第二章顧客價值與顧客滿意市場營銷宗旨提高顧客的讓渡價值

增加顧客滿意度顧客讓渡價值顧客讓渡價值的含義與構成顧客讓渡價值的意義課堂研討顧客讓渡價值圖

產品價值服務價值人員價值形象價值顧客總價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本顧客總成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值：顧客總價值與顧客總成本之差。*顧客總價值：顧客期望從特定的產品或服務中獲得的全部利益*顧客總成本：顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力、支付的資金等。

顧客讓渡價值的含義與構成顧客讓渡價值的意義企業在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應以實現企業的經營目標為原則。

課堂研討試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？

顧客滿意顧客的含義及類型顧客滿意的含義現代企業的顧客關系顧客滿意[1]

顧客是指向企業購買產品或服務的個人、團體。顧客滿意[2]顧客的類型按時間分過去（曾經購買過）的老顧客現在（正在交易）的新顧客未來（可能發生交易）的潛在顧客按所處位置分內部顧客（從業人員、基層員工、主管、甚至股東）外部顧客（最終消費者、使用者、受益者、采購方）顧客滿意[3]

顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態。顧客滿意[4]*過去的經驗*朋友的評價*廠商的承諾顧客期望方程式：事先期望——事后獲得（效果）顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。現代企業顧客關系的四個層次

顧客忠誠顧客滿意顧客接觸顧客認知

課堂研討

顧客滿意對企業經營有哪些利益？顧客滿意的好處1.較長期地忠誠于公司；2.購買公司更多的新產品和提高購買產品的等級；3.為公司和它的產品說好話；4.忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5.向公司提出產品或服務建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。保留顧客的兩種途徑1、設置高的轉換壁壘（1）長期合約（2）愛情結晶（3）累積效應（4）技術壁壘（5）依賴性增加老顧客“移情別戀”的成本！2、提供高的顧客滿意（1）情感紐帶（2）文化紐帶（3）事業紐帶（4）利益紐帶

專家妙論顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業。

—管理大師彼得·杜魯克

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標。我們不是通過為他們服務而給他們恩惠，而是顧客因給了我們為其服務的機會而給了我們恩惠。

營銷備忘［2］顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。價值鏈企業價值鏈供銷價值鏈價值鏈的戰略環節企業價值鏈

企業價值鏈，是指企業創造價值的互不相同但又互相關聯的經濟活動的集合。上游環節的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，主要取決于顧客服務。企業價值鏈及其構成企業基礎管理人力資源管理技術開發采購毛利毛利來料儲運生產作業成品儲運市場營銷售后服務價值鏈上游環節價值鏈下游環節輔助增值活動基本增值活動供銷價值鏈

將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統。創造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。供銷價值鏈的構成原料或零件供應商制造商或裝備商批發商零售商顧客

訂貨

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送貨價值鏈的戰略環節真正創造價值的經營活動是企業價值鏈的戰略環節。價值鏈理論認為，行業的壟斷優勢來自該行業某些特定環節的壟斷優勢。戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業而異。要保持企業的壟斷優勢，關鍵是保持其價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢。全面質量營銷顧客導向的質量定義為

一個產品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。質量性能質量（PerformanceQuality）行業技術標準或國家有關質量標準制定部門

規定的技術標準。使用（適用）質量(ConformanceQuality)符合顧客使用要求的質量，包括滿足顧客使用要求與獲得成本的平衡。二者要統一區分兩種質量案例

春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［1］

幾年前，中國家電業開始盛行一種“質量不夠、服務來湊”的“售后服務至上”風，這種做法讓消費者吃盡了苦頭。例如有一位消費者，購買了當時把自己的服務宣傳得最好的一家企業的空調，結果空調卻連續修了五次才勉強運行，盡管這位消費者承認受到了前所未有的熱忱服務，但他卻在數次不勝其擾的“服務”中對這臺空調乃至這家企業的所有產品徹底灰了心。這樣的事例在當時并不鮮見。

就在此時，中國空調業的巨擘春蘭，不失時機地在業界舉起“大服務”的旗幟，強調真正的服務應貫穿于產品設計、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數幾個環節上。簡而言之，服務應該從市場調研、產品設計開始，為用戶提供真正符合他們需求的產品；并由細節做起，追求產品的零缺陷和生產成本的最低化，為用戶提供價廉物美、物超所值的產品；還要完善售后服務體系，為用戶提供及時、周到、優質的售后服務，直到用戶完全滿意為止。案例

春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［2］

春蘭人把它歸納為：從設計開始；由細節做起；到滿意為止。案例

春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［3］9、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。4月-254月-25Monday,April14,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。19:18:3919:18:3919:184/14/20257:18:39PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2519:18:3919:18Apr-2514-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。19:18:3919:18:3919:18Monday,April14,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2519:18:3919:18:39April14,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅忍不拔之志。14四月20257:18:39下午19:18:394月-2515、會當凌絕頂，一覽眾山小。四月257:18下午4月-2519:18