第八章

定性分析與預測方法了解經整理的資料要進行更深入的分析預測掌握消費者意圖預測法的實施條件及具體操作步驟理解專家意見市場預測法（德爾菲法、頭腦風暴法、缺點列舉法、希望判斷法）熟悉判斷市場預測法（主觀概率預測法、思維判斷法、指標判斷法）等了解以分析和綜合、歸納和演繹、抽象和具體等為核心的理論分析方法【學習目的和要求】開篇案例：啤酒與尿布

總部位于美國阿肯色州的世界著名商業零售連鎖企業沃爾瑪擁有世界上最大的數據倉庫系統，為了能夠準確了解顧客在其門店的購買習慣，沃爾瑪對其顧客的購物行為進行購物籃分析。沃爾瑪數據倉庫里集中了其各門店的詳細原始交易數據，并對這些數據進行分析和預測，一個意外的發現是：“跟尿布一起購買最多的商品竟是啤酒！”從而，預測啤酒和尿布搭配擺放會增加銷量。消費者意圖預測法又叫顧客意見法，是企業為預測消費者的需求變化，對直接使用本企業產品的消費者的購買意向、購買意見進行調查，從而預測消費者的需求變化趨勢的一種方法。第一節消費者意圖預測法一、消費者意圖預測法的實施條件一般來說，消費者意圖預測法運用時要滿足下面三個條件:1.消費者的購買意向是明確清晰的。2.這種意向會轉化為消費者的購買行動。3.消費者愿意把其購買意向告訴調查者。第一節消費者意圖預測法二、消費者意圖預測法的應用1.通過訪問，企業分析人員可以了解到在公開出版資料沒有的情況下考慮各種問題的新途徑。2.可以樹立或鞏固企業關心購買者需要的良好形象。3.在進行總市場需求預測過程中，也可以同時獲得各行業、各地區的市場需求估計值。第一節消費者意圖預測法二、消費者意圖預測法的應用以服裝市場為例，分析消費者意圖預測法的運用過程。通過收集服裝消費者購買意向、需求數量、對服裝商品評價等方面的意見，來推斷服裝商品未來需求量。收集消費者意見途徑：

1.由服裝市場調查人員對消費者進行個別訪問、電話詢問、征詢消費者意見；

2.發調查表或郵寄調查表，征集消費者意見；

3.通過開服裝商品展銷會、訂貨會，征詢消費者意見；

4.通過服裝商品零售柜臺，直接征集消費者意見。服裝市場預測人員將征詢到的消費者意見，進行綜合分析，并根據以往的經驗和現時的經濟狀況，預測消費者在一定時期內對服裝商品的需求數量、質量、品種、規格和價格等。第一節消費者意圖預測法在企業營銷中，專家包括理論學者、經銷商、分銷商、供應商、營銷顧問和貿易協會。具體形式有三種：小組討論法、個人估計匯總法、德爾菲法第二節專家意見市場預測法一、專家評估預測法專家評估預測法又稱啟發預測法，是以專家為索取信息的對象，充分利用專家的經驗、判斷力、想像力，有效運用各種科學方法，達到節約時間、節約費用、適用面廣、評估準確度高的預測效果。該方法在整個預測方法系統中占有重要的地位，特別是在戰略性預測中，其作用就更富有成效。第二節專家意見市場預測法一、專家評估預測法特點： 1.已經形成一整套如何有效組織專家、充分利用專家的創造性思維進行評估的基本理論和科學方法。 2.更加依靠專家群體的集體智慧，充分發揮專家的集體效應。 3.質的分析數量化，其預測結果具有數理統計特性，更趨于嚴謹性、科學性。第二節專家意見市場預測法一、專家評估預測法(一)頭腦風暴法 1.直接頭腦風暴法 2.質疑頭腦風暴法 3.運用頭腦風暴法需注意的幾個問題注意選好專家 與會者要嚴格遵守的原則頭腦風暴法的兩條基本原則 ①推遲判斷原則 ②數量提供質量原則第二節專家意見市場預測法問題：有一年，美國北方格外嚴寒，大雪紛飛，電線上積滿冰雪，大跨度電線常被積雪壓斷，嚴重影響通信。方法：電信公司經理應用頭腦風暴法，嘗試解決這一難題。

設計一種專用的電線清雪機；用電熱來化解冰雪；用振蕩技術來清除積雪；能否帶上幾把大掃帚，乘坐直升機去掃電線上的積雪。一種簡單可行且高效率的清雪方法冒了出來依靠高速旋轉的螺旋槳即可將電線上的積雪迅速扇落一、專家評估預測法

(二)德爾菲法 1.德爾菲法的特點 （1）匿名性 （2）反饋性 （3）具有對調查結果定量處理的特性第二節專家意見市場預測法一、專家評估預測法

(二)德爾菲法局限性：（1）調查結果主要憑專家判斷，缺乏客觀標準，故這種方法主要適用于缺乏歷史資料或未來不確定因素較多的場合；（2）有的專家得到調查組織者匯總的反饋資料后，由于水平不高或不了解別的專家所提供調查資料的依據，有可能做出趨近中位數或算術平均數的結論；（3）由于反饋次數較多，時間較長，有的專家可能因工作忙或其他原因中途退出，影響調查準確性。第二節專家意見市場預測法一、專家評估預測法

(二)德爾菲法 措施： （1）向專家說明德爾菲法的原理，使他們對這種方法的特點有較清楚的了解。 （2）盡可能詳盡地提供與調查項目有關的背景材料。 （3）請專家將自己的判斷結果分為最高值、一般值、最低值等不同程度，并分別估計其概率，以保證整個判斷的可靠性，減少輪回次數。 （4）在第二輪反饋后，只給出專家意見的極差值，而不反饋中位數或算術平均數，避免發生簡單求同的現象。第二節專家意見市場預測法一、專家評估預測法

(二)德爾菲法 2.德爾菲法的執行步驟 （1）擬定意見征詢表 （2）選定征詢專家 （3）輪回反復征詢專家意見第二節專家意見市場預測法一、專家評估預測法（二）德爾菲法 3.德爾菲法的具體應用

（1）求中位數

（2）求算術平均數

（3）計算四分位數

（4）求極差第二節專家意見市場預測法德爾菲法實例

德爾菲法預測表單位：百萬臺/年

123456789101112中位數極差值1輪50605512552522303032323231482輪50505033453530343435283535223輪5050504250353435343736373716某企業對某種商品某年的銷售趨勢預測二、列舉預測法（一）希望點列舉法 1.希望點列舉法的執行步驟 （1）確定主題； （2）列舉主題的希望點，激發和收集人們的希望； （3）仔細研究人們的希望，以形成“希望點”； （4）以“希望點”為依據，創造新產品以滿足人們的希望，再根據選出的希望點來考慮實現方法。第二節專家意見市場預測法二、列舉預測法（一）希望點列舉法 2.希望點列舉法的具體做法 （1）召開希望點列舉會議，每次可有5～10人參加。 （2）會后再將提出的各種希望進行整理，從中選出目前可能實現的若干項進行研究，制定出具體的實施方案。第二節專家意見市場預測法二、列舉預測法（一）希望點列舉法 3.希望點列舉法的注意事項

（1）由列舉希望點獲得的結果與人們的需要相符，更能適應市場。 （2）希望是由想像而產生的，思維的主動性強，自由度大，所以，列舉希望點所得到的結論含有較多的創造成分，更易于企業創新，提升企業的競爭力。 （3）列舉希望時一定要注意打破定式。 （4）對于用希望點列舉法得到的一些“荒唐”意見，應用創新的觀點進行評價，不要輕易放棄。第二節專家意見市場預測法二、列舉預測法（二）缺點列舉法缺點列舉法就是將事物的缺點一一列舉出來，然后針對發現的缺點，有的放矢地進行分析研究，從而獲得理想的結果的方法。步驟：（1）先確定主題； （2）確定與課題有關的信息種類，如材料、功能、結構等； （3）根據已確定的信息一一列出缺點； （4）針對一個或幾個缺點提出改進方案。第二節專家意見市場預測法二、列舉預測法（二）缺點列舉法

第二節專家意見市場預測法思考：挑一挑長柄彎把雨傘的缺點一、主觀概率法主觀概率法是指利用主觀概率對各種預測意見進行集中整理，從而得出綜合性預測結果的預測方法，它是對市場調查預測法、專家評估法的不同定量估計，進行集中整理的常用方法。特點： （1）概率值估計是主觀的，會因人而異，有很大差異； （2）概率值估計的正確與否是無法核查的。第三節判斷市場預測法一、主觀概率法（一）市場調查預測法中的主觀概率估計預測者為了做出對某種市場現象的合理預測，向各方面專家（即直接在一線的企業經營管理人員和業務人員）調查對該市場現象的意見，他們通過日常工作，掌握著大量的實際資料，最熟悉市場需求變化情況。對他們的意見進行充分調查并加以集中，可以對市場的未來情況做出預測。企業各方面人員在根據預測目的提出自己的預測意見過程中，必須從質和量兩方面結合進行分析判斷。第三節判斷市場預測法一、主觀概率法（二）專家評估法中的主觀概率估計 1.說明市場預測的目的和要求 2.制定調查表，發給專家們填寫 3.整理匯總主觀概率調查表 4.根據匯總情況進行判斷預測第三節判斷市場預測法例：某企業對預測期內經營情況及可能出現的自然狀況，分別提出估計值和概率。

參加預測人員估計值

期望值最高量概率中等量概率最低值概率125000.322000.520000.22250224500.222000.619000.22190324000.221800.618000.22148423800.121000.719000.22088523000.220000.617000.22000單位：臺第三節判斷市場預測法一、主觀概率法期望值的計算方法為：最高估計值×概率+中等估計值×概率+最低估計值×概率如1號預測人員的期望值為：先用算術平均法求出平均預測值為：然后用加權平均法求出加權平均值作為調整方案。第三節判斷市場預測法二、思維判斷法（一）ECRS思考法Eliminate：能不能取消某項工作Combine：能不能使某項工作結合(合并）Rearrange：能不能變更某些工作的順序Simplify：能不能使某些工作簡化第三節判斷市場預測法第三節判斷市場預測法二、思維判斷法（二）5W1H思考法現狀如何為什么能否改善如何改善對象(What)銷售什么為什么可否銷售別的應該怎樣調整經營范圍目的(Why)什么目的為什么是這種目的有無別的目的應該是什么目的場所(Where)在哪干為什么在那干可否在別處干應當在哪干時間或程序(When)何時干為什么那時干可否其他時候干應該何時干人員(Who)誰來干為什么那人干可否由別人干應該由誰干手段(How)怎么干為什么那么干有無其他方法應該怎么干按照對市場需求的影響關系劃分： 1.領先指標 2.同步指標 3.落后指標按照指標所反映的事物劃分： 1.經濟指標 2.貿易指標 3.生產指標 4.金融貨幣指標 5.價格指標第三節判斷市場預測法三、指標判斷法（一）指標的種類與判斷三、指標判斷法（二）指標在市場預測中的作用 1.對一系列經濟指標的分析和研究來描述市場狀態。 2.可通過一些指標的變化來衡量市場變動的幅度。 3.可通過對指標的分析預測市場變動的趨勢。第三節判斷市場預測法一、分析和綜合（一）分析 1.分析是通過對某一現象整體的解剖，逐漸深入到事物本質的一個過程，它類似于醫學上的“解剖術”。 2.分析的目的在于將感性上的整體現象，通過思維分解為相互關聯的不同方面或不同特征的各個單元。 3.分析的基礎是客觀存在的事物，不是主觀的愿望。 4.分析的作用在于通過對極其復雜的社會現象的層層剝離，探尋到事物的本質。 5.分析的局限性在于對事物的認識是單純的、割裂的、支離破碎的，如果不與綜合相結合，分析就是孤立、不完整的。 6.分析貫穿于調查研究的全過程。第四節理論分析市場預測法一、分析和綜合（二）綜合 1.是把被分解過的客觀事物或現象的各個屬性、各個方面、部分和發展階段等，有機地聯系起來，再現事物整體的過程，它類似醫學上的“整合術”。 2.綜合的目的是組合，是把個別上升為一般、把個體統一為整體、把片面概括為全面。 3.綜合的基礎是分析的結論，分析的終點是綜合的起點。 4.綜合的作用在于把已獲得的對各個方面、各個部分的認識，聯合成一個有機的整體，以達到對整體本質的認識。 5.綜合的趨勢是各學科之間的相互滲透、交叉。 6.綜合也與分析一樣，貫穿于調查研究的全過程。第四節理論分析市場預測法二、歸納和演繹（一）歸納根據歸納對象的不同特點，歸納法可分為： 1.完全歸納法 2.不完全歸納法 （1）簡單枚舉法 （2）科學歸納法 區別：①結論的根據不同 ②