王老吉市場營銷環境分析微觀環境分析企業廣州王老吉藥業股份有限公司始創于

1828年，歷經百多年的發展，現已成為我國中成藥生產企業50強之一，曾榮獲“中華老字號”、“全國先進集體”、“廣東省醫藥行業質量效益型先進企業”和中國五星級企業等榮譽稱號以及獲得廣州市銀信評估咨詢有限公司頒發AAA級信用等級證書等。

王老吉藥業擁有先進的廠房設備，管理規范、獲得國家藥檢局頒發的GMP證書。主要產品有王老吉系列、保濟丸、保濟口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟丸、痰咳凈等都被評為“廣東省、廣州市名牌產品”和“中國中藥名牌產品”

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王老吉藥業一貫重視技術創新與技術進步，公司內各類專業技術人員約占員工總數的

50％。公司承擔的“二氧化碳超臨界萃取儀技術在中草藥中的應用研究與開發”項目獲廣東省科技進步二等獎、廣州市科技進步一等獎；首家建成全自動立體倉庫；自行研制成功具國內外先進水平的全自動保濟丸包裝機，生產效率為引進的日本包裝機的4倍

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公司積極與科研單位及大專院校合作，運用中藥現代化最新的“三超”技術研制保濟片、克感利咽口服液等新產品。克感利咽口服液因在非典期間表現出對流感病毒和呼吸道常見致病菌有明顯抑止作用，被列為“廣東省抗

SARA和流感的重點科研攻關項目”；公司還與南丹麥大學簽署了《克感利咽口服液抗病毒機理的研究》專項科技合作項目，以“科技輸出”的形式成為歐盟傳統藥品法生效后，國內首家進入歐盟的企業

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王老吉藥業一直熱心資助社會弱勢群體，積極參與社會公益事業

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2005年，香港同興藥業強勢加盟王老吉。香港同興藥業擁有雄厚的資本，具有超前的經營理念，管理科學、先進，特別是在中藥海外銷售方面積累了豐富的經驗，在香港和東南亞地區擁有龐大的中藥銷售網絡，將為王老吉產品進入國際市場打通渠道。

展望未來，王老吉藥業將繼續按照十六大提出的“走新型工業化路子”的目標，以信息化推動工業化，把公司建設成為科技含量高、經濟效益好、資源消耗低、環境污染少、人力資源優勢得到充分發揮的具有中國特色的社會主義新型工業企業。

供應商王老吉涼茶的主要成分是水、白砂糖、仙草、蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草、甘草。原材料由固定的供應商提供，建立長期的合作關系旨在在合理的價格水平下提供高質的原材料，從而為大眾提供高標準的涼茶。其它的如設備、能源、勞務、資金方面，也都有穩定的合作伙伴。這樣，保證了資源供應的可靠性，價格的穩定性，資源質量的高質性，為生產出高標準涼茶提供充足條件。3．營銷中介2002年之前，雖然從表面上看，紅色罐裝王老吉是一個活的不錯的品牌，在兩廣及浙南地區銷量穩定，但要走出兩廣，走向全國需要重新定位。2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。

成美經初步研究后發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創意）。品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。通過成功的重新定位，王老吉開展一系列營銷活動，各大媒體廣告以電視廣告為主，打出“怕上火喝王老吉”的口號，同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。專業的營銷服務機構重新做了市場定位及營銷策劃，使王老吉重新深入人心，然后通過高效、可靠的物流機構把王老吉涼茶運到全國各地的中間商手中，從而走向廣大消費者。顧客企業的一切營銷活動都是為了滿足顧客的需求，企業的顧客構成了企業的目標市場，這是企業的服務對象。王老吉的消費者市場十分廣泛。首先它是歷史悠久的涼茶，在兩廣及浙南地區被大家普遍接受。再有配合其廣告語“怕上火喝王老吉”，它成為餐飲場所很受歡迎的涼茶飲料。接著是更加大眾化的飲料市場，它是茶飲料，有去火功能的茶飲料，正可謂老少皆宜。還有就是國際市場，王老吉作為涼茶大王，也被尊為涼茶的始祖。在經歷了歲月的滄桑和無數次的沉浮之后，成為了最著名的老字號品牌。

不管是在東南亞、還是在歐、美華人聚居地區，一提到王老吉，幾乎無人不知。一些海外游子路經香港、廣州，仍不忘捎一些王老吉涼茶饋贈親朋好友。5.競爭者市場經濟是競爭經濟，企業在目標市場進行營銷活動的過程中，不可避免地會遇到競爭者或競爭對手的挑戰。企業為了能在目標市場上取得比較多的市場份額，不被競爭對手擊敗，就必須準確的分析、深入的了解競爭對手，做到“知己知彼”，揚長避短，主動參與競爭。王老吉涼茶的愿望競爭者有牛奶、豆漿等，它們滿足消費者不同的需求，但怎樣使王老吉涼茶從對方那兒搶奪市場呢，這就需要強調王老吉的優勢，抓住每個有這方面需求的顧客。一般競爭者有可口可樂、綠茶、雪碧等飲料，同樣是解渴消暑，在此功能上它們是可以相互替代的。王老吉涼茶的產品形式競爭者（品牌競爭者）有何其正、紅牛、潘高壽、黃振龍、白云山等涼茶品牌，它們同屬于涼茶，但質量、規格、包裝等方面存在差異，購買者有所偏好和選擇。6.公眾金融公眾、媒體公眾、政府公眾、社團公眾、社區公眾、內部公眾、一般公眾金融公眾是指關心并影響企業資金融通能力的一切團體，如銀行、信托投資公司、保險公司等。媒體公眾是指報紙、雜志、廣播、電視、互聯網等具有廣泛影響的大眾傳播媒體。這些團體有著廣泛的社會聯系，能直接影響社會輿論對企業的認識和評價，對企業的聲譽起著舉足輕重的作用。王老吉首先進入大眾視線的是中央臺的一系列廣告，這些廣告由思源廣告歷時四年打造，塑造了王老吉中國涼茶第一品牌的形象。思源秉承“只做有效廣告”的理念，堅持“消費者只會記住品牌”、“消費者只會對需求感興趣”、“先確定目標群，在確立細分傳播渠道,廣告更為有效”的品牌觀，做出了符合王老吉企業戰略定位、與企業資源匹配、能達成戰略目標的廣告。首先根據王老吉現有的市場，確定廣告目的為“深化‘防火’需求市場，同時提升品牌形象”。其次，根據此目標確定審視問題的角度為：擴大消費群、擴展場景、深化創意。前期廣告雖然給消費者灌輸的是年輕的基調，但其老少皆宜的產品本質是消費者所接受的。前期廣告幾乎串聯了所有上火的場景，在深挖場景是王老吉將會變成隨時隨地的飲料。提升消費者的需求層次，使消費者從場景需求上升到感情需求。從而確定廣告的核心為：年輕充滿激情，陽光與歡樂無處不在。年輕充滿沖勁，勇于面對挑戰。年輕永不言敗。因此他們需要在適當的時間、適當的場合、給自己合適的裝備。歡樂的聚餐，王老吉讓你盡享酸辣名菜；戶外的激情，王老吉讓你盡享陽光活力；夜晚的瘋狂，王老吉讓你盡情發揮創意。采用時尚、年輕、精致、健康、盡情享受生活的表現調性，達到持續年輕流行的健康飲料的產品形象的目的。電視廣告平臺通常都是各大企業品牌宣傳推廣的必爭之地，央視黃金時段的廣告價位已經突破5000萬元，但仍然有眾多企業趨之若鶩。然而，在新媒體大行其道的今天，似乎不只有電視廣告能夠幫助品牌“揚名”，隨著網絡的普及，網絡平臺已成為廣告宣傳的一個有效形式。建立自己的網站，在各網站鏈接廣告，設計小游戲等等，都是新型廣告渠道。政府公眾是指負責管理企業業務經營活動有關的政府機構。企業在開展營銷活動時必須認真研究政府方針政策與措施的發展變化情況，從中尋找對企業營銷的限制或機遇。社團公眾是指與企業營銷活動有關的非政府機構，如消費者組織、環境保護組織以及其他群眾團體。比如王老吉參加公益事業，支持公益團體。在2008年5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻—2008抗震救災募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中，中國飲料業巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國內單筆最高捐款，詮釋了這個時代最值得樹立的民族企業精神。樹立了王老吉良好的企業形象。內部公眾指企業內部的全體員工，如董事、經理及企業的所有員工。企業的營銷活動離不開內部公眾的支持，內部公眾的態度會影響到外部的公眾。宏觀環境分析人口環境人口是市場構成的第一要素。人口數量是決定市場規模和潛力的一個基本要素。人口的地理分布和地區間流動也在一定程度上影響市場的大小和形式。同時不同年齡的消費者對商品的需求是不一樣的，性別差異也是男女在消費需求上表現出明顯的不同，在購買習慣與購買行為上也表現出較大差別。當然民族不同，其文化傳統，生活習性也不相同。還有就是社會結構，我過大部分人口為農工業人口這一社會結構的客觀因素決定了企業在國內市場中應充分考慮農村這個大市場，尤其是一些中小企業，更應注意開發價美物廉的商品，以滿足農民的需要。以下是王老吉的目標市場及其比重與可口可樂的對比。王老吉涼茶是種功能性飲料，男女老少皆宜。最早是在兩廣及浙南地區流行，是人們日常普遍的茶飲品。接著通過加多寶公司一系列成功的營銷活動，是王老吉涼茶走出南方，扎根北方。延續2007年的“紅色風暴”，國內飲料市場在2008年冬季依然上演著強勁的涼茶熱銷劇。作為涼茶第一品牌，紅罐王老吉“預防上火”的作用為廣大消費者普遍喜愛，帶領銷售量直線上升。“紅色浪潮”再襲北方“現在涼茶類飲料特別受歡迎，幾乎每天都能賣10多箱。”一家超市的工作人員告訴記者，今冬的涼茶成為了最熱銷的飲料。筆者看到，隆冬季節紅色罐裝王老吉依然被擺放到了飲料柜臺顯眼的位置，很受消費者歡迎。而在隨處可見的川菜館、火鍋店，即使價格居高不下，能“預防上火”的王老吉仍是賣得最火的飲料之一。以“預防上火”出名的紅罐王老吉涼茶確實很“紅”。入冬以來，無論大人小孩，無論是吃火鍋還是看球賽，王老吉都成為不少人的第一選擇。在一家超市收費處，市民范女士的購物籃里放著12連的罐裝王老吉，她說現在暖氣太足，而且最近吃東西有點上火，多喝一些涼茶有助于預防上火。“好喝又防火”迎合市場需求專家分析，北方冬天寒冷干燥，尤其是供暖開始后，居室溫度較高、濕度較低，干燥的環境最容易導致上火，加之飲食進補、熬夜加班、吃火鍋等也都增加了上火的幾率，給生活和工作帶來不便。而以王老吉為代表的涼茶飲料，其“好喝又防上火”的獨特功效、天然健康的品質不僅滿足市場需求，也迎合了現代人對健康時尚的追求和消費特點，因而越來越被消費者所喜愛。一位因公經常在外應酬的朋友告訴記者，平常請客吃飯，飯桌上除了酒，就是王老吉，不喝酒的就以茶代酒，兩三年來都是如此，可以算是王老吉的忠實顧客。問及原因，他說：“防上火啊！酒桌上一盤盤看著都是美味佳肴，其實沒什么營養，吃多了很容易上火，多喝王老吉涼茶咱就不怕會上火了呀！”對于王老吉涼茶“淡季不淡”、冬季熱銷的現象，業內專家認為，符合市場需求才能成功。近年來王老吉在北方市場刮起的紅色旋風，一是由于王老吉預防上火的獨特作用更加貼近百姓生活中的細節，是一種符合百姓健康需求、符合市場需求的體現；二則“冬季干燥，怕上火喝王老吉”商務行、商超行等活動也功不可沒，與百姓零距離接觸、宣導健康知識，更容易引起大家的關注與共鳴。健康營銷引領消費潮流據了解，“冬季干燥怕上火喝王老吉”的活動得到了廣大市民的積極參與。記者看到，很多人都是一箱一箱地買走。現場的消費者王女士說，自己上高中的兒子喜歡喝王老吉，每次打球回來都喝一兩罐。“2008年冬季我們的主題仍定為‘冬季干燥熏怕上火喝王老吉’，并且首次與‘美的’加濕器合作，旨在提醒大家，北方冬天更容易上火。上火不僅影響身體健康，還會對工作和生活產生不良影響。希望大家對冬季干燥易引發上火重視起來，將預防上火堅持下去。”加多寶集團相關負責人表示，“從目前得到的反饋來看，通過關愛高校教師的贈飲活動，以及針對白領等易上火人群的商務行、商超行等活動，我們零距離接觸消費者，已經有超過80％的消費者表示預防冬季干燥上火的確是冬季需要重點解決的健康問題。”經濟環境經濟環境是指企業進行市場營銷時多面臨的外部社會經濟條件。一個國家社會經濟運行狀況及發展變化趨勢將直接或間接地對企業市場營銷活動產生影響。紅罐王老吉一瓶售價3.5元，依據現在消費者的收入情況及與飲料市場其它產品的價格對比，王老吉涼茶屬于大眾飲料，目標市場是大眾市場。消費者消費水平的不斷提高以及消費觀念的轉變使“健康”成為飲料行業關注的焦點，紅罐王老吉的冬季熱銷實際上是帶動了一種健康、時尚的消費趨勢不斷蔓延。隨著人們生活水平提高、健康意識增強，“預防上火”的王老吉涼茶作為中國特有的“民族飲料”，創