服務產品營銷策略開發與客戶管理4/14/20251杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804課程案例（一）小王早年是某名牌大學中文系畢業的高材生，當過記者，又在某外貿公司當過銷售主管，最近由于外貿很難做，同時又架不住老同學的盛情相邀，跳槽到公司。在公司營銷部幫了一陣忙后，小王就被派到公司在嘉興新開發的電腦市場擔當企劃經理。這是一個新的市場，剛剛落成。嘉興的總經理上來就給小王一個任務，做一個嘉興電腦市場的招商策略方案。這可把小王急壞了。因為畢竟對電腦市場這個行業不十分了解。4/14/20252杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804課程案例（一）他想，所謂招商實際上就是把市場的攤位租賃出去。以前做外貿是走出去推銷，現在做市場則是把客戶請進來。小王仔細研究了一下別的市場的招商方法。他發現別的服裝市場、陶瓷市場的做法就是打廣告，在報紙上連篇累牘地做招商廣告。再配合業務員上門推銷談判。小王希望自己的策略應有些新的東西。他想如果簡單地做廣告，公司花的費用大，效果也未必也好。特別是聽說某市場花費了數十萬元的廣告費，效果也不怎么地，小王就更覺得這個招商還不是那么簡單。小王覺得招一批潛在客戶來做一個新聞發布會，再請一些老記們寫些軟性的報道文章，興許比簡單登廣告更管用。4/14/20253杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804課程案例（一）小王趕緊聯系了幾個還在新聞界混的老同學，講了自己的想法。同學們滿口答應，沒有問題啊，只要你找一個好的新聞由頭，我們給你通融通融，大的發不了，“小豆腐干”還是可以的。小王聽到這里，興趣更大了。看來我這個新聞發布會還是非搞不行了。想象著新聞發布會后客戶們人頭涌動，紛紛要求進場的情景，小王覺得自己的熱血都沸騰了。啊哈，我可要向我的老同學獻一份厚禮啦……4/14/20254杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804案例提問小王在嘉興電腦真正扮演的角色是什么？是企劃經理還是市場部經理？4/14/20255杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804企劃的來源及概念企劃的來源：商店開業慶典活動的策劃狹義的企劃：SP活動策劃廣義的企劃：一切帶有謀略策劃的活動。如產品企劃、工程企劃、營銷企劃、文學企劃……4/14/20256杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804企劃釋義企劃者在把握事物內外環境的資源基礎上，根據事物內在的因果聯系，創設條件，使事物朝著預定的目標前進的一種謀劃活動。4/14/20257杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804關鍵詞企劃的基礎是調查研究，把握大量的信息情報；企劃的過程必須符合事物內在的邏輯發展聯系，掌握規律，揭示事物發展的必然趨勢；4/14/20258杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804關鍵詞企劃的目標是事物達到預定的更高層次的目標；企劃的價值是達到目標所帶來的效益大大地超出為這個目標的實現而創設條件的代價。4/14/20259杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804中國的企劃業現狀現實中中國的企劃業大多與SP活動相聯系。4/14/202510杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804判別標準在企業得到的真正權利與義務。

若僅僅是做簡單的SP，就是企劃經理。若不僅僅得到處理SP的權利，同時必須完成對整個產品或服務的市場營銷整體策略的開發設計工作，那就是市場部經理。4/14/202511杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804思考問題企劃經理與市場部經理（或市場總監）的不同之處？

4/14/202512杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804市場部經理的角色特點負責對公司所經營的業務項目的整體營銷策略的開發對公司的產品或服務在目標顧客群體心理中的地位與作用的增長負責。4/14/202513杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804市場部經理的角色特點不直接參與銷售，但一切皆為了銷售業績的增長而從更加全面、更加長期、更為根本的角度設計產品或服務。企業的營銷戰略與戰術的軍師。同時擔任企業的市場調研、市場推廣、公關活動、促銷活動、廣告策略的策劃與執行等工作。4/14/202514杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804思考問題市場與銷售的差異是什么？市場營銷與做生意在產品策略、渠道策略、價格策略與促銷策略上的本質差異是什么？4/14/202515杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804做市場與做生意的差異點與面直線與立體個人英雄與團隊作戰談判技巧與系統管理4/14/202516杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804做市場與做生意的差異產品或服務策略的差異渠道策略的差異價格策略的差異促銷策略的差異4/14/202517杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804市場營銷的發展一對一營銷交互式細分適時匹配活動網頁客戶互動一對一關系適時營銷預測驅動大量化營銷市場份額個體銷售有限的細分大量活動非成本效益單一處理關注交易非成本效益

目標導向營銷小規模大量化銷售關注產品客戶導向營銷客戶份額分銷模式追求精致多種處理關注客戶關系寬度事件驅動大量化營銷一對一營銷4/14/202518杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804中國市場營銷的歷史發展交易型廣告型品牌型網絡型4/14/202519杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804交易型營銷只有銷售部，市場部不存在或有名無實。企業組織特征渠道交易渠道營銷特征做生意等于做市場市場觀念特征4/14/202520杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804廣告型營銷設立市場部。但市場部主要職能是做設計制作。企業組織特征要求經銷商鋪貨配合，主動地給予一定的廣告支持。渠道營銷特征做市場必須做廣告，品牌就是為公司注冊個名稱商標，有統一的VI形象，并為此作一定的宣傳。市場觀念特征4/14/202521杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804品牌型營銷市場部除了設計制作外，增加做大量的公關活動。企業組織特征幫助經銷商做公關促銷活動。渠道營銷特征僅有知名度不夠，更重要的是美度。市場觀念特征4/14/202522杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804網絡型營銷廣告做的再好，網絡不扎實，一切歸于空談。4/14/202523杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804網絡型對網絡的理解不同經歷了四個階段的發展：終端推廣型：終端控制型：結構分銷——基礎型：結構分銷——供應鏈網絡型：4/14/202524杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804思考問題小王的招商策略方案應該從何入手？如果他還是堅持用新聞發布會入手的話，你覺得他首先必須解決什么問題？4/14/202525杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804整體營銷策略開發的步驟第一階段：內部調研、外部調研、形勢分析。4/14/202526杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804整體營銷策略開發的步驟第二階段：

市場細分、目標市場定位、品牌定位、區域市場定位、目標確定4/14/202527杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804整體營銷策略開發的步驟第三階段：產品或服務策略、品牌策略、渠道策略、價格策略、促銷策略4/14/202528杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804整體營銷策略開發的步驟第四階段：

營銷損益計算、營銷控制4/14/202529杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804促銷策略促銷策略包括四個小策略：公共關系廣告現場激勵人員推銷4/14/202530杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804營銷調研要素九項認知策略法：需求性質需求范圍競爭格局宏觀環境產品生命周期企業技能分銷渠道資金來源4/14/202531杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第一項：需求性質分析需求性質就是研究你特定的顧客，描述他（她）在地理、人口統計、社會階層或心理方面的共同特性。4/14/202532杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第一項：需求性質分析一般需求性質都要回答5W一2H。即誰？什么？什么地方？什么時間？為什么？怎么樣？多少錢？等七個問題。4/14/202533杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第一項：需求性質分析現代營銷又把需求性質的分析稱為市場細分。4/14/202534杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804討論問題聯想的需求性質與電腦市場的需求性質分析差異在何處？4/14/202535杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804討論問題聯想的需求性質——對電腦產品的需求分析4/14/202536杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804討論問題電腦市場的需求性質——電腦購買者購買時需要怎樣的服務，他們是怎么購買的？為什么？4/14/202537杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804服務產品的特性非實體形式多樣化所有權不能轉讓生產分銷與消費同時進行顧客參與生產過程顧客購買服務的過程就是感知服務的過程，相對比較感性主觀差異化4/14/202538杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804細分消費者市場的方法A方法:先確定地理、人口統計和心理特征對市場進行劃分;顧客群體對產品的不同反應;4/14/202539杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804細分消費者市場的方法B方法:顧客對產品的不同反應(如追求的利益\使用時機和品牌忠誠度等)每個細分市場的消費者的特征4/14/202540杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804細分市場的標準A、地理特征標準:B、人口統計標準:C、心理標準：D、行為標準：4/14/202541杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804地理特征標準地區:如西北區城市人口密度(都市、郊區\鄉村)氣候4/14/202542杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804人口統計標準年齡性別家庭人數家庭生命周期收入職業:技術人員、管理人員\官員和老板\職員\推銷員\工人\領班\退休人員、學生、家庭主婦教育宗教種族國籍4/14/202543杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804心理標準社會階層生活方式:簡樸型\時髦型\嬉皮型個性4/14/202544杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804行為標準使用時機追求利益使用者狀況:從未使用\以前使用\第一次使用\使用率:經常使用\不常用\一般使用\常用;品牌忠誠度準備程度對產品的態度:熱情、積極\冷漠\敵視4/14/202545杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804思考問題請描述杭州人購買電腦的所有的場所并對他們進行分類分析4/14/202546杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804思考問題人們為什么到購買電腦？這是一批怎樣的人群？請分析分類。4/14/202547杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第二項：需求范圍調研需求范圍就是目前的市場的規模（數量和價值）有多大？將來會怎樣？4/14/202548杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第二項：需求范圍調研目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什么？4/14/202549杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第二項：需求范圍調研調研的目的是為了用合計或量比的方式來估計現實的需求，從而對公司的銷售潛量作出合理的估計。4/14/202550杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第三項：競爭性質調研分析的范圍和問題是：現有的和將來的競爭格局是什么？競爭者的數目；市場份額；資金來源；營銷資源和技能；產品資源與技能。4/14/202551杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第四項：環境狀況調研環境因素有：經濟環境；政治法律環境；社會環境；人口環境；自然環境；技術環境等。4/14/202552杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第四項：環境狀況調研請各組分別就六大環境分析其對電腦行銷所可能產生的影響進行討論4/14/202553杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第五項：產品生命周期調研請比較分析電腦市場、電腦專賣店、超市電腦銷售店中店在浙江所處的產品生命周期4/14/202554杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第六項：企業技能企業現有人事結構合理嗎？4/14/202555杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第六項：企業技能企業哪些人力資源可以開發？4/14/202556杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第六項：企業技能企業的管理技能如何？與競爭者相比有何欠缺？4/14/202557杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第六項：企業技能企業的財務技能如何？與競爭者相比有何欠缺？4/14/202558杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第六項：企業技能企業的營銷技能如何？與競爭者相比，有何欠缺？4/14/202559杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第六項：企業技能企業有什么特殊的資源可以利用？4/14/202560杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第七項：行業成本構成4/14/202561杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第八項：企業資金來源企業的經濟資源是什么？固定的、非固定的？4/14/202562杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第八項：企業資金來源企業將要取得的經濟資源是什么？通過哪些渠道可以獲得？4/14/202563杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第八項：企業資金來源企業可以使用的經濟資源是什么？4/14/202564杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第八項：企業資金來源哪些行動會因經濟資源的影響而有重大的改變？4/14/202565杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第八項：企業資金來源哪些行動是不受經濟資源的影響可以一貫執行的

4/14/202566杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第九項分銷渠道何謂分銷渠道？4/14/202567杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第九項分銷渠道電腦市場到底是分銷渠道還是服務產品？4/14/202568杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第九項分銷渠道請辨別：對電腦公司而言，你是什么？作為電腦產品的分銷渠道，進入商業領域，參與所有電腦銷售終端的競爭。4/14/202569杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804廠家選擇分銷渠道所考慮的因素覆蓋的廣度可控性經濟性成長性管理度人力資源可得度產品的匹配度品牌的匹配度市場定位企業競爭戰略的匹配度4/14/202570杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804分銷渠道

對消費者與客戶而言，你是什么？4/14/202571杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804分銷渠道你設計的經營模式就是你的服務產品。為了提高你的服務產品的銷售業績，你同樣需要分銷渠道。4/14/202572杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804分銷渠道客戶考慮選擇是否進場的因素有哪些？4/14/202573杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804分銷渠道消費者考慮購買電腦的場所的因素有哪些？4/14/202574杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804分銷渠道請討論：電腦市場的分銷渠道是什么？4/14/202575杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第二階段目標界定市場份額目標利潤目標市場覆蓋目標銷售額目標客戶價值目標等4/14/202576杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第三階段：基本營銷策略的決定目標市場定位區域市場選擇定位4/14/202577杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第四階段4P或4C產品服務策略價格策略渠道策略促銷策略（整合傳播策略）4/14/202578杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804產品服務策略

服務產品定位策略服務產品組合策略服務產品線策略服務產品包裝策略4/14/202579杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804產品服務策略服務產品品牌策略新服務產品開發策略服務產品生命周期策略4/14/202580杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804促銷策略（整合傳播策略）廣告策略人員推銷策略銷售促進策略公關策略4/14/202581杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第五階段營銷損益計算4/14/202582杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804第六階段營銷控制設計4/14/202583杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804完整的營銷策略書的基本格式執行概要形勢分析問題與機會分析(SWOT)關鍵問題所在主要的機會平衡狀態下的形勢目標目標細分市場銷售量利潤分析客戶價值營銷組合策略產品策略顧客需要什么價格策略顧客認為物有所值分銷策略顧客方便促銷策略顧客溝通行動方案（計劃進程）做什么誰來做什么時候做需要多少成本預計的營銷損益情況營銷控制備選方案4/14/202584杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804課程案例（二）小王在公司總經理的幫助下認識到在沒有對嘉興的電腦消費市場與電腦銷售終端進行充分調研，確定整個電腦市場的營銷策略的情況下，匆忙地搞一次新聞發布會，表面上看似轟轟烈烈，但實際上并沒有解決真正的問題。其實，在目前的情況下，他連邀請哪些人（客戶）來參加會議他也不清楚。4/14/202585杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804課程案例（二）

新聞發布會上他又該向他那些有意向的客戶介紹什么呢？你能給他們什么利益呢？為什么給這些服務而不是別的服務項目？給了這些服務你的成本又是多少？合適嗎？----一切的一切都需要進行周密的部署，細致的分析。小王發現營銷的學問還真不少。他原來所理解的其實只是銷售推銷而已。4/14/202586杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804課程案例（二）一轉眼，時間過去了兩年，小王已按照公司新的營銷策略運行了兩年了。新的市場也逐漸地變成老的市場。隨著電腦的普及，許多商人也把眼睛盯在這個電腦市場上。沒過多久，又一個非常棘手的問題擺在小王的面前。就在他的嘉興市場的旁邊200米處，又出了一個新的電腦銷售市場。他們直接到頤高來挖客戶，特別是那些經營的很不錯的大戶。并且許愿以更加優惠的條件?？蛻魝冮_始出現撤離的傾向，一些到期的客戶開始跳槽，更有一些本來對市場的服務不滿意的客戶到處在煽風點火----。小王著急了，他急需要一套新的方法來留住這些客戶。4/14/202587杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804課程案例（二）請你幫助小王設計留住客戶的方法。方法一：進行有效的客戶管理方法二：重點客戶關系管理4/14/202588杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804客戶管理為什么必須進行客戶的管理客戶管理的基礎條件是什么4/14/202589杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804為什么必須進行客戶的管理有助于制訂比較準確的銷售計劃有助于適時地找出客戶存在的問題，進而提出正確的解決方法4/14/202590杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804為什么必須進行客戶的管理有助于與總部的營銷計劃相統一，為總部長遠規劃的實現奠定基礎。有助于提升客戶價值有助于貫徹二八原則4/14/202591杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804客戶管理的基礎條件是什么管理是什么？管理的十字方針：計劃、組織、指揮、協調與控制4/14/202592杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804計劃的四個步驟調查收集資料找出問題建立目標；創意解決問題之道；對創意形成系統的方案；落實到具體的人、物以貫徹執行。4/14/202593杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804如何建立客戶管理的基本資料由三方面組成：即客戶的基本情況交易情況發展趨勢（業務發展能力）。一般通過為客戶建立一份客戶性質檔案表（顧客卡）來實現。4/14/202594杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804顧客卡的內容A、對客戶基本情況的了解；B、建立客戶交易過程的資料；C、了解客戶的發展趨勢。4/14/202595杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804對客戶基本情況的了解公司名經營品牌目標顧客群體特點本地零售網點數量、具體分布及規模電話年營業額月營業額最高銷售額資本金公司性質總經理、相關業務、財務經辦人：名、電話、生日、嗜好；員工人數（男、女）往來銀行依賴我公司的程度信用狀態在本地同類產品中的市場占有率在本地本品牌的占有率客戶沿革及發展趨勢4/14/202596杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804客戶交易過程的資料

某客戶銷售情況記錄表年月日銷售量銷售額貨款回收額應付賬款庫存量備注（公司促銷支持情況）4/14/202597杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804討論問題通過哪些手段來把握客戶的潛在發展趨勢？4/14/202598杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804客戶的發展趨勢了解可以通過：經銷同類產品的情況銷售達成率歷年銷售情況比較客戶在區域市場的占有率客戶對本產品的投入（精力、時間、財力）客戶的熱情4/14/202599杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804客戶的發展趨勢要對客戶實行有效管理，必須首先占有上述第一手資料。這是客戶管理的素材，沒有這些資料，客戶的分析、分類及其他提高客戶銷售能力的工作就無從開展。4/14/2025100杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804怎樣分析客戶資料首先請各小組設計一份某客戶2002年的交易資料，交卷后進行分析。

4/14/2025101杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804怎樣分析客戶資料銷售量（租賃額或聯營額）市場占有率（本地市場份額、公司額）參考經銷公司產品與銷售總量的比率（本市場的占比）網絡覆蓋及美譽度（目標群體覆蓋）客戶的發展潛力客戶價值公司整體目標與客戶目標的匹配度4/14/2025102杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804怎樣分析客戶資料方法一：可分成金牛、現金、問題與天狗四類或ABC三類。4/14/2025103杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804推進重點客戶關系的十大技巧方法二：分享你的客戶計劃克服阻力清晰地闡述變革對他們的好處建立一個虛擬的客戶團隊建立在滿足需求基礎上的信任關系建立企業間的信任關系4/14/2025104杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804推進重點客戶關系的十大技巧企業間信任關系的維護建立一種“拉鏈式”的人際關系網提高客戶的高興度定期評估雙方的關系對客戶需求進行預期管理4/14/2025105杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804課程案例為了抓住老客戶，同時吸引新的客戶，小王不僅運用了客戶管理的新手段，同時還大力進行公共關系活動的運作。4/14/2025106杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804課程案例請幫助小王策劃一個可以留住老客戶的公關活動。4/14/2025107杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804基本步驟公關調查公關創意并形成方案公關執行中的再策劃公關效果評估4/14/2025108杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804公關策劃的基本原則真誠求實的原則社會效益與企業利益統一的原則公關具體目標與企業整體營銷目標或企業目標相一致的原則4/14/2025109杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804公關策劃的基本原則活動設計的內容有效合理的原則合乎公眾的心理及體力、智力發展的科學原則合法的原則創新的原則4/14/2025110杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804專題公關活動的管理問題界定的管理（問題的邏輯性、本質、長遠性）全方位診斷的重要性分清主要問題與次要問題分清重要問題與急要問題4/14/2025111杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804目標的管理從目標的確定來看，目標必須與問題有十分密切的邏輯聯系；目標的制訂必須細化，細化到可以進行具體的度量；對象管理；4/14/2025112杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804目標的管理在活動參與對象的選擇上，是否與產品的目標市場定位相吻合？與當前所要解決的公眾關系群體相吻合？參與者發動的可能性有多大？媒介與政府的熱情有多大？4/14/2025113杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804目標的管理媒介的配合能達到多大的程度？是否會得罪其他觀眾如競爭對手，會引起他們的激烈反抗嗎？你有沒有準備好應付的方法？時機的管理；4/14/2025114杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804目標的管理產品的生命周期；產品的區域市場周期；競爭對手的情況；有無與重大的政治活動重疊。4/14/2025115杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804計劃的管理計劃與策劃的不同公關策劃書應具備九大要素：形勢分析目標主題對象時間地點內容（誰來做？做什么？怎樣做？）費用預算效果評估4/14/2025116杭州蔡丹紅企業管理顧問事務所0571—88979804新聞傳播的管理合適的新聞由頭；保證新聞的特性，即一要新，二要實。“新”就要快，“實”就要符合事實；要足以體現公眾的利益，反映社會