供了訪問網(wǎng)絡(luò)和操作網(wǎng)絡(luò)的入機(jī)接口。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件是指為某一個(gè)應(yīng)用目的而開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)軟件。22232〕局域網(wǎng)的分類〔1〕按訪問傳輸介質(zhì)的方法分類可以把局域網(wǎng)分為以太網(wǎng)〔Ethernet〕、令牌環(huán)網(wǎng)〔TokenRing〕、ATM網(wǎng)等。〔2〕按拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)分類可以把局域網(wǎng)分為星形、環(huán)形、樹形、總線形和混合形等類型，是最常用的分類方法。〔3〕按傳輸介質(zhì)分類可以將局域網(wǎng)分為同軸電纜局域網(wǎng)、雙絞線局域網(wǎng)和光纖局域網(wǎng)。假設(shè)采用無線電波、微波，那么可以稱為無線局域網(wǎng)。〔4〕按網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)分類可以分為Novell公司的Netware網(wǎng)，3COM公司的3+OPEN網(wǎng)，Microsoft公司的Windows網(wǎng)，IBM公司的LANManager網(wǎng)，BANYAN公司的VINES網(wǎng)等。243〕計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涫峭ㄟ^網(wǎng)中節(jié)點(diǎn)與通信線路之間的幾何關(guān)系表示網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，反映出網(wǎng)絡(luò)中各實(shí)體間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)拓?fù)渲饕侵竿ㄐ抛泳W(wǎng)的拓?fù)錁?gòu)型。常見網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)見圖。25常見網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)

〔a〕星形〔b〕樹形〔d〕總線形〔c〕環(huán)形〔e〕網(wǎng)狀形262.1.4開放系統(tǒng)互聯(lián)參考模型1〕網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的概念計(jì)算機(jī)之間信息的交換必須按照通信雙方預(yù)先約定好的規(guī)那么來進(jìn)行，這些約定和規(guī)那么成為協(xié)議〔Protocol〕。2〕開放系統(tǒng)互聯(lián)〔OpenSystemInterconnection，OSI〕參考模型簡(jiǎn)介國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO發(fā)布的最著名的標(biāo)準(zhǔn)是ISO／IEC7498，通常又稱為X．200建議。該體系結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)定義了網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的7層框架，即OSI開放系統(tǒng)互聯(lián)參考模型。OSI參考模型中的“開放〞是指只要遵循OSI標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)系統(tǒng)就可以與位于世界上任何地方、遵循同一標(biāo)準(zhǔn)的其他任何系統(tǒng)進(jìn)行通信。273〕網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的層次化網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)極其復(fù)雜的系統(tǒng)，為了簡(jiǎn)化其設(shè)計(jì)，通常采用在協(xié)議中劃分層次的方法，把功能劃分為假設(shè)干層次，較高層次建立在較低層次根底上，又為其更高層次提供必要的效勞功能。這種層次化的方法具有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：〔1〕通過適當(dāng)分割通信功能，可以明確定義大規(guī)模通信系統(tǒng)的功能，而且可以明確協(xié)議間的關(guān)系和各自功能。〔2〕對(duì)于構(gòu)成通信系統(tǒng)的存儲(chǔ)器及各種硬件、軟件等的管理主體，明確了由什么通信功能來擔(dān)任這種責(zé)任分工。〔3〕由于各層之間相互獨(dú)立，某一層的變更不會(huì)涉及到整個(gè)系統(tǒng)，所以，構(gòu)成的系統(tǒng)具有良好的擴(kuò)充性能。284〕OSI參考模型OSI參考模型將整個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)分成了7層，較低層通過層間接口向較高層提供效勞。在層間接口中定義了效勞請(qǐng)求的方式以及完成效勞后返回確實(shí)認(rèn)事項(xiàng)和動(dòng)作，詳見圖所示。29圖2.1.3OSI參考模型及協(xié)議

應(yīng)用層表示層會(huì)話層傳輸層網(wǎng)絡(luò)層數(shù)據(jù)鏈路層物理層應(yīng)用層表示層會(huì)話層傳輸層網(wǎng)絡(luò)層數(shù)據(jù)鏈路層物理層應(yīng)用層協(xié)議表示層協(xié)議會(huì)話層協(xié)議傳輸層協(xié)議網(wǎng)絡(luò)層協(xié)議數(shù)據(jù)鏈路層協(xié)議物理層協(xié)議302.1.5互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議1〕TCP/IP協(xié)議簡(jiǎn)介TCP/IP協(xié)議是網(wǎng)際互聯(lián)的通信協(xié)議，其目的在于通過它實(shí)現(xiàn)網(wǎng)際中異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)或異種機(jī)之間的互相通信。31IP圖2.1.4TCP/IP協(xié)議的結(jié)構(gòu)

OSI模型應(yīng)用層表示層會(huì)話層傳輸層網(wǎng)絡(luò)層鏈路層物理層TCP/IP協(xié)議棧TelnetFTPTFTPSMTPDNS其他以太網(wǎng)令牌環(huán)網(wǎng)其他ICMPTCPUDP322〕TCP/IP協(xié)議的工作過程以下簡(jiǎn)單介紹一下TCP/IP中的協(xié)議具備什么功能，是如何工作的。〔1〕IP協(xié)議網(wǎng)際協(xié)議〔InternetProtocol〕是TCP/IP的心臟，也是網(wǎng)絡(luò)層中最重要的協(xié)議。〔2〕TCP是傳輸控制協(xié)議〔TransportationControlProtocol〕的簡(jiǎn)稱。〔3〕UDP是用戶數(shù)據(jù)報(bào)文協(xié)議〔UserDatagramProtocol〕的簡(jiǎn)稱。〔4〕ICMP是互聯(lián)網(wǎng)控制報(bào)文協(xié)議〔InternetControlMessageProtocol〕的簡(jiǎn)稱。〔5〕TCP和UDP的端口結(jié)構(gòu)332.2互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)介2.2.1互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與開展1〕互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與開展互聯(lián)網(wǎng)〔Internet〕又叫國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。它是當(dāng)今世界上規(guī)模最大、信息資源最豐富、開放的、由成千上萬個(gè)網(wǎng)絡(luò)及上百萬臺(tái)計(jì)算機(jī)相互聯(lián)接而成的全球計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；是具有提供信息資源查詢和信息資源共享的全球最大的信息超級(jí)市場(chǎng)；是“信息高速公路〞的雛形。342〕互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)〔1〕全球信息傳播〔2〕檢索方便快捷〔3〕多媒體信息通訊〔4〕使用費(fèi)用低廉〔5〕豐富的信息資源35363〕ISDN上網(wǎng)ISDN〔Integratedservicesdigitalnetwork〕是綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)的簡(jiǎn)稱，又稱一線通，它是由綜合數(shù)字網(wǎng)演變而來的。ISDN有兩個(gè)信道，可以全部用于接入互聯(lián)網(wǎng)，也可以僅用一個(gè)信道接入。如果兩個(gè)信道同時(shí)使用，那么數(shù)據(jù)傳輸速率為128KB/s。一個(gè)信道使用時(shí)數(shù)據(jù)傳輸速率為64KB/s，此時(shí)另一個(gè)信道作為普通使用。4〕DDN上網(wǎng)DDN〔Digitaldatanetwork〕就是數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)網(wǎng)，是利用數(shù)字信道來傳輸數(shù)據(jù)信號(hào)的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)網(wǎng)。DDN利用數(shù)字信道提供半永久性連接線路以連入互聯(lián)網(wǎng)，它利用一種全透明、全數(shù)字、優(yōu)質(zhì)的傳輸介質(zhì)，其傳輸速率范圍為64KB/s~2MB/s。375〕局域網(wǎng)共享上網(wǎng)局域網(wǎng)連入互聯(lián)網(wǎng)的方式非常普遍，根本原理是通過局域網(wǎng)上的效勞器共享上網(wǎng)，也就是說局域網(wǎng)上的任何一臺(tái)計(jì)算機(jī)經(jīng)過授權(quán)后都可以經(jīng)由效勞器共享上網(wǎng)。比方校園網(wǎng)通過光纖連入互聯(lián)網(wǎng)，而學(xué)校內(nèi)部的電腦可以共享這根光纖上網(wǎng)，光纖局域網(wǎng)內(nèi)的傳輸速率范圍為10~100MB/s。6〕有線電視電纜上網(wǎng)傳統(tǒng)的有線電視網(wǎng)只能實(shí)現(xiàn)單向傳輸，經(jīng)過改造后可以實(shí)現(xiàn)雙向傳輸。終端設(shè)備是一個(gè)電纜調(diào)制解調(diào)器，它是利用有線電視網(wǎng)作為接入網(wǎng)的接入設(shè)備。有線電視電纜傳輸速率下行最高可達(dá)36MB/s，上行最高可達(dá)10MB/s。目前我國(guó)有許多地區(qū)的有線電視網(wǎng)也開通了這項(xiàng)效勞。38392.2.3IP地址和域名系統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中的地址方案分為兩套：IP地址系統(tǒng)和域名地址系統(tǒng)。這兩套地址系統(tǒng)其實(shí)是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。1〕IP地址互聯(lián)網(wǎng)地址可以用多種方式表示，但不管什么方式都必須被翻譯成一個(gè)32位的數(shù)字，這就是IP地址。2〕域名系統(tǒng)〔DomainName〕由于IP地址是數(shù)字型的，表達(dá)方式比較抽象、不容易記憶、也沒有什么直接意義，因此又創(chuàng)造了另一套字符型的地址方案，即所謂的域名地址，來代替數(shù)字型的IP地址。40Web效勞器三級(jí)域名二級(jí)域名一級(jí)域名www圖2.2.1域名的組成

41表示國(guó)家或行政區(qū)的一級(jí)域名域名國(guó)家或行政區(qū)域名國(guó)家或行政區(qū)域名國(guó)家或行政區(qū).uk英國(guó).au澳大利亞.us美國(guó).ca加拿大.ch瑞士.in印度.cn中國(guó).hk香港.fr法國(guó).de德國(guó).sg新加坡.jp日本.it意大利.tw臺(tái)灣.ru俄羅斯.mx墨西哥.mo澳門.ws西薩摩亞.tv圖瓦盧.ccCocos群島.bz伯利茲42表示機(jī)構(gòu)類別的一級(jí)域名域名類別域名類別.com

工、商、金融等企業(yè)

.biz

工商企業(yè)

.edu教育機(jī)構(gòu)

.int

國(guó)際組織

.gov

政府組織

.org

非盈利性的組織

.mil

軍事部門

.info

信息相關(guān)機(jī)構(gòu)

.net

網(wǎng)絡(luò)相關(guān)機(jī)構(gòu)

.name

個(gè)人網(wǎng)站

.coop

合作組織

.aero

航空運(yùn)輸

.pro

醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)專用

.museum

博物館

43我國(guó)二級(jí)域名按類別分類

域名類別域名

類別

.ac科研機(jī)構(gòu)

.gov政府部門

.edu教育機(jī)構(gòu).org各種非盈利性的組織

.com工、商、金融等企業(yè).net互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、接入網(wǎng)絡(luò)的信息中心（NIC）和運(yùn)行中心（NOC）44域名

行政區(qū)域名行政區(qū)域名行政區(qū).bj

北京市

.ah

安徽省

.sc

四川省.sh

上海市

.fj

福建省

.gz

貴州省.tj

天津市

.jx

江西省

.yn

云南省.cq

重慶市

.sd

山東省

.xz

西藏

.he

河北省

.ha

河南省

.sn

陜西省

.sx

山西省

.hb

湖北省

.gs

甘肅省.nm

內(nèi)蒙古

.hn

湖南省

.qh

青海省.ln

遼寧省

.gd

廣東省

.hk

香港.jl

吉林.gx

廣西省.mo

澳門

.hl

黑龍江省

.hi

海南省

.tw

臺(tái)灣.js

江蘇省

.xj

新疆

.zj

浙江省

.nx

寧夏

我國(guó)二級(jí)域名按行政區(qū)分類

452.2.4互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用層協(xié)議1〕HTTPHTTP〔HypertextTransferProtocol〕是超文本傳輸協(xié)議的縮寫，它是負(fù)責(zé)傳輸和顯示頁面的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議。2〕SMTP、POP和IMAP簡(jiǎn)單郵件傳輸協(xié)議SMTP〔SimpleMailTransferProtocol〕郵局協(xié)議POP〔PostOfficeProtocol〕是負(fù)責(zé)用客戶機(jī)／效勞器模式發(fā)送和檢索電子郵件的協(xié)議。互聯(lián)網(wǎng)信息訪問協(xié)議〔IMAP〕是一種優(yōu)于POP的新協(xié)議。和POP一樣，IMAP也能下載郵件、從效勞器中刪除郵件或詢問是否有新郵件，但I(xiàn)MAP克服了POP的一些缺點(diǎn)。3〕FTP文件傳輸協(xié)議〔FileTransferProtocol〕是TCP/IP的組成局部，它是屬于應(yīng)用層的協(xié)議，用于在TCP/IP連接的計(jì)算機(jī)之間傳輸文件，采用的是客戶機(jī)/效勞器模式。462.2.5網(wǎng)絡(luò)標(biāo)記語言1〕超文本標(biāo)記語言超文本標(biāo)記語言〔HypertextMarkupLanguage，HTML〕是從標(biāo)準(zhǔn)通用標(biāo)記語言〔StandardGeneralizedMarkupLanguage，SGML〕開展而來。SGML是一種用標(biāo)記來描述文檔資料的通用語言，它包含了一系列的文檔類型定義〔簡(jiǎn)稱DTD〕，DTD中定義了標(biāo)記的含義，因而SGML的語法是可以擴(kuò)展的。HTML語言基于兩個(gè)概念：①超文本：它提供了一種將同一文檔不同局部或不同文檔之間的信息聯(lián)系起來的機(jī)制。②標(biāo)記語言：標(biāo)記指的是HTML文檔中的一些特殊的標(biāo)記，這些標(biāo)記指明如何實(shí)現(xiàn)文檔中的內(nèi)容。47但是隨著Web應(yīng)用的越來越廣泛，HTML過于簡(jiǎn)單的弱點(diǎn)也越來越明顯了：〔1〕鏈路喪失后不能自動(dòng)糾正由于許多頁面的URL地址經(jīng)常變化，當(dāng)用戶瀏覽這些頁面時(shí)就會(huì)遇到煩人的“404URL地址未找到〞的信息。〔2〕動(dòng)態(tài)內(nèi)容需要下載的部件太多〔3〕搜索時(shí)間長(zhǎng)〔4〕缺乏對(duì)雙字節(jié)或多國(guó)文字的支持或者支持不夠〔5〕可擴(kuò)展性差482〕可擴(kuò)展標(biāo)記語言可擴(kuò)展標(biāo)記語言〔ExtensibleMarkupLanguage，XML〕包括疊式頁面〔CascadingStyleSheets，CSS〕以及動(dòng)態(tài)超文本標(biāo)記語言〔DHTML〕。XML是一個(gè)精簡(jiǎn)的SGML，它將SGML的豐富功能與HTML的易用性結(jié)合到Web的應(yīng)用中。XML保存了SGML的可擴(kuò)展功能，這使XML從根本上有別于HTML。XML中還包括可擴(kuò)展格式語言XSL〔ExtensibleStyleLanguage〕和可擴(kuò)展鏈接語言XLL〔ExtensibleLinkingLanguage〕。XSL用于將XML數(shù)據(jù)翻譯為HTML或其他格式的語言。492.3互聯(lián)網(wǎng)提供的效勞2.3.1文件傳輸FTP文件傳輸是指用戶從一個(gè)地點(diǎn)向另一個(gè)地點(diǎn)傳送文件。用戶可以把自己的文件傳送到遠(yuǎn)程計(jì)算機(jī)上，也可以從遠(yuǎn)程計(jì)算機(jī)上取得自己所需要的文件。1〕FTP原理FTP是一種客戶機(jī)/效勞器結(jié)構(gòu)，既需要客戶機(jī)軟件，也需要效勞器軟件。502〕FTP的使用方法命令執(zhí)行狀態(tài)信息遠(yuǎn)程效勞器端文件本地客戶機(jī)文件文件傳輸排程顯示51FTP有以下特點(diǎn)：〔1〕無論用戶及效勞器在何位置，使用何種操作系統(tǒng)，采用何種方式連接，都可以進(jìn)行傳輸。〔2〕互聯(lián)網(wǎng)上有眾多正在運(yùn)行的匿名FTP效勞器可供使用，它們對(duì)用戶幾乎沒有什么特定的限制，所以每個(gè)人都可以匿名訪問這些FTP效勞器，上面有無數(shù)的文件可以被免費(fèi)復(fù)制。〔3〕FTP效勞器是軟件獲得的重要方式，許多程序是通過匿名FTP效勞器發(fā)布的，因此用戶隨時(shí)可獲得新的軟件。通常在遠(yuǎn)程計(jì)算機(jī)目錄中有一些readme文件，可以幫助用戶了解目錄中的文件內(nèi)容。522.3.2遠(yuǎn)程登錄Telnet遠(yuǎn)程登錄〔Telnet〕是互聯(lián)網(wǎng)上一臺(tái)計(jì)算機(jī)連接到另一臺(tái)遠(yuǎn)程計(jì)算機(jī)并運(yùn)行其系統(tǒng)的程序，利用該功能用戶可以把自己所使用的計(jì)算機(jī)變成某一遠(yuǎn)程主機(jī)的遠(yuǎn)程終端，使用遠(yuǎn)程計(jì)算機(jī)來完成一些工作。1〕Telnet原理利用遠(yuǎn)程登錄，用戶可以通過自己正在使用的計(jì)算機(jī)與其登錄的遠(yuǎn)程主機(jī)相連，進(jìn)而使用該主機(jī)上的多種資源，這些資源包括該主機(jī)的硬件資源、軟件資源以及數(shù)據(jù)資源。2〕Telnet的使用方法login〔登錄〕：輸入“Username〞和“Password〞logout〔注銷〕532.3.3電子郵件效勞電子郵件〔ElectronicMail，E-mail〕是用戶或用戶組之間通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)收發(fā)信息的效勞。1〕電子郵件的原理電子郵件系統(tǒng)是一個(gè)采用SMTP〔SimpleMailTransferProtocol〕郵件效勞器發(fā)送郵件，并采用POP〔PostOfficeProtocol〕效勞器接收郵件的系統(tǒng)。542〕電子郵件地址電子郵件地址一般又稱為電子信箱地址。這種地址是一種電子地址，格式是固定的，且在全球范圍內(nèi)是唯一的。互聯(lián)網(wǎng)電子郵件地址的根本組成格式如下：用戶名@主機(jī)名.域名

xyz@3〕電子郵件工具552.3.4萬維網(wǎng)〔WWW〕效勞WWW〔WorldWideWeb〕被稱為萬維網(wǎng)或環(huán)球信息網(wǎng)。它是一種基于超文本傳輸協(xié)議〔HTTP〕、利用超文本標(biāo)記語言〔HTML〕把各種類型的信息〔圖形、圖像、文本、動(dòng)畫等〕有機(jī)地集成起來，供用戶查詢使用，使互聯(lián)網(wǎng)具備了支持多媒體應(yīng)用的功能。在萬維網(wǎng)上用戶使用稱為統(tǒng)一資源定位器〔UniformResourceLocator，URL〕的命名約定。格式是：通信協(xié)議〔Protocol〕：//主機(jī)名或IP地址/路徑/文件名通信協(xié)議是指用哪種互聯(lián)網(wǎng)通信協(xié)議來連接效勞器，常用的有HTTP、FTP、Telnet、News、File等。:///njuc/dep/index.htm/56572.3.6信息查詢及其他效勞信息查詢的方式有兩種：一種是Gopher，另一種是Http瀏覽器。Gopher是菜單式的信息查詢系統(tǒng)，提供面向文本的信息查詢效勞。目前用得最多的查詢方式是通過瀏覽器登錄一些搜索引擎，比方Google〔google〕、雅虎〔yahoo〕、搜狐〔sohu〕、網(wǎng)易〔163〕及新浪〔sina〕等，然后輸入關(guān)鍵字，如果有幾個(gè)關(guān)鍵字中間可用空格隔開，也可用“+〞號(hào)隔開，具體的使用方法只要登錄上這些網(wǎng)站后就會(huì)有詳細(xì)的說明。58592〕內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)〔1〕組建簡(jiǎn)單〔2〕管理容易〔3〕內(nèi)聯(lián)網(wǎng)可用于公司內(nèi)部信息的迅速發(fā)布。〔4〕不需要單獨(dú)為內(nèi)聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，它可以很好地使用原有數(shù)據(jù)庫。〔5〕平安性高，這也是內(nèi)聯(lián)網(wǎng)成功的關(guān)鍵所在。〔6〕與平臺(tái)無關(guān)，容易使用。60612.4.2外聯(lián)網(wǎng)1〕外聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)介如果一個(gè)公共網(wǎng)絡(luò)連接了兩個(gè)或兩個(gè)以上的貿(mào)易伙伴，一般被稱為企業(yè)的外聯(lián)網(wǎng)〔Extranet〕。外聯(lián)網(wǎng)是內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的一種延伸，外聯(lián)網(wǎng)可以用這樣一個(gè)公式來表示：外聯(lián)網(wǎng)=內(nèi)聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)外部擴(kuò)展外聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來的好處有：提高了生產(chǎn)效率，信息可以以各種形式表達(dá)，降低了生產(chǎn)費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)的各種工程合作，可為客戶提供多種及時(shí)有效性的效勞。622〕互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)三者的區(qū)別〔1〕在操作權(quán)限上互聯(lián)網(wǎng)提供的效勞根本上對(duì)用戶沒有全線控制或很少控制，而內(nèi)聯(lián)網(wǎng)提供的控制是很嚴(yán)的。〔2〕在內(nèi)容上互聯(lián)網(wǎng)提供信息的頁面以靜態(tài)為主，而內(nèi)聯(lián)網(wǎng)提供的信息內(nèi)容大局部與數(shù)據(jù)庫有關(guān)，即內(nèi)聯(lián)網(wǎng)提供的信息內(nèi)容是動(dòng)態(tài)的，隨著底層數(shù)據(jù)庫的變化而變化。〔3〕在效勞對(duì)象方面互聯(lián)網(wǎng)效勞的對(duì)象是全世界用戶，而內(nèi)聯(lián)網(wǎng)效勞的對(duì)象是企業(yè)員工。〔4〕在聯(lián)結(jié)方式上互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)各個(gè)組織網(wǎng)站之間的聯(lián)結(jié)，無交易的企業(yè)、消費(fèi)者都是它的業(yè)務(wù)范圍；外聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)各個(gè)企業(yè)間的聯(lián)結(jié)，業(yè)務(wù)范圍包括交易伙伴、合作對(duì)象、相關(guān)公司、銷售商店以及主要客戶；內(nèi)聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門的聯(lián)結(jié)，業(yè)務(wù)范圍僅限于企業(yè)內(nèi)。633〕外聯(lián)網(wǎng)的幾種實(shí)現(xiàn)方式〔1〕公共網(wǎng)絡(luò)如果一個(gè)組織允許公眾通過任何公共網(wǎng)絡(luò)〔如互聯(lián)網(wǎng)〕訪問該組織的內(nèi)部網(wǎng)，或兩個(gè)及更多的企業(yè)同意用公共網(wǎng)絡(luò)把它們的內(nèi)部網(wǎng)連在一起，這就形成了公共網(wǎng)絡(luò)外部網(wǎng)。〔2〕專用網(wǎng)絡(luò)專用網(wǎng)絡(luò)是兩個(gè)企業(yè)間的專線連接，這種連接是兩個(gè)企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)之間的物理連接。〔3〕虛擬專用網(wǎng)絡(luò)〔VPN〕是一種特殊的網(wǎng)絡(luò)，它采用一種叫做“IP通道〞或“數(shù)據(jù)封裝〞的系統(tǒng)，用公共網(wǎng)絡(luò)及其協(xié)議向貿(mào)易伙伴、顧客、供給商和雇員發(fā)送敏感的數(shù)據(jù)。642.5電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)電子數(shù)據(jù)交換〔ElectronicDataInterchange〕EDI通常指將組織內(nèi)部及貿(mào)易伙伴之間的商業(yè)信息或文檔，以直接可以讀取的、結(jié)構(gòu)化的信息形式在計(jì)算機(jī)之間通過專用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸。6566以上定義均說明EDI應(yīng)用有它自己特定的含義和條件，即：〔1〕EDI是交易雙方之間的文件傳遞。〔2〕交易雙方傳遞的文件是特定的格式，采用的是報(bào)文標(biāo)準(zhǔn)。〔3〕雙方均有自己的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)〔或計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)〕。〔4〕雙方的計(jì)算機(jī)〔或計(jì)算機(jī)系統(tǒng)〕能發(fā)送、接收并處理符合約定標(biāo)準(zhǔn)的交易電文的數(shù)據(jù)信息。〔5〕雙方計(jì)算機(jī)之間有網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)，信息傳輸是通過該網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的，信息處理是由計(jì)算機(jī)自動(dòng)進(jìn)行的，無須人工干預(yù)和人為介入。67682.5.3電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)的組成1〕EDI軟件EDI軟件具有將用戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中的信息譯成EDI的標(biāo)準(zhǔn)格式以供傳輸交換的能力。EDI相關(guān)軟件包括：轉(zhuǎn)換軟件、翻譯軟件和通信軟件。〔1〕轉(zhuǎn)換軟件〔Mapper〕可以幫助用戶將原有計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的文件轉(zhuǎn)換成翻譯軟件能夠理解的平面文件〔FlatFile〕，或是將從翻譯軟件接收來的平面文件轉(zhuǎn)換成原計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中的文件。〔2〕翻譯軟件〔Translator〕將平面文件翻譯成EDI標(biāo)準(zhǔn)格式，或?qū)⒔邮盏降腅DI標(biāo)準(zhǔn)格式翻譯成平面文件。〔3〕通信軟件具有管理和維護(hù)貿(mào)易伙伴的號(hào)碼系統(tǒng)，自動(dòng)執(zhí)行撥號(hào)等功能。692〕硬件系統(tǒng)有4種根本類型的計(jì)算機(jī)平臺(tái)可以用來進(jìn)行EDI，它們是：〔1〕只使用一臺(tái)主機(jī)或中型機(jī)〔2〕只使用一臺(tái)PC機(jī)〔3〕把PC機(jī)作為主機(jī)的前端處理器〔4〕專用的EDI操作系統(tǒng)

3〕通訊網(wǎng)絡(luò)702.5.4電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)過程EDI實(shí)現(xiàn)過程就是用戶將相關(guān)數(shù)據(jù)從自己的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)傳送到有關(guān)交易方的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)的過程〔見表〕。71圖2.5.1EDI的實(shí)現(xiàn)過程

B公司格式單證A公司格式單證平面文件

EDI標(biāo)準(zhǔn)報(bào)文EDI標(biāo)準(zhǔn)報(bào)文平面文件網(wǎng)

絡(luò)

格式轉(zhuǎn)換翻譯通信通信翻譯格式轉(zhuǎn)換72

第三章電子商務(wù)的應(yīng)用框架與交易模式

3.1電子商務(wù)的應(yīng)用框架

公共政策法律標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用效勞層信息發(fā)布與傳輸層

網(wǎng)絡(luò)層

網(wǎng)絡(luò)安全

圖3.1.1電子商務(wù)的應(yīng)用框架731〕網(wǎng)絡(luò)層網(wǎng)絡(luò)層指網(wǎng)絡(luò)根底設(shè)施，即所謂的“信息高速公路〞，是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的最底層的硬件根底設(shè)施，它包括遠(yuǎn)程通信網(wǎng)〔Telecom〕、有線電視網(wǎng)〔CableTV〕、無線通信網(wǎng)〔Wireless〕和互聯(lián)網(wǎng)〔Internet〕。

2〕信息發(fā)布與傳輸層在網(wǎng)絡(luò)層提供的信息傳輸線路上，根據(jù)一系列傳輸協(xié)議來發(fā)布傳輸文本、數(shù)據(jù)、聲音、圖像、動(dòng)畫、電影等信息。3〕一般商業(yè)效勞層一般商業(yè)效勞層實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)效勞，如標(biāo)準(zhǔn)的商品目錄效勞、電子支付、商業(yè)信息平安傳送、客戶效勞、電子認(rèn)證等。

74

電子商務(wù)應(yīng)用的4個(gè)支柱

75

3.1.3我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)根底設(shè)施

763.2電子商務(wù)環(huán)境

3.2.1網(wǎng)絡(luò)根底環(huán)境

772〕計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的軟件系統(tǒng)〔1〕網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)的核心和靈魂，其主要功能包括對(duì)效勞器的管理、提供和協(xié)調(diào)各網(wǎng)絡(luò)工作站對(duì)網(wǎng)絡(luò)的存取和對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的共享效勞。〔2〕網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)所必須的組成部件。78〔3〕網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件①企業(yè)資源方案〔EnterpriseResourcesPlanning，ERP〕②辦公自動(dòng)化系統(tǒng)〔OfficeAutomation，OA〕③管理信息系統(tǒng)〔ManagementInformationSystems，MIS〕④數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)〔DBMS〕⑤財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)〔FM〕⑥供給鏈管理系統(tǒng)〔SupplyChainManagement，SCM〕⑦客戶關(guān)系管理系統(tǒng)〔CustomerRelationshipManagement，CRM〕⑧電子郵件系統(tǒng)793.2.2電子商務(wù)開展的外部環(huán)境1〕

計(jì)算機(jī)普及率及上網(wǎng)人數(shù)1999年1月2000年1月2001年1月2002年1月全國(guó)上網(wǎng)人數(shù)（萬）21089022503370全國(guó)CN下注冊(cè)的域名總數(shù)1839648695122099127319上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)（萬臺(tái)）74.73508921254專線上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)（萬臺(tái)）11.741141234撥號(hào)上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)（萬臺(tái)）633097511020表3.2.1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心有關(guān)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)開展的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

803.2.2電子商務(wù)開展的外部環(huán)境

2〕金融電子化水平3〕網(wǎng)絡(luò)平安保障4〕電子商務(wù)的法律標(biāo)準(zhǔn)5〕電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)6〕保證電子商務(wù)開展的物流配送系統(tǒng)81

3.2.3電子商務(wù)開展的內(nèi)部環(huán)境

1〕企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的重視程度2〕企業(yè)信息化水平3〕人員素質(zhì)82

3.3電子商務(wù)的功能

3.3.1廣告宣傳3.3.2咨詢洽談3.3.3商品訂購3.3.4電子交易3.3.5電子支付3.3.6電子賬戶3.3.7供給鏈管理3.3.8情報(bào)搜集與意見征詢3.3.9客戶關(guān)系管理3.3.10企業(yè)內(nèi)部信息化管理833.4電子商務(wù)的交易模式電子商務(wù)可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類型，按實(shí)質(zhì)內(nèi)容和交易對(duì)象來分，電子商務(wù)主要有3類：商業(yè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式〔BusinesstoConsumer，BtoC〕，商業(yè)企業(yè)對(duì)商業(yè)企業(yè)的電子商務(wù)模式〔BusinesstoBusiness，BtoB〕，商業(yè)企業(yè)對(duì)政府的電子商務(wù)模式〔BusinesstoGovernment，BtoG〕及消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式〔ConsumertoConsumer，CtoC〕。

843.4.1BtoC模式商業(yè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)〔BtoC〕是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為主要效勞提供手段，實(shí)現(xiàn)公眾消費(fèi)和提供效勞，并保證與其相關(guān)的付款方式的電子化的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。1〕無形產(chǎn)品的電子商務(wù)BtoC模式無形產(chǎn)品和效勞的電子商務(wù)主要有4種：網(wǎng)上訂閱模式、付費(fèi)瀏覽模式、廣告支持模式和網(wǎng)上贈(zèng)予模式。

2)實(shí)物商品的電子商務(wù)BtoC模式這種模式是指產(chǎn)品或效勞是在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上成交的，而實(shí)際產(chǎn)品和勞務(wù)的交付仍然要通過物流配送方式，不能夠通過電腦的信息載體來實(shí)現(xiàn)。853.4.2BtoB

模式

商業(yè)企業(yè)對(duì)商業(yè)企業(yè)的電子商務(wù)〔BtoB〕是指商業(yè)企業(yè)〔公司〕使用互聯(lián)網(wǎng)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)向供給商訂貨或付款，特別是通過增值網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行的電子數(shù)據(jù)交換〔EDI〕，使企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)得到了迅速擴(kuò)大和推廣。

861〕綜合式的BtoB872〕垂直型的BtoB垂直網(wǎng)站也可以將買方和賣方集合在一個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行交易。之所以稱之為“垂直〞網(wǎng)站，是因?yàn)檫@些網(wǎng)站的專業(yè)性很強(qiáng)，它們將自己定位在一個(gè)特定的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，如IT、化學(xué)、鋼鐵或農(nóng)業(yè)。垂直網(wǎng)站是將特定產(chǎn)業(yè)的上下游廠商聚集一起，讓各階層的廠商都能很容易地找到物料供給商或買主。垂直型BtoB模式追求的是“專〞。垂直網(wǎng)站吸引的是針對(duì)性較強(qiáng)的客戶，這批針對(duì)性較強(qiáng)的客戶是這些網(wǎng)站最有價(jià)值的財(cái)富，是真正的潛在商家，這種市場(chǎng)一旦形成，就具有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以垂直網(wǎng)站更有聚集性、定向性，它較喜歡收留團(tuán)體會(huì)員，易于建立起忠實(shí)的用戶群體，吸引著固定的回頭客。結(jié)果是垂直網(wǎng)站形成了一個(gè)集約化市場(chǎng)，它擁有真正有效的客戶。883.4.3BtoG模式商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)政府的電子商務(wù)〔BtoG〕主要包括：政府機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行工程的招投標(biāo)和政府采購；政府利用電子商務(wù)方式實(shí)施對(duì)企業(yè)行政事務(wù)的管理——管理?xiàng)l例發(fā)布以及企業(yè)與政府之間各種手續(xù)的報(bào)批；政府利用電子商務(wù)方式發(fā)放進(jìn)出口許可證，為企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)辦理交稅、報(bào)關(guān)、出口退稅、商檢等業(yè)務(wù)。

893.4.4CtoC

模式90第四章電子商務(wù)支付系統(tǒng)4.1電子商務(wù)支付系統(tǒng)概述91

4.1.2網(wǎng)上電子支付系統(tǒng)

1〕電子貨幣系統(tǒng)2〕支付清算系統(tǒng)3〕銀行卡支付系統(tǒng)92

4.1.3在線電子支付方式

1〕銀行卡2〕電子現(xiàn)金3〕電子支票4〕智能卡93

4.2電子貨幣和電子錢包

944.2.2電子錢包的概念

電子錢包〔ElectronicPurse〕是電子商務(wù)活動(dòng)中購物顧客常用的一種支付工具，是在小額購物或購置小商品時(shí)常用的新式“錢包〞。95

4.2.3電子錢包的作用

96

4.2.4電子錢包的使用

1〕申請(qǐng)一張中國(guó)銀行的長(zhǎng)城電子借記卡2〕獲得中銀電子錢包3〕安裝中銀電子錢包4〕申請(qǐng)證書5〕訂購商品6〕付款97

圖中國(guó)銀行電子錢包設(shè)置

ebanking/a9_1_6.shtml984.2.5國(guó)外幾種常用的電子錢包99國(guó)外幾種常用的電子錢包100國(guó)外幾種常用的電子錢包101

4.3電子現(xiàn)金支付方式

電子現(xiàn)金〔E-Cash〕又稱為數(shù)字現(xiàn)金，是一種表示現(xiàn)金的加密序列數(shù)，它可以用來表示現(xiàn)實(shí)中各種金額的幣值，它是一種以數(shù)據(jù)形式流通的，通過網(wǎng)絡(luò)支付時(shí)使用的現(xiàn)金。4.3.1電子現(xiàn)金的屬性1〕貨幣價(jià)值2〕可交換性3〕可存儲(chǔ)性4〕重復(fù)性102

4.3.2電子現(xiàn)金支付方式的特點(diǎn)

1)協(xié)議性2)對(duì)軟件的依賴性3)靈活性4)可鑒別性103

4.3.3電子現(xiàn)金的優(yōu)點(diǎn)和存在問題

1〕電子現(xiàn)金的優(yōu)點(diǎn)(1)匿名性(2)不可跟蹤性(3)減少實(shí)物現(xiàn)金的使用量(4)支付靈活方便104

2〕電子現(xiàn)金的存在問題

(1)目前的使用量小(2)本錢較高(3)存在貨幣兌換問題(4)可喪失性(5)不排除出現(xiàn)電子偽鈔的可能性

1054.3.4電子現(xiàn)金的應(yīng)用過程

5定單及加密的數(shù)字現(xiàn)金6加密的數(shù)字現(xiàn)金9確認(rèn)信息8確認(rèn)1請(qǐng)求開設(shè)E-cash帳戶2帳號(hào)3購置數(shù)字現(xiàn)金請(qǐng)求4銀行數(shù)字現(xiàn)金簽名的隨機(jī)數(shù)7核對(duì)買方賣方銀行數(shù)字現(xiàn)金庫

圖4.3.1電子現(xiàn)金的應(yīng)用過程

106

4.3.5電子現(xiàn)金應(yīng)用系統(tǒng)提供商

(1)DigiCashdigicash(2)CyberCashcybercash(3)Clickshareclickshare(4)eCoineC107

4.4銀行卡支付方式

4.4.1銀行卡的使用過程1〕網(wǎng)上支付申請(qǐng)2〕專戶轉(zhuǎn)賬3〕選購商品4〕網(wǎng)上支付5〕交易確認(rèn)

108

圖4.4.1招商銀行“網(wǎng)上支付〞頁面

wwwbchina

1094.4.2通過第三方代理的銀行卡支付

通過第三方代理的銀行卡支付過程是：用戶在第三方代理人處開賬號(hào)；第三方代理人持有用戶賬號(hào)和信用卡號(hào)；用戶用賬號(hào)從商家訂貨；商家將用戶賬號(hào)提供給第三方代理人；第三方代理人驗(yàn)證商家身份，給用戶發(fā)送電子郵件，要求用戶確認(rèn)購置和支付后，將信用卡信息傳給銀行，完成支付過程。110

圖4.4.2第三方代理的信用卡支付流程圖

發(fā)卡銀行消費(fèi)者商家效勞器第三方代理商家銀行信用卡認(rèn)證交易加密代碼加密信息

認(rèn)證信息解密信息認(rèn)證信息111

4.4.3平安電子交易的銀行卡支付

112〔1〕消息摘要是一個(gè)唯一對(duì)應(yīng)一個(gè)消息的值，它由哈希〔Hash〕加密算法對(duì)一個(gè)消息摘要成一串密文，由此驗(yàn)證消息在傳輸過程中沒有被修改。消息摘要方法解決了信息的完整性問題。〔2〕數(shù)字信封在SET中使用對(duì)稱密鑰來加密數(shù)據(jù)，然后將此對(duì)稱密鑰用接收者的公鑰加密，稱為消息的“數(shù)字信封〞，將其和數(shù)據(jù)一起送給接收者。接收者先用自己的私鑰解密數(shù)字信封，得到對(duì)稱密鑰，然后使用對(duì)稱密鑰解開數(shù)據(jù)。〔3〕雙重簽名SET要求將訂單信息和個(gè)人信用卡賬號(hào)信息分別用商家和銀行的公鑰進(jìn)行數(shù)字簽名，保證商家只能看到訂貨信息，而看不到持卡人的賬戶信息，并且銀行只能看賬戶信息，而看不到訂貨信息。113

3〕使用SET進(jìn)行銀行卡支付交易的工作流程

購物者商家結(jié)算卡處理中心銀行發(fā)卡行認(rèn)證中心1定單及信用卡號(hào)6確認(rèn)認(rèn)證認(rèn)證認(rèn)證5確認(rèn)2審核3審核4批準(zhǔn)圖4.4.3SET支付過程示意圖

114

4〕SET與SSL的比較

115

4.5電子支票支付方式

4.5.1電子支票的概念電子支票〔ElectronicCheck〕是一種借鑒紙張支票轉(zhuǎn)移支付的優(yōu)點(diǎn)，利用數(shù)字傳遞將錢款從一個(gè)賬戶轉(zhuǎn)移到另一個(gè)賬戶的電子付款形式。①使用者姓名及地址；②支票號(hào)；③傳送路由號(hào)〔9位數(shù)〕；④帳號(hào)圖4.5.1電子支票的式樣

116

4.5.2電子支票支付方式的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

1172〕電子支票支付方式的優(yōu)勢(shì)〔1〕處理速度高〔2〕平安性能好〔3〕處理本錢低〔4〕給金融機(jī)構(gòu)帶來了效益118

4.5.3電子支票的使用過程

1〕申請(qǐng)電子支票2〕電子支票付款〔1〕用戶和商家達(dá)成購銷協(xié)議選擇用電子支票支付。〔2〕用戶在計(jì)算機(jī)上填寫電子支票，電子支票上包含支付人姓名、支付人賬戶名、接收人姓名、支票金額等。用自己的私鑰在電子支票上進(jìn)行數(shù)字簽名，用賣方的公鑰加密電子支票，形成電子支票文檔。〔3〕用戶通過網(wǎng)絡(luò)向商家發(fā)出電子支票，同時(shí)向銀行發(fā)出付款通知單。〔4〕商家收到電子支票后進(jìn)行解密，驗(yàn)證付款方的數(shù)字簽名，背書電子支票，填寫進(jìn)帳單，并對(duì)進(jìn)帳單進(jìn)行數(shù)字簽名。〔5〕商家將經(jīng)過背書的電子支票及簽名過的進(jìn)帳單通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)給收款方開戶銀行。〔6〕收款方開戶銀行驗(yàn)證付款方和收款方的數(shù)字簽名后，通過金融網(wǎng)絡(luò)發(fā)給付款方開戶銀行。〔7〕付款方開戶銀行驗(yàn)證收款方開戶銀行和付款方的數(shù)字簽名后，從付款方帳戶劃出款項(xiàng)，收款方開戶銀行在收款方帳戶存入款項(xiàng)。119

4.6智能卡

4.6.1智能卡的概念智能卡〔SmartCard〕或稱集成電路卡〔IntegratedCircuitCard〕是一種將具有微處理器及大容量存儲(chǔ)器的集成電路芯片嵌裝于塑料基片上而制成的卡片4.6.2中國(guó)IC卡系列標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)準(zhǔn)120

4.6.3智能卡的優(yōu)點(diǎn)

1〕智能卡使得電子商務(wù)中的交易變得簡(jiǎn)便易行2〕智能卡具有很好的平安性和保密性1214.6.4運(yùn)用智能卡進(jìn)行網(wǎng)上購物的過程

122123物流的功能1〕運(yùn)輸2〕儲(chǔ)存3〕包裝4〕裝卸5〕流通加工6〕配送7〕信息124除了傳統(tǒng)的物流功能外，現(xiàn)代物流還具有增值性的效勞功能。增值性的物流效勞包括以下幾種：〔1〕增加便利性的效勞；〔2〕加快反響速度的效勞；〔3〕降低本錢的效勞；〔4〕延伸效勞。125126

5.2物流系統(tǒng)的組成供給系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)配送系統(tǒng)

圖5.2.1物流系統(tǒng)示意圖顧客配送/運(yùn)輸搬運(yùn)/運(yùn)輸

原料A

原料C

原料B企業(yè)甲企業(yè)乙倉庫甲配送中心倉庫乙批發(fā)/零售批發(fā)/零售127物流配送與配送系統(tǒng)配送是根據(jù)用戶要求，以最有效的方式在物流基地進(jìn)行理貨工作，并將貨物送交用戶的一種物流方式。從一般意義上來考察，一個(gè)較為完整的配送工作流程如圖。圖5.2.2配送工作流程進(jìn)貨交貨(用戶)儲(chǔ)存分揀,理貨配貨送貨配裝配送信息128配送系統(tǒng)主要由環(huán)境、輸入、輸出、處理和反響等方面構(gòu)成。〔1〕環(huán)境配送系統(tǒng)環(huán)境主要包括系統(tǒng)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。外部環(huán)境包括用戶需求、觀念及價(jià)格等因素；內(nèi)部環(huán)境包括系統(tǒng)、人、財(cái)、物，規(guī)模與結(jié)構(gòu)、管理模式、策略和方法等。外部環(huán)境是系統(tǒng)不可控制的，內(nèi)部環(huán)境那么是系統(tǒng)可控的。〔2〕輸入是指原材料、設(shè)備和人員等一系列要素對(duì)配送系統(tǒng)所發(fā)生的作用。129〔3〕處理是指配送的轉(zhuǎn)化過程或配送業(yè)務(wù)活動(dòng)的總稱，包括運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、搬運(yùn)和送貨等，此外，還包括信息的處理及管理工作。〔4〕輸出輸入經(jīng)過處理后的結(jié)果，即提供的配送效勞，具體包括貨物的轉(zhuǎn)移、各種勞務(wù)、質(zhì)量和效益等。〔5〕反響配送系統(tǒng)中進(jìn)貨、儲(chǔ)存、分揀、理貨、配送、配裝、送貨、交貨等項(xiàng)具體工作也貫穿于供給系統(tǒng)和生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中，配送系統(tǒng)作為物流系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，從總體而言，應(yīng)符合物流系統(tǒng)的整體要求，同時(shí)又相對(duì)獨(dú)立存在，到達(dá)快捷響應(yīng)、最低庫存、整合運(yùn)輸?shù)哪繕?biāo)，降低配送本錢，提高效勞質(zhì)量和客戶滿意度，完成自己的職能。1302〕電子商務(wù)配送系統(tǒng)的構(gòu)成〔1〕管理系統(tǒng)是由配送系統(tǒng)的方案、控制、協(xié)調(diào)和指揮等組成的系統(tǒng)，它是整個(gè)配送系統(tǒng)的支柱。〔2〕作業(yè)系統(tǒng)是配送實(shí)物作業(yè)過程構(gòu)成的系統(tǒng)，它包括貨物的接受、裝卸、存貨、分揀、配裝、送貨和交貨等。〔3〕網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是由接受、處理信息以及訂貨等組成的系統(tǒng)。1315.3供給鏈管理供給鏈的概念供給鏈〔SupplyChain〕是指由原材料和零部件供給商、產(chǎn)品的制造商、分銷商和零售商到最終用戶組成的價(jià)值增值鏈，分成內(nèi)部供給鏈和外部供給鏈兩種。內(nèi)部供給鏈由采購、制造、分銷等部門組成；外部供給鏈包括原材料和零配件供給商、制造商、銷售商和最終用戶。132供給鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供給商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能鏈狀結(jié)構(gòu)模式。

供應(yīng)商制造商分銷商零售商用戶133

供給鏈的運(yùn)作方式有兩種：推動(dòng)式和牽引式。推動(dòng)式的供給鏈運(yùn)作方式以制造商為核心，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后從分銷商逐級(jí)推向用戶。牽引式供給鏈的驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)生于最終用戶，整個(gè)供給鏈的集成度較高，信息交換迅速，可以根據(jù)用戶的需求實(shí)現(xiàn)定制化效勞。圖5.3.2兩種不同性質(zhì)的供給鏈〔a〕制造商推動(dòng)的供給鏈：集成度低、需求變化大、緩沖庫存量高；〔b〕用戶牽引的需求鏈：集成度高、數(shù)據(jù)變換迅速、緩沖庫存量低用戶制造商供給商零售商分銷商供給商用戶制造商分銷商零售商(a)(b)1345.3.2供給鏈管理的概念供給鏈管理〔SupplyChainManagement〕就是對(duì)整個(gè)供給鏈中各參與組織、部門之間的物流、信息流與資金流進(jìn)行方案、協(xié)調(diào)與控制等，其目的是通過整合，提高所有相關(guān)過程的速度和確定性，使所有相關(guān)過程的凈增價(jià)值最大化，以提高組織的運(yùn)作效率和效益。1351361375.4物流的模式傳統(tǒng)物流的特點(diǎn)傳統(tǒng)物流實(shí)行的是信息流、物流合一的方式，它以制造商為核心，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后從分銷商逐級(jí)推向用戶，參見圖5.4.1〔a〕圖5.4.1傳統(tǒng)物流與現(xiàn)代物流的區(qū)別〔a〕信息流、物流合一的方式；〔b〕信息流、物流別離的方式工廠A工廠B總公司批發(fā)站與零售店工廠A批發(fā)站與零售店配送中心總公司工廠B138現(xiàn)代物流的特點(diǎn)現(xiàn)代物流實(shí)行的是信息流、物流別離的方式，參見圖5.4.1〔b〕。1〕物流信息電子化2〕快速反響3〕物流功能集成化4〕物流效勞系列化5〕物流目標(biāo)系統(tǒng)化6〕物流手段現(xiàn)代化7〕物流組織網(wǎng)絡(luò)化1395.4.3電子商務(wù)的物流模式1〕企業(yè)自營(yíng)物流模式電子商務(wù)企業(yè)自身開展經(jīng)營(yíng)的物流，稱為自營(yíng)物流。具有以下特征的從事電子商務(wù)的企業(yè)適合依靠自身力量解決配送問題。〔1〕業(yè)務(wù)集中在企業(yè)所在城市，送貨方式比較單一。〔2〕擁有覆蓋面很廣的代理、分銷、連鎖店，而企業(yè)業(yè)務(wù)又集中在其覆蓋范圍內(nèi)的。〔3〕對(duì)于一些規(guī)模比較大、資金比較雄厚、貨物配送量巨大的企業(yè)來說，投入資金建立自己的配送系統(tǒng)以掌握物流配送的主動(dòng)權(quán)也是一種戰(zhàn)略選擇。1402〕借助傳統(tǒng)流通渠道對(duì)于已經(jīng)開展傳統(tǒng)商務(wù)的企業(yè)，可以建立基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)銷售系統(tǒng)，同時(shí)也可以利用原有的物流渠道承擔(dān)電子商務(wù)的物流業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)流通渠道在電子商務(wù)環(huán)境下依然有其不可替代的優(yōu)勢(shì)。1411423〕物流企業(yè)聯(lián)盟模式物流企業(yè)聯(lián)盟是指在物流方面通過簽署合同形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、要素雙向或多向流動(dòng)、相互信任、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益的物流伙伴關(guān)系。企業(yè)之間不完全采取導(dǎo)致自身利益最大化的行為，也不完全采取導(dǎo)致共同利益最大化的行為。一般來說組成物流聯(lián)盟的企業(yè)之間具有很強(qiáng)的依賴性，物流聯(lián)盟的各個(gè)組成企業(yè)明確自身在整個(gè)物流聯(lián)盟中的優(yōu)勢(shì)及擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧瑑?nèi)部的對(duì)抗和沖突減少，分工明晰，使供給商把注意力集中在提供客戶指定的效勞上，最終提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)效率，滿足企業(yè)跨地區(qū)、全方位物流效勞的要求。1431445.4.4電子商務(wù)物流模式的案例分析1〕企業(yè)自營(yíng)物流模式——亞馬遜亞馬遜〔amazon〕是全球最大的網(wǎng)上書店、音樂盒帶商店和錄像帶店，其網(wǎng)上銷售的方式有網(wǎng)上直銷和網(wǎng)上拍賣，它的配送中心在實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的過程中功不可沒。亞馬遜有以全資子公司的形式經(jīng)營(yíng)和管理的配送中心，擁有完整的物流、配送網(wǎng)絡(luò)。到1999年它在美國(guó)、歐洲和亞洲共建立了15個(gè)配送中心，面積超過350萬平方英尺。亞馬遜提供了多種送貨方式和送貨期限供消費(fèi)者選擇，對(duì)應(yīng)的送貨費(fèi)用也不相同。送貨方式有兩種：一是以陸運(yùn)和海運(yùn)為根本運(yùn)輸工具的標(biāo)準(zhǔn)送貨，二是空運(yùn)。1452〕第三方物流的模式——聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞〔〕主要以第三方物流、配送企業(yè)的身份參與電子商務(wù)。該公司在物流網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)以及客戶資源上遠(yuǎn)比一般的電子商務(wù)公司具有優(yōu)勢(shì)。該公司認(rèn)為既然公司已經(jīng)具備了從信息、銷售到配送所需的全部資源和經(jīng)驗(yàn)，那么公司就必須拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。聯(lián)邦快遞完全可以獲得電子商務(wù)方面的成功，因?yàn)樗刂屏穗娮由虅?wù)最為重要的環(huán)節(jié)——配送，這是其他多數(shù)電子商務(wù)公司無法比較的。

146聯(lián)邦快遞是全球規(guī)模最大的快遞公司之一。到1999年，在全球211個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)過366座機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)快遞業(yè)務(wù)，它的物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋了占全世界GDP90％的國(guó)家和地區(qū)。該公司擁有營(yíng)運(yùn)貨機(jī)624架，貨車42500輛，全球員工145000人，為全球用戶提供24～48小時(shí)之內(nèi)的門到門配送效勞。

147148網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，運(yùn)用新的營(yíng)銷理念、新的營(yíng)銷模式、新的營(yíng)銷渠道和新的營(yíng)銷策略，為到達(dá)一定的營(yíng)銷目標(biāo)所進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的全過程，從信息發(fā)布、市場(chǎng)調(diào)查、客戶關(guān)系管理，到產(chǎn)品開發(fā)、制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、進(jìn)行網(wǎng)上采購、銷售及售后效勞都屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇。149網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論1〕直復(fù)營(yíng)銷理論直復(fù)營(yíng)銷〔direct-marketing〕是指利用直接反響廣告、郵件、和其他相互交流形成的媒介所實(shí)施的大范圍市場(chǎng)營(yíng)銷體系。這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：〔1〕直復(fù)營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)直復(fù)營(yíng)銷者與顧客之間的“雙向信息交流〞，以克服傳統(tǒng)營(yíng)銷中的“單向信息交流〞方式所造成的營(yíng)銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點(diǎn)。〔2〕直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流〞。〔3〕直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營(yíng)銷的效果是可以測(cè)定的，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有可測(cè)定性、可度量性和可評(píng)價(jià)性.1502〕關(guān)系營(yíng)銷理論關(guān)系營(yíng)銷以系統(tǒng)論為根本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供給商、分銷商及政府管理機(jī)構(gòu)發(fā)生互動(dòng)作用的過程，正確處理與他們的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷的根本立足點(diǎn)是建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他商業(yè)伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷將建立和開展與相關(guān)個(gè)人、企業(yè)組織的關(guān)系作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，把握了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代特點(diǎn)，故被稱為是對(duì)營(yíng)銷理念的又一次革命。1513〕“軟營(yíng)銷〞理論由于在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸，使消費(fèi)者在心理上希望自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性又使他有成為主動(dòng)方的可能。他們不歡送不請(qǐng)自到的廣告，但他們會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息和廣告。網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷恰好是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，采取拉動(dòng)式策略吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而到達(dá)營(yíng)銷效果。在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)必須要遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀〔Netiquette〕，網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷就是在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀的根底上，利用網(wǎng)絡(luò)文化的微妙之處來營(yíng)造潛在的銷售氣氛，從而獲得一種獨(dú)特的營(yíng)銷效果。1524〕整合營(yíng)銷理論網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論包含三層含義：〔1〕把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷決策中來。〔2〕把原料供給商、產(chǎn)品分銷商、倉儲(chǔ)及配送部門整合在一起，實(shí)行供給鏈管理，縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)與供貨周期，提高營(yíng)銷效率，降低產(chǎn)品本錢。〔3〕將傳統(tǒng)營(yíng)銷手段與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段整合到一起，雖然網(wǎng)絡(luò)具有其他傳媒無法比較的快速、廉價(jià)與互動(dòng)的優(yōu)越性，并不意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段可以完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷手段。153網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的分類1〕發(fā)布信息型網(wǎng)站2〕廣告型網(wǎng)站3〕在線營(yíng)銷型網(wǎng)站4)售后效勞型網(wǎng)站1546.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較1〕產(chǎn)品定位的差異2〕促銷手段的差異3〕營(yíng)銷方式的改變4〕競(jìng)爭(zhēng)形式的差異5〕營(yíng)銷策略的不同155156網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)1〕網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)虛擬的全球性市場(chǎng)2〕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是全天候的在線營(yíng)銷，讓用戶感到操作方便節(jié)省時(shí)間3〕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提供大量信息，其信息更新速度快4〕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將許多售前售中售后效勞工程整合在一起。5〕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)行的是雙向交流，即刻反響157網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)1〕為企業(yè)翻開市場(chǎng)開拓了新的營(yíng)銷空間2〕減少了中間流通環(huán)節(jié)，提高經(jīng)營(yíng)效率與經(jīng)濟(jì)效益3〕實(shí)施低庫存甚至零庫存生產(chǎn)4〕顯著降低經(jīng)營(yíng)本錢5〕有利于發(fā)揮管理優(yōu)勢(shì)，提高效勞質(zhì)量158網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)1〕不是所有的商品和效勞都適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以下圖顯示了適合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品與效勞類別，圖中右上區(qū)域內(nèi)的商品或效勞適合網(wǎng)絡(luò)銷售，而左下區(qū)域內(nèi)的商品或效勞不太適合網(wǎng)絡(luò)銷售。159信息含量圖6.2.1適合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品和效勞金融理財(cái)、證券、保險(xiǎn)圖書、雜志音像制品計(jì)算機(jī)軟件、硬件旅游鮮花、禮品通訊產(chǎn)品生活家居品教育學(xué)習(xí)服務(wù)票務(wù)服務(wù)汽車服裝特種體育用品家用電器辦公用品食品、百貨收藏品

普通體育用品弱家用五金玩具家具弱品種、價(jià)格、方便對(duì)消費(fèi)者重要

強(qiáng)強(qiáng)1602〕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏商場(chǎng)內(nèi)的真實(shí)環(huán)境與氣氛3〕物流配送相對(duì)落后制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展4〕商品質(zhì)量、售后效勞得不到有效保障是顧客擔(dān)憂的最大問題5〕平安性得不到有效保障，顧客對(duì)網(wǎng)站的信譽(yù)缺乏足夠的信任感161網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本功能1〕市場(chǎng)調(diào)研2〕信息發(fā)布與咨詢3〕網(wǎng)上銷售或網(wǎng)上采購招標(biāo)4〕網(wǎng)上支付與結(jié)算5〕訂單處理6〕物流配送7〕客戶關(guān)系管理8〕提供售后效勞1626.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的組成1〕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)2〕企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)3〕電子支付結(jié)算系統(tǒng)4〕物流配送系統(tǒng)5〕進(jìn)出口報(bào)關(guān)管理系統(tǒng)6〕認(rèn)證系統(tǒng)163網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的層次企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以分為3個(gè)層次。1〕企業(yè)上網(wǎng)宣傳2〕建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)3〕開展在線營(yíng)銷164消費(fèi)者的購物過程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的過程，就是顧客購置行為形成和實(shí)現(xiàn)的過程，這一過程是一個(gè)不斷進(jìn)行雙向交流、相互認(rèn)證的復(fù)雜過程，現(xiàn)以網(wǎng)上零售為例介紹一下網(wǎng)上購物的全過程。1〕誘發(fā)需求2〕收集信息，廣泛比較3〕網(wǎng)上下單4〕貨款支付5〕貨物配送6〕確認(rèn)交易，等候貨物7〕售后效勞165網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的步驟對(duì)于從事不同網(wǎng)絡(luò)交易的企業(yè)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)1銷的步驟會(huì)有所不同，這里那么以網(wǎng)絡(luò)零售為例介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本步驟。1〕售前效勞2〕售中效勞3〕售后效勞1666.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式在線商店模式圖6.4.1在線商店前后臺(tái)業(yè)務(wù)流程圖客戶登陸會(huì)員注冊(cè)收銀臺(tái)選擇付款方式下訂單購物車購物區(qū)選擇送貨方式交易完成網(wǎng)上支付銀行轉(zhuǎn)賬郵局匯款郵局銀行后臺(tái)管理客戶管理網(wǎng)站維護(hù)訂單受理應(yīng)收款查詢庫存管理售后效勞配送中心167企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)將企業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)緊密地整合在一起，即將原料供給商、產(chǎn)品經(jīng)銷商、運(yùn)輸商、往來銀行甚至海關(guān)連成一體，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)的交易與管理，有效地加快了信息的流通速度、減少中間流通環(huán)節(jié)、縮短供貨周期、降低經(jīng)營(yíng)本錢、提高運(yùn)營(yíng)的效率和經(jīng)濟(jì)效益。168企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)需要企業(yè)建立一個(gè)高效、實(shí)用、易于擴(kuò)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，還要配備一個(gè)企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)與企業(yè)資源方案、供給鏈系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、配送系統(tǒng)等整合成一個(gè)完整的電子商務(wù)系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部（后臺(tái)）系統(tǒng)資源管理生產(chǎn)計(jì)劃財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)銷售/分銷信息管理供應(yīng)鏈系統(tǒng)采購系統(tǒng)業(yè)務(wù)伙伴物流管理企業(yè)前臺(tái)系統(tǒng)市場(chǎng)銷售訂單交付客戶服務(wù)圖6.4.2支持企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)169中立交易平臺(tái)模式中立交易平臺(tái)模式是眾多電子商城廣泛使用的一種模式。電子商城屬于一種完全的電子商務(wù)企業(yè)，它既不生產(chǎn)產(chǎn)品，也不購置產(chǎn)品，只是為其他企業(yè)提供一個(gè)電子交易的平臺(tái)，通過擴(kuò)大電子商城的知名度吸引消費(fèi)者到商城購物，通過招商吸引商家進(jìn)駐商城，向進(jìn)駐商城的商家收取效勞費(fèi)從而實(shí)現(xiàn)盈利。以下圖為首都電子商城的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。170-VPN機(jī)構(gòu)電子商城附加系統(tǒng)協(xié)同工作，系統(tǒng)集成相應(yīng)環(huán)境與事務(wù)金融CA中心支持金融部門建設(shè)網(wǎng)絡(luò)資源與電信部門合作建設(shè)ISP或IPEDI系統(tǒng)利用電信等部門電子商場(chǎng)電子交易主機(jī)及數(shù)其他業(yè)務(wù)網(wǎng)上購物主機(jī)及數(shù)網(wǎng)管系統(tǒng)及內(nèi)部辦已建EDI中心電子商廈

附加系統(tǒng)系統(tǒng)套，增值服務(wù)各種公系統(tǒng)系統(tǒng)據(jù)庫據(jù)庫虛擬，共享，公用配協(xié)同作業(yè)與內(nèi)貿(mào)，工商，稅務(wù)，海關(guān)，外匯，運(yùn)輸,等有關(guān)部門合作客戶可用電信網(wǎng)絡(luò)撥號(hào)上網(wǎng)安全支付與結(jié)算系統(tǒng)與全國(guó)銀行卡中心,中國(guó)工商銀行,中國(guó)銀行等合作

商戶服務(wù)器可分散或集中放置非金融CA中心支持電信門建設(shè)171網(wǎng)上采購模式網(wǎng)上采購就是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)采購產(chǎn)品，包括企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)了解供給商的產(chǎn)品信息，通過比較選擇適宜的供給商，經(jīng)過貿(mào)易洽談達(dá)成交易及簽定采購合同的全部過程。，與傳統(tǒng)采購相比,網(wǎng)上采購那么有著如下的優(yōu)點(diǎn)：172〔1〕利用網(wǎng)絡(luò)將采購信息進(jìn)行整合和處理、統(tǒng)一定貨，選擇適宜的供貨商，從而求得最大批量折扣。〔2〕利用網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)信息、庫存信息和采購系統(tǒng)連接在一起，企業(yè)根據(jù)需要適時(shí)采購，最大限度地降低庫存，減少資金占用和倉儲(chǔ)本錢，防止價(jià)格波動(dòng)對(duì)生產(chǎn)的影響。〔3〕實(shí)行庫存、采購管理的自動(dòng)化和科學(xué)化，提高采購效率和保證原料質(zhì)量，防止人為因素造成的不必要損失。173網(wǎng)上采購有三種形式：〔1〕賣方為主的形式。這種方式以賣方列出銷售產(chǎn)品目錄，讓買方選購，這種網(wǎng)上采購模式的業(yè)務(wù)流程參見圖6.4.4。〔2〕買方為主的形式。〔3〕中立采購平臺(tái)形式。174圖6.4.4網(wǎng)上采購系統(tǒng)

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互聯(lián)網(wǎng)采購企業(yè)原材料供給商1原材料供給商2原材料供給商n報(bào)價(jià)生產(chǎn)貿(mào)易洽談簽訂合同發(fā)貨開信用證175網(wǎng)絡(luò)招投標(biāo)系統(tǒng)包括公布招標(biāo)信息、投標(biāo)模塊、開標(biāo)評(píng)標(biāo)模塊等局部，圖6.4.5顯示了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)招投標(biāo)的業(yè)務(wù)流程。圖6.4.5網(wǎng)絡(luò)招投標(biāo)的業(yè)務(wù)流程公布招標(biāo)信息投標(biāo)開標(biāo)、評(píng)標(biāo)中標(biāo)通知招標(biāo)方投標(biāo)方招標(biāo)平臺(tái)簽訂合同176網(wǎng)絡(luò)拍賣模式網(wǎng)絡(luò)拍賣是賣方借助拍賣網(wǎng)站通過不斷變換的標(biāo)價(jià)向購置者銷售產(chǎn)品的行為。網(wǎng)絡(luò)拍賣的競(jìng)價(jià)形式有兩種，即正向競(jìng)價(jià)和逆向競(jìng)價(jià)。其交易方式有三種：競(jìng)價(jià)拍賣〔如易趣、網(wǎng)易〕，競(jìng)價(jià)拍買〔如八佰拜800buy〕和集體議價(jià)〔如酷必得coolbid〕，其中競(jìng)價(jià)拍賣為正向競(jìng)價(jià)模式，而競(jìng)價(jià)拍買和集體議價(jià)為逆向競(jìng)價(jià)模式。177圖6.4.6網(wǎng)絡(luò)拍賣系統(tǒng)流程

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