可口可樂北京奧運路演活動策劃案“奧運激情，每時每地”項目A：可口可樂奧運廣場策略思考整體規劃控制執行一、策略思考——活動目的1、創造獨特的可口可樂奧運體驗

觀奧運：現場觀看奧運賽事慶奧運：慶祝運動健兒輝煌勝利享奧運：參與奧運互動活動2、演繹可口可樂紅色激情可口可樂成為消費者奧運體驗的創造者、伴隨者借勢奧運，展示可口可樂激情、動感的品牌內核，從而鞏固可口可樂的品牌領導地位關鍵點之一——場地背景現狀結論2008，中國年北京，最佳營銷舞臺寸土寸金禁止商業化政府對場地的控制各品牌不惜代價搶占北京場地資源例：nike簽約東單體育場成為其奧運新聞中心（抵押金——500萬）對于可口可樂奧運廣場項目，場地是最關鍵的基本元素必須盡早通過相關渠道取得運作權利一、策略思考——活動關鍵點Pepsi改變明星路線，改變傳統藍色包裝。對可口可樂是挑戰，也是機會如何演繹出可口可樂自身獨特的紅色激情，利用明星提升品牌曝光率，是打擊pepsi奧運營銷的另一關鍵關鍵點之二——避免隱性營銷干擾Pepsi的奧運動作1、走平民路線2、包裝變臉：敢為中國紅可口可樂的應對思考一、策略思考——活動關鍵點關鍵點之三——獨特的項目吸引力奧運期間類似活動充斥奧運贊助商活動非奧贊助商活動奧組委官方活動政府性官方活動民間公益性活動可口可樂的奧運廣場項目必須擁有獨特的吸引力，以吸引媒體關注、社會參與一、策略思考——活動關鍵點一、場所選擇分類3個層次，增加品牌展示機會第一類：可口可樂激情體驗中心第二類：可口可樂文化休閑廣場第三類：可口可樂奧運售賣廳重點區域，7個，看奧運、慶奧運、享奧運等綜合功能中心非重點區域，27個，具備品牌展示、產品售賣等基本功能，可與其他品牌合作進行景點區、人流集中區，數量不計，特設的可口可樂奧運售賣廳一、策略思考——具體活動策略二、品牌特性——紅色激情獨特的奧運印記演繹展示紅色代表什么？紅色——中國的顏色紅色——勝利的顏色紅色——激情的顏色紅色可口可樂可口可樂的紅，奧運的紅，北京的紅三者合一的完美體驗平臺一、策略思考——具體活動策略三、活動環節部分與眾不同，完美協作內容設置上活動配合上明星介入吸引關注互動活動吸引參與激情內涵創造靈魂充分利用線上傳播力量，支持奧運廣場活動形成網絡與現場的互動一、策略思考——具體活動策略活動時間：

2008年6月23日—9月30日(總計100天）活動主題：“奧運激情，每時每地”活動地點：北京市內及郊縣34個廣場及其他人流聚居地二、整體規劃——活動綜述奧運激情二、整體規劃——現場調性夏日冰爽+激情是整體活動現場的核心元素，使得消費者具有參與的動力奧運是整體活動的大背景，支持著整體活動的設置、激情的出發點等將冰爽與可口可樂結合，使消費者產生痛飲的沖動可口可樂是激情奧運的最佳陪伴者第一類：可口可樂激情體驗中心可樂品牌形象的最佳展示地選址：紫竹院車南里文化廣場金魚池文化廣場金融街中心廣場鐘鼓樓文化廣場東四街心花園文化廣場小關地區文化廣場安貞街道安貞西里社區公園文化廣場1236754二、整體規劃——廣場分類第二類：可口可樂文化休閑廣場——

擴大覆蓋區域，建立線下傳播的廣度選址：注：黃顏色標注場所為第一類激情體驗中心二、整體規劃——廣場分類第三類：可口可樂奧運售賣廳——

奧運激情，每時每地數量：

50個地點：

1、北京市著名景點（長城、天壇等）

2、人流集中地（王府井、中關村等）二、整體規劃——廣場分類二、整體規劃——現場區域構成第一類：可口可樂激情體驗中心——包含全部6個部分第二類：可口可樂文化休閑廣場——不含LED及舞臺表演區第三類：可口可樂奧運售賣亭——只有可樂售賣區區域構成LED舞臺表演區留言留念區品牌展示區奧運互動區可樂售賣區區域構成LED舞臺表演區留言留念區品牌展示區奧運互動區可樂售賣區二、整體規劃——區域安排及活動區域構成LED舞臺表演區留言留念區品牌展示區奧運互動區可樂售賣區邀請奧運明星助威團或其他有吸引力之明星/公眾人物現場演出，提升關注度，每兩周一次，每次3-4個場地，每地2-3個明星。活動類型：明星見面會、現場表演助威奧運、簽名禮品售賣等舉辦可口可樂自身品牌活動——慶奧運，每天特定時段音樂及其他表演二、整體規劃——區域安排及活動區域構成LED舞臺表演區留言留念區品牌展示區奧運互動區可樂售賣區二、整體規劃——區域安排及活動區域構成LED舞臺表演區留言留念區品牌展示區奧運互動區可樂售賣區二、整體規劃——區域安排及活動結合門頭安排售賣區，兩側各一個巨型可樂罐，門頭設計體現冰爽的感覺，使人產生飲用沖動區域構成LED舞臺表演區留言留念區品牌展示區奧運互動區可樂售賣區二、整體規劃——區域安排及活動區域構成LED舞臺表演區留言留念區品牌展示區奧運互動區可樂售賣區可口可樂歷屆奧運珍品展示北京奧運會可口可樂紀念品展示售賣可口可樂其他品牌展示（結合簽約明星等）二、整體規劃——區域安排及活動二、整體規劃——整體區域概念圖（激情體驗中心）門頭/售賣區LED舞臺區品牌展示區奧運互動區留言留念區二、整體規劃——整體區域概念圖（激情體驗中心）舞臺區域概念圖二、整體規劃——整體區域概念圖（激情體驗中心）門頭/售賣區域概念圖二、整體規劃——整體區域概念圖（文化休閑廣場）功能同激情體驗中心，各部分可適當刪減二、整體規劃——整體區域概念圖（售賣廳）以便捷為主要目的，放置于各景點及交通要道線上部分通過現場活動制造傳播熱點，同時，通過網絡傳播炒作，提升活動熱度現場活動獨特的可口可樂奧運激情體驗PR介入借助媒體傳播，利用現場，進行品牌PR，推動現場活動二、整體規劃——活動傳播配合1、互動基礎——設置活動獨立網站獨立網站可樂播客可樂博客游戲積分短信互動在線投票有獎競猜二、整體規劃——活動傳播配合之網絡A-可樂播客B-可樂博客C-與現場互動播放可樂簽約體育明星TVC廣告、個人視頻、比賽片段視頻、奧運精彩瞬間視頻參加者可上傳自己拍攝作的以“奧運激情，每時每地”為主題的視頻，網友可在線評出優秀作品，有奧運門票、紀念品等相關禮物回饋可樂簽約體育明星博客、相冊在明星博客上鏈接并介紹可口可樂奧運廣場的活動客戶也可登陸網站開啟自己的可樂奧運專屬博客，點擊量排名前十位的博客用戶，有奧運門票、紀念品等相關禮物回饋現場活動信息、明星演出信息、各類獲獎、評比信息置于網站，使網友登錄網站，通過發送手機短信、網上投票、網上游戲等方式參與進活動，并吸引其及周邊人群到現場參與活動二、整體規劃——活動傳播配合之網絡2、網站及活動的網上傳播A、常規網絡傳播門戶網站：3月份起初期宣傳，5-6月集中宣傳地區網站：結合263等北京地區性綜合網站，保證登錄者的現場參與性娛樂網站：與音樂、時尚等網站的結合，切中目標人群B、特色傳播抓住青少年這一可口可樂的主要群體，介入他們的網絡生活渠道與qq、msn結合，做特色的活動及網站傳播二、整體規劃——活動傳播配合之網絡A、可口可樂體育明星粉絲團活動

結合5個可樂的簽約明星，在現場和網上同時成立明星粉絲團，提高消費者參與度，并促進現場和傳播互動組織粉絲團助威活動，優勝者可獲得偶像簽名禮物、現場觀看偶像比賽，奧運后與偶像面對面等B、可口可樂迎奧運愛心拍賣會

在現場活動中安排迎奧運愛心拍賣會，拍品為奧運珍藏版可樂，拍賣所得捐獻給貧困地區的少年兒童，使他們能在當地看到奧運直播，以此增強品牌文化深度及媒體曝光度二、整體規劃——活動傳播配合之PR三、控制執行——現場人員管理售賣區互動區品牌區舞臺區（協調）共計/地場地數合計激情中心23117749文化廣場221527135售賣廳2250100項目所需現場工作人員總計：284人三、控制執行——活動緊急預案1、場地問題能否拿到所需的場地？——推薦第二批備用場地場地大小形狀不一——模塊式搭建，便于靈活的空間組合激情體驗中心LED有無——搭建、租賃等各種自行解決方案2、協調問題——可口可樂、執行公司、消費者、政府、工作人員等各方協調成立緊急協調中心，由可口可樂、執行方聯合組成，設立專門電話號碼，每個活動點現場工作人員可通過此號碼解決緊急問題三、控制執行——活動緊急預案3、安全問題——現場人流過大的隱患？明星出席活動的隱患？每個可樂體驗中心常設2名保安，文化廣場常設一名保安有明星出席時，現場保安增加至10名4、天氣問題

過于炎熱怎么辦？——現場積極參與活動者免費贈飲，體驗冰涼爽感下雨怎么辦？——準備可口可樂奧運雨傘

10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月細化執行方案

活動設計

場地勘查

第一批第二批

場地談判

場地簽約

活動設置調整

明星邀請

網站開通

媒體宣傳

人員招募及培訓物料制作

項目開展

三、控制執行——時間進程控制策略思考活動方向控制執行一、策略思考：活動背景、目的活動目的活動背景活動目的如何得到最大力度的支持？官方性非商業性固定性（相關安排）可樂中國的相關活動（官方性更強）可樂北京性質不是主導，是介入不是主體，是背景不是主辦，是參與一、策略思考：活動性質定位1、結合可口可樂奧運廣場項目二、活動方向建議二、活動方向建議可口可樂加油站概念圖二、活動方向建議4、成立可口可樂奧運宣傳車二、活動方向建議

10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月確定介入方式

細化執行方案

物料設計

活動調整

官方協調公關媒體宣傳

人員招募及培訓物料制作

物料運輸項目開展

三、控制執行——時間進程控制附：可口可樂北京奧運項目組人員架構項目總監×1項目經理×1項目經理×2項目經理×1項目經