株洲歐洲城整合推廣籌劃案

EuropeanCityIntegrationexpansionproject

長沙達(dá)觀機(jī)構(gòu)//200９年５月6日//版權(quán)所有敬請尊重!目錄Contents●市場分析●工程分析●競爭分析●工程定位●客群分析●整合推廣●媒介策略●LOGO設(shè)計●平面表現(xiàn)市場分析AMarketanalysis——株洲市房地產(chǎn)整體分析————蘆淞區(qū)地產(chǎn)市場分析——株洲市房地產(chǎn)整體分析株洲市房地產(chǎn)整體分析2.房地產(chǎn)開發(fā)量2021年1-8月，株洲新開工面積273.4萬平方米，增長10.2%；截至8月末，全市累計竣工面積102萬平方米，總量超出去年同期近38萬平方米，同比增長59.2%。其中，住宅竣工面積87.2萬平方米，增長69.9%，占全部竣工面積比重85.5%，同比提高5.5個百分點。從類型看：90平方米以下的住房竣工面積達(dá)13萬平方米，增長12倍，經(jīng)濟(jì)適用房竣工面積4.6萬平方米，改寫零記錄，別墅、及高檔公寓竣工面積4.1萬平方米，增長10.9倍，辦公樓竣工面積0.39萬平方米，下降75.8%，商業(yè)營業(yè)用房竣工面積12.2萬平方米，增長14.3%。株洲市房地產(chǎn)整體分析３.房地產(chǎn)銷售情況2021年，全國市場低迷對株洲也帶來一定沖擊，全市銷售量比上年同期有所下降，但由于石峰、荷塘兩區(qū)的旺銷，加上蘆淞區(qū)的持續(xù)走高支撐全市商品房銷售依然保持增長。1-8月，全市商品房銷售面積161.1萬平方米，增長9.8%，增速高于全省平均水平7.2個百分點。株洲市房地產(chǎn)整體分析平穩(wěn)前行的株洲樓市達(dá)觀觀點蘆淞區(qū)房地產(chǎn)市場分析商貿(mào)繁榮，財富底蘊厚實的蘆淞商圈蘆淞區(qū)地產(chǎn)市場分析蘆淞——中心商區(qū)株洲中心片區(qū)，株洲市的發(fā)祥區(qū)、中心區(qū)，也是株洲最繁華的商業(yè)區(qū)，蘆淞區(qū)是商貿(mào)業(yè)長盛不衰，蘆淞服飾商圈在株洲具有核心地位。大型服裝商業(yè)市場在此集中。新開發(fā)工程多為商業(yè)盤或高檔住宅盤。株洲政府提出了“增創(chuàng)新加快了南拓步伐，致力于建設(shè)“繁榮的中心商務(wù)區(qū)、興旺的標(biāo)志工業(yè)區(qū)和亮麗的文明窗口區(qū)〞，經(jīng)濟(jì)和社會持續(xù)較快開展。這為房地產(chǎn)業(yè)的開展，尤其是核心區(qū)高端商務(wù)綜合體的開發(fā)墊定了根底。株洲樓市平穩(wěn)，蘆淞商業(yè)繁榮，城市高端商務(wù)綜合體開發(fā)前景看好，但劇烈的競爭不可防止！我們該如何為工程創(chuàng)造最大價值？BItemanalysis工程分析優(yōu)勢分析口岸位置是工程商務(wù)價值的根本優(yōu)勢成熟配套是工程生活價值的根本優(yōu)勢分析三、工程品質(zhì)優(yōu)勢工程形象挺拔，占地面積3880平方米，28層的高層建筑形象挺拔。如果再加上優(yōu)良的工程內(nèi)部配套，如獨立分戶式中央空調(diào)、光纖寬帶入戶，煙感噴淋系統(tǒng)，彩色可視對講系統(tǒng)，24小時保安及電子巡更，將更具競爭優(yōu)勢。工程高端品質(zhì)是提升工程形象的重要優(yōu)勢優(yōu)勢分析優(yōu)勢分析豪華精裝是工程價值提升的核心優(yōu)勢有鑒于此，我司強(qiáng)烈建議，工程在近期就將其裝修與配置確立下來。屆時，工程整的推廣與宣傳主題將會更加明確與突出。與同類產(chǎn)品的差異性亦更加強(qiáng)勢。附：精裝標(biāo)準(zhǔn)〔一〕附：精裝標(biāo)準(zhǔn)〔二〕優(yōu)勢分析

劣勢分析

劣勢分析二、高價區(qū)間，曲高和寡定位高，價格高，勢必會有一定程度的銷售壓力。

劣勢分析三、產(chǎn)品缺陷戶型缺陷：戶型面積以及格局上有些許不適宜居住的因素。顯然，以上三大因素決定了工程較差的居住與生活舒適度

劣勢分析本工程成功的機(jī)率非常高但也不可盲目樂觀我們該如何創(chuàng)造最大價值？蘆凇商圈核心是工程生活價值的根本商圈配套是工程做高檔公寓的重要條件星級配置是提升工程形象的重要優(yōu)勢CItemanalysis競爭分析1、勝馬可商業(yè)廣場主要競爭對手比照分析1、勝馬可商業(yè)廣場·工程根本情況開發(fā)商株洲順億房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司區(qū)位蘆淞商圈。徐家橋商業(yè)步行街龍頭位置基本資料一期占地面積近10000m，商業(yè)開發(fā)面積為6.2萬m。地下負(fù)二樓為株洲首創(chuàng)雙層停車場，負(fù)一樓為國美電器。一樓為小面積的精品店、流行時尚店（青少年時尚主題商場"狀元坊"），二樓為通訊數(shù)碼港，三樓為娛樂休閑地帶，四樓為餐飲美食廣場，五樓為園林綠化會所（空中花園），六樓以上為高級公寓和商務(wù)會所。

物業(yè)屬性商用、住宅銷售價格起價3400元/m2，均價3700元/m2市場定位株洲首個“以流行為主題元素的青少年商業(yè)廣場”。客戶群體綜合性的建筑及商業(yè)規(guī)劃，符合更為廣泛和多樣的消費群體的要求。核心賣點將廣州“狀元坊”商業(yè)模式與本地區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)合，將整體功能定位于以購物、娛樂、休閑為主導(dǎo)，酒店式住宅、餐飲、文化多種功能。2、環(huán)洲鼎盛2、環(huán)洲鼎盛·工程根本情況開發(fā)商株洲明旺房地產(chǎn)開發(fā)有限公司區(qū)位蘆淞服飾市場核心地帶基本資料占地面積7000.6平方米。環(huán)洲鼎盛地下2層，地面28層，總建筑面積近90000平方米。項目附二樓為停車場，附一樓為童裝批發(fā)市場，一樓至地面八樓定位為男裝服飾批發(fā)市場，9、10樓為倉儲，11至17樓為寫字樓，18樓以上為公寓。

物業(yè)屬性商場,寫字樓,公寓銷售價格寫字樓4500平每層,公寓45-900平任意組合,兩者均價為3680元每層。市場定位中南地區(qū)最大的專業(yè)男裝服飾廣場是“環(huán)洲鼎盛”的定位，客戶群體服裝商人核心賣點它將集交易、展示、信息交流、物流配送、貿(mào)易推廣、金融結(jié)算等功能于一體，同時擁有多種貼身的商務(wù)配套。3、城南星座開發(fā)商株洲日盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司區(qū)位項目位于株洲市蘆淞區(qū)蘆淞路和株董路的交匯處基本資料3萬余平米宜居小區(qū)，由四幢電梯小高層圍合而成，綠化率約40%，半圍合式的庭院布局，以及錯落式的樓間或關(guān)系，經(jīng)典、簡潔的外立面。物業(yè)屬性商住樓銷售價格均價：2400元/平米市場定位蘆淞市場群，株洲最繁華商業(yè)區(qū)域，一站式購物休閑，周邊酒店、超市、汽車站、銀行等生活配套齊全。客戶群體城市白領(lǐng)、中產(chǎn)階級、工薪階層、低收入家庭核心賣點戶型面積從80-140平方米不等。點式建筑、方正實用、通風(fēng)采光俱佳。全陽光景觀，主臥全朝東南、凸窗設(shè)計。讓業(yè)主充分享受庭院、花香的景致。4、康逸名城開發(fā)商湖南鎧銀房地產(chǎn)開發(fā)有限公司區(qū)位市人民中路306號，毗鄰蘆淞商圈及中心廣場，交通便利，地理位置優(yōu)越。基本資料項目位于項目占地3075.8平方米，總建筑面積25000余平方米，其中住宅19000平方米，商鋪4000平方米。物業(yè)屬性商住樓、電梯小高層銷售價格即將上市市場定位康逸名城成熟的配套實施，良好的商業(yè)氛圍，高尚的建筑品質(zhì)，是您置業(yè)投資經(jīng)商的理想之所。客戶群體城市白領(lǐng)、中產(chǎn)階級、工薪階層核心賣點

蘆淞服裝市場群、百貨大樓、火車站、七一路、體育路休閑娛樂、神農(nóng)公園、何家坳小學(xué)、建設(shè)銀行、商業(yè)銀行等。

５、金冠國際開發(fā)商湖南隆慶置業(yè)有限公司、株洲市電影放映戲劇演出中心及演員接待站聯(lián)袂打造。區(qū)位蘆淞商圈的中央基本資料總占地面積12畝，總建筑面積約80000M2，共計27層，其中裙樓7層，雙子塔樓20層。物業(yè)屬性商住樓、塔樓銷售價格待定市場定位將成為集服飾展示、品牌發(fā)布、T臺走秀、文藝演出、影視放映、模特輸出、電視錄播、商務(wù)網(wǎng)絡(luò)、觀光購物、娛樂休閑、餐飲住宿、金融結(jié)算、智能管理于一體的配套服務(wù)中心。客戶群體投資客有車族公車族核心賣點創(chuàng)立全國服飾市場的新模式，填補蘆淞商圈商業(yè)業(yè)態(tài)的空白。６、漢華國際商業(yè)廣場開發(fā)商株洲市漢華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司區(qū)位蘆凇區(qū)建設(shè)南路步行街旁基本資料住宅面積４萬平米，商場面積約５萬平米物業(yè)屬性商住樓銷售價格尚未確定市場定位株洲城市的金色地標(biāo)客戶群體投資客有車族公車族核心賣點住宅以９０平米為主，可銷售套數(shù)４２０套７、海惠國際商務(wù)大廈〔原醫(yī)藥大廈〕來自長沙的中仁房地產(chǎn)開發(fā)公司最終以6490萬元的價格競拍成功。

DMarketfixedposition工程定位精準(zhǔn)的市場定位，是工程成功的基石！同樣的地段，同樣的樓盤，定位不同，包裝不同，形象不同，樓盤價值和產(chǎn)品價格便有天壤之別！根據(jù)以上的市場分析及工程分析，我們就本工程的定位做出如下判定：本產(chǎn)品用來自住那么顯吵鬧并非絕對的宜居；究竟本工程作什么適宜，應(yīng)該如何定位？用來做精裝公寓那么面積過大也不適宜；根據(jù)工程分析產(chǎn)品定位中央商圈·首席商邸商圈云集、生活配套齊全蘆凇商圈，中央地段，商客云集支持理由城市核心地段，出租容易，且租金較高工程挺拔的形象，彰顯高品位租住者喜歡株洲眾多的中小企業(yè)主就需要這樣的中央商邸？是否合適？備選定位語：中央商圈·國際智慧商邸突出強(qiáng)調(diào)最大的工程賣點——地段：中央商圈，財富聚集首席，即是第一選擇；商邸，商家府邸，財富之家，宜商宜住。簡潔、實在、言之有物的訴求，是打動商人最好的廣告語。中央商圈·首席商邸主推廣告語超越99%的中央商邸？是否合適？1、超越99%的同類型工程的高端形象,即無可替代；2、超越99%的普通公寓，是株洲首席精裝公寓；3、超越99%的普通寫字樓,是株洲首席商務(wù)基地;4、超越99%的商住樓,是株洲真正財富階層所獨有的理想居所。四點超越：備選口號：1、不同于99%的智慧商住中心2、住在株洲，家在歐洲要讓工程真正到達(dá)超越99%的同類產(chǎn)品，成為株洲城市中央高端商務(wù)體的代表，我們還需要對工程產(chǎn)品進(jìn)行大幅度的智能化改造與升級，我們對此提出特別的產(chǎn)品改造建議：以智慧家居,重新定義精裝公寓從全世界最有智慧的建筑物比爾·蓋茨的豪宅談起比爾蓋茨的超級智能豪宅用放滿一池?zé)崴ǔ＃w茨會安排訪客以乘船渡湖的方式進(jìn)入豪宅，如果你有幸與蓋茨“十年修得同船渡〞，不妨稍稍得寸進(jìn)尺地對他提出些許要求，例如在甲板上伸個懶腰，有意無意地自言自語：“好累啊！真想洗個熱水澡！〞只要暗示得夠明顯，蓋茨或許就會拿起撥號，接通豪宅內(nèi)的中央電腦，用數(shù)字按鍵與電腦溝通，讓電腦對衛(wèi)浴系統(tǒng)下達(dá)指令：“開始在大浴缸放滿一池?zé)崴桑〃暡恢皇欠畔丛杷_啟空調(diào)、根本的烹煮等，都能借助通訊，遠(yuǎn)距離交代宅內(nèi)電腦，精準(zhǔn)完成指令。遠(yuǎn)程遙控電子胸針隨時檢測主人健康在比爾·蓋茨的衛(wèi)生間里，安裝著一套用電腦系統(tǒng)進(jìn)行控制、可以隨時檢測主人身體狀況的馬桶。如發(fā)現(xiàn)主人身體有異常，電腦會立即發(fā)出警報。馬桶沖水前還會詢問：“馬桶沖水會造成大便無法回收，您確定要沖馬桶嗎？〞當(dāng)?shù)玫酱_定的答復(fù)后，馬桶才會執(zhí)行它的工作。

另外，蓋茨豪宅中唯一帶有傳統(tǒng)特色的是一棵百年老樹，先進(jìn)的傳感器能根據(jù)老樹的需水情況，實現(xiàn)及時、全自動澆灌。智能馬桶在比爾蓋茨的豪宅中我們看到什么?“智能化〞已成為頂級豪宅的重要價值之一!我們看到:歐洲城，以智慧重新定義精裝公寓★搶占市場至高點：彌補株洲市場空白★樹立工程差異性：針對競爭對手★形成消費者關(guān)注點：針對目標(biāo)人群★提升工程形象，提高附加值★提高銷售額：針對銷售任務(wù)公共局部智能配置建議1、五星級酒店大堂以五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)對大堂進(jìn)行包裝，著力表達(dá)華美堂皇的風(fēng)格；２、大廈管理自動化系統(tǒng)整個大廈采用智能化管理系統(tǒng)，如監(jiān)控系統(tǒng)到停車管理系統(tǒng)，公共電機(jī)智能系統(tǒng)等３、一卡通消費系統(tǒng)建立一卡通系統(tǒng)，將大廈內(nèi)的所有權(quán)限集中在一張卡上，同時，持卡人可用磁卡在大廈內(nèi)進(jìn)行任意的消費，如繳納物管費、停車費等等。智慧家居系統(tǒng)其它智慧家居配置1、戶式中央空調(diào)系統(tǒng)全自動中央空調(diào)系統(tǒng)，各戶室可自由調(diào)節(jié)溫度并遠(yuǎn)程調(diào)控；2、新風(fēng)系統(tǒng)安裝可控式中央新風(fēng)系統(tǒng)，24小時不間斷地向室內(nèi)輸送新鮮空氣，用戶可自由調(diào)節(jié)；3、真空吸塵系統(tǒng)中央真空吸塵系統(tǒng)，去除屋內(nèi)看不見的灰塵，給居住者一個健康的居住空間；4、電暖地板采暖系統(tǒng)全戶室電暖地板采暖，驅(qū)除冬日寒冷與春日潮濕；5、遠(yuǎn)程遙控智能家電所有家電均支持遠(yuǎn)程搖控，憑或網(wǎng)絡(luò)便能遠(yuǎn)程控制自己的各種家電；6、隔音地板隔音地板，隔除噪音，滿足居住者私密性的要求；7、一鍵通報警、效勞系統(tǒng)智慧之家的生活早晨起床：在“智慧之家〞里，當(dāng)早晨起床時間一到，臥室音響設(shè)備就會自動播放屋主人愛聽的“起床曲〞喚醒主人；臥房浴室的電燈也會在主人進(jìn)入梳洗時自動亮起，這時，廚房的煮咖啡器也自動煮水，等主人出來時，就有熱騰騰的咖啡等著他；在客廳里，主人只需輕輕按動綜合功能遙控器，就可以十分方便的通過家庭影院系統(tǒng)播放電視節(jié)目、VOD點播、DVD播放、上網(wǎng)查詢郵件和當(dāng)天的重要新聞，以及多媒體游戲。下班回家：主人在下班回家前，可以通過電腦或〞遙控家里的空調(diào)機(jī)并調(diào)節(jié)到舒適的溫度上，以及其它家里的電器設(shè)備(如：熱水器等)，當(dāng)主人完成操作后，里會傳來柔美的聲音：“空調(diào)已開啟〞。戶內(nèi)精裝修建議建議高級公寓內(nèi)部加裝星級裝修標(biāo)準(zhǔn)，提升工程品質(zhì)。廚房設(shè)備齊全，包括爐、爐頭、自動洗衣/干衣機(jī)、洗碗機(jī)、微波爐、咖啡機(jī)、水壺、垃圾桶和食物保鮮袋等；提供高質(zhì)量的陶瓷制品、玻璃制品、家具制品和所有標(biāo)準(zhǔn)廚具以及中式與西式的餐具；浴室配有通風(fēng)和熱水系統(tǒng)；浴室應(yīng)配置浴缸、可拆的花灑、水槽和排水口；每個單位要提供衣柜及儲存空間；單位內(nèi)部設(shè)計配合工作的空間〔便于電腦操作及上網(wǎng)效勞〕，配有國際通用的插頭；高科技保安鎖系統(tǒng)〔刷卡制度包括阻止外人進(jìn)入樓層和電梯〕；備注：基于本錢或市場接受考慮，本建議可進(jìn)行論證后在看是否執(zhí)行。項目內(nèi)容裝修風(fēng)格尊貴、大氣風(fēng)格，講求精致感、品質(zhì)感，有特色裝修檔次五星級裝修材質(zhì)地面、墻身鋪砌優(yōu)質(zhì)石材裝飾品及設(shè)施豪華藝術(shù)吊燈、墻體掛件、沙發(fā)、茶幾、服務(wù)接待臺色調(diào)以明黃為主光線明亮，燈光與自然光結(jié)合音樂輕音樂、鋼琴曲功能區(qū)大堂公共區(qū)、休閑休息區(qū)、服務(wù)接待區(qū)五星級酒店式大堂工程改造建議EConsumea消費群分析Clusteranalysis消費群其實質(zhì)是：購置歐洲城的會是什么人？B類客戶群：中小企業(yè)購置者

成長型的公司，實力不是很強(qiáng)，但有良好的開展預(yù)期；

公司開展良好，想擴(kuò)展公司規(guī)模，或者找個更好的辦公樓提升形象；

有過租賃物業(yè)的經(jīng)歷，但仔細(xì)一算，不如買物業(yè)來得劃算，來得穩(wěn)當(dāng)；

公司規(guī)模不是很大，辦公時間靈活，但需要一個較好的辦公環(huán)境，比方獨立空調(diào)、水電系統(tǒng)，且都能自由撐控；可充分利用蘆淞服裝市場的優(yōu)勢資源加大對區(qū)域內(nèi)服裝企業(yè)的引導(dǎo)建議：C類客戶群：自住購置者

25-30歲之間的年輕職員群體

尚無置業(yè)經(jīng)歷，想買個小房子過渡

或者面臨婚姻，想買個小房子用來結(jié)婚

他們享受城市生活，想在城市中央買個小房子，時尚與財富并存

他們工作多年，想買個房子給自己，但經(jīng)濟(jì)實力有限，只好買個小房子過渡

這類客戶數(shù)量不多，僅為補充核心客戶重要客戶游離客戶頻繁來往于株洲與其他國內(nèi)大城市之間的企業(yè)高層、私企的老板、企業(yè)高層人士等高階層人士以及處于創(chuàng)業(yè)中的中小型企業(yè)〔商貿(mào)類、IT類、物流類等〕FExpansionstrategy推廣策略分期推廣突出重點低態(tài)入市節(jié)節(jié)走高炒作話題形成焦點總體策略超越99%品質(zhì)屬性中央地段價值商邸物業(yè)屬性核心賣點備選定位：備選口號1：你從未見過的中央商邸備選口號2：住在株洲，家在歐洲一、主推廣告語：超越99%的中央商邸二、商務(wù)基地主推廣告語超越99%的中央商務(wù)基地超越99%的中央商務(wù)基地也就是獨一無二，是其它工程比較不上的形象的排它性價值的排它性歐洲城就是超越99%的1%三、精裝公寓主推廣告語超越99%的中央精裝公寓超越99%的中央精裝公寓歐洲城就是超越99%的1%也就是獨一無二，是其它工程比較不上的形象的排它性價值的排它性分期推廣思路：工程總建筑面積47747平方米，包括商鋪、寫字樓和公寓三種不同形態(tài)的產(chǎn)品，故不宜一次性推出，建議分三次推出，三個階段各有訴求重點不同。這樣既保證快速出貨，又能確保推廣節(jié)奏，還能適時調(diào)整價格，確保利潤最大化。超越99%的中央商務(wù)基地階段Ⅰ階段Ⅱ階段Ⅲ推廣階段劃分：整體定位形象樹立中央商圈·首席商邸9-14層，商務(wù)基地推廣15-28層，精裝公寓推廣超越99%的中央精裝公寓GExpansionstrategy推廣階段規(guī)劃階段性推廣節(jié)奏示意表8月1日3月1日7月1日物料準(zhǔn)備期盛大開盤開盤強(qiáng)銷期首推商務(wù)基地第二波強(qiáng)銷持銷期尾貨清盤再推精裝公寓尾貨清盤首度亮相8月1日6月1日10月1日持續(xù)推盤樹立形象蓄水期,發(fā)放VIP階段性銷售目標(biāo)1、第一階段：09年7月廣告及宣傳資料籌備2、第二階段：09年8月亮相，10月認(rèn)籌，8-11月蓄客，目標(biāo)900人以上；2、第三階段：12月1日正式開盤---開盤期銷售超50%3、第四階段：10年2月—4月第二波強(qiáng)銷期----銷售至70%以上4、第五階段：10年5—8月持銷期----銷售至90%以上5、第六階段：10年10月清盤完畢第一階段：物料準(zhǔn)備期時間：前目的：確定工程整合推廣思路，為后期推廣奠定根底主要工作：操作思路確定、完成標(biāo)志設(shè)計、根本VI設(shè)計、新售樓總包裝設(shè)計、宣傳展板設(shè)計等其它物料建議：設(shè)立精裝樣板房1、精裝樣板間最好選擇50平方米、100平方米的各裝3間，分為3類：第一類：交房標(biāo)準(zhǔn)樣板間第二類：帶家私的成品樣板間第三類：商務(wù)性質(zhì)樣板間〔100平方米可以是SOHO性質(zhì)的〕建議：樓體發(fā)光字、形象廣告牌迅速建立這些宣傳媒介的建立，既是工程對外宣傳的第一步，也是工程形象重振的第一步工程LOGO及根本VI系統(tǒng)主推標(biāo)志：備選標(biāo)志1備選標(biāo)志2備選標(biāo)志3紙杯刀旗名片、信紙手袋指示圍墻1第二階段：工程形象建立期時間：8.1—11.30目的：確立工程形象，積蓄客源，為開盤大捷做準(zhǔn)備主要媒介：報紙、戶外、網(wǎng)頁、專業(yè)雜志及其它印刷品重要節(jié)點：VIP卡發(fā)放，積蓄全城客源推廣主題：中央商圈·首席商邸超越99%的中央商邸首度VIP登記，邀約時代財富締造階層主要工作：報紙稿設(shè)計、宣傳單張設(shè)計、折頁設(shè)計、生活手冊設(shè)計、戶外廣告設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計第三階段：開盤強(qiáng)銷期時間：目的：工程正式開盤，推出首批270套單位重要節(jié)點：12.1盛大開盤推廣主題：超越99%的中央商邸推廣副題：歐洲城·中央商圈·首席商邸·譽世登場你從未見過的商務(wù)基地＆精裝公寓，即將驚艷面市主要工作：報紙稿設(shè)計、軟文規(guī)劃、局部物料更換、推廣思路調(diào)整報廣建議：超越篇報廣建議：顛覆篇報廣建議：滿足篇報廣建議：標(biāo)桿篇報廣建議：激增篇報廣建議：交集篇第四階段：第二波強(qiáng)銷期時間：目的：延續(xù)開盤期的旺勢，借助已樹立的工程形象,主推9-14層的中央?yún)^(qū)商務(wù)基地，以進(jìn)一步穩(wěn)固形象，加快出貨。主要媒介：戶外、報紙、電臺、網(wǎng)頁及其它印刷品推廣主題：超越99%的商務(wù)基地前所未有的中央商務(wù)基地報廣建議：總代理篇報廣建議：總經(jīng)理篇第五階段：持續(xù)銷售期時間：目的：借助已樹立的工程形象和人氣，主推15-28層的精裝公寓。主要媒介：戶外、報紙、網(wǎng)頁及其它印刷品推廣主題：超越99%的精裝公寓前所未有的中央精裝公寓主要工作：報紙稿設(shè)計、宣傳單張設(shè)計、戶外廣告設(shè)計報廣建議：超越篇報廣建議：遭遇篇報廣建議：名牌公約篇報廣建議：價值公約篇第六階段：尾貨清盤期時間：6.1——8.1目的：消化余下貨量，完成尾貨銷售主要媒介：口碑傳播、報紙、戶外促銷策略：歐洲城·中央商務(wù)基地·傾城熱銷

3080元/m2起執(zhí)掌中央商圈商務(wù)旗艦主要工作：報紙稿設(shè)計、活動方案商鋪招商與銷售思路報廣建議：主場篇報廣建議：精裝篇媒介策略HMediumstrategy媒介籌劃準(zhǔn)那么

媒介品類劃分整體媒介預(yù)算配比廣告預(yù)算整體形象\商務(wù)基地〔70%〕精裝公寓投入〔30%〕電視〔10%〕雜志〔5%〕報紙〔40%〕戶外〔20%〕電視〔10%〕報紙〔40%〕活動〔15%〕單張等印刷〔15%〕戶外(10%)單張等印刷品〔10%〕電臺短信及其它〔15%〕電臺短信及其它〔10%〕媒體建議1、株洲客戶媒體接觸習(xí)慣33.75%的人提到通過報紙接觸房地產(chǎn)信息，20.8%的人是通過熟人介紹，15.7%的人通過互聯(lián)網(wǎng)了解房地產(chǎn)信息，其次是戶外廣告，電視、房地產(chǎn)雜志。

媒體比例%媒體比例%報紙33.75互聯(lián)網(wǎng)15.7戶外廣告8.25熟人介紹20.8房地產(chǎn)雜志7.45電視142、株洲現(xiàn)有媒體優(yōu)劣勢分析媒體優(yōu)勢弱點電視廣告表現(xiàn)力強(qiáng)：聲音、圖象覆蓋面廣，適應(yīng)面廣廣告效果普遍認(rèn)可制作媒介約定時間長、費用高，廣告發(fā)布費昂貴、發(fā)布時間短，干擾性強(qiáng)，且本地電視媒體收視率低，廣告制作效果差。報紙廣告廣告覆蓋面廣、展示時間相對較長、包容信息量大、設(shè)計制作靈活，本地報紙媒體為房地產(chǎn)廣告主要發(fā)布媒體。制作媒介約定時間長，廣告圖畫質(zhì)量欠佳發(fā)布產(chǎn)品信息擁擠，選擇對象能力差電臺廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤欤O(shè)計容易，編排靈活接受容易，聽眾大都為有車一族媒體發(fā)展緩慢有轉(zhuǎn)為弱勢媒體趨勢，表達(dá)手段形式單調(diào)有聲無形，效果受到一定影響。雜志廣告印刷精美，圖文并茂選擇對象能力較強(qiáng)可以反復(fù)閱讀和長久保存出版周期長版面狹小廣告受眾少戶外廣告強(qiáng)大的廣告畫面沖擊力展示時間長，極高可見度主要為平面廣告形式國人理念上的差異，費用高昂網(wǎng)絡(luò)廣告圖文聲并茂覆蓋面廣選擇對象能力較強(qiáng)展示時間長，媒體費用低廉受電腦和網(wǎng)絡(luò)的限制通過以上各類媒介的分析、比照，我們認(rèn)為，工程宣傳推廣中的媒介總策略為：

1、企業(yè)的品牌形象宣傳應(yīng)采用報紙媒體與戶外廣告媒體相結(jié)合，品牌形象多以主流，媒體的新聞、消息之類的形式發(fā)布，同時，在營銷過程中增加公共活動的內(nèi)容；2、樓盤形象宣傳多以報紙平面廣告與戶外形象廣告相結(jié)合為主，輔以軟文；3、促銷型或銷售性較強(qiáng)的廣告以報紙軟文為主，結(jié)合局部報紙平面廣告；4、有針對性的客戶宣傳以直接郵寄、定點投放宣傳資料等宣傳形式為主。3、媒介總策略DM直郵短信群發(fā)公關(guān)活動雜志兩條主線報紙、電視、戶外、播送、網(wǎng)絡(luò)群眾傳播點對點營銷4、宣傳渠道架構(gòu)一個根本點歐洲城售樓部及工程現(xiàn)場以傳統(tǒng)的報媒與專業(yè)雜志塑造形象，以報媒傳達(dá)信息報紙廣告——?株洲晚報?為主，?株洲日報?為輔播送廣告——株洲電臺交通音樂頻道為主網(wǎng)站廣告——0731、搜房、株洲在線等戶外廣告——高速公路出入口、一橋、二橋、城市中心群眾媒介專業(yè)雜志——?品位?、?株洲房地產(chǎn)?短信群發(fā)----注冊資金10萬以上私營企業(yè)主10萬元以上私家車主政府公務(wù)員、企事業(yè)單位職員銀行金卡會員、月話費200元及以上的用戶高級消費場所會員，如株百、千金廣場等機(jī)構(gòu)小眾媒介注：以上費用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)未確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。推廣費用預(yù)算建議表〔09’8－10’12〕戰(zhàn)術(shù)類別項目名稱費用比例廣告運動報紙廣告33%電視廣告10%戶外廣告20%