《新媒體營銷》第十章視頻圈的兩座大山——嗶哩嗶哩、抖音平臺本章知識框架本章學習目標知識目標1.了解嗶哩嗶哩平臺營銷概念與方法2.了解抖音的算法推薦邏輯、賬號矩陣搭建與內容創作要點技能目標1．理解

嗶哩嗶哩與抖音的核心運營模式及用戶生態差異2．

嗶哩嗶哩UP主合作、彈幕營銷與抖音DOU+投放等實戰技巧目錄

10.1Z世代掌舵的創意舞臺——嗶哩嗶哩

10.2快節奏生活的潤滑劑——抖音1

嗶哩嗶哩是一個以年輕用戶為主的視頻分享平臺，常有品牌方借助該平臺強大的流量進行內容營銷。其中，蜜雪冰城通過其主題曲MV“蜜雪冰城主題曲MV”的成功發布，不僅提高了品牌影響力，還實現了用戶的自發傳播。該視頻以品牌IP形象“雪王”為主角，通過三個雪人（分別代表品牌、員工及用戶）的和諧互動，展現了品牌“傳遞幸福和分享甜蜜”的理念。視頻內容可愛又土味，旋律魔性洗腦，迅速吸引了大量年輕用戶的關注。

成功發布《蜜雪冰城主題曲MV》后，蜜雪冰城并未止步于單一的視頻傳播，而是巧妙地利用了嗶哩嗶哩獨特的用戶生成內容生態，積極與平臺上的UP主們建立合作關系。蜜雪冰城還充分利用了嗶哩嗶哩提供的平臺工具進行精準營銷。蜜雪冰城通過數據分析工具了解用戶畫像和興趣偏好，選擇與品牌受眾高度匹配的UP主進行合作；同時，通過監測視頻數據和用戶反饋，蜜雪冰城及時調整營銷策略和內容方向，確保營銷效果的最大化。通過此次營銷活動，蜜雪冰城不僅成功提高了品牌知名度和美譽度，還實現了用戶的高度互動和自發傳播，為品牌帶來了持續的流量和關注。作為營銷者的我們，如何運用嗶哩嗶哩、抖音這樣的新媒體平臺達到我們的營銷目的？案例導入Z世代掌舵的創意舞臺——嗶哩嗶哩10.1[圖片]10.1.1嗶哩嗶哩平臺營銷概述1.嗶哩嗶哩平臺營銷的概念嗶哩嗶哩創立于2009年6月，是以泛二次元內容、專業用戶生產內容（ProfessionalUserGeneratedContent，PUGC）為主的綜合視頻社區。作為中國頗具特色的彈幕視頻分享平臺，以其獨特的彈幕互動、原創內容社區、年輕用戶群、多元化內容和技術創新等優勢，成為廣大網友喜愛的平臺。無論是豐富的互動體驗，還是龐大的原創社區，嗶哩嗶哩都在不斷創新，為用戶提供更加豐富、有趣的視頻內容。10.1.1嗶哩嗶哩平臺營銷概述2.嗶哩嗶哩平臺營銷優勢（1）接地氣的交流方式，更容易幫品牌“圈粉”：彈幕文化是嗶哩嗶哩一直以來的社區特色，從早期的“前方高能”“這不是演習”，到今天的“淚目”“名場面”等，我們生活中有相當一部分網絡流行語都起源于嗶哩嗶哩。（2）圈層營銷效應，實現內容精確觸達：嗶哩嗶哩已經形成200萬個文化標簽、7000個核心文化圈層，也誕生了不少現象級的UP主（UP是UPload的簡寫，UP主是指在視頻網站、論壇上上傳視頻、音頻文件的人）。（3）優質的彈幕文化：彈幕就是指在網絡上觀看視頻時彈出的評論性字幕。彈幕可以給用戶營造一種實時互動的錯覺,嗶哩嗶哩平臺上的彈幕已經成為視頻內容的組成部分。（4）無貼片廣告：嗶哩嗶哩平臺上的視頻沒有貼片廣告，用戶在嗶哩嗶哩平臺上觀看視頻的過程會更加順暢。（5）重社交，粉絲價值高：嗶哩嗶哩是一個重社交，粉絲價值高的平臺。10.1.2嗶哩嗶哩平臺營銷特色1.嗶哩嗶哩的優質內容營銷嗶哩嗶哩之所以能夠成功突破圈層，關鍵在于其對核心內容輸出的重視，確保了內容的優質和真實性。平臺摒棄了單一的內容提供方式，轉而采用PUGC（專業用戶生產內容）和PUGV（專業用戶生成視頻）的模式，這種模式鼓勵用戶參與內容創作，形成了以UP主為中心的內容生態。UP主是嗶哩嗶哩平臺上的視頻內容的生產者，他們通過平臺特色吸引用戶，并借助自身內容提高用戶的黏性。平臺通過對產品品質的嚴格把控，側重于整合優質資源和視頻內容創作者，提升內容的專業性和質量。UP主在龐大的用戶市場驅動下創作內容，優質內容吸引新用戶的加入，形成了一個巨大的共贏式內容創作循環。10.1.2嗶哩嗶哩平臺營銷特色2.二次元品牌營銷嗶哩嗶哩以ACG小眾文化為品牌文化主體，打造風格獨特的嗶哩嗶哩二次元風格，利用二次元風格吸引二次元用戶成為嗶哩嗶哩的忠實用戶群體。ACG和二次元結合的文化視頻網站吸引了眾多年輕群體的加入，內部平臺已經形成了“年輕人的社交區”，忠實的年輕用戶成為支撐嗶哩嗶哩品牌的內容流量創造者。10.1.2嗶哩嗶哩平臺營銷特色3.以年輕人為主體的圈層營銷在嗶哩嗶哩的用戶年齡結構方面，根據推算，超過50%的城市年輕網民和超過80%的一線城市的中學生和大學生都是嗶哩嗶哩用戶。高度年輕化的用戶結構是嗶哩嗶哩創立以來一直保持的特色。嗶哩嗶哩的個性UI設計，以二次元風格搭建的平臺系統迎合了Z世代的個性化審美需求。針對愛好不同的Z世代，嗶哩嗶哩多元化的內容模塊搭建為年輕人提供了互聯網社交的平臺支撐，形成了各個不同特色部分的圈層。在嗶哩嗶哩形成的圈層文化具有明顯的嗶哩嗶哩特色，ACG文化圈目前為嗶哩嗶哩最為核心的圈層，也是至今為止平臺發展歷史最悠久、體系最豐富的內容區。10.1.3嗶哩嗶哩平臺營銷方法作為全國最大的二次元分享站點及國內最大的視頻網站之一，嗶哩嗶哩擁有自己獨特的營銷模式與方法1.鼓勵與推廣原創內容嗶哩嗶哩平臺的視頻絕大多數都由各個UP主獨立創作。平臺對每一個優質作品進行大數據分析和精準推送，鼓勵用戶積極創作原創內容，并通過一系列手段提高優質原創作品的曝光度。在推廣原創內容方面，平臺通過推薦算法精準匹配用戶興趣，確保優質原創內容能夠更準確地被推送給目標受眾?！耙绘I三連”是平臺的特色，嗶哩嗶哩鼓勵用戶通過點贊、評論等方式參與原創內容的互動，這不僅能夠為創作者提供實時反饋，也有助于提升作品的社交影響力。通過用戶互動和社交分享，優秀的原創內容將更有可能在平臺上迅速傳播，吸引更多關注。為了更全面地支持原創內容，嗶哩嗶哩還為創作者提供了豐富的創作工具和資源，幫助他們更輕松地表達創意。其中最重要的莫過于“bilibili創作激勵計劃”。“bilibili創作激勵計劃”是指嗶哩嗶哩推出的針對UP主創作的內容進行綜合評估并提供相應收益的計劃。嗶哩嗶哩希望通過“bilibili創作激勵計劃”減輕UP主在內容創作上的壓力，增強UP主持續創作的信心與積極性，鼓勵其創作出更多優秀的內容。10.1.3嗶哩嗶哩平臺營銷方法2.嗶哩嗶哩直播營銷嗶哩嗶哩通過其強大的直播平臺為創作者、專業視頻創作公司和品牌提供了一個多元化的宣傳和營銷渠道。這種獨特的直播營銷方式不僅令產品展示更加生動有趣，還通過實時互動、虛擬禮物和打賞等形式創造了多樣化的收益模式。直播平臺同時成為品牌推廣的理想場所。品牌可以通過與專業視頻創作公司或有影響力的創作者合作，借助其粉絲基礎快速實現品牌曝光。在直播過程中，品牌能夠以更生動有趣的方式展示產品，與用戶建立更緊密的聯系，加深用戶對品牌的認知和好感。10.1.3嗶哩嗶哩平臺營銷方法3.數據分析與個性化推薦嗶哩嗶哩平臺通過收集用戶的行為數據，分析用戶的興趣、喜好和行為模式，從而為用戶提供個性化的推薦服務，提高用戶滿意度和黏性。主要方法如下。①

數據收集。嗶哩嗶哩通過前端和后端的數據收集工具，獲取用戶在平臺上的行為數據。②

數據分析。對收集到的用戶數據進行整理、處理、分析和解釋，從中發現規律、趨勢。③

個性化推薦算法。根據數據分析結果，采用協同過濾、深度學習等推薦算法，為用戶推薦符合其興趣和喜好的內容。④

推薦展示。將推薦結果以列表或視頻的形式展示給用戶，讓用戶能夠輕松地發現感興趣的內容。⑤

推薦優化。根據用戶對推薦內容的反饋，不斷調整推薦算法和策略，提高用戶對推薦內容的滿意度。同時，對推薦內容進行實時監控，確保內容的質量和合規性。⑥

用戶畫像。為每個用戶構建一個詳細的畫像，包括用戶的興趣、喜好、需求、行為模式等。10.1.3嗶哩嗶哩平臺營銷方法4.嗶哩嗶哩彈幕營銷嗶哩嗶哩彈幕“實時性”打破了用戶間時間、空間的限制，滿足了用戶的互動與社交需求。彈幕成為內容的一部分，增強了用戶觀看視頻的趣味性。在嗶哩嗶哩的優質彈幕管控機制下，用戶體驗得到保障，并形成嗶哩嗶哩獨特的語言符號體系。嗶哩嗶哩社區語言文化的“整體性”和“通用性”，增強了用戶的“文化認同感”，進一步提升了用戶黏性?？旃澴嗌畹臐櫥瑒兑?0.210.2.1抖音平臺營銷概述1.抖音平臺介紹抖音是一個短視頻平臺，它于2016年9月上線，并在全球范圍內迅速走紅。抖音的特點是用戶可以通過錄制和編輯短視頻來展示自己的才華、創意、日常生活等內容，并與其他用戶分享和交流。用戶可以在抖音上找到各種各樣的內容，包括音樂、舞蹈、搞笑、美食、旅行、生活技巧等。抖音通過智能推薦算法，根據用戶的觀看記錄和興趣愛好，為用戶呈現最適合的內容。抖音還提供了各種特效、濾鏡和配樂等功能，使用戶能夠輕松地對自己的視頻進行編輯和美化。抖音在全球范圍內擁有數億位用戶，成了一個極具影響力和受歡迎的社交媒體平臺。10.2.1抖音平臺營銷概述抖音的特色如下①

簡單易用的錄制和編輯工具。抖音提供了各種拍攝和編輯工具，使用戶能夠輕松地拍攝、剪輯和美化自己的短視頻。用戶可以添加特效、濾鏡、貼紙、文字和配樂，豐富短視頻的表現形式。②

智能推薦算法。抖音使用智能推薦算法，根據用戶的興趣愛好和觀看歷史，個性化地向用戶推薦相關和感興趣的短視頻內容。用戶可以在主頁上瀏覽推薦的短視頻，發現新的創作者和有趣的內容。③

社交互動和分享。抖音允許用戶在短視頻中添加各種特效和挑戰，與其他用戶互動和分享。用戶可以點贊、評論和分享短視頻，與他人共享體驗。④

名人和“網紅”影響力。抖音成為許多名人和“網紅”積累粉絲和提高影響力的重要平臺。通過抖音，用戶可以關注名人、“網紅”并與其進行互動，了解他們的生活、工作。10.2.1抖音平臺營銷概述2.抖音平臺營銷優勢第一，抖音拍攝短視頻時，用戶可以添加很多玩法和特效，使用原創特效（如反復、閃一下及慢鏡頭等）、濾鏡和場景切換等技術，讓視頻更具創造性，讓小視頻一秒變大片。第二，抖音的短視頻制作成本低，而且還能借助短視頻與直播結合的方式進行銷售。就直播帶貨模式來看，一部分抖音紅人先累積流量，通過人設的運營建立起粉絲足夠的信任，從而讓粉絲將這份信任轉化為對產品的信任。也有一部分抖音紅人側重于構建人設與產品之間的強相關性，在某一領域樹立一定的專業度，以此來促進直播帶貨。第三，與傳統的直播平臺相比，抖音并沒有采取某些運作“套路”，如支持主播依靠用戶“刷”禮物等方式來上榜的模式。抖音直播不依賴用戶的打賞，更多依靠的是主播的個人魅力，進而吸引一大批忠實粉絲。長此以往，其帶貨能力和變現能力便會更持久、更強大。10.2.2抖音平臺營銷特色短視頻平臺的商業生態運營模式短視頻平臺通過激勵和運營內容生產者，形成豐富的短視頻內容，吸引用戶持續地使用。然后平臺通過整合其中的媒體和流量資源，向廣告主售賣變現。這樣的商業模式使得短視頻平臺跳出了向用戶收費的邏輯，而轉向廣告主，以流量換金錢，在能夠維持用戶忠誠度的同時增加了平臺方和內容方的收入，實現良性發展。在這樣的商業生態中，廣告主、平臺方、內容方三方相互依賴，又相互促進，不會有任何一方強勢到主宰話語權。10.2.3抖音平臺營銷方法1．初期團隊精簡化其實一個抖音賬號背后設有3個崗位即可，即演員、編導、后期。原震驚文化抖音內容負責人提到：“現在很多的賬號，其演員同時也負責編導、剪輯等工作，盡量充分利用人員?！本拖駬碛?00多萬粉絲的抖音賬號“靈魂當鋪”，其核心團隊其實就3個人：一個負責寫劇本找群演，一個負責寫分鏡和聯系場地，還有一個負責后期的剪輯。如果有足夠的預算，也可以找專業的團隊，使導演、編劇、策劃、演員、攝影、剪輯一應俱全。但無論配置如何，“網感”和“視頻思維”才是十分重要的。能否把握好抖音的熱門話題，直接關系到所做的短視頻能否有播放量、能否成為“爆款”。2．確定內容垂直領域選自己擅長和了解的領域。若你無法確定垂直領域，也可以參考抖音內的“爆款”。或者嘗試做藍海領域。

藍海領域中的母嬰、汽車、教育培訓、醫學科普等，都有著非常廣闊的前景；而紅海領域中的測評、美食、美妝等，只要形式足夠新穎，依舊非常值得投入。10.2.2抖音賬號：從0到13．抖音“漲粉”的核心秘訣：打造爆款內容

想在抖音上獲取粉絲，具備持續生產優質內容的能力才是關鍵。播放量、完播率、點贊和評論，都是抖音對于視頻流行度預測的維度。這里需要特別注意兩個打造“爆款”的法則。（1）開篇3秒決定成敗（2）“爆款”內容有跡可循抖音的算法就是將用戶喜歡的內容不斷地推送給他們，但“爆款”內容的背后還有用戶對優質內容的喜愛。以下總結了“爆款”視頻的4條原則。原則一：情感共鳴，必須引起觀眾強烈的情感波動。原則二：形式創新，新穎的形式才能夠脫穎而出。原則三：熱點反差，出其不意的反轉讓效果翻倍。原則四：互動合拍，兩個賬號的互動合拍吸引更多流量。10.2.2抖音賬號：從0到14．抖音賬號的精細化運營

對于抖音創作者來講，這個賬號就是