中國設計市場調研報告1

《中國設計市場調研報告》

一：中國設計市場概述

設計，是指在正式做某項工作之前，根據一定目的的要求，預先制定圖樣、方法等的行為。設計市場是指有償提供各類設計服務的領域和場所。ICSID（國際設計協會）20xx年制訂了設計的定義:“設計是一種創造性的活動，其目的是為物品、過程、服務以及它們在整個生命周期中構成的系統建立起多方面的品質。”因此，設計既是創新技術人性化的重要因素，也是經濟文化交流的關鍵因素。

設計市場在國外有著悠久的歷史和較長的發展歷程。我國的設計市場雖然起步較晚，但在近些年來中國經濟的迅速發展和人民生活水品大幅提高的大背景下，有著可喜的發展。經濟的迅速發展，尤其是輕重工業、房地產等產業的發展，給工業設計、建筑設計等領域帶來了大量的市場需求；人民生活水品的迅速提高，使人們在購買物品、服務時不僅僅著眼于商品服務的實用性，對于商品的體驗要求和購買商品時獲得的滿足感也有著進一步的提升，這也就為許多設計市場門類提供了商機。

我國設計市場相較于其他產業市場來說，有著很多獨有的特點。

1：獨特的價值判定

設計的價值，大多通過一種依附于其他產品之上的形式存在。例如工業設計是伴隨工業產品的而存在的，沒有了工業產品的生產制造銷售，工業設計也就無從談起。事實上設計作為一種產品單獨存在的情況是比較少的。設計市場中的消費者，大多為其他市場中的生產者。設計市場的產品不直接面對終端的消費者，設計的價值需要通過其他產品做中介傳達到終端消費者身上。正因如此，設計市場的相關產品，必須要考慮到與其依附產品相結合的實用性。

2：與其他市場密切相關

由于設計市場與其他市場往往有著密不可分的關系。例如建筑設計與建筑行業和房地產業息息相關，UI設計與IT行業的興衰密不可分。所以這就決定了設計市場往往受其他產業的影響較大，同時也決定了設計市場的從業人員一般要在設計領域受過良好的訓練、擁有良好的素質之外，往往在其設計所涉及的領域也有著一定的了解和造詣。

3：對于提高產品附加值有著顯著作用

設計往往對于提高產品的附加價值有著非常顯著的作用，這一點在近些年也越來越被業內人士所認同并給予了足夠的重視。在各個產業已經發展到一個較高程度的今天，各家廠商所銷售的產品在功能、工藝等方面已經達到了一個較高的水平。通過功能、工藝等方面的進步來進一步擴大市場爭取消費者的策略不僅不經濟，并且不會有太好的效果。在這種情況下，通過更好的產品設計來贏得消費者就成了一種相對更為高效的方法。得益于此，設計市場得到了發展壯大的良好機遇。

4：我國設計市場發展還不完善

不得不承認，雖然已經有長足進步，但我國設計市場相交歐美發達國家無論從規模上還是質量上還有較大差距，發展還很不完善。這一問題有整個市場發展時間的問題，也有消費者消費理念的問題。我國商品經濟起步較晚，這不僅制約了設計市場本身的發展，

2同時也制約了設計市場上下游相關市場的發展。而設計市場又恰恰有著對上下游市場較為依賴的特點。兩個問題合力，導致了設計市場發展的現狀。我國消費者在最近幾年才逐漸形成了較強的購買力，對商品尤其例如汽車、住房等大宗商品的消費經驗不足，還沒有養成比較成熟的消費理念。

二：中國設計市場現狀

1：紛繁的設計門類

設計市場的服務領域可以說涵蓋了各行各業，內容包含面較廣。例如包括產品設計、商標設計、廣告設計、建筑設計、平面設計等等。因其關聯的行業的發展規模不同，針對的設計對象不同，設計市場下各個分類的市場發達程度也不同。比如房地產行業目前作為國民經濟的支柱型產業，針對房地產市場的建筑設計市場就有著比較龐大的規模和成熟的發展。與此相對比，例如商標設計等領域因其進入門檻低、市場需求小，無論從規模還是質量上都遠遠落后于其他設計市場門類。

設計市場涵蓋的領域極為廣泛，并且跨度極大。大到移動摩天大樓的外觀設計，小到一個小小的商標、郵票的設計，都包含在設計市場之內。縱觀目前中國的整個設計市場，產值大、與人們日常生活最為息息相關的工業設計和建筑設計（以及相配套的室內裝潢設計）成為最具代表性設計門類。又因為近年來信息技術的發展，各類信息化產品逐漸成了人們生活的必備之物，與之相關的UI設計也就成為了設計市場中的后起之秀。以下為設計市場中的主要分類。

①工業設計

主要是對于工業產品外觀和功能理念的設計。目前很多高校中都設有工業設計專業，專門培養從事工業設計的人才。從諸如一輛汽車、一臺家用電器等大件工業產品，到一支筆、一副眼鏡等小件工業產品，都屬于工業設計的范疇之內。工業設計不僅僅需要考慮到產品的外觀，還需要考慮到設計對產品的實用性、經濟性等造成的影響。甚至一些概念性的工業設計作品會對工業產品的使用方式和用途產生巨大的改變。目前國內較大規模的工業企業一般都會有自己的工業設計部門，例如一汽、聯想等，這些工業設計部門只從事于本企業生產產品種類的設計工作，屬于專項設計。與此同時，還存在著大量的專門從事工業設計的設計公司，這些公司一般就面向那些規模較小的、暫時還沒有實力在企業內設立設計部門的企業。

②建筑設計

建筑設計是對建筑外觀、結構以及功能的規劃，室內裝潢設計是建筑物內部的環境設計。因為近些年來中國房地產業的火爆，為建筑設計和室內裝潢設計提供了廣闊的市場。但因為發展過于迅猛，近年來逐漸呈現出飽和狀態。

③交互設計

交互設計指構建起是人與人工制品信息傳達的橋梁，主要是對其操作外觀和交互理念的設計。近年來IT行業和手機、便攜式電腦以及電子商務的興起給了此種設計領域極大的市場。

④平面設計

3指擁有藝術性和專業性，對通過視覺做出表達和溝通的方式進行設計的行為。平面設計通過文字、圖片和符號，向受眾來傳達信息。平面設計師一般使用攝影、視覺藝術和技術等手段表現原有目的。在出版、廣告媒體、等行業有著很重要的作用。

⑤服裝設計

顧名思義，就是對服裝、飾品等通過款式、材料等元素的設計來達到功能性和美學角度目的的行業。

總的來說，從整個設計市場的宏觀角度來看，隨著經濟和社會的發展，更大的市場產值和較快的發展速度是設計市場的總體趨勢。而市場對于設計產品的需求趨勢也是向著更高的審美品位和更好的用戶體驗來推進的。

2：中國設計市場發展情況

從全國范圍來看，東部沿海地區尤其是長三角、珠三角兩地，因其有大量的民營企業，對于設計市場尤其是工業設計市場有著極大的需求，所以其設計市場發展最為發達。下圖為20xx年設計市場每萬人擁有專利數、商標數，可以比較直觀的說明這一問題。

近些年，各類設計市場發展迅速，增速明顯。以設計市場中的主要分類之一的工業設計市場為例，20xx年，全國工業設計市場交易額達到了1600多億元，與去年相比增加了24.5%。其中，上海市工業設計業實現產值685.71億元，增加值187.45億元，增長率達37.6%，是各種文化創意產業門類中增速最快的。廣州市工業設計產業直接創造產值約150億元，約占地區生產總值1.5%。另外，因為同濟大學在設計類專業中有著超強的實力，所以在設計領域里存在一個叫做“環同濟知識經濟圈”的概念，20xx年該集聚區設計市場總產值達170億元，同比增長21.6%。

設計市場在自身創造價值的同時，因其有著增加產品附加價值的特點，還有著帶動其

4關聯產業發展的作用。在上海市工業設計市場自身實現產值680多億的背后，還有著拉動當地工業生產企業產值超過8000億元的巨大作用。

三：我國涉及市場發展的影響因素

使用SWOT分析框架，我們可以得到下面的框架圖。

1：有利因素

①我國的文化優勢

中國是一個擁有五千年歷史的文化古國。其文化的底蘊和魅力在世界范圍內都有著獨特地位。尤其是近幾年隨著中國綜合國力的提高，中國文化在世界各的地的影響力進一步加深。這也就給我國的設計市場帶來了優質的設計素材和廣泛的受眾基礎。如果設計市場的產品能夠做好產品與傳統文化的良好結合，使得產品的既有優異的設計感、功能性，又能夠巧妙地融合中國傳統文化的元素符號，那么中國設計市場必定可以借此迎來新一輪的跨越發展。

②我國的市場需求進一步加大

中國經濟發展到今天，在各個產業中都培育出了一大批有競爭力的優秀企業。這些企業，尤其是制造業企業發展到今天，很多已經渡過了最初給國外廠商充當代工企業，或者生產技術含量低的，通過薄利多銷的方式賺取利潤的階段。取而代之的，是希望打造自己的名牌價值，通過品牌效應，帶來更多的品牌附加值。而要實現這一目的，對于產品設計的提升最重要的手段之一。不僅如此，因為各個市場已經發展到了一個比較成熟的階段，競爭者們在產品的性能、造價方面已經達到了很接近的水平。因為邊際效應的原因，依靠提高產品性能贏得市場顯得并不經濟。同時產品造價也基本達到了一個最低的標準。在這種情況下，提高產品設計感，增加用戶的使用體驗就成了擴大資深市場

5占有率的利器。一批有實力的中國企業也意識到了這些問題，普遍增加了對產品設計的重視和投入，給設計市場規模的擴大帶來了難得的機會。

③經濟新的增長點

作為文化創意產業的重要組成部分，設計產業已經被當做今后新的經濟增長點而得到大力發展。我國對于產業結構的調整戰略中也曾提出減少第一產業、第二產業在國民經濟中的比重，著重發展第三產業。減少通過對自然能源的消耗和勞動密集型產業，轉而發展通過管理、創新等途徑發展的創新型產業。而設計產業則恰恰符合這些特點。我國經濟正處于結構調整、產業升級、效益提升的關鍵期，技術創新、經濟創新的目標要求形成新的經濟成長思路。在國民經濟轉型時期，對于設計產業的發展有著極為迫切的需求，這就給設計市場的發展帶來了新的動力。無論是加工制造業、房地產業等傳統行業，還是電影電視產業、IT產業等新興產業，都有設計產業的用武之地。這些條件都給中國設計產業市場的發展帶來了廣闊前景。

④產業政策及產業政策及政府部門影響

20xx年2月，溫家寶總理及相關國務院領導在中國工業設計協會理事長朱熹呈送的“關于我國應大力發展工業設計的建議”上做出了“要高度重視工業設計”等重要批示。20xx年召開的十一屆全國人大三次會議中，“工業設計”首次被寫入政府工作報告。同年，工信部聯產業出臺了《關于促進工業設計發展的若干指導意見》，《我國國民經濟和社會發展十二五規劃綱要》也把發展設計產業作為培育壯大高技術服務業一個方面。20xx年11月，全國性的設計產業大會即將在廣州召開，為設計產業和市場的定位細分做出最終定義，以便更好地納入到國家戰略層面上進行進一步發展。這些重大利好消息都極大鼓舞了設計業界的士氣，也證明了設計產業尤其是工業設計等設計領域已經進入到了國家層面發展計劃的范疇內。

2：不利因素

①品牌缺乏，產品附加值低。

因為中國設計市場起步晚，所以并沒有像歐美國家那樣存在一批知名的設計人員和設計公司。導致設計市場商品產量大，產值少。由于對于設計的總體把控、風格形成和策劃推進的程度不夠，導致了中國設計市場始終停留在各自為戰，分散孤立的階段上。甚至有的設計公司還停留在簡單的模仿、山寨的程度上，對于增加產品的附加值起的作用十分有限，甚至會起到負面作用，使得很多中國企業去了在世界大市場中游走的空間。三星、蘋果是典型的依賴工業設計、品牌設計等設計元素制勝的品牌，但遺憾的是目前中國還沒有形成這樣的企業。諸如海爾、華為等優秀的中國企業更多的是依賴低廉的售價和相對可靠的性能去贏得市場，產品設計在其中所貢獻的力量少之又少。

②設計人才缺乏

我國的設計發展起步比較晚，在上個世紀80年代初才開始正式的設計教育。發展到現在，也雖然很多大學都開設了工業設計、環境設計等設計類專業。但是因為教學理念和大環境的影響，培養出真正優秀的、有影響力的設計師比例很低。我國設計專業對于設計師的培養更多的是體現在美術方面的教育，在功能、材料等影響產品實用性方面著力較少。培養設計師的市場理念、商業法則的理解方面更是有所缺失。這就導致了現在中國設計市場的從業者們更多的只能停留在對產品外觀的設計上，對產品的結構、功能甚至理念和品牌文化方面知之甚少。

6③知識產權保護體制不健全

我國對知識產區保護的力度不夠一直是制約很多市場發展的重要因素之一，設計市場就是其中的一個受害者。作為一個沒有實物產出的產業，設計的知識產權就是此行業的核心價值，然而不良的知識產權保護環境使得這一市場的核心價值都受到了威脅。社會的知識產權保護意識不夠，很多創新產品在上市后不久就迅速出現了山寨產品。久而久之，因為設計的不到保護和維權成本較高，越來越多的企業減少了對于設計方面的重視和投入。或者在自身產品的設計專利權受到侵害的時候，不愿意拿起法律武器維護自身權益。損害他人知識產權的行為反而可以得到更多的利益。形成了惡性循環。

④產業鏈建立不完整，協同發展的局面尚未形成

設計市場對于其上下游市場相比于其他市場而言有著更大的依賴。現在的設計市場無論從上游的融資建立，還是從下游的產品銷售來講，都還有很多門檻需要跨越。同時，協同發展的組織模式和機制還遠遠沒有形成。設計市場的發展，需要高校、銀行、企業、政府等很多部門的共同努力配合。高校給設計市場提供合格的高素質的從業者，銀行為設計市場的發展提供資金支持，企業為設計產業提供盈利市場，政府為設計市場提供良好的發展環境。而這種局面到現在還沒有真正建立起來，真正的為設計市場發展而打造的環境還沒有形成。

四：中國設計市場未來發展展望

1：利用地域優勢和知識優勢，形成設計市場制高點

北京、上海、廣州等特大城市，作為我國經濟發展的最前沿，有著其他地區難以比擬的優勢。這些城市首先擁有大批國內外知名的高等學府，可以提供相關的優秀從業人員。其次其設計領域發展時間長，其設計市場無論從質量還是規模來說都是全國領先。加上周邊擁有大批的有實力的企業，足以消化設計產品，提供廣闊的設計市場空間。

基于以上幾點，應以這些大城市作為設計市場的核心，使其影響力輻射全國。加強專業體系建設，同時注重對有著高素質的設計從業人員的培養。在此基礎之上，優化設計市場市場環境，規范設計市場市場秩序。作為中國設計市場的前沿陣地，加強同國外同行的交流，頻繁展開合作，通過汲取國外先進經驗發展壯大自身力量。通過上述一系列手段，建立起一個有利于設計市場發展的、其主旨是改善設計市場發展條件的市場環境。設計市場是一個包含很多角色的市場結構。是由設計者、設計產品的制作者、設計概念的推廣宣傳者和消費者構成的。他們是設計市場的發展共同受益者。所以，在利益共享的前提下，以設計為核心，通過對市場各個部分之間的合作和協調，達到一個理想的市場狀態，是中國設計市場發展的最終目的。

2：政府引導加市場拓展，為設計市場提供廣闊空間

中國在擁有北京、上海這樣的特大城市同時，還有著為數巨大的中小城市。在這些城市中，主要以中小企業作為地區經濟的推動力量。很多城市已經形成了以中、小規模企業為主要力量的產業集群。雖然單個企業無論從規模還是影響力來講都無法與行業巨頭相抗衡，但是客觀的數量也讓這些來自中小城市的企業們成為一直無法務實的力量。對于品牌的塑造，這些中小規模企業有著更加迫切的需求。這些企業從事的領域主要以生產

7更新周期快、產品價格低的產品為主，要從眾多的競爭對手中求生存謀發展，設計對其就顯現出了更加重要的作用和價值。但是局限于他們的規模，這些中小企業不可能像那些大型企業一樣，設立自己的產品設計部門，即使是設立的這些部門，也不可能長期雇傭到優秀的設計人才。所以這些地的設計市場發展應有別于大規模企業林立的北上廣等地區，采用合適自身發展需求的發展策略。

首先，政府在其中應該扮演重要的角色。中小企業的生存對于這些地區尤為重要，所以政府應該關注為這些企業服務的設計行業，為他們的日常經營或自身發展提供包括政策引導、金融扶持等便利條件。其次企業本身也應該改變自身唯價格論的競爭觀念，培養對于產品設計的重視，關注市場變化、消費者行為心理變化，確立自身產品的核心價值。另外還應進一步規范設計市場，對知識產權的保護給予足夠重視。

因為全球消費者對于個性消費的訴求，設計市場才由此興起。設計早已褪去了自己原有的藝術屬性的外衣，成為了全球商業大潮中的一員。設計市場作為一個新興的市場，在今后國民經濟的發展中，將會扮演十分重要的角色。把握住設計市場的發展脈絡，做出正確的決斷，對于今后我國整個文化創意產業的發展，有著極為重要的意義和深遠的影響。

第二篇：市場調研報告的設計21200字

市場研究的工作——問卷設計

問卷調查是決策科學化。民主化的一個重要方面。

一、問卷設計作用與程序

□問卷的概念和作用問卷是采用詢問調查法時記錄問句以便向被調查人發問并記錄答案的文卷，也就是用來搜集第一手資料的文卷。問卷的用途有二：一是根據它來向被調查者發問；二是用它來記錄答案，也就是第一手調查資料，這些第一手資料是為實現調查目的所必需的。同時，問卷可使調查內容標準化、系統化，便于統計處理和匯總分析，具有入少、產出多、見效快的優點。一般只要投入較少的人力，在幾個月甚至幾個星期內即可獲取較翔實的資料。采用問卷調查是決策科學化、民主化的一個重要方面。

問卷是市場調查中一種以表格形式了解市場情況并可使搜集資料更容易更方便的工具。根據實際情況設計一份完美的問卷是關系到詢問調查能否成功的重要條件之一，它在很大程度上決定著調查問卷的回收率、有效率和回答的質量。問卷設計得是否切合實際，會影響被調查人的回答、影響調查結果的誤差程度及其可用性。因此，問卷調查要精心安排、嚴格組織，以保證準確、及時地完成調查任務。問卷設計的目標是使問卷能夠順利、正確、圓滿完成調查任務，因此在設計時必須把握住該項調查的主題，圍繞主題引導被調查者坦率地談出自

己的意向。

□設計問卷的程序要設計完美的問卷，需遵循一定的程序，一般應按下列步驟進行：設計問卷的

第一步是吃透該項調查的目的，把握住調查的主題，明確通過問卷所要搜集的特定的第一手資料。例如，要明確通過調查需弄清市場的哪一方面的情況。要解決什么樣的問題，應有針對性地搜集哪些資料。第二步，問卷設計人員需親自到市場上進行自由訪問調查，詢問一些與調查主題有關的問題，打開設計思路。自由訪問調查，不需要問卷，只需對調查主題的每一個項目作深入了解，注意被調查者即興發言的內容，就可能受到啟發。通過自由訪問調查，便于把調查的主題以詢問形式分解成更詳細的細目。

第三步，擬訂問卷文稿，即將調查的主題用適當的口吻，按一般人思考事的順序擬成問卷。問卷文稿擬成后，則進行可行性研究。對文稿作可行性研究，可采用邏輯分析和經驗判斷等方法。邏輯分析，即對文稿的問句從邏輯上檢驗是否可行。經驗判斷，則是請有問卷設計和市場調查實踐經驗的內行來判斷問卷設計的可行性。在內部的可行性研究通過后，即可進入第四步。

第四步，將問卷文稿在少數被調查人中試填。這種試填實際上是進行小范圍的實地調查。小范圍的實地調查目的并不是為了搜集資料，而是為了進

一步檢驗問卷文槁的可行性，因此試填的對象應有代表性。根據試填中對該項調查的難易程度、回答內容的可信程度等方面的感受，對文

稿再次進行必要的修改后，才作為正式問卷。

二、問卷卷面設計

□問卷的結構一份完整的問卷，一般由說明詞、搜集資料部分、被調查者特征分類資料部分、電子計算機編碼、作業證明的記載五部分構造而成。

1.說明詞說明詞一般在問卷的開頭，或者作為問卷的附信。目的是讓被調查人了解調查的意義，引起重視和興趣，爭取支持與合作。人員訪問與小組座談的說明詞，具體內容略有區別。如果是派人訪問，說明詞就是在拜訪被調查人時先作自我介紹，說明來意。包括調查人自己的簡單介紹、代表的單位，說明調查的目的和重點，明確主題，懇求合作，感謝合作；如果有品則說明贈品情況；并說明對提供的情況負責保密，打消其誤會或顧慮。說明詞必需態度誠懇，口吻要親切。請求被調查人的支持與合作，是問卷調查成功的必要保證。如果被調查者有不愿意合作的心情，就會使調查結果發生偏差。如果采取小組座談的形式，則開場白可以稍長一點，對上述內容可以講得較深較透一些。為說明該項調查的重要意義，被調查者不僅代表自己，而且關系到一個階層，調查結果對社會及消費者的效益等等，以期引起被調查者的興趣。

2.搜集資料部分搜集資料部分是設計問卷的最主要組成部分，是使用

問卷的目的所在。這一部分設計得如何，關系到該項調查的有無價值和價值的大小。搜集什么樣的資料，是通過問句設計來表示的，包括調查的問題和回答的方式等內容。將在下節詳細論述。

3.被調查者基本情況方面的資料部分被調查者包括兩大類，一是個人，二是單位。如果被調查者為個人，則其特征分類資料包括性別、年齡、文化程度、職或技術職稱、個人或家庭收入、民族等項；如果被調查者是企事業等單位，則包括行業類別、資金、營業額、營業面積、經營商品種類、職工人數等項。有了基本特征資料，就可以進行分組研究，如按收入水平，可分為高收入、中等收入和低收入等組進行分析，研究消費水平、消費結構、收入彈性等。

4.電子計算機編碼開展問卷調查時，計算處理工作量一般比較大。因此，在問卷上設計電子計算機編碼，當取得第一手調查資料后，便于使用電子計算機處理、匯總、分類、排序、分析等用。

5.作業證明的記載在問卷上作業證明的記載，主要是調查人與被調查者的記載。如調查人的姓名、調查時間；被調查者的姓名或單位名稱、地址，采用匿名性調查則不寫被調查者姓名。作業證明在于用以說明該項作業完成的情況，調查人的責任，并有利于檢查、修正調查資料，等等。

□問題的設計問題的設計有以下四種類型：

1.自由問題在采用自由問題（openorfree-answer）typesof

question時，應答者可以用自己的字眼自由發表他的意見，在問卷上并無已擬定之答案。例如：你抽香煙有多久了？你喜歡看那一類的電視節目？

顯然，應答者可自由回答以上的問題，并不需要按照問卷上已擬定之答案加以選擇，因此應答者之回答所發生的影響甚小，為其優點。透過自由式問題每能收集到一些為調查者所忽略之答案和資料。通常而言，問卷上的第一個問題多采自由式問題，讓應答者有機會盡量發表意見，這樣可制造一有利的調查氣氛，縮短調查者與應答者之間的距離。自然，自由式問題亦有其缺點，例如調查者之偏見，因記錄應答者答案系由調查者操筆，極可能記錄失真，并非應答者原來的意思。如果調查者按照他自己的理解來記錄，就有出現偏見的可能。這自然可運用錄音機來免除這種缺點。自由式問題的第二個主要缺點為資料整理與分析的困難。由于各個應答者的答案可能不同，所用字眼各異，因此在答案分類時難免出現困難，整理過程相當耗費時間，而且免不了整理者自己的偏見在內。還有一個缺點就是應答者的社會階層比重問題，一般而言，上層與中上層的應答者由于他們的教育程度較高，在回答問題時所發表的意見較多及較有條理，因此極可能構成答案中，中上階層應答者答案的比重較大，而形成了調查偏見。

2.封閉式問題封閉式問題（closedquestion）與自由式問題相反，其答案事先由調查者擬定，例如：（1）二分法問題（dichotomous）：question你是否準備在最近幾個月內購買一架彩色電視機？答案顯

然最多為“是”或“否”，少數人亦會回答“未決定”。（2）多巧選擇問題（multiplechoicequestion）：你購買大光牌洗衣粉的主要原因是（最主要兩種）：①洗衣較潔白；②售價較廉；③任何商店皆有出售；④不傷手；⑤價格與已有的牌子相同，但份量較多；⑥朋友介紹。你購買洗衣粉通常在（只選一種）：①超級市場；②雜貨店；③西藥房。

采用封閉式問題，應答者只能從問卷上已準備好的答案中選擇，因此在資料整理與分類上較易處理，在調查時又可節省時間，多問一些問題。主要

缺點是缺乏應答者的自發性表達，他們的答案極可能并不在所擬定的答案之中，因而只好選擇一種并非真正代表自己意見的答案。決定采用自由式問題抑或封閉式問題時，必需考慮到問題答案的分散程度，如果答案的可能性極多，用封閉式問題會使答案范圍流于狹窄，未能發掘出應答者的真正答案。事實上，有些封閉性問題的答案。應答者以前根本就未考慮到，現在既然要求他選擇一條或若干條作答，就會草草選填了事，這自然會影響到調查的準確性。

3.事實性問題顧名思義，事實性問題（factual）主要在要求應答者回答question一些有關事實的問題，例如：你通常什么時候看電視？事實性問題的主要目的既在求取事實資料，因此問題中的字眼定義必須清楚，俾應答者了解后能正確回答。市場調查中，許多問題均屬“事實性問題”，例如應答者個人的資料：職業、收入、家庭狀況、居住環境、教育程度等。這些問題又稱為“分類性問題”

（classificationquestion），因為可根據所獲得的資料而將應答者分類。在問卷之中，通常將分類性問題放在后邊，以免應答肯在回答有關個人的問題時有聽顧忌，因而影響以后的答案。不過如果抽佯方法系采用配額抽樣（quotasampling），則分類性問題應置于問卷之首，否則不知道應答者是占符合樣本所規定的條件。

4.意見性問題在市場調查問卷中，往往會詢問到應答者一些有關意見或態度的問題，例如：你是否喜歡××電視節目？

意見性問題事實上即態度調查問題。應答者是否愿意表達他真正的態度固然要考慮，而態度強度亦有不同，如何從答案中衡量其強弱，顯然也是一個需要克服的問題。通常而言，應答者會受到問題所用字眼（wording）和問題次序（questionsequence）的影響，即不同反應，因而答案亦有所不同。對于事實性問題，可將答案與已知資料加以比較，但在意見性問題方面則甚難作比較工作，因應答者對同樣問題所作的反應各不相同，因此意見性問題的設計遠較事實性問題為難。等等。

□構造問題應注意的事項提問是獲取調查資料的手段，在設計問卷構造問題時，一定要科學、明確，最好不要有與調查目的無關的問題，應注意以下事項：

1.避免一般性問題如果問題的本來目的是在求取某種特定資料，但由于問題過于一般化，每使應答者所提供的答案資料無多大意義。例如某酒店想了解旅客對該酒店房租與服務是否滿意，因而作以下詢問：你對本酒店是否感到滿意？這樣的問題，顯然有欠具體。由于所需資料牽涉到房租與服務兩個問題，故應分別詢問，以免混亂：你對本酒店的房祖是否滿意？你對本酒店的服務是否滿意？

2.用字簡單與定義清楚問句中的字眼必須簡單，且為常用者，避免雙關字，以免應答者誤解，語句應如日常對話一般。例如對“書”這一字眼，有些應答者可能會誤認為尚包括“雜志”在內，因此在作以下詢問時就應加以說明：在上星期內，你一共看了幾點鐘書？——不包括雜志或報紙。在市場調查中，“家庭”與“收入”的定義必須清楚。究竟祖父母以至堂兄弟姊妹應否包括在“家庭”之內？“收入”是指“繳稅前之收入”抑或“繳稅后收入”？非經常收入是否也應列為“收入”一部分？對于這些問題，顯然各個應答者的了解或定義各不相同，這自然會影響到答案的準確性。因此調查用語的定義必須清楚明確。

一般來說，問卷較短，應答者較易了解。但有時為了使應答者準確回答起見，用較長句子較易為應答者所了解。現舉一例說明定義的重要性。如果向學童作以下的詢問：你有電視機多久了？顯然毛病出在“你”字上，因學童不會自己擁有電視機。下面問句則較佳：

你家里已有電視機多久了？但由于“家”這一字定義不清，也許學童將伯伯叔叔所擁有的電視機也算在，為此便可將問句修正如下：在你屋里已有電視機多久了？樣還是有問題，雖然避免了不能會引起混淆的“家”這個字，但“屋里”這兩個字定義仍然不清楚。因為學童家人可能與其他家庭同住一樓，因此學童極有可能把鄰居同住家庭的電視機也算在內了。以上問句復可修正如下：你自己家里已有電視機多久了？但這句子仍有缺點，因為調查者希望知道擁有電視機的時間，對學童來說必須作一番計算，就因為這樣可能計算發生錯誤。該問句還可作以下修正：從何時起你家里就有了電視機？這樣可避免了時間計算這些工夫，減少錯誤的發生，但學童也可能這樣回答：“自從爸爸升了職后！”“自從我們搬了家后！”顯然調查者對這些答案仍無法把握要領。如果再修改的話可改成這樣：如果你家里有電視機，什么時候買的？但有可能目前學童家里的電視機是第二架，而學童可能回答第一架電視機的購買時間，也有可能學童家里的電視機是租來的。以上例子旨在說明問句中字眼定義的重要性。

3.避免用多意語字眼有許多字眼，各人對其了解每不相同，例如“公平”、“普通”、“時常”、“很多”、及“一般來說”等皆是，在問卷中

應避免使用。

例如：你通常喜歡看什么電視節目？顯然“通常”這字眼對不同的應答者來說，有不同的定義。如果將以上問句改成以下語句則可減少調查錯誤：你昨天主要看了什么電視節目？把時間縮至某一較窄狹期間內，雖然有的應答者前一天所看電視節目并非他經常觀看者，但如果調查樣本大，回答的差異性自然會相互抵消而得一“平均”答案。避免使用含糊不清的句子在問卷中，應避免含糊不清的句子（ambiguousquestion）。

例如：你最近有無頭痛或生病？這句子顯然不清楚，到底調查者是想知道應答者有無頭痛過還是想問有無生

病過？如果應答者有過頭痛但并不認為是生病，答案便可能是“否”。

4.避免使用引導性問題如果問題所使用的字眼并非“中性”，而有向應答者提示答案的方向，或者暗示出調查者自己的觀點的話，這些問題都可歸類為“引導性問題”（leading）。例如：question多數的電影觀眾現在都喜歡看災難片，你也

喜歡看嗎你反對香港廢除死刑？你贊成香港有租金管制？

第一問句引導應答者回答“是”或“喜歡”，第二問句引導應答者回答“反對”，第三問句的引導答案為“贊成”。一般來說，如果問句中有“你不認為”

等字眼，極易到導致一“否定答案”（negative），如answer果問句中有“應該這樣”等字眼，則可導致一“肯定答案”（positive

answer）。如果在問句中已列出幾個答案，也極易引導應答者選擇其中一個或多個。例如：你閱讀一些中文雜志嗎？例如《讀者文摘》或《海外文摘》？

有的應答者一時記不起或者為表示有看雜志習慣時，就會將所列出的答案作為自己的答案。為了避免這種缺點，建議性的答案不應列出，要不然就應列出較的答案，在此種情況下采多項選擇答案方法為是。如果在問句中有所謂的“負荷字眼”（loaded），例如：老板、words下層階級、干涉、才智.這些字眼會使應答者在情緒上自動產生一種同意或不同意的感覺。美國的《財富》雜志（Fortune）會作一調查，要求應答者自己作一階級劃分，究竟屬“上層階級”（upper），或class“中層階級”

（middle）。class或“下層階級”（lower），結果百分之七十九class的應答者選擇了“中層階級”，而其中有些應答者事實上應屬低收入階層。

后來有一同類性質調查，要求應答者在（一）上層階級，（二）中層階級，（三）工人階級及（四、下層階級中劃分自己，結果發現只有百分之一的應答者選擇“下層階級”，而有百分之五十一認為自己屬于“工人階級”。將這兩個調查結果作一比較，便可發現《財富》雜志的調查問題中的問句含有“負荷字眼”，即“下層階級”，因此影響到應答者的反應，以致產生調查錯誤。有時應答者認為某市場調查系某公司處理，便自動對該公司牌子表示有利態度。例如：問：“你用大光牌洗衣粉嗎？”答：“是。”問：“你在星期天收看某某電視節目

嗎？”答：“是。”如果要減少調查錯誤，問句應改成。你現在所用的洗衣粉是什么牌子？

你在星期天收看那個電視節目？

5.困窘性問題所謂困窘性問題（embarrassing）乃指應答者不愿在調查員question之前作答的某些問題，譬如關于私人的問題，或不為一般社會道德所接納的行為或態度，或屬有礙聲譽的問題。例如：平均來說，每個月你打幾次麻將？如果你的汽車是分期付款購買的，一共分多少期？

你有否向銀行抵押借款購股票？除了你工作收入外，尚有其他收入嗎？如果一定要想獲得困窘性問題的答案資料，但又欲避免應答者作不真實回答，可采以下幾種方法：第一種方法乃運用“間接問題法”（indirect），并不直接uestion詢問應答者對某事項的觀點，而改問他認為其他人對該事項的看法如何，例如：有些人你能想出她們的原因嗎？用間接問題旨在套取應答者自己的觀點，當然也有可能，他回答認為是旁人的觀點，所以在他回答后，應立即再加上一直接問題：“你同他們的看法是否一樣？”第二種方法乃“卡片整理法”（card—sortingtechnique）。將困窘性問題的答案分為“是”與“否”兩類，然后遞給應答者一堆卡片，上面印有問題的答案“是”或“否‘，要求應答者從中選取一張，擲入一小木箱中。在遞給應答者卡片后，調查員可暫時走開，讓應答者自己取卡片投入箱中，以減低困窘氣氛。應答者在無調查員看見的情況下，選取正確答案的可能性就提

高不少。

6.避免斷定性問題有些問題乃先假定應答者已有該種態度或行為，例如：你每天抽多少枝香煙？

事實上該應答者極可能根本不抽煙，這種問題乃為斷定性問題

（presumingquestion）。正確處理這種問題的方法是在斷定性問題之前加一條“過濾”問題（filterquestion），例如：你抽煙嗎？如果應答者回答“是”，用斷定性問題繼續問下去才有意義，否則在過濾問題后就應停止。

7.假定性問題有許多問題乃先假定一種情況，然后詢問應答者在該種情況下，他會采取什么行動，例如：如果XX晚報漲價至五毫，你是否將改看另一種未漲價的晚報？如果XX牌的洗衣粉跌價一元，你是否愿意采用它？你是否愿意加薪？是否贊成巴士公司應改善服務？以上皆屬假設性問題（hypothetical），應答者對這種問questions題多數會答“是”。這種探測應答者未來行為的問題，應答者的答案事實上沒有多大意義，因為多數人皆愿嘗試一種新東西，或獲得一些新的經驗。

□問題的次序

問題排列的先后次序（question）會影響到應答者的答案，通order常問卷的頭幾個問題可采自由式問題，旨在使應答者多多講話、多發表意見，使應答者感到十分自在，不受拘束，能充分發揮自

己的見解。當應答者話題一多，其與調查者之間的陌生距離自然縮短，培養了以后的調查氣氛。不過要留意：最初安排的自由式問題必須較易回答，不可具有高度敏感性如困窘性問題，否則一開始就拒絕回答的話，以后的問題就難繼續了。因此問題應是容易回答且具有趣味性，旨在提高應答者的興趣。核心問題往往置于問卷中間部分，分類性問題例如收入、職業、年齡通常置于問眷之未。

在問題次序決定方面，可考慮運用“漏斗法”（thefunnclapproach）。所謂“漏斗法”，顧名思義乃指最初所提出的問題性質廣泛，應答者怎樣回

答都行，然后逐漸把范圍縮小，到最后所問的則屬特殊專門性問題。例如，某市調查公司欲調查消費者對吃朱古力糖是否會對牙齒產生不良后果的意見，便不宜一開始就提出以下的問題：你認為朱古力糖會對牙齒產生不良影響嗎？或者：你所以不吃朱古力糖主要是怕損壞到牙齒？

以上兩個問題事實上乃屬引導性問題，應答者可能回答“是”，這樣所獲得的資料并不可靠。再者也可能應答者根本就不吃朱古力，或者他之所以不吃主要是怕肥胖（尤其是女性），因此較佳方法是使應答者自發性的回答上述問題。這可以用一種較廣泛的問法開始：你對朱古力糖的意見怎樣？

或者：你對吃朱古力糖的看法怎樣？

以上兩個問題都給予應答音有回答牙齒損害的機會，自然應答者不一定就會一如想像中那樣回答。下一步便可把問題縮窄一些。例如：你

在小孩時候吃不吃朱古力？

你讓你的小孩吃朱古力嗎？

應答者的答案如果是“否”的話，應加一問題：“為什么？”以便應答者有機會提及牙齒損害的答案。然后可把問題再縮窄一些。你認為吃朱古力糖有什么害處嗎？

最后所問的問題更加狹窄，比如：有的人說吃朱古力糖對牙齒會有損害，但也有人說沒甚影響。你的看法怎樣？

或者：你認為吃朱古力糖會使牙齒受到損害，還是認為多數人吃朱古力糖不會令牙齒受到損害？

以上問題的內容乃是逐漸縮窄，盡量使應答者自動提及朱古力與牙齒之間的關系。事實上，用以上提問方式尚可獲得一些何以要吃朱古力的原因，這些原因在應答者心目中，也許比較牙齒損害這一因素更加重要，亦未可知。

在問卷中，有關同類性質的問題往往有若干條，為不白費時間一條一條詢問起見，應在每類問題之前加上一個前文提過的“過濾”問題。如在上例中應先詢問：你經常買朱古力嗎？或者：你在過去兩個禮拜買過朱古力嗎？

如果答案為“是”，才采用“漏斗法”詢問下去，否則大可省略，跳過有關的問題，而從另一類問題開始發問。自然在這類問題之前可再加上“過濾問題”。如果問卷上問題甚多，可能使應答者產生疲倦，以致對某類問題，一開始就回答“否”，借使調查工作早點完。為了避免有這種偏差起見，在問卷上將一些問題的次序加以轉換。在某些

問卷上置于前面，另一些則置于中間，還有一些可置于后面。換言之需要印幾種不同次序排列的問卷，但平均而言，仍可認為所排列的位置相同。有的應答者喜歡選擇問題中所建議的第一個答案，例如：你認為那一種彩色電視機牌子的彩色較佳，大光牌抑或白星牌？有些應答者就選第一種答案，為了避免這種偏差起見，可將問卷印成兩類，一類是兩個牌子的次序如上，另一類則將兩個牌子的次序顛倒，變成：你認為那種牌子的彩色電視機的彩色較佳，白星牌抑或大光牌？如果為了節省印刷費用，則問卷不必印兩類，只須在詢問應答者時，將應答者分為兩半，一半用第一種次序詢問，另一半則用轉換了的次序詢問，這樣可降低由于問題排列次序不同而引致應答者產生不同反應的缺點。

□評價問卷的原則設計一份優良的市場調

查問卷，是市場調查工作順利進行的一個重要條件。

在評價問卷時，應考慮以下幾個方面的內容：

1.有利于調查人發問、記錄一份設計優良的問卷，能使調查人員根據它順利發問、順利記錄，所獲取的調查資料是完整的、正確的、沒有調查偏差的。

2.有利于被調查人理解、回答一份設計優良的問卷，應使被調查人能

夠充分理解的問句，且能夠回答、愿意回答、能夠順利回答、樂意真實回答，不會發生偏差。

3.有利于收集到必要的資料從資料的搜集來看，一份設計優良的問卷，不設置一個多余的問句，去獲取不需要的資料，最大限度地減輕調查工作量。如從問卷其他問句中能夠計算整理出來的間接資料，就不必在問卷上直接列出。像居民家庭收支調查需要“人均收入”指標，但不必單獨列出，可從“家庭總收入”和家庭人口”兩個項目計算得到。一份設計優良的問卷，也不遺漏一個必需的問句，必需的資料沒有收集，致使調查資料殘缺不全，或不系統。

4.有利于資料的整理分析一份設計優良的問卷，從資料整理來看，當調查完成之后，審核、整理和分析比較方便。問卷設計得是否優良，最基本的一條，就是看它是否有利于提高問卷的回收率，問題的回答率。但也應當指出，問卷的回收率和問題的回答率，不單取決于問卷本身，還有實際調查人員和被調查人的因素，調查環境的民主氣氛如何，也是很重要的保證。

總之，由于種種原因，問卷的回收率和問題的回答率都不可能達到100％。因此，在確定分發問卷對象數量時，應多于計劃研究的對象數量。分發問卷對象的數量則應根據問卷回收率和所回收的問卷中的有效率（即可利用的部分）來確定。

問卷的回收率和有效率隨著調查單位的不同（如黨政機關、社會群眾團體、企事業單位）、被調查對象的不同、問卷內容的吸引力和難易程度不同、采用調查方法不同，以及對被調查者填答有無鼓勵措施而

有明顯的區別，可采取經驗估計的方法確定。

分發問卷對象數量計算公式：M=NR×S式中：M——分發問卷對象數N——計劃研究對象數R——問卷回收率S——回收問卷中的有效率

《運籌帷幄——市場營銷研究與預測》市場研究的結果——資料分析

未整理的材料，雜亂無章，并無意義。

一、資料的分析與處理

當市場資料收集完備后，下一步的工作便是資料的整理。未整理的資料必然是雜亂無章，并無意義，因此應根據研究的目的予以有系統的整理、編校、編號、列表，這樣市場資料才能顯出它的功能。資料整理的主要程序有：

□分類分類工作往往是科學的基礎。事實上，在設計問卷時，已可將某些問題，例如被調查者的職業先予以分類，每類給予一號數，在以后資料整理時可減少許多手續，此乃預先編號（precoding）的辦法。不過有些資料無法事先加以分類，例如采開放式（自由式）的問題、非結構性的詢問及投影法等，只能事后予以分類。

分類時應注意以下三個原則：

（1）各類別之間應有顯著差異性：有顯著差異存在，資料分類才有意義，否則便與未分類無異。

（2）相同（或近似）的反應資料應歸于同一類：類別之間應育顯著差異，但同一類的反應資料則應盡量保持相同性質。

（3）分類應詳盡：被調查的反應可能有許多種，因此分類應盡量詳盡，這樣才能提供有意義的情報。

□編輯將收集到的資料加以核校，以消除其中的錯誤或含糊不清，期能達到資料準確的目的，編輯工作應在資料收集完備后立即開始，以便在找出錯誤所在時，調查員因剛離調查過程不久，尚能記憶可能發生錯誤之處，況且早期糾正或消除錯誤，對后期的資料分析意義重大。如果樣本不大，編輯工作，一人即可應付，但樣本較大時，則宜用數個編輯者，每個編輯者負責一類資料，以增加編輯工作的效率。編輯工作既可以在現場進行也可以在辦公室進行。現場編輯對個人訪問特別重要，因為調查者在訪問時很難填滿整個問卷，多半是用常用的記錄符號來記錄答案的，因此在訪問后應盡快審閱或更正。在進行小組訪問時常有多個調研人員，各人負責的方面不同，而調研小組的主持人要督促他人進行及時更正，以盡量防止可能出現的問題。辦公室進行的編輯是在收到所有訪問記錄、郵寄問卷或電話記錄后，進行的綜合的審查編輯。這對郵寄問卷調查特別重要。下面是在進行編輯工作時常會遇到的一些基本問題。

假訪問——這類假訪問出現在個人訪問和電話調查中，比如結果中有下尋常的一致性和不一致性。這多是由于課題所雇用的某些調查員不

認真負責而做的假象。因此，如果發人有這種行為就應仔細檢查，經常性的檢查有助于減小欺騙的傾向。

不一致或矛盾的回答——在收到的問卷里，可能會發現應答者的回答前后不一致，如某個應答者在一開始說他家里沒有小孩，但在后來的問題里卻提到他的兩個小孩的年齡和名字。編輯吉可以判斷出第一個問題的答案是錯的，因為應答者特別地給出了兩個小孩的年齡。在這種情況下，要作出判斷常常還要其它更精確的信息。

無法讀懂的回答——如果郵寄問卷上的答案是手寫的，有些問題的答案可能難以讀懂，編輯者就只得把這些答案扔掉。開口問題越多，難讀的答案也越多。

不正確的回答——比如把時間記錯了。

不完全的回答——回答者可能會把他使用的商品的品牌給忘掉了，在談到學位時，應答者可能只列出了研究生學歷而漏掉了該回答的本科學歷。

不知道”和沒有答案——在“不知道”出現的情況下，應答者表明他對所問問題沒有形成一個答案或觀點。而“沒有答案”是指應答者讓某個問題空著不予回答。在有些情況下，“不知道”和不回答的情況很少，這對研究結果也并不重要。但在很多情況下，這卻出現得很多。不回答的情況有三種：1）有些回答者確實不知道該如何回答；2）回答者或許不理解所問的問題從而難以給出明確的回答

3）回答者不想回答問題，不回答或答“不知道”以避免思考等。那么如何處理上述問題呢？僅僅把這類問題或把整個問卷扔掉是不明

智的。或許不回答的人在某種程度上屬同一類型，需要進一步研究。不完全的問卷總是有不少有用的信息的。

進行編輯工作時應注意以下幾個原則：

（1）紀錄之易讀性（legibility）。當發覺答案不清楚時，如果問卷系由被調查者本人填寫者，在時間允許的情況下，應寄回原處或派調查員前去復核更正。凡不能辨認的紀錄，如不能重填。則應予剔除。（2）紀錄之完整性（completeness）。市場調查問卷的所有問題都應有答案，如果有并無答案之情形，可能系被調查者不能或不愿回答，也可能系調查員遺忘所致。研究者應決定是否再向原來之被調查者詢問，以補填空白問題，或者詢問調查員有無遺漏，若有，是否能記憶被調查者所作答案，要不然就應考慮剔除這些遺漏了的資料。

在問卷中往往出現一些“不知道”的答案。如果“不知道”答案在各該問題中所占的百分率不大，可以單獨列一欄（或列）予以表示，但如果所占的百分率過大時（例如3O％），則會影響到資料的完整性，有違資料的準確性原則。處理“不知道”答案的方法有三：①比例分配到其他答案項下；②單獨列為一項；③根據其他答案的百分率分布來推測與“不知道”答案最接近的答案項目，從而將之歸并入內。例如在調查各收入階層對某些日用品支出的問卷中，發現有些答案未填收入，如果背這些問卷對各種日用品支出的百分率與各收入階層所支出的百分率加以比較，假定發現與中等收入階層的支出百分率只為近似，則可推定這些未填收入之家庭亦應屬中等收入家庭，這樣就可把該“收入不明”的問卷的其他資料合并在中等收入家庭這一類中處理。

（3）紀錄之協調性（consistency）。對每一問卷均應作詳細審核，檢視答案內容是否前后一致。例如在某一問題的答案中，被調查者申言在超級

市場購買洗衣粉，但在另一問題中卻說經常在雜貨店購買日用品，該被調查者的兩個答案顯然并不一致，問題是那一個答案方屬正確。在這情形下，研究者應決定是否再向該被調查者詢問，還是整份問卷剔除不用。

（4）紀錄之正確性（accuracy）。編校者應對資料作詳盡校正，凡對答案懷有疑問，應即予以澄清糾正。

□編號編號是給問題的答案配上數字或符號以便為表格化作準備。編號在整理問卷時就可完成，但一般應在整理編輯完成之后。下面討論編號的一些方法。

（1）對量化資料進行分類編號。對資料應當進行分類才能滿足研究目的。在很多情況下，問卷中的問題本身就已經對答案進行了分類，如“請您指出您的月收入在哪個范圍？”①小于150元；②150～180元；③181～200元；④201～250元；⑤大于250元。這五個答案等級就可用在編號分類中。但如果問題是“請您指出您在今后兩年中的月收入大小”，其回答是具體數值，如140元，就有必要依據回答的規律進行分類。

像上面討論的那樣，對涉及到數量資料的問題（收入、銷售量、使用頻率、旅行距離、年齡等），編號就是把數據放在某個間隔里。下面是一些常用的原則

①應知道將要進行哪些類型的統計分析，進行的分類也要以研究的目的和假設為依據。

②使用的間隔要使最常出現的答案（數）在中間。比如，如果有許多人回答他們的收入在80元左右，而另一些人回答他們的收入在120元左右，分類間隔就應該是70～100元，101～13O元等。而使用80～100元，101～120元等則是不合適的。

③分類間隔應是相互排斥的，如70～100元，101～150元，＞150元等。而70～100元，100～150元，≥150元則會使應答者困惑。④分類間隔多比分類間隔少好。如果分類多還可綜合成較少的類別，而在一開始就使用很少幾類，則可能影響分析。比如把收入分為兩類：≤100元；＞100元就太粗略，難以說明問題。

⑤使用多重分類。在不知道要進行什么統計分析或想要做何種分析時，就有必要進行兩種以上的分類。比如可以記下某個應答者的工資為85元，工資額也可放在下面的間隔里，如50～70元；71～90元；91～110元.

（2）對定性資料進行分類編號。在涉及到定性資料（職業、產品品牌等）時，應該注意下面幾點：

①在分類與編號之前，要看是否有一定量的回答存在；

②使用的分類與其它的資料相適應以利于比較；

③分類是簡潔和互斥的，每個回答只能放在一個間隔里；

④包容所有可能的回答。這并不是指每個答案都應有一個數字編號，但每個回答都應當能放在某個類別里。通常使用“其它”來包括所有

沒有指出

的答案選擇；

⑤在給一般消費者的郵寄調查中，常用開口問題來讓回答者指出他的職業“請談談您的職業”，而不是要他們在所規定的答案中作選擇，因為很多人不知道他們的工作應屬什么職業。分類工作應該由研究者自己來審定；

⑥生活方式的分類可以把回答者的年齡、性別、家庭等都包括在一起。但這并不能代替其它人文學上的問題。

（3）數字尺度的類型。給每個問題的答案進行編號的目的是為對每個問題進行表格化和統計分析作準備。在編號過程中要根據資料的類型和含義判斷每個問題的編號屬什么類型的數字尺度。例如，對某路汽車服務進行調查，共提出25個問題，有7個被調查者，每個問題有4種答案。應答結果可列表如下：表5.1某路汽車服務調查問卷答案編號

答問1234567891011121314?2425案題應答者

11223241132412113

23241133212313242

32142332221122313

42124242443312124

51451111324213141

61133124221121331

73312243112312114

?

□表格化這一步工作是把收集到的資料組合起來并且表格化，可以由人工或計算機完成。表格化就是使答案以某種報告的形式出現。

1.每個問題的表格化分析工作數據分析的第一步通常是對每個問題進行單獨分析，常用的方法是頻率分布分析和平均值分析。

1）頻率分布分析。頻率分布分析是指出每個問題中各備選答案被選擇的數量，如表5.2和表5.3中應答者家庭中有無錄像機的數目和月收入范圍數目及其分布百分比，從而反映出被調查者家庭錄像機的擁有比例以及收入范圍分布。由表中可以看出百分比在對數據進行解釋、判斷時比回答的絕對數量更直觀、容易。

表5.2家庭有無錄像機頻率分布

錄像機回答者數量（個）百分比（%）

有18537無31563總和500100

EMBEDWord.Document.6\s（2）平均值分析。對有些問題特別是有關被調

查者態度的問題的回答常需用某個簡單數據，如樣本平均值來進行描述。表5.4

中描述了人們對與錄像機有關問題的看法的平均情況。問題中使用了賴克梯量度

（完全同意7——完全不同意1）。第一欄數據給出了500位被調查者回答的總

平均值。

結果表明，總的來說被調查者認為家庭需要錄像機；錄像機目前的價格太貴

；對國產錄像機的質量稍有不信任感。而按家庭是否有錄像機來分，被調查者的

回答又有一定差別（見表中其它幾欄數據）。與家庭沒有錄像機的被調查者相比，

有錄像機的被調查者偏向于認為錄像機是必需品，不那么認為錄像機價格太貴。

對國產錄像機的評價也較高。

平均值總平均差別陳述有錄像機無錄像機1.錄像機是必需品

4.65.64.01.6

2.目前錄像機價格太貴5.34.16.0-1.93.國產錄像機質量尚可

3.94.23.7

0.5樣本大小500185315

在對每個問題進行分析時是使用頻率分布分析還是平均值分析，視具體情形

而定。一般來講頻率分布分析能提供較多的信息，而平均值分析只能以一個數據

表達總的綜合情況而反映不了某些回答的極端情況。因此在計算平均值時也常要

求計算出標準差。頻率分布分析在對潛在的顧客進行分類或市場分片時很有用。

另外對使用類別尺度的問題也只能使用頻率分布分析。而平均值分析則多用于對

態度測量問題的分析。

2.多問題和多因素的綜合分析——橫列表法資料分析的第二步是對每個單個

問題針對不同的被調查者類型（或其它不同因素進行分解分析，因為在比較的情

況下會使對結果的分析更有意義。

對被調查者的分類有各種方法，如按產品的使用者與非使用者，高等收入、

中等收入與低等收入，不同教育程度，鄉下與城市等對顧客進行分類。

如果最初的分析涉及到頻率分布分析，則進一步的分析應使用橫列表法。下

面對橫列表法進行介紹。

橫列表法的開始就是形成一維的數據，然后把這些數據分成兩個或多個類目。

所使用的類目必須基于研究的目的。當然有些類目也可能是出于研究者直覺上的

考慮以便尋求某些可能的聯系。下面是一個描述橫列表法應用的例子。

（1）橫列表法的應用舉例。某保險公司對影響保險戶開車事故率的因素進

行調查，并對各種因素進行了橫列表分析。從初始表（表5.5）中

可以

看出有61％的保險戶在開車過程中隊未出現過事故。

表5.5駕車者的事故率

百分比（%）

開車時無事故61開車時至少經歷一次事故39樣本數量（人）17800

然后在性別基礎上分解這個信息，判斷是否在男女駕車者之間有差別。這樣

就出現了下面這種二維的表（表5.）。6表5.6男女駕車者的事故率男（%）女

%開車時無事故5666開車時至少有一次事故4434樣本數量（人）93208480

這個表的結果令男士懊惱，因為他們的事故率要高，也表明女士駕駛車時涉

及事故的人數較男的要少。但人們會提這樣的疑問而否定上述判斷的正確性，即

男的事故多，是否因為他們駕駛的路程較長。這樣就引入第三個因素“駕駛距離”

（表5.7）。

表5.7不同駕駛距離下的事故率男（%）女（%）

駕駛距離＞1萬公里＜1萬公里＞1萬公里＜1萬公里開車時無事故5173

5073開車時至少49275027有一次事故樣本數量（人）7170215024506050

表5.7的結果表明，男駕駛者的高事故率是由于他們的駕駛距離比女的長，

并沒有證明男的或者是女的駕駛得更好或更仔細。結果僅證明事故率只跟駕駛的

距離成正比而與駕駛者的性別無關。

（2）橫列表中使用因素的選擇。上面的例子說明橫列表使用的成功，取決

于研究者選擇關鍵因素以及根據這些因素組成橫列表的能力。使用的因素的類型

和數量隨著研究的性質而變化。在簡單的事實收集研究中，要考慮的

因素是已知

的，研究者只不過是把資料按需要的形式組合。如研究武漢市擁有彩電的家庭，

要使用的因素比較明確，即彩電的擁有與家庭人員的年齡、收入、職業的關系。

在描述性的研究中，研究者有較大的范圍來選擇這些因素。例如某大公司想

判斷有哪些關鍵因素影響著它的銷售人員的能力。這些因素可能包括銷售員的年

齡、經歷，或許還有在學校里學的課程、參加社交活動的次數等等。

在這種情況下，橫列表中要用的因素取決于研究委托人的要求和研究者直觀

的探索。

在探索性的研究中，研究者可憑直覺選擇所有的用于橫列表的因素。例如在

研究消費者時，研究者自由選擇那些可能會景響購買偏好的因素（年齡、性別、

生活方式、收入、教育等）。

但不管研究者有多大的自主權來選擇用于橫列表中的因素，這些因素的選擇

都應當在資料收集之前就已決定。這并不是說其它因素不可增加進去，只是因為

橫列表分析只能基于有數據基礎的因素上進行。

（3）從橫列表里發現含義。使用橫列表的目的是發現可能存在于某些因素

之間的聯系。下面再舉例說明。

假設一研究課題為調查某小鎮居民看電影的習慣而選擇了1000個居民樣本

（年齡大于12歲）作為調查對象。研究結果表明26.7％的人是有規律的看電影者

——每月兩次以上（見表5.8）。

表5.8居民看電影的習慣百分比（%）樣本量（人）%常看26.7267不常

看73.3733總和1001000

已假設大學生與非大學生居民相比是常看電影者。因此這些資料可以分解為

下面的表格（表5.9）。表5.9大學生與非大學生居民看電影的習慣大學生非大

學生常看37%21%不常看63%79%樣本量（人）350650

表5.9表明大學生看電影和習慣與非大學生居民不同。但在我門接受這個結

論之前，還要問“年齡對看電影的習慣是否有影響？”表5.10列出了年齡對看電

影習慣的影響。

表5.10年齡對看電影習慣的影響≤23歲＞23歲常看35%20%不常看65%80%

樣本量（人）450550

當引入年齡這個因素時，就很明顯地發現年齡是影響看電影習慣的關鍵因素，

即常看電影的多是年輕人。這義涉及到下面的問題“大學生是因為年輕而多看電

影還是由于年輕人進大學才多看電影？”（見表5.）。11

≤23歲＞23歲樣本量（人）

大學生非大學生大學生非大學生常看36%34%22%20%267不常看64%66%

78%80%733樣本量（人）270180774731000

上表表明大學生常看電影是因為大學生年齡多在23歲以下。而進大學與年齡

相比是影響看電影頻率的第二位因素，年齡是決定看電影習慣的關鍵因素。

（4）同步分析與順序分析。表5.9和表5.10中提出的資料是順序分析的例

子，即一次解釋一個因素的影響。而表3.11則提供了同步分析的例子，即同時分

析兩個以上的因素。順序分析常會引起令人誤解的結果而同步分析則可辨別上述

這些誤解。

下面要談談相關性問題。當一個因素自然地影響到另個因素時，相關性就存

在。例如企業研究職工婚姻狀況與曠工次數的關系。第一個橫列表分析可能會發

現結婚的婦女比單身女工更容易曠工，第二個分析則可能表明另一關

鍵影響因素

是婦女的家務事即孩子、家務活等。所有這三個因素可以放在一起，即結婚的婦

女比單身的婦女有更多的家務責任，并且有較多家務責任的婦女有較高曠工率。

用符號表示就是F1（婚姻）→F2（家務事）→F3（較大曠工率）。這種轉變關系

是真正的相關關系，但這個過程不能倒過來，即較高的曠工率并不導致較多的家

務責任。

而在前面討論的學歷、年齡與看電影頻率的例子中，這種過程就不存在，因

為上大學并不能導致年齡。而年齡是決定看電影次數和上大學的關鍵因素。假關

系涉及到多重方向，從而使某些關系具有假相關性。

（5）橫列表的局限性。橫列表法有兩個局限性。一是如果有好幾個因素要

考慮，就需要相當大的樣本；二是很難確保所有的有關因素已進行了分析。如果

因素選擇得不適當，就會得出錯誤的結論。即使是因素選擇得正確，

研究者也許

會使用不當，從而也不能找到真實的關系。

□計算百分率百分率的第一個用處在表示一種關系，例如市場調查結果顯示，

在2000個家庭中，有500個擁有彩色電視機，在調查報告中，如只列出500個家

庭的數字，事實上并無多大意義，只有列出在2000個家庭中擁有彩色電視機數目

的百分率（即25％）時，才具有意義，使讀者對彩色電視機的擁有率具有清晰概

念：百分率的第二個用處乃在比較兩類與兩類以上資料間的相對關系，例如：表

5.12擁有彩色電視機住戶數目的分布

擁有24吋彩色擁有19吋彩區%%電視機住戶數目電視機住戶數目Ⅰ4，000

4.48，0008.6Ⅱ8，0008.910，00010.7Ⅲ14，00015.620，00021.5

Ⅳ26，00028.930，00032.3Ⅴ38，00042.225，0002.69

90，000100.093，000100.0

在上表中，如果要比較24時與19時彩色電視機在各區的分布情形，以絕對數

字來比較，并無多大意義，例如在第Ⅲ區，擁有24時者有14000戶，19時者有20000

戶，但讀者對彩色電視機的分布印象仍不夠深，如果用百分率來表示，彩色電視

機在各區的分布情況顯然清楚得多。

二、資料的分析與解釋

□分析與解釋的定義對資料的分析和解釋在研究過程的所有活動中，對研究

者的技能的要求是最高的。一般來講，事實本身是沒有用處的，只有經過比較和

分析后才有用。比如在改革十年后，某鄉的人均年收入達800元，這個信息只有

在與該鄉十年以前的人均年收入100元相比時或與其它資料比較時才有意義。這

就是資料的分析與解釋所包含的意義。

分析是以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現出來。

分析實際上

是回答下面的問題：“每組資料里有些什么信息？”。分析是分別地檢查每組資

料以找出其內涵的關鍵信息，并以有意義的形式表現出來。

解釋是在資料進行分析后找出信息塊之間或與其它已知信息的聯系。解釋相

當于研究方法中的綜合，其主要目的是從所收集的資料中獲得結論。解釋是把分

析過的資料變成跟研究目的有關的信息，以使收集的資料與研究目的和假設聯系

起來。

□分析與解釋之間的相互依賴性對資料的分析與解釋是相互聯系、相互依賴

的。其中任何一個進行得