第十四章促銷策略1Ch14促銷策略第十四章促銷策略導入第一節促銷與促銷組合第二節人員推銷策略第三節廣告策略第四節公共關系策略第五節銷售促進策略本章結構提示2Ch14促銷策略學習目標理解促銷的含義，認識促銷對企業營銷的重要作用。正確制定企業的促銷組合決策。領會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設計，了解廣告效果的測定。理解公共關系的本質含義與特征，了解公共關系的實施進程。掌握銷售促進的特點，了解銷售促進工作的實際運作。3Ch14促銷策略導入評價“酒好不怕巷子深”的企業經營理念。

4Ch14促銷策略第一節促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略5Ch14促銷策略一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發、刺激消費者產生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。6Ch14促銷策略二、促銷的作用1.傳遞信息，強化認知2.突出特點，誘導需求3.指導消費，擴大銷售4.滋生偏愛，穩定銷售7Ch14促銷策略三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業根據產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。應考慮促銷目標\產品因素\市場條件\促銷預算等因素.促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。8Ch14促銷策略推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進9Ch14促銷策略推式策略與拉式策略推式策略一般適合于單位價值較高的產品；性能復雜、需要做示范的產品；根據用戶需求特點設計的產品；流動環節較少、流通渠道較短的產品；市場比較集中的產品。拉式策略一般適合于單位價值較低的日常用品；流通環節較多、流通渠道較長的產品；市場范圍較廣、市場需求較大的產品。10Ch14促銷策略促銷組合（Promotionmix)11Ch14促銷策略四、影響促銷組合的因素

促銷目標產品因素1.產品的性質。2.產品壽命周期。市場狀況1.市場地位。2.營銷對象的分布。推動與拉引策略促銷預算12Ch14促銷策略消費品與工業用品的促銷組合公共關系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關系廣告銷售促進人員推銷工業品市場13Ch14促銷策略第二節人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的素質三、推銷人員的甄選與培訓四、人員推銷的形式五、人員推銷的對象六、人員推銷的策略七、推銷人員的獎勵八、推銷人員的考核與評價14Ch14促銷策略一、人員推銷的概念及特點人員推銷是企業運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。15Ch14促銷策略人員推銷的特點人員推銷的優點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高16Ch14促銷策略二、推銷人員的素質態度熱忱，勇于進取。求知欲強，知識廣博。企業知識產品知識市場知識心理學知識財務知識文明禮貌，善于表達。富于應變，技巧嫻熟。17Ch14促銷策略三、推銷人員的甄選與培訓推銷人員的甄選。推銷人員的培訓。培訓方法：講授培訓模擬培訓實踐培訓18Ch14促銷策略四、人員推銷的形式上門推銷柜臺推銷會議推銷19Ch14促銷策略消費者生產用戶中間商五、人員推銷的對象20Ch14促銷策略六、人員推銷的策略試探性策略（刺激——反應策略）針對性策略（配方——成交策略）誘導性策略（誘發——滿足策略）21Ch14促銷策略七、推銷人員的獎勵固定薪金制（職務工資+崗位工資+工齡工資）傭金制（單一傭金/多重傭金、直接傭金/預提傭金）混合制（薪金+傭金；薪金+分紅獎勵；傭金+分紅獎勵；薪金+傭金+分紅獎勵；薪金+傭金+分紅獎勵+期權）22Ch14促銷策略八、推銷人員的考核與評價（一）考評資料的收集（二）考評標準的建立23Ch14促銷策略（一）考評資料的收集獲得考評資料的主要途徑：銷售工作報告。企業銷售記錄。顧客及社會公眾的評價。企業內部員工的意見。24Ch14促銷策略（二）考評標準的建立基于成果的考核指標：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數目銷售費用及費用率新客戶數目基于行為的考核指標：銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務團隊精神規章制度執行情況外表舉止自我管理25Ch14促銷策略第三節廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設計原則四、廣告效果的測定五、信息平臺26Ch14促銷策略一、廣告的概念與種類（一）廣告的含義（二）廣告的分類根據廣告的內容和目的劃分根據廣告傳播的區域來劃分根據廣告媒體的形式27Ch14促銷策略廣告含義廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發布信息28Ch14促銷策略根據廣告的內容和目的劃分29Ch14促銷策略根據廣告傳播的區域來劃分全國性廣告地區性廣告30Ch14促銷策略根據廣告媒體的形式劃分31Ch14促銷策略二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇32Ch14促銷策略廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質。33Ch14促銷策略廣告媒體的種類及其特性報紙；雜志；廣播；電視；戶外廣告；互聯網；郵寄。34Ch14促銷策略廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產品的性質消費者接觸媒體的習慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用35Ch14促銷策略三、廣告的設計原則真實性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術性。36Ch14促銷策略四、廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定本身效果→本身效果測定37Ch14促銷策略廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。38Ch14促銷策略廣告促銷效果的測定廣告費用占銷率法廣告費用增銷率法單位費用促銷法單位費用曾銷法彈性系數測定法39Ch14促銷策略廣告訴求認知效果的測定廣告訴求認知效果，主要是指廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。廣告本身效果測定的指標：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動機40Ch14促銷策略信息平臺工業企業廣告與

研發投入分析［1］

根據工業企業年度統計數據，2001年，我國500萬元以上規模的工業企業實現銷售收入93733.3億元，廣告費用支出330.7億元，研究開發費用支出265.9億元，研發投入不及廣告支出的八成。在工業企業每萬元銷售收入中，有35.3元用于廣告，28.3元用于研發。一、2萬戶企業搞研發，3萬戶企業做廣告。在超過17萬戶工業企業中，有廣告費用支出的企業是30566戶，占企業總數的17.8%，戶均廣告費用108.2萬元；有研發投入的企業20284戶，41Ch14促銷策略信息平臺工業企業廣告與

研發投入分析［2］占企業總數的11.8%，戶均研發投入131萬元。 二、醫藥行業出手最大方。2001年底，醫藥制造業共有3488戶企業，全年實現產品銷售收入1924.4億元，廣告費用支出61.1億元，每萬元銷售收入的廣告費用為317.7元，恰好是工業平均水平的9倍。從研發經費的投入來看，該行業也是名列前茅，其萬元銷售收入研發費用的投入為78.1元，在38個工業行業中是最多的。 三、在38個行業中，電子及通信設備制造42Ch14促銷策略信息平臺工業企業廣告與

研發投入分析［3］ 業2001年共投入67.1億元用于研發，在投入總金額上名列第一。每萬元銷售收入研發費用的投入為75.4元，投入力度僅次于于醫藥行業；萬元銷售收入廣告費用為31.2元，宣傳力度與醫藥行業不在一個數量級上，甚至低于工業企業平均的廣告投入水平。

四、食品、飲料、煙草行業是廣告商的座上客。2001年，飲料制造業、食品制造業和煙草加工業的廣告總費用達到93.9億元。萬元銷售收入廣告費用支出分別為296.9元、167.9元、97.4元，廣告宣傳力度僅次于醫藥行業。43Ch14促銷策略信息平臺工業企業廣告與

研發投入分析［4］五、國有企業研發投入高于廣告支出。2001年，國有（含國有控股）企業研發投入147.3億元，廣告費用133.9億元。每萬元銷售收入中，有30.1元用于廣告，33.1元用于研發。

增加企業研發費用的投入，提高產品的技術含量和企業的核心競爭力，配合適度的廣告宣傳，是工業企業發展的必由之路。44Ch14促銷策略第四節公共關系策略一、公共關系的概念二、公共關系的特征三、公共關系的作用四、公共關系的活動方式五、公共關系的程序45Ch14促銷策略一、公共關系的概念公共關系，是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。公關的主體：組織。公關的對象：公眾、職員。公關的工具：媒介。46Ch14促銷策略二、公共關系的特征1.公共關系是組織與相關公眾之間的相互關系。2.公共關系的目標是為企業廣結良緣，創造良好的企業形象和社會聲譽。3.公共關系活動以真誠合作、平等互利、共同發展為基本原則。4.公共關系是一種信息溝通，是創造“人和”的藝術。5.公共關系是一種長期活動。47Ch14促銷策略三、公共關系的作用公共關系的本質是“內求團結，外求發展”。搜集信息，監測環境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創造氣氛交往溝通，協調關系教育引導，服務社會48Ch14促銷策略四、公共關系的活動方式公共關系的活動方式，是指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方法有機地結合起來，形成一套具有特定公關職能的工作方法系統。宣傳性公關征詢性公關交際性公關服務性公關社會性公關49Ch14促銷策略五、公共關系的程序公共關系調查公共關系計劃公共關系實施公共關系檢測50Ch14促銷策略第五節銷售促進策略一、銷售促進及其特點二、銷售促進的方式三、銷售促進的控制51Ch14促銷策略一、銷售促進及其特點銷售促進（SalesPromotion）是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業產品或服務的促銷活動。銷售促進的特點：促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產品的價值52Ch14促銷策略二、銷售促進的方式向消費者推廣的方式：贈送樣品贈送代價券包裝兌現提供贈品商品展銷有獎銷售降價銷售向中間商推廣的方式：折扣資助經銷獎勵53Ch14促銷策略三、銷售促進的控制1.選擇適當的方式；2.確定合理的期限；3.禁忌弄虛作假；4.注重中后期宣傳。54Ch14促銷策略本章結構提示促銷目標產品因素市場狀況推拉策略促銷預算促銷組合方案人員促銷非人員促銷廣告銷售促進公共關系現實與潛在顧客信息溝通決策層55Ch14促銷策略謝謝4月-2518:03:3918:0318:034月-254月-2518:0318:0318:03:394月-254月-2518:03:392025/4/318:03:399、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Thursday,April3,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:03:3918:03:3918:034/3/20256:03:39PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2518:03:3918:03Apr-2503-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。18:03: