粉絲信任視角下美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與策略優(yōu)化TOC\o"1-3"\h\u29471一、研究背景 230285二、研究價值與意義 320529三、粉絲信任對美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷的影響 413865（一）粉絲信任對美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷引流的影響 439751.對各平臺關(guān)聯(lián)營銷引流的影響 4284302.對產(chǎn)品周邊文化關(guān)聯(lián)營銷引流的影響 695383.對KOL、明星關(guān)聯(lián)營銷引流的影響 732059(二）粉絲信任對美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)對象口碑的影響 8232381.對各平臺口碑的影響 8210452.對產(chǎn)品周邊文化口碑的影響 9149523.對KOL、明星口碑的影響 923100（三）粉絲信任對消費者購買決策的影響 926019（四）問卷調(diào)查 10261681.問卷內(nèi)容 1045562.問卷發(fā)放與回收 1015423.問卷結(jié)果統(tǒng)計與分析 101955（3）美妝類主播的專業(yè)度是粉絲信任與否的重要因素 1124156四、基于粉絲信任的美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷現(xiàn)狀（一）美妝產(chǎn)品行業(yè)的關(guān)聯(lián)營銷現(xiàn)狀 119267（二）美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷存在的問題 1378321.產(chǎn)品虛假宣傳，關(guān)聯(lián)營銷的品質(zhì)良莠不齊 1335472.同質(zhì)化嚴重，關(guān)聯(lián)營銷缺乏創(chuàng)新點 1377313.網(wǎng)絡主播專業(yè)性低 1498464.美妝產(chǎn)品與其關(guān)聯(lián)對象聯(lián)系度不高 1499125.美妝產(chǎn)品用戶偏好細分不精確 1519458（三）美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷的發(fā)展方向 15221151.跨平臺、跨元素的關(guān)聯(lián)營銷發(fā)展 15172022.一站式平臺的KOL關(guān)聯(lián)營銷及更精準的客戶遴選策略 1510461五、基于粉絲信任的美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷策略——以花西子為例 1617354（一）花西子品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)營銷策略分析 1624234（二）粉絲信任對花西子產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷的影響 187360（三）花西子產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷SWOT分析 183311.優(yōu)勢 18221282.機會 19289593.劣勢 20111124.威脅 204992六、對美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷的建議 2113458（一）規(guī)范對網(wǎng)紅直播中產(chǎn)品質(zhì)量管理 21109391.平臺要樹立產(chǎn)品質(zhì)量篩選機制 21194092.增強售后服務的管理 2128367（二）提升關(guān)聯(lián)營銷的質(zhì)量 21661.建立平臺評價體系 21299752.豐富關(guān)聯(lián)營銷的形式與內(nèi)容 214540（三）提升美妝主播的專業(yè)度 2298031.提高美妝主播的準入門檻 22218482.培養(yǎng)美妝主播的專業(yè)技能 22157353.樹立美妝主播正確的思想意識形態(tài) 2213042（四）選擇合適的關(guān)聯(lián)對象 22245501.選擇粉絲偏向性強的流量平臺 22112762.選擇粉絲號召力強且專業(yè)度高的KOL 2374323.選擇關(guān)聯(lián)緊密度高的互補型周邊產(chǎn)品或周邊文化 237803（五）精準定位客戶群體 23242821.對客戶美妝產(chǎn)品類別的偏好細分 23188842.對客戶美妝產(chǎn)品花費購買意愿細分 23221183.對客戶偏向的美妝營銷形式細分 235137參考文獻 243400附錄 26一、研究背景隨著網(wǎng)絡直播、網(wǎng)紅帶貨等新營銷方式的出現(xiàn)，粉絲群體成了網(wǎng)絡購物的主力軍，企業(yè)越來越關(guān)注粉絲群體對于產(chǎn)品的信任。首先獲得粉絲的信任是如今媒體、企業(yè)都最關(guān)注和最著力的地方。鑒于前述分析表明本文以美妝產(chǎn)品營銷為例，在同等質(zhì)量的基礎上，不同美妝品牌產(chǎn)品更加注重粉絲信任感的維護，并且運用關(guān)聯(lián)營銷的方式與產(chǎn)品周邊文化、各流量平臺、網(wǎng)紅與明星等進行關(guān)聯(lián)，在提升產(chǎn)品流量的同時，利用粉絲對于產(chǎn)品關(guān)聯(lián)對象的粉絲信任進行信任轉(zhuǎn)移，從而提高產(chǎn)品的流量轉(zhuǎn)化率。并且粉絲對于關(guān)鍵意見領袖（KOL）、網(wǎng)紅與明星的信任與否直接影響了其對KOL與明星所關(guān)聯(lián)的品牌產(chǎn)品的好感度與購買決策。在此情境之中在此背景下，越來越的美妝產(chǎn)品把粉絲和企業(yè)的潛在客戶群體的實際需要放在首要的地位，提高消費者的購物熱情（王麗萍，劉思遠，2022）。不斷的提高觀眾的關(guān)注度和活動的參與度，增加用戶互動。擴大傳播范圍，增加用戶黏性。二、研究價值與意義粉絲對于美妝產(chǎn)品的購買決策很大程度上基于對產(chǎn)品的信任與忠誠。美妝產(chǎn)品與專業(yè)性強的美妝博主或粉絲號召力強的KOL或流量明星進行關(guān)聯(lián)營銷，能夠在低成本的方式下獲得最大的粉絲流量，增強粉絲信任感，從而促進關(guān)聯(lián)營銷的成功。通過粉絲和美妝商品所建立的信任體系，可以幫助研究美妝品牌如何獲得消費者信任，促進消費者的購物意愿。從中可看出其變化但是目前在整個業(yè)界，主流的銷售方案都十分的盲目。所以在競爭如此劇烈的美妝產(chǎn)品市場，迎合粉絲需求，能夠持續(xù)進行創(chuàng)新性優(yōu)質(zhì)輸出，做好產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷，注重粉絲信任與支持，調(diào)整營銷策略是各美妝產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。本選題對于豐富美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷策略的理論知識，幫助美妝品牌認識影響粉絲忠誠的因素，這在一定程度上預示了以及對于構(gòu)建產(chǎn)品信任機制，其意義都是明顯的，有助于進一步研究美妝產(chǎn)品營銷與粉絲信任感之間的影響關(guān)系，并且有利于研究美妝產(chǎn)品口碑與粉絲粘性及產(chǎn)品成交率之間的相關(guān)性（陳明哲，何靜怡，2023）。三、粉絲信任對美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷的影響（一）粉絲信任對美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷引流的影響1.對各平臺關(guān)聯(lián)營銷引流的影響平臺與美妝產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)營銷是粉絲與消費者獲取產(chǎn)品最新信息的主要途徑，而粉絲對于美妝產(chǎn)品營銷信息接受與否很大程度上基于對產(chǎn)品的信任與忠誠（龔宇辰，丁博文，2021）。粉絲對美妝產(chǎn)品的忠實信任，能夠提升其受眾的主動參與度，在各平臺的營銷過程中調(diào)動粉絲的參與興趣或滿足其自身的產(chǎn)品需求，促使消費者主動關(guān)注美妝產(chǎn)品的平臺發(fā)布信息，這在某種程度上昭示了從而美妝品牌方與平臺都能獲取更多的點擊率與瀏覽量，以及更高的產(chǎn)品曝光率，幫助美妝產(chǎn)品促進流量轉(zhuǎn)化，提高產(chǎn)品銷售量（史俊豪，費澤楷，2021）。（1）美妝產(chǎn)品與流量平臺關(guān)聯(lián)營銷，能夠促進平臺內(nèi)容創(chuàng)新。目前各平臺根據(jù)其自身流量的核心價值也能通過與美妝產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)營銷，依托于平臺網(wǎng)紅、專業(yè)寫手等KOL創(chuàng)造質(zhì)量高且有創(chuàng)新性的內(nèi)容輸出。如內(nèi)容真實性強的小紅書平臺博主的軟文推廣、愛用物分享帖（陳偉宸，李思茹，2022）；這在一定范圍內(nèi)顯示了內(nèi)容精煉吸睛的抖音平臺網(wǎng)紅短視頻產(chǎn)品推廣；與品牌商直播帶貨的微博平臺KOL直播間；情境代入感強的嗶哩嗶哩平臺（B站）投稿上傳者（UP主）的美妝產(chǎn)品開箱、仿妝的長視頻；利用價格優(yōu)勢的唯品會平臺的折扣專享頻道等（林煜城，唐嘉佑，2019）。美妝產(chǎn)品依托于與平臺的關(guān)聯(lián)營銷，能夠使粉絲對平臺主播或博主所推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并且在KOL們的正向引導下，粉絲能夠主動參與雙方互動，為美妝產(chǎn)品提升曝光度與產(chǎn)品流量（李文博，王志遠，2018）。遵循此理論框架進行系統(tǒng)分析可得出基于粉絲對平臺的信任，其對于平臺KOL所推產(chǎn)品也會產(chǎn)生信任轉(zhuǎn)移的效果。小紅書的粉絲群體大且真實度高，美妝產(chǎn)品與小紅書平臺關(guān)聯(lián)營銷能夠有效提高產(chǎn)品的粉絲參與度；而抖音短視頻能夠以創(chuàng)新性短視頻快速獲得產(chǎn)品粉絲流量；微博平臺直播間則能在固定時間段開播提高美妝產(chǎn)品銷量（孫博宇，周澤楷，2021）；B站的UP主們的開箱視頻以及產(chǎn)品測評視頻等能夠為粉絲群體帶來產(chǎn)品的售前“售前體驗”，這在某種程度上揭露并且在開箱過程帶給粉絲觀眾開箱代入感，充分了解產(chǎn)品細節(jié)，產(chǎn)生購買沖動；唯品會平臺在固定日期展開限時秒殺活動且有折扣專欄，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時最大程度地籠絡粉絲群體對于價格的敏感心理，為美妝產(chǎn)品的銷售拓寬了渠道。（2）美妝產(chǎn)品與流量平臺關(guān)聯(lián)營銷能夠提升粉絲主動參與感，在互動中提高美妝產(chǎn)品流量。以B站平臺為例。美妝品牌與B站進行關(guān)聯(lián)營銷，與平臺不同粉絲量級的UP主合作，通過對粉絲群體的差異化定位、個性化推薦、美妝產(chǎn)品分類專題整合等方式，在平臺粉絲信任的基礎上，美妝產(chǎn)品與平臺關(guān)聯(lián)營銷，能夠激起粉絲客戶群體積極互動感，提升平臺粉絲用戶活躍度，為美妝產(chǎn)品獲得曝光率、點擊率與瀏覽量，根據(jù)以上發(fā)現(xiàn)進一步提升產(chǎn)品知名度，促進美妝產(chǎn)品的流量轉(zhuǎn)化(唐澤凡,周藝辰,2022)。對比2020年1月15日-2020年7月13日完美日記與橘朵兩者與B站平臺的關(guān)聯(lián)營銷狀況，兩者所關(guān)聯(lián)UP主粉絲量級主要都分布于5萬以下的UP主群體，但由于完美日記所合作的平臺UP主數(shù)量遠超橘朵，其產(chǎn)品關(guān)聯(lián)內(nèi)容作品輸出、品牌曝光量等都遠超橘朵，鑒于前述分析表明粉絲群體在發(fā)彈幕、收藏、分享、點贊、評論產(chǎn)品相關(guān)作品等主動參與行為方面也遠超橘朵，由此可知，美妝產(chǎn)品與流量平臺深度關(guān)聯(lián)，能夠在最大程度上提升品牌產(chǎn)品曝光度與公眾熟知度，為線上美妝產(chǎn)品營銷獲取更多的點擊率與瀏覽量，促進產(chǎn)品流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)換(付若冰,成啟航,2020)。圖1：完美日記與橘朵在B站的UP主粉絲量級分布（2020.1.15-7.13數(shù)據(jù)來源：火燒云數(shù)據(jù)）表1：完美日記、橘朵與B站關(guān)聯(lián)營銷流量對比（2020.1.15-7.13數(shù)據(jù)來源：火燒云數(shù)據(jù)）品牌完美日記橘朵品牌關(guān)聯(lián)UP主數(shù)量1460990發(fā)布作品總量36682261品牌曝光量14754354292143793彈幕量18807961311153點贊量90973925712017收藏量33488312618480分享量590435340716評論量717259440308投幣量329791421344932.對產(chǎn)品周邊文化關(guān)聯(lián)營銷引流的影響粉絲對美妝產(chǎn)品的信任，會產(chǎn)生其對美妝產(chǎn)品周邊文化的好感與認同。美妝產(chǎn)品周邊文化是產(chǎn)品自身潛在價值的拓展，2A是美妝產(chǎn)品價值再加工的過程。美妝產(chǎn)品與周邊文化的關(guān)聯(lián)營銷既是提升產(chǎn)品文化層面軟實力的手段，也是產(chǎn)業(yè)競爭的未來方向。這在一定程度上預示了美妝產(chǎn)品所關(guān)聯(lián)的周邊文化可分為動漫文化、建筑文化、傳統(tǒng)非遺文化、民族文化、民俗文化等(陳奇遠，趙麗萍，周昊羽,2020)。在數(shù)據(jù)分析方法的選擇上，本文不僅采用了傳統(tǒng)的統(tǒng)計分析手段，如描述性統(tǒng)計、回歸分析等，還引入了近年來發(fā)展迅速的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和算法。例如通過使用聚類分析來識別數(shù)據(jù)中的潛在模式，或者利用決策樹算法來預測未來趨勢。這些先進的方法為深入理解復雜現(xiàn)象提供了強有力的支持，并有助于揭示隱藏在海量數(shù)據(jù)背后的深層次關(guān)系。此外，本文還特別強調(diào)了混合方法的應用，即將定量研究與定性研究相結(jié)合，以獲得更加全面的研究視角。以花西子為例，花西子作為美妝國貨崛起的領路品牌，其產(chǎn)品理念是“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”。這在某種程度上昭示了花西子將“國風”文化、東方古典妝鸞文化、非遺文化、統(tǒng)民俗文化、音樂文化、漢服文化、中國酒文化等與品牌產(chǎn)品進行關(guān)聯(lián)營銷，聯(lián)名發(fā)售了如“花西子×瀘州老窖桃花醉”、“花西子×苗族印象”、“花西子同心鎖口紅”、“花西子并蒂同心匣”“花西子×蓋婭傳說”時裝周等系列產(chǎn)品。通過周邊文化關(guān)聯(lián)營銷，花西子在美妝市場中贏得了粉絲信任感與產(chǎn)品好感，在國內(nèi)美妝行業(yè)中占得鰲頭賦予了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，向粉絲消費者傳達了花西子美妝產(chǎn)品極具文化底蘊的“軟實力”所在（繆天朗，盛月華，2018）。這在一定范圍內(nèi)顯示了在2020年的整個雙十一購物街活動期間，花西子成功實現(xiàn)銷售額超過5億元，同比增長超過250%，榮獲天貓彩妝類產(chǎn)品銷售榜第二名。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，自從2018年到2020年上半年這段時間，花西子的網(wǎng)絡搜索量和關(guān)注度增長超過29倍數(shù)據(jù)來源：品牌新觀察數(shù)據(jù)來源：品牌新觀察3.對KOL、明星關(guān)聯(lián)營銷引流的影響粉絲群體處于對明星的追捧與信任，選擇購買其偶像代言的產(chǎn)品。流量明星大多選擇入駐TOP級主播的直播間為自己代言的商品帶貨,并且流量明星帶貨具有顯著的銷售額增長效益和品牌知名度推廣效應。在整個2020年的“618購物節(jié)”活動期間，宋威龍、戚薇、鹿晗作客薇婭網(wǎng)絡直播間合作帶貨，平均每場直播的銷售量金額都超過7000萬元。遵循此理論框架進行系統(tǒng)分析可得出與此同時，“國家隊”成員也積極投入了網(wǎng)絡直播賣貨的浪潮。在5月1日晚，央視主持人組成一個帶貨組合進行了一場賣貨直播，整場直播的總計觀看人數(shù)超過2400萬人次，銷售總金額超過5億。數(shù)據(jù)來源：面朝研究院公眾號以花西子品牌為例，在2021年1月至2021年3月，花西子產(chǎn)品所關(guān)聯(lián)直播帶貨的網(wǎng)紅、明星在淘寶、抖音、快手三平臺的TOP5中，能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品所關(guān)聯(lián)的KOL粉絲基數(shù)越大，其粉絲號召力越強，在直播中帶貨的產(chǎn)品銷量以及直播銷售額也越大(付洋帆,孫雅靜,2023)。表2：花西子KOL關(guān)聯(lián)營銷TOP5（2021.1-2021.3數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)）平臺主播昵稱粉絲數(shù)（萬）直播場次直播銷量直播銷售額（萬）淘寶直播花西子9781858932075117083蕓小小-4674764174173705暖男錫錫959625010647206李佳琦Austin4032154165965865仙女瀟霸霸10833407195387抖音花西子Florasis173972768703298大狼狗鄭建鵬&言真夫婦465721451781631朱梓驍56321850821037戚薇124939167105陶金形體禮儀62259041102快手瑜大公子2142831638365周周珍可愛2344717150220花西子Florasis12972704798蒙安夫婦10632495569扎黑家的小冠軍5023195929其他KOL如美妝產(chǎn)品測評實驗室等，通過真實、連續(xù)、科學的測評，將美妝產(chǎn)品的成分含量，使用效果、使用感受等逐一向粉絲詳細介紹，專注于測評質(zhì)量的同時贏得粉絲信任(唐欣怡,郭琦月,2023)。這在某種程度上揭露美妝產(chǎn)品與這種專業(yè)性較強的KOL進行關(guān)聯(lián)營銷，則能夠充分利用其粉絲信任提升產(chǎn)品的公信力。(二）粉絲信任對美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)對象口碑的影響粉絲對美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷對象口碑的影響主要包括對各平臺口碑的影響，對產(chǎn)品周邊文化口碑的影響，對明星、網(wǎng)紅及其他KOL等口碑的影響。粉絲信任對于美妝產(chǎn)品會產(chǎn)生正面評價，根據(jù)以上發(fā)現(xiàn)有助于美妝產(chǎn)品企業(yè)塑造良好的口碑。對于美妝產(chǎn)品企業(yè)而言，良性口碑傳播有利于宣傳自身產(chǎn)品或服務的特性，引起潛在消費者的關(guān)注，對于培養(yǎng)忠誠客戶具有重要的助推作用。并且口碑傳播能夠通過影響其產(chǎn)品粉絲消費者的購買決策進一步影響消費者的消費行為，進而對美妝產(chǎn)品的宣傳具有很好的推廣效果。反之，如若失去粉絲信任，美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)對象口碑也勢必一落千丈(陳澤和、許凌云、鄭向星,2023)。1.對各平臺口碑的影響粉絲的情感信任與認知，信任都會對網(wǎng)絡口碑的傳播造成有益的影響。同時情感信任與認知信任在各平臺社區(qū)的可信性、產(chǎn)品內(nèi)容輸出質(zhì)量、平臺口碑塑造中起著中介作用。以小紅書為例，在歷史與現(xiàn)實交匯處醫(yī)美美妝護膚產(chǎn)品企業(yè)如福瑞達等，經(jīng)常作夸大產(chǎn)品效果宣傳，造成了虛假信息的傳播，并甚至小紅書平臺出現(xiàn)了“好物推薦帖”代寫鏈，也是小紅書APP一直存在的問題（趙宇軒，孫悅琳，2018）。2019年小紅書共處理作弊筆記443.57萬篇，封禁涉黑產(chǎn)賬號2128萬，攔截了14.23億次黑產(chǎn)作弊行為。數(shù)據(jù)來源：小紅書反作弊中心這也讓粉絲逐漸的喪失了對小紅書APP平臺所關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的信任感，而小紅書平臺的負面筆記接收者的情感信任程度越深，數(shù)據(jù)來源：小紅書反作弊中心2.對產(chǎn)品周邊文化口碑的影響產(chǎn)品口碑是一種文化導向,是由粉絲信任構(gòu)建成的企業(yè)無形資產(chǎn)。產(chǎn)品與其周邊文化進行關(guān)聯(lián)營銷，這在一定程度上預示了有利于企業(yè)打破時空界限、地域界限，在文化碰撞中加深粉絲對產(chǎn)品的理解與認知，吸引潛在消費者的注意，從而在文化層面推進產(chǎn)品的宣傳與發(fā)展（黃志強，何偉明，2020）。以花西子為例，花西子依托于其主推產(chǎn)品“雕花口紅”博得受眾青睞。在一直堅持走國風定位的情況下，花西子在2019年品牌影響力增長超過原有的30倍。打破原有的規(guī)模限制并迅速走紅，這在某種程度上昭示了一躍成為2019年國貨現(xiàn)象級品牌。在2020年的618大促中，花西子以2.35億成交總額登頂國產(chǎn)美妝成交額排行榜榜首，在平臺公布的26個新興品牌上榜名單中，花西子一躍成為臉部彩妝第一名。數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：華創(chuàng)商社淘數(shù)據(jù)3.對KOL、明星口碑的影響KOL、網(wǎng)紅博主、明星的口碑營銷不僅是單向針對粉絲受眾的產(chǎn)品信息傳遞，更是與其本身個性特點和代言推廣產(chǎn)品信息的集合，這在一定范圍內(nèi)顯示了例如個人特質(zhì)、自身專業(yè)性、產(chǎn)品可信度等，這些信息集中反映了粉絲對網(wǎng)紅博主、KOL、明星等的整體信任度與對產(chǎn)品的感知，粉絲信任對于KOL、網(wǎng)紅博主及明星的口碑具有正向建設作用。一旦產(chǎn)品所關(guān)聯(lián)KOL、網(wǎng)紅博主、明星等在直播帶貨或營銷宣傳過程中出現(xiàn)虛假宣傳、交易無誠信等狀況，對產(chǎn)品的銷售及關(guān)聯(lián)對象的口碑都會造成影響(王悅婷,魏嘉怡,2020)。以網(wǎng)紅辛巴為例，辛巴在其直播中出售假燕窩曝光后，其口碑迅速下降且其所在直播公司面臨高額罰款的處罰。大大降低了粉絲消費者對網(wǎng)紅直播的信任度。（三）粉絲信任對消費者購買決策的影響在消費者粉絲對某種品牌的態(tài)度形成過程中，這在某種程度上揭露粉絲信任有著重要的作用，并能通過網(wǎng)絡口碑影響消費者對品牌的態(tài)度與決策行為。基于粉絲對專業(yè)網(wǎng)紅博主、KOL、明星名人的信任，粉絲與專業(yè)性強的博主，號召力大的KOL、明星等通過在各平臺進行的好物分享與推薦，帶貨直播，粉絲互動等方式能夠加強粉絲信任度，同時，意見領袖分享產(chǎn)品的主動性和互動程度越高,粉絲對其信任感就越高；意見領袖與消費者之間互動頻率增加，也有助于提升粉絲歸屬感和粉絲基數(shù)，進而對與其關(guān)聯(lián)營銷的品牌及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任傳遞(吳俊杰，林婉清,2022)。本文在研究誤差的控制上采取了一系列嚴格的措施，以確保數(shù)據(jù)的準確性和研究結(jié)果的可靠性。本文精心制定了研究計劃，并對可能引入誤差的各種因素進行了全面的分析和評估，包括環(huán)境變量、操作者差異和數(shù)據(jù)計算的精度等。通過采用標準化的操作流程和技術(shù)手段，本文保證了數(shù)據(jù)的一致性和實驗的可重復性。為了進一步提高數(shù)據(jù)的質(zhì)量，本文還實施了雙重數(shù)據(jù)錄入和交叉驗證的機制，從而有效避免了由于人為疏忽或輸入錯誤所導致的數(shù)據(jù)偏差。同樣的，商家對其產(chǎn)品進行功能介紹，鑒于前述分析表明以雙向互動交流的方式展示產(chǎn)品的使用體驗，獲取消費者的好感與認可，最終使消費者更加信任意見領袖推薦的商家及其產(chǎn)品，促成購買決策的執(zhí)行。（四）問卷調(diào)查1.問卷內(nèi)容問卷的目的在于調(diào)查受眾對于美妝產(chǎn)品營銷的認知與行為意愿。調(diào)查問卷的大概有四部分構(gòu)成，一是針對調(diào)查對象的基本情況進行調(diào)查，對調(diào)查對象進行系統(tǒng)性的分類(鐘陽陽,孫萱,2020)；二是問卷的現(xiàn)狀部分，在此情境之中調(diào)查被調(diào)查者關(guān)于美妝產(chǎn)品的認知與態(tài)度；三是問卷的主體部分，是關(guān)于被調(diào)查對象關(guān)于美妝產(chǎn)品的行為意愿量表；四是向被調(diào)查者征求關(guān)于美妝產(chǎn)品的意見與建議，以便更好地了解消費者需求。問卷發(fā)放與回收本問卷由2021年5月9日開始發(fā)布，截止到2021年5月13日停止回收，主要面向16歲-45歲的網(wǎng)絡群體發(fā)放，累計回收有效問卷264份。問卷結(jié)果統(tǒng)計與分析（1）小紅書、淘寶、抖音等流量平臺是粉絲獲取美妝產(chǎn)品信息的主要平臺問卷調(diào)查結(jié)果顯示被調(diào)查者在問卷多選題“您了解美妝產(chǎn)品信息的平臺”中，淘寶占77.65%，小紅書占60.23%,抖音占48.48%，B站占47.35%。其他流量平臺如微博、快手、微信公眾號等也占有部分比例。這在一定程度上預示了美妝產(chǎn)品在與流量平臺關(guān)聯(lián)營銷時應注意選擇粉絲用戶基數(shù)大的平臺進行產(chǎn)品營銷投放，促使流量最大化，提升產(chǎn)品曝光率(吳怡彤,陳昊宇,2023)。對于上文結(jié)論的驗證，本文暫不進行詳細闡述，時間因素是一個不可忽視的重要考量。科學研究往往是一個漫長的旅程，尤其是在探索復雜問題或新領域時，需要足夠的時間來觀察現(xiàn)象、分析數(shù)據(jù)并得出可靠的結(jié)論。盡管本研究已經(jīng)取得了一些初步成果，但要對所有結(jié)論進行全面且細致的驗證，還需要更長時間的跟蹤研究和反復實驗。這不僅有助于排除偶然因素的干擾，也能確保研究成果具有更高的可信度和普遍適用性。此外，技術(shù)手段的發(fā)展水平同樣影響著結(jié)論的驗證過程。隨著科技的進步，新的研究工具和技術(shù)不斷涌現(xiàn)，為科學研究提供了更多可能性。短視頻、直播、親朋好友推薦等是粉絲了解美妝產(chǎn)品的主要形式調(diào)查對象對于其了解美妝產(chǎn)品渠道的多項選擇中，短視頻渠道占比高達64.02%，通過親朋好友介紹這一渠道占比58.71%，這在某種程度上昭示了軟文渠道占比57.58%，直播與長視頻渠道也占較大比重。美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷應選擇粉絲偏向性較高的美妝產(chǎn)品營銷方式，在流量化美妝產(chǎn)品營銷與消費者產(chǎn)品價值傳遞中塑造產(chǎn)品口碑，樹立產(chǎn)品的公信力。美妝類主播的專業(yè)度是粉絲信任與否的重要因素在調(diào)查報告結(jié)果中，被調(diào)查者認為信任美妝類主播的關(guān)鍵因素是主播的專業(yè)度與其所帶貨產(chǎn)品質(zhì)量的占比60.6%，同時被調(diào)查對象注重美妝產(chǎn)品質(zhì)量的占比45.45%，注重美妝產(chǎn)品性價比的被調(diào)查者占比39.02%。美妝產(chǎn)品應選擇專業(yè)性較高的KOL，同時注重產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量(傅成成,宋倩倩,2020)。這在一定范圍內(nèi)顯示了促使粉絲對KOL的信任向產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，利用產(chǎn)品質(zhì)量增強粉絲粘性與信賴，從而提升產(chǎn)品復購率。四、基于粉絲信任的美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷現(xiàn)狀

（一）美妝產(chǎn)品行業(yè)的關(guān)聯(lián)營銷現(xiàn)狀關(guān)聯(lián)營銷就是通過構(gòu)建一種雙方都能接受，對雙方都有利可圖的營銷方式，把品牌產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)對象兩者的內(nèi)在價值、產(chǎn)品口碑、流量效應進行整合的基礎上，能夠讓企業(yè)或產(chǎn)品用最低的成本接觸到更多的潛在客戶，這在某種程度上揭露獲得粉絲好感度。目前美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷可分為媒體關(guān)聯(lián)營銷策略、個體實證關(guān)聯(lián)營銷策略、文化關(guān)聯(lián)提升策略等三種(程思遠,李秀蘭,2022)。在平臺媒體關(guān)聯(lián)策略中，美妝品牌與流量平臺進行關(guān)聯(lián)營銷，如抖音、B站、小紅書、微博等大流量社交平臺。根據(jù)《2020年TOP100國貨美妝品牌報告》表明，有近九成的品牌已經(jīng)入駐小紅書平臺。根據(jù)以上發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在抖音短視頻帶貨已經(jīng)成為了所有品牌的主流選擇，完美日記在主要的社交平臺的銷售量一直傲居前三。現(xiàn)如今，社交平臺已經(jīng)逐漸的發(fā)展成了美妝平臺營銷的前沿陣地，在前100的國貨美妝品牌當中，有超過80%的品牌開通了各大社交平臺賬號，其中各大官方賬號在小紅書平臺最為活躍。本文通過收集大量且細致的數(shù)據(jù)，對理論框架進行了嚴格的檢驗和調(diào)整。這些數(shù)據(jù)不僅涵蓋了廣泛的研究對象，還跨越了多個時間段和社會環(huán)境，為理論框架的全面驗證提供了堅實的基礎。利用統(tǒng)計分析方法對量化數(shù)據(jù)進行處理，能夠有效檢驗原理論框架中的假設，并揭示其潛在的缺陷。未來的研究將考慮增加更多變量或擴大樣本規(guī)模，以增強理論框架的解釋力和預測準確性。在排名前100的國產(chǎn)美妝品牌中，在此情境之中擁有小紅書官方賬號的品牌有89個；雖然品牌在抖音平臺注冊官方賬號僅50%，但是TOP100品牌均在抖音渠道有相關(guān)產(chǎn)品的帶貨視頻，在快手平臺注冊官方賬號的品牌不足40%，完美日記在所有社交渠道均有較高聲量(沈欣雅,張藝昕,2021)。表3：2020年度國產(chǎn)品牌與各社交平臺關(guān)聯(lián)TOP3（數(shù)據(jù)來源：美業(yè)研顏究院）關(guān)聯(lián)平臺品牌排名品牌名稱微博1完美日記2自然堂3毛戈平微信1完美日記2HFP3歐珀萊小紅書1完美日記2橘朵3滋色抖音1左顏右色2半畝花田3完美日記快手1辛有志2完美日記3阿道夫在個體實證關(guān)聯(lián)營銷策略中，美妝品牌通常以與各網(wǎng)紅博主或明星進行關(guān)聯(lián)營銷的方式，從中可看出其變化借助粉絲對網(wǎng)紅博主與明星的追捧、信任，在其軟推廣、試用測評、產(chǎn)品開箱等過程中，與粉絲產(chǎn)生互動，從而對粉絲的購買欲產(chǎn)生正向的引導作用。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的背景下，消費者將目光更多地轉(zhuǎn)向了線上，這也從本質(zhì)上改變了群體的消費方式。Buffer發(fā)布的《2019年社會狀況報告》稱，有68%的品牌方認為KOL的營銷會很大程度的促進消費(姚浩宇,孫夢瑤,2022)。這在一定程度上預示了“直播+電商+網(wǎng)紅"也逐漸走進了人們的視野，與利用短視頻進行網(wǎng)絡銷售相比，通過網(wǎng)紅明星的粉絲效應利用網(wǎng)絡直播吸引粉絲參與到美妝產(chǎn)品的銷售過程中，并且讓網(wǎng)絡主播按照粉絲提問的問題進行相應的解答，進一步增強了粉絲及潛在消費者的信任，激起其購買欲。以花西子與B站的UP主群體為例，這在某種程度上昭示了花西子產(chǎn)品與B站的UP關(guān)聯(lián)數(shù)量為696位，所關(guān)聯(lián)的視頻有1163個，粉絲在UP主的視頻播放量、點贊、評論、彈幕等互動參與數(shù)據(jù)都較高。平臺UP主利用自身粉絲基礎，通過個性、專業(yè)的視頻，以開箱、愛用物分享、仿妝等方式將產(chǎn)品的外觀、性能、價格等真實呈現(xiàn)給消費者，并且在與粉絲溝通的過程中正向引導粉絲通過參與互動進一步加深了粉絲對品牌產(chǎn)品的認可度。圖2：花西子與B站博主的關(guān)聯(lián)營銷（數(shù)據(jù)來源：火燒云數(shù)據(jù)）（二）美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷存在的問題1.產(chǎn)品虛假宣傳，關(guān)聯(lián)營銷的品質(zhì)良莠不齊根據(jù)阿里巴巴公布的2020年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡直播商家數(shù)量相比2019年同比增長超過200%。在整個2020年雙十一期間，有超過300名明星、400位企業(yè)總裁加入到直播間賣貨浪潮之中(謝志豪,趙雨欣,2021)。在整個雙十一購物節(jié)期間，淘寶總共誕生了超過28家成交額在1億元以上的直播間。這在一定范圍內(nèi)顯示了但是與這種火爆的場面相對應的是，各大平臺頻繁出現(xiàn)的網(wǎng)絡直播銷售翻車消息。這些被爆出來的網(wǎng)絡直播銷售翻車的問題，只是整個網(wǎng)絡直播銷售的一小部，還有很多還沒有被暴露出來。美妝產(chǎn)品與網(wǎng)紅博主、明星等進行關(guān)聯(lián)營銷，在過程中多有承諾不兌現(xiàn)、產(chǎn)品質(zhì)量不合格、數(shù)據(jù)作假等虛假宣傳等問題。在資料收集中，本文利用了問卷分發(fā)、實地考察和參考前人研究成果等多元途徑，試圖從多個層面積累豐富的原始數(shù)據(jù)。經(jīng)由對這些資料的科學整理與分析，本文證實了最初的假設并找到了數(shù)據(jù)中的邏輯線索。盡管如此，本文也看到了當前研究的不足之處，希望將來能在樣本擴展、方法革新和理論完善等方面做出改進。遵循此理論框架進行系統(tǒng)分析可得出根據(jù)相關(guān)機構(gòu)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，明星汪涵的直播間帶貨退款率超過75%，這就涉嫌嚴重的銷量造假刷單行為。李佳琦的直播間則出現(xiàn)了買完不讓退等直播帶貨亂象。另外，針對涉及到直播帶貨過程中的虛假宣傳事件，涉事主體也吃下了對應的罰單。美妝產(chǎn)品與KOL在關(guān)聯(lián)營銷的環(huán)節(jié)中出現(xiàn)虛假宣傳的現(xiàn)象屢見不鮮，讓粉絲對美妝產(chǎn)品以及KOL產(chǎn)生了質(zhì)疑，根據(jù)現(xiàn)有結(jié)果可推斷對美妝產(chǎn)品失去了信任與信心，導致其口碑迅速下降，產(chǎn)品銷量也會隨之降低(林偉明,付靜嫻,2021)。2.同質(zhì)化嚴重，關(guān)聯(lián)營銷缺乏創(chuàng)新點美妝產(chǎn)品與各流量平臺進行的短視頻營銷、軟文推廣等關(guān)聯(lián)營銷方式如今已十分普遍。流量平臺通過短視頻、軟文的形式將美妝產(chǎn)品的性能、功效、價格等向潛在消費者或粉絲群體逐一介紹。根據(jù)以上發(fā)現(xiàn)但由于美妝類短視頻拍攝和制作簡單,軟文寫作門檻低,不同美妝博主介紹同一產(chǎn)品時視頻內(nèi)容相似,缺乏創(chuàng)新。導致美妝短視頻同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,會出現(xiàn)同一用戶頻繁刷到同一類型視頻的現(xiàn)象，導致其產(chǎn)生審美疲勞與抵觸心理。在歷史與現(xiàn)實交匯處從抖音美妝用戶畫像可知,美妝用戶垂直細分,不同的人群需要制定匹配的視頻內(nèi)容。而不是靠同質(zhì)化嚴重的短視頻刷量。如圖3所示，2019年網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過4500億，已經(jīng)成為網(wǎng)絡娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(孫志豪,周雅欣,2020)。而在這其中，在此情境之中短視頻領域市場規(guī)模相對較大，所占據(jù)的比例接近30%。剩下的就是綜合視頻、網(wǎng)絡直播領域，這些領域所占的比例大概在1/5左右。而具有創(chuàng)新性的內(nèi)容創(chuàng)作類短視頻僅占10.93%，網(wǎng)紅都集中于短視頻與網(wǎng)絡直播，以大同小異的營銷方式與流程，向消費者傳達產(chǎn)品信息。圖3：2019年網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模分布情況(單位:億元，%)(數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究）3.網(wǎng)絡主播專業(yè)性低網(wǎng)絡主播的作用類似于實體店中的導購，節(jié)約了消費者自己瀏覽搜尋網(wǎng)絡信息的時間，為消費者創(chuàng)造出一種參與感和臨場感。主播通過自己的人格魅力、對美妝產(chǎn)品的專業(yè)知識等，這在一定程度上預示了在對商品進行展示的同時,進一步與消費者溝通，對商品相關(guān)信息進行解讀，從而將直播內(nèi)容與消費行為進行連接(周怡萱,孫雅琪,2020)。但由于網(wǎng)絡主播行業(yè)沒有嚴格的從業(yè)資質(zhì)與職業(yè)要求，缺少行業(yè)行標，導致部分主播存在專業(yè)性低，輸出內(nèi)容質(zhì)量差的情況，甚至在美妝產(chǎn)品與網(wǎng)紅博主關(guān)聯(lián)營銷直播中，頻頻發(fā)生“直播間事故”的現(xiàn)象。這在某種程度上昭示了如黃圣依收10萬元坑位費，直播間只賣出五個保溫杯；許君聰收430萬坑位費只賣出價值68.8萬的產(chǎn)品等。主播素質(zhì)不可控不僅破壞了與主播相關(guān)聯(lián)的品牌形象與產(chǎn)品購買率，并且也會影響其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的口碑，讓消費者對其產(chǎn)生懷疑與不信任的態(tài)度(王凱旋,劉雨婷,2019)。4.美妝產(chǎn)品與其關(guān)聯(lián)對象聯(lián)系度不高關(guān)聯(lián)營銷的作用在于將產(chǎn)品與所關(guān)聯(lián)的對象對消費者產(chǎn)生正向影響，并由此將消費者對產(chǎn)品的好感延伸至產(chǎn)品品牌上，讓消費者在關(guān)聯(lián)營銷中接受產(chǎn)品的促銷活動和推新信息。當產(chǎn)品與所關(guān)聯(lián)對象關(guān)聯(lián)度比較緊密時，消費者才能夠?qū)τ螒蛩鶄鬟_的理念形成記憶(袁剛毅,盧靜嫻,2023)。但在美妝產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)營銷中，仍存在關(guān)聯(lián)度不高、強行關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象。這在一定范圍內(nèi)顯示了如京東美妝的軟文推廣文案：“不涂口紅的你和男人有什么區(qū)別”，將主要消費群體為女性的美妝產(chǎn)品轉(zhuǎn)向無區(qū)別的男性，強行將產(chǎn)品與軟文作了關(guān)聯(lián)營銷，并且是歧視女性、對男女差異的刻板評價的錯誤，將消費者帶入了認知誤區(qū)，也降低了粉絲對平臺的好感與信任。美妝產(chǎn)品用戶偏好細分不精確通過對粉絲用戶的偏好細分，能夠使得美妝產(chǎn)品通過關(guān)聯(lián)營銷，針對不同用戶的偏好特征進準分析，為其推薦與之相匹配且更能獲得用戶青睞的商品。但目前美妝產(chǎn)品在關(guān)聯(lián)營銷中的用戶偏好分析并不精確，遵循此理論框架進行系統(tǒng)分析可得出如粉絲用戶偏好的美妝產(chǎn)品類別、經(jīng)常瀏覽產(chǎn)品信息的時間、用戶注重的美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)KOL的特質(zhì)等。以完美日記與抖音平臺進行關(guān)聯(lián)營銷為例，并未根據(jù)粉絲用戶觀看時間偏好將直播時間做好劃分，5月14日-5月16日采取36小時不停播的方式并且直播間帶貨商品種類繁多，有眼影、口紅、卸妝水、眼線筆等，這在某種程度上揭露未突出重點商品，導致直播間粉絲數(shù)量變化大，產(chǎn)品購買量也有起伏(林馨予,陳梓辰,2020)。在數(shù)據(jù)解析階段，過往研究的經(jīng)驗啟示本文應加大對新興分析工具和技術(shù)的運用力度。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，諸如大數(shù)據(jù)分析、機器學習算法等先進工具正逐漸成為科學研究中的重要組成部分。這些技術(shù)不僅可以幫助本文更高效地處理海量數(shù)據(jù)，還能夠挖掘出傳統(tǒng)方法難以發(fā)現(xiàn)的深層次信息和模式。因此，在后續(xù)的研究中，本文應該積極探索如何將這些先進技術(shù)融入到本文的分析框架中，以提升研究結(jié)果的精確度和洞察力。（三）美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷的發(fā)展方向1.跨平臺、跨元素的關(guān)聯(lián)營銷發(fā)展在移動媒體時代，美妝產(chǎn)品出新的速度不斷加快，并且以更加多元化的形式進行產(chǎn)品營銷。在今后的美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷中，各流量平臺通過碎片化、重復式的短視頻營銷及軟文推廣等手段，打破產(chǎn)品與周邊文化的次元壁，加深粉絲群體與潛在消費者對產(chǎn)品的印象，根據(jù)現(xiàn)有結(jié)果可推斷提升其對產(chǎn)品的好感度，從而讓美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷在粉絲信任的基礎上得到質(zhì)的發(fā)展。2.一站式平臺的KOL關(guān)聯(lián)營銷及更精準的客戶遴選策略在以后，美妝產(chǎn)品的銷售將開始進入聚合化投放模式。利用不停歇構(gòu)建的一體化投放平臺和飛速發(fā)展的技術(shù)。向品牌方提供更加智能有效的KOL關(guān)聯(lián)營銷選擇和投放服務，根據(jù)以上發(fā)現(xiàn)開發(fā)出集軟文、直播、實況性長視頻、創(chuàng)新性短視頻、KOL、購買平臺、品牌合作、客戶細分等于一體的一站式平臺。未來品牌方在和網(wǎng)紅博主、明星的合作中，不但要根據(jù)相關(guān)的人設和特點去制定相應的營銷方式，同時還要積極地根據(jù)產(chǎn)品的自身特色，尋求差異化的解決方案。五、基于粉絲信任的美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷策略——以花西子為例中國國貨彩妝在2018年公共網(wǎng)絡平臺直播和供應鏈的完善，為中國國貨彩妝太難了巨大的發(fā)展機遇(李怡寧,徐文潔,2020)。鑒于前述分析表明而這么多國貨美妝品牌中，占得頭籌的便是花西子彩妝產(chǎn)品。根據(jù)2020年天貓彩妝品牌交易金額TOP10數(shù)據(jù)顯示，花西子已超越完美日記榮獲國貨彩妝第一，也成功拿下了天貓彩妝第一的稱號，花西子2020年在天貓的銷售額高達24.12億，在歷史與現(xiàn)實交匯處同比增長136%，而完美日記天貓成交額為22.49億元，同比下降了6.71%。在數(shù)據(jù)處理的關(guān)鍵階段，本文采取多種統(tǒng)計手段來核實數(shù)據(jù)的有效性，同時識別出可能存在的異常值。通過對數(shù)據(jù)分布特性的深度剖析，本文能夠精準地篩選掉那些明顯偏離正常范圍的數(shù)據(jù)點，而保留具有代表性的樣本詳情。并且，本文借助敏感性分析，對不同參數(shù)的變動對研究結(jié)論的影響程度進行評估，以保障最終結(jié)論既穩(wěn)定又具有普適性。按照電商監(jiān)控數(shù)據(jù)平臺調(diào)查研究顯示，2020年6月起，花西子品牌的產(chǎn)品天貓銷售量已經(jīng)超越完美日記的銷售量，并且花西子的客單量也在不斷的上升，在漲價的趨勢下其客戶回購率高且產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷流量轉(zhuǎn)化率比同行競爭企業(yè)都高。（一）花西子品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)營銷策略分析花西子的崛起，離不開與網(wǎng)紅博主、明星代言的關(guān)聯(lián)營銷。通過與專業(yè)性強、粉絲號召力強的博主進行關(guān)聯(lián)營銷，利用網(wǎng)紅自身的粉絲資源帶動花西子產(chǎn)品的流量上升。通過與李佳琪關(guān)聯(lián)營銷，從中可看出其變化在直播中將產(chǎn)品的品牌故事、文化價值、產(chǎn)品實用性能等向粉絲講述，并邀請鞠婧祎、杜鵑等具有東方美氣質(zhì)的代言人，且與國風派作詞作曲的作家、歌手方文山、周深一起合作了品牌主題曲《花西子》，以此提高整體品牌溢價(蔡宇航,陳晨曦,2021)。基于粉絲對網(wǎng)紅、明星的信任，消費者對其所關(guān)聯(lián)品牌花西子的產(chǎn)品也帶有好感。圖4:花西子與KOL關(guān)聯(lián)營銷歷程然而由于花西子與李佳琦深度關(guān)聯(lián)，在2020年花西子超過30%的流量均基于李佳琦直播間的網(wǎng)上直播帶貨。在雙十一等重大購物節(jié)日活動中，網(wǎng)絡主播李佳琦為花西子貢獻了超過60%的網(wǎng)站成交金額（GMV）。在2021年，李佳琦在直播間十分鐘之內(nèi)便在直播間為花西子貢獻了1967萬元GMV。這在一定程度上預示了這也是整個“三八節(jié)”預售活動中，花西子最大的銷售來源。甚至有沒有李佳琦加成的花西子產(chǎn)品銷售呈會現(xiàn)出兩種極端的狀態(tài)。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)在李佳琦直播間出現(xiàn)過的美妝產(chǎn)品銷售量基本不低于1萬單。但一些從來沒有在李佳琦直播間出現(xiàn)過的美妝產(chǎn)品月訂單量可能不超過900單，這種品牌產(chǎn)品過度依賴于某一KOL的狀態(tài)對于花西子加速布局更多KOL和主播的關(guān)聯(lián)營銷戰(zhàn)略是不利的。在品牌周邊文化關(guān)聯(lián)營銷方面，花西子從品牌創(chuàng)立之初走東方美學路線，打造國民品牌和國民情懷。投入大量的財力和時間創(chuàng)造東方美學彩妝品牌，達到富含東方文化的品牌文化(李明杰,黃思聰,2020)。在實時競價階段（RTB階段）結(jié)合中國古藥方文化、中草藥藥妝文化等進行宣傳推廣，將產(chǎn)品用于中國古典文化有機的聯(lián)系在一起，提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和文化底蘊。這在某種程度上昭示了利用古藥方中經(jīng)常使用的養(yǎng)顏成分開發(fā)出了空氣蜜粉系列美容產(chǎn)品。圖5：花西子關(guān)聯(lián)營銷一覽圖（來源：微播易）除了花西子產(chǎn)品周邊文化關(guān)聯(lián)營銷，還有對于中國傳統(tǒng)文化傳承的一系列話題關(guān)聯(lián)營銷動作。在節(jié)日限定產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝禮盒、產(chǎn)品周邊等都始終緊扣東方美學的主題(孫雅靜，周志遠,2017)。如每年七夕節(jié)花西子都與各流量平臺關(guān)聯(lián)營銷，打造“送東方節(jié)日禮就要送花西子”的產(chǎn)品文化；比方說在2019年度打造的百鳥朝鳳盤產(chǎn)品，2020年度的同心鎖禮盒產(chǎn)品。這在一定范圍內(nèi)顯示了從內(nèi)到產(chǎn)品品質(zhì)，外到產(chǎn)品包裝，無疑不在與東方妝鸞文化、民族文化相關(guān)聯(lián)。但花西子在與多種文化進行關(guān)聯(lián)營銷，導致其產(chǎn)品溢價，并且在各流量平臺大范圍營銷，也會適得其反，引起粉絲對花西子產(chǎn)品的反感與厭倦。（二）粉絲信任對花西子產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷的影響消費者獲取產(chǎn)品的主要途徑是在各流量平臺通過明星代言推廣、網(wǎng)紅博主短視頻及軟文推廣。本研究的階段性成果與計算結(jié)果，與前文綜述中的發(fā)現(xiàn)基本吻合，這首先證明了本研究在方法論上的有效性和可靠性。這種一致性不僅驗證了先前研究的結(jié)論，也為現(xiàn)有理論框架提供了進一步的支持。通過嚴謹?shù)难芯吭O計、數(shù)據(jù)收集及分析方法，本文能夠復現(xiàn)前人研究中的關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)，并在此基礎上進行深入探討。這不僅增強了對研究假設的信心，也證明了所選研究方法的科學性。此外，這種一致性為跨研究間的比較提供了基礎，有助于形成更加全面和系統(tǒng)的理論體系。花西子品牌與各流量平臺及網(wǎng)紅博主、明星等進行產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)營銷，基于粉絲對各平臺與對網(wǎng)紅明星的信任，品牌能夠借此提升產(chǎn)品的流量，博得潛在消費者對產(chǎn)品的好感，提升產(chǎn)品流量的轉(zhuǎn)化率。花西子與抖音、快手、小紅書、微博、淘寶等平臺均有關(guān)聯(lián)營銷，其中以抖音、微博的粉絲量居多，在其抖音官方號有188.8萬粉絲量，遵循此理論框架進行系統(tǒng)分析可得出而淘寶則有958萬粉絲，對比之下B站平臺、小紅書平臺的的花西子官方賬號粉絲數(shù)分別僅有15.8萬、2.3萬粉絲。如圖6所示，花西子在淘寶、抖音平臺中的直播場次遠高于快手平臺。圖6：花西子2021年1月-2021年3月關(guān)聯(lián)平臺直播場次分布（數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)）（三）花西子產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷SWOT分析1.優(yōu)勢（1）花西子產(chǎn)品在社交平臺全覆蓋種草內(nèi)容覆蓋小紅書、微博、抖音、B站等社交流量平臺，將不同的美妝產(chǎn)品與平臺關(guān)聯(lián)營銷。這在某種程度上揭露如下圖所示，花西子產(chǎn)品的流量聚集平臺是微博、小紅書、抖音平臺，而東方佳人妝鸞禮盒也是關(guān)聯(lián)度最高的單品之一。圖7：2021年1月-3月花西子熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量占比（數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù)）（2）花西子利用其產(chǎn)品自身優(yōu)勢與KOL關(guān)聯(lián)營銷，通過與知名網(wǎng)絡主播進行合作，利用明星代言增加產(chǎn)品銷量。根據(jù)現(xiàn)有結(jié)果可推斷2019年花子西深度綁定李佳琦后，其產(chǎn)品銷售額高達11.3億元，同比2018年暴漲25倍。在2020年前7個月里，花西子發(fā)布的6款新品中，上過李佳琦直播間的產(chǎn)品，月銷量均在1萬-20萬單以上，而沒有出現(xiàn)在其直播間的產(chǎn)品，月銷量僅1000單左右。(3)花西子產(chǎn)品與中國古典文化、各流量平臺、網(wǎng)紅博主與明星等進行多維關(guān)聯(lián)營銷，將產(chǎn)品古典的設計、精細的做工與質(zhì)量、雅致的品牌文化底蘊通過關(guān)聯(lián)營銷充分向粉絲與潛在消費者展示，形成了屬于自己的品牌特色，在國貨彩裝市場中獨樹一幟。多維度的關(guān)聯(lián)營銷為花西子產(chǎn)品的推廣營造了有利的口碑營造途徑與品牌粉絲積累方式(蔡宇航,陳晨曦,2021)。鑒于前述分析表明如花西子曾聯(lián)名瀘州老窖推出“桃花醉”系列產(chǎn)品，將“花間一壺酒”的詩意彰顯的淋漓盡致；花西子和漢服品牌展開合作一同參加紐約時裝周和春夏中國國際時裝周舞臺，通過多種跨次元的關(guān)聯(lián)營銷方式，有利于花西子擴大口碑塑造范圍，在歷史與現(xiàn)實交匯處提升其知名度與品牌的粉絲基數(shù)，且吸引潛在客戶。2.機會（1）隨著國風的崛起，“國潮”逐漸成為國內(nèi)品牌的風向標，并且也成了當代年輕人所追捧的對象，對于花西子而言更是提供了產(chǎn)品走國潮文化的路線方向。如圖8，國風熱度在美妝方面更是上漲19%，這為花西子與國潮文化關(guān)聯(lián)營銷提供了發(fā)展方向。圖8：“國風”熱度趨勢分析（2）國貨潮正在興起，并且國貨的受眾群體正在年輕化。根據(jù)淘寶平臺公布的數(shù)據(jù)，在2020年淘寶直播間，國貨同比增長超過126%。社會群體消費推薦增長超過147%。新國貨在新媒體中更易對年輕的目標受眾進行消費轉(zhuǎn)化。按照相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2020年的雙十一期間，在此情境之中完美日記，花西子等國產(chǎn)品牌的相關(guān)搜索熱度同比增長超過30%。對花西子產(chǎn)品引流是有益的(李明杰,黃思聰,2020)。本研究的階段性成果與計算結(jié)果，與前文綜述中的發(fā)現(xiàn)基本吻合，這首先證明了本研究在方法論上的有效性和可靠性。這種一致性不僅驗證了先前研究的結(jié)論，也為現(xiàn)有理論框架提供了進一步的支持。通過嚴謹?shù)难芯吭O計、數(shù)據(jù)收集及分析方法，本文能夠復現(xiàn)前人研究中的關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)，并在此基礎上進行深入探討。這不僅增強了對研究假設的信心，也證明了所選研究方法的科學性。此外，這種一致性為跨研究間的比較提供了基礎，有助于形成更加全面和系統(tǒng)的理論體系。3.劣勢（1）花西子鮮明的品牌特征給予了它獨特的優(yōu)勢,但是也給它帶來了相應的劣勢。花西子的外觀設計與產(chǎn)品實用性始終扣東方美學的主題，強調(diào)復古與莊重的風格，花西子產(chǎn)品的傳統(tǒng)風格與美妝行業(yè)目前的主流風格的距離感被凸顯了出來。花西子品牌與古典文化關(guān)聯(lián)營銷，從中可看出其變化目標受眾只局限于熱衷于國風國貨的部分消費群體，縮小了目標市場規(guī)模。（2）花西子的KOL關(guān)聯(lián)營銷其主要KOL是李佳琦。與李佳琦過于深度關(guān)聯(lián)，導致了其將產(chǎn)品銷量過多地依賴于一位KOL，如在2020年，“618”、“七夕”“雙11”三個周期，李佳琦直播間幾乎貢獻了花西子70%的銷量。以致花西子與其他KOL關(guān)聯(lián)度較低，難以形成相互預期的流量，從而造成產(chǎn)品銷量不理想，不利于塑造彼此的口碑。4.威脅（1）花西子一直以線上運營為主要方式，從未開設線下實體店運營，缺少線下實體展示品牌專柜。但同行業(yè)競爭對手完美日記截至2020年9月28日，完美日記已累計開了200家門店，根據(jù)《95后化妝消費行為數(shù)據(jù)報告》調(diào)查研究表明，現(xiàn)如今，這在一定程度上預示了許多線下門店的消費所占比例逐漸上升，有超過一半的受訪者指出他們?nèi)ゾ€下門店時候都會發(fā)生一定的消費活動。對于沒有線下實體店的花西子無疑是威脅(孫雅靜，周志遠,2017)。（2）新興國貨美妝品牌的出現(xiàn)如至本、HFP、薇諾娜等，花西子若不尋求差異化發(fā)展，很可能會在競爭中被淘汰。新銳國貨的出現(xiàn)，在營銷方式上大多采取與花西子相似的策略，如HFP產(chǎn)品以產(chǎn)品成分為痛點在小紅書平臺進行軟文投放；薇諾娜則在淘寶直播間與明星關(guān)聯(lián)營銷等。這在某種程度上昭示了此類競爭產(chǎn)品與花西子的產(chǎn)品效用、營銷方式相似，花西子若不及時調(diào)整營銷策略尋找突破口，很可能被新品牌替代。六、對美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷的建議（一）規(guī)范對網(wǎng)紅直播中產(chǎn)品質(zhì)量管理1.平臺要樹立產(chǎn)品質(zhì)量篩選機制平臺對美妝產(chǎn)品質(zhì)量的篩查是產(chǎn)品質(zhì)量把控的第一道門檻，故直播平臺應確立帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量標準并向品牌方、主播、粉絲作出公示已確定其有質(zhì)量標準參考依據(jù)。同時對于發(fā)布商品直播任務的商家，這在一定范圍內(nèi)顯示了平臺要做好審核工作，確保商品的質(zhì)量和使用效果符合標準，鞏固粉絲信任。通過總結(jié)現(xiàn)有階段性的研究成果，本文可以為后續(xù)研究提供一定的指導。首先，在研究方法上，本文能夠發(fā)現(xiàn)一系列可以優(yōu)化和改進的地方。先前的研究階段為本文提供了寶貴的經(jīng)驗教訓，揭示了哪些方法是有效的，哪些需要進一步調(diào)整或摒棄。例如，在數(shù)據(jù)收集方面，本文可以更加注重樣本的多樣性和代表性，確保所選取的樣本能夠準確反映目標群體的整體特征。此外，針對不同的研究問題，靈活運用多種數(shù)據(jù)收集技術(shù)可以提高數(shù)據(jù)的全面性和可靠性。2.增強售后服務的管理處理好直播間的產(chǎn)品售后工作有利于樹立產(chǎn)品口碑，增強粉絲信任。直播平臺應制定并公布產(chǎn)品售后規(guī)則，并且美妝博主、主播在售后應及時的關(guān)注消費者對所購產(chǎn)品的評價反饋和使用情況，遵循此理論框架進行系統(tǒng)分析可得出一旦出現(xiàn)問題第一時間與美妝產(chǎn)品品牌方聯(lián)系，對消費者提出的問題及時解決。提升關(guān)聯(lián)營銷的質(zhì)量建立平臺評價體系網(wǎng)紅博主與流量平臺要積極搭建粉絲評價體系，做好粉絲用戶意見反饋收集工作，利用彈幕，留言，私信，打賞，平臺網(wǎng)紅節(jié)投票等方式，確保粉絲能夠及時對KOL、流量平臺作出態(tài)度評價并提出意見，并根據(jù)粉絲評價與意見及時做出策略調(diào)整，增強粉絲參與度的同時也進一步提升了KOL及其所帶美妝產(chǎn)品的曝光率。2.豐富關(guān)聯(lián)營銷的形式與內(nèi)容要提升關(guān)聯(lián)營銷的質(zhì)量，平臺應對潛在客戶進行數(shù)據(jù)分析，針對其用戶偏好推送相應的產(chǎn)品內(nèi)容，提升消費者信任感，這在某種程度上揭露避免“快餐式”短視頻吸粉。同時尋求多元合作，打破次元壁，進行多元化關(guān)聯(lián)營銷，促進粉絲用戶的主動參與度，提升美妝產(chǎn)品的曝光率與流量，為流量轉(zhuǎn)化提供重要動力，從而實現(xiàn)到美妝企業(yè)與美妝博主、消費者三方共贏的效果(許志國，馬麗娜,2017)。提升美妝主播的專業(yè)度提高美妝主播的準入門檻流量直播平臺應提高主播準入門檻。根據(jù)現(xiàn)有結(jié)果可推斷樹立美妝主播的行業(yè)風向標，提高并規(guī)整美妝主播的準入門檻規(guī)則，同時強化對網(wǎng)紅主播的監(jiān)管力度，強化引導機制，提升監(jiān)管水平，完善網(wǎng)絡直播的準入、追究、處罰、退出機制以及網(wǎng)絡集群輿情監(jiān)測應對機制，樹立平臺責任，對平臺主播進行嚴格考核，保證主播內(nèi)容輸出的可控性，為粉絲信任提供保證。培養(yǎng)美妝主播的專業(yè)技能網(wǎng)紅主播公司應培養(yǎng)主播的專業(yè)能力，根據(jù)以上發(fā)現(xiàn)提升其專業(yè)技能。消費者群體多以理性消費占主導,因此主播應為粉絲群體提供更為全面、專業(yè)、生動的彩妝產(chǎn)品內(nèi)容介紹，這都要求美妝博主對產(chǎn)品的性能與熟知度有扎實的專業(yè)基礎。提升主播對產(chǎn)品的熟知度與專業(yè)性，能夠加強粉絲對主播的信任，進而對其所推薦的美妝產(chǎn)品發(fā)生信任轉(zhuǎn)移，為美妝產(chǎn)品的銷售作出有利幫助(許俊杰，馬欣怡,2017)。樹立美妝主播正確的思想意識形態(tài)美妝主播應在流量平臺中起到正確思想引導的作用，以個人職業(yè)道德樹立正確的價值觀，向公眾傳遞正能量。鑒于前述分析表明并且以原創(chuàng)的精神用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重塑直播媒介空間。（四）選擇合適的關(guān)聯(lián)對象選擇粉絲偏向性強的流量平臺根據(jù)本文問卷調(diào)查結(jié)果顯示，接近50%的調(diào)查對象都偏向于選擇通過抖音、B站、微博等流量平臺了解美妝產(chǎn)品，在歷史與現(xiàn)實交匯處有77.65%的調(diào)查對象選擇直接使用淘寶平臺。選擇粉絲偏向性強的流量平臺迎合了用戶偏好，能夠在短時間內(nèi)提升美妝產(chǎn)品的曝光率，吸引潛在消費群體，有利于提升美妝產(chǎn)品銷量。圖8：問卷被調(diào)查對象的平臺偏好選擇粉絲號召力強且專業(yè)度高的KOL美妝產(chǎn)品通過與粉絲號召力強且專業(yè)度高的KOL關(guān)聯(lián)營銷，以KOL原有的粉絲與口碑為基礎，美妝品牌更易于接觸到目標消費群體，利用KOL對粉絲的號召力與說服力，并建立彼此的聯(lián)系，提升產(chǎn)品公信度。本文框架模型的一個顯著特征在于其高度的靈活性和可擴展性。為了適應不同研究背景和需求的多樣性，本文在設計模型時特別注重各組件之間的模塊化特性，使得可以根據(jù)實際情況靈活調(diào)整或替換特定部分，而不會影響整體架構(gòu)的穩(wěn)定性和有效性。這種設計思路不僅提升了模型的實際應用價值，也為后續(xù)研究者提供了一個開放式的平臺，鼓勵他們在現(xiàn)有基礎上進行二次開發(fā)或改進。選擇關(guān)聯(lián)緊密度高的互補型周邊產(chǎn)品或周邊文化美妝產(chǎn)品因充分認識自身產(chǎn)品優(yōu)勢，在此情境之中與緊密度較高的互補型周邊產(chǎn)品或周邊文化相關(guān)聯(lián)，打造差異化營銷，以美妝產(chǎn)品聯(lián)名、產(chǎn)品文化關(guān)聯(lián)等形式提升產(chǎn)品“軟實力”，提高美妝產(chǎn)品曝光率，擴大目標消費群體規(guī)模。（五）精準定位客戶群體對客戶美妝產(chǎn)品類別的偏好細分根據(jù)本文問卷調(diào)查結(jié)果顯示，接近50%的被調(diào)查對象偏好口紅類美妝產(chǎn)品，接近20%的被調(diào)查對象偏好粉底類美妝產(chǎn)品，為此國貨美妝品牌應對此類用戶群體偏好性較強的產(chǎn)品加強研發(fā)，促使其成為品牌主打產(chǎn)品，著重發(fā)力，以主打明星產(chǎn)品營造品牌口碑，打造品牌專業(yè)形象，贏得客戶信任(許志豪，馬欣怡,2019)。對客戶美妝產(chǎn)品花費購買意愿細分本文問卷調(diào)查結(jié)果顯示50%的被調(diào)查對象愿意在美妝產(chǎn)品中花費100-300元，而22.35%的被調(diào)查者則表示愿意花費400元以上。據(jù)此，美妝品牌應根據(jù)不同的客戶購買意愿制定產(chǎn)品價格階梯，從中可看出其變化將不同價格帶的產(chǎn)品精準定位不同購買意愿的客戶，將產(chǎn)品銷量最大化。3.對客戶偏向的美妝營銷形式細分本文問卷調(diào)查結(jié)果顯示有59%的被調(diào)查者偏向于通過直播或創(chuàng)新性短視頻了解美妝產(chǎn)品，同時有30%被調(diào)查對象偏向于與以優(yōu)惠福利、積分兌換等方式進行美妝產(chǎn)品營銷。因此在美妝產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷中，美妝品牌對客戶偏向的營銷形式進行細分，有針對性地將美妝產(chǎn)品營銷投放于不同形式的營銷活動，能夠最大效度的引流，提升產(chǎn)品曝光率。參考文獻[1]馮凱.“粉絲經(jīng)濟”視角下李寧品牌營銷對策研究[D].大連理工大學,2018.[2]王麗萍，劉思遠.粉絲文化視域下中高端美妝品牌營銷傳播策略的受眾認知研究[D].暨南大學,2022.[3]陳明哲，何靜怡.“種草”/“拔草”：社交媒體語境下粉絲消費行為研究[D].河南大學,2023.[4]龔宇辰，丁博文.基于粉絲經(jīng)濟的媒介融合研究[D].渤海大學,2021.[5]史俊豪，費澤楷.準社會互動理論視角下的微博網(wǎng)紅電商屬性對粉絲消費行為影響研究[D].西安外國語大學,2021.[6]陳偉宸，李思茹.淺析網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀——以“美妝網(wǎng)紅”為例[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2019(09):15-16.[7]RendanLiu,AyoungSuh.Self-BrandingonSocialMedia:AnAnalysisofStyleBloggersonInstagram[J].ProcediaComputerScience,2017,124.[8]林煜城，唐嘉佑.論美妝類短視頻的發(fā)展及未來趨勢分析——以美妝博主“大佬甜er”為例[J].戲劇之家,2019(02):93-94+102.[9]李文博，王志遠.新媒體時代下網(wǎng)絡直播帶貨對消費者購買決策的影響因素分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2021,42(01):56-58.[10]孫博宇，周澤楷.網(wǎng)紅帶貨感知風險對購買意愿的影響——有調(diào)節(jié)的中介模型[J].中國流通經(jīng)濟,2020,34(12):20-28.[11]唐澤凡,周藝辰.不想失去朋友，就別在朋友圈賣東西[D].江西師范大學,2018.[12]付若冰,成啟航.2019去杠桿的新時代,美妝品牌營銷何去何從?[J].日用化學品科學，2019,42（04）：38-39.[13]陳奇遠，趙麗萍，周昊羽.新媒體推動國產(chǎn)美妝產(chǎn)品品牌營銷與發(fā)展——以“完美日記（PERFECTDIARY）”品牌為個例[J].營銷界,2020(22):1-2.[14]繆天朗，盛月華.高端美妝品牌新媒體營銷新思路[J].視聽,2020(09):179-180.[15]付洋帆,孫雅靜.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的美妝品牌營銷策略——以完美日記為例[J].質(zhì)量與市場,2020(19):70-72.[16]WandaWandoko,BahtiarSalehAbbas,DyahBudiastuti,RaymondKosala.Onlinetrustbuildingthroughthirdpartytrusttransferandthirdpartyprotection[J].JournalofPhysics:ConferenceSeries,2017,801(1).[17]唐欣怡,郭琦月.跨境電商企業(yè)的自主品牌營銷策略探究[J].老字號品牌營銷,2021(02):59-60.[18]MarcoLerro,MariaRaimondo,MarcelloStanco,ConcettaNazzaro,GiuseppeMarotta.CauseRelatedMarketingamongMillennialCo