第3章服務中的顧客行為練習題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1．服務營銷者要想有效地提供服務，就需要了解服務中_________購買行為的特點。A．組織B．企業C．顧客D．銷售者2．產品評價的難易程度由_________決定。A．產品特性B．產品質量C．服務質量D．評價系統3．_________指消費者在購買之前就能確認的產品特性，如產品的尺寸、顏色、款式、質地和氣味等。A．體驗特性B．信任特性C．搜尋特性D．了解特性4．消費者只有在購買后或消費時才能感覺到的產品特性稱為_________。A．體驗特性B．信任特性C．搜尋特性D．了解特性在購買服務的過程中,消費者主要通過親朋好友、同事、鄰居和熟人等_________來獲取服務信息。A．大眾傳媒B．個人信息來源C．網絡媒體D．廣告途徑6．服務產品的_________越高，消費者購買時感知風險就越大。A．無形性B．優越性C．特殊性D．有形性由于服務生產過程和消費過程的_________，使得服務過程具有不可逆的特點，在顧客感到不滿意時，服務可能已經被消費了。A．異質性B．無形性C．同步性D．有形性8．如果消費者的挑選余地少，則品牌_________會更高。A．購買力B．忠誠度C．支持率D．服務質量服務的_________使得消費者參與到服務的生產過程中。A．無形性B．參與性C．異質性D．同步性消費者購買服務要經歷購前階段、_________和購買后的評價階段。A．決策階段B．認識階段C．消費階段D．信息收集階段在服務的_________，顧客的服務體驗主要受到自身感情和心情、服務人員與顧客的溝通、服務流程的效率等的影響。A．購前階段B．評價階段C．消費階段D．決策階段個人或者組織的_________會引發消費者購買服務。A．潛在需求B．認知C．心理活動D．生理需要_________是指對友情、愛情、人際關系等的需求，如為增進友誼而進行的朋友聚餐。A．自尊需要B．安全需要C．生理需要D．社交需要由于服務具有同步性的特點，_________也是消費者與服務人員及其設備相互作用的過程。A．決策階段B．認識階段C．評價階段D．消費階段15．_________是指發生在特定時間和特定情況下的短時間的感覺狀態。A．心情B．感情C．感受D．心理活動服務中的_________是雙向的，既包括服務人員主動向顧客介紹服務情況和引導顧客參與服務，也包括顧客向服務人員清晰地表達自己的要求和看法。A．信息B．配合C．溝通D．合作_________體現為服務人員及時準確地向顧客提供所需服務的反應程度和服務效率。A．服務流程的高效率B．服務質量高C．服務周到D．服務流程的完整在購買服務的_________階段，消費者對所體驗到的服務進行評價，這在很大程度上決定了消費者是否會繼續使用企業的服務。A．決策B．評價C．認識D．消費階段19．_________側重于從感知風險的角度來解釋消費者的服務購買行為。A．評價理論B．風險規避理論C．風險承擔理論D．感知控制理論_________是指由于出現差錯而給消費者帶來的人身傷害或財產損失。A．財務風險B．物理風險C．社會風險D．功能風險【參考答案】1．C2．A3．C4．A5．B6．A7．C8．B9．D10．C11．C12．A13D14．D15．A16．C17．A18．B19．C20．B（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1．產品特性具有_________幾種類型。A．搜尋特性B．體驗特性C．信任特性D．認知特性E．服務特性服務中顧客購買行為的特點包括_________。A．主要是通過大眾傳媒獲取信息B．主要依賴個人信息來源C．購買服務的風險性更大D．品牌忠誠度低E．顧客參與服務的生產過程3．消費者購買服務一般要經歷_________等階段。A．購前B．需求認知C．消費D．購后評價E．信息收集在購前階段，消費者一般要經歷_________等步驟。A．產品了解B．服務人員與顧客的溝通C．需求認知D．信息收集E．可選方案評價馬斯洛的需求層次理論包括_________等需要。A．生理B．安全C．社交D．自尊E．自我實現信息的來源是多方面的，但主要有_________幾個方面。A．廣告來源B．經驗來源C．包裝信息來源D．個人來源E．商業來源7．在消費階段，顧客的服務體驗主要受到_________的影響。A．消費者的心情和感情B．服務人員的心情和感情C．服務人員與消費者的溝通D．服務的質量E．服務流程的效率消費者在服務購買過程中面臨著多種風險，感知風險主要有_________等類型。A．功能風險B．財務風險C．物理風險D．心理風險E．社會風險9．消費者在購買服務時，會主動規避風險或減少各種感知風險，這主要表現在_________方面。A．注重產品質量B．注重口碑C．忠于品牌或商號D．深入了解服務E．注重服務質量10．服務購買決策理論主要有_________。A．風險承擔理論B．質量評價理論C．產品認知理論D．售后服務理論E．感知控制理論【參考答案】1．ABC2．BCE3．ACD4．CDE5．ABCDE6．BDE7．ACE8．ABCDE9．BCD10AE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內打“√”，錯誤的打“×”。）1．雖然服務自身有特點，但是顧客購買服務的行為與購買有形產品的行為是相同的。（）2．高搜尋特性的產品難以評價。（）3.大眾傳媒難以傳播有關體驗特性的信息。（）4．體驗特性可以在消費之前做出評價。（）5.大多數服務產品具有較高的體驗特性和信任特性，因此在購買之前就很容易做出評價。（）6．顧客在購買前難以了解服務的特色。（）7．顧客購買服務的風險比購買有形產品的風險更大。（）8．搜尋特性可以幫助消費者在購買前了解和評估產品，因此，消費者比較容易評價具有高搜尋特性的產品。（）9．顧客在購買決策過程中感知到的風險越小，就越愿意與某一品牌維持長期的關系。（）10．服務具有異質性的特點，服務的質量會隨著人員和時間的不同而發生變化，消費者每次購買的服務都沒有確定的結果。（）11．服務的參與性使得消費者參與到服務的生產過程中，因此，消費者對服務質量會產生一定影響。（）12．消費者的服務購買決策過程與商品購買決策過程完全一樣。（）13．消費者的需求只能由外部刺激引起。（）14．消費者在評價時，會使用服務的多個屬性作為參考因素，對各個服務品牌的重要屬性進行比較。（）15．每個服務機構一般只提供單一品牌的服務。（）16．消費者感情和心情的好壞對其服務體驗沒有多大影響。（）17.顧客與員工之間的溝通會影響到顧客的服務體驗。（）18．在消費服務之后，顧客可能會滿意，也可能會不滿意，并會出現相應的購后行為。（）19．消費者購買服務的某些行為可能會產生一些不能準確預見的、不愉快的后果，而這種后果不需要由消費者自己承擔。（）20．感知控制理論側重于描述消費者購買前階段的滿意度，認為消費者是通過對可感知因素的控制來對服務進行評價的。（）【參考答案】1．×2．×3．√4．×5．×6．√7．√8．√9．×10．√11．×12．×13．×14．√15．√16．×17．√18．√19．×20．×（四）名詞解釋1．體驗特性2．功能風險3．感知控制理論4．心理風險5．搜尋特性【參考答案】1．體驗特性是指消費者只有在購買后或消費時才能感覺到的產品特性，如味道、舒適度、耐磨性等。2．功能風險是指消費者購買的服務產品不能提供相應的功能。3．感知控制理論認為，消費者是通過控制可感知情境來評價服務的。在服務購買過程中，消費者對服務的滿意程度取決于他所感覺到的自己對周圍環境的控制權。4．心理風險是指消費者購買服務所帶來的擔擾情緒。5.搜尋特性是指消費者在購買之前就能確認的產品特性，如產品的尺寸、顏色、款式、質地和氣味等。（五）簡答題1．產品特性有哪些類型?2．服務中的顧客購買行為特征有哪些？3．消費者在服務購買過程中面臨著哪些風險？4．服務購買決策理論有哪些?【參考答案要點】1．產品特性有三種類型：（1）搜尋特性。搜尋特性指消費者在購買之前就能確認的產品特性，如產品的尺寸、顏色、款式、質地和氣味等。（2）體驗特性。體驗特性是指消費者只有在購買后或消費時才能感覺到的產品特性，如味道、舒適度、耐磨性等。（3）信任特性。信任特性是指消費者即使在實際消費之后也無法評價的產品特性。服務中的顧客購買行為特征有：（1）主要依賴個人信息來源。在購買服務的過程中,消費者主要通過親朋好友、同事、鄰居和熟人等個人信息來源來獲取服務信息。（2）購買服務的風險性更大。顧客購買服務的風險比購買有形產品的風險更大。（3）品牌忠誠度高。消費者對服務品牌一般具有較高的忠誠度。（4）顧客參與服務的生產過程。服務的同步性使得消費者參與到服務的生產過程中，因此，消費者對服務質量會產生一定影響。3、消費者在服務購買過程中面臨著的風險有：（1）功能風險。該風險是指消費者購買的服務產品不能提供相應的功能。它體現在消費者對服務不滿意的表現結果方面。（2）財務風險。這種風險是指購買出現錯誤所造成的金錢損失或帶來不可預期的成本。（3）物理風險。該風險是指由于出現差錯而給顧客帶來的人身傷害或財產損害。（4）心理風險。它指消費者購買服務所帶來的擔憂、情緒。（5）社會風險。它是指因特定的服務購買而影響到消費者的社會地位。該風險與其他人的想法和反應有關，消費者購買服務時害怕其他人出現消極的反應。4．服務購買決策理論有:風險承擔理論，該理論側重于消費者購買前的選擇過程，側重于從感知風險的角度來解釋消費者的服務購買行為。（2）感知控制理論，該理論則側重于描述消費者購買后階段的滿意度，它認為，消費者是通過對可感知情景的控制來對服務進行評價的。（六）論述題論述服務購買決策過程。【參考答案要點】消費者購買服務要經歷購前階段、消費階段和購買后的評價階段。由于服務一般是體驗特性和信任特性高的產品，這就意味著消費者的服務購買決策過程不會與商品購買決策過程完全一樣，服務購買決策過程中有其特殊性。（1）購買前階段在服務的購前階段，當消費者意識到自己對某種服務產生了需求，消費者就會搜尋信息，并對各種備選服務進行評價。在購前階段，消費者一般要經歷需求認知、信息收集、可選方案評價等