1定期航運的營銷策略2第一節(jié)營銷之意義【334】第二節(jié)定期航運營銷之特性【339】第三節(jié)定期航運之市場機會分析【343】第四節(jié)定期航運之市場營銷定位【349】第五節(jié)定期航運之營銷組合【353】定期航運的營銷策略3營銷的目標應以公司整體的目標為大前題，其觀念應為：公司使命或宗旨→公司目標→營銷目標→營銷組合策略「營銷組合策略」：整合了各種活動，包含：營銷研究、產品發(fā)展、配銷、定價、廣告及人員銷售，以了解服務及滿足消費者需求，同時亦兼顧公司的目標。P.334第一節(jié)營銷之意義(1/8)4一、定期航運之營銷：可由4P擴充為8P麥卡錫(McCarthy)在1964年所提出的4P：產品(Product)、價格(Price)、配銷通路(Place)及促銷(Promotion)，來擬定各項的營銷策略。對定期航運業(yè)而言，其固定資產中各項船舶、機械、設備(包含船舶之船體結構、貨柜及船上、岸上設施等)占總資產之比例高達60%左右，實質資材設備(PhysicalFacility&Equipment)如貨柜調度、船舶維修等實質資料管理，亦須配合業(yè)務及營銷努力，才能達成目標。P.334第一節(jié)營銷之意義(2/8)5P.335同時須透過各種服務人員的創(chuàng)造，才能使航運服務為顧客所接受。優(yōu)秀且專業(yè)的業(yè)務及其他從業(yè)人員(Personnel)于營銷過程中扮演重要的角色。定期航運業(yè)服務的有效性及服務品質(例如，艙位洽訂、轉運安排、文件制作、貨物追蹤及安全到達)，必須有良好的服務「過程管理」(ProcessManagement)，才能滿足顧客的需求。航業(yè)具有政策性(Policy)之色彩，舉凡造船融資、航線開辟、港埠專用碼頭之租用等皆可能與航運政策有關。第一節(jié)營銷之意義(3/8)6二、電子商務之應用電子商務及網絡科技可在航商的營銷組合中扮演如下角色，：

(1)提高品牌知名度透過網際網絡方式，可增加航商于海運市場中的曝光率。

(2)強化與消費者互動關系使貨主輕易了解航商的基本服務型態(tài)(航線、航班、船期、船隊規(guī)模、公司經營概況)，并透過二十四小時的電子服務信箱進行意見交流、進行洽談或議價。P.335第一節(jié)營銷之意義(4/8)7(3)新產品上市前的營銷在航商推出新服務時，如開辟新的航線、調整原有的航線、運費優(yōu)惠措施等，可透過網絡營銷的方式，傳達有關訊息，不受時間與空間的限制?？裳杆俚男纬韶浿鏖g的話題，或促成預購的行為。

(4)預測消費者的需求24小時開放的電子網頁系統(tǒng)，可提供消費者所需的相關訊息，提供企業(yè)與航商預測消費者、貨主之需求的工具，例如需求型態(tài)(可使航商適時提供貨主所需的實時性服務)、市場需求趨勢(可提供航商考慮調整彎靠港或另辟新航線)等。P.336第一節(jié)營銷之意義(5/8)8

(5)網絡上的試銷作用因越洋電訪或親訪的費用昂貴、設置各地業(yè)務人員的編制成本太大，航商能用網絡來了解本身之營銷策略，是否能吸引到那些顧客；所吸引的客戶型態(tài)是那些；本身對市場需求預測是否準確；營銷策略的功效為何。此等訊息可作為新航線或新業(yè)務開發(fā)之參考。

(6)經營品牌形象航商于網頁上提供有關航班(船期)、服務航線的相關訊息，可使貨主得知選擇所要的服務航線之起迄港、何時何艘船會彎靠、那一航班或航線是最省時等。亦能追蹤貨物現(xiàn)在位置(cargotracing)，而這是航商品牌形象建立的最好方式之一。P.337第一節(jié)營銷之意義(6/8)9

(7)縮短通路而結合網絡科技的企業(yè)或航商較能掌握商業(yè)行為，縮短與顧客間的通路。除了縮短組織內的信息流通外，更能與貨主、客戶群間直接建構及時性的超時空通路，而更能掌握致勝的商機。

(8)網絡的分眾傳播使用者可輕易上網搜尋相關信息。并可透過無時空限制的方式，瀏覽與交換訊息(如航商約二十四小時服務電子信箱、在線議價系統(tǒng)、在線貨物追蹤系統(tǒng)等)。使航商所服務的對象不再限定單點式的人員洽訪、郵件書信的傳送、電話聯(lián)絡。而可全面擴展至其相關的事業(yè)機構與個人用戶。故可大幅提升訊息交流的便利與傳播網，進而達到分眾傳送信息的效果。P.337第一節(jié)營銷之意義(7/8)10電子商務營銷vs.人員營銷定期航運傳統(tǒng)上仍以人員(業(yè)務代表)直接與客戶接觸、了解客戶之需要，并提供客戶所需之服務。以目前市場型態(tài)而言，定期航運之貨主仍偏好與業(yè)務代表直接溝通、聯(lián)系。故人員營銷一時仍難以被網絡營銷所取代。網絡科技仍可協(xié)助業(yè)務代表，以提高其營銷效率?？蛻絷P系管理(CustomersRelationManagement,CRM)P.338第一節(jié)營銷之意義(8/8)11下列種特性，對定期航運營銷策略有重要意義。一、無形性服務是無形的商品。當購買服務時，并不是購買任何實體商品，所購買的是過程、經驗、時間或其他無形的服務。定期航運服務之「無形性」產生下列營銷問題：

1.運價決定不易。定期航運之運價視該航線艙位供需及競爭情況而定。不同客戶、不同運送物品、不同航線之價格彈性皆不同，故運價決定不易。部分航商常以差異化服務來吸引客戶，而不采價格競爭策略。

P.339第二節(jié)定期航運營銷之特性(1/6)12

2.不易描述產品特性。由于貨柜運輸之標準化，使各公司服務質量的差異性不大。而客戶未直接參與運送過程，不易以產品差異化描述產品特性。但可利用過程管理，例如貨物追蹤，使客戶了解運送作業(yè)之各階段及程序。

3.無法利用專利權保護產品特性。定期航運產業(yè)之經營知識逐漸普及，且造船技術可輕易引進，管理技巧亦可學來，甚或因人才之離職、挖角而使競爭對手學得本公司之技術或專門知識(know-how)。

4.顧客購買之專業(yè)特性不足。客戶對航運專業(yè)知識不足，不易判斷產品之優(yōu)劣。因此常以建立公司形象，企業(yè)識別系統(tǒng)來吸引顧客。

P.339第二節(jié)定期航運營銷之特性(2/6)13二、不可儲存性為服務之不可儲存性、尖離峰運輸需求的不平衡性，航運業(yè)者要滿足旺季時段之需求，所付出之投資實質資材的成本可能甚為龐大。航商常須在是否擴充船隊以提高服務水平(但亦有產能過剩之風險)，與不擴充產能，但須付出喪失銷售機會之代價，兩者之間作一選擇。航運服務的「不可儲存性」產生下列營銷問題：

1.成本計算不易。成本結構復雜；支出地點遍及各國，成本掌握時效較慢；單位成本亦因裝載率變動而波動，在銷售時無法正確估計。

2.旺季及淡季需求難以調和。在旺季時無法立即擴充產能，而淡季時常有艙位過剩問題，常須降價求售，故正確之長期運輸需求預測相當重要。P.340第二節(jié)定期航運營銷之特性(3/6)14三、生產與消費同時性航運服務的生產與消費的「不可分割性和同時性」產生下列營銷問題：

1.無法預先看到產品，托運人對質量缺乏信心。

2.不易進行生產管理與控制。著名航商對其內部控制、質量管制，例如對實施ISO9000系列及國際安全管理章程(ISMCode)等，均極重視。消費者在某種程度上參與服務之制造過程，例如托運人須簽S/O(托運單)、對貨品（尤其特殊貨物）之陳述。P.340第二節(jié)定期航運營銷之特性(4/6)15三、生產與消費同時性(接續(xù)上頁)業(yè)務代表及公司之運務、柜務、理賠及貨柜場作業(yè)人員等皆應在內。因此，過程管理、人員素質及教育訓練均相當重要。顧客對于接觸的滿意程度主要視公司員工所扮演的營銷和生產角色而定。他們的態(tài)度及溝通方式與其本身之專業(yè)知識，在維持顧客滿意度上相當重要。定期航運業(yè)者業(yè)務代表的服務態(tài)度、談判能力及專業(yè)知識相當重要。P.340第二節(jié)定期航運營銷之特性(5/6)16四、服務質量的異質性定期航運服務的「異質性」，產生難以維持服務質量恒常一致，例如船期偶會遲延，貨損亦偶會發(fā)生。定期航商常須投入相當之成本(增加該航線船舶營運成本、增加陸上及時運送成本)，才能維持至少每周固定班次(FixedDayWeeklyService)之服務質量。由于一些無法事前辨認之差異，例如運送之時效性、特殊柜之要求等，提供服務之成本也可能因顧客需求不同，而有所差異。運送人則必須定期檢測其服務質量及調查客戶之滿意度。如何縮短運送人與貨主對服務質量認知上之差距，有賴適當之市場調查(例如運量及運價調查、客戶滿意度調查)，作為調整營銷策略之參考。P.341第二節(jié)定期航運營銷之特性(6/6)17第三節(jié)定期航運之市場機會分析

(1/8)一、市場機會分析

(1)市場的意義市場是提供某項產品交易機制之場合，包括市場交易機能，以及有能力提供該產品及有意愿購買該產品之個人或組織之集合。

(2)發(fā)掘市場機會定期航商可采下列方式來發(fā)掘市場機會：

1.市場滲透運輸產業(yè)無法采用降價、廣告、促銷等方式增加顧客的購買量或使用量，但可不斷地在現(xiàn)有市場中開發(fā)新客戶，以提高市場占有率。部分航商或承攬運送人常將新客戶之開發(fā)列為業(yè)務人員績效考核之重點。P.343182.產品開發(fā)若定期航商發(fā)覺現(xiàn)有客戶的需求已生改變，例如，對復合運送、物流服務或新航線之需求，在成本、預算及公司政策的能力可及考量下，應著手改良現(xiàn)有產品，或評估提供上述服務之可行性。3.市場定位(產品定位)定期航商對市場環(huán)境及其本身所具之「成本化優(yōu)勢」及「差異化優(yōu)勢」作評估，以作為其市場定位之參考。例如可定位為區(qū)域性航運公司或具全球運送人之大型航商。P.343第三節(jié)定期航運之市場機會分析(2/8)19二、定期航運之市場機會分析之方法

(1)總體環(huán)境分析1.經濟環(huán)境經濟景氣的波動易結構的變化雙率變動的影響匯率方面利率方面燃油價格的改變物價膨脹的壓力P.344第三節(jié)定期航運之市場機會分析(3/8)202.科技環(huán)境復合運送的發(fā)展港埠設備及作業(yè)現(xiàn)代化電子商務之盛行3.政治法律環(huán)境區(qū)域整合的形成航運法律與政策P.345第三節(jié)定期航運之市場機會分析(4/8)21第三節(jié)定期航運之市場機會分析

(5/8)(2)顧客行為分析一般而言，托運人選擇運送人之考慮因素主要如下：1.價格因素2服務質量因素3.其他非運費因素：如社會文化因素、航商與客戶關系、國家政策(尤其于中國大陸的攬貨限制頗多)等。P.34622第三節(jié)定期航運之市場機會分析

(6/8)一般而言，托運人選擇運送人所考慮的服務質量因素如下：

1船期準確性；2貨物運送的安全性與正確性；

3艙位取得的難易性；4運送時間的長短；

5航運文件的正確性；6船期的密集性與配合性；

7業(yè)務人員的素質和服務態(tài)度8托運手續(xù)和交提貨的便利性；

9載貨證券發(fā)放的速度；10各種貨柜類型和設備便利，易于選擇；

11對托運人需求的反應和溝通的能力；

12對貨物流向的追蹤掌握能力

13服務質量的一致性；

14營業(yè)處點和有營業(yè)運送服務城市的多寡；

15提供復合運送服務的完整性、一貫性；

16電子文件及信息通訊科技的應用能力；

17運價的彈性；

18對貨損理賠的難易性與時效性。P.34623第三節(jié)定期航運之市場機會分析

(7/8)(3)競爭狀況分析1.成熟市場貨柜運輸已進入「成熟期」。其特性是：產品的供給量常超過市場的需求量，市場飽和時，會以價格作為競爭工具。運費水平常處于低迷狀態(tài)。供給一方的利潤開始減少，競爭能力較弱的企業(yè)會被淘汰或被購并，領導市場占有率的企業(yè)開始出現(xiàn)。如太平洋航線前十名的航商幾乎占85%的市場。P.34724第三節(jié)定期航運之市場機會分析

(8/8)2.運費同盟式微如ANERA、TWRA、FEFC、MedClub等運費同盟的約束力已式微。3.聯(lián)合經營由數(shù)家航商共同聯(lián)營航線。聯(lián)營、聯(lián)盟及合作方式變成定期航運市場的經營主流。其優(yōu)點是：不需再投入龐大資金建造新船或購買船舶，可避免淡季時艙位過剩、承載率不足之缺失。可于該服務航線或航區(qū)上增加航班，以減少貨主等待船期的時間，并可提升服務質量。降低營運成本?？稍黾哟俺休d率，以減少虧損的擴大，或增加盈收的能力。可分攤營運的風險。提升其他航商于該聯(lián)營之定期航運市場中的進入障礙。P.34725第四節(jié)定期航運之市場營銷定位

(2/7)一、顧客導向企業(yè)在擬定營銷組合以滿足顧客需求，應先作市場區(qū)隔，再選擇目標市場及作市場定位(如圖10.1所示)。1.確認區(qū)隔市場的基礎2.剖析各區(qū)隔市場3.衡量各區(qū)隔的吸引力4.選擇目標區(qū)隔市場5.為每一個目標區(qū)隔市場定位6.為每一個目標區(qū)隔研擬營銷組合市場區(qū)隔目標市場市場定位圖10.1市場區(qū)隔、選擇與定位之步驟P.34926第四節(jié)定期航運之市場營銷定位

(3/7)二、市場區(qū)隔將市場上需求相似的顧客或群體歸類在一起，建立許多小市場，使業(yè)務人員能以更有效的營銷策略，滿足不同市場的客戶之需求，因而強化營銷組合的市場適應力。

(1)以托運人來區(qū)隔

(2)以貨物對價格的敏感度來區(qū)隔服務導向貨物(高價品，如紡織品、計算機系統(tǒng)、機器、汽車等)服務與價格并重貨物(如鞋類、玩具、運動器材等)價格敏感貨物(如海灘椅、家具、手工具、廢紙等)。P.34927第四節(jié)定期航運之市場營銷定位

(4/7)

實務上定期航商常以下列因素來區(qū)分市場：

1.以航線區(qū)分。

2.以地理區(qū)域區(qū)分。

3.以是否有特殊柜之需求區(qū)分。

4.以貨品種類或產業(yè)別區(qū)分。

5.以貨量多寡區(qū)分

6.以是否為直接客戶(或透過承攬運送人)區(qū)分

P.35028第四節(jié)定期航運之市場營銷定位

(5/7)三、目標市場航商在區(qū)隔市場后，應依其競爭優(yōu)勢選擇一個或多個目標市場進行營銷。定期航商在選擇目標市場時，應考慮：(1)差異化優(yōu)勢1.差異化優(yōu)勢的特征差異化優(yōu)勢源于航運公司為托運人創(chuàng)造特殊利益(例如雙層列車、多國并裝等)，而且被托運人所認知且接受的服務。差異化優(yōu)勢是指其他航運公司所難以取代者2.差異化優(yōu)勢的評估步驟確認托運人的價值鏈，亦即分析定期航商所提供之服務對托運人有何特殊價值。確認托運人購買行為的準則。根據(jù)上述步驟來建立航運公司差異化服務的優(yōu)勢。P.35129第四節(jié)定期航運之市場營銷定位

(6/7)(2)成本優(yōu)勢1.成本優(yōu)勢的特征成本優(yōu)勢是指較其他航運公司具有相對低之總成本的地位。成本優(yōu)勢是指具有長期相對低成本之地位。成本優(yōu)勢并非指單項的成本優(yōu)勢，而是指航運公司經營之整體成本優(yōu)勢。2.成本優(yōu)勢的評估步驟確認航運公司的價值鏈，并將營運成本及資產依特定的基礎分配各個價值活動，再對每個價值活動進行分析。確認競爭者的價值鏈(例如其營業(yè)利潤如何產生、由何種活動產生等)，并辨認競爭者的相對成本及成本差異的來源。根據(jù)上述步驟來建立航運公司的成本優(yōu)勢地位。P.35130第四節(jié)定期航運之市場營銷定位

(7/7)四、市場定位(產品定位)

定期航運經營者可依本身之資源(如現(xiàn)有船隊規(guī)模、財務能力、市場優(yōu)勢、顧客關系等)為其運輸服務定位(例如，遠洋或近洋航線、船期及靠港頻次、是否經營專用貨柜場或碼頭)。一般而言可分為下列六種策略：(1)以某種產品屬性定位。(2)以產品所能滿足的需求或所提供的利益定位。(3)根據(jù)使用場合來定位。(4)為某些類別的使用者定位。(5)依直接競爭者為誰來定位。(6)根據(jù)不同產品類別來定位。P.35231一、產品策略(ProductStrategy)(1)適切的產品定位定期航運公司經常為其服務產品定位，以強調全球運送人、船期準確、航行時間最短、或強調值得信賴、安全性高或運價低廉等。

(2)差異化策略定期航運公司應針對不同之目標顧客群，選擇不同的船舶類型設計(如貨柜船之冷凍柜插座數(shù)量、船舶大小、船速等)、運價水平、促銷訊息，甚至運輸路線等不同營銷方案。針對不同航線顧客的需求，確定目標市場，提供與其他公司不同之最佳服務。以公司形象作為廣告訴求，強調其穩(wěn)健經營、全球服務網路等特色。第五節(jié)定期航運之營銷組合(1/13)P.35332(3)資源集中策略在資源有限情況下，航商可考慮將資源投入在一航線上，以全力提升該航線的承載率、或專注提升該航區(qū)市場占有率。

(4)新產品開發(fā)策略定期航運公司之新產品開發(fā)，主要為新航線之開辟、IT科技之采用等。亦有公司采取「追隨策略」，先讓領先者發(fā)展及試用，確認可行后再追隨采用，以降低新產品開發(fā)之風險(如采用超巴拿馬極限型貨柜船及引進環(huán)球、鐘擺式航線等)。

P.354第五節(jié)定期航運之營銷組合(2/13)33二、定價策略(PriceStrategy)(1)漲價當競爭航商運價上漲時，有可能是反應成本上揚(例如加收CAF、BAF)，或高度需求(例如加收旺季附加費)。航商應觀其變化，了解原因后，再予行動。

(2)降價競爭對手降價因素不外是成本降低、競爭者想提高市場占有率，或其他競爭政策上的因素。因降價會使利潤減少，不宜貿然跟進，以免引起價格戰(zhàn)，而落得兩敗俱傷的下場。P.354第五節(jié)定期航運之營銷組合(3/13)34(3)貨主對價格改變的反應注意個別貨主及不同運務之價格需求彈性。有些貨主較注重服務的質量，即使比其他競爭航商運價高，仍可獲取貨主的支持。

(4)競爭者對價格改變的反應了解競爭航商對價格改變的反應，須調查競爭者當時的財務狀況、目前的銷售及產能、托運人的忠誠度與公司目標、競爭者的航線結構與船隊配置情況。

(5)因應價格改變 其他的航商可能不會跟隨漲價或降價。P.355第五節(jié)定期航運之營銷組合(4/13)35三、通路策略(PlaceStrategy)即使在電子商務盛行之時代，人員營銷亦不可或缺。如何選擇配銷通路的長度(例如是否透過中間商)、密度(如業(yè)務代表之素質、配置點及人數(shù))，以及甄選中間商(例如：承攬運送人、代理行、分公司、貨柜場等)，成為相當重要的工作。P.355第五節(jié)定期航運之營銷組合(5/13)36定期航運業(yè)的營銷通路應考慮下列因素:1.貨源的大小。

2.市場集中程度。

3.托運人的購買行為。

4.航商希望的控制程度。

5.中間商的能力。

6.航商的財務狀況。

7.彎靠港之政治或法律的因素。P.356第五節(jié)定期航運之營銷組合(6/13)37(1)營銷通路的類型

1.直接營銷通路直接由航商或其海外分公司透過本身業(yè)務人員銷售給托運人的方式。例如對大貨主或項目貨載(ProjectCargoes)，可能由總公司派員直接與貨主洽談。

2.間接營銷通路航商常委由代理行或與海運承攬業(yè)合作的方式來銷售其服務。P.356第五節(jié)定期航運之營銷組合(7/13)38第五節(jié)定期航運之營銷組合(8/13)

(2)營銷通路的選擇中間商的設立，一般可分為三種作法：

1.密集式對于中間商的類別及數(shù)目幾乎不加以限制。

2.專屬式航商與中間商以訂立契約的方式，在指定地區(qū)內給予攬貨的專屬權。

3.選擇式在每一地區(qū)或國家選擇若干條件符合的中間商來銷售船運服務，但并沒禁止中間商不得與其他競爭者合作。

P.35739四、促銷策略(PromotionStrategy)某些促銷作業(yè)系為了幫助顧客了解、喜歡、偏好本公司產品，或直接引導顧客作出購買決策。目前常被定期航商廣泛運用的促銷工具，包括人員推銷、廣告、公共報導、網絡營銷、客戶關系管理等。公共關系的維持，亦屬重要的促銷作業(yè)?？梢韵铝蟹绞郊訌姶黉N：

(1)妥善的運用人員直銷策略與網絡營銷。

(2)積極的運用多媒體的廣告方式，以塑造本公司與其他競爭者間的差異。

(3)加強公司報導，以塑造企業(yè)形象，強化托運人及一般大眾對公司的信心。P.357第五節(jié)定期航運之營銷組合(9/13)40五、實體設備策略(PhysicalFacility&EquipmentStrategy)定期航運之實體設備皆與業(yè)務部門提供符合顧客需求之服務有關。因此，如何與運務部門、船務部門、柜務部門及信息部門協(xié)調