Moojing

MarketIntelligence一次性衛品市場趨勢洞察SPEAKER：

魔鏡分析師團隊DATE：

2024年11月01

一次性衛品市場概覽02

東南亞線上市場分析03

國內線上市場分析ContentsContents目錄P

1t一1次性衛品市場概覽銷售額（十億美元）90008000700060005000400030002000100007900785銷售額（十億美元）900080007000600050004000300020001000026.8%63300.30.250.20.150.10.050盡管全球零售電商市場因疫情面臨挑戰

，但跨境B2C電商仍然展現出強勁的增長潛力全球零售電商市場規模逐年增長

，但因疫情影響

，復合年增長

率（CAGR）

顯著下降

，預計2024年銷售額超6萬億美元。全球跨境B2C電商市場的規模預計在2030年達到7.9萬

億美元

，復合年增長率為29.2%。2021年和2030年全球跨境B2C電商市場規模（單位：十億美元）

銷售額2017年至2027年全球零售電商銷售額及預測（單位：十億美元）CAGR：

292%數據來源

：Statista

，20242030年E2025年E2026年E2027年E2024年Emw

銷售額

CAGR魔鏡洞察

：mktindex.com2023年2022年2019年2021年2021年2020年2017年2018年4中國電商市場已進入成熟階段

，消費者對電商平臺的使用普及率極高

，市場趨于飽和

，導致增長潛力有限

，增速放緩已成為常態。美國電商市場同樣處于成熟期

，擴展空間有限

，增速趨于平穩

，但滲透率仍有提升空間

，未來增長將依賴創新和結構優化。相比之下

，印尼電商市場處于快速發展階段

，盡管當前市場規模較小

，但其滲透率和增長速度表現出強勁潛力

，未來具備巨大的擴展前景。全球十大電商市場（市場總規模

，單位：十億美元）全球十大電商市場（年度增長率）全球十大高電商滲透率市場（電商占零售總額的百分比）中國美國英國日本韓國印度德國印度尼西亞加拿大法國3023.661163.49相差18601.7億美元79.360

1000

2000

30004000

銷售規模（十億美元）菲律賓印度印度尼西亞馬來西亞泰國墨西哥阿根廷越南韓國美國24.1%10.5%中國印度尼西亞英國韓國美國墨西哥新加坡日本俄羅斯加拿大

11.7%0%10%20%30%40%電商滲透率47.0%50%0%5%

10%

15%

20%25%年度市場增長率數據來源：魔鏡洞察

、eMarketer中國電商市場占據主要銷售份額

，但增速放緩

，東南亞等新興市場展現出顯著的增長潛力魔鏡洞察

：mktindex.com5300025002000150010005000 市場規模（億美元）同比增速（%）線性

(市場規模（億美元）)2018

2019

2020

2021

2022

2023

2024E?全球一次性衛生用品市場整體呈現波動上升趨勢，

2018年市場規模為2451億美元，

預計在2024年有望達到2560億美元

。

2022受全球疫情影響，

一

次性衛品市場增速出現明顯回落，

但在23年平穩增長趨勢又得以延續。?根據使用人群分類來看，

嬰兒尿褲品類規模最大，

占比達到50%以上，

女性衛生用品位居其后，

市場占比達到36%。35.92%全球一次性衛生用品品類分布情況u嬰兒尿褲a女性衛生用品成人失禁護理市場整體

|全球市場穩步增長

，嬰兒尿褲品類規模占比過半6魔鏡洞察

：

68%6%4%2%0%-2%-4%-6%2018-2024年全球一次性衛生用品市場規模及增速數據來源：魔鏡洞察

、觀知海內、智研咨詢53.84%逐漸拉大，

市場增長明顯

。

國內電商成熟度高，

國內線上一次性衛品市場體量顯著高于海外市場

。

2024年1-10月，

國內線上一次性衛品市場規模達

到476

.

0億元，

同比增長23

.

9%，

市場需求穩步提升

。

從我國消費者個人衛生用品購買途徑來看，

線下仍為主流渠道，

但線上渠道占比也逐年穩步提

升，

逐漸成為品牌營銷及布局的重要渠道之一。線上市場

|國內線上市場體量大、成熟度高

，海外市場中美國體量最大海外線上市場整體，

24年1-10月市場規模達121

.

0億元，

同比增長4

.

9%

。

其中北美體量最大，

東南亞市場體量早期與歐洲持平，

但在24年體量差距2016-2021年中國個人衛生用品購買渠道分布情況

線上

線下23年-2024年10月主流國家與國內電商平臺一次性衛品市場銷售走勢對比（億元）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2016

2017

2018

2019

2020

202180706050403020100數據來源：魔鏡洞察

、華經產業研究院魔鏡洞察

：mktindex.com2023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-052024-042024-032024-022023-032023-042023-052023-062023-072023-022023-012024-072024-082024-092024-102024-06

東南亞

美國

日本

歐洲

中國907?海外線上市場

|亞馬遜平臺規模最大

，歐美增長趨緩

，東南亞、

日本高增長潛力?從海外一次性衛品市場平臺分布來看，

亞馬遜平臺體量最大，

24年1-10月平臺規模達85億元，

shopee

、

lazada平臺緊隨其后。?從國家及地區分布來看，

美國體量最大，

但出現10

.

9%小幅度下滑，

歐洲市場體量基本與去年同期持平

。

東南亞

、

日本市場均呈現高增長活力，

增速

分別達到23

.

7%

、

88.

6%。2024年1-6月海外線上一次性衛品市場平臺分布及區域銷售表現分布情況-

歐洲20.3億元（

+0.03%）東南亞36.0億元

（

+23.7%）美國53.7億元（-10.9%）亞馬遜shopeelazada日本11.0億元

(

+88.6%)魔鏡洞察

：mktindex.com8,504,912,8972,633,940,041981,889,190

銷售額（億元）數據來源：魔鏡洞察8P

2t

南亞線上市場分析或是在本土建廠，

以此來實現長期主義的降本增效，

助推品牌業績增長。東南亞海外倉快速擴張

，利好本土跨境電商發展2020-2023年新興市場海外倉數量情況

2020

2021

202213612

1621東南亞中東拉美印度非洲2020-2023年新興市場海外倉數量情況737767834600

202244674079行業頭部紛紛開設東南亞總部、

頻繁收購、

當地建廠

，看好東南亞發展潛力?

金佰利于2020年收購Softe

，其在創新和品牌建設方面的優勢與Softex強大的品牌本地市場優勢相結

合

，進一步推動品牌整體增長。?

維達于2019年啟動馬來西亞總部建設

，并于2022

年正式投入運營。本土總部的運營將有效提高效率，

促進品牌市場擴張及業績增長。?

尤妮佳于2018年收購DSG瑞德國際，

DSG在東南

亞具有強大的市場份額和知名度

，尤妮佳有望通過

擴大其產品陣容、整合物流功能等業務來降低成本。?東南亞海外倉擴張勢頭迅猛，

東南亞海外倉數量達136個，

增長91

.

6%，

海外倉面積超過100萬平，

單倉面積約7000平，

與歐洲水平接近，

日益成熟

的物流體系成為中國品牌出海的基礎，

成為本土跨境電商發展的助推東風

。

此外，

行業頭部品牌金佰利

、

維達

、

尤妮佳等紛紛收購東南亞本土企業、出海利好

|中國?東南亞物流供應鏈成熟

，頭部品牌紛紛看好東南亞市場潛力東南亞拉美印度非洲中東數據來源：魔鏡洞察

、跨境眼觀察、公開資料收集魔鏡洞察

：mktindex.com

2020

20212218

2317

2143457129345910出海利好

|印尼、越南經濟增長快

，人口結構較為年輕化

，消費潛力大

，可作為出海首選?印尼2023年人均可支配收入相當于中國2010-2011年水平，

消費信心指數自疫情恢復后持續處于高位

（110-130）

。

印尼與越南人口基數相對較大，

年齡結構較年輕化，

勞動力充沛，

且具有較高消費潛力

。

渠道側，

印尼電商渠道相對更成熟，

占比達32%，

可作為出海首選國家。?越南人均可支配收入增速最快，

雖然電商渠道占比目前較低，

但在高經濟增長趨勢下，

仍有較大發展空間，

也值得作為品牌出海的重要地區。印尼泰國新加坡菲律賓越南馬來西亞人口（億人）2.80.70.11.21.00.3城市化率59%54%100%54%39%79%中位數年齡（歲）30.941.245.326.033.832.8Z世代占比24%19%15%27%21%24%Alpha世代占比23%14%9%28%21%19%5040302010039.96.1%4.0%2.6%2.6新加坡馬來西亞泰國印尼菲律賓越南8%6%4%2%0%2023年東南亞主要國家經濟指標 人均可支配收入（美元）

——

CAGR現代渠道

30%68%79%

52%48%73%其他渠道1%

2%

2%

1%1%10%電商渠道32%21%15%9%14%11%傳統渠道

37%9%4%

38%37%6%3.5%

3.2%4.0%

3.2%

5.0%-0.1%印尼

泰國新加坡

菲律賓越南

馬來西亞2023年東南亞主要國家人口總量及結構2023年東南亞主要國家零售渠道概況2018-2023CAGR數據來源：魔鏡洞察

、海通證券零售規模（億美元）魔鏡洞察

：mktindex.com2.9

2.712631013124019134.2%4.4%3.8%2955614.36.8112024年1-10月東南亞各國家銷售額占比情況

銷售額（億元）

同比增速12

80%.10

60%840%6

20%4

0%2

-20%0

-40%?東南亞一次性衛品市場下，

印尼

、

越南市場體量較大

、

相對較成熟，

在大體量基數下，

仍保持著良好增速穩定增長

。

新加坡

、

馬來西亞市場規模相對

較小，

均不足3億元，

仍留有較大發展空間。?從月度銷售趨勢來看，

雙九

、

雙十一大促對當月銷售有明顯提振作用，

印尼

、

越南等國銷售額逐月持續增長。2024年1-10月東南亞各國家月度銷售趨勢 印尼w越南

泰國.菲律賓

新加坡

馬來西亞5東南亞市場大盤

|印尼、越南主導東南亞市場

，雙九、雙十一帶動銷售高點馬來西亞新加坡菲律賓泰國越南印尼2023-052023-062023-012023-022023-032023-042024-092024-102023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-08魔鏡洞察

：mktindex.com43210數據來源：魔鏡洞察銷售額（億元）122024年東南亞各國家老年人口占比情況

老年人口占比馬來西亞新加坡菲律賓泰國越南印尼?Shop

ee在東南亞一次性衛品市場中占有較大優勢，

規模突破25億元，

并保持著43

.

8%的高增速

。

嬰童尿褲品類需求最大，

24年1-10月銷售規模達

28.

5億元，

同比增長25

.

0%，

衛生巾規模較小，

同比增速近40%

。

在東南亞各國中，

泰國成人尿褲銷售規模相對較高，

一方面是由于泰國高度老齡化，

另一方面是由于泰國GDP位居東南亞第二位，

較高的經濟水平進一步帶動成人尿褲需求增長。嬰童尿褲成人尿褲衛生巾

5

▲

229

0.2500303560.1664317580.4872108930

50%25

40%20

30%10

0%5

-10%0

-20%shopeelazada東南亞市場分布

|shopee規模大、增長快

，嬰童尿褲高需求、高增長力2024年1-10月東南亞一次性衛品市場平臺銷售分布情況

銷售額（億元）

同比增速2024年1-10月東南亞一次性衛品市場品類銷售額（億元）及同比增速2024年1-10月東南亞一次性衛品市場國家&品類銷售分布情況121086420數據來源：魔鏡洞察

、《世界人口展望（2024）》印尼越南泰國

菲律賓新加坡馬來西亞

嬰童尿褲

成人尿褲

衛生巾魔鏡洞察

：mktindex.com20%10%14%15%8%9%7%5%1513成人尿褲銷售額（萬元）銷量（萬件）24年1-10月銷售額：1.

2億元（

+45.

5%）10005000?印尼一次性衛品線上市場規模達9

.

8億元，

同比增長32

.

5%，

其中shop

ee平臺占比近80%，

是線上消費者購買的主要渠道

。

嬰童尿褲品類體量最大，

增速亮眼，

品牌數量也呈現正增長趨勢，

諸多新品牌入局該潛力市場。?成

人

尿

褲

、

衛

生

巾

市

場

品

牌

數

量

均

出

現

小

幅

下

滑，

其

中

成

人

尿

褲

市

場

均

價

也出現回升，

市場集中度提高，

品牌話語權增強。2023年-2024年10月印尼線上一次性衛品市場銷售趨勢衛生巾銷售額（萬元）

銷量（萬件）24年1-10月銷售額：48.4萬元（+37.9%）1822000嬰童尿褲

品牌數銷售額（萬元）

——

銷量（萬件）24年1-10月銷售額：8.

1億元（+30.

5%）1000020050000

shopee

lazada120001000080006000400020000印尼市場

|shopee為消費者購買核心渠道

，新品牌紛紛入局嬰童尿褲賽道數據來源：魔鏡洞察數據說明

：品牌數為shopee、lazada平臺品牌數量加總

，未進行去重計算

-

一一一

—一

一1501005002023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-10魔鏡洞察

：mktindex.com6040200銷售額（萬元）600400

品牌數

品牌數1500015004002111661221121951402024年1-10月印尼嬰童尿褲線上市場MAKUKU品牌產品系列銷售額占比情況ncomfortfit

slimcaredrycare.procare0.6%8.1%達人帶貨提升品牌知名度+曝光轉化GMV62.4%印尼嬰童尿褲市場

|海外品牌主導市場

，

MAKUKU中國品牌憑社媒營銷、

多元產品矩陣位居頭部

?印尼嬰童尿褲線上市場高度集中，

海外品牌在印尼市場品牌認可度較高

。

2024年1-10月印尼嬰童尿褲市場CR5高達83%，

尤妮佳旗下的ma

mypok

o

、

花王旗下的mer

ries銷售額均突破億元。?中國品牌MAKUKU以22%增速達成9652

.

6萬元銷售額，

MAKUKU產品中comfort

、

slim系列銷售占比較高，

MAKUKU品牌多元化的產品矩陣，

以

不同消費人群產品需求

、

價格偏好為切入點來定位品牌產品

。

在營銷側，

MAKUKU借助社媒平臺收獲大量曝光，

并與本土達人合作直播

、

發文推廣來

帶動品牌影響力，

實現銷售轉化。2024年1-10月印尼嬰童尿褲線上市場TOP10品牌銷售情況Baby

Happy7814.135.6%10.5%26.7Pokana1378.070.5%1.8%36.7Happy

Nappy1205.610.9%1.6%22.6Sensi1189.9-28.8%1.6%26.9Sumikko1040.6-1.4%32.3Mombaby933.8110.0%1.3%26.5數據來源：魔鏡洞察數據說明

：MAKUKU產品系列銷售數據是根據品牌下75%標題中明確提及產品系列名稱的商品進行分析Mamypoko

20540.7

18.9%28.8%

38.5Sweety9442.416.1%12.7%30.4MAKUKU印尼賬號粉絲破百萬

，社媒帶動品牌曝光MerriesMAKUKU13137.99652.634.5%22.0%17.6%13.0%魔鏡洞察

：mktindex.com銷售額（萬元）58.531.0均價（元）市場份額同比增速28.9%品牌15品牌銷售額（萬元）同比增速市場份額均價（元）Lifree3136.119.1%36.8%11.2Confidence2219.540.2%26.1%17.2OTO815.638.0%9.6%7.5sensi399.652.6%4.7%27.8Mom

&

Dad258.817.5%3.0%30.7LIVELY141.0576.0%1.7%21.0Starcare133.6258.3%1.6%37.1Ideal121.1145.3%1.4%27.3Top116.98.7%1.4%48.8Popoku104.286.9%1.2%28.7?尤妮佳旗下品牌Lifree以3136

.

1萬元位居印尼成人尿褲市場首位，

印尼本土品牌confidence位居第二，

CR5由85%下滑至80%，

頭部品牌仍具有較

強的品牌認可度，

但市場呈現分散化趨勢，

在市場整體品牌數走低的背景下，

中小品牌迎來更多增長。?從TOP產品賣點來看，

成人尿褲產品同質化程度相對較高，

品牌都強調吸收性及透氣性，

confidence在舒適度上升級，

添加蘆薈提取物提升親膚潤印尼成人尿褲市場

|

日本、印尼品牌主導市場

，

中小品牌迎來增長

，瓜分市場份額數據來源：魔鏡洞察數據說明

：confidence品牌屬于印尼企業Softex旗下品牌

，Softex于2020年被美國金佰利收購膚效果。2024年1-10月印尼成人尿褲線上市場TOP10品牌銷售情況蘆薈提取物舒適皮膚12小時長效吸收彈性貼身萊卡材料柔軟透氣、

360

度防漏Confidence成人粘貼型經典日用尿褲79.8Confidence薄

型貼身紙尿褲171.9Lifree成人尿褲39.1Sensi成人尿褲24.7OTO成人尿褲2.5（單條裝）棉質柔軟材料不刺激皮膚、不悶熱良好透氣性高吸收能力印尼首款日用尿褲4倍吸收能力可重復粘貼、緊密貼合品牌/產

品名參考均價（元）棉質柔軟材料

易穿脫高舒適性及柔

軟度彈性易穿著

輕薄貼身高吸收力不易漏魔鏡洞察

：mktindex.com賣點16成人尿褲銷售額（萬元）

銷量（萬件）24年1-10月銷售額：2297.4萬元（

+26.

2%）10一

一

660衛生巾銷售額（萬元）

銷量（萬件）24年1-10月銷售額：6087.9萬元（+95.

7%）

一———一192

97

0嬰童尿褲

品牌數銷售額（萬元）

——

銷量（萬件）24年1-10月銷售額：7.

3億元（+66.8%）1000050000?越南一次性衛品市場整體呈現良好增長趨勢，

其中嬰童尿褲品類體量最大，

24年1-10月銷售額達7

.

3億元，

同比增長66

.

8%

。

成人尿褲

、

衛生巾規模

均不足億元，

品類滲透率相對較低。?嬰童尿褲

、

衛生巾品類品牌數量均出現明顯增長，

新品牌不斷入局帶動市場整體增長、2023年-2024年10月越南線上一次性衛品市場銷售趨勢越南市場

|成人尿褲、衛生巾品類規模有待提升

，新品牌涌入嬰童尿褲、衛生巾品類賽道數據來源：魔鏡洞察數據說明

：品牌數為shopee、lazada平臺品牌數量加總

，未進行去重計算

品牌數601200010000800060002000400001501005002023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-10魔鏡洞察

：mktindex.comshopee

lazada1000500400200銷售額（萬元）40200

品牌數1500022433550781517品牌銷售額（萬元）同比增速市場份額均價（元）HUGGIES16366.9105.7%26.5%93.7Bobby9075.740.3%14.7%93.3moony6926.39.4%11.2%78.5Pink

Dream6736.01011.9%10.9%77.9Merries3182.7-29.4%5.2%85.8Molfix1488.197.0%2.4%67.9mamogom1184.3282.8%1.9%51.8nabizam1180.769.0%1.9%88.1Goldgi1084.374.5%1.8%48.8Gooby970.112513.8%1.6%74.6?越南嬰童尿褲市場主要由美國

、

日本品牌所主導，

Huggies

、

Bobby

、

moony品牌市場份額達到52

.

5%

。

相較于去年同期，

40-80元價格段產品銷

量占比在24年1-10月出現明顯增長，

頭部品牌所處的80-100元價格段占比出現小幅度下滑，

高性價比成為諸多品牌的增長動因。?從熱賣單品來看，

頭部品牌逐漸在原料成分上打出差異化，

如強調木漿的有機特點

、

添加米精華達到護膚效果等。2024年1-10月越南嬰童尿褲線上市場商品名：

Pinkdream有機透

氣防回流紙尿褲價格：

61.3元賣點：

不反滲吸收層+有機木

漿、

彈性設計貼合臀部、

有

效防止側漏商品名：

Bobby

100%透氣紙

尿褲價格：

110.9元賣點：

網孔透氣技術、

尿濕

顯示、

有機米精華呵護肌膚、

魔術貼腰貼商品名：

Huggies護膚巨型

紙尿褲價格：

109.9元賣點：

3倍透氣性、

2mm超

薄芯體、

鎖住濕氣防止反滲、

魔術貼腰貼越南嬰童尿褲市場

|40-80元價格段需求增長

，原料成分成為品牌差異化途徑之一2024年1-10月越南嬰童尿褲線上市場價格段銷量分布變化情況30%20%10%0%2024年1-10月越南嬰童尿褲線上市場TOP10品牌銷售情況

2023年1-10月

2024年1-10月180~200160~180140~160120~140100~120魔鏡洞察

：mktindex.com80~10040~6060~8020~40TOP單品展示數據來源：魔鏡洞察>=2000~2018品牌銷售額（萬元）同比增速市場份額均價（元）Diana1323.2121.6%29.3%15.7Laurier658.380.7%14.6%18.1kotex592.7209.2%13.1%22.1D&C217.8-23.2%4.8%35.9SOFY189.323.9%4.2%23.2unicharm187.03.9%4.1%26.1Kleannara146.15.5%3.2%61.4UUcare112.611.1%2.5%14.8facelle102.3139.4%2.3%12.1Glamiss89.22.0%2.0%16.32023年1-10月

2024年1-10月

40%30%20%10%0%?越南本土品牌在衛生巾市場具有較高的話語權及品牌認知度，

Diana品牌以1323

.

3萬元位居市場首位

。

消費者需求仍集中在中低價位段，

5元以下價

格段占比增長明顯，

主要是小規格產品，

如2片裝

、

3片裝產品所帶動，

小包裝產品降低消費者嘗鮮成本。?從衛生巾種類來看，

條形衛生巾仍為主要需求，

褲形衛生巾以165%高增速迅速增長，

規模得到進一步增長。越南衛生巾市場

|越南本土品牌位居第一

，褲形衛生巾增速高達165%83%144369%條形衛生巾褲形衛生巾棉條數據來源：魔鏡洞察數據說明

：Diana屬于越南企業品牌

，已被日本尤妮佳并購2024年1-10月越南衛生巾不同類型銷售額（萬元）及同比增速2024年1-10月越南衛生巾線上市場

價格段銷量分布變化情況2024年1-10月越南衛生巾線上市場TOP10品牌銷售情況4123165%魔鏡洞察

：mktindex.com45~5040~4520~2525~3030~3535~4015~2010~155~10>=500~552219東南亞一次性衛品市場總結?整體：東南亞市場下

，印尼、越南經濟增長快

，消費潛力

大

，可作為出海首選地。印尼、越南線上體量均突破5億元，對一次性衛品需求仍存在增長空間。泰國在老齡化加劇的

背景下

，成人尿褲品類需求仍有望得到進一步釋放。?印尼：消費者對海外品牌認可度較高

，更多品牌入局嬰童尿褲賽道。

中國

品牌也在短期內位居市場頭部

，市場增長潛力大

，值得品牌重點布局。?越南：成人尿褲品類規模較小

，嬰童尿褲、衛生巾品類表現出較高的增長活力

，原料成分的創新成為嬰童尿褲產品差異化的主要方式。越南本土品

牌在衛生巾市場下具有較高的消費者認知度

，海外品牌增長強勁

，仍有一

定入局機會。?嬰童尿褲：東南亞市場嬰童尿褲產品賣點相對較單一，

國內市場在材質成分、包裝設計上更多樣化

，東南亞市場消費習慣相似程度高，

國內產品具

有較高的出海優勢。魔鏡洞察

：mktindex.com數據來源：魔鏡洞察20P

3t國3內線上市場分析?24年1-10月，

國內一次性衛品線上市場規模達476

.

0億元，

同比增長23

.

9%，

市場整體均價出現明顯下滑，

均價逐月走低，

同比下降17.

6%，

銷量得

到明顯提振，

同比增長超50%，

帶動市場整體呈正增長趨勢。國內市場大盤

|市場整體快速增長

，均價下探帶動需求增長24年1-10月銷售額：476.0億元（

+23.9%）銷量：8.9億件（

+50.4%）1400012000100008000600040002000024年1-10月均價：

53.7元（-17.6%）2023-2024年10月國內一次性衛品線上市場銷售趨勢2023-2024年10月國內一次性衛品線上市場均價走勢90807060504030201009080706050403020100 均價（元）線性

(均價（元）)

銷售額（億元）銷量（萬件）2024-072024-082024-092024-102024-042023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-052024-062023-012023-022023-032023-042023-092023-082023-072023-062023-05魔鏡洞察

：mktindex.com數據來源：魔鏡洞察2023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102023-012023-0222嬰童尿褲衛生巾成人尿褲

34

·6777

-

15.9%-17.8%2.9%?嬰童尿褲品類規模最大，

以21

.

5%同比增速穩定增長，

品類均價較堅挺，

保持在75元左右未出現較大波動

。

衛生巾品類規模達160

.

6億元，

同比增長

近30%，

消費需求向中低價格段遷移，

40元以下價格段銷量占比由67%增長至75%。?成人尿褲規模尚小，

整體價格水平較穩定，

各價格段需求占比無過大波動，

20-60元消費者核心需求價格區間。品類分布

|嬰童尿褲規模最大

，衛生巾銷售高增、均價下滑明顯

，成人尿褲價格堅挺2024年1-10月國內一次性衛品線上市場

品類均價及變化情況

均價（元）同比增速（%）2024年1-10月國內一次性衛品線上市場

品類價格段分布變化情況100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%35%30%25%20%15%10%5%0%3503002502001501005002024年1-10月國內一次性衛品線上市場品類分布情況0~2020~4040~6060~8080~100

>

=100嬰童尿褲衛生巾成人尿褲嬰童尿褲衛生巾成人尿褲

銷售額（億元）

同比增速魔鏡洞察

：mktindex.com數據來源：魔鏡洞察23年1-10月24年1-10月23年1-10月24年1-10月23年1-10月24年1-10月23?對比24年1-10月及去年同比表現，

嬰童尿褲

、

成人尿褲市場CR5均出現一定增長，

品牌競爭格局愈發集中，

頭部品牌較穩定，

嬰童尿褲由好奇

、

幫寶

適

、

babycare所主導，

成人尿褲市場則由可靠

、

包大人

、

安而康品牌所領導。?衛生巾市場集中度出現下滑，

頭部品牌話語權變弱，

中腰部品牌的增長導致衛生巾市場CR5出現小幅度下滑。2023年-2024年10月國內一次性衛品線上市場品類TOP5品牌市場占比變化情況2023年1-10月2024年1-10月2023年1-10月2024年1-10月2023年1-10月2024年1-10月嬰童尿褲衛生巾成人尿褲品牌集中度

|嬰童、成人尿褲市場集中度提高

，衛生巾品類中腰部品牌增長宜嬰七度空間bc

babycare高潔絲幫寶適蘇菲七度空間freemore高潔絲蘇菲60%50%40%30%20%10%0%宜嬰碧芭寶貝bc

babycare幫寶適碧芭寶貝

freemore護舒寶

護舒寶永福康老來福安而康包大人鴻福祥老來福包大人安而康

TOP1

TOP2

TOP3

TOP4

TOP5好奇

好奇魔鏡洞察

：mktindex.com數據來源：魔鏡洞察可靠可靠24銷售額同比45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%褲型衛生巾36.4%30.0%護墊

23.9%衛生棉條

3.5%產婦衛生巾

-3.0%050100150銷售額（億元）注：氣泡大小表示銷量?中國女性的剛需背后，

撐起了一個千億市場，

即衛生巾市場

。

2024年1-10月，

主流電商平臺衛生巾總體銷售額達160

.

6億元，

同比增長29

.

9%

（銷

量同比增長58

.

0%）

。

從平臺分布來看，

淘天平臺貢獻超50%的市場銷售額，

抖音平臺憑借低價優勢，

份額也有所提升。?從細分品類來看，

普通日夜衛生巾

、

褲型衛生巾這兩個品類需求量是最大的，

并且褲型衛生巾是增長熱度較高的品類，

銷售額33

.

3億元

（+

36.4%）

。衛生巾市場大盤

|衛生巾市場規模穩步提升

，褲型衛生巾增速突出4500400035003000250020001500100050002023年1月-2024年10月線上主流電商平臺衛生巾市場銷售趨勢2024年1-10月線上主流電商平臺衛生巾細分品類氣泡分布圖35302520151050天貓淘寶銷售額

天貓淘寶銷量抖音銷售額

抖音銷量京東銷售額

京東銷量2023-012023-032023-112024-012024-092024-072024-052024-032023-052023-072023-09魔鏡洞察

：mktindex.com銷售額（億元）銷量（萬件）衛生巾25?目前品牌top3護舒寶

、

蘇菲和高潔絲的份額均在10%以上，

增速逐步放緩，

份額逐步被中腰部品牌壓縮

。

TOP5品牌中，

free

more

自由點憑借添加

益生菌和輕薄的賣點實現+132

.

7

%增長，

搶奪TOP3的市場份額

。

整體來看，

TOP5品牌市場份額下降，

中腰部品牌市場份額提升，

市場對于一些新興

品牌或腰部品牌仍存在一定的機會。明星產品液體衛生巾柔棉感日用衛生巾天然陽光奢爽純棉衛生巾羽翼輕輕衛生巾日用超薄衛生巾天山白消毒級純棉衛生巾零觸感衛生巾櫻花透氣極薄衛生巾深藏BLUE衛生巾奈絲公主衛生巾-衛生巾品牌格局

|頭部份額逐步被擠壓

，多個品牌借新成分/概念獲成倍增長TOP548

2%NO

6

1015

7%NO.11

2012

7%NO

21+23

5%品牌護舒寶蘇菲高潔絲freemore七度空間淘淘氧棉樂而雅潔婷她研社全棉時代市場整體銷售額（億元）18.016.115.414.69.35.95.64.44.33.7160.6同比-8.3%0.6%12.3%132.7%9.5%230.3%-3.4%62.1%250.2%6.7%22.3%均價（元）47.634.539.448.732.464.637.743.130.735.434.3份額11.8%10.6%10.1%9.6%6.1%3.9%3.7%2.9%2.8%2.4%-份額變化-4.0%-2.3%-0.9%4.5%-0.7%2.4%-1.0%0.7%1.8%-0.4%-2024年1-10月銷售額同比+14

5%2024年1-10月市場份額-3

3%+59

0%+43

2%排名12345678910-+3

6%+1

8%2024年1-10月線上主流電商平臺衛生巾市場TOP10品牌+18

2%

2

1%魔鏡洞察

：mktindex.com數據來源：魔鏡洞察26整體性價比質量品牌適合正品物流包裝賣家服務

贈品

使用效果舒適度份量材質便捷性保質期尺寸耐用性

外觀設計

氣味

市場整體

12.5%9.2%11.2%1.9%5.4%20.2%9.7%29.9%22.4%11.0%7.7%5.5%12.8%19.5%4.4%16.3%28.6%4.5%15.6%31.9%

護舒寶10.9%18.0%9.7%3.5%3.9%25.8%7.2%28.1%16.3%15.1%7.0%6.9%11.0%21.2%5.7%21.5%30.4%2.4%13.1%28.5%

高潔絲

7.7%7.5%6.8%2.1%3.6%15.8%5.5%22.9%13.0%8.8%5.4%3.6%11.2%15.3%2.8%12.2%22.1%3.2%6.9%18.2%

蘇菲

9.5%7.9%7.8%2.5%2.8%19.3%6.6%26.5%16.7%12.3%7.8%6.8%9.7%21.0%3.7%13.3%24.0%3.0%10.0%20.6% freemore9.4%8.9%8.6%3.3%5.0%16.1%8.3%23.9%15.2%8.6%7.4%

4.7%13.9%24.7%4.0%4.6%25.3%6.1%10.0%

14.3%

七度空間

8.2%6.5%7.6%2.1%4.6%13.0%6.2%19.1%16.9%10.2%6.7%

5.1%12.6%17.1%4.6%3.7%16.0%3.5%9.2%24.5%?從負向分布來看，

是否為正品

、

包裝完好性

、

衛生巾的材質和尺寸是消費者詬病最多的

。

對于品牌而言，

除護舒寶之外，

其余top品牌多個維度負向

率基本都在市場平均水平之下

。

TOP5品牌中高潔絲的負向率表現是最好的，

在綜合維度

、

運營維度以及產品側的多個維度對比競品品牌均表現良好

，

負向率較低

。

七度空間的反饋表現也較為良好，

尤其是性價比

、

包裝

、

保質期以及產品尺寸方面的負向率是top5品牌中最低的。2024年1-10月天貓衛生巾品類TOP5品牌的聲量TOP20反饋維度負向率對比運營TOP維度綜合TOP維度TOP品牌消費者反饋對比

|高潔絲整體評價滿意度為TOP5最優

，其次為七度空間產品TOP維度35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%魔鏡洞察

：mktindex.com數據來源：魔鏡洞察271,269,700%1,269,650%500%450%400%350%300%250%200%150%100%50%0%潛力增長乳酸面膜銀離子0熒光紅參消毒級益生菌待觀察聯名桑蠶絲無菌殼聚糖蠶絲醫護有機柔軟0.0

0.51.0

2.53.03.57.027.5衛生巾增長概念

|可拆卸設計以方便性受青睞、材質、功效成分、安全性需求驅動增長?從線上衛生巾市場產品高增長概念來看，

方便性創新

、

材質/功效性成分升級

、

衛生/安全級別是主要的增長趨勢方向。?可拆卸概念增速超十倍，

主要受蘇菲品牌早安日安心褲單品所帶動，

開合式腰貼有效提高穿脫方便性

。

面膜

、

益生菌概念的增長背后，

正是消費者對

舒適性

、

功效性的高要求

。

消毒級概念規模達7

.

1億元，

同比增速達500%，

消費者對產品安全性

、

衛生性的高要求進一步驅動概念銷售增長。銷售額（億元）數據來源：魔鏡洞察數據說明：本頁增長概念以銷售額同比增速>50%進行篩選2024年1-10月線上主流電商平臺衛生巾市場高增長概念銷售表現銷售額同比增速（%）魔鏡洞察

：mktindex.com艾草/艾葉/艾絨防水

運動成熟市場熱門增長可拆卸山茶花養護高腰無感祛味無痕櫻花抑菌防漏殺菌懸浮網面28?衛生巾的社媒聲量波動提升，

每年3月由于三八婦女節而迎來熱度高峰

。

品牌營銷方面，

自由點推出的益生菌衛生內在2023年8月中上市后幾個月全網

火爆，

拉動了聲量和互動量的增長。?2024年1-10月，

衛生巾總聲量590

.

8萬條，

同比增長85

.

3%，

總互動量破3

.

9億，

影響力及討論度顯著提升。衛生巾社媒討論

|近2年聲量增幅亮眼

，熱度隨女性專屬節點、

品牌事件波動#自由點益生

菌衛生巾#38婦女節2023年1月-2024年10月微博、抖音和小紅書關于衛生巾的討論聲量和互動量走勢900080007000600050004000300020001000060504030201002023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-082023-082023-092023-102023-012023-022023-042023-052023-072023-062023-032024-072024-092024-10魔鏡洞察

：mktindex.commm聲量

互動量#38婦女節互動量（萬次）聲量（萬條）908070292024年1-10月社媒平臺衛生巾話題下品類討論聲量占比及增速

聲量占比

同比增速69.6%10.1%

2.7%

0.4%●衛生巾褲型衛生巾護墊產婦衛生巾衛生棉條?從社媒平臺衛生巾相關討論來看，

品類聲量占比最高，

其中褲型衛生巾

、

護墊品類聲量均呈現較高增速，

棉條類產品熱度較低，

國內消費者接受程度

仍有待提升

。

尺寸規格聲量占比12%，

主要是討論不同生理時期的長度需求

、

以及受衛生巾長度輿論事件的影響。?在功能需求方面，

吸收力

、

透氣性

、

不側漏是大眾的核心需求，

抑菌聲量同比增長近800%，

在確保舒適度的基礎上，

健康功效性需求成為品牌加分衛生巾社媒討論

|吸收力、透氣性、不側漏為核心需求

，健康功效性為產品錦上添花品類品牌尺寸規格功能功效場景人群原料材質地點代言人風格圖案款式包裝ip工藝技術顏色10%

9%9%7%3%

3%

3%mna

2%

mna

1%ma

1%.

1%

1%項。2024年1-10月社媒平臺衛生巾話題維度聲量分布情況mm

13%

mn

12%2024年1-10月社媒平臺衛生巾話題下主要功效需求討論聲量及增速020000040000