序：隨著城市人口的迅速膨脹，城市象巨獸一樣向周邊伸展開了四肢，所到之處，鋼筋水泥的叢林鱗次櫛比地建立起來。在這樣的叢林中生活，人在哪？一種生活之于城市的意義河南范縣·工程全案推廣策略南京合策置業參謀2021.04目錄

ContentsPART1—分析Analysis一、環境格局Environmentalpatterns二、市場掃描Marketoutlook三、工程概況ItemSurvey四、競爭環境Compete

PART2—策略Strategies一、品牌遠景BrandVision二、定位Orientation三、目標客群ObjectClient四、策略核心StrategiesCore五、策略構成StrategiesConstitutePART3—創意

Creative

一、案名／Name

二、LOGO

三、VI系統延展四、廣告層面

Advertising

五、品牌個性

BrandCharacter

六、廣告創意

CreativePART1

客群定位視角//靈感PART1分析

Analysis

先看看目前整個中國的城市開展與居住現狀LookatthewholeofChinanowlivinginurbandevelopmentandcurrentsituation那么，范縣有這樣的工程嗎？So,Fanxiansuchprojects?■她處在城市的中心，能夠讓居住者享受所有城市文明給予的尊榮感受，享受購物中心、商業街、學校、公園、城市交通干線、醫院等公共設施，而不需要在城市和鄉村的距離間往返奔波。■她應該與周邊環境取得很好的協同，在審美的感受上，她應該與周邊的建筑群融為一體，是城市叢林中和諧的一個植物群落；■她應該是自然生長的植物群落，通過良好的小區規劃、園林景觀設計、戶型設計等，與空氣、陽光、水三個根本的自然要素保持靈動；■她應該精心呵護生活其中的生物，讓人有足夠的私人生活空間，有很好的社會公共空間，得到表達尊榮的效勞；■但是，她決不僅僅是所謂豪宅，是所謂富人區，是在墻上釘了幾十張牛皮炫耀財富。對于都市新興的中產者來講，他們不再是畸形的暴富者心態，他們要的是一處能夠和平棲息其身體和靈魂的城市尊榮宅邸。范縣城市概述范縣交通概述范縣經濟概述按照"工業強縣、農業穩縣、商貿活縣、勞務富民"的總體思路，范縣大力開展縣域經濟，開發建設了濮城、新區、王樓、張莊四個工業開展集中區，集中區內根本實現了“五通一平〞，配套效勞設施齊全，形成了石油化工、精細化工、玻璃制品等優勢產業，成為全國著名的玻璃制品生產基地和全國規模較大的白炭黑生產基地。培育出了水稻、食用菌、木材加工、畜牧養殖四大農業支柱產業，建成了全省較大的水稻生產基地和速生豐產林基地。農田水利基本建設已連續十一年奪取省"紅旗渠精神杯"，為農業開發奠定了堅實的根底。縣城新區已成為全縣新的政治、經濟、文化中心。進一步完善了交通、通信、電力等根底設施，建成了濮州大市場、新區商貿城等專業批發市場，商貿經濟日益繁榮。范縣開展前景范縣資源豐富——范縣是中原油田的密集開發區，2億噸的石油儲量和88億立方的天然氣儲量，支撐著石化產業的崛起；以這里為中心，儲量達960億噸的鹵水資源和儲量達7.5億噸的煤炭資源，為鹵水、煤炭的開采及相關化工工程的引進，奠定了堅實的根底。

——豐富的水資源，使這里素有“豫北小江南〞的美譽。黃河、金堤河橫貫范縣全境，王樓工業集中區周圍分布著27萬畝速生豐產林基地，其中活立木蓄積量160萬立方米，林木總株數3000萬株，林木覆蓋率26%，年產枝丫材50萬噸，木材蓄積量每年以50萬方增加，年均生產木材10萬立方米，全縣共有木材加工經營戶1000余家，年消耗活木35萬方，充裕125萬方。30萬畝無公害水稻生產基地，年產稻秸稈16萬噸，小麥秸稈18萬噸，玉米秸稈6萬噸，年產秸稈總量40萬噸，如果加上鄰近縣區的資源總量，秸稈資源總量達520萬噸，活立木蓄積量1000萬方，開展農副產品加工、木材加工業資源優勢潛力巨大，前景十分廣闊。范縣地產簡述通過對范縣樓市觀察，房地產市場處于初級階段，整體上看，產品質素較低，品質相對較高的樓盤不多，住房主要以舊住宅、國企福利房、集資房為主，今年出現商品房在市場流通，人民對商品房以及居住文化都處于模糊階段，在縣城里有兩處工程在施工。目前，縣城無小高層與高層建筑形態。范縣市場特征住宅產品特征——初級規模——市中心缺少規模化的樓盤；建筑——范縣市民對商品房特別是小高層的認知度較低。小區配套——大局部小區缺乏完善配套，所有小區內均沒有暖氣。目前市場出現的新盤已經開始注重小區內配套設施的建設，特別在小區物業管理方面有了明顯提高。綠化——范縣暫時還沒有綠化方面值得稱道的社區，還處在幾棵樹、幾塊草坪的階段，主體景觀、組團景觀沒有亮點。范縣市場特征價格水平特征——較低從價格上看，范縣整體房價不高，多層均價約1600元/㎡;從銷售情況來看，范縣房地產市場處于從起步到快速提升的過渡階段，多層的銷售周期一般在一年左右，目前市場上新出現的產品銷售狀況比較理想。范縣市場特征營銷特征——初級營銷主題——差異性小；大多沒有個性特征包裝展示——初級，現場展示無法營造銷售氣氛宣傳推廣——當地媒體資源單一，無創新，可利用手段少創意表現——調性單一，停留在產品表達階段范縣市場特征市場綜合掃描結論——范縣房地產開展的初級階段營銷手法的起步階段范縣人民對優質工程的需求日益旺盛對未來生活的期望“眼見為實〞的理念范縣市場特征面對目前初級的市場特點，本工程要大獲全勝，那么必須：——充分挖掘自身優勢〔S〕；——有效弱化自身劣勢〔W〕；——巧妙利用市場契機〔O〕；——合理應對市場競爭〔T〕。我們的優勢？生活城——12萬方的品質樓盤，物業多樣，配套齊全品質城——規模化景觀小區，現代新古典風格，24小時供暖景觀城——全力打造范縣城市中心的景觀社區活力城——社區人群素質優尚，生機勃勃和諧城——滿足不同需求的人群，和睦相處，其樂融融顯赫城——終極置業目標，滿足人生的居住理想居所一座足可以讓范縣人民提前享受優越生活的尊榮城邦我們的基因？主城區屬——范縣主城內，未來最大的生活集中區域12萬平方——一座范縣未來的生活城品質樓盤——范縣唯一規模化建設的品質化小區生活小城——配套齊備、周邊生活優越的小城生活品質配套——全城獨有24小時獨立供暖系統升級城市居住夢想PART2

策略Strategies品牌遠景

BrandVision責任—〖歷史價值〗一個歷久彌新的建筑群和值得傳頌的，表達居住價值的階層住區。目標—〖市場影響力〗一個將成為代表范縣高端市場新勢力的旗幟樓盤。觀念—〖品牌塑造〗一個竭力營造階層文化及哲學象征的氣質樓盤。營銷—〖整合創新〗

一個實現精神利益帶動物質利益的整合營銷理念。產品—〖客群鎖定〗一個不具可比性、極高品質優越感享受度的超價值物業。工程

品牌遠景開展方向我們買的是——城市未來，品質生活，升級居住理念，優質產品我們的目標——先期啟動“城區第一盤〞，承擔推動范縣地產升級的責任我們的策略——樹立標桿，領跑市場，步步為“贏〞我們的客群——整個范縣乃至周邊鄉鎮的優質置業者我們的營銷——現場體驗，氣場營造，案場促銷。高舉高打，全城轟動【目標客群鎖定】

權力頂層財富頂層中產初層市民階層底層本案目標客群:集中在經濟體系的中間層！30—45歲之間，中堅力量，上有老、下有小，事業穩定，公司、事業單位的中高層管理者，社會的意見領袖，對未來事業高度、財富積累已經有了比較清晰的開展規劃！輻射區域：

范縣的中產階層！

范縣周邊城市區域的少數財富階層！資產穩定層中產穩定層【當代中國中產階層特征】

A：穩定階層：不惑之年，家庭穩定，事業穩定，對于未來的事業高度、資金積累有著較好認知！B：家庭觀念強：上有老、下有小，重視長輩的健康生活、重視子女的成長狀況！C：實用型消費：不屬于財富、權力頂層，購置別墅彰顯身份的同時，更注重物業實際使用功能！D：獨特品味：良好的教育背景、海外背景，強調自己的審美觀和價值觀！E：高感度：懂得享受生活，習慣物業創新！中產穩定層【范縣當地目標客群特征】

1、不管是本地高收入居民還是外來客商，他們都有著較強的經濟能力，在缺乏高檔住宅的范縣地區消化能力沒有得到釋放，置業都傾向于高檔的中大戶型。2、他們是這個城市和這個社會里的中上階層，他們正在努力追求著改善生活的環境，他們擁有一定的經濟和社會地位；3、他們對生活充滿了美好的憧憬，渴望能夠與父母、妻兒分享天倫4、他們渴望進入高品質的生活，內心深處有著品位情結和美好生活情結5、他們同時又面臨不同層面的精神壓力，渴望在輕松悠閑的生活中釋放壓力6、他們的消費傾向將本工程作為提升生活素質的居所。7、他們主要考慮的是價格、生活配套、教育及交通等；主要的形象關鍵詞理想寫真個性生活夢想成真感動生活城市典范生活樣本活力與城市大社區大生活一座城市的未來活出你未來品質生活的無限引力城市引力【定位脈絡】產品層面的核心優勢，推廣根本依托購置區隔訴求，提供購置理由工程定位？綜合體量＋物業配套＝全功能生活＋品質＝優質工程優勢產品打造產品打造注重個性回歸自我豐富生活多層小高層商業配套品質效勞身份體面品位參照：外地的典型工程在定位什么亞運新新家園—我和鄰居有共同語言藍灣半島—天然才是自然的萬科東海岸—到東海岸去那里有真正的海酈城—自然建筑，來到中國綠蔭芳鄰—有氧住宅新鮮您的生活觀筑—會呼吸的THS堅果—所有房子都是用來住的，堅果不是星河灣—絕對豪宅萬科十七英里—我能與世界保持的距離星河丹堤—成就越大，圈子越小/世人的高度，贏者的起點翡翠灣—有機品味，自然生活萬萬樹—慢，到萬萬樹去奧林匹克花園—在運動中享受健康生活龍湖香樟林—親自然近自由，至上生活雪梨澳鄉—澳州街區文化，七天別墅生活親愛的VILLA—換一種形態生活藍谷地—一個好地方環境產品心理、生活方式可行的工程定位方向區位、地段—工程的前提，但并不具備絕對優勢體量—綜合體量12萬平方，推廣中可以提出的。全天候供暖--是工程的最突出優勢，客群精神--又是一個概念性的方向，如何界定圈層屬性的獨特性？生活方式--創造一種新的生活觀，如何統領整個工程？那么我們該從什么方向去定位？主城區12萬平米全功能優質生活城明確了工程所在的區位；區位的優勢不言而喻；隱含了未來周邊配套的完善。說明了工程的規模；隱含了社區自身的完善配套對應客群的自我滿足感；表達了工程給予的歸屬感和身份感。表達了工程在產品系列和物業管理能給以業主多樣化的選擇定位

Orientation凝練SLOGAN城市未來為你而來明確了工程的大盤優勢和目前的核心地位；引領一座城市的高度和標桿；迎合城市的全面升級和客群的心理升級引領一種先進的生活方式強調工程的優質生活空間一切為范縣人民而打造策略源起

StrategiesOriginate作為房地產開發屬性，工程定位源自新都市主義新都市主義的兩種開發行為：在郊區建立具有傳統城鎮式的新住宅區在市中心重新開發，對老城進行改造核心都是不隔斷傳統與現代的紐帶，處理好繼承與開展的關系，注重社區與城市的自然融合。本工程的開發理念與此契合。策略核心

StrategiesCore實現精神利益帶動物質利益的整合傳播策略構成

StrategiesConstitute執行策略構成：品牌營銷+迅速獲取關注+品質保障+利益打擊“同心圓附加值〞解釋圖戶型/價格推廣調性-工程性格開發理念-品牌-文化品牌營銷迅速獲取關注+品質保障利益打擊購房者消費心態感知過程社區氣質-外立面〔1〕最終目標：品牌營銷本工程有相當長的銷售周期，是我們倡導品牌營銷的最終原因：A、能夠支持更高的產品價位，為后期升值打下根底；B、品牌資產值高能夠提高更多成長及品牌的延伸，對于多種戶型、較長銷售期的推廣極為有利；C、品牌資產值越高，面對周邊工程競爭的反響空間及時間時機越大；D、更能影響新客戶同時維護好老客戶。策略解讀PolicyInterpretation

〔2〕迅速獲取關注+品質保障A、本工程的性價比較高，但我們的受眾群除了對利益敏感外，對于精神層面亦有著較高的要求，因而在傳播上要注重品質感的保證，也可有效打擊諸如奧運城這類工程的同類產品。B、在保障工程品質感的同時，利用心理對位、獨具一格的訴求方式等手段迅速獲取市場關注。策略解讀PolicyInterpretation

最終完成購置行為的因素是物質條件，即產品本身，因此對工藝標準的嚴格設計、現有實樓細節的精益求精是使銷售水到渠成的最優途徑。策略解讀PolicyInterpretation

〔3〕產品特征〔4〕利益打擊工程的特點相對突出，同時希望到達快銷的目的，因而在傳播上力求準確直接的打擊消費群體，使工程的利益點被受眾迅速捕捉，直接將“城市未來為你而來〞這一兼具感性和理性的印象植于腦海。策略解讀PolicyInterpretation

PART3

創意Creative廣告層面

Advertising一、傳播力／影響力〔引起注意〕讓業內傳播渠道暢通〔最快的、最專業的〕；

讓范縣主城區域以及周圍8縣有支付能力的人認知〔最重要的、首要傳播對象〕；

讓影響決策人群傳播〔間接的、無形資產〕；廣告層面

Advertising品牌個性

BrandCharacterA、調性：國際化、大氣、深刻、個性；B、內涵：顛覆人們的經驗，表達深刻的變革印記；C、品牌導向：由表及里由外而內由抽象到具象由神秘到體驗由認知到決策〖華美城〗

品牌導入的縱取向推廣方案要點陳述：本案是以2021年7月10日星期六為OPENDAY，在此日前后的各十天左右的時間里，“全城唯見華美城〞，將以極其迅猛的態勢確立工程新的品牌形象，使工程的外在氣質與內在精神達成統一，使更多的社會人士認識本工程，更重要的是吸引更多新的客戶關注并進一步對工程產生認同，同時脫離區域性的低層面競爭。一、少量報廣形象宣傳平面為主，只在特定銷售節點投放，如開盤日、新推產品等。二、利用銀行高端信用客戶咨訊銀行高端信用客戶對于本案具有較高的接受度，可采用與銀行合作的方式獲取這批客戶的資訊進行有針對性的信用卡帳單廣告；通過固定話費帳單DM直投的手段，低投入，高覆蓋最大化廣告傳播率。行銷通路的整合運用三、同質競品樓盤客源截流由于現在高端樓盤越來越多，競爭導致客源被極大的分散，而這批同質樓盤的有效客源也是我們不能放棄的。因此，可以在競品相對較多、較集中的地區設置戶外看板等醒目形象展示，以到達客源截流的目的。四、戶外媒體其它工程周邊設立引導旗、羅馬旗等營造氣氛及引導作用；于市中心重要地段戶外看板、三面翻、LED、燈箱；市區設置二至三塊大型戶外看板、高速公路兩側高炮〔以入口要道區段為宜，中斷的位置不予考慮〕、工程紅線內設置戶外看板及大型引導指示牌等。行銷通路的整合運用五、其它高尚營業場所形象展示：各大銀行網點大堂、咖啡SHOP、酒店等，設置易拉寶、X展架、立式燈箱等工程展示品，同時柜臺邊放置DM以供儲戶隨意取閱；六、具體媒體整合列表〔見下表〕：行銷通路的整合運用建議通路說明媒體購買要求戶外POP戶外據點是較有效的媒體之一選點：政府等機構正對面，及各大型企業所在的主干道等，做噴繪大型看板。貴賓接待中心處(含樣板房及樣板環境、外售樓點)對于一個以區域客為主的樓盤而言，一個高質感的接待中心，幾乎掌握了一半的成功可能，不可不慎！調性要求：1.國際化、現代化2.以線條、色塊來表現舒適感3.簡約NP報紙廣告受眾人數多，媒體覆蓋面廣，市場的性價比，當地平面媒體等。MG雜志較精準的從收入客層關心話題切入，能描述較多產品內容直投式廣告雜志夾報區域針對性強當地媒體派夾報DM手冊靈活運用：可在接待中心用、或針對性部分做DM直投。材質、形式偏高檔，需以創意取勝網絡鎖定不確定方向的游離散客以及上網一族制作公司/本案網頁，發布資料車身廣告通往項目現場的公交車身推廣方案StrategiesPlan準備期1、園林景觀方案確認2、社區配套標準3、廣告/PR/文本4、平面/戶外/電臺/網絡/懸念廣揭發布，新聞鋪墊配合1、TH銷售許可證到位2、展賣空間完成3、賣場包裝及工地圍擋完成4、媒體轟炸開始1、樣板組團完成2、現場氣氛營造3、持續的PR活動1、媒體攻勢相對減弱2、前期客戶保養第一階段第二階段第三階段第四階段1、工程進度2、品牌漸穩，平穩消化前期積累3、下一輪攻勢準備第五階段導入期品牌強勢引爆期7.10-9.30持續期品牌強銷期Openday以工程一期銷售為推廣方案周期推廣軸線時間：5月10日－6月10日6月11日－7月9日7月10日－9月30日10.1月－11.30日12月1日－12月31日

營銷力度曲線成交狀況曲線

第四階段次轟炸期第二階段懸念導入期第一階段準備期第三階段品牌強勢引爆期第五階段品牌強銷期推廣方案StrategiesPlan準備期第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段懸念導入期品牌強勢引爆期次轟炸期品牌強銷期Openday準備期10年5月10日—6月10日推廣攻勢整合

IMCA.階段目標通過營銷手段進入蓄水期。工程新形象面市前的準備工作完成。推廣攻勢整合

IMC第一階段啟動戰術戰術目的實施時間廣告運動1、平面廣告準備工作為引爆期主戰場準備充足彈藥5月10日始2、廣播廣告發布計劃保持市場關注度，促銷信息發布5月10日始3、戶外廣告發布計劃保持項目大形象傳播5月10日始4、網絡發布計劃配合戶外形成明暗雙線傳播5月10日始公共關系5、藝術介入計劃增加空間藝術氛圍，提升客戶文化認同5月10日始6、新聞宣傳計劃利用暗線傳播地段價值和促銷計劃5月10日始7、前期意向客戶交流活動5月底文本營銷8、文本資料及銷售道具準備為新形象提供文本支持5月10日始展賣空間9、售樓處/工地包裝方案強化賣場鎖定功能5月10日始1、平面廣告準備方案平面廣告準備方案具體時間節點如下：7月10日—7月25日：廣告品牌形象創意方案落實，合約準備完成。7月25日—8月1日：開展商方面工作完成。2、戶外廣揭發布方案尋找并確定市區至本工程以及外八縣通往范縣沿線的路牌廣告牌等戶外資源。利用好這些資源可兼顧形象傳播與引導的雙重功能；3、網絡廣揭發布方案本階段在完善網站建設的同時，可考慮自10月中旬起在范縣房地產網上以主形象和促銷信息相結合的形式發布廣告。1、新聞宣傳方案本階段新聞宣傳主要有兩個主題：一是關于工程的價值宣傳；一是關于產品的鋪墊性宣傳地產專家國內外的地產價值論，關于本工程的價值趨向。開展商發布關于產品的信息。本案區域價值及產品的宣傳執行方案展賣空間主要包括以下兩局部：售樓處：4月20日-30日提交詳細包裝方案，6月20日包裝完畢。工地包裝5月10日-20日提交詳細整改方案，6月1日包裝完畢。根本道具：折頁、海報、戶型、文本營銷：本工程體量較大，不適合通過一本樓書涵蓋。而且二期的產品和規劃還需要優化。我們建議，做成“華美城城市讀本〞，表述一種生活之于城市的意義。第二階段：懸念導入期10年6月11日—7月9日推廣攻勢整合

IMC準備期第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段懸念導入期品牌強勢引爆期次轟炸期品牌強銷期OpendayA.階段目標通過戶外、播送、網絡、軟性宣傳等渠道的懸念式傳播，使“城市未來為你而來〞形成登場懸念，引起業內及市場熱情關注。第二階段啟動戰術戰術目的實施時間廣告運動1、平面廣告制作完成蓄勢待發6月20日完2、廣播廣告發布計劃為項目登場制造懸念6月10日始3、戶外廣告發布計劃與廣播相呼應，形成立體攻勢6月10日始4、網絡發布計劃為“城市未來”登場制造懸念6月10日始5、公共空間藝術介入進于實施階段現場鎖定能力逐步加強，形成初步口碑傳播6月20日開始安裝6、新聞宣傳計劃配合廣告為項目登場做軟性鋪墊6月20日始文本資料7、文本資料及銷售道具全部到位，完整的文本系統實現精神物質雙重打擊展賣空間8、為OPENDAY做相應準備鎖定功能再度強化6月底[保障一：產品推進]樣板組團開放。[保障二：園林設計]產品說明會召開。經過認購