掌握廣告創意的基本理論項目二理解并熟練掌握經典的創意理論。按照實訓演練的要求，運用這些創意理論進行自主創作。學習目標（1）掌握USP理論、BI理論、BC理論、定位理論、ROI理論、CI理論、共鳴理論、AISAS模型理論等經典創意理論，理解它們誕生的背景及基本觀點。（2）思考經典創意理論在當下媒介技術環境中的適用性，是否有應該修正和改進的地方。知識目標（1）學會觀察和分析優秀的創意案例，歸納其背后的創意洞察和基本原理。（2）有意識地在實訓演練項目中應用這些創意理論。能力目標（1）養成復盤思考的習慣，嘗試從個人經驗中總結出一套創意方法論。素養目標理論知識**45678123USP理論BI理論BC理論定位理論內容大綱ROI理論CI理論共鳴理論AISAS模型理論4USP理論1USP理論是美國“科學派廣告”代表人物羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）在20世紀50年代提出的影響深遠的廣告創意理論。獨特銷售主張是指同類產品的廣告宣傳中不曾提出和表現的。瑞夫斯認為廣告創意必須遵循USP理論，廣告成功的關鍵在于能否找到產品的獨特銷售主張。USP（UniqueSellingProposition），即獨特的銷售主張。羅瑟·瑞夫斯USP的理論核心在廣告創意過程中，努力尋找并提煉出產品本身可以給購買者帶來的特定的益處。金典“3.8克乳蛋白”USP在應用上并不復雜，它是因分析產品能為其使用者提供何種功能而產生的。分析的結果是一個事實利益，并且可以通過重復強化來加深印象。明確的概念、獨特的主張、實效的銷售是USP的理論核心。USP理論1明確的概念獨特的主張其他競爭者無法提供或沒有提供的方法主張。閃送“一對一急送”USP理論的基本要點每一則廣告必須向消費者說明一個主張（Proposition），必須讓消費者明白購買和使用廣告中的產品可以獲得什么具體利益。USP理論1廣告中所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和訴求方面應當是獨一無二的。廣告中所強調的主張必須是強而有力的，必須聚集在一個點上，集中打動、感動和引導消費者來購買相應的產品。USP理論的基本前提是，消費者都是理性思維者，他們傾向于注意并記住廣告中的一個強有力的概念。USP的語法程序就是特有的承諾加上理由的支持。USP廣告不只是傳播產品信息，更要激發消費者的購買行為。BI理論2BI理論的創始人是被稱為“廣告怪杰”的大衛·奧格威（DavidOgilvy）。奧格威被列為20世紀60年代美國廣告“創意革命”的三大旗手之一，被譽為“最偉大的廣告撰稿人”。他認為每一個廣告都應成為品牌形象發展及維護過程中的一項長期工程，任何產品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。品牌形象并不是產品固有的，而是融合了產品的質量、價格、歷史等，并在外在因素的誘導、輔助下形成的。消費者購買的是產品能夠提供的物質利益和心理利益，而不是產品本身。BI（BrandImage），即“品牌形象論”，大衛·奧格威品牌形象理論的基本要點BI理論2廣告活動的目標是要力圖塑造并且維持一個高知名度的品牌形象。品牌形象即品牌個性。產品就像人一樣，也要有個性。不同產品的個性不一樣，廣告則力圖表現出品牌的個性色彩。任何一個廣告創意作品都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，甚至以犧牲短期利益來獲取品牌的長遠利益。每一則廣告都是對品牌的長期投資。塑造并傳播品牌形象比單純強調產品的具體功能特征要重要得多。品牌形象比產品功能更重要。隨著產品的日益豐富，產品的同質性增大，品牌之間的差異性減小，消費者選擇品牌時的理性考慮減少。此時，描繪品牌的形象就要比強調產品的具體功能特征更為重要。第14屆大廣賽平面類一等獎品牌形象理論的基本要點BI理論2廣告創意應該重視運用形象來滿足消費者的心理需求。消費者購買商品所追求的不僅是商品收益，也是“實質利益＋心理利益”的雙重滿足。品牌廣告的表現方法。奧格威認為影響品牌形象的因素是多樣的，包括廣告、定價、產品的名稱、包裝、贊助過什么電視演出、投放市場的時間長短等。象征概念。如果產品能滿足消費者的文化需求，創意就可以采用象征概念，讓消費者了解企業和產品的文化傾向性和意義。經濟越發達，商品的消費就越具有文化和社會意義。聯想《上場》（2021）品牌形象對消費者的影響BI理論2在消費者的需求滿足日益方便的時代，他們產生需要的動力有落后于企業生產的趨勢。消費者傾向選擇熟悉的品牌。品牌形象影響消費者的認知優質品牌、老字號的商品，容易引起消費者的購買。消費者在購買這類商品時，風險與決策阻力小，決策時間短。品牌形象影響消費者的決策一些規模大、形象穩定的品牌，在市場上的影響大，在消費者頭腦中處于顯要的位置，也更容易產生從眾購買行為。品牌形象影響群體的購買行為許多消費者會依據自己的價值觀和消費興趣來選擇品牌，把品牌作為自我形象的代表。品牌形象影響消費者的自我意識USP理論V.S.

BI理論BI理論2無論USP理論還是BI理論，都在追求對差異化品牌的確認。相同點不同點USP立足于理性訴求。品牌形象論則更多訴求于情感因素，通過創造產品獨特的品牌形象，塑造與其他品牌不同的性格和形象，從精神層面上滿足消費者的心理需求。實質上，任何理性訴求都暗含著情感的因素。這不僅表現在產品提供的實惠給消費者帶來的滿足會產生積極的情感體驗，而且產品的理性訴求往往需要有情緒的激發來補充。OPPOR7《充電5分鐘通話2小時》（2015）BC理論3BC理論產生的基礎是美國Grey（格雷）廣告公司提出的“品牌性格哲學論”。該理論可以用公式表示為：產品+定位+個性=品牌性格。意思是廣告在“說什么”時，不只是“說利益”（產品）、“說形象”（定位），還要“說個性”。BC（BrandCharacter），即“品牌個性”品牌個性理論的內涵BC理論3在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。為了實現更好的傳播溝通效果，應該讓品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什么樣子……”（找出其價值觀、外形、行為、聲音等特征）。塑造品牌個性應使之獨具一格，令人心動，歷久不衰。其中，關鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現出品牌的特定個性。尋找能代表品牌個性的象征物往往很重要。學院獎2023秋季征集大賽平面類金獎品牌個性理論的基本觀點BC理論3學院獎2023秋季征集大賽平面類金獎品牌個性是特定品牌使用者個性的類化。品牌如同人一樣具有性別、年齡、階層等社會屬性。我們將某人描述為熱情、愚蠢、卑劣、有闖勁等。類似的，一個品牌的特點可以是冒險的、頑固的或是易興奮的甚至有些粗俗的。品牌個性是其關系利益人心中的情感附加值。品牌個性具有強烈的情感方面的感染力，能夠抓住消費者及潛在消費者的興趣，不斷地激發情感，喚醒共鳴。品牌個性是特定的生活價值觀的體現。一個人可能追求娛樂和刺激，另一個也許更關心自我表現或安全。具有獨特個性的品牌，可以在某一特定價值觀上與消費者建立強有力的聯系，產生強烈的吸引力。定位理論4定位理論是1969年由艾·里斯（ALRies）和杰克·特勞特（JackTrout）在《工業營銷》雜志上首次提出的。定位（Positioning)“定位并不是要你對產品做些什么，定位是指你對未來潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在未來潛在顧客的心中。”艾·里斯杰克·特勞特定位理論的基本要點定位理論4第29屆時報金犢獎平面類金犢獎廣告活動的目標是使某一品牌或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的位置，或者占有一席之地。定位并不是要去創作某種新奇或與眾不同的事情，而是去明確那些已經存在于人們心目中的對品牌早已有之的對應關系。定位并不是對產品本身做什么改變，而是對那些有可能成為某個品牌的消費者或潛在消費者的心目中對該品牌的看法予以改善或強化。定位理論的基本要點定位理論4飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質”廣告需要創造出獨有的位置，如第一說法、第一事件、第一位置。因為特殊的位置容易在消費者心中形成難以忘懷的、不易混淆的優勢效果。廣告所表現的差異性，并不是僅僅指出產品具體的功能利益，重要的是突出品牌間的區別。例如，“更適合中國寶寶體質”的概念使消費者在眾多品牌中記住了飛鶴奶粉。定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生相關的需求，就會首先想到廣告中的這個品牌、這家公司的產品，達到“先入為主”的效果。常用的定位方法定位理論4定位對象首次進入空白心智，對于受眾來說，這方面的信息應是心理層面第一次感知的，要占得最先與最大。如元氣森林第一個提出了“0糖0脂0卡”的概念特征，迅速暢銷于市場，并且當消費者想到“無糖”飲品時，第一個想到的就是元氣森林。首次定位將品牌于消費者心智中已經存在的某些認知聯系起來，借用一致信息來迅速導入品牌信息，從而占據一個有力位置。如“怕上火，喝王老吉”就是將飲品與消費者普遍已知的上火概念相關聯。關聯定位元氣森林“0糖0脂0卡”王老吉“怕上火喝王老吉”常用的定位方法定位理論4使定位對象與競爭對手發生關聯，并確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念，使宣傳的品牌既與現有商品類別有關聯，又有區別。七喜（7Up）的“非可樂（Uncola）”定位就是一個典型的競爭者定位，既借可樂的名聲提高自己的知名度，又突顯自己與可樂的不同。競爭者定位強調品牌在同行業或同類中的領導性、專業性地位。如茅臺的“國酒”概念，藍月亮塑造的“潔凈專家”、公牛的“安全用電專家”等。領導者定位七喜“非可樂”公牛“安全用電專家”常用的定位方法定位理論4緊緊跟隨行業領導者，在潛在消費者頭腦中占據第二的位置，即明確承認同類中的領導者品牌，向領導者看齊。如青花郎白酒稱自己為“中國兩大醬香白酒之一”，而另一個是茅臺。跟隨者定位處于領導者地位，要以另外的新品牌來壓制競爭者。也可采取多品牌戰略，確保每一個品牌都在潛在消費者心中占據一個獨特的位置。如上海家化有六神、佰草集、玉澤、美加凈、啟初、雙妹、典萃、高夫、家安等多個品牌，針對不同消費人群和消費需求進行多品牌定位。多品牌定位青花郎“中國兩大醬香白酒之一”上海家化旗下品牌常用的定位方法定位理論4處于領導者，用更廣的名稱或增加其適用范圍來保持其地位。很多藥品在剛推向市場時，為了讓消費者盡快接受，往往只宣傳一個重要的功能，但當其被消費者接受后，往往就擴大其宣傳賣點，以鞏固和擴大其消費群體。擴大定位當一個強大的品牌名稱成了產品類別名的代表或代替物時，必須給公司的新產品以一個新的名稱，而不能采用搭便車的做法，沿襲公司原有產品的名稱。如東阿阿膠基本已經成為了阿膠的代名詞，其推出的金絲棗就重新塑造了“藍帽子”這個新品牌。類別品牌定位那些在同行中有較好銷量的企業經常宣傳自己的銷量數字，以便使消費者產生一種信任感。如拼多多稱自己為“三億人都在拼的購物APP”。支付寶十周年廣告《賬單日記》中寫道“十年，3億人的賬單算得清”。銷售量定位常用的定位方法定位理論4再定位也叫重新定位，即打破品牌在消費者心理中所保持的原有位置與結構，使之按照新的概念在消費者心中重新排位。如李寧從“體育”“民族”“老品牌”到“時尚”“國潮”的形象定位使品牌得到了年輕世代的青睞，重新煥發了生機。再定位將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者每當處于相應的情感場景或需要相應的情感慰藉的時候就會立刻想到該品牌和產品。如青島啤酒“暢享歡聚時刻”就是以團聚、歡樂的場景和情感作為定位。南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”也是主要以親情、懷舊等情感體驗作為品牌定位，特別是其1991年首播的電視廣告幾乎成為幾代人的情感記憶。情感定位南方黑芝麻糊《一股濃香一縷溫暖》（1991）常用的定位方法定位理論4企業用自己特點鮮明的經營理念和企業精神作為品牌的定位訴求，以此在公眾心目中樹立獨有的企業形象，從而提高品牌價值。如騰訊游戲“用心創造快樂”，網易游戲“游戲熱愛者”就是差異化的理念定位。企業理念定位該定位直接以產品的消費群體為訴求內容，突出產品專為該類消費群體服務，以此獲得目標消費群的認同。消費群體定位有利于迅速增進消費者的歸屬感。如哈藥護彤的定位為“兒童感冒藥”，江小白致力于打造“年輕人的白酒”，百雀羚“專為東方女性研制”等。消費群體定位百雀羚“專為東方女性研制”ROI理論5ROI理論是20世紀60年代由美國恒美（DDB）廣告公司的創始人，被譽為20世紀60年代美國廣告“創意革命時期”三大旗手之一的廣告大師威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）根據自身的創作積累總結出來的一套創意理論。杰克·特勞特ROI，即關聯性（Relevance）原創性（Originality）震撼性（Impact）ROI理論5ROI理論的基本要點廣告創意的主題必須與商品、消費者、競爭者密切相關。伯恩巴克曾經說過：“如果我要給誰忠告的話，那就是在他開始工作之前就要徹底地了解廣告代理的商品。”關聯性廣告創意應獨立、創新、與眾不同。要做到與眾不同，就必須先了解別人說過什么，做過什么。求異思維是有“參照系”的思維，而非信口開河。原創性廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產生震動的能力。廣告創意只有在視覺、聽覺、觸覺等感官以至心理上對受眾產生強大的震撼，其信息的傳播效果才能達到預期目標。震撼力第14屆大廣賽平面類一等獎第26屆時報金犢獎平面類金犢獎CI理論6CI理論發源于美國，20世紀30年代初期，美國著名的設計家雷蒙特·羅維（RaymondFernandLoewy）和保羅·蘭德（PaulRand）等人提出CIS這一用語，即CorporateIdentitySystem——“企業識別系統”，簡稱為CI。雷蒙特·羅維CI，即企業識別是指一系列符號的組合。這些符號標示著一個企業希望公眾如何認識它。保羅·蘭德CI理論6由企業的外部視覺形象要素構成，如品牌的名稱、標志、標準字、標準色、圖案等視覺符號，以及品牌的廣告、口號和各種傳播活動等能為外界感知的要素。CI的要素VI（視覺識別）由企業的各種制度、關系、結構、素質、競爭力、組織等要素構成。BI（行為識別）指品牌的理念、文化、價值觀等精神要素。CI（理念識別）可口可樂（CocaCola）視覺識別（2013）CI理論6CI的意義有利于制造消費信心，增強廣告效果。有利于擴大銷售渠道，建立長期穩定的供銷關系。有利于增強投資者和金融機構的好感與信心。有利于提高企業的經營管理水平，增強企業的競爭實力。有利于穩定內部的合作關系，增進合作者的意愿和信心。有利于企業戰略定位，使企業保持總體目標的穩定。有利于降低企業傳播成本，為企業增進無形資產效益。有利于吸引優秀人才，確保人力資源競爭優勢。CI理論6CI的發展在20世紀50年代前后的美國，CI理論以視覺識別為源頭開始發展。該階段的主要特征是重視視覺沖擊力，強調統一標準的符號，追求簡單。1956年，美國國際商用機械公司聘請著名設計師保羅·蘭德為其設計品牌標志。視覺識別階段20世紀70年代前后興起了“日本型CI”。其特征是以公司文化理念為核心，突出系統性，主張由內而外的傳播。文化識別階段20世紀90年代以來，企業識別系統建設實踐中不斷引入新的要素，諸如品牌定位、品牌個性、品牌聯想等，核心目標是提升品牌價值。在這一階段，與消費者建立關系成為中心，傳播方式從單一趨向整合，傳播的累積效應受到關注。視覺識別階段保羅·蘭德設計的IBM品牌標志（1956）共鳴理論7共鳴（Resonance）是由盛世長城（Saatchi&Saatchi）廣告公司提出的創意理論。共鳴論主張在廣告中喚醒記憶與感受，同時賦予品牌特定的內涵和象征意義，建立目標對象的移情聯想，通過廣告與生活經歷的共鳴作用而起到震撼效果。共鳴理論的基本要點述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經歷、人生體驗和感受，喚起并激發其內心深處的回憶。共鳴理論7懷舊是人們體味和經歷情感的重要方式，是引發人們產生共鳴的常用工具。懷舊題材的廣告創意以對經典場景的復刻和人際情感的描畫為手段，不僅可讓個體產生親近依戀的感情，更會在群體之中產生激蕩效應，引發群體性的集體懷舊。喚醒共鳴的方式經典的懷舊廣告創意可以喚起如溫馨、快樂之類的情感共鳴。這種情感共鳴如果處理得當，就可以產生積極的移情，使這種美好的情感體驗與品牌使用之間建立強關聯，讓消費者在消費決策時產生情感偏好。溫馨的情感氣味圖書館×大白兔“來點孩子氣”（2019）學院獎2020秋季征集大賽平面類金獎AISAS理論81898年，美國廣告學家艾里亞斯·路易斯（E.St.ElmoLewis）提出了廣告AIDA（Attention-Interest-Desire-Action）模型。AIDA1924年，美國營銷廣告專家山姆·羅蘭·霍爾（SamuelRolandHall）在此基礎上提出了AIDMA（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）模型，描述了一個完整的營銷過程。AIDMAAttention-Interest-Desire-Action

Attention-Interest-Desire-Memory-Action

隨著網絡經濟的出現和消費者購買行為的變化，AIDMA模型忽視受眾之間相互影響和互動規律的局限性越發明顯。AISAS理論8Attention（關注階段，用廣告或商品信息引發消費的注意）Interest（興趣階段，消費者產生相應的興趣）Search（搜索階段，消費者主動搜索與需求相關的信息）Action（行為階段，消費者在充分了解之后參與產品及品牌的互動或直接購買）Share（分享階段，消費者分享產品的消費體驗、心得等給他人，形成口碑效應）Attention-Interest-Search-Action-Share

AISAS理論概述基于互聯網背景下“能動型”消費者的行為特征與生活形態的變化，2005年日本電通公司分析并總結了新型的消費者心理和行為特征，并歸納為AISAS模型，以概括互聯網時代的新型消費者行為。

AISAS理論8（1）營銷中心從以企業為中心向以消費者為中心轉移。（2）營銷重心從購前影響向購后分享傾斜。（3）營銷手段從單向宣傳向雙向溝通轉變。（4）群體成為一種媒介，關注營銷過程中的口碑效應。（5）利用“搜索”和“分享”將營銷效果持續增強。AISAS理論概述AISAS模型要求新媒體環境下的企業營銷活動需注意：實訓演練**愛華仕箱包廣告創意實踐**實訓目標（1）感受廣告創意理論的發展變化，理解各項理論的指導意義和局限性。（2）從不斷的個人創作實踐中，歸納出適合自己的創意方法論。理論目標（1）應用本章所學的廣告創意理論解決創意命題的實際廣告訴求，完成一至兩項創意作品。（2）完成一至兩項創意作品。實踐目標1評價體系作品是否按時完成，基本信息是否準確，是否符合創意廣告的基本要求等。規范性作品是否具有一定創意性，是否符合廣告創意目標的基本要求，創作者的創意理念闡述及提案是否清晰、流暢、有針對性。創意性10分30分作品的完成度如何，創意點的視覺呈現是否清晰、舒適、美觀，有無細節表現和看點。美觀性作品是否結合了相關創意理論，作者的理論反思是否合理。理論性30分30分2第15屆全國大學生廣告藝術大賽創意命題愛華仕箱包成立于1995年，是一個集研發、生產、營銷、物流于一體的中國箱包品牌，以“做品質一流的箱包企業”為使命，專注為消費者提供全方位的生活旅行解決方案。愛華仕堅持自主研發與創新，現已擁有數百項專利發明，斬獲多個國內外權威大獎。旗下產品涵蓋拉桿箱、功能背包、時尚女包、護脊書包等多個品類。愛華仕已經實現線上銷售、禮品定制、跨境電商等零售網絡的全覆蓋，線下門店遍布海內外500多個城市，成為5000萬人次的選擇。品牌廣告語：愛華仕箱包裝得下，世界就是你的！愛華仕箱包品牌簡介3第15屆全國大學生廣告藝術大賽創意命題愛華仕收藏家拉桿箱風格定位：簡約時尚、百搭質感主要賣點：（1）高顏值極簡外觀，搭配輕柔淺色系。（2）抗壓材質，磨砂質感，輕盈耐用。（3）靜音耐磨飛機輪，凹凸路面好推拉。（4）干濕分區收納，旅途用品妥善安置。使用場景：學生上學、短途出游、戶外露營產品規格：20英寸、24英寸產品信息3愛華仕箱包第15屆全國大學生廣告藝術大賽創意命題18至25歲年輕用戶目標群體（1）愛華仕箱包裝得下，世界就是你的！（2）愛華仕箱包——1000個出發的理由創意主題（1）通過創意，與年輕用戶搭建溝通橋梁，傳遞愛華仕箱包“能裝”“裝得下”的品牌理念。（2）打造愛華仕箱包陪伴年輕用戶探索世界的品牌形象，讓愛華仕成為年輕用戶出行的首選箱包皮牌。廣告目標3二選一愛華仕箱包第15屆全國大學生廣告藝術大賽創意命題（1）文案類長文案：圍繞愛華仕箱包“能裝、抗壓、輕便”三大功能賣點進行文案創作，用于社交媒體平臺傳播，突出品牌調性，強調產品賣點和體驗感。（2）平面類a.海報設計