中國深圳，2007年08月30日08年奧運冠軍瓷磚品牌規劃與傳播策略提案〔草案〕民族的、世界的冠軍！前言行業市場趨勢簡述瓷磚行業整體前景趨勢：近年瓷磚行業開展狀況：2007年的瓷磚市場再一次打破傳統，以非常規尺寸、非常規搭配以及前衛的設計引領著市場熱銷的風向。突破常規尺寸：賣場中已經打破傳統300×300mm、250×330mm、600×600mm、800×800mm的常見規格。500×500mm、300×600mm、165×165mm等規格的瓷磚，各種的尺寸都有。不同尺寸花色流行混搭：隨心鋪貼，地磚可“爬上〞墻；橫豎顛覆，打破傳統的豎鋪，強調橫向線條；瓷磚尺寸打亂，打破同一地面或墻面同一規格的鋪法，兩種規格甚至更多的尺寸相搭配，效果出眾。極端設計個性化主義，瓷磚設計要么時尚前衛、灑脫不羈，要么懷古念舊，極端個性鮮明，極端搶眼。一些以灰、黑、骨色為主色調的瓷磚，有著金屬質感和酷酷的表情，代表著新時尚。仿石材、仿木紋、仿織物的瓷磚也大行其道，將自然界的生動質感充分表現。瓷磚市場潮流新動向：冠軍瓷磚08奧運品牌規劃與傳播冠軍瓷磚08奧運品牌規劃應該是冠軍品牌建設的綱領性文件，是公司品牌運作的指導方針，是冠軍品牌延伸范圍的邊界線，對公司的品牌開展具有重要的戰略意義。此次冠軍的08奧運品牌戰略規劃我們更多的是思路探討，觀點展示、專業引導，和傳播建議。系統化、工程化才是品牌建設道路，系統化、工程化咨詢方法也更是南方略咨詢立足之本，專業競爭之長?！獙懺谇懊妗嬖V客戶什么？Intel:給電腦一顆奔騰的"芯"企業產品:華為:跨位營銷讓您的用戶先笑起來企業定位:我們在賣什么？耐克是一種力量，是一種超越常規的更大空間！當耐克不僅僅售賣運動用品時…當索尼不僅僅售賣視聽產品時…數字?夢想?人！當麥當勞不僅僅售賣漢堡包時…歡樂時光歡樂地方當用戶選擇的不僅僅是產品當企業售賣的不僅僅是產品我們在經營品牌！品牌是什么？品牌是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定。

——大衛奧格威產品可以被競爭者模仿，但品牌那么是獨一無二，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不敗。 ——斯蒂芬·金簡而言之，品牌是一種承諾。通過對一種產品或效勞的標識和認證，品牌為這種產品或效勞提供某種品質和滿意的保證?！放拼髱焀alterLandor南方略品牌觀◆產品是用來銷售的，品牌是用來溝通與交流的?！羰褂玫氖钱a品，看見的是品牌?！舢a品是滿足“生理〞〔功能〕的，品牌是滿足心理的?！舢a品提供的是自然屬性，品牌提供的是社會屬性?！舢a品是提供有形價值，品牌是提供無形價值?！舢a品是價值轉移，品牌是關系建立?！舢a品是形，品牌是魂?！舢a品〔企業〕是廠家的，品牌是用戶的。◆品牌要通過產品〔企業〕來表達，產品〔企業〕要通過品牌來提升。◆產品〔企業〕是有生命周期的，品牌的生命是無期的?！舢a品〔企業〕是片面的，品牌是綜合的?！舢a品〔企業〕是品牌的載體，品牌是產品〔企業〕的光環。品牌是用戶對產品的整體感受：◆

個性◆

信任◆

可靠◆

信心◆

朋友◆

地位◆

共享經驗品牌定義——品牌價值704億品牌價值613.7億品牌價值537.9億品牌價值616億元品牌價值469.22億品牌價值307億品牌價值306.82億品牌，是區別于產品和效勞的獨一無二的名字和符號,是企業最有價值的資產之一。品牌價值252.9億美元

第一局部：冠軍品牌規劃目的第二局部：冠軍品牌遠景規劃第三局部：冠軍品牌的競爭策略第四局部:冠軍品牌規劃第五局部:冠軍品牌傳播第六局部：冠軍品牌管理本局部的六大議題品牌規劃就是為品牌立法，為品牌建立標準；◆價值標準◆形象標準◆文化標準◆關系法那么◆個性法那么◆傳播法那么品牌規劃定義——品牌規劃的提出，概括起來，最根本的動機是為了滿足兩種需要——“消費者需要品牌形象，經營者需要品牌資產〞。產品和產品的相似點越多，選擇產品的理智決策越難。為產品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微缺乏道的差異。品牌形象反映購置者的自我意象，消費者最終以品牌來決定購置。影響品牌形象的因素很多，包括名稱、包裝、價格、廣告風格、贊助、投放市場的時間長短等等.

消費者“消費的是品牌形象經營者“積累的是品牌資產〞品牌品牌規劃的目的和方向一、產品規劃：根據冠軍的資源狀況和內部優勢結合當前的市場現狀、競爭現狀、用戶群體的定位和確定目標用戶群體,并最大限度的滿足其需求.二、品牌目標：在更廣闊的時間和空間范疇，界定品牌的一系列目標，如認知目標、競爭目標等。三、品牌定位和品牌結構：

為實現品牌目標，制定品牌定位策略及確定品牌結構四、品牌內涵：依附于品牌定位，界定品牌的內涵構成要素五、品牌識別：

明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素六、品牌傳播：以各種途徑實現對品牌定位及品牌內涵的傳播八、品牌管理：有了品牌立法后，如何進行品牌執法策略層面執行層面品牌規劃的目的和方向冠軍的品牌規劃的目的在于，合理規劃企業品牌與產品品牌的關系，挖掘和創立出冠軍獨特銷售主張，并以此為根底建立品牌與客戶之間的關系，建立冠軍品牌在客戶內心中的獨特位置，提練出品牌傳播的廣告語，建立冠軍品牌法那么，規劃出冠軍的品牌藍圖，形成品牌的精髓，為品牌的傳播推廣樹立標準。品牌規劃的目的和方向1、品牌目標的設定，應該放在更廣闊的時間和空間背景下:“冠軍〞是個立足中國的國際化瓷磚建材制造企業品牌：設定品牌目標的時候，不但考慮中國市場的背景，還應深刻把握全球化趨勢,來規劃品牌的目標.“冠軍〞是個放眼未來的品牌：設定品牌目標，絕對不能犯“短視癥〞，必須有長遠的眼光，充分考慮品牌在時間長河的開展性品牌規劃的目的和方向2、從三個方面對品牌目標進行分解品牌傳播目標品牌目標目標受眾認知目標競爭目標品牌規劃的目的和方向品牌傳播目標以瓷磚建材打造〞冠軍〞品牌,通過維護全國統一的品牌形象和一體化管理,持續的品牌傳播,將品牌形象進行固化,并形成用戶對品牌的廣泛認知。以在國內和國際陶瓷建材市場的絕對占有率,建立“冠軍〞品牌的廣泛的知名度,同時進一步擴大品牌外延,形成以“冠軍〞品牌為核心的共同品牌家族.近期遠期品牌規劃的目的和方向目標受眾認知目標通過產品力拉動用戶對〞冠軍〞品牌的根本印象,以“冠軍〞的中高端用戶提升品牌地位,并以持續的效勞強化〞冠軍〞的成功品牌印象,并以最終在目標受眾中形成“國內最具實力的陶瓷建材制造企業〞認知，并通過口碑鏈對消費者的創造“冠軍〞的全國強勢品牌地位。對品牌的綜合實力形成穩定認知并信賴不移。近期遠期品牌規劃的目的和方向品牌競爭目標通過精準的品牌定位和差異化的品牌傳播，借助為目標用戶提供可感知的價值，打破目前用戶心智中固有的品牌次序，將冠軍品牌根植到中高端用戶的心里，并占據其品牌階梯的高端，使冠軍成為國內陶瓷建材行業的一流品牌。徹底顛覆用戶“外強內弱〞的品牌認知，使冠軍成為享譽全球的專業品牌．近期遠期品牌規劃的目的和方向在充分認識公司內外環境、問題與挑戰、優勢與劣勢、時機與威脅的根底上，對冠軍品牌進行系統的規劃，指導公司的品牌建設。品牌規劃的目的和方向第一局部：冠軍品牌規劃目的第二局部：冠軍品牌遠景規劃第三局部：冠軍品牌的競爭策略第四局部:冠軍品牌規劃第五局部:冠軍品牌傳播第六局部：冠軍品牌管理本局部的六大議題◆品牌愿景◆

品牌目標◆

品牌規?！?/p>

門店形象◆

客戶關系品牌遠景規劃路徑：未來的冠軍品牌愿景未來的冠軍品牌規模我們希望－－冠軍瓷磚擁有龐大的規模,雄厚的實力,在全國乃至全世界成為領導性強勢品牌,并成為陶瓷建材行業普遍認同的首選品牌.冠軍瓷磚冠軍現在的位置：品牌目標未來的冠軍品牌區域品牌成功的知名品牌全國性領導強勢品牌國際化知名品牌冠軍近期的目標：冠軍品牌目標未來的冠軍品牌區域品牌成功的知名品牌全國性領導強勢品牌國際化知名品牌冠軍中遠期的目標：品牌區域品牌冠軍品牌目標未來的冠軍成功知名品牌全國性領導強勢品牌國際化知名品牌門店形象我們希望－－冠軍的經銷代理專門店形象集中表現專業化和冠軍獨特的企業文化,并通過持續體貼和快捷的效勞給用戶帶來最大的價值,同時在不同門店之間又保持高度的一致性與標準性.未來的冠軍顧客關系我們希望－－冠軍與客戶之間建立親密的聯系,通過幫助客戶提高業務價值,融入客戶的效能改善,業績提高的過程中。冠軍的客戶都是充滿理性和理想的實干型企業。未來的冠軍第一局部：冠軍品牌規劃目的第二局部：冠軍品牌遠景規劃第三局部：冠軍品牌的競爭策略第四局部:冠軍品牌規劃第五局部:冠軍品牌傳播第六局部：冠軍品牌管理本局部的六大議題公司的總體戰略選擇考慮的因素：對市場環境的充分認識，結合公司的資源與能力是公司制定新戰略的前提?？紤]因素環境資源能力冠軍競爭分析目前瓷磚建材行業競爭格局中冠軍占據者一個不容樂觀的地位.品牌影響力低高弱強蜜蜂百得利蜘蛛歐神洛斯米克金舵羅馬新中源鷹牌馬可波羅諾貝爾其他小型瓷磚企業新明珠創新開展能力冠軍東鵬亞細亞能力資源◆冠軍公司目前已根本完成原始積累階段,公司擁有了相當的資金實力，同時，公司管理層的職業素養和人力資源的儲藏將為冠軍品牌進軍國內領導乃至國際第一陣營提供保證。環境冠軍競爭分析公司競爭戰略選擇：鑒于當前的市場結構，公司應該在全球市場競爭上采取挑戰者策略。利基者〔細分〕跟隨者〔模仿〕挑戰者〔進攻〕領導者〔防御〕冠軍競爭策略牽手奧運建設借力躍龍門。杭州諾貝爾集團北京銷售分公司，06年在北京國家奧林匹克體育中心運發動公寓工程的瓷磚品牌競爭中脫穎而出。諾貝爾磁磚已經陸續進入北京2021年奧運會運動場館。

諾貝爾磁磚將作為首個參與奧運會運動場館建設的磁磚品牌，為2021年北京奧運會“添磚加瓦〞，為參加奧運會的世界各國運發動與教練員效勞，也為諾貝爾品牌走向世界創造了一次良機。加速國際化著力品牌提升

啞光仿古磚領導品牌--馬可波羅磁磚。2005年，馬可波羅確立“強勢終端、專業營銷、行業三甲、世界品牌〞目標，品牌國際化邁出堅實的一步；2006年由世界生產力大會組委會頒發給馬可波羅“世界市場中國〔陶瓷〕十大年度品牌〞；2007年，馬可波羅在建陶行業內推出自主研發的原創設計———“中國印象〞系列產品，將中國傳統文化之精髓再現在瓷磚上，帶著設計之風回歸東方古韻，從古城金陵乃至全國掀起一股中國原創風潮。受到國內外行業及設計界的廣泛關注。品牌飽滿的文化和國際化內涵大力提升。但是：？冠軍品牌的建設我們需要思考的問題？面對中國新的歷史時代，08奧運關鍵時期,冠軍的新的品牌開展觀又是怎樣的呢？面對國內瓷磚建材行業品牌銳化，提升價值競爭，八仙過海的關鍵時期,冠軍該怎么辦?面對行業競爭演變為愈演愈烈的品牌之爭，自身品牌松散、平淡、弱勢，缺乏梳理，價值競爭力弱關鍵時期,冠軍該怎么辦?！冠軍在中國陶瓷建材產業跨入品牌競爭時代時，該怎么辦?生存還是消亡，故步自封還是銳意進??？如何梳理？從何著手？

制定清晰的品牌策略.

明確的品牌定位和精準的品牌內涵.

通過產品力表達品牌內涵,推動品牌的用戶認同度.

集中,持續的品牌推廣和品牌傳播.

嚴格有序的品牌管理.第一局部：冠軍品牌規劃目的第二局部：冠軍品牌遠景規劃第三局部：冠軍品牌的競爭策略第四局部:冠軍品牌規劃第五局部:冠軍品牌傳播第六局部：冠軍品牌管理本局部的六大議題國內瓷磚建材行業內各企業品牌傳播主題冠軍企業品牌的系統定位與傳播啟示：品質生活值得擁有點評:品牌訴求簡潔明快，直點生活.傳播語著力的表達了企業和產品的客戶定位標準推薦－“值得擁有〞。有自信.由于其核心訴求---又過于平實，且雷同于某些群眾廣告訴求。鮮明化、差異化欠缺.傳播語根本上是從自身出發,單向溝通,不容易引起用戶的共鳴.東鵬陶瓷締造靈性空間！點評:以企業自身的特點、理想作為品牌的核心訴求,以求展示企業的價值定位.訴求定位偏重感性的描繪，對產品功能表達，以及企業的核心價值傳達略顯蒼白。對長久的品牌建設和國際化趨勢明顯敏感度欠缺。冠軍在瓷磚行業品類分析：◆競爭對手沒有傳播的；◆代表未來的企業的開展趨勢；◆用戶高度認同的；◆充分展現冠軍的核心競爭優勢和經營理念；什么能突出冠軍企業品牌的獨特性？既區別于競爭對手，又能獨特的心智占位：冠軍企業品牌規劃:舒適、美觀、科技、仿古…………等等，我們發現都很難使冠軍在品牌塑造上獨樹一幟，那么，什么能使冠軍品牌定位與眾不同××××？◆自強不息，立足中國，產業報國的民族責任感！◆打造成為中國陶瓷建材行業的第一標志性企業的創業激情！◆持續,快速的學習和創新能力!◆樸實,誠信,穩健、腳踏實地的經營作風!◆以幫助用戶提升價值效能為目的的效勞理念!◆高效的生產管理能力,凸顯本錢優勢!◆志存高遠,活力四射!……推動冠軍成為行業翹楚的原動力是什么?在新的空白品類市場中，品類價值>品牌價值！品類價值先于品牌價值！所以，將品牌價值占位覆蓋品類價值，將形成在這個品類中的領袖地位和價值壁壘！在同質化嚴重的行業市場競爭里，放大品類品牌來聯想創造行業品牌，同樣是一個值得驚喜和研究的思路。更大的市場空間更容易被消費者深深記憶最大化區隔競爭對手，建立品類第一的地位，建立其它競品進入的鞏固壁壘持久的品類領袖地位，領導品牌南方略品牌定位思路啟示：以品類價值定位凸顯品牌價值，以品類品牌打造，引導行業品牌創立。商務休閑品類價值——簡約而不簡單！例：利朗男裝——商務休閑例：錦江之星——經濟型酒店經濟型酒店品類價值——潔、廉、優！品牌價值占位覆蓋品類價值帶來的◆不僅是短暫的成功，更是持久的市場領袖地位！

在一個空白的品類市場，我們所要做的不是僅僅局限于品牌本身，而是要上升到整個品類的高度，從品類的角度去詮釋品牌。只有這樣，才能持續成為這個品類市場的第一！才能在消費者心智中留下一個長久的根深蒂固的印象！只要一提起這個品類，首先聯想到的就是這個品牌！在空白的品類市場，我們只需要差異化演繹品類，而不需要差異化演繹品牌。差異化演繹品牌的工作那么是后來進入這個品類市場的跟進者的區別戰略！作為首個占據空白品類市場的領導者就應該牢牢占據品類市場的根本價值！品牌價值占位覆蓋品類價值產品USP

品牌定位品牌訴求品牌價值品牌形象品牌主張品牌金字塔冠軍品牌規劃路徑:第一永遠在我們記憶中，很難從我們的記憶中抹掉！第二、第三？？？◆世界第一頂峰是珠穆朗馬峰；◆第一個在月亮上行走的人叫阿姆斯特朗；◆中國在奧運會上第一個獲得金牌的人是許海峰？◆……第一，進軍大腦的捷徑冠軍產品品牌如何進行品牌的創新,建立產品品牌在用戶心目中的第一位置,是冠軍品牌成功的關鍵.冠軍行業之最、第一必須符合以下標準:◆冠軍內部能夠支撐；◆代表未來方向；◆品牌開展趨勢；◆區別于競爭對手；◆領先于競爭對手。從瓷磚品類中的健康智能防滑除菌地磚－行業最先實現，出發，占領消費者第一心智，從品類品牌凸顯出來，成為品牌識別的最正確標準……◆冠軍是第一個創新實現健康智能防滑除菌地磚－國內行業最先的陶瓷建材企業；◆冠軍是第一個占據健康智能瓷磚－全球領導位置的陶瓷建材企業；◆冠軍是第一個將健康智能品牌化的陶瓷建材企業；以有品類第一價值的健康智能防滑除菌地磚為根底,系統規劃冠軍品牌健康智能,世界冠軍產品USP:√√√√√健康智能冠軍品質！輔助:◆突出健康智能產品成熟度；◆突出健康智能產品的領先度；◆突出健康智能的市場地位高度；冠軍品牌規劃路徑:產品USP

品牌定位品牌訴求品牌價值品牌形象品牌主張品牌金字塔民族的、世界的冠軍！品牌定位:冠軍品牌規劃路徑:產品USP

品牌定位品牌訴求品牌價值品牌形象品牌主張品牌金字塔倡導和搶占品類品牌潮流和高度，迅速占領消費者的品牌心智地位，以產品樹品牌，直接的銷量拉動，快速彰顯品牌的美譽度。健康智能瓷磚我們是冠軍！選擇一品牌傳播語:民族和世界的冠軍！智能瓷磚選擇二品牌傳播語:冠軍品牌規劃路徑:產品USP

品牌定位品牌訴求

品牌價值品牌形象品牌主張品牌金字塔創新可靠綠色平安品牌價值:冠軍品牌規劃路徑:產品USP

品牌定位品牌訴求品牌價值品牌形象品牌主張品牌金字塔品牌形象:冠軍就是健康智能瓷磚第一生產者！冠軍健康智能瓷磚行業潮流的領導者！冠軍就是健康智能瓷磚冠軍品質的領航者！冠軍就是開創陶瓷建材世界第一的先行者！冠軍品牌規劃路徑:產品USP

品牌定位品牌訴求品牌價值品牌形象品牌主張品牌金字塔品牌主張:123瓷磚,民族的世界的冠軍！冠軍瓷磚,品質贏得世界！冠軍瓷磚,一生與您相伴！品牌價值品牌訴求品牌定位健康智能瓷磚，我們是冠軍民族的、世界的冠軍創新、可靠、綠色、平安品牌形象USP冠軍品牌金字塔的構建：健康智能，世界冠軍健康智能世界第一生產者品牌主張民族的世界的冠軍！冠軍傳播語梳理：品牌傳播語企業傳播語品類傳播語產品傳播語效勞傳播語真情效勞100%健康智能,冠軍品質〔針對健康智能防滑除菌地磚產品〕健康智能,世界冠軍〔針對地磚墻磚品類民族的、世界的冠軍！健康智能瓷磚，我們是冠軍！第一局部：冠軍品牌規劃目的第二局部：冠軍品牌遠景規劃第三局部：冠軍品牌的競爭策略第四局部:冠軍品牌規劃第五局部:冠軍品牌傳播第六局部：冠軍品牌管理本局部的六大議題傳播思路整體原那么傳播策略產品宣傳打造品牌樹立企業階段主題冠軍品牌傳播路徑:？三個思路:奧運營銷雖然是個大課題，對沒有起步遲和沒有充分準備的企業來說可能還是個“燙山芋〞，但這一課南方略不可回避。只是我們的策略和形式的設計巧妙。直接贊助時間有滯后之感，時間準備不充分，資源就會浪費。南方略建議形象代言精選，“策略潛力股〞－可能的奧運冠軍運發動代言。冠軍品牌得天獨厚的名稱切合，奧運題材的體育營銷須整體籌劃，階段的傳播，精耕細作。從現在開始直到奧運的次年。全面提升冠軍品牌。二:回避直接贊助，精選形象代言。一:補課：奧運營銷三:體育營銷，精耕細作08奧運營銷大話題：冠軍品牌、絕佳時機、不容錯過！08奧運盛會，明星薈萃，知名大腕自然談不上“潛力股〞，運開工程的選擇也是要慎重精選。。。我們的目標形象代言在那里？尋找“潛力股〞：1、杜麗射擊女子10米氣步槍；2、王義夫射擊男子10米氣手槍；3、郭晶晶/吳敏霞跳水女子雙人3米板；4、田亮/楊景輝跳水男子雙人10米跳臺；5、冼東妹柔道女子52公斤級6、朱啟南射擊男子10米氣步槍；7、陳艷青舉重女子58公斤級；8、羅雪娟游泳女子100米蛙泳；9、石智勇舉重男子62公斤級；10、勞麗詩/李婷跳水女子雙人10米跳臺；11、張國政舉重男子69公斤級；12、張寧羽毛球女子單打13、劉春紅舉重女子69公斤級；14、張軍/高凌羽毛球混雙；15、王楠/張怡寧乒乓球女雙；16、馬琳/陳杞乒乓球男雙；17、張潔雯/楊維羽毛球女雙；18、唐功紅舉重女子75公斤以上級；19、賈占波射擊男子步槍3×40；20、張怡寧乒乓球；21、李婷/孫甜甜網球女雙；22、滕海濱體操鞍馬；23、王旭摔跤女子自由式72公斤級；24、彭勃跳水男子三米跳板；25、郭晶晶跳水女子三米跳板；26、劉翔田徑110米欄；27、邢慧娜田徑女子10000米；28、孟關良/楊文軍皮劃艇男子雙人劃艇500米；29、羅微跆拳道女子；30、胡佳跳水男子十米跳臺冠軍；31、中國女排；32、陳中跆拳道。第28屆奧運會中國冠軍：尋找“潛力股〞：08年奧運中國奪冠熱門工程：跳水；乒乓球；羽毛球所有單項；舉重女子工程及男子中小級別；柔道；跆拳道女子小級別和無差異級；射擊男女10米氣手槍、10米氣步槍、手槍慢射；體操男子團體、個人全能、鞍馬、吊環、跳馬、雙杠；女子跳馬、自由操、女子蹦床；田徑男子110米欄。。。。2021年第29屆奧林匹克運動會：中國冠軍？世界冠軍？冠軍形象代言人，南方略提案建議：中國男子體操！尋找“潛力股〞：冠軍品牌形象代言人－“潛力股〞：中國國家男子體操隊；中國男子體操工程；中國男子體操XX工程XXX…這是一個奪冠機率極高的群體；這是一個全民都喜歡工程；這是一個賞心悅目工程；這是一個創新至尊、獨特為上的工程；這里有數不盡的潛力小將；陽光、有名、而又不能稱之為大腕的明星；這是冠軍形象代言潛力股的勢力范圍。。。傳播思路整體原那么傳播策略產品宣傳打造品牌樹立企業階段主題冠軍品牌傳播路徑:08奧運冠軍品牌整體傳播戰略我們認為要遵循以下三大原那么：123以“非奧運〞營銷模式為策略核心的第一原那么；以08奧運品牌建設為戰略龍頭，涵蓋產品籌劃和推廣原那么；以階段性主題廣告傳播為主，輔以形式多樣的公關、活動營銷，的品牌塑造原那么?！胺菉W運〞營銷模式核心的第一原那么；常規的贊助商、供給商、合作商等常規奧運營銷模式顯然不適合冠軍瓷磚現在選擇。不菲的費用在行業內的本錢難以估量，僅時間上的局促也必定會大大浪費資源。。。奧運史上經典的非奧運營銷有這樣一些企業，它們本來因未繳納高昂的贊助費而無緣奧運會，但它們運用自己的智慧，繞開奧運知識產權的壁壘，演繹了一次次經典的非奧運營銷，從而讓自己順利搭上了奧運快車。84年洛杉磯奧運會柯達：

柯達成為ABC電視網的贊助商，奧運轉播過程中不斷傳播品牌標識。在沒有付出額外贊助費用的前提下，并由此創造了一個非奧運營銷的經典

88年漢城奧運會泡菜：

這是由韓國政府出面宣傳一種食品，在此次奧運期間，“泡菜媽媽〞到奧運村負責泡菜的供給，在各個酒店、餐館，執著地游客品嘗，名揚四海。

92年阿爾貝維爾冬奧會聯邦快遞：在1992年法國冬季奧運期間，聯邦快遞在阿爾貝維爾市豎起了大量的廣告牌和高密度的媒體廣告轟炸。61％的觀眾認為聯邦快遞公司是指定的贊助商。

96年亞特蘭大奧運會耐克：

1996年亞特蘭大奧運耐克在奧林匹克城和公園旁，設立了耐克體驗中心，搞一些觀眾參與的大活動，體驗運動快樂。還雇傭了很多大學生在場館外向觀眾分發耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運會的頂級贊助商。

98年長野冬季奧運會富士：在主新聞中心外面免費分發和沖洗富士膠卷，就像柯達在新聞中心里所做的那樣。這使許多人以為富士就是這屆奧運會的贊助商。

00年悉尼夏季奧運會昆塔斯航空：

在奧運籌備和選拔階段，在悉尼當地最有影響力的報紙上刊登了整版廣告，標題是?為澳大利亞奧運會提供飛機票?，在該版底部用小字寫上“昆塔斯并非奧運贊助商〞。但是，上述小字特別不易被人注意。昆塔斯的非奧運營銷因此產生了巨大的效果。

02年鹽湖城冬季奧運會Wasatch啤酒：

2002年鹽湖城冬奧會上，當地一家小小的不起眼的釀酒商在自己的貨車上刷上了“Wasatch，2002年冬奧會非官方啤酒〞字樣，大造聲勢。

04年雅典夏季奧運會家得寶：

參與美國奧委會的“工作時機工程〞，將一些美國運發動視為自己公司的員工付工資和福利。

04年雅典夏季奧運會三角輪胎：

雅典奧運期間，中國的三角輪胎在中央電視臺奧運專題欄目?中國驕傲?中投放擦邊球廣告。

06年都靈冬季奧運會Google：

Google每逢這些重大賽事G都會通過變換標識的設計，來制造與賽事的關聯。二、以08奧運品牌建設為龍頭原那么：這一原那么有兩層含義：一、冠軍品牌08奧運建設是這兩年的冠軍開展主線，是嚴肅而又充滿戰略性原那么。無論是新產品的籌劃推廣，南方略都認為要明確和清晰的納入這個大的戰略系統中去。也就是說品牌提升是主導，奧運〔體育冠軍〕題材是鍥機，在大原那么下統一來規劃冠軍瓷磚的所有產品籌劃市場營銷推廣等策略。二、另一層含義是：冠軍的品牌塑造一定是：產品＋品牌模式；宣傳產品、打造品牌，品牌提升、拉動市場，規模擴張樹立企業。三、以階段性主題廣告傳播策略為主，輔以形式多樣的公關、事件、活動營銷的品牌塑造原那么。階段性的主題傳播策略，層層提升品牌價值，持續性的、深遠的建設冠軍的品牌大廈。多樣的營銷組合，豐富而又富有成效，提高銷量的同時塑造品牌。如：形式多樣的贊助公關、場館事件的新聞傳播、各種名目的買新品贈門票、桔祥物、折扣、抽獎、北京奧運一日游等等。。。傳播思路整體原那么傳播策略產品宣傳打造品牌樹立企業階段主題冠軍品牌傳播路徑:采用整合傳播策略，以“一個聲音〞，分階段、有重點立足國內，積極開拓國際化地進行傳播，實現傳播價值、傳播效果的最大化。健康智能整合各種傳播手段、方式分階段、有重點傳播整體傳播策略：外包裝用途電視/平面媒體，播送等直接郵件交互式媒體利用社會網絡戶外媒體展示第三方&公共關系消費者關系戰略聯盟利益相關者方案零售經銷商專賣店面超市店內展示廣告推銷&促銷合作營俏營銷事件誰什么外部關系直接面對消費者零售/客戶營銷從直接面對消費者、通過零售經銷商與客戶營銷、外部關系這三種傳播形式中,結合區域市場情況，選擇出最適宜的傳播形式、適當時間、地點和消費者進行溝通。傳播形式：傳播策略：品牌傳播策略——高空造勢終端連鎖樣板工程展會宣傳產品推介健康智能瓷磚POP促銷活動戶外廣告傳播策略：品牌傳播策略——地面覆蓋直接通過單業平面傳播通過組織消費者參與活動進入點營銷〔在用戶經歷重要的生產改變，需要購置新的產品時〕當用戶對一個新的想法產生興趣與沖動的時候通過實證宣傳當他們在專賣店進行購置活動的時候窄帶傳播的六個時機傳播策略：品牌傳播策略——窄帶傳播傳播思路整體原那么傳播策略產品宣傳打造品牌樹立企業階段主題冠軍品牌傳播路徑:三大過程打造第一品牌產品宣傳〔07.9－08.6〕打造品牌〔〕樹立企業(09.9－10.9〕通過健康智能瓷磚，國際領先，打造中國陶瓷建材第一品牌冠軍瓷磚立產品健康智能，冠軍品質打品牌突出冠軍瓷磚健康智能瓷磚與眾不同的地方以及健康智能瓷磚改變整個陶瓷建材歷史的時代性意義！通過各種傳播手段以及對代理商的幫扶合作，在用戶以及經銷商心目中固化對冠軍健康智能瓷磚的認知和聯想，并形成清晰的品牌概念，最終影響消費者的購置行為。健康智能瓷磚，我們是冠軍！樹企業民族的、世界的冠軍！效勞打造品牌品質打造品牌專業打造品牌借勢打造品牌形象打造品牌合作打造品牌文化打造品牌樹立效勞形象,強化效勞體系,傳播效勞事件(情節化)展現品質理念,建立品質體系,創造品質環境.塑造陶瓷建材專家形象,突出專業和專注.與上下游行業標桿企業建立戰略推廣合作,提升品牌形象.將企業進行全方位包裝,廣泛的媒體發布.與國際陶瓷建材名牌企業展開合作或合資,實現品牌增值.充分發揮企業文化的優勢,感染用戶,震撼用戶九大手段打造品牌品類打造品牌凸顯品類價值，以品類品牌引導行業品牌。傳播思路整體原那么傳播策略產品宣傳打造品牌樹立企業階段主題冠軍品牌傳播路徑:傳播推廣階段劃分及策略主題民族的、世界的冠軍〔品牌升華階段〕健康智能瓷磚，國際領先〔全面滲透階段〕健康智能瓷磚，我們是冠軍〔全面挑戰階段〕產品效果和品質輸出專業形象的輸出塑造共同價值觀健康智能瓷磚，國際領先結束，世界冠軍奧運營銷整合傳播三部曲〔2021/9月－2021/10月〕〔2021/8月－2021/8月〕永遠的冠軍！〔2007/9月－2021/6月〕我們是冠軍！冠軍、我的夢想！傳播主題：冠軍、我的夢想！〔2007/9月－2021/6月〕傳播主題：我們是冠軍！〔2021/8月－2021/8月〕傳播主題：永遠的冠軍！〔2021/9月－2021/10月〕第一局部：冠軍品牌規劃目的第二局部：冠軍品牌遠景規劃第三局部：冠軍品牌競爭策略第四局部:冠軍品牌規劃第五局部:冠軍品牌傳播第六局部：冠軍品牌管理建立品牌需要長期的投入；顧客需要花時間來理解一個品牌，并且對品牌信息做出反響；如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑；顧客對品牌體驗的“不一致〞非常敏感；--品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽；公司內部的很多不同力量總是想改變品牌；--如果不進行管理的話，這些力量很可能降低一個品牌的價值；只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能表達出來。長期一致的管理品牌是十分重要的管理品牌的關鍵事項溝通一致管理組織管理流程得到高級管理層的高度認可為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權對最正確經驗和實施阻礙非常了解的合格的專職品牌管理專業人士從創意、開發、試點到推出對品牌的整個生命周期管理持續地、一致地對涉及品牌的所有決策的管理包括在企業內部各部門之間，總部和一線員工之間等也包括和外界的相關機構，如廣告代理公司、分銷合作伙伴等高級管理層對品牌不太關注；高級管理層過于關注的短期的利益，而沒能為品牌的建立提供必要的資源和支持；有些高級管理人員對品牌經理制度概念并不信任；企業組織結構高度分散，并且抵抗變革；企業組織結構內部重點過于集中；很難使員工們的工作重點從職能性的獨立意識向跨職能的品牌管理轉移；組織文化沒能穩固品牌；企業的運作和系統無法支撐品牌；品牌傳遞的信息僅是眾多企業企業信息中的一條。一些常見的，障礙品牌塑造的組織問題品牌建設障礙員工的態度人員流程客戶效勞的關鍵因素效勞設計與品牌的核心價值相一致與員工溝通交流品牌的價值企業文化與品牌價值相一致績效衡量和鼓勵措施與品牌價值相一致勝任的資歷豐富的自主的積極的與品牌價值一致的態度可預見性——第一次就能解決問題靈活的——為我解決問題個性化的——能夠記得我們曾經有過交往體貼——對我關心推進推進品牌的顧客體驗建立在適宜的人員資源流程之上整體的顧客體驗和顧客交流服務的設計和提供品牌的環境品牌管理人員市場溝通服務設計日常運作人力資源部門資產管理部門市場部門運營部門信息保險部門為了滿足跨職能的協調資源分配決策客戶信息系統服務設計協調應該超越傳統的市場營銷職能而包括人力資源資產管理信息系統客戶服務服務性品牌的管理協調好所有提供效勞體驗的部門由上而下地管理效勞性品牌常見的對組織機構的要求通過由高級管理層直接負責的品牌管理委員會協調整體的品牌管理針對每個獨立品牌設有專職管理的品牌管理人員全權負責品牌的執行、跟蹤和調整以品牌劃分和以區域劃分相結合的矩陣式組織結構品牌的創建和維護要與各職能部門相協調，不能孤立市場和品牌管理部門所需的品牌管理團隊的能力品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的知識和經驗，包括外部專家顧問和內部資深人士品牌管理人員必須對目標客戶群需求和個性要有深入的感性認識和敏銳的洞察力品牌管理人員自身的價值觀、個性和承諾不能與品牌的核心價值有沖突品牌管理人員有能力創建與品牌核心價值相符的團隊氛圍建立清晰的品牌管理組織機構和高質量的專業團隊是品牌成功的關鍵目標鼓勵進行持續性的評估和對品牌狀況的溝通對戰略形成起輔助作用

挖掘對品牌的強項的獨特見解為關鍵問題的診斷提供一種結構和協調機制支撐品牌管理消費者指標:客戶印象,全面的跟蹤和定量化未提示認知度品牌定位對廣告的認知度緊密性、偏好性、質量、差異化、性價比滲透率忠誠度運營相關指標市場數據,銷量和份額,品牌和競爭

分銷渠道，ROS,相對價格廣告宣傳活動、顧客投訴推廣后的市場份額廣告知名度指數功能性質量:年度內部盲測定期地使用“品牌健康度檢測〞來衡量目前的績效品牌資產問題衡量指標推薦用戶是否在宣傳品牌推薦與認知客戶挽留率獲得新客戶忠誠顧客對品牌有多大的承諾？需求份額品牌溢價重復購買哪些顧客再次購買？在什么時候？重復購買率，根據人口地區和購買周期滿意度我們是否履行了我們的品牌承諾？顧客滿意度運營績效嘗試哪些顧客會嘗試？各種不同類型的客戶的嘗試率考慮品牌是否被理解，對顧客是否有吸引力？相關性差異性情感聯系性認知度顧客聽說過該品牌嗎？未提示情況下的知名度提示情況下的知名度合理的品牌績效衡量體系從前面的具體案列分析,我們認為已經展示了我們的專業和觀點,但下面的思考我們仍舊一直在繼續,也希望能切實地為冠軍做到望聞問切,綜合梳理,一起翻開那道門…從幾個案例的簡單分析，給我們帶來的品牌國際化幾點思考；南方略:另附:聯想總裁兼ＣＥＯ楊元慶曾這樣梳理聯想開展的脈絡：“二十世紀九十年代以前走貿易為主的路線；從1990年到2000年著力締造自有品牌，在和國際品牌的較量中殺出一條血路；公司2001年到2021年的10年目標，是到達100億美元的規模。〞楊元慶強調：“躋身全球500強，但公司開展到現在，“國際化〞已經成為聯想兩代人的夢想，國際化品牌也就是：三至五年內，聯想銷售額中25％－30％的比例來自于海外市場，但今天聯想只有5％的收入來自海外。要實現這一目標，首先就是品牌國際化進程。