云南財(cái)經(jīng)大學(xué)期末考試試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)學(xué)年學(xué)期：專業(yè)：班級(jí)：課程：服務(wù)營(yíng)銷教學(xué)大綱：自編使用教材：《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)》教材作者：李克芳聶元昆出版社：機(jī)械工業(yè)出版社云南財(cái)經(jīng)大學(xué)期末考試服務(wù)營(yíng)銷課程E卷試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、單選題（在每小題的四個(gè)備選答案中選擇一個(gè)正確的答案代碼填入題后括號(hào)內(nèi)，每小題1分，共10分）1、A2、B3、B 4、C 5、D6、A7、D8、C 9、D10、C二、多選題（在每小題的五個(gè)備選答案中選擇正確的答案代碼填入題后括號(hào)內(nèi)，選錯(cuò)或沒(méi)有選全的，不得分。每小題1分，共10分）1、ABCDE2、ABD3、ABCE4、ABDE5、CDE6、ADE7、ACE8、ABCDE9、ABC10、ACD三、判斷題（在正確的題后括號(hào)內(nèi)劃“√”，錯(cuò)誤的題后括號(hào)內(nèi)劃“×”，每小題1分，共10分）1、×2、√3、× 4、×5、×6、√7、×8、√ 9、× 10、√四、名詞解釋（每小題3分，共9分）1.服務(wù)的易逝性是指服務(wù)難以被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或者退回。2.核心服務(wù)是指向顧客提供的基本利益。3.結(jié)果公平也稱分配公平。顧客希望公司補(bǔ)救努力的特定結(jié)果或賠償能力與其不滿意水平相匹配。五、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分）參考答案要點(diǎn)：1.服務(wù)是由一系列或多或少具有無(wú)形特征的活動(dòng)所構(gòu)成的過(guò)程，這種過(guò)程是在顧客與服務(wù)提供者、有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形資源（或有形產(chǎn)品、有形系統(tǒng)）是作為顧客問(wèn)題的解決方案而提供給顧客的。可以從下面幾個(gè)方面來(lái)理解服務(wù)的內(nèi)涵：（1）服務(wù)是一種過(guò)程。（2）服務(wù)是在互動(dòng)關(guān)系中產(chǎn)生的。（3）有形資源是用來(lái)幫助顧客解決問(wèn)題的。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：要點(diǎn)全部答到6分。2.顧客抱怨的原因主要有以下幾個(gè)方面：（1）獲得賠償。（2）泄憤。（3）幫助改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。（4）利他主義原因。（5）證實(shí)抱怨者對(duì)抱怨評(píng)價(jià)的合理性。（6）重新獲得控制。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：要點(diǎn)全部答到6分。3.服務(wù)流程再造包括以下幾種類型：（1）刪除沒(méi)有價(jià)值的步驟；（2）向自助服務(wù)轉(zhuǎn)變；（3）直接提供服務(wù)；（4）合并某些服務(wù)；（5）重新設(shè)計(jì)服務(wù)流程的有形要素。（6）處理服務(wù)流程中的瓶頸問(wèn)題。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：要點(diǎn)全部答到6分。4.導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距出現(xiàn)的原因主要有：（1）服務(wù)設(shè)計(jì)不良；（2）缺乏以顧客為導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)；（3）服務(wù)流程不合理；（4）有形展示與服務(wù)場(chǎng)景不恰當(dāng)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：要點(diǎn)全部答到6分。六、論述題（每小題20分，共20分）參考答案要點(diǎn)：1、刺激—有機(jī)體—反應(yīng)模型由一系列刺激物、有機(jī)體和反應(yīng)三個(gè)部分組成。環(huán)境要素構(gòu)成了一系列刺激物，顧客與員工是有機(jī)體，他們對(duì)刺激物的反應(yīng)受到三種情緒狀態(tài)的影響：愉悅—不愉悅，喚醒—不喚醒和支配—順從，這些情緒影響著顧客和員工對(duì)服務(wù)環(huán)境的反應(yīng)。其中，愉悅—不愉悅情緒狀態(tài)反映了個(gè)人在服務(wù)環(huán)境中的滿意程度；喚醒—不喚醒情緒狀態(tài)反映了個(gè)人感到興奮的程度；支配—順從情緒狀態(tài)則反映了個(gè)人對(duì)服務(wù)環(huán)境的控制感與自由行動(dòng)的能力。在設(shè)計(jì)服務(wù)場(chǎng)景時(shí)，服務(wù)企業(yè)要盡量避免營(yíng)造順從的氛圍，努力創(chuàng)建能帶來(lái)愉悅和激發(fā)情緒狀態(tài)的服務(wù)場(chǎng)景。刺激—有機(jī)體—反應(yīng)模型說(shuō)明了環(huán)境刺激、有機(jī)體的情緒狀態(tài)和消費(fèi)者行為之間的關(guān)系，該模型認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)對(duì)環(huán)境刺激產(chǎn)生情緒反應(yīng)，情緒會(huì)影響人們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)，即情緒能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)環(huán)境產(chǎn)生趨近還是回避的反應(yīng)行為。該模型用于幫助解釋服務(wù)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響。(10分)2、畫出一個(gè)研究模型，并說(shuō)明該研究模型是如何根據(jù)刺激—有機(jī)體—反應(yīng)模型來(lái)構(gòu)建的。(10分)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：第1點(diǎn)10分，第2點(diǎn)10分，共20分，視回答完整性可酌情加減分。七、案例分析題（每小題17分，共17分）參考答案要點(diǎn)：1、通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)構(gòu)建顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)；實(shí)行顧客忠誠(chéng)計(jì)劃與顧客建立關(guān)系，利用財(cái)務(wù)聯(lián)系、社會(huì)聯(lián)系、定制化聯(lián)系和結(jié)構(gòu)化聯(lián)系來(lái)增強(qiáng)與顧客的關(guān)系；增加顧客的轉(zhuǎn)換成本以留住顧客。2、能對(duì)其做法進(jìn)行歸納總結(jié)。要求提出自己的見(jiàn)解，言之有理即可。3、不一定。這是由于企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境不同，宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境要素均會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，