鄧發大學城工程營銷報告第一篇：市場提報思路第二篇：定位第三篇：形象第四篇：營銷2第一章市場研究分析房地產市場分析1.2.宏觀經濟開展3天津宏觀開展篇4環渤海都市圈平臺下的天津“首都地區〞概念代替“京津冀〞，打造“一軸三帶〞新型空間結構：“一軸〞：以京、津兩大城市為核心的京津走廊為樞軸；“三帶〞：以環渤海灣為新興開展帶、以山前城鎮密集地區為傳統開展帶、以環京津燕山和太行山區為生態文化開展帶；區域一體化是環渤海都市圈必然的開展方向，天津市依托經濟中心的戰略地位和北方第一大港的資源優勢，在京津一體化開展的時代背景下，必將成為繼北京之后的另一世界級城市；天津必將成為環渤海都市圈又一顆璀璨的新星52021年我國城市化率已達50%，處于加速開展階段，未來人口還會繼續增長目前世界城市化率已經超過50%，興旺國家的城市化率一般都在80%以上。2030年，中國城市化率將到達65％以上，城市人口達10億人左右。中國人口的高速增長所帶來的旺盛需求也會使高通脹持續下去城市化率變動趨勢不斷增長的人口及城市化率的提高是影響中國“高通脹〞的核心內在因素China50%中國人口及城市化的快速開展是導致中國“高通脹〞持續約10年左右的時間的重要因素;在全國城市化開展的大環境下，天津城市化速度顯著加快城市地位的升級及大京津一體化的拉動，天津城市開展逐漸進入加速期；全國視野下的城市化進程6GDP總量增長依然強勁人均GDP持續走高城市化經濟運營7固定資產額增長強勁，增長率出現下滑城市化地產運營走勢8大力開展以第二產業為根底的第三產業產業園區遍地開花，帶動本地經濟產業移民需求根底將大力拉動本地商品房第一居住需求華苑產業園區武清開發區中新生態城航空城響螺灣西青開發區產業開展拉動力9第一季度1月3日：四大國有銀行宣布，只要2021年10月27日前執行基準利率0.85倍優惠、無不良信用記錄的優質客戶，原那么上都可以申請七折優惠利率。1月9日：住房與城鄉建設部部長姜偉新做了題為?落實科學開展觀，做好今年住房和城鄉建設工作?的講話，要求住房與城鄉建設系統在2021年要做好9個方面的工作。第二季度第三季度第四季度9月10日：國土資源部下發?關于嚴格建設用地管理促進批而未用土地利用的通知?，要求確保已批建設用地及時形成供地條件，保障擴內需、保增長、調結構用地的供給。回暖暴漲泡沫調控10趨勢一四條調控措施的相繼出臺，對控制目前的高房價將會起到一定作用，但調控并未結束，隨后一些政策還將繼續出臺，“比如土地出讓制度的完善”等趨勢二明年的房地產市場，預計上半年貸款仍將相對寬松，只要房貸方面不出更嚴格政策，商品房成交量或許不會受到太大影響趨勢四國家將會推出更多的保障性住房，以應對目前高速增長的房價，緩解中低收入家庭住房問題趨勢三買地首付提高到50%將對開發商的資金鏈形成壓力,遏制部分炒地、囤地行為，預計明年“地王”將逐漸減少11城市占位經濟運營產業拉動開展動因環渤海經濟圈、中國經濟增長第三極大北京區域開展主軸中戰略重點城市&&開展動因已經成為現實動力，進入城市建設加速期天津城市開展將更具開展潛力與持續動力今天的天津明天的天津開展結果天津宏觀開展篇小結&優化產業結構，升級轉變拉動產業人口購置力促進產業移民住房需求12PART1——整體市場情況PART2——西青區市場情況PART3——2021年市場導向天津地產市場篇13土地市場整體概述成交各類用地：433宗；規劃總建筑面積：4113.59萬平米成交總金額：355.7億元成交住宅類用地：51宗；433.45萬平米2021年成交各類用地：697宗；規劃總建筑面積：5843.5萬平米成交總金額：579.7億元成交住宅類用地：98宗；2312.5萬平米2021年09年土地市場拿地趨勢強勁，成交用地的規劃總建筑面積已達08年全年的水平的1.4倍；工業類用地為主力，住宅類用地比重占到39.6%，土地市場的活潑使得未來的商品房供給有了保障整體市場/西青區市場/2021年市場導向1409年土地市場用途細分從09年成交的土地來看，居住及居住綜合類用地占到了35%，環比08年擴大了15個百分點;同時二者的規劃總建筑面積更是占到了全部用地面積的46%，由此我們可以預見2021年天津市房地產市場的供給潛力巨大整體市場/西青區市場/2021年市場導向15整體市場/西青區市場/2021年市場導向09年土地市場成交區域細分1609年1-12月各區域土地成交價格走勢：中心城區：09年以來中心城區價格震蕩上升，年末重新降至2500元；環城四區：區域地價以用地性質比例不同而起伏較大，居住類高比重成交成為單價高幅度拉升主因；濱海新區：上半年土地較為平穩，下半年起伏較大，12月價格跳升至1900元以上；遠郊區縣：09全年價格根本平穩，6月、10月因商業及居住類用地量多而提升了整體價格，遠郊根本以工業用地為主力；整體市場/西青區市場/2021年市場導向09年土地市場成交價格細分17整體市場/西青區市場/2021年市場導向一級市場總結體量09年一級市場活躍度較高，成交總量為近三年最高地性各類土地成交中，居住類及商住綜合用地明顯增加區域集濱海和環城為主，二者將是未來房地發展的熱點區域價格中心城區價格由于供應的稀缺而不斷上升，各區域梯級分布1809年市場沉浸于“暖春”中，全年成交總量超過1300萬㎡，為去年全年成交量的2.64倍，達到自99年以來最高值；天津地產業在03、04年井噴開發后，呈現良好發展，直至08年金融危機下樓市表現慘淡，而09年一改低迷，呈空前繁榮之勢供：09年供給市場急速升溫，超過08年36%水平；求：成交市場步入正規，根本恢復07年頂峰水平價：整體均價突破7000元/㎡標線，市內六區價格于年底均突破萬元大關；比：市場整體供求比約為0.85：1；二級市場整體概述整體市場/西青區市場/2021年市場導向19商品房市場走勢分析天津市商品房整體成交分析：量：09年3月市場出現小陽春現象后，目前市場整體走勢較為平穩，成交總量翻漲為08年全年的2.64倍，超越07年頂峰水平，成為近年來成交市場最高水平；受季節因素影響10年1.2月明顯下降價：市場回暖以來，價格一直在穩步上升；受遠郊工程價格拉低，全市均價上升幅度不大整體市場/西青區市場/2021年市場導向20整體市場/西青區市場/2021年市場導向從成交量來看，各區縣成交量均超越08年全年水平，其中遠郊五縣同比去年全年增加176%最為突出，其他三大行政區域同比漲幅均在155%左右；從價格來看，大局部區域均出現不同程度的增長，其中濱海新區最為明顯，而環城四區有小幅下降；09年地產走勢根本接近07年頂峰值時期，而市內、濱海與遠郊回溫迅速，環城走勢平穩二級市場區域走勢21市內六區：保持萬元以上走勢，市區走勢呈逐步平穩向高變動；環城四區：保持7千元左右走勢，西青區價格略高于其他三個區濱海新區：塘沽和開發區明顯高于漢沽和大港，因此整體均價受前二者成交影響而變化遠郊區縣：保持平穩變動走勢，市場初級階段，淡旺市場下價格波動不明顯；整體價格穩步上升，市區仍保持高位運行、環城四區實價漲幅相對緩慢；整體市場/西青區市場/2021年市場導向二級市場區域走勢22整體市場/西青區市場/2021年市場導向走勢09年的二級市場，從供需雙方及價格漲幅均創造歷史新高供應09年新增商品房供應1149萬㎡，高于往年平均水平的25%成交09年成交量突破1388萬㎡，為去年2.64倍，達到歷史最高值價格全市均價7433元/㎡，中心城區均價達到了11157元/㎡二級市場小結23整體市場/西青區市場/2021年市場導向三級市場整體情況24整體市場/西青區市場/2021年市場導向三級市場月度走勢08年末至09年第一季度，08年第四季度各項宏觀調控的優惠政策陸續出臺婚房及首次置業需求率先啟動。09年二三季度，經過了第一季度剛性需求的快速啟動，有效營造了市場活躍的交易氣氛，購房信心大幅提升,改善型需求從開始到集中釋放。年末政策因素直接刺激需求放量，在信貸政策、營業稅優惠政策將要收緊的刺激下大量購房需求開始提前入市，同時引起10年前2月明顯萎縮25整體市場/西青區市場/2021年市場導向09年二三級市場比照根據天津市國土資源和房屋管理局的數據統計顯示，2021年天津市共成交新建商品住宅126566套，與二手私產住宅成交的比例為1:0.83,2021年這一比例為1:0.7,全市一、二手房成交比例再度擴大目前中心城區范圍內土地供給較為有限，新建商品房工程的供給與二手房相比相差甚遠。新建商品住宅的價格普遍偏高，局部同類型的二手房在性價比上那么占據優勢。多數新建商品為期房，對于大量的剛性需求來說，二手房的即買即住那么更加符合需求26整體市場/西青區市場/2021年市場導向2021年，天津的房地產市場經歷了“V〞型的開展過程，從年初的整體低迷，到3月份“小陽春〞的出現，再到下半年報復性增長；我們可以提煉出重要關鍵詞行政鼓勵貸款放松稅收優惠剛需釋放房價上漲天津市于9月針對房地產業提出了“津十三條〞國家調整房地產交易稅的征收標準及條件四大行率先降低房貸利率，其它銀行紛紛效仿房價在市區的領銜下瘋狂上漲，環城四區緊跟上漲腳步濱海合并塘漢大三區合并，濱海核心區房價水漲船高，房價雙核形成整體市場開展小結社會背景27整體市場/西青區市場/2021年市場導向★此表顯示09年1-12月份天津商品房市場中，西青區的月度成交走勢與環城四區的關系。★無論是從成交面積還是成交均價來看，西青區在環城四區中均處于領先地位，已成為市區外擴居住的首選區域。★雖然價格上漲幅度較快，但西青區成交量仍然保持穩定，說明區域內需求旺盛，對價格上升起到很好的支撐作用。09年西青區與環城四區商品房成交分析28北辰區：出讓地塊4幅，出讓面積39.3萬㎡，典型樓面價：1600－－1700元/㎡東麗區：出讓地塊4幅，出讓面積73.8萬㎡，典型樓面價：1700－－3500元/㎡空港：出讓地塊4幅，出讓面積54.6萬㎡，典型樓面價：400－－600元/㎡〔多為限價房〕西青：出讓地塊3幅，出讓面積287.4萬㎡，典型樓面價：2000－－4200元/㎡津南：出讓地塊6幅，出讓面積54.6萬㎡，典型樓面價：1000－－1400元/㎡整體市場/西青區市場/2021年市場導向環城四區09年土地成交〔居住類〕比較29整體市場/西青區市場/2021年市場導向西青區板塊比較張家窩板塊中北鎮板塊大寺板塊中北鎮板塊1、富力灣2、大地十二城3、華亭國際〔霞飛路63里弄〕4、金廈水語5、朗潤園6、萬科假日潤園大寺板塊1、洛卡小鎮2、梅江康城3、眾里佰都4、瑪歌莊園5、博文苑6、博雅苑張家窩板塊1、社會山2、檀香海3、天屋福城大學城板塊大學城板塊1、宏城御溪園2、荷蘭墅3、雅仕藍汀4、松江城5、時代名居6、春日風景7、金旺水岸8、于澤欣苑30整體市場/西青區市場/2021年市場導向西青區各板塊典型工程09年銷售情況分析所屬板塊項目名稱物業類型主力產品面積區間(平米)產品價格(元/平米)總價區間(萬元)09年月均去化速度(套)銷售周期（月）09年銷售量(萬平米)10庫存量(萬平米)大寺板塊梅江康城多層87-147洋房890070-13015跨年20.5博文苑高層、洋房、聯排99-140（洋房）8200（洋房）80-11016跨年2.2（洋房）0.11（洋房）眾里佰都高層80-110870070—1007563.73.9洛卡小鎮洋房、高層60-145洋房10000高層770050-14034跨年3.82.0大學城宏城御溪園小高層90-125610055-776021.20.9備注：庫存量為已取得銷許面積；各項數據來源于房管局成交備案數據價速貨量31整體市場/西青區市場/2021年市場導向西青區各板塊典型工程09年銷售情況分析所屬板塊項目名稱物業類型主力產品面積區間(平米)產品價格(元/平米)總價區間(萬元)09年月均去化速度(套)銷售周期（月）09年銷售量(萬平米)10庫存量(萬平米)中北鎮板塊大地十二城高層、多層60-130洋房9000高層820050-12095跨年9.64.3金廈水語花城高層、洋房、聯排90-15010000（洋房）8000（高層）65-15062跨年6.9（洋房、高層）0.1（洋房、高層）奧體中天首府聯排、洋房、高層88-14512000（洋房）10500（高層）90-17513跨年1.4（洋房、高層）2.7（洋房、高層）金奧國際高層73-104（贈送面積）16000120-1609575.00.1陽光100洋房57-8818000100-1702651.00.3備注：庫存量為已取得銷許面積；各項數據來源于房管局成交備案數據價速貨量32東麗區外環線西青區河西區津南區中北鎮板塊華苑板塊張家窩板塊大寺板塊海泰工業園區快速路大學城板塊西青區各板塊中，張家窩、海泰、華苑板塊在售工程和潛在供給均較少，不屬于區域熱點；大寺板塊、中北鎮板塊開發時間較早、開展較快，區域內市場供給量大，且在區域交通、配套上均占有優勢，已成為城市外擴的自住需求的主要選擇；大學城板塊鄰近市區的奧體板塊，可承載市區外溢客群，但目前板塊聲音缺乏；四個區域客戶上有一定的重疊性，都以地緣性為主，城市遷入型逐漸增多。競爭強度：中北鎮>大寺>奧體西青區小結整體市場/西青區市場/2021年市場導向奧體板塊33整體市場/西青區市場/2021年市場導向【小陽春】【觸底】【拐點】傳統因素造成集中放量各項新政的作用疊加效能長期抑制的觀望氣氛開始松動城市藍印戶口的隱形刺激【回暖】中長期，天津住宅市場價量開展看漲宏觀導向34整體市場/西青區市場/2021年市場導向市場導向依照近幾年市場表現，土地市場方面：市區土地供給稀缺性仍舊沒有改變，環城四區供給明顯增多二級市場方面：市區及濱海核心區價格均突破萬元，環四區價格也正在明顯走高三級市場方面：市區的二手房成交占到全市的一半左右，是購房者的首選因此我們發現：二級市場郊區化三級市場市區化城市化進程以及價格的擠壓、供給量的限制，未來二級市場供給將逐步向環城四區開展；市區新增供給量缺乏，新房價格逼近20000元/㎡的水平，致使大量購房者轉向購置性價比更高、生活更方便的二手房；35整體市場/西青區市場/2021年市場導向雙核-價格標桿天津市明顯的呈現雙核開展形勢，中心城區和濱海新區核心區〔塘沽、開發區〕因經濟文化的興旺，土地的稀缺性決定了房地產市場必將成為價格標桿雙核連接帶-潛力區〔東麗，津南局部〕城南片區-生態居住〔津南，團泊湖地區〕以團泊湖，領世郡，天嘉湖板塊為犄角的生態片區，將成為未來改善性自住區域潛力區生態區普住區普住區西北片區-新興居住區〔西青區，北辰區〕以中北鎮，楊柳青，雙街鎮為代表的新興居住片區，成為未來普通購房者的首選區域導向36天津地產市場小結——長期看好，短期震蕩，區域板塊競爭力缺乏重要結論37第二章工程定位工程面臨的問題1.工程時機點2.目標客群分析3.工程定位4.5.工程目標理解38對本工程目標的理解1、價格逐漸提升2、形成工程品牌3、實現開發商公司品牌叫座叫好39工程定位推理過程工程面臨的時機點目標客群工程面臨的問題40工程面臨的問題1〔價格慣性〕：城市開展角度：城市的新興區域片區價格慣性傳統價格認知：大量平改工程對區域價格認知的拉低影響，如何突破這種價格認知的慣性？區域形象干擾如何在大量低價值平改工程圍堵中獨樹一幟？大學城板塊本案41工程面臨的問題2〔低密慣性〕：規模沒有絕對優勢，戶型相對集中項目名稱項目規模容積率主力戶型產品風格產品賣點梅江康城80萬㎡1.587-147㎡兩室、三室現代庭院洋房區位、生態、品質、洋房大地12城100萬㎡1.190-108㎡兩室100-140㎡三室西班牙風格規模、景觀、規劃寶翠花都47萬㎡1.4280-120㎡兩室130㎡三室簡約加拿大式花園洋房生態、景觀、交通、配套、洋房金地叁拾峯（格林世界四期）42.3萬㎡3.5770㎡一室90㎡二室北歐現代都市高層規劃、交通、成熟、品質萬源星城40萬㎡1.270-130㎡三室現代簡約風格生態、價格、規模生態和規模成為環線產品的最大賣點產品種類多，戶型面積寬泛如何實現突圍?42項目名稱開發商規模產品形式產品風格產品特色格林世界金地53萬多層、洋房、小高層、高層德式洋房運用新都市主義的規劃設計手法，營造天津“五大道”的生活氛圍，塑造城市感的居住空間，借鑒世界宜居城市核心人居精神，以現代block主義街區生活為藍本，打造悠然平和、恬靜溫馨的居住氛圍。假日風景萬科&招商30萬多層、小高層、洋房德國風格戶型創新，推出一種進深只有7米的寬景洋房；景觀創新，利用人工濕地物理、生物等多級滲透和過濾，循環并處理湖水，保證了社區水生態環境的良性循環；同時，還加入了新風系統、遮陽系統等多項科技元素。

寶翠花都首創47萬多層、小高層加拿大風格其靈感來源于加拿大西岸維多利亞島上的寶翠花園（ButchartGarden）。設計師運用北美小城鎮規劃和景觀設計的成功經驗，創造出一個尺度適宜、生活舒適、風景怡人的高品質居住社區。大地十二城樂康地產100萬多層、小高層、高層、青年公寓、洋房、疊加別墅、獨棟別墅等西班牙風格由十二個組團構成，分別以十二種風格為中心，將每8萬平方米包裝一個帶有“城”的概念的獨立項目。需要在缺少品牌支撐的條件下強化工程產品和形象工程面臨的問題3(核心競爭力)：市場競爭角度：工程的產品及品牌號召力缺乏品牌大規模產品豐富現代風格強調產品個性與創新工程概念與產品創新成為環線工程核心競爭力43工程定位推理過程工程面臨的時機點目標客群工程面臨的問題44工程面臨的時機１〔本體分析〕：產品成為本工程的最大價值點洋房品質住區；富有設計感的建筑；低密度、生態；和城市保持恰當的距離,以平衡自然和城市的關系；項目本體及競爭高校區產業園區45本案所處大學城板塊周邊多為平改工程，形象差、品質低，而成熟環線板塊典型樓盤多以德式及歐式風格為主，共性鮮明。風格下的差異化是工程品牌突圍的根本支撐。項目名稱規模產品風格風格體現格林世界53萬德式洋房北歐高層立面、街區假日風景30萬德式風格立面、開放式社區寶翠花都47萬加拿大風格立面、園林大地十二城100萬西班牙風格組團、命名、園林、小品華亭國際33萬歐式風格立面水語花城30萬歐式風格立面工程面臨的時機2〔競爭分析〕：鮮明的工程形象才能夠從低價值工程群中脫穎而出項目本體及競爭高校區產業園區46工程面臨的時機3〔產業分析〕：華苑產業區、西青開發區等產業園區為工程提供了潛在客戶支撐項目本體及競爭高校區產業園區西青開發區張家窩工業園海泰基地華苑產業園區板塊08年人口基數管理層人數附近產業園華苑產業園區170001700海泰產業基地100001000西青開發區100001000張家窩工業園110001100匯總48000480047工程面臨的時機4〔區位分析〕：大學城獨有的文化氣氛成為工程推廣的突破點國際女子學院農學院城建學院寶德學院天津師范大學天津理工大學天津財經學院南開大學天津大學師范大學理工大學板塊教師數量高等職稱人數高校區大學城3000858南開大學16771677天津大學21001700師范大學2000572城建學院700300農學院800120理工大學988533中醫學院1435748匯總80233973項目本體及競爭高校區產業園區48工程定位推理過程工程面臨的時機點目標客群工程面臨的問題49環外已購房客戶的主要特點：50更換居住環境提高居住質量-天津市戶口公務員、文教周邊企業職工私營或個體城市西南高新科技企業職員經濟收入教育程度購房目的職業家庭結構年齡與置業狀況有閑無錢，經濟實力一般兩口和三口之家為主以婚房或改善居住環境為目的教育程度較高70%以上是大專以上學歷25－35歲為主要求居住舒適家庭首次置業〔剛性或改善〕居多年輕、享受生活目標客戶特征51價值習慣情感市區客戶地緣性客戶異地客戶朝九晚五家庭觀念濃厚悠閑的生活方式追求安閑注重品質關愛家人注重鄰里享受生活望子成龍希望老人精神生活充實目標客戶特征52目標客戶描述年輕與年輕心態有活力關注健康和生態享受生活家庭責任感——他們是朝九晚五的上班族，工薪階層和正在成長的小老板；——他們年輕并關愛家人、關愛健康，渴望享受生活的樂趣；——他們對現代時尚有敏感,追求一定的身份品味,快樂生活成為比富足更重要的生活理想；----在日益快餐化和工業化的城市中，他們在努力尋找適合自己居住的空間，遠離喧囂與噪音，但又保持與這個城市的進步緊密聯系。53工程定位推理過程回憶工程面臨的問題工程存在的時機目標客戶描述突破價格遞減慣性實現工程突圍強化工程品牌實現對客戶的主動影響實現形象提升洋房社區鮮明工程形象文化氣質產業支撐提升差異化洋房社區朝九晚五關愛家人、享受生活的樂趣關注健康品質生活注重品質和品味我們定位是什么？5455整體定位大學城板塊倡導人文文化生活第一洋房社區

“文化〞－－工程樹立獨特形象氣質的根源，更是一種獨特生活方式的根底：把文化作為生活的解析，以建筑作為載體，迎合目標客群喜歡現代和時尚但消費理性并富有責任的特征．56第三章工程形象延展形象概念支持1.2.工程靈魂植入57本案核心價值是產品力，也就是我們的洋房住區屬性，因此主打德系精工洋房的概念和濃厚的歐式異國情調，會讓很多人對它產生興趣和偏愛。但是在景觀設計、社區氣氛營造方面應打造怎樣的氣質來襯托產品的價值呢？又如何在風格與中式居住方式之間尋找契合點？筆直的線條成為德式建筑的代表，本案的德系精工建筑，究竟讓人們了解它什么、它和景觀的融合以及德國建筑和本案所處大學城板塊的文化氣氛的銜接是個關鍵問題。問題的提出58我們建議賦予工程真正的德意志文化靈魂——魏瑪田園詩。我們的思考：〔1〕工程是平地建筑，沒有山、水依托，那么田園化產品就是很好的解決之道；〔2〕德系精工建筑的概念已經在市場上深入人心，但問題是和景觀的嫁接沒有題材，那么我們就引入真正的德國田園詩小城——魏瑪給人以德式建筑、德式田園的感覺；〔3〕這樣處理建筑和景觀的和諧關系就能躲避建筑和景觀的反差，同時也給工程所倡導的文化人文氣氛以新的說法和文化靈魂。問題的解決59首先：符合工程大環境魏瑪不是一座有公園的城市，而是一座有城市的公園。整個小城淹沒在綠色中。魏瑪人的生活也因為這數不清的綠地、公園變得更自然、閑適，一切都是那么詩意。〔從俊城淺水灣開始提出的“公園里的社區〞已經給板塊區域賦予了公園式低密度生態環境的意境〕其次：有合理而強烈的文化符號代表，且迎合我們的大學城板塊的氣質1999年，歐盟把魏瑪定為歐洲的文化之都。在魏瑪，歌德如同空氣，無處不在：歌德博物館、歌德廣場、歌德花園，甚至還有歌德樹〔其實是銀杏樹，因為歌德親手栽種而得名〕為什么是魏瑪？60〔1〕調整建筑的設計理念〔用于產品細節和推廣〕魏瑪并沒有因為擁有這么多世界遺產而把整個城市封存。為了與現代城市功能有效結合，政府鼓勵一些老式建筑在不改變原來外形的情況下，改變功用以滿足市民需要，比方，變成超級市場。

新的建筑那么使用較為簡樸的現代主義風格，在尺度和色彩上與歷史建筑相協調，舉重假設輕地把歷史和當代生活連接在一起。穿行在魏瑪的巷道、廣場，即便是個外行，也能體會到平衡的比例關系給視覺帶來的舒適感。魏瑪風格的延展利用61講述洋房的故事天然石材——蘑菇石水泥瓦——拉法基文化磚質感涂料-ICI或STUCCO實木大門……62〔2〕調整景觀的設計理念〔用于示范區的改善〕——自然田園加特別文化符號魏瑪風格的延展利用63〔3〕銷售中心和示范區之間營造很有沖擊力的田園水景和魏瑪雕塑魏瑪風格的延展利用64魏瑪風格的延展利用65魏瑪是一個安靜樸素的小城，商店里賣著各形各色歌德和席勒的紀念品。沒有劍將出鞘的隱隱光輝，沒有蠢蠢欲動的燥熱不安，看不出它曾經撼動世界。——龍應臺?小城魏瑪?特別注意：本案引入魏瑪的概念，不是簡單舶來品的疊加和異域風情移植，而是解決工程產品力——德系建筑和大學城文化氣質之間和諧相處的一種方法。魏瑪的小城文化比較適合工程的文化追求，這樣工程就有了真正的德意志文化靈魂和推廣題材，也為市場帶來新鮮感。同時也能更好的依附于產品而提升價格。魏瑪風格總結66案名及Slogan魏瑪小鎮案名文化的領地公園里的洋房Slogan67概念支持包裝公共空間建筑景觀效勞68包裝地盤包裝導視系統賣場包裝樣板間包裝69包裝地盤包裝富有創意的平面設計、獨特的導視系統，把守進入工程的主要交通要道，營造出工程“劃地為王〞的獨特氣質。注重視覺沖擊本案引導動線豐產河指引70包裝導視系統在魏瑪小鎮，所有的路牌、指示牌、門牌號在材質上都是生態環保的、形式是獨特有創意的。他們不僅僅起到了指示的作用，并且是工程的點綴和裝飾。注重感知71包裝賣場包裝會議室簽約室洽談區將售樓處的家具和配飾引入歐式家居風格的產品,在簡潔現代而親人的環境中,讓客戶體驗到德式生活的情趣,產生強烈購置沖動。注重體驗72包裝樣板間包裝注重體驗簡約而不簡單的德式風格家居，講究美觀與功能的和諧；在造型上簡潔而不簡單，時尚卻不張揚，符合現代人追求自然和返樸歸真的生活情趣。其以洗練考究、簡潔實用的設計風格與工業化的生產相融合，凸顯出濃郁的德國風情和歐陸時尚。73公共空間銷售中心園林示范區廣場74公共空間銷售中心為突出工程昭示性，建議在津淶公路沿線設立銷售中心，如條件不允許，那么在工程入口洋房首層作為銷售中心，對面設立實樓樣板間。銷售中心銷售中心75公共空間園林、示范區親子樂園生活廣場生活廣場噴泉廣場“親子樂園”——快樂“噴泉廣場〞——自然“生活廣場”—健康“歐式風情〞——浪漫中心景觀軸76公共空間園林、示范區將工程中心軸線作為主景觀軸，強調視覺的通透性，以社區主入口作為示范區，以景點打造主景觀效果。77公共空間廣場廣場小品從小區入口就讓人感受到德式風情小鎮的人文文化生活理念,成為工程所倡導的生活方式的一個載體,廣場成為魏瑪小鎮聚集和朝圣的樂園。精神堡壘主題雕塑78建筑材質細節設計79建筑設計開窗形式變化豐富，以不同的建筑語言與室外交流，表達對人與自然關系的重視：落地窗/外凸窗/采光天窗/觀景窗/橫高窗/豎高窗/轉角窗/條窗等，不一而足；大開窗、庭院、雙露臺、太陽能屋頂等設計均能表達洋房小鎮風情。80建筑材質在保證窗戶密閉性能、外墻保溫隔熱的同時又希望能充分利用自然能源。窗戶板材采用目前住宅小區高檔的、封閉性能最正確的“斷橋〞鋁合金；采用憎水性珍珠巖塊作為保溫隔熱層等節能和環保是我們在建筑材質選擇上對德式洋房建筑的貫徹。81建筑細節6mm+12mm+6mmLOW-E低輻射玻璃室內冷熱能量100％投射熱傳輸損失40％太陽能熱量10％透射太陽能65％室外環境室內環境LOW-E鍍銀膜〔內充氬氣〕低輻射保溫玻璃，雙向阻熱外窗系統——有效阻止室內外熱交換，阻擋紫外線，讓業主輕松擁有健康的陽光。82配套硬件小品83配套硬件木質垃圾桶、垃圾分類系統、中水回收系統、太陽能設備。。。建立環保節約型社區進水調節池組合式生化處理設備鼓風機過濾器消毒裝置回用將洗浴、洗衣等生活用水回收，用于：澆灌綠地沖洗園區道路洗車補充人工水景蒸發掉的水分中水處理示意圖84配套小品85效勞物管銷售86效勞物管優質的物業管理公司，為客戶帶來滿意的效勞。87效勞銷售在魏瑪小鎮，處處都表達著德式嚴謹態度和注重人本的生活感受之間的和諧。微笑輕松職業88第四章整體營銷方案價格定位1.營銷策略2.推售策略3.銷售方案4.5.賣點整合89工程賣點整合－提煉中等體量規模封閉社區

規模區位規劃環境建筑戶型配套效勞90天津西南新城區位(大)-西南板塊新城鎮、坐享城市便捷區位(小)-大學城都市氣氛、現代生活、大學城區位-交通城市環線，鄰近城市干道，坐享城市便捷規模區位規劃環境建筑戶型配套效勞工程賣點整合－提煉91低容積率

容積率規劃理念洋房住區和諧、溫馨的社區交通組織交通組織人性化的細致考慮

意識形態營造“家〞的感覺〔感觀→內心〕在規劃方面的細致考慮

規模區位規劃環境建筑戶型配套效勞工程賣點整合－提煉92低密度，高綠化率生態化人性化景觀設計人性化現代的外鄉、現代的自然人文化文化生活氣氛規模區位規劃環境建筑戶型配套效勞工程賣點整合－提煉93硬朗的德系建筑風格強烈的時代感覺講究細節

人居尺度院落尺度、建筑尺度/比例在院落組團上的量化表現

人性化開放式的觀景臺、層層退臺等在建筑設計上的細節表達戶型全明設計，面積控制合理寬開間、小進深，朝向通風優越，舒適居住高附加值，品質生活的具體表達規模區位規劃環境建筑戶型配套效勞工程賣點整合－提煉94學校商業大學城，高起點，好前景城市便利生活規模區位規劃環境建筑戶型配套效勞效勞配套城市化效勞市場化工程賣點整合－提煉95規模區位(大)-西南板塊區位(小)-大學城交通組織人居尺度風格學校商業大學校區配套城市化都市氣氛、現代生活中等規模社區西南新城現代生活、現代城先進的規劃理念硬朗的德系建筑講究細節低密度園林文化社區氣氛復合、多元的社區在規劃方面的細致考慮工程賣點整合－總結96第四章整體營銷方案價格定位1.營銷策略2.推售策略3.銷售方案4.5.賣點整合97項目本案梅江康城博文苑大地十二城區域位置15%100120100120交通通達性5%100110100110規劃設計5%100100100100園林15%100110110120小區及周邊配套5%100110100110周邊環境8%100110100110工程進度8%100110110120小區規模4%100120110130產品競爭力10%100100100100品牌形象10%100110110110獨特優勢5%100110100110營銷溢價10%10011095110合計

100110.4103.2113.1現實售價（元/平米）——890082009000權重100%1000.40.30.3修正價格（元/平米）

8000322523842387洋房價格定位運用市場比較法，推導出工程2021年入市的靜態平均價格為8000元/㎡市場比較法參照工程：大寺板塊：梅江康城、博文苑中北鎮板塊：大地十二城98公寓價格定位項目本案眾里佰都宏城御溪園金廈水語花城區域位置15%100120100120交通通達性5%100110100110規劃設計5%100110100110園林15%100120100110小區及周邊配套5%100110100110周邊環境8%100120100120工程進度8%100110110120小區規模4%100120110130產品競爭力10%100110100100品牌形象10%100110100120獨特優勢5%100110100110營銷溢價10%10011095110合計

100114.2101.2113.9現實售價（元/平米）——870070008000權重100%1000.20.60.2修正價格（元/平米）

7080152441501405運用市場比較法，推導出工程2021年入市的靜態平均價格為7080元/㎡市場比較法參照工程：大寺板塊：眾里佰都大學城板塊：宏城御溪園中北鎮板塊：大地十二城備注：宏城御溪園09年成交均價為6100元/㎡，目前對外價格口徑為7000元/㎡99第四章整體營銷方案價格定位1.營銷策略2.推售策略3.銷售方案4.5.賣點整合100工程入市工程順銷銷售中心、示范區開放二次開盤工程周邊包裝完成二期開盤，價格提升示范區、樣板間開放銷售中心書吧開放銷售中心投入使用4月7月3月5月6月2021年10月9月8月一期開盤09年銷售部署排期工程蓄客101市區李七莊外環華苑產業區本案中心開花以李七莊本區域客戶為首要客戶挖掘區域大學城教職員工為區域擴容客戶兩翼包抄華苑產業區、西青開發區產業客戶支撐為第二級客戶挖掘梯次縱向延伸沿衛津路逐漸向市區延伸的泛化客戶群為第三梯次客群大學城客戶截留擴容客戶衛津路銷售策略核心一：中心開花，兩翼包抄，縱向延伸的三級客戶梯次！西青開發區102【百鳥朝鳳】方案銷售策略核心二：銷售創新體系103銷售策略體系第一步：“海東青〞方案第二步：“孔雀開屏〞方案第三步：“仙鶴梳翎〞方案第四步：“鳳舞九天〞方案百鳥朝鳳104第一步：“海東青〞方案——再次出海，高起風帆海東青，比鷹飛得更高的鳥，常從云中撲下獵捕留鳥。康熙曾說：神俊最屬海東青！大學城板塊由于平改房工程眾多，影響了板塊價值的提升，但2021年板塊內將有多個商品房工程問世〔宏城御溪園、松江城、雅仕藍汀等〕，本案應借勢開始預熱的大學城板塊，并著力突出工程“德系文化小鎮〞的鮮明形象，在營銷方面，充分借助周邊商品房工程推廣效果，著力做好區域包裝、引導，將周邊工程客戶群引入工程，才能將工程營銷順水推舟。

營銷推廣策略105第二步：“孔雀開屏〞方案——給客戶最美的一面本工程應該打造完美的示范區、樣板間、景觀區并沿用“工程營銷〞的手段——開放“實樓參觀展示區〞，將工程最美的一面呈獻給客戶，最大限度的用實景打動客戶的心。

營銷推廣策略106第三步：“仙鶴梳翎〞方案——大客戶營銷方案

營銷推廣策略107海泰李七莊區域機關\單位\企業經過產業移民挖掘，針對企業意見領袖，持續階段性溝通分階段新品拉動企業客戶購置欲望理工大學等大學城高等學府利用該行業充足的高知人力平臺持續運用企業聯誼手段，拉動購置大客戶合作單位內部工程展位宣傳和客戶聯動擴充客源大學城西青開發區\華苑產業區針對企業客戶——大客戶聯動由于區域內客戶對區域抗性較小，是最有可能成為本案首期業主的客戶群，因此，針對區域內機關單位、企業進行客戶渠道拓寬

營銷推廣策略108拓展人群知曉客群意向客群意見領袖客戶基數拓展手段銷售策略核心層次重點操作層次目標操作層次吸引層級一吸引層級二吸引層級三吸引層級四泛操作層次吸引點一：工作地源需求吸引點二：人文社區的向往吸引點三：改善居住的要求吸引點四：高品質生活方式認可逐級泛化逐級質化

營銷推廣策略109第四步：