第七章廣告效果測(cè)評(píng)第一節(jié)廣告效果分類廣告效果最有效的衡量指標(biāo)是廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響。廣告效果可以表述為：廣告信息通過廣告媒體傳播之后對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的所有直接和間接的影響總和。從傳播層次上進(jìn)行的劃分，可把廣告效果劃分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果，目前在測(cè)定廣告效果時(shí)廣泛使用。一、傳播效果即社會(huì)公眾接受廣告的層次和深度。它是廣告作品本身的效果，反映消費(fèi)者接觸和接受廣告作品的一般情況。如廣告主題是否準(zhǔn)確，廣告創(chuàng)意是否新穎，廣告語言是否形象生動(dòng)，廣告媒體是否選用得當(dāng)?shù)鹊润w現(xiàn)廣告作品水平的各種指標(biāo)。這是測(cè)定廣告效果的一個(gè)重要內(nèi)容。①注意程度：即人的心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。注意可分為有意注意和無意注意。有意注意：是自覺的，有預(yù)定目的的，必要時(shí)還需要一定努力的注意。無意注意：自然發(fā)生的，即沒有任何目的、也不加任何努力的注意。廣告宣傳要引起消費(fèi)者的興趣，就要重視無意注意。②理解程度：一則廣告，消費(fèi)者能夠理解其中哪些內(nèi)容，是全部理解、部分理解還是基本沒有理解。③記憶程度：記憶是人們對(duì)過去感知的事物重新在頭腦中出現(xiàn)。④反應(yīng)程度：一則廣告發(fā)布后，消費(fèi)者是否繼續(xù)向廠商、店鋪詢問，或是與信落實(shí)有關(guān)商品的詳細(xì)情況。二、經(jīng)濟(jì)效果即企業(yè)在廣告活動(dòng)中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益。它是廣告主做廣告的內(nèi)在動(dòng)力，直接反映廣告所引起的產(chǎn)品銷售狀況。如銷售量的增加，利潤的大幅度提高等一切同經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有關(guān)的指標(biāo)。它是測(cè)定廣告效果的最重要內(nèi)容。三、社會(huì)效果即廣告構(gòu)思、廣告語言及廣告表現(xiàn)所反映出的道德、藝術(shù)、審美、尊嚴(yán)等方面對(duì)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境等的影響程度。它是廣告作品的高層次追求，反映一個(gè)社會(huì)的文明程度。第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定一、廣告效果測(cè)定的作用和內(nèi)容①確定廣告的有效性和被接受程度。②確定廣告信息是否已被宣傳對(duì)象接收到。③搞清楚廣告信息是否被宣傳對(duì)象準(zhǔn)確理解。④廣告信息在誘導(dǎo)購買行為中的作用。1、作用2、內(nèi)容廣告本身：

①標(biāo)題②圖片③文字內(nèi)容④版面設(shè)計(jì)⑤制作質(zhì)量⑥創(chuàng)意①傳播媒介②時(shí)間安排③預(yù)算其他內(nèi)容：二、廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)把廣告?zhèn)鞑バЧ⒔?jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果三方面進(jìn)行綜合衡量。為什么不能只用經(jīng)濟(jì)效果來衡量一則廣告的效果是好是壞？①廣告只是影響銷售額的諸多因素之一，其他如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、銷售渠道、新聞宣傳、人員推銷等都可以影響銷售額。所以不能只用經(jīng)濟(jì)效果來衡量一則廣告的效果。②廣告對(duì)銷售額的影響是長期的，廣告對(duì)銷售額的影響是具有滯后性的。③廣告效果測(cè)定是間接的。所以在進(jìn)行廣告效果分析時(shí)，應(yīng)注意①在廣告?zhèn)鞑バЧ茫N售效果不太好的情況下，不應(yīng)輕易否定廣告，而應(yīng)結(jié)合其他方面如產(chǎn)品本身質(zhì)量等因素，來進(jìn)行檢查。②每一廣告媒介由于受傳播范圍的限制，往往存在由那個(gè)媒介所能完成的最大銷售量。如已達(dá)到某個(gè)媒介的飽和狀態(tài)，此時(shí)的廣告費(fèi)的投入不再會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的效益。傳播效果的事前測(cè)定文案測(cè)定是指把廣告作品提示被測(cè)試者，觀察他們的反應(yīng)。主題和綜合因素是測(cè)定時(shí)要考慮的兩個(gè)方面。①殘象測(cè)試法。此種方法多用于主題測(cè)試，實(shí)際上是利用人的記憶特點(diǎn)完成的。因?yàn)槿嗽诙虝r(shí)間的記憶力是有限的，記住的東西殘留的印象必是刺激強(qiáng)烈的，這也正是廣告主要訴求的。具體做法是，將已設(shè)計(jì)好的廣告作品短暫暴露在被測(cè)試者面前，拿走文案后立即詢問被測(cè)試者對(duì)該廣告作品的印象。假如描述的印象與廣告作品所要突出的主題相吻合，說明廣告運(yùn)用的主題是正確的；若描述的殘留印象與設(shè)計(jì)的主題距離太大，則需要重新提煉廣告主題。②專家意見綜合法。此法又稱德爾菲法。是指將設(shè)計(jì)好的廣告作品，逐個(gè)交給與廣告活動(dòng)有關(guān)的10——15名專家進(jìn)行評(píng)審，請(qǐng)他們?cè)谝?guī)定的時(shí)間內(nèi)，用書面形式給評(píng)審表指標(biāo)打分，寄回組織者，這是第一輪評(píng)審。之后組織者以匿名的方式進(jìn)行綜合整理，再分發(fā)給各位專家征詢?cè)u(píng)審結(jié)果。經(jīng)過3至5輪背靠背反復(fù)評(píng)審，各專家意見漸趨一致，以最后一輪分值的高低作為判定標(biāo)準(zhǔn)。若有幾個(gè)廣告作品也可以用此法選出最佳的那一個(gè)。吸引力廣告吸引讀者注意力的程度如何（分析構(gòu)圖、標(biāo)題、字樣和編排）15分廣告對(duì)可能購買者吸引程度如何5分易讀性廣告使讀者繼續(xù)詳細(xì)閱讀的可能性如何20分認(rèn)辨力廣告中心意思或利益清楚程度如何20分好感度廣告主題適合消費(fèi)者訴求的程度如何廣告設(shè)計(jì)激起購買欲望的程度如何10分10分行為度廣告使讀者改變購買力行為的能力如何讀者被廣告吸引而改變購買行為的可能性10分10分優(yōu)劣分?jǐn)?shù)線極有益的廣告優(yōu)等廣告中等廣告下等廣告極劣廣告80-10060-8040-6020-400-20二、判斷測(cè)定法非常贊成贊成不知道反對(duì)竭力反對(duì)選擇具有代表性消費(fèi)者，由應(yīng)驗(yàn)者本身對(duì)廣告形式的喜好來判斷決定。三、機(jī)械測(cè)定法即運(yùn)用各種生理儀器對(duì)廣告作品中各要素進(jìn)行綜合測(cè)定。主要方法有：a.皮膚電反射測(cè)定，又叫生理電流計(jì)測(cè)定。具體做法是在被測(cè)試者看到或聽到廣告作品的同時(shí)，通過監(jiān)視儀，觀察被測(cè)試者的情緒對(duì)電流變化的影響，據(jù)此檢測(cè)文案的可行性。b．視向測(cè)定。通過視向儀測(cè)定被測(cè)試者觀看廣告文案的順序和時(shí)間長短以及瞳孔的大小變化，以此來判斷廣告文案的吸引力。c．瞬間顯露測(cè)定。讓被測(cè)試者辨認(rèn)瞬間閃現(xiàn)的廣告作品，借以判定廣告作品的辨別度和記憶度。用機(jī)械方法對(duì)選定的樣本戶進(jìn)行調(diào)查。具體做法是在選定的調(diào)查對(duì)象的家用電視機(jī)上，安裝一種“自動(dòng)記錄儀”。該儀器有兩類，一是美國ARB公司研制的ARBITRIW，另一個(gè)是日本電通廣告公司和東芝電器公司研制的電通視聽測(cè)驗(yàn)器Audimeter。ARBITRIN的原理是在選出的樣本家庭電視機(jī)上安裝一個(gè)記錄裝置Transponder，各Transponder通過電話線連接到ARBITRIN本部并與計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，每隔一定時(shí)間啟動(dòng)這個(gè)裝置就知道樣本家庭的收視狀況，如是否在看電視，看的是哪一個(gè)臺(tái)。這些資料經(jīng)計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)打印出結(jié)果或?qū)⒚靠痰囊暵犅曙@示在電光表示板上，供廣告主選用。電通視聽測(cè)驗(yàn)器的原理是安裝在被調(diào)查家庭的電視機(jī)下部，能把電視機(jī)內(nèi)每一分鐘所發(fā)生的電視臺(tái)發(fā)振周波數(shù)自動(dòng)記錄出。據(jù)此調(diào)查者便可知道收視時(shí)間及電視臺(tái)代號(hào)。它使用膠帶紀(jì)錄，一刻不停地正常行走，每周回收一次用計(jì)算機(jī)即可統(tǒng)計(jì)出視聽率。廣告訊息事前測(cè)試商業(yè)性服務(wù)公司（電視廣告事前測(cè)試服務(wù)）ResearchSystem公司：ARS勸服力測(cè)量系統(tǒng)。這是用來事前測(cè)試Aquatred輪胎廣告的一個(gè)系統(tǒng)。ARS系統(tǒng)從幾個(gè)市場(chǎng)中招募了800~1200名受試者，讓他們觀看嵌在電視節(jié)目中的廣告。在觀看之前和之后，調(diào)查人員分別要求各個(gè)受試者假想自己成了門票對(duì)號(hào)獎(jiǎng)的中獎(jiǎng)?wù)撸缓笞屗麄兲暨x出一組自己愿意選擇的產(chǎn)品。勸服力測(cè)量就是測(cè)量收看前選擇試驗(yàn)產(chǎn)品的受試者人數(shù)和收看后選擇試驗(yàn)產(chǎn)品的受試者人數(shù)。在試驗(yàn)廣告播出三天之后，調(diào)查人員給一部分樣本打電話，測(cè)量他們對(duì)廣告的回憶度和理解度蓋洛普公訓(xùn)InTele測(cè)試。這種測(cè)試要求受試者在自己家里觀看夾帶有六條試驗(yàn)廣告和六條正常廣告的錄像節(jié)目，測(cè)試在十個(gè)不同的城市進(jìn)行，男、女受試者共150名。調(diào)查人員告訴受試者他們正在觀看一個(gè)備選的電視新節(jié)目，然后，在看過節(jié)目的第二天，調(diào)查人員進(jìn)行電話采訪并記錄他們對(duì)節(jié)目中的廣告的回憶度，然后，受試者再觀看只含有試驗(yàn)廣告的錄像，并向調(diào)查人員提供他們對(duì)每一條廣告的認(rèn)知、喜愛和總體反應(yīng)情況故事板錄像測(cè)試。故事板錄像測(cè)試是專門為試驗(yàn)電視廣告粗稿而設(shè)計(jì)的。故事板錄像測(cè)試通過故事板和配樂聲帶準(zhǔn)備廣告，然后在受試者通過電視監(jiān)視器看過故事板廣告之后，逐一對(duì)他們進(jìn)行面訪，提出的問題涉及到廣告的勸服力、喜愛度、可信度以及其他特點(diǎn)。故事板錄像測(cè)試可以充當(dāng)評(píng)判試驗(yàn)廣告的依據(jù)，為其他同類產(chǎn)品提供測(cè)量基準(zhǔn)感知調(diào)查服務(wù)。感知調(diào)查服務(wù)運(yùn)用眼球動(dòng)向跟蹤攝影機(jī)對(duì)各種形式的印刷廣告進(jìn)行評(píng)估，眼球動(dòng)向跟蹤攝影機(jī)可以跟蹤受試者的目光在印刷廣告上的運(yùn)動(dòng)方向。調(diào)查人員允許那些與目標(biāo)受眾畫像相吻合的受試者按他們喜歡的時(shí)間長度觀看廣告。攝影機(jī)記錄下他們的目光在某些廣告元素上停留的時(shí)間長度、順序和掠過其他元素時(shí)的時(shí)間長度和順序，以及停留在文案上的時(shí)間長度和順序。事后的面訪可以探明廣告的回憶度和喜愛度、主要觀點(diǎn)的感知度、購買興趣和產(chǎn)品形象ASI：印刷。ASI通過全國性雜志或自己的仿真雜志載體Reflections向廣告主提供印刷廣告事前測(cè)試服務(wù)。這種測(cè)試在美國的五個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行。調(diào)查人員向受試者講明他們正在參加一項(xiàng)民意調(diào)查，然后發(fā)給每人一本雜志在家里讀，第二天，調(diào)查人員實(shí)施電話采訪，判斷試驗(yàn)廣告的回憶度和其他因素。調(diào)查人員要求受試者再看4條廣告，然后要求他們對(duì)這4條廣告的特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)列出自己對(duì)產(chǎn)品的興趣故事板錄像測(cè)試。故事板錄像測(cè)試在仿真雜志載體LookingatUs上對(duì)所有的印刷廣告粗稿和完稿進(jìn)行測(cè)試。調(diào)查人員告訴受試者他們正在考察某種新雜志的試刊。對(duì)個(gè)人的面訪在大型購買中心進(jìn)行，要求受試者在廣告的勸服力、產(chǎn)品獨(dú)特性、可信度、競(jìng)爭力，以及自己對(duì)廣告的好惡和對(duì)標(biāo)題的反應(yīng)等方面做出評(píng)判機(jī)械調(diào)查準(zhǔn)確性高，目前已受到各國調(diào)查界的重視。世界著名的廣告調(diào)查公司如美國的ARB公司、尼爾遜公司，日本的電通公司以及我國臺(tái)灣的益利公司、潤利公司等都采用收視率即時(shí)聯(lián)機(jī)調(diào)查。一般在電視廣告播出15分鐘后，就能得到收視率數(shù)據(jù)；每60秒更新數(shù)據(jù)一次；每30分鐘完成最后統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的確認(rèn)與顯示。第二節(jié)傳播效果的事后測(cè)定事后測(cè)定是廣告活動(dòng)結(jié)束后，有關(guān)方面對(duì)廣告做的綜合評(píng)估，這是廣告效果測(cè)定時(shí)最常采用的一種方法。雖不能再改變廣告活動(dòng)的方針，但卻可以知道此次廣告活動(dòng)發(fā)揮的效益及存在的不足，為再次廣告活動(dòng)的策劃提供第一手材料。一、注意率測(cè)定法1、認(rèn)識(shí)測(cè)定測(cè)定的結(jié)果①看過該廣告②讀過一部分③概略地讀過④未讀過測(cè)定目的：①消費(fèi)者是否看某則廣告？②有多少消費(fèi)者看過？讀者率=讀過該廣告的人數(shù)全體被測(cè)人數(shù)2、視聽率調(diào)查測(cè)定目的：廣告電視的收聽收看情形。測(cè)定方法：回憶式調(diào)查法：由隨機(jī)抽樣方式抽出調(diào)查對(duì)象，調(diào)查員訪問被調(diào)查者，詢問其所視聽的節(jié)目。調(diào)查應(yīng)晝縮短播映與調(diào)查之間的時(shí)間間隔。日記式調(diào)查法：由被調(diào)查對(duì)象將每天所看的或所聽的節(jié)目，一一填入調(diào)查問卷上。三、回函測(cè)定法形式：征求廣告和有獎(jiǎng)廣告征求廣告：在廣告一角的附圖內(nèi)寫上：“將給您提供產(chǎn)品資料或送上樣本、說明書，請(qǐng)把您的年齡、職業(yè)、地址等填上，并剪下此附圖寄往某單位某部門。”，這種方法使關(guān)心商品的讀者見到廣告后即貼著附圖的明令片，就能方便地獲得關(guān)心者的資料，根據(jù)收到回函的多少可知廣告受人注意的程度。有獎(jiǎng)廣告：對(duì)讀者提出富有吸引力的有獎(jiǎng)信息，征求讀者對(duì)商品命名、圖案設(shè)計(jì)、意見與建議等來吸引讀者的關(guān)心，使讀者應(yīng)征，由反饋數(shù)來獲得廣告效果。銷售效果測(cè)定方法銷售效果指廣告活動(dòng)實(shí)施后的銷售量、利潤等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)同廣告活動(dòng)實(shí)施前的指標(biāo)對(duì)比后增長的額度。由于促銷的方法很多，廣告只是一個(gè)側(cè)面，所以銷售效果只能在一定程度上反映廣告對(duì)促銷所發(fā)揮的作用。一、銷售試驗(yàn)測(cè)定法目的：控制其他一切影響銷售量的因素，讓廣告宣傳為影響銷售量的惟一因素。方法：選擇經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)具有獨(dú)立性的實(shí)驗(yàn)區(qū)，在實(shí)驗(yàn)區(qū)內(nèi)選擇若干個(gè)零售商店，同時(shí)出售某種商品，其中有的企業(yè)不做廣告，有的企業(yè)做廣告，然后根據(jù)每個(gè)商店銷售量之差得出效果指數(shù)。特點(diǎn)：精確度較高；時(shí)間與花費(fèi)多。二、綜合衡量法七項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來檢查廣告所取得的成功程度：①公眾是否對(duì)該企業(yè)或該項(xiàng)產(chǎn)品已經(jīng)有所認(rèn)識(shí)或了解。②是否在提到該企業(yè)的時(shí)候就想起了它所經(jīng)營的產(chǎn)品。③是否招徠了新顧客。④是否對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生了好感，或?qū)ζ洚a(chǎn)品增加了信心。⑤是否使老顧客知道了他們的企業(yè)最近的業(yè)務(wù)活動(dòng)概況及其發(fā)展計(jì)劃。⑥是否在增加了銷售的同時(shí)，附帶起到了降低成本的作用。⑦是否起到了調(diào)節(jié)價(jià)格、調(diào)節(jié)商品品種、調(diào)節(jié)營業(yè)額的作用。三、銷售增長率計(jì)算1、通過銷售量的增長幅度來估算廣告經(jīng)濟(jì)效果，是一種簡便、實(shí)用的辦法。A=(S2-S1)P-RA表示廣告收益S2表示本期做廣告后的平均銷售量S1表示做廣告前的平均銷售量P是每銷售一件產(chǎn)品的利潤額R表示廣告費(fèi)用2、測(cè)算同一產(chǎn)品在不同時(shí)期的廣告促銷效果。B=XNB代表廣告效果增長比率X是銷售額增加率N是廣告費(fèi)用增加率謝謝4月-2523:56:3923:5623:564月-254月-2523:5623:5623:56:394月-254月-2523:56:392025/4/523:56:399、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Saturday,April5,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。23:56:3923:56:3923:564/5/202511:56:39PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。4月-2523:56:3923:56Apr-2505-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。23:56:3923:56:3923:56S