市場營銷決策基礎0一、市場營銷決策制定程序二、市場營銷環境分析三、區域市場分析四、消費者市場購買行為分析內容1業務單位任務外部環境分析內部條件分析制定營銷目標市場細分選擇目標市場市場定位制定營銷策略一、市場營銷決策制定程序2企業的營銷環境由市場營銷之外的、影響營銷管理能力的所有因素構成。營銷管理能力是指成功地發展和保持同目標顧客關系的能力。營銷環境為企業的發展帶來機遇和風險成功的企業總是不斷監測和適應環境的變化。二、市場營銷環境3

市場環境競爭環境企業條件渠道環境宏觀環境（一）、營銷環境分析的主要內容41、市場環境分析WHO

—誰是用戶和潛在用戶？WHAT

—他們想要什么？WHERE

—他們在何處購買？WHEN

—他們在何時購買？WHY

—他們為什么購買？HOW

—他們怎樣制定購買決策？52、競爭環境分析WHO——競爭者是誰？OBJECTS——競爭者的目標是什么？STRATEGIES——競爭者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS——競爭者的優勢和劣勢是什么？ACTS——競爭者將來的措施可能是什么？RESPONSE——競爭者對我們策略可能的反應是什么？6誰是渠道成員？渠道成員能對我們有何貢獻？渠道成員的目標是什么？渠道成員的特點是什么？渠道成員如何盈利？我們怎樣才能幫助他們達到目標或盈利？3、渠道環境分析7人文環境技術環境經濟環境社會文化環境政治法律環境自然環境4、宏觀環境分析哪些最重要？8企業目標

市場地位、創新程度、生產效率、各種資源、盈利水平、管理效率、員工態度、社會責任企業有形資源

人員、財務、設備、產品等企業無形資源

聲譽、渠道、經驗、士氣、客戶、技術等5、企業條件分析9SWOT分析舉例WSOSTWOWTWSOT10O市場機遇(Opportunity)以互聯網為龍頭的IT產業將持續高速發展。2.網絡產品市場將持續以40%以上的高速度增長。

3.傳統分銷模式仍具有強大的生命力。

4.

中小企業網絡產品及應用需求巨大，其中蘊藏著無限商機。

5.

IT專業增值服務領域市場發展迅速。

SWOT分析舉例11T市場挑戰(Threats)2.分銷領域競爭加劇，企業增長空間有限。

傳統IT分銷企業面臨挑戰，渠道扁平化，E化趨勢明顯。SWOT分析舉例122.在IT業，尤其是IT分銷領域，建立了一定的品牌知名度。

擁有龐大的分銷體系，具備了強大的渠道掌控能力，及豐富的渠道管理、運作經驗。。S企業優勢(Strengths)3.掌握大量客戶資源。具備把握市場需求的能力。

4.擁有一支具備凝聚力的，高素質的員工隊伍。

5.

擁有大量的業務伙伴及合作資源。

6.

已經著手建立全面的電子商務管理系統

7.

具備一定的增值服務能力

SWOT分析舉例132.除分銷、服務外，缺乏IT其他領域的運作經驗。

1.

綜合技術能力不足W企業劣勢(Weakness)對可能出現的新業務類型，員工缺乏必要的心理準備及經驗業務模式單一，易受市場環境變化及競爭加劇的影響，企業經營風險較大

5.

資金實力有限

SWOT分析舉例142.充分利用自身具有的把握市場需求的能力及客戶資源優勢，積極參與中小企業信息化建設，拓展新的發展空間1.

鑒于整個互聯網產業及網絡產品市場的快速增長及既有的渠道、品牌優勢，應當繼續鞏固、拓展網絡產品分銷業務SSO戰略3.抓住增值服務市場的發展機遇，擴大、加強增值服務業務OSWOT分析舉例152.順應渠道扁平化趨勢，進一步整合渠道，鞏固自身主流渠道的地位1.

充分利用并進一步健全電子商務管理系統，順應渠道E化趨勢，提高分銷業務的競爭力SST戰略TSWOT分析舉例162.拓展新業務時應當盡量尋求技術合作的伙伴，并注意培養自己的技術力量1.

積極拓展新的業務模式，抵御競爭風險WWO戰略O3.對員工進行必要的培訓，為未來的新業務開展做出必要的準備4.選拔招聘具有一定IT其他領域運作經驗的人員，并借助外部力量彌補自身運作經驗的不足5.適時引入外部資金，滿足自身發展需要SWOT分析舉例17WWT戰略T無SWOT分析舉例18被動接受積極施加影響（二）、企業對營銷環境的反應19宏觀因素分析市場總體走勢分析市場預測市場調研微觀因素分析現有客戶關系分析競爭對手分析三、區域市場分析20

成功的公司對于他們的業務總是采取由外向內的觀念環境在不斷創造機會和威脅。持續地監測和適應環境的變化對于企業來說是生死攸關的大事1、宏觀因素分析宏觀環境分析的目的是及時發現環境中的機會和威脅21對于區域市場營銷工作來說，宏觀因素分析的內容包括：市場界定判斷市場容量市場滲透分析關鍵市場因子1、宏觀因素分析22市場界定市場界定是對現有市場進行總體分析的過程市場細分為什么要細分？按什么標準細分？目標市場一目標市場二目標市場三評價各個細分市場的吸引力23判斷市場容量市場容量是指某一地區、某一時期內所有廠商能夠售出的最大產品量市場容量的估計是以產品銷售潛力、銷售預計以及市場份額為基礎計算的預測方法：定性方法、定量方法24市場滲透分析確定市場進入障礙明確市場份額及其變動趨勢市場空白12345某一競爭者的市場份額25確定關鍵的市場因子1、定位是對現有產品的創造性實踐2、定位并非是對產品或服務本身做出什么行動，而是針對潛在顧客的心理采取行動，要在潛在顧客心目中確立產品或服務的特殊位置市場定位市場的生命周期導入期、成長期、成熟期、衰退期26客戶分析客戶關系分析客戶界定購買行為分析購買決策過程及影響因素分析現有客戶關系類型所掌握的客戶資料維系客戶關系的關鍵因素競爭分析識別競爭者競爭者的優勢與劣勢競爭者的目標與戰略2、微觀因素分析27

目的：了解消費者購買行為發生過程及影響因素，以便有針對性地制定營銷戰略和策略。四、消費者市場購買行為分析28產品價格促銷分銷經濟技術社會法律購買者特征購買者決策過程產品選擇品牌選擇賣者選擇采購時間采購數量消費者購買行為模型營銷及環境刺激購買者的反應購買者黑箱29

確認某種需要搜尋可行方案制定采購決策采購后的行為評估可行方案文化因素社會因素個人因素消費者購買決策過程301、確定某種需要（1）Maslow的需要層次理論自我實現尊敬社交安全生理31（2）Maslow需要層次理論分析沒有滿足的需要才能影響行為需要是從低級向高級發展的各層次需要可能同時存在，其強烈程度有差別1、確定某種需要322、搜尋可行方案（1）五種主要的信息來源內部來源群體來源營銷來源公共來源經驗來源332、搜尋可行方案（2）信息搜索深度的決定

A、市場環境B、具體條件C、產品重要性D、知識與經驗E、個人的差別343、評估可行方案產品價值服務價值人員價值形象價值顧客整體價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客整體成本顧客讓渡價值35（1）消費者趨于制定風險最小的決策

（2）決策內容包括：產品種類產品型號購買數量購買時間產品品牌產品賣主購買地點付款方式4、制定采購決策365、采購后的行為滿意采取行動不采取行動重復購買告訴他人375、采購后的行為不滿意不采取行動承受心理壓力采取行動停止購買要求商家補償向周圍人訴說采取曝光方式采取法律方式38影響因素分析文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色/地位個人因素年齡和生命周期階段職業經濟環境生活方式個性和自我概念心理因素激勵直覺學習信念/態度購買者39案例討論一：三星電子參考問題:

評估三星電子在中國的機遇,你認為有一個可以利用的市場嗎?你對市場和競爭的評價是什么?制定一個簡單而完整的市場營銷計劃,包括目標市場\產品\銷售渠道\定價\廣告\促銷409、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Saturday,April5,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。23:57:3223:57:3223:574/5/202511:57:32PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2523:57:3223:57Apr-2505-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。23:57:3223:57:3223:57Saturday,April5,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2523:57:3223:57:32April5,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。05四月202511