李寧品牌營銷策略存在的問題及改進對策目錄TOC\o"1-2"\h\u3033緒論 [5]。于是在2010年提出品牌塑造，新的商標和口號的誕生，塑造了新的品牌文化，但新品牌文化的影響力遠不如塑造之前，這也是李寧公司自2011年以后連續三年虧損的重要原因之一。盡管2018年李寧品牌在紐約時裝周上得到國際時尚界的認可，具有中國特色文化的“中國李寧”品牌文化誕生，但從2021年四大品牌的營業額中分析到，李寧的品牌文化滲透度還遠不及安踏品牌。3.4品牌推廣存在缺陷3.4.1傳播目標不清晰品牌傳播目標不清晰是因為李寧公司產品種類繁多，存在體育用品類和時尚休閑類，讓消費者分不清品牌傳播目標是什么，李寧公司的品牌是走體育精神路線還是時尚路線。而品牌傳播對象不清晰是在李寧公司品牌定位模糊的因素下，李寧公司頻繁改變廣告宣傳語，致使李寧公司的消費群體定位發生改變，從而導致李寧公司現存該問題。3.4.2新興社交媒體的利用率不足，缺乏與目標客戶的互動從上述的渠道分析可以了解到，李寧公司在電子商務這一方面占得比重相對較小，在現今電子商務發達的市場下，李寧公司比較注重傳統的實體店營銷模式，缺乏在電子商務方面的品牌推廣，從而導致電子商務所占的收入比重少于傳統的實體店。同時，在產品分析和促銷分析這兩方面可以得到，李寧公司的品牌傳播目標和對象不清晰[4]。運動時尚類產品的主力購買人群是年輕人，年輕人更喜歡采用新興社交媒體獲得廣告資訊，例如抖音、微信公眾號、微信朋友圈、明星直播帶貨、小紅書、微博熱搜等。消費者通過手機移動端獲得資訊是非常便捷的。李寧之前更多渠道傾向于線下銷售，因此面對90后、00后這批年輕人來說并不熟悉也不了解李寧先生，對于李寧品牌也沒有特殊的情感，所以，處在這個時代就應該利用便利方式，點燃新興社交媒體上的話題熱度，制造熱點并與用戶積極互動，以此獲得高關注度和高粉絲黏性。4李寧公司品牌營銷的改進對策4.1明確品牌定位4.1.1加強消費群體細分李寧公司的品牌定位出現問題的一方面原因是沒有對消費群體細分。李寧品牌公司的成立初衷主要是出于期望能夠營造更年輕更時尚的品牌形象，能吸引更年輕的消費者[11]。實際上，這個品牌策略是毫無疑問的，畢竟，年輕人已經是中國體育服裝品牌的主要消費者[8]。但李寧品牌卻忽略了其忠實目標客戶大都還只是普通中年人的既定品牌事實，僅僅根據目標人群的年齡來進行定位，直接隨口喊出了“90后李寧”的品牌口號，這樣的品牌轉型不僅沒有受到90后的熱愛，還使忠實消費群體70后、80后受到傷害。現如今阿迪達斯和耐克等著名體育品牌已經有組織地放棄了根據目標群體的年齡定位的方法，因為他們都進行了消費者市場的細分，都高度認同消費者會對“運動不分年齡”得到了很大的共鳴。因此，李寧公司也需要像知名體育品牌學習，加強細分消費群體，從地理、人口、心理、行為和文化方面細分，充分了解消費者，從而提出針對消費者的正確品牌定位，這樣才有助于企業整合營銷資源去打造強勢品牌，向國際品牌靠攏。表4-1為消費者市場細分。表2消費者市場細分地理細分國家、地區、城市、農村、氣候人口細分年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、國藉、民族、宗教心理細分社會階層、生活方式、個性行為細分時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠度、態度文化細分主流文化、亞文化、區域文化4.1.2緊跟時代變化，正確發展市場李寧公司的品牌定位出現問題另一方面原因是在自身市場條件不成熟的實際情況下，盲目的選擇走的是中端和高端產品路線，舍棄中低端產品市場。從圖4中，李寧公司也應該認識到，目前李寧品牌的渠道分布主要在二三線城市，其消費者的收入和消費水平不高，市場普遍是中低端市場，顯然，銷售額主要來自中低端市場，盲目放棄中低價端市場，走高端線是不明智的，應該繼續鞏固中低端市場，保證穩定的營業收入。而關于高端市場方面，從圖5中可以看出，伴隨著人民的消費水平逐漸提高，中國體育消費市場規模逐漸增大，高端產品也將成為未來體育用品行業的發展趨勢，要積極尋求變革，發展高端市場[2]。李寧參照耐克的“AJ”系列，通過推出子品牌進入高端市場，但仍然使用“李寧品牌”產品，確保在中低端市場的份額。李寧采用“高端市場領導大眾市場”的方式，緊跟時代變化，正確發展市場，強化品牌定位，給消費者以高度認同和專業可靠的品牌形象。圖4李寧2021年7月渠道分布情況資料來源：糜韓杰,胡翔宇.李寧28年興衰之路：從崛起到連虧最終品牌重塑[DB/OL].圖52015-2020年中國體育消費市場規模走勢預測（億元）資料來源：中國產業信息行業頻道.2020年中國體育消費市場發展趨勢預測：體育消費市場將達到1.5萬億元，未來市場空間巨大[DB/OL].4.2明確產品定位4.2.1調整產品結構及產品線目前，李寧公司的產品生產線十分豐富，涉足的產品領域廣泛，包含了籃球、跑步、休閑、健身等多個領域，但是，人們說起李寧，不能直接的聯想到他們的產品，更多的是消費者覺得他是體育用品銷售公司[12]。因此，李寧公司應及時調整自己企業品牌的產品結構，壓縮自己不熟悉的所有產品線，將自己更多的企業資金、技術和專業人才投入自己擅長的產品領域。如表3，李寧公司在產品結構上，非核心的產品占比最小，應當壓縮非核心產品領域的生產線，將更多非核心產品領域的物力與財力等資源投入跑步類產品中，打造自己的品牌主力產品，通過更專業的產品態度服務，不斷加強消費者對李寧這個品牌的正確認識，增強公司的品牌形象[10]。表32021年李寧各品類零售占比表產品領域占比跑步27%訓練23%籃球23%運動時尚19%非核心8%資料來源：糜韓杰，胡翔宇.李寧28年興衰之路：從崛起到連虧最終品牌重塑[DB/OL].4.2.2提高產品研發能力及創新能力目前，我國大部分體育用品公司，都是通過模仿其他品牌的創業來進行二次研發，雖然能有效獲得經濟利潤，但是，因此市場上充斥著大量同質性體育用品，要想顯示出層次，就必須只依靠更有特色、更專業的產品。而相對于國外一線運動品牌，如阿迪達斯、耐克等依靠強大的研發能力和創新能力，從而獲得國內、國際市場巨大份額，為市場輸送高附加值值得產品。如圖6，安踏在產品研發支出占比遠高于李寧公司，這也是安踏公司成為國內第一本土品牌，營業額達241億元的重要因素，因此，在調整了產品結構的基礎上，李寧公司應提高對產品研發的重視程度，加強產品外觀設計，可以將“悟道”、“韋德之道”系列的產品設計理念運用到跑步產品領域，融入中國元素，將跑步領域的產品打造出新的路線，同時，要注意在舒適、耐久性上下功夫，將更多的技術應用于產品，使產品更加專業化。圖62020-2021年本土主要運動鞋公司研發支出占比資料來源：華經情報網.2021年運動鞋行業市場現狀與發展趨勢，世界龍頭企業壟斷4.3提升品牌文化影響力4.3.1重塑品牌文化內涵到目前為止，消費者對李寧這個品牌形成了親和性、民族性、榮譽性等一定的品牌觀念。這些品牌觀念與李寧品牌公司一直強調的時尚理念和品牌個性之間存在一定差異。因此，一方面，李寧需要重新詮釋品牌文化的涵義，為消費者提供更清晰，更統一的理解。從消費者的角度來看，過去的某些屬性為李寧的品牌發展帶來了強大的力量，但不利于長期發展李寧的品牌。另一方面，李寧公司應該投入更多熱情，在品牌設計賦予更多的創新精神，既要保留個性的、時尚的品牌內涵，又要添加本土文化。打造自身特有的“李寧文化”，既讓消費者統一認知品牌文化，又突出品牌文化的差異性，讓消費者眼前一新，從而提升自身的品牌文化影響力，增加品牌的客戶忠誠度。4.3.2提升產品競爭力產品作為品牌的基礎，而品牌文化的載體是產品，因此在提升產品的競爭力時，品牌文化的影響力也跟著提升。盡管現今李寧產品的質量有所保證，但是其影響力還遠比不上國際上的品牌，甚至國內的安踏品牌。獨特的創意賦予產品獨特的文化，在產品設計上，根據每個國家的不同文化背景，不同喜愛偏好及消費特征形成不同的創意設計REF_Ref38282929\r\h[7]。4.3.3明確商標和口號的定位李寧公司口號和商標的演變，表示李寧的戰略定位、管理系統、企業文化、組織者追求的目標的持續變化，表明品牌定位不夠準確。阿迪達斯公司則對廣告語進行了一次顛覆性的變更，由“沒有不可能”（Impossibleisnothing）到“全傾全力（adidasisallin）”，一直沿用到今。口號和標識都是企業文化的一直象征，對于口號的精準定位，也是有效詮釋企業文化、傳達公司理念的一種方式，在進行口號更改的同時，要根據公司清晰的市場細分進行應對，有力直擊消費者詮釋企業文化。4.4強化品牌推廣4.4.1明確品牌傳播目標一直以來，在消費者意識中，李寧品牌的個性一直都是和李寧的形象捆綁在一起[7]。在談論李寧品牌時，會想到體操運動員李寧王子，認為李寧品牌是“民族的、體育的”，而非“時尚的、年輕的”，但由于時代的變遷，市場的消費者漸漸變成喜歡潮流的年輕人，他們喜歡時尚，追逐潮流，再加上李寧公司最初的理念是打造時尚個性品牌，加之近幾年李寧在紐約時尚裝周取得很大的成就，因此，其產品的設計應當更加貼近年輕時尚，品牌傳播目標應當在保留體育運動精神基礎上，擴大時尚路線，增強時尚元素，走時尚體育路線，將體育變得時尚年輕化。一方面，品牌在傳播上保留了體育精神，可以在現如今的運動熱潮，保持品牌的體育專業性，不掉離體育的隊伍。另一方面，增強時尚元素，可以跟上現今時尚潮流的耐克、阿迪達斯的腳步，增強李寧公司在國際上的市場競爭力。4.4.2充分利用網絡宣傳，擴大電子商務渠道互聯網的出現和發展大大豐富了許多企業的網絡營銷方式和手段，企業的網絡營銷被廣泛地用作低成本、高速度、廣泛的潛在客戶[9]。首先，要致力于與國內其他大型媒體及門戶網站的交流與合作，利用其門戶網站的知名度和影響力優勢，有效宣傳伊寧公司品牌；其次，自社交媒體的時代下，李寧需貫徹“三微一端”的傳播方式，緊抓新媒體時代發展趨勢，開展多渠道傳播，關注新興媒介，堅持精細化、定向化、個性化的運作方式。及時向普通消費者展示李寧公司的新產品，保持李寧公司品牌的網絡普及熱，加強普通消費者對李寧公司品牌的理解和認識；最后，應該注重電子商務這一渠道。在近年來的市場中，中國電子商務行業的規模正在不斷擴大，以保持其在全球在線市場上的第一地位。如圖7所示，中國的電子商務交易額每年逐漸增加，電子商務的發展趨勢變得越來越好。而反觀李寧，電子商務渠道收入比重不增反減，缺乏對電子商務的發展，因此，李寧還需要進一步擴大電子商務渠道，在官方網站方面應當有效及時的去更新和完善，提高線上的服務水品，增加新穎的網站功能，改進及優化舊功能，使官方網站真正成為一個熱門窗口，通過窗口讓更廣泛的消費者了解李寧品牌，同時，也可以更好的了解消費者對自身產品的喜愛偏好，幫助企業作出有利于的策略。圖7中國電子商務交易額情況（億元）資料來源：東方財富網.中國電子商務行業發展現狀分析[DB/OL].結論自李寧公司從衰落到復蘇，再到2018年突破百億的業績，李寧公司已經開始慢慢回歸正軌。本論文通過4P理論、結合財務數據對目前李寧的品牌營銷策略進行分析，提出現存問題，并給予相應的建議。本論文的主要總結如下：在品牌定位方面，李寧公司頻繁改變自身的品牌定位，出現品牌定位模糊的問題，導致了連續三年虧損30億。因此，建議李寧公司加強細分消費群體，留住中低端市場的客戶群，積極開闊高端市場，明確品牌定位，充分體現品牌的整體價值。在產品方面，李寧公司目前采用多品類策略，注重產品領域的范圍，而忽視了自身的主打產品，主打產品是可以代表一個企業的形象。因此，建議李寧公司加大產品設計研發的資金、物力投入，打造屬于自己的主打產品，給消費者留下深刻影響，增加自身的競爭力。在品牌文化方面，李寧公司品牌文化的滲透度不強，不足以影響消費者購買欲望，也是李寧公司重塑品牌后虧損30億元的原因之一。因此，建議李寧公司在明確品牌定位下，重新詮釋品牌文化內涵，統一消費者認知，同時依據本土文化背景，以及消費者的需求，打造屬于自身特有的品牌文化，突出文化差異性。在品牌推廣方面，李寧公司主要有三大營銷渠道，即特許經銷商、直接經營零售以及電子商務平臺，但李寧不注重電子商務平臺，沒有跟上現在的互聯網時代，同時品牌傳播目標和對象不清晰，因此，建議李寧公司緊跟時代，注重社交媒體、電子商務的推廣。參考文獻阿里研究院.2019中國消費品牌發展報告：新國貨,大未來[DB/OL]./details/6fd9b03f39a74e41b3f9a6a0256ccf39/,2019-05-10.丁依文.國內外品牌整合傳播策略研究之文獻綜述[J].廣西質量監督導報,2019(10):201.郭麗薇.基于波特五力模型分析李寧品牌的營銷策略[J].文藝生活(藝術中國),2019(08):124-125.胡曉云.“品牌”定義新論[J].品牌研究,2016(02):26-32+78.瑾歆.李寧“潮”前走[J].中國服飾,2019(08):34-35.理遷.基于品牌價值的企業競爭力分析[J].現代營銷(經營版),2019(01):105-106.倪云.中國體育品牌營銷策略研究[D].華中師范大學,2019.齊雨柔.品牌定位在市場營銷中的重要性[J].中國集體經濟,2019(33):60-61.沈杰欣.淺析新媒體時代下國貨服飾品牌的傳播發展——以李寧品牌為例[J].傳播力研究,2019,3(06):81.譚偉,張雄林.李寧公司品牌營銷策略研究[J].現代營銷(經營版),2019(04):98-100.萬隆.論企業市場營銷中的品牌營銷[J].科技經濟市場,2019(11):72-73.王曉瓊,袁慧玲.李寧公司品牌發展策略研究[J].現代營銷(經營版),2019(12):88-89.易觀智庫.2018年中國體育消費市場綜合分析報告[DB/OL]./details/777fca257bf94845