《新媒體營銷》第十一章新媒體營銷的前沿應用本章知識框架本章學習目標知識目標1．理解元宇宙營銷與AI營銷的基本概念及核心特征。2．掌握元宇宙營銷的策略與AI營銷的具體技法技能目標1．分析元宇宙與AI營銷的行業趨勢及實際案例2．元宇宙與AI營銷面臨的挑戰與解決方案目錄

11.1元宇宙營銷

11.2AI營銷1

康師傅作為中國領先的快速消費品品牌，一直致力于與年輕人建立緊密的聯系。近年來，隨著元宇宙概念的興起，康師傅也積極探索元宇宙營銷的新模式。1.聯動柳夜熙打造“年輕化事件”

康師傅茉莉茶作為康師傅旗下的知名品牌，一直致力于吸引年輕消費者。今年3月，康師傅茉莉茶官宣與“虛擬人柳夜熙”展開深度合作，通過階段性、持續性的布局，將年輕人喜愛的虛擬人元素與品牌年輕化結合起來，探索虛擬人營銷的新玩法2.攜手柳夜熙上線“聞香大電影”康師傅茉莉茶不僅在事件營銷中融入了虛擬人元素，還在內容玩法上進行了創新。他們攜手柳夜熙上線“聞香大電影”，通過元宇宙特色的內容，實現了品牌認知的快速沉淀。康師傅茉莉茶在元宇宙營銷中的精彩實踐，我們見證了品牌如何巧妙地將新興技術與消費者情感深度連接，實現了品牌年輕化與市場影響力的雙重提升。那么，在元宇宙的廣闊天地里，還有哪些前沿的營銷手段等待著我們去探索？隨著人工智能技術的飛速發展，AI營銷又如何與元宇宙相輔相成，共同開創營銷新紀元？案例導入元宇宙營銷11.111.1.1元宇宙營銷概述1．元宇宙的概念與特點

元宇宙（Metaverse）這一概念源于美國著名科幻作家尼爾·斯蒂芬森（NealStephenson）于1992年發表的科幻小說《雪崩》。《雪崩》中這樣描述元宇宙：“戴上耳機和目鏡，找到連接終端，就能夠以虛擬分身的方式進入由計算機模擬、與真實世界平行的虛擬空間。”而Metaverse由Meta和Verse兩個詞組成，Meta表示“超越”“元”，Verse表示“宇宙”。元宇宙是人類運用互聯網技術與數字技術所構建的一種新型交互平臺，一種可以由現實世界映射或超越現實世界、可與現實世界交互的虛擬世界，具備新型社會體系的數字生活空間。元宇宙本身并不是一種技術，而是結合了人工智能技術、互聯網技術、數字技術、云端技術、AR技術、VR技術、區塊鏈技術、數字貨幣技術等專業現代技術的整體。11.1.1元宇宙營銷概述元宇宙雖然仍然處于萌芽狀態，有學者大致總結出它的五個核心特點：第一，真實體驗（全景）。元宇宙最核心的特點是它的“極致沉浸性”。它能夠給參與者提供和現實宇宙中完全一致，甚至更為真實的“全景體驗”。第二，自我創造（變易）。每個參與者，無論是組織還是個人，都能夠在這個無限虛擬空間中創造出自己的“小世界”和獨特體驗。第三，“游戲”主導（交互）。元宇宙的主體是一個游戲和娛樂的空間，參與者在其中具有幾乎無限的多重身份。除了以本人真身參與到真實世界在元宇宙的投射中，還會以各種角色參與到自我選擇的無數種“游戲”中，體驗完全不同的人生或“非人”生。第四，萬物同體（共振）。現實世界中的最大障礙是時空隔離了所有的存在個體。元宇宙將這兩個維度解構，允許所有參與者隨時隨地和其他參與者以及所有存在的場景和物件實現同時聯通和共振。第五，意義驅動（敘事）。元宇宙是一個參與者成為創造者的世界，它賦予每個參與者創造一個完整新世界的機會和能力。11.1.1元宇宙營銷概述2.元宇宙營銷的概念元宇宙營銷是指在元宇宙環境中進行的營銷活動和策略，它涉及在元宇宙中推廣和宣傳產品、服務或品牌，以吸引用戶的關注、提高品牌認知度、促進銷售和建立用戶忠誠度。傳統營銷、數字營銷與元宇宙營銷的對比11.1.1元宇宙營銷概述3.元宇宙營銷的特點元宇宙營銷的本質是在元宇宙的基礎上，通過網絡及運算、電子游戲、人工智能、物聯網、新型人機交互、區塊鏈等相關技術，對市場營銷體系中各流程模塊（內容及產品研發、推廣、銷售及數據監測、調研等）進行賦能，幫助形成營銷閉環的新營銷方式。其要素及特征是已有營銷方式與新型人機交互、區塊鏈等技術賦能營銷所衍生的新功能的集合，即：具備新“人”“貨”“場”及“內容”要素。（1）人：數字形象，現實世界用戶進入元宇宙的虛擬化身，是一種形象化符號；（2）貨：數字化的商品，可能為NFT（依托區塊鏈技術時為可上鏈的數字藏品）或普通數字化的商品，并非一定與現實商品存在對應關系；（3）場：元宇宙營銷的應用平臺，它為用戶提供了一個以虛擬形象參與的沉浸式環境。這個環境完全建立在數字技術之上，用戶能夠感知并體驗其周遭的虛擬世界，無論是純虛擬場景還是虛實結合的場景，都充滿了社交互動的可能性，形成了一個充滿活力的線上虛擬空間；（4）內容：元宇宙中事物的基礎，即內容與形式，是各要素自身及要素間結構、關系的表現方式。11.1.2元宇宙營銷的載體1．元宇宙虛擬商店①

虛擬商品陳列與展示。利用VR技術呈現逼真的產品形象，展示和陳列其產品和服務。②

虛擬試穿與試用.通過虛擬商店所提供的虛擬試穿或試用功能，上傳自己的形象或照片，在虛擬環境中試穿不同款式的衣物或佩戴眼鏡，從而獲得更真實的購物體驗和決策依據。③

虛擬社交互動。在元宇宙虛擬商店中，品牌可以發布最新產品信息、舉辦虛擬活動，并與用戶進行實時的互動和交流。用戶可以分享購物心得、評價產品，與其他用戶進行討論和交流，增加對品牌的了解。④

虛擬品牌體驗活動。如虛擬展覽、虛擬演出等，從而吸引用戶參與和關注，讓用戶能夠在虛擬環境中與品牌進行互動，進一步加深用戶對品牌的認知和情感。⑤

虛擬營銷促銷活動。如折扣、虛擬抽獎等，通過虛擬環境中的特殊活動吸引用戶參與和購買，增強用戶的購買欲望和提高用戶的參與度，提升品牌的銷售額。11.1.2元宇宙營銷的載體2．元宇宙社交媒體①

虛擬社交媒體品牌頁面：品牌可以創建自己的虛擬社交媒體頁面，展示品牌的信息、產品、

服務和品牌故事，與用戶進行互動，發布最新消息、分享產品使用心得、回答用戶問題等。

②

虛擬社交互動活動：品牌可以在元宇宙社交媒體中舉辦各種虛擬社交互動活動，進而吸引用戶的參與和互動，提高用戶對品牌的關注度和忠誠度，增加用戶對品牌的參與感和歸屬感。③

虛擬社交媒體內容營銷：在元宇宙社交媒體中發布各種內容，如文章、視頻、圖片等，通過有趣、有用、有

價值的內容來吸引用戶的注意，并鼓勵用戶進行點贊、評論、

分享等互動行為，進一步擴大品牌的影響力和知名度。

④虛擬社交媒體用戶參與：通過提供獎勵、舉辦競賽或提供優惠等方式，鼓勵用戶在元宇宙社交媒體中參與品牌相關的活動和話題討論。⑤虛擬社交媒體品牌合作：品牌可以與其他品牌或虛擬社交媒體影響者進行合作，在元宇宙社交媒體中共同舉辦活動、發布內容或進行互動，從而擴大品牌自身的受眾群體，增

加品牌的曝光度和影響力。11.1.2元宇宙營銷的載體3．元宇宙游戲①

品牌可以通過虛擬商品植入，與元宇宙游戲開發商合作，將自己的虛擬商品、品牌元素、標志、商標、廣告等植入游戲中。②

虛擬活動贊助也是一種有效的合作方式。品牌可以通過贊助元宇宙游戲中的虛擬活動，如比賽、演出等，與玩家建立聯系。③

虛擬角色合作也是一種具有創意的合作方式。品牌可以與元宇宙游戲中的虛擬角色進行合作與推廣，讓虛擬角色成為品牌的形象代言人或品牌大使。④

虛擬獎勵與優惠也是一種實用的合作方式。品牌可以與元宇宙游戲開發商合作，為玩家提供虛擬獎勵與優惠，以促使玩家與品牌進行互動。11.1.2元宇宙營銷的載體4．元宇宙數字藏品①

數字藏品的獨特性和限量性使得它們成為具有收藏價值的虛擬商品。品牌可以利用NFT（非同質化代幣）技術，將其產品轉化為獨一無二的虛擬商品或收藏品，吸引用戶購買和收藏。②

數字藏品可以成為品牌在元宇宙中展示和推廣其產品的重要手段。品牌可以在元宇宙中購買或租賃虛擬地產，創建獨特虛擬場景，并在其中舉辦特別活動、展示產品或與用戶進行互動。③

數字藏品也可以成為品牌與其他元宇宙NFT持有者進行合作與授權的橋梁。品牌可以與其他元宇宙NFT持有者進行合作與授權，將品牌元素或知識產權轉化為NFT，并與其他品牌或用戶進行交流與共享。④

數字藏品還可以作為虛擬活動門票和獎勵的形式，增加用戶的參與和互動。品牌可以發行虛擬活動門票的NFT，讓用戶通過持有NFT參加品牌舉辦的虛擬活動。11.1.3元宇宙營銷的發展前景元宇宙營銷發展的趨勢之一是將內容作為主要動力。通過不斷創新和優化營銷形式及要素，以內容為黏合劑，推動元宇宙營銷的發展。另一種元宇宙營銷發展趨勢是技術主導的“場”要素的成熟和優化。通過提升和優化作為元宇宙營銷支撐性底座的“場”要素，可以吸引更多的消費者參與，進而推動行業的發展。AI營銷11.211.2.1AI營銷的概念與特點1．AI營銷的概念

AI營銷是指應用AI技術，對數字營銷全流程進行智能化升級，旨在提升營銷效率和效果，創造新的消費體驗，發現和創造消費需求，不斷滿足消費者的個性化需求的新型營銷模式。AI營銷利用自然語言處理、知識圖譜、機器學習等AI關鍵技術，對品牌定位決策、用戶畫像、智能內容管理、個性化推薦、廣告投放、效果監測等關鍵環節進行賦能，優化數字營銷策略，精準觸達目標用戶，提升數字營銷效果。11.2.1AI營銷的概念與特點AI技術在營銷場景中的應用利用AI技術創造沉浸式的個性體驗智能場景用AI技術創造有趣、互動的體驗和話題事件，與消費者進行溝通智能溝通通過AI智能化的工具或平臺，鏈接用戶全生命周期，為企業贏得長期的營銷陣地智能經營深度理解顧客行為和訴求，完成營銷“智能定向－智能出價－智能創意－智能優化”的全鏈路智能化投放智能投放智能洞察分析消費意圖、需求特征和決策行為等，可以有效地發現問題和解決問題AI技術應用11.2.1AI營銷的概念與特點2．AI營銷的特點

（1）數據驅動決策：AI能夠收集、整理和分析大量的消費者數據，包括購買行為、興趣偏好、社交媒體活動等。通過對這些數據的深入分析，企業可以更好地了解消費者，從而制定更智能、精準的營銷策略。（2）個性化營銷：通過對消費者數據進行挖掘和分析，AI可以根據每位消費者的興趣、喜好和購買歷史，提供個性化的推薦和定制化的營銷內容。這種個性化的營銷方法能夠增加消費者參與度和忠誠度，并提高轉化率。（3）實時互動和智能客服：AI營銷可以通過聊天機器人、語音助手等技術實現實時互動。這樣，企業可以迅速響應消費者的查詢和需求，提供準確的信息和支持。智能客服技術能夠自動回答常見問題，解決消費者的疑慮，提升客戶體驗。11.2.1AI營銷的概念與特點2．AI營銷的特點

（4）自動化運營：AI技術可以實現自動化的營銷運營。例如，通過智能廣告投放系統，企業可以根據用戶畫像和行為數據，自動選擇合適的廣告渠道和目標受眾，提高廣告效果。此外，AI還可以自動進行市場分析、競爭情報收集等任務，減輕人工工作負擔。（5）預測性分析：AI在營銷中的另一個重要特點是其預測性分析能力。通過對歷史數據和市場趨勢的分析，AI可以預測未來的市場變化、消費者需求和競爭態勢。這種預測性分析為企業調整和優化營銷策略提供了有力支持。（6）跨渠道整合：AI營銷可以幫助企業實現多渠道的整合和協同。它可以跨越不同的營銷渠道，如社交媒體、電子郵件、網站和移動應用等，整合消費者數據和營銷活動，實現信息的共享和一致性傳達，提升營銷效果。11.2.2AI營銷的具體技法1.廣告+AI通過AI技術在廣告行業中的應用，可以實現廣告投放的智能化、創意生成的自動化以及廣告文案的精準撰寫。實踐案例：?應用方向：視頻廣告創意?應用案例：可口可樂2023年3月《Masterpiece》創意廣告

11.2.2AI營銷的具體技法2.內容+AIAI技術可以高效地對大量圖文和視頻內容進行標簽化分析，提高搜索引擎的排名和用戶搜索的準確度。同時，利用生成對抗網絡（GAN）技術，AI能夠快速生成高質量的圖片和設計，降低了設計成本和時間。實踐案例?應用方向：音頻生成?應用案例：網易嚴選AI主題曲

11.2.2AI營銷的具體技法3.社媒+AI通過AI，企業可以實現社交媒體的圖文內容生成、投放自動化、智能洞察、輿情管控以及內容合規管理等功能，從而提升品牌推廣和市場份額。實踐案例：?應用方向：輿情管控，內容合規管理?應用案例：人民網“人民審校”V3.0版11.2.2AI營銷的具體技法4.電商+AI虛擬模特與個性化推薦

結合用戶數據實現商品的個性化展示與精準匹配；智能客服與虛擬主播

提供7×24小時互動服務，提升用戶體驗；數據分析與頁面設計建議

基于用戶行為優化運營策略與界面設計；自動上架

、訂單管理

、智能物流

及庫存管理通過自動化與預測技術提升效率并降低成本；價格動態調整與消費者保護則利用實時數據優化定價策略并保障交易安全，最終形成從商品展示、用戶服務到供應鏈管理的全鏈路智能化生態，顯著增強電商的競爭力與用戶粘性11.2.3AI營銷的機遇與挑戰“元宇宙