11第八章產品與品牌策略：

創造價值

2產品整體觀念產品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現其價值的物品和服務。產品整體概念（三層次論）2產品效用質量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證產品核心產品形態產品附加利益3產品整體概念（五層次論）3核心利益基本產品期望產品擴展產品潛在產品4產品整體概念體現了差異化訴求在“產品整體概念”中，除了“基本效用”和“核心產品”是無差異的以外，其他各層次都能體現產品的差異性。在“產品層次”中，越向外擴展，體現的差異性就越大，企業可從中尋求的市場機會也就越多。結論：應當將消費者所有差異化的訴求都納入“產品整體概念”，成為產品創新的啟示。5產品分類5消費品便利品Convenience選購品Shopping特殊品Special忽略品Unsought工業品原料和部件Materials&parts資產項目Capitalitems供應品Supplies其他組織Organizations人員Persons地點Places思想Ideas商業服務Service聲譽Honor6消費品的主要類別便利品（convenientgoods）：價格低廉，使用和購買頻率很高的產品。選購品（shoppinggoods）：選擇性較強，消費者有偏好差異，愿意花時間挑選的產品。特殊品（specialgoods）：具有獨特品質或擁有著名品牌形象，消費者愿意長時間努力搜尋的產品。忽略品（unsoughtgoods）：消費者在特定情況下需要，但平時容易忽略的產品。其他類產品（產品概念的擴展）組織（organization）。組織營銷是指創造、維護或改變目標市場對某一組織的態度與行為的活動。人員（person）。人員營銷是指創造、維護或改變目標市場對某一特定人員的態度與行為的活動。地點（place）。地點營銷是指創造、維護或改變目標市場對一特定地點的態度與行為的活動。思想（idea）。思想也是可被營銷的重要產品類型之一，它主要是指具有價值的創意、觀點、咨詢意見或者是知識等。聲譽（honor）。聲譽之所以能作為產品的一種，是因為其能使擁有者因此而得到目標市場公眾的信賴和認同。7產品決策

8產品決策產品質量和檔次產品差異性和特色產品組合產品包裝與標簽產品質量與檔次產品質量（ProductQuality）是指產品對于顧客需求的滿足程度及其穩定性，一般以其品質、性能和使用壽命等指標來體現。產品檔次（ProductLever）是指產品滿足需求的不同程度。一般以適應群體、品牌定位、價格水平等指標來體現。9產品差異性與特色產品差異性，是為了滿足顧客差異性的需求而對產品的構成要素進行差異化設計和宣傳的決策。產品差異化的目的是為了形成產品特色。產品特色是在產品的某些差異點上形成自身的優勢，使其成為企業產品在顧客心目中的特定認知。1011產品組合產品組合是企業生產和經營的全部產品的結構，是產品花色品種的配備，包括產品線和產品項目。產品線是指企業所經營的核心內容相同的一組密切相關的產品。產品項目是產品線中一個明確的產品單位。1112產品組合矩陣12產品線A產品線B產品線C產品項目（深度）A1A2A3B1B2B3B4B5C1C2（廣度）產品組合的指標產品組合的廣度（又可稱為產品組合的寬度）是指產品線的總量。產品組合的深度，是指在某一產品線中產品項目的多少，其表示在某類產品中產品開發的深度。產品組合的長度是指企業產品項目的總和，即所有產品線中的產品項目相加之和。1314產品組合的相關度生產關聯性組合；消費關聯性組合；非關聯性組合（多角化經營）。1415品牌的含義品牌是用以識別產品或企業的某種特定標志，通常由某種名稱、記號、圖案或其他識別符號構成。15外在標識內在特質聯想品牌符號產品品質16品牌的品質內涵（內在特質）16品牌屬性利益價值文化角色感個性17品牌類型無品牌：因產品差異性小，或不得使用品牌的產品，不冠以任何品牌。家族品牌（familybrand）：或稱“單品牌”。企業對同類產品（甚至全部產品）只使用一種品牌。個別品牌（individualbrand）：或稱“多品牌”。企業對其生產的不同產品，使用不同的品牌。特許品牌（licensedbrand）：將品牌以協議的方式特許其他企業使用，對接受方產品而言，為特許品牌。18品牌類型制造商品牌（manufacturerbrand）：或稱“全國品牌”。即由制造商對其產品命名的品牌。中間商品牌（dealerbrand）：又稱“私有品牌”。即由中間商進行命名的品牌。聯合品牌（co-branding）：將不同公司的兩個已有品牌使用在同一產品上。19品牌競爭力19競爭力市場表現最強次強較強一般最差品牌忠實品牌偏好品牌接受品牌認知品牌無知20品牌資產品牌資產是因大量顧客的品牌忠誠而形成的，依附于產品或服務之上，能對公司的價值、市場份額和盈利能力的提升產生影響的一種無形資產。2021品牌資產管理21建立品牌資產

設計品牌內涵選擇品牌元素整合品牌系統實施品牌傳播衡量品牌資產

整理品牌清單進行品牌跟蹤評價品牌資產運用品牌資產

進行品牌拓展改變品牌定位處理品牌危機22品牌拓展策略品牌拓展和延伸的可能性取決于品牌的性質：品牌的依附性：品牌的聲譽和價值取決于其所依附的產品或服務的品質。品牌的異化性：品牌成為特定品質的符號，可脫離產品或服務本身而獨立發揮作用。品牌的延伸性：品牌用于新的產品時，其所代表的某種特定品質認知也會被延伸至該新產品。23品牌拓展和