1.1中國寵物食品行業市場規模達1500億元n2024年中國寵物食品行業市場規模（零售端）為1585億元（據白皮書數據同比+8.5%，22-24年CAGR為7.5%。出廠端為n單寵食品消費金額：貓消費金額增長更快。2024年貓年消費金額為1067元，同比+5.9%（23年為5.5%，22年為1.5%犬為00萬只20172018201920202021城鎮寵物貓數量城鎮寵物犬數量00元/年551.2長期：“少子化”驅動養寵量增，仍是中國時代背景n20-35歲是國內養寵的主力人群，“00后”占比快速提升。據行業白皮書數據，2024年90后（24-34歲）寵物主占比41%，00后為26%（2023年為10%初入社會的畢業生養寵率迅速提升。n“少子化”驅動養寵量增，時代背景仍在延續。中國出生人口數量2016年見頂；預計2025-2038年中國應屆畢業生數量持續增長，2040年后快速下跌。往后看15-20年， 圖：中國新生人口數在2016年見頂后回落圖：預計中國應屆畢業生數量在26-40年均06資料來源：寵物行業白皮書，wind，國家統計局，勾股大數據，申萬宏源61.2長期：以日本為鑒，看寵物量增與養寵支出的增長韌性0198089199099200009201019202023廠198089199099200009201019202023廠5.5%40.1%3.3%11.4%3.0%5.9%2.3%寵物食品21.2%6.0%7.9%2.4%-1.0% 9.9%1.6%3.8%0.5% 1.1%-2.2% 1.9%0.5%0.0% 0.3% 7.0%0.0%-4.9%-2.8%-1.8%0.1%-0.1%3.3%l0.5%1.0%-1.6% 1.2% 1.0%-1.1%6.6%198089199099200009201019202023咖啡飲料礦泉水牛奶酸奶價食用油牛肉豬肉寵物食品CPI2.6%-1.5%-1.7%-2.3%0.8%1.3%-0.6%-1.4%-1.4%-0.6%-0.6%-1.8% 1.9%0.5%2.5%3.5%3.1%3.1%18.9%-2.0%3.6% 7.3%1.0%-0.2%0.6%1.8%咖啡飲料礦泉水牛奶酸奶食用油牛肉咖啡飲料礦泉水牛奶酸奶食用油牛肉豬肉11.2%量量-0.4%-0.4%0.7%1.6%0.8%1.9%-0.0.0.-2.-0.3.9%5%9%4%5%2%1%6%5.1% 11.2%-0.4%-0.4%0.7%1.6%0.8%1.9%-0.0.0.-2.-0.3.9%5%9%4%5%2%1%6%5.1% 11.2%注：2013年統計口徑發生調整，數據均來自寵物食品工業協會77 n行業集中度加速提升，頭部品牌集中化趨勢凸顯。2019-2023年中國寵物公司CR3由15.6%提升至19.9%，CR10由28.3%提升至32.1%。2023年n頭部公司集中度仍有較大提升空間，多品牌發展為必經之路。2023年中日美品牌CR3分別為14.6%14.2%12.0%14.6%14.2%12.0%12.7%13.3%9.8%10.1%10.6%8.6%8.4%123456789注：標注同一顏色為同一公司品牌1234567898資料來源：歐睿，申萬宏源研究8n對標海外：美國、日本成熟頭部企業，寵物板塊營業利潤率約為20%左右，雀巢作為全球第一大寵食企業，2011-2024年寵物板塊營業利潤率均保持在20%左右。n復盤藍爵：成熟市場的后起之秀，歷經8年，實現盈利。成立于2002年，通過差異化品牌定位（高品質天然糧）和發力寵物連鎖店等專業渠道（頭部品牌主要布局大型商超渠道保持高強度的營銷投放，在競爭激烈的美國市場實現突圍。2005-2010年營業收0雀巢高露潔通用磨坊斯馬克尤妮佳乖寶寵物中寵股份佩蒂股份營業收入（億美元）營業利潤注：雀巢等海外企業均采用寵物食品板塊營收及營業利潤率，三家國內企業采用24年Q1-Q3綜合營業利潤率，24年營收為預測值3000百萬美元425002000500注：乖寶寵物23年以前境內業務毛利率為自有品牌毛利率，境外業務毛利率為OEM/ODM毛利率注：2018年后為通用磨坊寵物食品板塊營收及利潤992.1當下中國寵物食品行業消費升級的趨勢明確n中高端價格帶（60-100元/kg）增速遠高于行業，GMV占比持續提升。2024年貓糧中高端價格帶增速（36%）遠超行業（13%GMV占比連續3年提升，2024年提升至32.4%。n超高端價格帶100元/kg）增速下降，海外超高端品牌面臨“消費降級”。2019年至今貓糧超高端價格帶增速呈現下降趨勢，2024年出現負增長，GMV占比均連續3年下降。2021>100元/kg<30元/kg>100元/kg<30元/kg寵物食品線上增速表：中國市場-貓糧品牌各價格帶GMV增速20202021u＞100元/kg60-100元/kga30-60元/kga＜30元/kg表：中國市場-貓糧品牌各價格帶GMV占比注：樣本為GMVTop50品牌資料來源：久謙咨詢，申萬宏源研究糧食品類凍干糧風干糧高溫高壓（120-150℃)低溫慢烘（70-90℃)新鮮食材混合性價比高、保質期長，易儲存、消化率高、生產工藝成熟低溫工藝保留營養、顆粒干爽減少黑下巴、含肉量較高、適口性好含肉量高、高蛋白、營養保留完整、適口性較好高肉含量、原料簡單、接近原始飲食結構（健康）新鮮、添加劑少、適口性好需添加較多淀粉成形，碳水含量高；高溫加工易造成營養流失；表面噴涂油脂，可能黑下巴工藝耗時長、價格較高、容易受潮、熟化率不一可能造成腸胃負擔單價高、需復水喂食、容易受潮價格貴、保質期短、硬度較高保質期極短、需冷鏈運輸、需高頻購買代表品牌饅奇鮮糧說代表產品粗蛋白質（>）40%46%2.2寵物食品升級趨勢之二：原材料升級稀有食材：三文魚、鱈魚、鰻魚、乳鴿、獵兔、鴕鳥肉沙丁魚、鱈魚、鯖魚、獵鳥乳鴿全荒野獵兔全鴕鳥肉口味全鹿肉口味全價帶骨雞腿肉帶骨雞腿肉沙丁魚28%、鱈魚7%、鯖魚5%、比目魚5%、巖魚5%、鰨魚5%功能化營養強化：腸胃健康、關節與骨骼健康、美毛、口腔健康等資料來源：天貓，申萬宏源研究2.3悅己消費逐步流行，寵物兼具家人/朋友屬性n“悅己消費”、“情緒消費”成為新的消費趨勢。二次元（谷子經濟）、潮玩（盲盒、公仔）、寵物經濟、其他（滑雪、演唱會、旅行、醫美等）。據《2024年中國青年消費趨勢報告》，快樂消費、為情緒價值或興趣而消費的占比達40.1%，是年輕82%的受訪者認為寵物是家人（65.9%）或朋友（16.1%有92.3%的人養寵是出于情感/陪伴類需求，比如喜歡寵物（70.1%）、增加生活樂趣（11.2%）、調解情緒/心態（8.3%）、緩解工作壓力（2.7%）。據《2024年中國青年消費趨勢報.作壓力,朋友.作壓力,朋友,家人,陪伴孩子,陪伴父母,朋友都在陪伴孩子,陪伴父母,緒/緒/心態,增加生活樂趣,資料來源：《2024年中國青年消費趨勢報告》，寵物行業白皮書，申表：犬貓單月消費支出測算n貓：單月消費金額約為312.5元。食品消費190元，用品、洗護等消費為120元。n若將主糧產品由30元/kg升級至60元/kg，罐頭由5元表：犬貓單月消費支出測算n貓：單月消費金額約為312.5元。食品消費190元，用品、洗護等消費為120元。n若將主糧產品由30元/kg升級至60元/kg，罐頭由5元個月吃罐頭8個)。n小型犬：單月消費金額約為357.5元。食品消費n若將主糧產品由30元/kg升級至60元/kg，罐頭由5元個月吃罐頭5個）。假設一只貓單月主糧進食量為2kg94元/kg15元/個89元/kg10元/個79元/kg5元/個49元/kg18元/kg貓月均金額說明合計價50元/kg計算（均值為每周喂食1個主食罐，每月4-6個，以均價8元/個計算零食40-60元每月喂食4袋計算（均值為 寵物店洗澡約為100元/次，按3個月洗澡一次，一年支出為400元，月均支出約為30元驅蟲、疫苗等小型犬月均金額說明合計均價40元/kg計算（均值為 零食計算，主食罐按月進食4個，均價8元/個計算玩具（5元/個，月均5個）等一個月洗澡一次）驅蟲、疫苗等3.1乖寶寵物：產品迭代升級，價格帶逐步上拓n產品持續迭代，價格帶逐步上拓。n麥富迪：精簡sku，將爆款進行迭代升級（barf天然糧1.0→2.0，價格提升6元/kg將低端系列作為獨立品牌（佰萃）或單設旗艦店運營（營養森林、藻趣兒、歡虎仔等）。n弗列加特：新品推出/迭代周期約為12-18藝升級（低溫烘焙）、配方優化（提高鮮肉比例）、打圖：2025年2月麥富迪品牌旗下barf系列和羊奶肉產品系列鮮肉天然糧高鮮肉天然糧2.0獵物營養全價鮮肉低溫烘焙糧0壓乳烘焙糧全價主食凍全價生骨肉0壓乳高肉主食罐定時雙餐杯0壓乳罐頭干1.0主食凍干2.0鮮肉主食凍干20202024.1020222023.82024.10202120222024.10202120232024.10價格區間70元/kg75元/kg88元/kg89元/kg94元/kg350元/kg394元/kg415元/kg156元/kg198元/kg167元/kg鮮肉比例70%80%82%85%80%96%98%88%98%98%86%產品特點70%鮮肉添加80%鮮肉膨化糧添加生骨肉主食凍干65℃低溫烘焙添加A2生牛乳、0乳糖凍干輻照工藝更低敏-36℃極速冷凍脫水FPMR食譜科學定量飲食121℃鮮食鮮煮亮毛、改善腸胃、吸收率高發腮健肌發腮健肌美毛、改善軟便、口腔異味增強免疫、高營養、高吸收陸地肉類+海洋肉類，營養豐富高蛋白、低膽固醇、高消化率增強免疫、高營養、高吸收美毛、護心腦、抗應激護心腦高營養、高吸收資料來源：天貓，申萬宏源研究3.2麥富迪：持續煥新升級的行業標桿斜，比如冠名《向往的生活》，打造“有貓有狗就有麥富迪”的品牌標簽。順應行業發展階段進行戰略轉變，多品牌→單一品牌→多品牌。早期實施多品牌戰略，后發覺行業集中度低，缺乏頭部領先品牌，將多品牌戰略轉為打造單一品牌麥富迪，此后隨著行業發展的逐步成熟，工藝進步、消費者需求日趨多元，逐步開發細分市場，創立高端鮮肉貓糧品牌弗列加特，高端犬糧n（2）借助電商渠道紅利，麥富迪線上市占率穩步提升。乖寶于2013年成立自有品牌麥富迪并開設天貓旗艦店，成為首批入駐京東簽約，精準進行人群定位，打造狗糧藻趣兒系列，冠名綜藝《萌主來了》，與京東進行多元化合作。借助電商渠道快速發2014201520162017201820192020202120222023——麥富迪瘋狂小狗資料來源：久謙咨詢，歐睿，天貓旗艦店，3.2麥富迪：持續煥新升級的行業標桿n（3）營銷：業內品牌營銷的先行者。堅持“長期主義”，進行持續的營銷費用投放保持品牌露出和曝光度，2018年以來，陸續贊助《家有惡貓》《向往的生活》《朋友請聽好》等綜藝，與故宮、美國探索頻道等IP聯動，邀請謝霆鋒作為品牌代言人，早期的品牌營銷使得麥富迪觸達了自己的核心用戶群體——中國第一代專業買優質寵糧）。自播及腰部帶貨達人占比高，營銷ROI較高。抖音渠道中粉絲＜10w的達人個數占比達90%以上，貢獻銷者教育，賦予消費者對于安全、高標準的認知，將自身創造的新理念成功傳遞給消費者。雙拼糧（一口牛肉一口糧）→烘焙糧（高糊化率）→益生菌、羊奶肉→barf天性喂養（b0個商家自營號達人號牌商品卡銷售額占比誠實一口金故資料來源：麥富迪小紅書官網賬號，蟬媽媽，3.2麥富迪：持續煥新升級的行業標桿n（4）持續研發投入與技術創新，支撐產品迭代升級，以強研發內核打造產品及品牌“技術感”。公司研發部門下設寵物營養研究中心、寵物健康護理中心、新產品研究中心等6個部門，研發費用率保持在2%左右。2025年3月發布全球首個犬貓數字生命庫——麥富迪WarmData犬貓天性研究大數據中心，推動寵物食品研發從“經驗驅動”向“數據驅動”躍遷；專利技術突破：ba代。已成功打造barf雙拼糧、羊奶肉包等多款爆品。福貝寵物福貝寵物佩蒂股份路斯股份注：糊化率是衡量烘焙糧質量的一個重要指標，它反映了糧食中淀粉轉化為糊精的程度。糊化率越高，說明糧食中的淀粉越容易被寵物消化吸收20資料來源：麥富迪寵物食品微信公眾號，公司公告，狗子哥測評，203.2麥富迪：持續煥新升級的行業標桿876543210n（5）產品迭代升級，價格帶逐步上拓。精簡sku，將爆款進行迭代升級（barf天然糧1.0→2.0，羊奶肉系列升級為奶弗系列，價格提升6元/kg將低端系列作為獨立品牌87654321002018年、2021年陸續推出牛肉雙拼糧系列（約30元/kg）、益生軍團系列（約40元0注：紅色為客單價同比增速，22年數據自3月開始，注：紅色為客單價同比增速，22年數據自3月開始，25年數據截至3月16日佰萃糧系列價格：13元/kgBarf系列Barf系列羊奶肉系列焙可鮮系列價格：47元/kg價格：50元/kg價格：49元/kg價格：價格：50元/kg20152017201820212022202320242025Barf天然糧2.0價格：Barf天然糧2.0價格：55元/kg奶弗系列價格：93元/kg營養Pro系列價格：35元/kg價格：70元/kg藻趣兒系列Barf系列烘焙糧價格：19元/Barf系列烘焙糧牛肉雙拼糧系列價格：79元/kg價格：30元/kg營養森林系列價格：25元/kg21資料來源：公司官網，天貓旗艦店，蟬媽媽，213.3弗列加特：國產寵食高端化升級的黑馬n弗列加特成功的原因：借勢麥富迪、品牌高端差異化定位、精準消費者洞察、技術驅動產品創新迭代n據久謙咨詢數據：2021-2024年弗列加特線上GMV由0.1億元增長至5.6億元，排名由245位上升至No.10，占乖寶寵物自有品牌之比由0.8%提高至22.1%。n歷年雙十一表現：2021-2024年弗列加特雙十一線上GMV由0.04億元增長至2.00億元，占乖寶寵物自有品牌之比由2%提高至30%。圖：弗列加特品牌線上GMV及市占率圖：弗列加特No.245No.48No.23No.106543210表：弗列加特雙十一GMV及占比2018年作為旗下高端系列，2021年單獨作為高端品牌運營高端差異化定位高端鮮肉貓糧（1.0）→鮮肉精準營養（2.0）技術驅動產品創新迭代，每1-1.5年推出新產品精準消費者洞察，推出符合消費者需求的產品；研發和市場相結合22223.3弗列加特：國產寵食高端化升級的黑馬n（1）借勢麥富迪：初期作為麥富迪旗下高端系列運營，將麥富迪品牌潛在高端客群進行轉化，21-22年作為高端貓糧品牌單獨運營，品牌定位明確，調性統一。n（2）品牌、產品定位明確，sku較少，營銷賣點清晰：高端鮮肉貓糧（1.0）→鮮肉精準營養（2.0）。實現鮮肉代替肉粉，鮮肉添加比例最高達85%。24年10月，品牌升級進入2.0時代，定位鮮肉精準營養，更注重產品功能性。大紅桶系列（主食凍干主打高鮮肉含量、高適口性；干糧（高肉膨化糧、烘焙糧）：匹配不同貓咪的需求，提供多樣化產品選擇（美毛、改善軟便、挑食、增加營養）。高鮮肉烘焙糧高鮮肉烘焙糧生骨肉主食凍干生骨肉主食凍干0壓乳系列磷蝦油美毛系列小藍盾腸道系列0壓乳系列磷蝦油美毛系列98%生骨肉系列高鮮肉膨化糧濕糧系列高鮮肉膨化糧濕糧系列80%鮮肉糧系列獵物糧系列0壓乳主食罐磷蝦油配方主食罐98%高肉主食罐主食貓條80%鮮肉糧系列獵物糧系列23資料來源：天貓旗艦店，乖寶寵物公眾號，申233.3弗列加特：國產寵食高端化升級的黑馬定位：高端貓糧。源自公司對于“貓經濟”的洞察以及主糧市場更加內卷的差異化選擇。品牌標簽：高鮮肉、精準營養。弗列加特目標用戶為精致養貓人群，注重寵物健康，愿意為高鮮肉、天然食材付費。消費者教育：強調產品品質+大廠出品，引導消費者關注寵物食品品質及安全。通過視頻及公眾號科普，向消費者可視化展示，提升消費者對科學喂養和優質寵物食品的認知。品牌升級與理念傳播：24年10月進行品牌升級，提出鮮肉精準營養一線、新一線城市人群年齡層消費心理————b消費消費心理————b消費偏好注重寵物健康、愿意為高鮮肉、天然食材付費，把寵物當家人注重寵物健康、愿意為高鮮肉、天然食材付費，把寵物當家人圖：弗列加特公眾號介紹：將鮮肉標準化處理工現給消費者24資料來源：寵物