傳播學綱要(第三版)OutlineofCommunication新編21世紀新聞傳播學系列教材第三部分

課程內(nèi)容第六章

大眾傳播

一、大眾傳播的性質(zhì)與功能

二、大眾傳播的生產(chǎn)過程

三、

大眾傳播的受眾

四、

大眾傳播的效果

五、

大眾傳播的轉(zhuǎn)型第六章

大眾傳播章節(jié)目標：知識目標1.掌握大眾傳播的性質(zhì)與功能相關知識；2.了解大眾傳播的生產(chǎn)過程以及影響其生產(chǎn)的因素；3.掌握幾種常見的的受眾觀；4.掌握大眾傳播的效果理論相關知識；5.了解大眾傳播所面臨的挑戰(zhàn)以及如何轉(zhuǎn)型。1.準確理解大眾傳播的相關功能，并學會恰當運用其功能；2.能夠運用相關的大眾傳播理論分析生活中的傳播現(xiàn)象。能力目標

傳播學綱要

傳播學綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（一）理解大眾傳播：1.柏拉圖的“洞穴之喻”認識大眾傳播可以從古希臘哲學家柏拉圖關于“洞穴”的喻證講起，撇開柏拉圖賦予“洞穴人”的哲學寓意，從當今人們通過大眾傳媒獲取對客觀世界的認識的情況看，人們的處境與那些“洞穴人”類同。我們看到的客觀真實是通過傳媒所框限的傳媒真實。大眾獲取傳媒發(fā)布信息時的地位和能力，如囚徒們受到種種束縛和限制。

傳播學綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（一）理解大眾傳播：1.大眾傳播與“擬態(tài)環(huán)境”“擬態(tài)環(huán)境”。這就是大眾傳播營造的信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實環(huán)境“鏡子”式的再現(xiàn)，而是大眾傳媒通過對事件或信息進行選擇、加工、重新加以結構化以后向人們提示的環(huán)境。“擬態(tài)環(huán)境”一方面向人們提供了新的信息，同時亦制約著人的認知和行為，而且通過制約人的認知和行為，對客觀的現(xiàn)實環(huán)境產(chǎn)生影響。“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”，認為現(xiàn)實環(huán)境越來越受到“擬態(tài)環(huán)境”的影響，具備“擬態(tài)環(huán)境”的特征。例如許多起初不具代表性的價值觀念、生活方式經(jīng)由大眾傳媒報道后，由于人們根據(jù)“擬態(tài)環(huán)境”做出反應，這些觀念便逐漸變得流行起來，反而產(chǎn)生了代表性。被影響的現(xiàn)實環(huán)境又再次被反映在“擬態(tài)環(huán)境”中，“擬態(tài)環(huán)境”和現(xiàn)實環(huán)境便形成了互相影響的循環(huán)，使“擬態(tài)環(huán)境”不斷加深對現(xiàn)實環(huán)境的影響。人們也越來越難以分清“擬態(tài)環(huán)境”與現(xiàn)實環(huán)境。沃爾特·李普曼藤竹曉

傳播學綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（一）理解大眾傳播：1.大眾傳播與“擬態(tài)環(huán)境”如今進入網(wǎng)絡傳播時代，除了大眾傳媒反映現(xiàn)實的新聞信息，還有各種被加工和重構的信息，共同深度參與人們的日常生活。人們不僅把信息當成感知現(xiàn)實的來源，也當成一種生活方式，例如建構朋友圈里的自我，抑或是元宇宙里以“虛擬”的身體“真實”地相處。“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”在理論上尚且還在區(qū)分信息的“擬態(tài)環(huán)境”與行動的現(xiàn)實環(huán)境，也指出來演化的方向性，但網(wǎng)絡傳播時代的數(shù)字化生存，“擬態(tài)環(huán)境”就是我們行動的環(huán)境。如果把“擬態(tài)環(huán)境”指的范圍擴大至整個媒介環(huán)境的信息，“擬態(tài)環(huán)境”與現(xiàn)實環(huán)境的邊界已模糊至難以辨認，是否存在純粹的現(xiàn)實環(huán)境需要被再次思索。

傳播學綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（二）大眾傳播的功能：1.信息傳播信息傳播，包括新聞等各種形式信息的傳播，是大眾傳播的基本功能，其它功能都是在此基礎上的延伸和發(fā)揮。2.監(jiān)測環(huán)境大眾傳播每天都要把新近發(fā)生的重大事實告知周遭，有自然發(fā)生的，更多的是發(fā)生在社會層面的關涉重大政治、經(jīng)濟、文化的事實。于是大眾傳播客觀上起到了拉斯韋爾和賴特都提到的監(jiān)測環(huán)境的功能。他們認為，大眾傳播能夠?qū)θ藗兩硖幍氖澜绲淖兓龀黾皶r反應，為人們的生存發(fā)展提供必要的預警，為人們的決策應對提供信息支撐。因此有人把大眾傳媒比喻為社會的瞭望者。馬克思也是這個意義上，把報刊視為人民精神的洞察一切的慧眼、無處不在的眼睛。媒體記者：無處不在的眼睛

傳播學綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（二）大眾傳播的功能：3.社會協(xié)調(diào)拉斯韋爾從政治學的角度提出了大眾傳播的“社會協(xié)調(diào)”功能，賴特則從社會學的角度使用“協(xié)調(diào)與規(guī)定”來定義這一傳媒的功能。人們需要傳媒的信息來對自己的生活做出明智的調(diào)整。大眾傳播讓人們糾結于更多的關系之中，同時也有效地協(xié)調(diào)著人們的關系。大眾傳播在社會中執(zhí)行聯(lián)系、溝通、協(xié)商的功能，因為除了信息告知外，它還要“解釋”。對這一傳媒功能的認識，已經(jīng)滲透到日常的傳媒工作中，特別在“新聞評論”、“解釋性報道”等新聞文體的制作中，這種認識是一種不言而喻的前提。4.文化傳承文化通過傳播而一代一代地傳承下來，早期的家庭、教會、學校等是人類文化培育和傳承的重要形式。現(xiàn)代社會，大眾傳播以其特有的傳播優(yōu)勢異軍突起，承擔了社會表層范圍的文化傳承責任，相當程度上，大眾傳播代替了傳統(tǒng)的社會化機構執(zhí)行著文化傳播和文化守護的功能，文化、禮儀、道德規(guī)范等通過大眾傳播潛移默化地內(nèi)化為人們自身人格的一部分。大眾傳播具有大量復制和迅速處理信息的優(yōu)勢，可以滿足信息社會對人們提出的“再社會化”和“終身學習”的要求，成為一種重要的學習方式。

傳播學綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（二）大眾傳播的功能：5.提供娛樂美國心理學家斯蒂芬森（WilliamStephenson,1902－1989）（圖6－5）在《傳播的游戲理論》（Theplaytheoryofmasscommunication，1967）中提出，傳播的目的不是完成任何事情而只是一種滿足感和快樂感的部分。[[美]威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學概論》，陳亮等譯，第27頁，新華出版社，1984。]這些說法為大眾傳播從事娛樂內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播提供了受眾心理依據(jù)。另一方面，出于對娛樂生產(chǎn)的成本節(jié)約以及娛樂傳播的政治機會主義考慮，統(tǒng)治集團也更傾向于發(fā)揮大眾傳播的娛樂功能。6.賦予社會地位拉扎斯菲爾德和默頓提出了大眾傳播的社會地位賦予功能。他們認為，事實、人物、商品、意見等一經(jīng)大眾傳媒的報道（包括負面報道），就會獲得一定的知名度或社會地位。這與大眾傳媒處于為數(shù)有限的信息源地位，以及大眾對傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的神秘感有關。

傳播學綱要----大眾傳播一、大眾傳播的性質(zhì)與功能（二）大眾傳播的功能：7.麻醉功能拉扎斯菲爾德和默頓還提出了傳媒的“麻醉功能”。大眾傳媒以龐雜的信息和豐富多彩的內(nèi)容，占有了大眾有限的休閑時間，導致人們疏遠了很多傳統(tǒng)的社會關系，使他們沒有時間積極地參與社會活動，削弱了人們的行動能力。

傳播學綱要----大眾傳播二、大眾傳播的生產(chǎn)過程（一）影響大眾傳播生產(chǎn)流程的因素：傳媒工作者的個人顯在影響。在大眾傳播的生產(chǎn)流程中，顯而易見的影響來自傳媒記者、編輯。01社會影響。大眾傳播與社會其它系統(tǒng)之間存在不斷的互動，來自大眾傳播流程之外的影響縱橫交錯，十分復雜。02傳媒組織對大眾傳播直接造成的影響。傳媒組織的利益取向決定了傳媒的生產(chǎn)方式和內(nèi)容的生產(chǎn)。03傳媒之間的競爭對大眾傳播生產(chǎn)過程的影響。一般來講，傳媒之間的競爭會提高新聞產(chǎn)品的質(zhì)量，進而提高整體大眾傳播業(yè)的服務質(zhì)量。但過度的競爭可能導致新聞的進一步膚淺和瑣碎。04傳媒形態(tài)的特點對大眾傳播內(nèi)容和傳播過程的影響。報紙適合表現(xiàn)一些深度的、思想性的東西；而對電視而言，那些不具有情節(jié)性的事件就容易被忽略，從而造成電視傳播內(nèi)容的表面化和相對膚淺。05

傳播學綱要----大眾傳播二、大眾傳播的生產(chǎn)過程（二）新聞價值與新聞源對新聞生產(chǎn)的影響：新聞價值對新聞生產(chǎn)的影響新聞價值的一些標準有利于記者迅速地判斷事實，組織采訪和制作新聞。不過這種選擇標準不是唯一的，還會有宣傳價值、法律、社會道德、職業(yè)規(guī)范和對整體形勢的權衡等其他選擇標準的考量。例如大眾傳媒關注重大事件是應有之義，但若所有傳媒對同一個事件不約而同地過度關注，則可能損害生活本身的豐富性。在大眾傳播中，大部分新聞不是來自記者的獨立發(fā)現(xiàn)，而是由新聞來源提供。“廣義的消息來源，泛指能作為新聞素材的任何資料。這些數(shù)據(jù)是新聞工作者透過人物訪問、匯集之檔和觀察所得。其中人物訪問（以口語資料為主）是最常運用，也是最重要的新聞來源。所以狹義的新聞來源，單指人物而言。”“其以角色可分為當事人、舉事人、評論人（……所以在整個新聞制造過程中，消息來源人物是原始的守門人；他們最常藉近用傳媒的機會，篩選、宣揚與己有利之信息。”傳媒的新聞生產(chǎn)中，不可忽視新聞來源的影響，比如記者對官方新聞源的依賴就有利于政府對信息的控制。新聞源對新聞生產(chǎn)的影響

傳播學綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（一）作為大眾的受眾：

“大眾”（mass）是一個社會學概念，與19世紀末、20世紀初的大眾社會理論相伴生。該理論認為，隨著工業(yè)革命的全面鋪開，傳統(tǒng)的社會結構被重組和分化，人們賴以獲取自身確定性和歸依感的價值體系被顛覆，過去“組織化”的群體分化成個體，孤立、均質(zhì)、原子式地存在，即所謂“大眾”。大眾傳播時代的到來，與工業(yè)革命造就全社會性的“大眾”直接相關。這個時代的傳媒不再僅僅面向相對高層的社會人群，而是轉(zhuǎn)向分散的、無名的、數(shù)量極大的大眾，因而“大眾傳播”的概念得以出現(xiàn)。2023年韓國勞工大罷工運動中的“大眾”

傳播學綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（一）作為大眾的受眾：傳播學批判學派認為“大眾”這個概念，多少意味著個性喪失、非理性和缺乏自我意識的人群。用馬爾庫塞的話說，大眾－受眾的形成是控制與同質(zhì)化過程的一個組成部分，而控制和同質(zhì)化導致了單向度的社會和單向度的人，他們無力為自己辯解，而傳媒卻可以將自己的觀念強加給他們。批判學派布魯默最早用“大眾”的概念框架來分析大眾傳播，他將傳媒的接受者這一新型集合體的形成視為現(xiàn)代工業(yè)社會各種因素相互作用的結果，并稱之為“大眾”。美國早期的心理學家布魯默1937年3月23日底特律美國聯(lián)合汽車公司工人的集會

傳播學綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（二）作為社會群體的受眾：大眾中的個人不完全是孤立的存在，他們分屬于不同的社會集團或群體，有著不同的社會背景。在這種情形下，大眾傳播的接受者接觸傳媒雖然是個人的活動，通常也會受到他的群體歸屬關系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。02包括性別、年齡、籍貫、民族、職業(yè)、經(jīng)濟收入、學歷等如家庭、單位、團體、政治、經(jīng)濟和文化的歸屬階層，宗教信仰群體等。人口統(tǒng)計學意義的群體社會關系意義上的群體01

傳播學綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（三）作為市場的受眾：從傳媒經(jīng)營角度看，受眾是傳媒信息產(chǎn)品的消費者和大眾傳媒的市場。從19世紀中葉大眾傳媒向文化企業(yè)轉(zhuǎn)變的過程中，市場化的受眾觀開始形成。英國傳播學者丹尼斯·麥奎爾（DenisMcQuail，1935－2017）指出，市場這一概念更看重社會經(jīng)濟性的評價標準，關注傳媒產(chǎn)品的消費而不是傳媒的接收質(zhì)量。因此在市場思維下，傳播的社會效果和提升受眾經(jīng)驗的品質(zhì)被擺在次要位置；讓受眾參與更廣泛的公共領域的活動這個問題的重要性同樣也被降低。作為文化企業(yè)的大眾傳媒必須遵循市場經(jīng)濟的規(guī)律，制造出迎合最大多數(shù)受眾的產(chǎn)品以增加傳媒的發(fā)行量或收視率，從而得到廣告商的青睞，完成資本在傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)中的循環(huán)與增值。

傳播學綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（四）作為權利主體的受眾：受眾不僅是傳媒信息的使用者或消費者，在政治和法律意義上，他們還是社會的權利主體，是參與社會管理和社會公共事務的公眾。這種受眾觀為受眾研究開辟了新的視角。01即自由表達的權利。這種權利由憲法來保障，公眾擁有必要的傳播渠道。傳播權02即社會成員獲得有關自身所處的環(huán)境及其變化的信息，以及保障社會生活所需的各種有用信息的權利，它也意味著公共權力機構對公民負有公開政務信息的義務。知曉權03即受眾了解傳媒進而參與傳媒工作進程、通過傳媒開展各種文化活動的權利，這項受眾的“權利”要求傳媒擔負向受眾開放的義務。傳媒接近權

傳播學綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（五）受眾研究成果：1.被動型受眾研究被動型受眾研究的“理論”，通常用20世紀30年代一時流行的“魔彈論”一詞來比喻，其實它并非學術界提出，而是傳媒報道語言。1938年萬圣節(jié)CBS播出廣播劇《火星人進攻地球》，造成社會恐慌。據(jù)普林斯頓大學相關人員事后調(diào)查，全國約170萬人相信這個節(jié)目是新聞廣播、約120萬人產(chǎn)生了嚴重恐慌，要馬上逃難。廣播劇播出時，開始和結尾都聲明說這只是一個改編自小說的科幻故事，在演播過程中曾4次插入聲明。然而，該節(jié)目仍然對聽眾產(chǎn)生巨大的影響。于是，一些相關論點出現(xiàn)，例如“皮下注射論”、“靶子論”、“機械的刺激——反應論”等，認為受眾就像射擊場里的固定靶子或醫(yī)生面前的昏迷的病人，處于消極被動的地位。這些論述依據(jù)是本能心理學和大眾社會理論。前者認為人的行為受“刺激－反應”機制主導；后者認為，工業(yè)革命中的大眾在心理上孤立，依賴傳媒。播出廣播劇《火星人進攻地球》時的播音員奧森·威爾斯

傳播學綱要----大眾傳播三、大眾傳播的受眾（五）受眾研究成果：2.主動型受眾研究1940年拉扎斯菲爾德在研究中發(fā)現(xiàn)，受眾對大眾傳播內(nèi)容的接受會經(jīng)過自己認知的過濾，只接受那些與自己原有信念相符的東西。1959年在一次學術會議上，傳播學者卡茨（ElihuKatz，1926－2021）將從受眾心理動機和心理需求角度解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為的調(diào)查概括為媒介的“使用與滿足”研究。麥奎爾等人后來于1969年關于電視節(jié)目的調(diào)查，歸納了各類節(jié)目提供“滿足”的不同特點，抽象出觀眾對電視效用的四種普遍認可：心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關系效用、自我確認效用和環(huán)境監(jiān)測效用。20世紀50年代認知均衡理論、認知和諧理論、認知不協(xié)調(diào)理論（內(nèi)容大同小異）接連被提出，強調(diào)受眾接收信息時的認知心理會驅(qū)使人有意無意地選擇信息以平衡自己的內(nèi)心認知。1960年，傳播學者約瑟夫·克拉珀（JosephKlapper，1917－1984）對受眾接受信息的過程進行了總結，認為受眾接觸信息依次經(jīng)歷選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶，受眾個體經(jīng)驗背景造成的固有信念以及即時的需要，往往是選擇的標準。

傳播學綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（一）“有限效果論階段”：1.拉扎斯菲爾德研究1944年，拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》一書中，通過對1940年美國總統(tǒng)競選宣傳的調(diào)查，得出了大眾傳播效果有限的結論：“在影響選民的投票決定方面，人際接觸的影響似乎不僅比大眾傳媒更經(jīng)常，而且更有效”。來自傳媒的信息首先抵達“意見領袖”，由他們將所見所聞傳遞給同事或接受其影響的追隨者。這一過程被稱為“兩級傳播流動”。該研究還發(fā)現(xiàn)，“既有的政治傾向”、“選擇性接觸”等個人接受信息時的影響因素。此后，卡茨和拉扎斯菲爾德以購物、流行、時事等為研究領域，針對諸如“選擇性機制”、“傳媒特性”、“訊息內(nèi)容”、“受眾性質(zhì)”等影響因素進行了細化研究，并在1955年《個人影響》一書（Personalinfluence，1955）中提出了“中介因素”的概念。

傳播學綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（一）“有限效果論階段”：2.以霍夫蘭為代表的“說服性傳播”研究

霍夫蘭發(fā)現(xiàn)了影響說服效果的兩個相關因素：信源與內(nèi)容結構。一般來講，信源的可信度越高，說服效果越大；反之則小。但這種信源的影響并非一成不變，隨著時間的推移，高可信度的信源說服效果會出現(xiàn)衰減，低可信度信源的說服效果反而呈上升趨勢。“單方消息”或“正反兩方面消息”都會影響說服效果，但對原本就持贊同態(tài)度者來說，“單方消息”說服效果大于“正反兩方面消息”；而對原本就持反對態(tài)度者而言，“正反兩方面消息”的說服效果大于“單方消息”。此外，從說服對象的特性看，“單方消息”對文化水平低者較有效；而“正反兩方面消息”對文化水平高者較有效。0102信源內(nèi)容結構

傳播學綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（一）“有限效果論階段”3.美國心理學家賈尼斯和費什巴赫對訴諸恐懼

在說服傳播中的影響研究他們在1953年發(fā)表的文章《恐懼喚醒傳播的效果》中提出了一個恐懼與效果關系的曲線模式，認為一則消息中傳遞的高度恐懼或低度恐懼都將導致受眾少量的態(tài)度改變，但中等程度恐懼的消息將導致最大量態(tài)度的改變。

傳播學綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（一）“有限效果論階段”：4.美國傳播學者克拉珀《大眾傳播的效果》1960年，美國傳播學者克拉珀在《大眾傳播的效果》中將上述研究成果的觀點總結為“有限效果論”。他承認傳媒對受眾有一定的影響，但是傳媒處于現(xiàn)存社會關系的結構之中，不得不在特定的社會文化情境中運行，因此它對受眾的影響必然受到種種社會關系和文化情境的制約。人與人之間存在“個體差異”，人處于不同的“社會分類”和“社會關系”中，這些都會使得受眾對大眾傳播的內(nèi)容不會全部接受。

傳播學綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（一）“有限效果論階段”5.美國傳播學者羅杰斯《創(chuàng)新的擴散》1962年，美國傳播學者羅杰斯研究農(nóng)村對新事物（新農(nóng)藥、新良種等）的采納和普及過程，發(fā)表《創(chuàng)新的擴散》一文，對“兩級傳播”進行了拓展，認為大眾傳播過程分為信息傳遞過程的“信息流”和作為效果波及過程的“影響流”。信息經(jīng)由前者的“一級傳播”可直達受眾，但在影響的發(fā)揮上，卻要經(jīng)過人際傳播的多重中介過濾，形成“多級”或“N級傳播”。這可以算是“有限效果論”較為理論化的一種表述。

傳播學綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究1.議程設置（AgendaSetting）1968年美國總統(tǒng)選舉期間，麥克斯維爾·麥庫姆斯和唐納德·肖就傳媒的選舉報道對選民的影響做了一項調(diào)查。結果證明，在傳媒突出強調(diào)的各類選舉問題和選民在選舉問題上認為重要的事項之間，存在密切的關系。他們在1972年發(fā)表的文章《大眾傳播的議程設置功能》中，提出了傳媒“議程設置”的假設。后來他們又對1972年美國總統(tǒng)大選的報道進行了研究，再次證明了傳媒的議程設置功能。

他們發(fā)現(xiàn)，在一定的區(qū)域內(nèi)，有很多不同傳媒，記者編輯們各自根據(jù)自己對事實的選擇標準采寫和編排新聞，其中總有一些是多數(shù)傳媒和傳媒人不約而同認為重要的，報道的時候被安排在報紙的首要位置或廣電新聞節(jié)目的前幾條。于是在這個區(qū)域的一段具體時間內(nèi)，通過統(tǒng)計可以列出很多傳媒共同認可的排名前幾位的新聞（議程）。這樣的排名，不是根據(jù)某一家傳媒或某幾個傳媒人的設置得出的，也不是這個地區(qū)的權力組織刻意安排的，而是新聞自由條件下多數(shù)傳媒和傳媒人不約而同選擇和相對共同關注的綜合結果。而這種傳媒議程的排序，與這個地區(qū)的公眾對議程的重要性排序之間存在一種關系，兩者通常有一定的重合度。這說明傳媒的總體議程設置會影響公眾自身的議程設置。麥克斯維爾·麥庫姆斯唐納德·肖

傳播學綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研1.議程設置（AgendaSetting）1997年，麥庫姆斯和伯納德·肖提出第二層議程設置，即屬性議程設置。議題中的每一個客體都有多種屬性，媒體總是根據(jù)自己的價值觀，選擇性報道其中一些屬性，從而影響受眾對屬性的判斷。在這一層次下，媒體不僅告訴公眾“想什么”，還會告訴公眾“怎么想”。互聯(lián)網(wǎng)時代，麥庫姆斯與郭蕾提出了議程設置理論的第三層次——網(wǎng)絡議程設置理論（NetworkAgendaSetting，即NAS理論）。該理論源于安德森（JohnAnderson）的認知記憶網(wǎng)絡模型，認為議程是網(wǎng)狀結構，影響公眾的不是單個的議題或者屬性，而是一系列議題所組成的認知網(wǎng)絡；新聞媒體不僅告訴我們“想什么”或“怎么想”，同時還決定了我們?nèi)绾螌⒉煌男畔⑺槠?lián)系起來，從而構建出對社會的認知網(wǎng)絡。屬性議程設置網(wǎng)絡議程設置

傳播學綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究2.培養(yǎng)理論培養(yǎng)論也稱為“教化理論”或“涵化理論”，興起于20世紀60年代后期的美國。當時，美國社會暴力和犯罪問題比較嚴重，為此政府成立了“暴力起因與防范委員會”。在該委員會的資助下，格伯納（GeorgeGerbner，1919－2005）在1967－1968年主持了“培養(yǎng)分析”研究。培養(yǎng)理論的前提是“電視機已經(jīng)成為家庭的中心成員，成為在大多數(shù)時間解說最多故事的那個敘述者”。格伯納發(fā)現(xiàn)，總是看電視的觀眾比很少看電視的觀眾對現(xiàn)實世界的理解與與電視所“反映的世界”更為接近。培養(yǎng)論開辟了文化分析的研究取向，揭示了電視在形成社會共識和維護現(xiàn)存制度方面的作用，具有一定的批判指向。因此，培養(yǎng)論研究者也被稱為“美國土生土長的批判學派”。但反對者認為，培養(yǎng)論在變量控制上存在問題，如果對此進行完善，歸于電視的效果則非常小。喬治·格伯納

傳播學綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究2.培養(yǎng)理論所謂“主流化”，是指理應多樣化的價值觀因大量接觸電視而變得與電視所呈現(xiàn)的“主流”意見相似。01“主流化”所謂“共鳴”，是指當電視世界呈現(xiàn)的經(jīng)驗與個人經(jīng)驗趨于一致時，培養(yǎng)效果較為明顯，例如大量收看電視的女性觀眾，更加傾向于認為暴力犯罪是嚴重的社會問題，她們與電視中呈現(xiàn)的高犯罪世界的描繪產(chǎn)生了“共鳴”。這種“共鳴”與實際情形之間存在較大差距。02“共鳴”

傳播學綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究3.第三人效果1983年，美國哥倫比亞大學教授戴維森（W.PhillipsDavison，1918－）發(fā)表論文《傳播中第三人效應的作用》（TheThird-PersonEffectinCommunication），提出第三人傳播效果的假設。他論證的是一種傳播中的心理現(xiàn)象：暴露在說服訊息下的受眾會認為訊息對其他人的影響比對自己的影響大。換句話說，人們傾向于低估大眾媒介對自己的影響力，或高估大眾媒介對他人的影響力。這個心理的認知基礎是：我比別人更有主見和文化素養(yǎng)。核污水風波期間被搶購的食鹽

傳播學綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究4.知識溝（Knowledge-gap）假說和其后的不斷爭論美國明尼蘇達大學教授蒂奇諾（PhillipJ.Tichenor，1931－）、多諾赫（GeorgeA.Donohue，1924－2012）、歐琳（ClariceN.Olien,1933－）三人于1970年提出“知識溝”假說，他們認為，正是大眾傳播導致了人們知識水平的差距：“隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經(jīng)濟狀況較好的人將比社會經(jīng)濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢。”蒂奇諾、多諾赫、歐琳

傳播學綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究：4.知識溝（Knowledge-gap）假說和其后的不斷爭論傳播技能差異社會經(jīng)濟狀況好者比差者因文化程度的差異而比后者在信息處理上具有優(yōu)勢。先賦差異社會經(jīng)濟狀況好者基于所受的教育而比差者具備更多的知識文化儲備，因而對某些問題理解較快、較深刻。社會關系差異社會經(jīng)濟狀況好者比差者有更多的社會聯(lián)系，因而有更多的機會探討相關問題。認知差異社會經(jīng)濟狀況差者可能找不到與他們的價值觀相符的信息，因而對公共事務之類的信息感到索然無味。知識溝大眾傳媒本身大眾傳媒系統(tǒng)一定意義上就是為社會上層服務的，因此社會經(jīng)濟地位較低者往往被邊緣化。

傳播學綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究4.知識溝（Knowledge-gap）假說和其后的不斷爭論1999年美國國家遠程通信和信息管理局發(fā)表《在網(wǎng)絡中落伍：定義數(shù)字鴻溝》中首次提出的數(shù)字鴻溝（DigitalDivide）。該理論將階級說進一步擴大，影響群體從個人轉(zhuǎn)移到了更大的層面上來，認為隨著全球數(shù)字化的進程，據(jù)不同國家對信息網(wǎng)絡技術等不同的掌握情況，會造成國家間貧富差距進一步擴大的現(xiàn)象。當這一影響聚焦到個人時，不同年齡段的信息溝分化也顯而易見。

傳播學綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究4.知識溝（Knowledge-gap）假說和其后的不斷爭論與“知識溝”理論持相反意見的是密西根大學的艾蒂瑪（J.S.Ettema，1942-）和克萊恩（F.GeraldKline，1937-1986），他們在1977年發(fā)表的文章《不足，差異和上限：關于知識溝理解的可變條件》中提出“上限效果”論。主要內(nèi)容是：個人對大眾傳播的信息傳達的需求并不是無止境的，都存在著一定的上限。雖然由于個體的社會經(jīng)濟地位不同，達到某一上限的速度也有快有慢，但隨著時間的推移，地位高者與地位低者都會先后獲得飽和，最終結果是兩者之間的“知識溝”不斷變窄、變小。

傳播學綱要----大眾傳播四、大眾傳播的效果（二）傳播效果的理論化研究4.知識溝（Knowledge-gap）假說和其后的不斷爭論1974年，以色列社會學家卡茨曼（NatanKatzman）進一步提出“信息溝”理論，其主要觀點包括：（1）新傳播技術的應用必然會使整個社會的信息流量和信息接觸量都有所增大，但并不是每個社會成員都能夠均等地獲得新技術應用所帶來的利益。（2）現(xiàn)有的信息富裕階層通過及早采用和熟練使用這些先進的信息處理機器，能夠擁有相對于其他人的信息優(yōu)勢。（3）在社會信息化過程中，新的媒介技術會不斷出現(xiàn)并以逐步加快的速度更新，因而“信息溝”的發(fā)展趨勢可能會是“老溝”未平，“新溝”又起。

傳播學綱要----大眾傳播五、大眾傳播的轉(zhuǎn)型（一）傳播技術業(yè)vs大眾傳媒：少數(shù)幾家傳播技術的制造商或運營商已經(jīng)成為人們數(shù)字生活中“一切”的制造者和提供者，它們快速鞏固并侵蝕著傳統(tǒng)媒體的地盤。傳播技術還掌握著每一位消費者的使用信息和其他個人信息，不僅在信息收集的層面更有針對性的優(yōu)勢，在信息發(fā)放階段也能“投其所好”地進行適當引導。在傳播生態(tài)轉(zhuǎn)型過程中，也有大眾傳媒向數(shù)字化傳播挑戰(zhàn)，比如美聯(lián)社與二十幾家網(wǎng)絡新聞公司合作，授權新聞內(nèi)容并向新聞整合者收取版權費。還有少數(shù)報紙啟動數(shù)字訂閱計劃（例如中國《人民日報》網(wǎng)絡版開始收費）。但大眾傳媒面臨的形勢是，新聞消費越來越在移動的過程中進行，為了跟上受眾的腳步，大眾傳媒更得依賴網(wǎng)絡運行的規(guī)則來發(fā)布新聞，依靠新聞搜索工具和社交網(wǎng)絡（如微博、微信）來為自己提供潛在的用戶。這樣一來，原有的媒體運轉(zhuǎn)模式面臨瓦解，而新的運轉(zhuǎn)模式已經(jīng)由傳播技術業(yè)掌控。傳播技術業(yè)大眾傳媒大眾傳媒曾是人們獲取新聞的主要信源，現(xiàn)在，大眾傳播的受眾正在緩慢而持續(xù)地減少。每一次傳播技術革新都會增加新的新聞傳播的中介，這些中介在新聞內(nèi)容與受眾、廣告商之間，建立起更為方便的聯(lián)系方式。一旦便捷的傳播渠道（形態(tài)）占據(jù)主導，人們，特別是年輕人便會轉(zhuǎn)向新的新聞傳播中介。因而，整個新型傳播技術業(yè)已經(jīng)成為一種新中介（newintermediary），叫板傳統(tǒng)的大眾傳播了，從傳播技術的設備制造和運營商本身，到各種軟件程序、內(nèi)容聚合工具。

傳播學綱要----大眾傳播五、大眾傳播的轉(zhuǎn)型（二）傳統(tǒng)大眾傳媒的轉(zhuǎn)型1.”X新聞“X新聞主要是對傳統(tǒng)新聞的補充、完善而非顛覆。它們?nèi)绱祟l繁、密集而又多元的涌現(xiàn)是前所未有的，不僅涵蓋了新聞生產(chǎn)者、新聞文本、技術、受眾、資本等多元行動者，使新聞業(yè)始終涌動著創(chuàng)新的活力，也蘊含著未來范式革命的因素。意味著無論是記者、學者或是其他傳媒從業(yè)者都可以合作完成內(nèi)容生產(chǎn)，為新聞產(chǎn)品提供更廣闊的視野。更側(cè)重新聞生產(chǎn)過程中媒體機構與用戶之間的互動合作，努力推動多元化的“利益攸關方”（stakeholder）介入到新聞報道的全過程中。0102“協(xié)作式新聞”“介入式新聞”

傳播學綱要----大眾傳播五、大眾傳播的轉(zhuǎn)型（二）傳統(tǒng)大眾傳媒的轉(zhuǎn)型2.把握受眾需要大眾傳媒也需走向“既懂得公眾不斷變化的行為，也能準確投放內(nèi)容，并將廣告按每個用戶偏好投放”。（出處）技術提供的算法機制和精準推送進一步驅(qū)動新聞業(yè)適應互聯(lián)網(wǎng)窄播趨勢，內(nèi)容分發(fā)走向“定制化”（tailoring），為受眾提供“個性化新聞”。紐約時報推出的“為你”（ForYou）應用第四部分

章節(jié)思考1．大眾傳播的三個基本特點。2．楔入在人和環(huán)境之間的“擬態(tài)環(huán)境”。3．大眾傳播的若干社會功能。4．可能對大眾傳播的生產(chǎn)流程產(chǎn)生影響的各種因素。5．大眾傳播效果研究的三個發(fā)展階段。6．議程設置理論。7．培養(yǎng)理論。8．“媒介事件”內(nèi)涵。9.第三人傳播效果。10.大眾傳播面臨的傳播技術業(yè)挑戰(zhàn)傳播學綱要(第三版)OutlineofCommunication新編21世紀新聞傳播學系列教材第三部分

課程內(nèi)容第七章

文藝傳播

一、認識文藝傳播

二、文學傳播的敘事和“母題”

三、藝術審美的接受

四、表達介質(zhì)與當代藝術

第二章

傳播學的形成與學派章節(jié)目標：知識目標1.了解文藝傳播的概念和分類（包括文學傳播和其他藝術傳播）；2.掌握文學傳播的三大敘事和六大母題；3.掌握藝術審美的接受理論：第一文本和第二文本，文本的召喚結構，期待視

野、美學距離和視野轉(zhuǎn)換；4.了解表達介質(zhì)與當代藝術：藝術與表達的介質(zhì)、新表達介質(zhì)與當代藝術。1.準確理解文藝傳播和文學傳播之間的聯(lián)系，以及藝術審美的接受理

論，表達介質(zhì)與當代藝術的革新等；2.能夠運用文學傳播的三大敘事和六大母題分析當下的文化傳播現(xiàn)象。能力目標

傳播學綱要

傳播學綱要----文藝傳播一、認識文藝傳播文藝是文學和藝術的統(tǒng)稱。廣義上講，文學是一種語言的藝術，但由于語言作為人類最復雜的傳播符號，具有自身的獨特屬性，因此，文學在發(fā)展過程中形成了自身的龐大門類、豐富的作品和獨特規(guī)律。關于藝術的起源的說法紛繁復雜，其中主要的假說包括勞動說、模仿說、表現(xiàn)說、巫術說和多元決定說。無論哪一種假說，藝術都具有表達和傳播的屬性。迄今為止，可追溯的原始藝術形式幾乎與智人的出現(xiàn)同時。根據(jù)我國的考古發(fā)現(xiàn)，北京人的石器尚無定形，而丁村人的時期則有一定規(guī)范。到山頂洞人，不但石器已經(jīng)很均勻、規(guī)整，而且還有磨制光華、鉆孔、的骨器和許多所謂“裝飾品”。早期藝術活動滲透于人類基本的生產(chǎn)活動和原始宗教中，它是一種對自然物象的模擬或表達，以對生存挑戰(zhàn)進行解釋和控制。作為最早的藝術形式之一的原始舞蹈（儺舞）就是如此，顯然，早期藝術與生產(chǎn)勞動有著密切關系。文學作為藝術的形式應運而生，有了文字，各民族的豐厚文化遺產(chǎn)，此前由口頭諸如神話、傳說、詩歌被文字記錄而得到更好的保存和傳播。同時，文學作為語言的藝術，自身逐漸獨立并演化出了文學產(chǎn)生新的門類，諸如散文、小說、詩歌等。隨著傳播媒介的演進，藝術的傳播得以擴大影響和繁榮，并產(chǎn)生了適合媒介特征的各種藝術形式。文字產(chǎn)生以前，藝術形式被分為三類：一是，形體動作藝術；二是，空間造型藝術；三是，時間藝術，包括音樂、詩歌、神話等。

傳播學綱要----文藝傳播一、認識文藝傳播文學創(chuàng)作的本性是無功利的。無論從創(chuàng)作者還是從接受者的角度看，對文學活動的參與都不是為了獲得實際利益。因而，無功利是文學接受，即審美的主要特征之一。一旦文學與市場經(jīng)濟掛鉤或與政治斗爭相聯(lián)系，成為實現(xiàn)某種利益、觀點的手段，就帶有了一定的功利色彩。康德ImmanuelKant，1724—1804“每個人都必須承認關于美的判斷只要混雜有絲毫的利害在內(nèi)，就會是很有偏心的，而不是純粹的鑒賞判斷了”文學具有感性與理性、情感與認識的雙重特性。從方式看，文學是感性的，又是理性的。另一方面，文學并不排斥由概念、判斷、推理等構成的思維理性。文學中有認識的成份，但其表現(xiàn)形態(tài)不能使用哲學或政治理論的思維來設想。（一）文學傳播1.文學傳播與接受的雙重特性

傳播學綱要----文藝傳播一、認識文藝傳播2.文學文本與訊息性文本的區(qū)別（一）文學傳播第一，文學文本的參照系往往是虛構的情境。大眾接受文學文本時也會“求真”，德國哲學家卡西爾就此說：“‘一切美都是真’。美的真理性存在于對事物的‘共鳴的想象’之中。”訊息性文本的參照系一定要是真實具體的現(xiàn)實或歷史。第二，文學文本是非實用的，訊息性文本是實用的。因此，認知語言多用于訊息性文本而不是文學文本。“認知語言主要被用于新聞報道、歷史敘述和學術研究。它的最終目的是使人確知對象，獲取真知，剔除謬誤，達到一個符合對象的‘真’的結論。”第三，在結構上，文學文本給予接收者的不完全是精確信息，需要適當增加文本的不確定性。訊息性文本需要提供精確的信息，盡量避免受眾的選擇性理解。為此傳播者需要通過多方面的說明或連續(xù)報道，達到說明或說服的目的。

傳播學綱要----文藝傳播一、認識文藝傳播2.文學文本與訊息性文本的區(qū)別（一）文學傳播第四，文學文本的符號或用語與意義的關系水乳一體，文學原著若改變其詞和語言結構，其文學性就有可能遭到破壞。訊息性文本采用的符號或概念與意義（指謂關系）相對松馳，可以根據(jù)接收者的情況改換，以便接收者精確地理解傳播者的意思。第五，文學文本除了文字這條信道外，還有一條看不見的隱藏信道——情感的傳播。即使雙方共同編碼的程度不高，還可有另一情感信道用于交流。訊息性文本到達接受者，傳播的信道只有一條，即傳播者與接受者必須具有共同的能夠用于交流的編碼。第六，接受文學文本的過程，是一個激發(fā)審美情趣、形象再創(chuàng)造或直接感知的過程。對于訊息性文本的接受者來說，這是一個信息確認或材料收集的過程。訊息性文本的提供者，通過不斷地提供信息和邏輯地編織信息，在接受者那里積累起來，用于認識變化著的現(xiàn)實世界。

傳播學綱要----文藝傳播一、認識文藝傳播1.作為形體動作藝術的舞蹈舞蹈是最古老的藝術形式之一。早期人類把它作為一種莊嚴的儀式，用來表現(xiàn)人的情感和愿望。舞蹈的特征在于用規(guī)范化的、有節(jié)奏的人體動作來表現(xiàn)人的感情。舞蹈與音樂密不可分，早期的詩、樂、舞是三位一體的。（二）其他藝術傳播敦煌吹笙伎樂飛天

傳播學綱要----文藝傳播一、認識文藝傳播2.作為空間造型藝術的繪畫繪畫通過線條、色彩、構圖在二度空間內(nèi)以動人的造型再現(xiàn)生活，傳達出一定的感情和意味。中國文人畫被視為中國畫的高峰和典范，但當中的抽象意境的生成，并不是通過畫面的對象直接的意指，而是將讀者與作者納入一個共情的傳播場域中形成的情感釋義。繪畫不拘泥于寫實還是抽象，但是它對現(xiàn)實的描摹和再現(xiàn)特征較其它藝術形式更加突出。（二）其他藝術傳播寒江獨釣圖

傳播學綱要----文藝傳播一、認識文藝傳播3.作為時間藝術的音樂音樂是一種動態(tài)的表現(xiàn)藝術，它通過節(jié)奏、旋律、和聲、復合聲等表現(xiàn)手段的規(guī)則組合，創(chuàng)造美的音響，表達一定的形象和情感。音樂與人心靈的關系最為直接。音樂傳播中不存在“對稱”，它的傳播體現(xiàn)為一個線性的時間過程。（二）其他藝術傳播戎生編鐘

傳播學綱要----文藝傳播二、文學傳播的敘事和“母題”普洛普深入研究了俄國100多個民間故事，于1928年出版專著《民間故事形態(tài)學》。他對這些故事的結構、形式進行了比較分析，發(fā)現(xiàn)其中存在著共同的要素，他稱之為“功能”（function），指的是故事中人物的別有意味的行為。不同故事中有相當?shù)念愅卸囗棽煌慕M合。每種行為都是有意義的。普洛普Владимир

Яковлевич

Пропп，1895—1970普洛普的功能理論為敘事文學作品的結構分析提供了重要的方法和視角，有利于接受者對作品的解讀和把握。普洛普總結出31種故事的“功能”，在此基礎上總結出4條原則，即：（1）人物的功能在故事中是穩(wěn)定不變的因素，并構成故事的基本要素。（2）故事的已知功能有限。（3）功能的次序總是一致的。（4）就結構而言，所有的故事只有一種形態(tài)。（一）文學傳播的敘事1.普洛普的敘事理論

傳播學綱要----文藝傳播二、文學傳播的敘事和母題2.列維—斯特勞斯和榮格的敘事理論列維－斯特勞斯和瑞士心理學家榮格的理論著眼于文本敘事的聚合分析。斯特勞斯在《憂郁的熱帶》中有一句名言：“誰要談論人，誰就要談到語言。而談到語言，就要談到社會。”這句話反映出他的學術研究的路數(shù)，是將索緒爾的語言學和符號學思想，深入到文學作品傳播的領域。（一）文學傳播的敘事榮格認為，在人類的大腦結構中先駐著祖先的“經(jīng)驗”。一般人通常并不能感知，甚至可能從來都沒有感知到過；文藝家則不同，它們的創(chuàng)作活動意味著原型的復活，猶如沉睡的地火找到了出口。文藝家之能夠使原型復活，并不是無條件的，它有賴于原型情境的發(fā)生。文藝家一旦進入原型情境，意識的“自我”就被懸置起來，這時文藝家不再是以“個人”的名義說話，而是在源源不斷地傳遞著世代相傳的信息。榮格

傳播學綱要----文藝傳播二、文學傳播的敘事和“母題”在這一認識基礎上，他將二元對立擴充為四元，通過四個符號學要素組成的矩形圖式，顯示人物的行動意義、行動邏輯，使得敘事分析的實現(xiàn)更為完善。符號方陣如下：格雷馬斯AlgirdasJulienGreimas，1917－1992二元對立是人類建構意義的結構規(guī)則，也是人類思維的“社會－邏輯”基礎。文本的意義是通過對立呈現(xiàn)出來的。（一）文學傳播的敘事3.格雷馬斯的“符號方陣”格雷馬斯符號矩陣

傳播學綱要----文藝傳播二、文學傳播的敘事和“母題”在這個基本結構中，S1與S2、～S1與～S2是相反或?qū)αⅲ╟ontrary）關系，S1和～S1、S2和～S2是矛盾（contradictory）關系，S1與～S2、S2與～S1是包含（implication）關系，～S1與～S2是內(nèi)交叉關系。格雷馬斯在《符號學約束規(guī)則之戲法》一文中，用該符號矩陣分析傳統(tǒng)法國社會的性關系，如圖所示：（一）文學傳播的敘事3.格雷馬斯的“符號方陣”婚內(nèi)性關系（提倡）

-------不正常的性關系（禁止）

（夫妻之間）

（亂倫、同性戀）正常的性關系（不禁止）------非婚內(nèi)性關系（不提倡）

（男性主動的通奸）

（女性主動的通奸）

傳播學綱要----文藝傳播二、文學傳播的敘事和“母題”1.尋寶母題在古代文明史上，寶藏往往與宗教有著密切的聯(lián)系，如基督教中的“圣杯”（盛過耶酥之血的杯子）、佛教中的“舍利子”（佛祖的遺骨或結石）等，它們被人們賦予神秘的功能。對寶藏的膜拜、好奇心或占有欲是人類普遍具有的一種心理，“尋寶”的過程對于受眾如同催眠，剝筍般地使接受者脫離現(xiàn)實經(jīng)驗的參照而進入白日夢般的幻覺之中，因此“尋寶”成為文學傳播的一個核心母題。（二）文學傳播的“母題”《鹿鼎記》中之的藏寶圖所藏的《四十二章經(jīng)》劇照

傳播學綱要----文藝傳播二、文學傳播的敘事和“母題”人類社會要不斷面對各種災難，包括天災和人禍。災難給人們帶來了恐怖的回憶，人類必然要對這些現(xiàn)象進行解釋，并建立應對策略，以化解災難給人們造成的肉體和精神創(chuàng)傷。災變文學就是人類應對各種災難的文化解釋系統(tǒng)。災變母題在文學傳播中有著一脈相承的悠久傳統(tǒng)，因為天災人禍從古到今不斷出現(xiàn)，而且不少災變往往具有超自然、超理性的神秘色彩，即便現(xiàn)代科學也并不能作出完全理性的解釋。（二）文學傳播的“母題”電影《流浪地球》海報2.災變母題

傳播學綱要----文藝傳播二、文學傳播的敘事和“母題”生與死是人類必須直面的一個終極文化問題，每個民族都要思考生與死的命題，“餓死事小，失節(jié)體大”表明了中國古代倫理價值觀中的死亡觀念。死亡母題可以極大地激起人們對死亡的恐懼和被毀滅的個體的憐憫，從而肯定生存的價值。死亡母題不局限于一個人生命的終結，它也可以隱喻其他類型的“死亡”，如青春的逝去、心靈的枯竭、個性的壓抑等。一個民族的消亡也可以理解為死亡母題的衍生體，比如魔幻現(xiàn)實主義巨著《百年孤獨》。（二）文學傳播的“母題”《入殮師》電影海報3.死亡母題

傳播學綱要----文藝傳播二、文學傳播的敘事和“母題”作為人的一種本能欲求，情欲在中西文化傳統(tǒng)中擁有不可忽視的地位，達爾文和弗洛伊德都強調(diào)過詩歌與性欲的關系，前者認為詩歌是性欲的工具，后者認為詩歌是性欲的化裝。詩歌源于人的內(nèi)在性欲沖動無法得到滿足，于是升華為藝術。情欲母題也是宗教故事的一個敘事重點。佛教文學中，情欲母題具體化為“高僧”面臨“美女”的色欲考驗。情欲母題的一個變體則是“才子佳人”類小說。到了現(xiàn)代，則進一步演化為愛情小說，如瓊瑤系列作品。（二）文學傳播的“母題”維納斯的誕生4.情欲母題

傳播學綱要----文藝傳播二、文學傳播的敘事和“母題”神與英雄在文學作品中具有相同的性質(zhì)和功能，神是虛構的、超自然的英雄，反映了先民的原始思維模式，是神話、民間傳說等的重要母題；英雄是世俗化的、民間的神，體現(xiàn)了文明社會中人們的認知模式，他們具有半人半神的特征。古典戲劇、小說、電影中，英雄通常就是故事的主角，英雄母題在現(xiàn)代藝術傳播中仍然扮演著核心的角色。現(xiàn)代英雄母題有多種變形，不僅會與其他母題相結合，媒介呈現(xiàn)形式也與計算機技術的發(fā)展同步。（二）文學傳播的“母題”

電影《英雄》劇照5.英雄母題

傳播學綱要----文藝傳播二、文學傳播的敘事和“母題”撒旦作為一個基督教文化原型，是“罪惡的淵藪”，人類始祖就是在魔鬼撒旦的誘惑下，偷吃禁果，從而被驅(qū)逐出了伊甸樂園。榮格認為，人格中被社會禁止的需要或欲望，被壓抑在人格面具背后成為潛意識。人在面對邪惡時，會下意識回避對故事中道德邏輯的推演，只把自己當作道德仲裁者。人之所以總要與故事中的邪惡疏離，就是因為邪惡本來就是潛藏在心靈深處的陰影。文學傳播中的撒旦母題，隨著歷史的發(fā)展衍生出不同的變體。任何一部俠義母題的小說都伴隨著“撒旦－邪惡”母題的蹤影。（二）文學傳播的“母題”

電影《撒旦魔王》海報6.撒旦母題

傳播學綱要----文藝傳播三、藝術審美的接受對文本進行第一文本和第二文本的劃分，是文學接受理論的前提之一。一般認為，藝術作品（包括影視作品）就是審美對象，審美對象亦是藝術作品。接受理論首先區(qū)分了二者，指出：作品只是作家創(chuàng)作的文藝作品，即第一文本；而被接受者印入腦中，經(jīng)過領悟、解釋、融化后再生的藝術情感和形象，才是真正的審美對象，即第二文本。（一）第一文本和第二文本沃爾夫?qū)ひ翝蔂朩olfgangIser，1926－2007文藝文本與一般的訊息文本的一個不同點，就在于它具有“交流能力”，可以使接受者在閱讀它的時候體驗到、而不是認識到某種當前世界不存在的、或者接受者尚未意識到的東西。

傳播學綱要----文藝傳播三、藝術審美的接受“召喚結構”原是波蘭文藝理論家英伽登現(xiàn)象學理論中的一個概念，接受理論學派用它來說明，文學作品在結構上根據(jù)情境適當采用陌生化、不確定、空白，以及一定程度上對接受者已有觀念的否定等方式，容易召喚接受者去完成未盡之意，或進入作品的情境中。文學文本的召喚結構還會造成作者思想由接受者“主觀化”的現(xiàn)象，這是文學藝術接受中的又一特殊的現(xiàn)象。（二）文本的召喚結構沃爾夫?qū)ひ翝蔂朩olfgangIser，1926－2007文藝文本與一般的訊息文本的一個不同點，就在于它具有“交流能力”，可以使接受者在閱讀它的時候體驗到、而不是認識到某種當前世界不存在的、或者接受者尚未意識到的東西。Witkacy作：英伽登

傳播學綱要----文藝傳播三、藝術審美的接受接受者在閱讀文學作品之前和進入閱讀狀態(tài)之時，其意識中已有社會經(jīng)驗、思想傾向、審美要求，一旦與具體的作品發(fā)生聯(lián)系，就會對作品進行補充、拓展或者抵制，這些他們已有的積淀，會對理解作品起到指導、制約、限定等不同作用，從而影響對文學文本的接受活動。姚斯將這種意識稱為“期待視野”。不同的期待視野會引起對同一文本意義和內(nèi)容接受的差異。（三）期待視野、美學距離和視野轉(zhuǎn)換沃爾夫?qū)ひ翝蔂朩olfgangIser，1926－2007文藝文本與一般的訊息文本的一個不同點，就在于它具有“交流能力”，可以使接受者在閱讀它的時候體驗到、而不是認識到某種當前世界不存在的、或者接受者尚未意識到的東西。

傳播學綱要----文藝傳播四、表達介質(zhì)與當代藝術鮑桑葵并沒有將表達的介質(zhì)作為藝術的本體性問題，只不過較為重視表達的介質(zhì)作為藝術的類型標準而已。實際上，將藝術傳播的過程列出后，就會發(fā)現(xiàn)“表達的介質(zhì)”內(nèi)在地嵌入了幾乎每一個環(huán)節(jié)。鮑桑葵BernardBosanquet，1848—1923“如果你能把這個問題回答得徹底，我相信你就探得藝術分類和情感轉(zhuǎn)變?yōu)閷徝荔w現(xiàn)的秘密了；一句話，你就是探得美的秘密了。”這里的媒介不僅指傳播的介質(zhì)，還包括對藝術表達形成制約的“質(zhì)料”；甚至構成藝術創(chuàng)作者的“心靈模板”，并模塑受眾的藝術感知方式。由此，應當在“藝術傳播”的整個過程中考察并界定“藝術表達介質(zhì)”內(nèi)涵與指涉。（一）藝術與表達的介質(zhì)

傳播學綱要----文藝傳播四、表達介質(zhì)與當代藝術當代藝術最重要推動力量之一是作為藝術表達介質(zhì)的技術。20世紀初攝影術與電影使人類文化進入了“機械復制時代”，電視則使社會傳播的根本方式突變。20世紀80年代發(fā)明互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)量最巨大的傳播對象就是圖像。從90年代中期大行其道的MTV開始，向我們展示的不是一種新媒介形態(tài)的藝術，而是一種全新藝術。（二）新表達介質(zhì)與當代藝術

傳播學綱要----文藝傳播四、表達介質(zhì)與當代藝術把任何音符組成一個曲調(diào)，加上和聲與配器——谷歌的“品紅”能按規(guī)定感情定制音樂，2016年“深夢”創(chuàng)作的“機器畫”想象力豐富，拍得8000美元，人工智能甚至開始創(chuàng)作劇本、拍攝電影。21世紀開始的微博、微信、微傳播熱狂，更是讓我們見到“手持終端”構成的集體奇觀。2015年開始大量出現(xiàn)“人工智能藝術”，電腦不再滿足于把任何照片圖像“風格轉(zhuǎn)移”成“特納式”“畢加索式”“梵高式”。保羅·萊文森將新表達介質(zhì)的演化描述為“玩具-鏡子-藝術”三個階段。從陶器到電影、再到虛擬現(xiàn)實，基于新媒介的工業(yè)生產(chǎn)形態(tài)的各個標志性事件，都可以說是這一演化關系的注腳。（二）新表達介質(zhì)與當代藝術人工智能“深夢”創(chuàng)作的一幅圖像

傳播學綱要----文藝傳播四、表達介質(zhì)與當代藝術2021年馬克·扎克伯格宣布將“Facebook”公司更名為元宇宙“Meta”，帶有商業(yè)炒作性質(zhì)，但也提示了一種未來的發(fā)展趨向：屏幕和界面或許將會悄然退場。2022年11月美國人工智能實驗室發(fā)布了關于ChatGPT成功的消息，這是基于大量文本內(nèi)容和特定數(shù)學方法進行迭代訓練而得到的概率模型，完全可以模仿人類的一系列選擇，具有深入各類產(chǎn)品和服務的強大技術滲透性和擴展性，因而對藝術的表達，可能會更上一層樓。（二）新表達介質(zhì)與當代藝術

傳播學綱要----文藝傳播四、表達介質(zhì)與當代藝術每一次“媒介革命”，都是對人類想象力的邊界的一次沖擊。技術想象被更大程度地運用于藝術文本的創(chuàng)作中。從弗蘭克·赫伯特的《沙丘》，到田中芳樹（1952-）的《銀河英雄傳說》再到《三體》，文學這一語言藝術，促使整個太空藝術成為一種被廣為認可的門類。伊亞爾·蓋弗的《笑星》，是將地球上十幾萬人的笑聲數(shù)字處理轉(zhuǎn)化為可供3D打印的模型，并在外太空創(chuàng)造出的一個雕塑作品。與太空藝術并駕齊驅(qū)的是賽博格，賽博格藝術訴諸深陷其中的人類身體，可以適度提升藝術的表達，但必須要由人來控制。（二）新表達介質(zhì)與當代藝術電影《沙丘》劇照

傳播學綱要----文藝傳播四、表達介質(zhì)與當代藝術2022年美國科羅拉多州博覽會藝術比賽中，一幅名為《太空歌劇院》的畫作，通過強烈且華麗的巴洛克風格呈現(xiàn)出詭異又磅礴的氛圍斬獲數(shù)字藝術類別繪畫冠軍。獲獎者杰森·艾倫公布這幅畫作由AI作畫工具Midjourney生成，引起軒然大波。許多人表示，以AI創(chuàng)作的人不應稱為藝術家。2024年初橫空出世的文生視頻模型sora，可以憑借一段簡短的文字生成電影級別的逼真場景，人工智能在視頻生成領域的巨大發(fā)展令人咋舌，并引發(fā)了關于人工智能顛覆現(xiàn)存影視產(chǎn)業(yè)的擔憂。（二）新表達介質(zhì)與當代藝術基于人工智能Midjourney平臺創(chuàng)作的作品《太空歌劇院》

傳播學綱要----文藝傳播四、表達介質(zhì)與當代藝術（二）新表達介質(zhì)與當代藝術從人的思維角度看，有朝一日人工智能長驅(qū)直入人類思想和創(chuàng)作領域的中樞，人類退化到要依賴人工智能才可能達到某個深度，那么我們看到的將不是人工智能的“深度”，而是所有深度的消失。保持對藝術、傳播和表達介質(zhì)關系的思考，才能對當代及未來的藝術傳播活動進行更加清晰的理解與描述，相關的研究才能進一步展開。第四部分

章節(jié)思考1．文字產(chǎn)生之前人類三種文藝表達和傳播的形式。2．文學傳播與接受的三個雙重特征。3．文學文本與訊息性文本在傳播與接受過程中的六方

面差異。4．格雷馬斯“符號方陣”的敘事結構。5．本書給出的文學敘事的六個母題。6．美學接受理論中“第一文本和第二文本”概念的內(nèi)

涵。7．美學接受理論中“召喚結構”概念的內(nèi)涵。8.表達介質(zhì)與藝術的關系。9.新表達介質(zhì)對當代藝術的影響以及可能帶來的新問題。

傳播學綱要(第三版)OutlineofCommunication新編21世紀新聞傳播學系列教材第三部分課程內(nèi)容第八章跨文化傳播一、認識跨文化傳播二、文化模式與跨文化傳播三、跨文化傳播的障礙和沖突類型四、加強國際傳播能力，傳播好中國聲音

章節(jié)目標：知識目標1.掌握文化的定義、特點及對傳播的影響，把握跨文化傳播的定義、范圍和起源；2.了解東西方文化系統(tǒng)的宏觀差異，了解不同文化維度下的價值觀差異；3.領會文化休克的概念、心理演變過程及影響因素；了解其他傳播障礙；4.學會從受眾需求出發(fā)講好中國故事。1.能運用文化和跨文化傳播的概念、理論，深入剖析現(xiàn)實中的跨文化傳播現(xiàn)象；2.在跨文化交流場景中，能靈活運用語言和非語言傳播技巧，提高傳播效果。能力目標第八章跨文化傳播第八章跨文化傳播導入文化社群的穩(wěn)定性人們之間日常的信息傳播活動大多是在同一生活共同體的范圍之內(nèi)。從文化傳播的的角度來看，這個共同體可以被視為一個相對穩(wěn)定的“文化社群”。在共享文化語境的同一個文化社群中，通常不存在明顯的傳播障礙，常常意識不到跨文化傳播的存在。跨文化成為常態(tài)其實，早在原始社會，當不同部落的人相遇時，跨文化傳播就開始了。我國與西方之間的絲綢之路、張騫通西域、鑒真東渡、鄭和下西洋等歷史，從另一個角度看，也都包含著跨文化的傳播活動。信息時代，跨文化的交流更已經(jīng)成為常態(tài)，因而跨文化傳播成為人們經(jīng)常意識到的問題，需要予以重視了。一、認識跨文化傳播關于什么是“文化”，說法很多。英國人類學家泰勒（EdwardB.Tylor，1832-1917）強調(diào)文化作為精神或社會心理層面上的意義，認為“文化或文明，就其廣泛的民族學意義來講，是一復合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、※俗以及作為一個社會成員的人所※得的其他一切能力和※慣”美國人類學家格爾茨（CliffordGeertz，1926-2006）則認為這樣“大雜燴”式的定義過于模糊，他援引馬克思·韋伯的觀點，主張文化“實質(zhì)上是一個符號學（semiotic）概念”，即文化就是“一些由人類自己編制的意義之網(wǎng)”基督教的教堂作為文化的產(chǎn)物，其物質(zhì)存在本身作為“情境”，會對傳播活動產(chǎn)生重要的影響（一）文化的概念趙毅衡更直接地說，“文化，就是一個社會所有意義活動的總集合”。因此，文化不僅僅是精神性的，物質(zhì)性要素如果成為意義活動的對象，也會成為文化的一部分，對傳播造成不可忽視的影響一、認識跨文化傳播對文化的理解和把握主要有以下幾點：文化是動態(tài)的既定文化是人們行為的無形向?qū)Ш鸵?guī)范文化是后天的烙印文化作為社會遺產(chǎn)為人類所特有文化文化是一個共享的系統(tǒng)，共同的歷史和傳統(tǒng)幫助每個人回答“我是誰？”這個首要的問題。關于對世界的認識，每個人都是通過自己所處的文化系統(tǒng)獲得的。（一）文化的概念首先、文化作為社會遺產(chǎn)為人類所特有人發(fā)明了語言、文字等符號來傳承人類的文化。這不僅積累了個人經(jīng)驗，還能累積別人的經(jīng)驗，形成社會共同的經(jīng)驗。語言和文字的發(fā)明與傳承社會學家費孝通指出，人的抽象能力和象征體系使得文化可以依賴象征體系和個人的記憶來維持。抽象能力與象征體系費孝通認為，每個人的“當前”不僅包括個人“過去”的投影，而且是整個民族的“過去”的投影。歷史對于個人是實用的，不可或缺的生活基礎。歷史與個人文化決定了我們說漢語，英美人說英語，日本人說日語等，這些語言是文化傳承的載體。文化與語言文化還決定了人們信仰的不同，如有的人每周到教堂，有的人到清真寺，有的人到寺廟，還有的人選擇在家自我反省。文化與信仰文化影響個體的行為和習慣，如有些人喜歡安靜地在家思考，而有些人則喜歡在教堂、清真寺或寺廟中尋求心靈的慰藉。文化與個體行為一、認識跨文化傳播（一）文化的概念第二、文化是后天的烙印文化環(huán)境的影響從出生起，個體的經(jīng)驗和行為就受到所在民族習俗的塑造，文化習慣和信仰也隨之成為個人的一部分。文化的生理影響打噴嚏是生理現(xiàn)象，但不同文化背景的人對此有不同的反應，如英美人會說"Godblessyou"，中國人則認為打噴嚏意味著有人在思念或談到你。文化習慣的體現(xiàn)日常行為明顯受到后天文化學習的影響，如非東北人模仿東北的炕上坐姿會感到不適。文化的色彩差異文化決定了人們對顏色的不同聯(lián)想，如白色在中國與死亡相關聯(lián)，而在美國則是黑色，伊朗則是黃色。文化傳承性質(zhì)文化具有傳承性，但并非生理遺傳，而是后天的學習。個體的文化身份由其生活的文化環(huán)境決定。文化學習的普遍性通過文化學習，一個嬰兒可以成長為不同文化背景的人，如部落民、印第安農(nóng)夫或都市居民。一、認識跨文化傳播（一）文化的概念第三、既定文化是行為的無形向?qū)Ш鸵?guī)范人們可能意識得到顯性的物質(zhì)文化，比如服裝、食物、建筑，但隱性的精神文化無意識地規(guī)范著人們的行為，猶如人對空氣沒有感覺，但實際上無法脫離一樣。比如一日三餐對于大多數(shù)人來說天經(jīng)地義，在另外的文化下可能并非如此。只有在跨文化交流時，由于存在明顯對比，人們才可能深切地感覺到自己所處的文化特征。文化的影響無處不在文化決定了某些民族會把狗、牛、豬當做優(yōu)良肉質(zhì)的來源吃掉，滿族人會把狗供奉起來，印度人會把牛當神一樣，穆斯林忌諱提到豬，而在美國新教徒那里，狗可以爬上主人的床鋪睡覺，豬也會成為寵物。文化決定了中國面對夸獎常常回應“哪里哪里”以表謙遜，而美國人會毫不吝嗇贊美自己并心安理得地享受所有的溢美之詞。不同文化引導不同行為一、認識跨文化傳播（一）文化的概念第四、文化是動態(tài)的文化雖然具有很強的穩(wěn)定性，但在與外部交流過程中也會發(fā)生緩慢的演變（特殊情況下急遽變化），在與異文化不斷的交流、互動過程中吐故納新。“物競天擇，適者生存”，對文化亦然，頑固堅持原有傳統(tǒng)而拒絕變化的文化，往往不是消亡，便是被其他文化所替代。文化在交流互動中更新我國1949年后經(jīng)歷了很多政治變故，不同時期的思維、話語和行為因受外部文化的影響而發(fā)生很大。例如“文化大革命”時期的文化思維：即使犧牲生命也要保住集體的財產(chǎn)；而到了改革開放的年代，由于中國與其他文化發(fā)生了密切接觸，于是一種新的認識替代了原來的，即人的生命遠比財產(chǎn)重要，不論它屬于國家的，集體的還是私人的。以我國為例0102一、認識跨文化傳播（一）文化的概念一對石獅子引發(fā)的爭議2003年，日本一款汽車“豐田霸道”的廣告引發(fā)中國公眾的抗議，因為廣告圖的石獅中，一只向開過來的“豐田霸道”敬禮，另一只向車子鞠躬。獅子有象征中國的意味，獅子向一輛日本品牌的汽車敬禮、鞠躬，不能不讓人聯(lián)想起盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關系，由此感到憤恨。這幅廣告因此被撤下。一、認識跨文化傳播（二）跨文化傳播一雙筷子引起的風波2018年，意大利奢侈品牌杜嘉班納（Dolce&Gabbana）在上海時裝秀前發(fā)布了名為“起筷吃飯”預熱宣傳片，片中旁白的“中式發(fā)音”、語氣以及“中國模特”以錯誤的姿勢用筷子吃披薩等片段，被網(wǎng)友認為是歧視中國傳統(tǒng)文化的行為。輿論發(fā)酵后，大量明星宣布退出時裝秀，兩位品牌創(chuàng)始人礙于壓力發(fā)布中文道歉視頻跨文化傳播的定義這些事件從另一個角度看，是一種跨文化傳播，只不過表現(xiàn)為沖突而已。美國跨文化傳播學者薩默瓦（LarrySamovar，1935－）關于跨文化傳播的定義是：“跨文化交流指的是擁有不同文化感知和符號系統(tǒng)的人們之間進行的交流，他們的這些不同足以改變交流事件。“一、認識跨文化傳播（二）跨文化傳播010203文化影響的主導性文化作為傳播情境跨文化傳播的差異在跨文化傳播中，哪一方熟悉對方的文化、掌握對方的符號組合規(guī)范和意義，哪一方就能首先影響對方。這種文化上的主導性，可以決定交流的方向和深度。從傳播的角度看，“文化”是傳播的“情境”。在這一情境中，同一文化背景下的交流是自然的一旦進入跨文化傳播的情境，傳播就成了一件顯在的事情。由于傳播的符號組合、規(guī)范、意義存在差異，這時的交流需要更多的努力和敏感性來理解和適應不同的文化背景。文化與傳播一、認識跨文化傳播（二）跨文化傳播跨文化傳播的多種表現(xiàn):跨文化傳播不僅表現(xiàn)為不同種族、民族、國家之間的交流，人們因分屬不同群體或階層而形成的各種亞文化之間的交流，在一定意義上也可以視為跨文化傳播。老紅衛(wèi)兵與城南市井子弟團伙例如作家王山（1953－2012）的小說《血色青春》描述的“文革”時期在北京發(fā)生的老紅衛(wèi)兵與城南市井子弟團伙之間的沖突中高層官僚與下層黑社會再如賈魯生1988年發(fā)表的報告文學《黑話》，講述當代中國社會中高層官僚、下層黑社會性質(zhì)的團伙使用的言語沖突一、認識跨文化傳播（二）跨文化傳播一般認為，跨文化傳播研究始于美國人類學家愛德華·霍爾（EdwardHall，1914－2009）的小冊子《無聲的語言》（1959年）。（圖8－3）隨后，這類研究逐漸遍及歐美。在我國，初期的跨文化傳播研究開始于20世紀80年代中期，當時主要研究對外國際交流。研究起源圖8-2愛德華·霍爾《無聲的語言》中文版封面一、認識跨文化傳播（二）跨文化傳播社會學家齊美爾提出陌生人理論：所謂跨文化傳播，實際上就是與文化上的陌生人進行交流，這里的“陌生人”不是指同一文化圈內(nèi)的陌生人。德國社會學家齊美爾（GeorgSimmel，1858－1918）1908年就此提出了“陌生人”（stranger）理論，陌生人是指那些今天來、明天走的漫游者，或者不完全被社會系統(tǒng)的其他成員接受的人。屬于不同文化群體的人，彼此間是陌生人。齊美爾認為，陌生人用不同于我們的方式觀察社會系統(tǒng)，帶來了遠距離視角的獨特優(yōu)勢在與群體的交往中擁有多元文化視角，因而能在交流中以對方的視角看問題，成為文化體系之間的漫游者。這樣的人是向交流自由里填充了內(nèi)容的人，是與世界發(fā)生普遍交往關系的人，因而是真正自由的人。陌生人作為文化漫游者理論簡介一、認識跨文化傳播（三）陌生人理論圖8-3格奧爾格·齊美爾齊美爾兩方面解讀中心詞：陌生在陌生人身上顯現(xiàn)著跨文化傳播的基本元素：社會距離、跨界生存、同質(zhì)與異質(zhì)的關系、開放與封閉的文化系統(tǒng)基本元素恐懼和排外跨文化傳播首先是基于文化差異和文化陌生感的，陌生人的存在提供了跨文化傳播的內(nèi)在心理動因。因此，“陌生”也是理解跨文化交往的一個中心詞在跨文化傳播中，我們可能處在本地社會的位置，與陌生人進行互動；也可能闖入另一文化背景的社會，成為陌生人。對于大多數(shù)社會成員而言，“陌生人”的行為是不確定的、無法預測的，人們?nèi)菀讜Α澳吧恕碑a(chǎn)生恐懼心理，繼而發(fā)展到仇視，引發(fā)種種非理性的“排外行為”，例如當今社會很多當?shù)厝伺c外來群體發(fā)生的沖突。一、認識跨文化傳播（三）陌生人理論遷移者和邊緣人羅伯特·帕克在齊美爾“陌生人”理論的基礎上提出“遷移者”（migrant）和“邊緣人”（marginalman）兩個概念，指生活在兩個不同世界、對兩個世界都陌生的人，他們也是“文化混血兒”，是在未完全相融的文化邊緣生活的個體。與移民現(xiàn)象直接相關19世紀末20世紀初，大量新移民來到美國。當時美國社會存在著排斥新移民的現(xiàn)象，如何使這些新移民同化，是當時美國主流社會普遍關心的問題馬克思的觀點馬克思認為，只有通過世界交往，人才能得到全面發(fā)展。一個人的“特性怎樣發(fā)展為多方面的或是地方性的，……決定于世界交往的發(fā)展，決定于他和他所生活的地區(qū)在這種交往中所處的地位。“010203理論拓展一、認識跨文化傳播（三）陌生人理論語言反映文化語言建構文化美國語言學家、人類學家愛德華·薩丕爾（EdwardSa