旅游市場(chǎng)營(yíng)銷第七章實(shí)踐答案第一節(jié)旅游者需求與整體旅游

產(chǎn)品概念二、整體旅游產(chǎn)品概念一、旅游者需求決定了旅游產(chǎn)品的供給三、旅游產(chǎn)品特點(diǎn)2021/1/42一、旅游者需求決定了旅游產(chǎn)品的供給旅游企業(yè)不能只是出售所能提供的產(chǎn)品，首要工作是通過(guò)了解旅游者需求、設(shè)計(jì)出符合其需要的旅游產(chǎn)品并向其出售，即出售游客所希望購(gòu)買的產(chǎn)品。旅游者的需求才是旅游產(chǎn)品供給的最終決定因素，按照4C觀點(diǎn)，關(guān)注旅游者需求比關(guān)注旅游產(chǎn)品更有價(jià)值。2021/1/43二、整體旅游產(chǎn)品概念旅游產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品不盡相同：從供給的角度看，旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)向旅游者提供的用于滿足旅游需求的全部實(shí)物和服務(wù)；從需求的角度看，旅游產(chǎn)品是旅游者在實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)需要中所體驗(yàn)到的全部經(jīng)歷。2021/1/44二、整體旅游產(chǎn)品概念旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者要從游客需求出發(fā)，從三個(gè)層次上來(lái)考慮整體旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)（見圖7.1）。圖7.1整體旅游產(chǎn)品2021/1/45風(fēng)格獨(dú)特的“紅樓宴”揚(yáng)州賓館巧打文化特色牌，以“紅樓夢(mèng)”為主題，設(shè)計(jì)了“紅樓宴”，“紅樓宴”設(shè)計(jì)匠心獨(dú)運(yùn)，如“一品大觀”由一個(gè)五彩拼盤合為一個(gè)“品”字，以姜絲襯干絲的“金釵銀絲”與《紅樓夢(mèng)》相映，潔白高雅的“雪底芹菜”，造型奇特的“寶釵借扇”、“晴雯包”、“如意餃”等令人贊不絕口。游揚(yáng)州、逛瘦西湖、品“紅樓宴”、飲茶于富春茶社等已成為揚(yáng)州旅游的特色項(xiàng)目。資料來(lái)源：黃華《中國(guó)特色菜肴——紅樓宴》2021/1/46旅游產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比既有共性，也有別于其他產(chǎn)品的特點(diǎn)（見圖7.2）。三、旅游產(chǎn)品特點(diǎn)圖7.2旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)主體是以多種服務(wù)表現(xiàn)出來(lái)的無(wú)形產(chǎn)品旅游產(chǎn)品不盡如人意或其他產(chǎn)品吸引力更強(qiáng)，那么被取代的可能性就更大由旅游者需求的綜合性決定的旅游產(chǎn)品以非實(shí)物形式存在旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)是隨著旅游者的消費(fèi)而進(jìn)行，隨著旅游者的消費(fèi)活動(dòng)的完成而終結(jié)旅游產(chǎn)品的所有權(quán)不會(huì)轉(zhuǎn)移2021/1/47第二節(jié)旅游產(chǎn)品組合技巧一、旅游產(chǎn)品組合的含義二、旅游產(chǎn)品組合技巧2021/1/48一、旅游產(chǎn)品組合的含義旅游產(chǎn)品組合是指對(duì)實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)所需要的旅游產(chǎn)品各構(gòu)成要素進(jìn)行科學(xué)組合，以時(shí)間和空間為主線制定旅游行程計(jì)劃和設(shè)計(jì)旅游線路，安排相應(yīng)的游覽景點(diǎn)、導(dǎo)游服務(wù)、食宿、購(gòu)物、娛樂(lè)、旅游交通等。2021/1/49北京某旅游公司昆明、大理、麗江、瀘沽湖、香格里拉十天九晚游日程安排表日程游程交通工具觀光景點(diǎn)住宿地第1天北京-昆明飛機(jī)視時(shí)間安排行程或自由活動(dòng)昆明第2天昆明-大理旅游車石林、七彩云南，乘車至大理火車臥輔第3天大理旅游車游洱海，品三道茶，觀民族歌舞表演，游蝴蝶泉公園、大理古城、洋人街，遠(yuǎn)觀三塔公園大理第4天大理-麗江旅游車乘車至麗江，游麗江古城，黑龍?zhí)豆珗@麗江第5天麗江旅游車觀玉龍雪山，游云杉坪小索道、干海子草甸、白水河、玉水寨、東巴文化園麗江…………………………2021/1/410旅游產(chǎn)品組合技巧五個(gè)方面（見圖7.3）。二、旅游產(chǎn)品組合技巧圖7.3旅游產(chǎn)品組合的技巧2021/1/411“農(nóng)家樂(lè)／漁家樂(lè)”旅游產(chǎn)品組合城市居民越來(lái)越希望能利用閑暇時(shí)間暫時(shí)別離緊張的城市生活，享受貼近自然的鄉(xiāng)間野趣。浙江某旅游公司就針對(duì)城市游客推出了“農(nóng)家樂(lè)／漁家樂(lè)”旅游產(chǎn)品組合：游客與主人日出而作，日落而歸，或戴笠荷鋤下田做農(nóng)活，或采桑養(yǎng)蠶抽繭絲，或搖櫓蕩舟出沒(méi)清波，悠然撒網(wǎng)垂釣，或野炊煮魚炒菜。映日荷花、飄香千里、蛙聲一片、小橋流水，宛若人間天堂，江南水鄉(xiāng)的美景、淳厚的農(nóng)家情調(diào)引得客人流連忘返。2021/1/412第三節(jié)旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期

及其營(yíng)銷策略二、研究旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的意義一、旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期理論的含義四、旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的非典型形式三、旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期不同階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略五、旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的影響因素2021/1/413旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期是指旅游產(chǎn)品從投放旅游市場(chǎng)到退出旅游市場(chǎng)的全過(guò)程。典型旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期經(jīng)過(guò)四個(gè)階段（見圖7.4）。一、旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期理論的含義圖7.4典型的旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期曲線2021/1/414研究旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期，有利于經(jīng)營(yíng)者根據(jù)旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期不同階段的不同特點(diǎn)，制定不同的營(yíng)銷策略；有利于經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致旅游產(chǎn)品衰退的各種因素，采取有效措施減緩衰退期的到來(lái)，從而延長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)生命周期。二、研究旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的意義2021/1/415深圳世界之窗娛樂(lè)項(xiàng)目的開發(fā)與生命周期深圳世界之窗是一個(gè)以弘揚(yáng)世界文化精華為主題的大型文化旅游景區(qū)。世界之窗根據(jù)市場(chǎng)需要不斷地推出新的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了年年有新項(xiàng)目、年年有新活動(dòng)、年年有新節(jié)目的發(fā)展目標(biāo)。通過(guò)不斷的創(chuàng)新發(fā)展，增加了景區(qū)功能，實(shí)現(xiàn)了由靜態(tài)觀賞型向觀賞、參與、娛樂(lè)復(fù)合型的轉(zhuǎn)變，不斷增強(qiáng)主題公園景區(qū)的生命力，游客重游率持續(xù)提高，景區(qū)的生命周期也在不斷創(chuàng)新中延續(xù)。資料來(lái)源：《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》2021/1/416表7.1旅游產(chǎn)品不同經(jīng)濟(jì)生命周期的特點(diǎn)特點(diǎn)投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期競(jìng)爭(zhēng)者少或無(wú)有或較多多紛紛退出市場(chǎng)認(rèn)知度低較高高降低旅游者成分先鋒型大眾型普及型、保守型懷舊型銷售渠道單一雜亂不夠通阻塞銷售量少快速增長(zhǎng)平穩(wěn)快速下降單位成本高降低低上升利潤(rùn)低或虧損上升較高快速下降或虧損產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定較穩(wěn)定穩(wěn)定穩(wěn)定三、旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期不同階段

的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略處于經(jīng)濟(jì)生命周期不同階段的旅游產(chǎn)品會(huì)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，如表7.1所示。2021/1/417表7.2旅游產(chǎn)品不同經(jīng)濟(jì)生命周期的營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期策略重點(diǎn)擴(kuò)大市場(chǎng)面增加市場(chǎng)深度維護(hù)市場(chǎng)面收縮市場(chǎng)面溝通與促銷策略介紹產(chǎn)品功能與屬性塑造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象塑造知名企業(yè)塑造知名企業(yè)渠道策略廣泛性選擇性積極疏通選擇性質(zhì)量策略提升品質(zhì)名優(yōu)品質(zhì)維持品質(zhì)維持品質(zhì)成本策略適度降低適度降低適度降低減少損失價(jià)格策略相機(jī)相機(jī)相機(jī)相機(jī)三、旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期不同階段

的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略旅游企業(yè)可以根據(jù)不同的特點(diǎn)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，如表7.2所示。2021/1/418上海錦江飯店川菜餐廳以特取勝的構(gòu)思上海錦江飯店12樓餐廳改造前，飯店曾有兩種意見：一種是體現(xiàn)高檔飯店風(fēng)采的洋餐廳；一種是體現(xiàn)巴蜀風(fēng)情的川菜餐廳。最終飯店采納了后一種意見。改造后重新開業(yè)，客人到餐廳后坐在“杜甫草堂”，可遙望一座蔥蘢茂密的林園，旁邊就是“草堂故居”。走進(jìn)“東坡廳”可品嘗“東坡肉”等美味佳肴。“寶瓶口餐廳”表現(xiàn)了李冰父子科學(xué)治水的主題，客人依稀聽見都江堰的濤聲在訴說(shuō)李冰父子的千秋功績(jī)。“臥龍村餐廳”里表現(xiàn)孔明征戰(zhàn)畫面的左右墻壁上分別懸掛古箏和羽毛扇。不僅國(guó)內(nèi)客人喜歡來(lái)此就餐，外國(guó)賓客也贊不絕口。餐廳成功的奧妙在于以特取勝、土而不俗、土而不失高雅。2021/1/419在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際中，旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期還有其他形態(tài)的非典型形式（見圖7.5）四、旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的非典型形式圖7.5旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的非典型形式旅游產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)即告夭折旅游產(chǎn)品一投放市場(chǎng)就進(jìn)入成長(zhǎng)期旅游產(chǎn)品在旅游市場(chǎng)一直處于緩慢成長(zhǎng)狀態(tài)旅游產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)成熟期后，銷售量重新回升進(jìn)入新一輪生命周期Q為數(shù)量T為時(shí)間2021/1/420從總趨勢(shì)看，旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期將越來(lái)越短，其影響因素很多（見圖7.6）。五、旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的影響因素圖7.6旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期的影響因素2021/1/421第四節(jié)旅游新產(chǎn)品策略二、開發(fā)旅游新產(chǎn)品的必要性一、旅游新產(chǎn)品的含義四、開發(fā)旅游新產(chǎn)品的一般程序三、對(duì)旅游新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)與防范五、旅游新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢(shì)2021/1/422旅游市場(chǎng)營(yíng)銷所認(rèn)為的新產(chǎn)品，根據(jù)其在功能上或形態(tài)上與現(xiàn)有產(chǎn)品相比而具有的新穎程度，一般分為四類（見圖7.7）。一、旅游新產(chǎn)品的含義圖7.7旅游新產(chǎn)品的含義這是指只對(duì)原有旅游產(chǎn)品進(jìn)行局部改進(jìn)而不進(jìn)行重大改革所設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品

這是指在原有旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)上作出重大變革，使旅游產(chǎn)品性能有重大改進(jìn)這是指采用新原理、新設(shè)計(jì)、新方法生產(chǎn)的市場(chǎng)上前所未有的旅游產(chǎn)品這是指仿制市場(chǎng)已有旅游產(chǎn)品，也作局部改變但總體屬仿制性質(zhì)2021/1/423“雪原真人叢林對(duì)抗野戰(zhàn)”線路大連維多利亞旅行社2006年新推出“雪原真人叢林對(duì)抗野戰(zhàn)”線路，就是一種創(chuàng)新。這個(gè)線路是根據(jù)非常熱的電腦游戲，以游戲模式，做成真人叢林野戰(zhàn)基地。這里有進(jìn)口仿真槍，實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)地，配套迷彩服、防護(hù)罩等，主要以“攻擊防御戰(zhàn)”、“炸碉堡”、“解救美人”、“剿匪”、“越獄大逃亡”等多種模式，讓游客在槍林彈雨中感受現(xiàn)代版的大戰(zhàn)，線路推出就受到眾多迷們的關(guān)注。資料來(lái)源：劉酈.大連晚報(bào)2021/1/424旅游者需求的變化既給旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品帶來(lái)淘汰的威脅，也給旅游新產(chǎn)品提供了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一般旅游產(chǎn)品都有逐步退出市場(chǎng)的過(guò)程，如何解決旅游企業(yè)發(fā)展與特定的旅游產(chǎn)品終究要退出市場(chǎng)的矛盾，成為每個(gè)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須正視的問(wèn)題。二、開發(fā)旅游新產(chǎn)品的必要性2021/1/425（一）旅游新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)1.新產(chǎn)品開發(fā)失敗率高，開發(fā)出來(lái)的旅游產(chǎn)品不被市場(chǎng)接受，意味著開發(fā)費(fèi)用的損失。2.旅游新產(chǎn)品大多數(shù)不以實(shí)物形態(tài)存在，難以申請(qǐng)專利保護(hù)，競(jìng)爭(zhēng)者省去研發(fā)費(fèi)用，會(huì)以更優(yōu)惠的條件奪走客源。三、對(duì)旅游新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)與防范2021/1/426開發(fā)的“先驅(qū)”變“先烈”某國(guó)際旅行社地處沿海城市，當(dāng)?shù)刈诮涛幕糜钨Y源在東南亞、中東、北非地區(qū)有一定知名度，但客源市場(chǎng)尚未打開。這家旅行社認(rèn)識(shí)到這是一種機(jī)遇，便聘請(qǐng)旅游專家、宗教學(xué)者共同“踩線”，設(shè)計(jì)了別開生面的“新海絲路之旅”線路，開發(fā)費(fèi)用共20余萬(wàn)元。接待第一批中東游客后，在旅游市場(chǎng)產(chǎn)生很大反響。同行競(jìng)爭(zhēng)者看到有豐厚利潤(rùn)，馬上以更優(yōu)惠的條件奪走了全部客源。該公司千辛萬(wàn)苦地開發(fā)新產(chǎn)品，卻沒(méi)能嘗到收獲的喜悅，最終不得不放棄這條精心設(shè)計(jì)的旅游路線，由新產(chǎn)品開發(fā)的“先驅(qū)”變成了“先烈”。2021/1/427（二）旅游新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)防范措施只有正確認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，方能防患于未然。防范風(fēng)險(xiǎn)的主要措施有：1.旅游新產(chǎn)品要適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求2.量力而行，量入為出3.倡導(dǎo)聯(lián)合開發(fā)的新模式三、對(duì)旅游新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)與防范2021/1/428開發(fā)旅游新產(chǎn)品從構(gòu)思到取得商業(yè)上的成功，應(yīng)遵循科學(xué)的開發(fā)程序，縝密安排、緊密銜接。旅游新產(chǎn)品的開發(fā)一般要經(jīng)過(guò)八個(gè)程序（見圖7.8）。四、開發(fā)旅游新產(chǎn)品的一般程序圖7.8旅游新產(chǎn)品開發(fā)的程序2021/1/429旅游企業(yè)往往不遺余力地開發(fā)旅游新產(chǎn)品，推出的新產(chǎn)品種類繁多。從國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)看，旅游產(chǎn)品升級(jí)換代速度加快，旅游新產(chǎn)品開發(fā)的科技含量提高，特色化、綠色化趨勢(shì)明顯。五、旅游新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢(shì)2021/1/430第五節(jié)旅游產(chǎn)品質(zhì)量環(huán)境質(zhì)量保證體系一、樹立旅游產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量意識(shí)二、旅游產(chǎn)品質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量保證體系2021/1/431旅游產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量既關(guān)系到旅游者權(quán)益，又關(guān)系到旅游企業(yè)的市場(chǎng)和形象，還關(guān)系到旅游可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。知名旅游企業(yè)都十分重視旅游產(chǎn)品質(zhì)量，重視以質(zhì)量樹形象、以質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)贏得市場(chǎng)。評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品質(zhì)量和旅游環(huán)境質(zhì)量有三個(gè)公式可以運(yùn)用，如表7.3所示。一、樹立旅游產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量意識(shí)2021/1/432表7.3評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量的公式公式評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)旅游環(huán)境質(zhì)量100－1＜100即使99％的實(shí)物產(chǎn)品或旅游服務(wù)是合格的，甚至是優(yōu)秀的，而有1％有缺陷，那么從總體上講，旅游產(chǎn)品是有缺陷的，游客也是不滿意的即使99％的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)環(huán)境都是無(wú)害的，而有1％的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)環(huán)境造成威脅，那么旅游企業(yè)的整體營(yíng)銷行為就是有缺陷的100－1＝0某個(gè)特定的旅游者消費(fèi)了這1個(gè)不合格的旅游產(chǎn)品，他就會(huì)受到100％的損害旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，哪怕有一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都會(huì)危害到環(huán)境質(zhì)量100－1＞100在堅(jiān)持防范質(zhì)量問(wèn)題前提下，個(gè)別問(wèn)題產(chǎn)品流到市場(chǎng)上并被旅游者消費(fèi)，旅游企業(yè)應(yīng)采取正確態(tài)度，對(duì)外、對(duì)內(nèi)做好兩個(gè)轉(zhuǎn)化工作通過(guò)吸取市場(chǎng)營(yíng)銷行為對(duì)環(huán)境質(zhì)量造成破壞的教訓(xùn)，爭(zhēng)取予以轉(zhuǎn)化，化害為利，增強(qiáng)環(huán)境質(zhì)量意識(shí)，完善環(huán)境質(zhì)量制度一、樹立旅游產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量意識(shí)2021/1/4331.9000在旅游企業(yè)中的運(yùn)用9000質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)質(zhì)量責(zé)任的規(guī)定更加廣泛，它涉及組織內(nèi)的各個(gè)部門和每位員工，要求在取得和維持認(rèn)證中形成一種質(zhì)量文化。2.14000在旅游企業(yè)中的運(yùn)用14000環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)，主要由五個(gè)要素組成：環(huán)境方針、策劃、實(shí)施和運(yùn)行、檢查和糾正措施、管理評(píng)審。3.9000與14000的異同點(diǎn)9000與14000的異同點(diǎn)，如表7.4所示。二、旅游產(chǎn)品質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量保證體系2021/1/434表7.49000與14000的異同點(diǎn)900014000共同點(diǎn)質(zhì)量方針環(huán)境方針職責(zé)與權(quán)限組織結(jié)構(gòu)和職責(zé)人員質(zhì)量培訓(xùn)人員環(huán)境培訓(xùn)質(zhì)量信息交流環(huán)境信息交流質(zhì)量文件控制環(huán)境文件控制（部分與消防安全的要求相同）應(yīng)急準(zhǔn)備和響應(yīng)不符合、糾正和預(yù)防措施不符合、糾正和預(yù)防措施質(zhì)量記錄環(huán)境記錄內(nèi)部審核、管理評(píng)審內(nèi)部審核、管理評(píng)審不同點(diǎn)對(duì)顧客承諾對(duì)政府、社會(huì)和眾多相關(guān)方的承諾缺乏行之有效的外部監(jiān)督機(jī)制政府、執(zhí)法當(dāng)局、社會(huì)公眾和各相關(guān)方進(jìn)行監(jiān)督二、旅游產(chǎn)品質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量保證體系2021/1/435百年老店通過(guò)國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證北京前門全聚德烤鴨店順利通過(guò)9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系，正式取得中國(guó)方圓標(biāo)志認(rèn)證委員會(huì)頒發(fā)的證書，成為繼金三元酒家后第二家獲得此項(xiàng)認(rèn)證的餐飲企業(yè)。前門全聚德烤鴨店的質(zhì)量認(rèn)證體系覆蓋了全聚德烤鴨制作和餐飲服務(wù)的全過(guò)程，從標(biāo)準(zhǔn)上保證了為顧客提供的烤鴨服務(wù)符合質(zhì)量要求。黃鶴樓環(huán)境獲國(guó)家認(rèn)證湖北黃鶴樓獲得14001國(guó)際環(huán)境質(zhì)量體系認(rèn)證，國(guó)家環(huán)保總局華夏環(huán)境管理審核中心向黃鶴樓頒發(fā)了證書。黃鶴樓是國(guó)內(nèi)第一家通過(guò)并獲得此殊榮的人文旅游景點(diǎn)。與“國(guó)際接軌”處仍有36項(xiàng)差距，黃鶴樓先后投資110多萬(wàn)元逐一對(duì)其進(jìn)行整改。2021/1/436第六節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略一、旅游產(chǎn)品品牌與商標(biāo)的含義二、旅游產(chǎn)品品牌的作用三、旅游產(chǎn)品品牌決策應(yīng)注意的問(wèn)題四、旅游產(chǎn)品品牌策略2021/1/437旅游產(chǎn)品品牌由名稱、標(biāo)記、符號(hào)或它們的組合來(lái)表示，由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等構(gòu)成。品牌名稱指能用語(yǔ)言形式來(lái)表達(dá)的部分。品牌標(biāo)志指品牌中可以識(shí)別，但不可用語(yǔ)言表達(dá)的部分，用特定的符號(hào)、圖案或別具一格的色彩等表示。商標(biāo)指品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記以后，獲得專用權(quán)，并受法律保護(hù)，未經(jīng)商標(biāo)所有權(quán)人許可，其他企業(yè)不得使用或仿效。一、旅游產(chǎn)品品牌與商標(biāo)的含義2021/1/4382007年亞洲十大著名品牌酒店八家花落中國(guó)全球酒店論壇是一個(gè)立足中國(guó)本土、重視中國(guó)和國(guó)際酒店業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前沿理論的行業(yè)盛會(huì)，全球酒店“五星金鉆勛章”、“五星金鉆獎(jiǎng)”是由全球酒店論壇組織創(chuàng)辦的全球酒店業(yè)界權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)。在2007年著名的全球酒店“五星金鉆獎(jiǎng)”獎(jiǎng)項(xiàng)中，上海錦江國(guó)際酒店股份有限公司和首旅建國(guó)酒店管理有限公司獲得中國(guó)酒店集團(tuán)特別榮譽(yù)獎(jiǎng)。上海和平飯店、北京民族飯店等獲頒中國(guó)民族特色品牌酒店（五星）大獎(jiǎng)。北京飯店、上海金茂君悅酒店、三亞凱賓斯基度假酒店等八家國(guó)內(nèi)知名酒店與印度泰姬酒店、韓國(guó)濟(jì)州新羅大酒店共同獲得亞洲十大著名品牌酒店稱號(hào)。資料來(lái)源：新華網(wǎng)：.2021/1/439旅游產(chǎn)品品牌通常主要起識(shí)別作用，具體包括有如下內(nèi)容：1.表明旅游產(chǎn)品內(nèi)在屬性2.表明旅游產(chǎn)品品質(zhì)3.象征利益4.代表旅游產(chǎn)品價(jià)值5.維護(hù)所有者權(quán)益二、旅游產(chǎn)品品牌的作用2021/1/440歡樂(lè)谷的歡樂(lè)2006年7月，歡樂(lè)谷在北京高調(diào)開業(yè)。在試營(yíng)業(yè)第一天，開門僅僅兩個(gè)半小時(shí)，就有1萬(wàn)名游客進(jìn)入歡樂(lè)谷，引發(fā)了北京主題公園的大地震。北京歡樂(lè)谷之所以能在北京迅速打響，最核心的原因是“品牌的力量”。歡樂(lè)谷多年來(lái)，一直堅(jiān)持自己的“繁華都市開心地”的品牌核心價(jià)值定位，并通過(guò)種種活動(dòng)與公關(guān)策劃，不斷強(qiáng)化著自己的這一品牌定位，它透過(guò)品牌告訴顧客：歡樂(lè)谷能讓你從繁忙的都市工作生活中解脫出來(lái)，釋放自己，想釋放自己，就到歡樂(lè)谷。人們想到歡樂(lè)谷，就自然想到“歡樂(lè)”。2021/1/441旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游產(chǎn)品品牌決策應(yīng)注意的問(wèn)題（見圖7.9）。三、旅游產(chǎn)品品牌決策應(yīng)注意的問(wèn)題圖7.9旅游產(chǎn)品品牌決策應(yīng)注意的問(wèn)題

品牌名稱要簡(jiǎn)明扼要，便于記憶，品牌圖案設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意應(yīng)圍繞目標(biāo)旅游市場(chǎng)進(jìn)行品牌決策，要充分考慮不同目標(biāo)市場(chǎng)的差異不能仿冒別的企業(yè)品牌，不能使用法律法規(guī)禁用的名稱、圖案，不能使用有礙社會(huì)文明的品牌藝術(shù)性強(qiáng)的品牌對(duì)旅游者有很強(qiáng)的吸引力品牌要反映旅游產(chǎn)品或企業(yè)特色，個(gè)性突出2021/1/442（一）品牌延伸策略品牌延伸策略是指利用已成功的品牌來(lái)帶動(dòng)旅游新品牌或改良品品牌，爭(zhēng)取形成“一榮俱榮”的格局。品牌延伸策略既可能給旅游企業(yè)帶來(lái)利益，也可能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。利益：市場(chǎng)認(rèn)知度較高，節(jié)省了新產(chǎn)品的溝通與促銷費(fèi)用和品牌設(shè)計(jì)費(fèi)用。風(fēng)險(xiǎn)：品牌產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，容易產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致知名品牌的美譽(yù)度下降。四、旅游產(chǎn)品品牌策略2021/1/443（二）多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)對(duì)各類旅游產(chǎn)品分別使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。多品牌策略既可能給旅游企業(yè)帶來(lái)利益，也可能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。利益：針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)采用不同的品牌，有助于提高市場(chǎng)吸引力，避免延伸品牌的“一損俱損”的風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)：容易造成同一企業(yè)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致總銷售量不升反降，總體效益不理想。四、旅游產(chǎn)品品牌策略2021/1/444（三）改變品牌策略品牌在特定目標(biāo)市場(chǎng)上不為旅游者所歡迎時(shí)，旅游企業(yè)就要作出改變品牌的決策。旅游企業(yè)改變品牌要考慮：計(jì)算投入產(chǎn)出是否合算，能否符合旅游者的期望，能否形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有這些問(wèn)題有一定答案，改變品牌才有實(shí)際價(jià)值