項目七商務數據分析與應用任務1商務數據基本分析方法概述一、描述性數據分析方法描述性數據分析法即對調查總體所有變量的有關數據進行直觀性描述，簡單來說就是將一系列復雜的數據集用幾個有代表性的數據進行描述，進而能夠直觀的解釋數據的變動。描述性數據分析方法包括數據的離散程度分析、集中趨勢分析、頻數分析、分布以及一些基本的統計圖形等。（一）直接數據觀察法一、描述性數據分析方法所謂直接數據觀察法，是指借助各種數據平臺展示的數據內容,直接觀察數據的大小、異常等情況。一般而言，對于基礎的數據分析來說,利用直接觀察法，能有效的提高數據信息處理的效率。（二）描述性特征值分析法一、描述性數據分析方法描述性指標特征值包括均值、標準差、最大值、最小值、極差、中位數、眾數、變異系數等。仍以上述某電腦公司業務人員某月某IT產品銷售情況為例，通過描述性統計特征值進行分析。（二）描述性特征值分析法一、描述性數據分析方法第一步，數據準備。打開Excel表格，準備一些需要操作的數據，如圖7-1-2所示（二）描述性特征值分析法一、描述性數據分析方法第二步，在左上角點擊“文件”，尋找到“選項”的按鈕并點擊，如圖7-1-3所示。（二）描述性特征值分析法一、描述性數據分析方法第三步，在彈窗中選擇“加載項”，設置完成后，點擊“轉到”按鈕，如圖7-1-4所示。（二）描述性特征值分析法一、描述性數據分析方法第四步，設置完成后返回excel界面，點擊“數據”尋找到“數據分析”并點擊，如圖7-1-5所示。（二）描述性特征值分析法一、描述性數據分析方法第五步，在彈出的彈框中，選擇“描述統計”，然后點擊“確定按鈕”，如圖7-1-6所示。（二）描述性特征值分析法一、描述性數據分析方法第六步，在彈出的彈框中，在輸入區域選擇要統計的數據區域，設置輸出區域即可。（二）描述性特征值分析法一、描述性數據分析方法第七步，在excel表中查看最終的描述性統計分析結果。結構分組分析法是在數據分組的基礎上，將組內數據與總體數據之間進行對比的分析方法。結構分析法分析各組部分占總體的比例，屬于相對指標。如客戶的忠誠度，老用戶的復購率在50%，說明老用戶對于公司的產品足夠滿意、放心，這個時候就可以把重心放在發展新用戶上。具體分析方法可參照項目四的相關內容。二、結構分組分析法（一）比較分析法的概念三、比較分析法比較分析法是將兩個或兩個以上的數據進行對比，分析差異進而揭示這些數據所代表的規律，以了解各方面數據指標的一種分析方法。比較分析法是商務數據分析的常用方法,例如分析競爭結構時，可以將自己的數據與競爭對手的數據進行比較,了解雙方的優勢與劣勢,以便調整或制定相應的策略。（二）比較分析法的種類三、比較分析法2.縱向比較縱向比較即不同時間條件下同一數據采集對象指標的對比，如本月銷售量與上月銷售量進行對比，本月成本數與上月成本數進行對比等。1.橫向比較橫向比較即同一時間下不同數據采集對象指標的對比，如某品牌空調與其他品牌空調銷售量比較，書店的銷售額對比等。（三）比較分析法的應用維度三、比較分析法1.與競爭對手或行業對比通過將自身數據與競爭對手或行業的大盤數據進行對比，企業能了解自己在該行業中所處的位置，并進一步分析出現問題的原因，這是一種橫向對比。例如某網店發現自己的網頁點擊率低于竟爭對手，該網店就應該分析成交轉化率過低的原因，并及時采取優化措施以提高成交轉化率。（三）比較分析法的應用維度三、比較分析法2.與企業自身不同時期的數據比較企業通過對不同時期的數據進行比較，可以反映出企業的發展狀況，從而推出相應的改進措施。例如利用本月訂單量與去年同月份的訂單量對比，就能明確本月訂單的增減情況和增減幅度。（三）比較分析法的應用維度三、比較分析法3.與開展活動的前后期數據比較為提升銷售額，企業往往會不定期地開展各種活動,此時就需要對活動前后的各項數據指標進行對比,這樣能夠判斷出活動開展的效果及活動策劃的優點與不足等，為下一次活動策劃提供數據支持，進一步優化活動的效果。（三）比較分析法的應用維度三、比較分析法4.與優化前后的對比在網店數據化運營過程中，網店會經常對運營策略進行調整，如修改關鍵詞、優化推廣圖片、修改商品詳情頁等，此時應進行優化前后的比較，否則就無法判斷調整的效果。通過比較分析，可以直接觀察到目前的運營水平，一方面找到當前已經處于優秀水平的方面，后續予以保持；另一方面及時發現當前的薄弱環節，重點突破。四、相關分析法相關分析研究的是2個或2個以上隨機變量之間是否存在某種依存關系，并對具體有依存關系的現象探討其相關方向和相關程度。相關關系是一種非確定性的關系，具有隨機性。例如：商品需求量的影響因素，除了價格外，還受消費者的影響，因此，不能完全根據商品的價格求出需求量。（一）相關分析法的概念四、相關分析法相關分析可分為線性相關（也稱直線相關）和非線性相關（也稱曲線相關），最常用的是線性相關如下圖所示：四、相關分析法相關系數是反映變量之間線性關系的強弱程度的指標，相關系數的絕對值越大，相關性越強，相關系數越接近于1或-1，相關度越強，相關系數絕對值越接近于0，相關度越弱。相關系數絕對值的范圍在0.8-1.0之間，兩變量間極強相關；相關系數絕對值在0.6-0.8之間，兩變量間為強相關；相關系數絕對值在0.4-0.6為中等程度相關；相關系數絕對值在0.2-0.4范圍內，為弱相關；相關系數絕對值在0.0-0.2之間，兩變量極弱相關或無相關。利用Excel數據工具庫中的相關分析,能找出變量之間所存在的相關系數。（二）相關系數四、相關分析法案例：某網店某商品月銷售及費用統計表，假設支付商品件數與推廣費用之間存在線性相關關系，要求：計算支付商品件數與推廣費用的相關系數。（三）相關系數的求解五、回歸分析法回歸分析法是由一個或一組非隨機變量來估計或預測某一個隨機變量的觀測值時,所建立的數學模型及所進行的統計分析,稱為回歸分析。回歸分析是定量預測分析的一種方法。因變量（y）：被預測或被解釋的變量成為因變量；自變量（x）：用來預測或用來解釋因變量的一個或多個變量稱為自變量。例如:子女身高（y）與父親身高（x）之間的關系；收入水平（y）與受教育程度（x）之間的關系；糧食畝產量（y）與施肥量（x1）、降雨量（x2）、溫度（x3）之間的關系；（一）回歸分析的概念五、回歸分析法按照自變量的多少,分為一元回歸分析與多元回歸分析之分；按照自變量和因變量之間的關系類型,分為線性回歸分析和非線性回歸分析。（二）回歸分析的分類五、回歸分析法回歸直線的擬合優度：是指回歸直線對觀測值的擬合程度。顯然，若觀測點離回歸直線近，則擬合程度好；反之則擬合程度差。R2度量擬合優度的統計量是可決系數（亦稱判定系數）。R2的取值范圍是[0,1]。R2的值越接近1，說明回歸直線對觀測值的擬合程度越好；反之，R2的值越接近0，說明回歸直線對觀測值的擬合程度越差。一般認為超過0.8的模型擬合優度較高。（三）回歸直線的擬合優度五、回歸分析法（三）回歸直線的擬合優度Excel中使用圖表分析進行回歸問題的求解：案例:某種合成纖維的強度與其拉伸倍數之間存在一定關系,下表(“線性回歸分析”工作表)是實測12個纖維樣品的強度y與相應的拉伸倍數x的數據記錄。試求出它們之間的回歸關系。六、時間序列分析法（一）時間序列分析法的概念時間序列分析法就是應用數理統計方法對相關數據進行處理，以預測未來事物發展變化的一種方法。時間序列預測一般反映三種實際變化規律:趨勢變化、周期性變化、隨機性變化。六、時間序列分析法（二）時間序列的測定1.長期趨勢：長期趨勢是指時間序列在一段較長的時期內呈現出來的持續向上或持續向下的變動狀況。長期趨勢常用平滑法和回歸分析法來測定。2.季節變動：季節變動是指時間序列在一年內重復出現的周期性波動。它是受到氣候條件、生產條件、節假日或人們的風俗習慣等各種因素影響的結果。季節變動常用按季平均法和按月平均法等來測定。3.循環波動：循環變動是指社會經濟活動以若干年為周期發生的盛衰起伏交替的波動。分為長周期、中周期和短周期三種類型。測定循環變動常用殘余法，即先從時間數列中剔除長期趨勢和季節變動，再消除不規則變動，其剩余結果便是循環變動。4.不規則波動：不規則波動是指由于意外的自然或社會的偶然因素引起的無周期的波動。項目七商務數據分析與應用任務2行業分析一、認識行業分析行業是為滿足同一類型市場需求而進行產品生產的制造企業和進行產品銷售服務的商業機構的總和，如服裝行業、金融行業、餐飲行業、建材行業等。行業分析的任務是分析行業本身所處的發展階段及其在國民經濟中的地位，分析影響行業發展的各種因素以及判斷對行業的影響程度，預測并引導行業的未來發展趨勢，判斷行業投資價值，揭示行業投資風險，為政府部門、投資者以及其他機構提供決策依據。（一）行業基本狀況分析二、知曉行業分析的內容行業基本狀況分析主要包括：行業發展史，現狀與格局分析，發展趨勢分析等。（二）行業一般特征分析二、知曉行業分析的內容1.市場類型分析（1）完全競爭市場：又稱純粹競爭市場或自由競爭市場，是指一個行業中有非常多的生產銷售企業，它們都以同樣的方式向市場提供同類的、標準化的產品的市場。賣者和買者對于商品或勞務的價格均不能控制。在這種競爭環境中，由于買賣雙方對價格都無影響力，只能是價格的接受者，企業的任何提價或降價行為都會招致對本企業產品需求的驟減或利潤的不必要流失。因此，產品價格只能隨供求關系而定。（二）行業一般特征分析二、知曉行業分析的內容1.市場類型分析（2）壟斷競爭市場：是指一個市場中有許多廠商生產和銷售有差別的同種產品的市場組織。壟斷競爭的特征：市場中具有眾多的生產者和消費者，而且消費者具有明顯的偏好，商品與服務“非同質”；市場的進入與退出完全自由的；各生產者提供的眾多商品是有差別，但并沒有本質區別。（二）行業一般特征分析二、知曉行業分析的內容1.市場類型分析（3）寡頭壟斷市場：是介于完全壟斷和壟斷競爭之間的一種市場模式，是指某種產品的絕大部分由少數幾家大企業控制的市場。每個大企業在相應的市場中占有相當大的份額,對市場的影響舉足輕重。（4）完全壟斷市場：又稱“獨家壟斷”，提指整個行業的市場供給完全為獨家企業所控制的狀態。（二）行業一般特征分析二、知曉行業分析的內容2.經濟周期分析（1）增長型行業：是指行業的運動形態與經濟活動總水平的周期及其振幅無關。這些行業收入增長的速率相對于經濟周期的變動來說，并未出現同步影響，因為它們主要依靠技術的進步、新產品推出及更優質的服務，從而使其經常呈現出增長形態。（2）周期型行業：是指和國內或國際經濟波動相關性較強的行業，其中典型的周期性行業包括大宗原材料（如鋼鐵，煤炭等），工程機械，船舶等。（3）防守型行業：與周期型行業相反，防守型行業指經營和業績波動基本不受宏觀經濟漲落影響的行業，不會隨經濟周期大起大落。（二）行業一般特征分析二、知曉行業分析的內容3.行業生命周期分析行業生命周期指行業從出現到完全退出社會經濟活動所經歷的時間。行業的生命發展周期主要包括四個發展階段：幼稚期，成長期，成熟期，衰退期。在行業生命周期的不同階段，市場需求、市場需求增長率、產品品種、競爭者狀況、進入壁壘及退出壁壘、技術因素、用戶購買行為等因素各不相同，企業的策略也不同。（三）行業結構分析二、知曉行業分析的內容包括行業進入障礙分析、替代品分析、行業中現有企業的競爭程度等方面。進入障礙又稱進入壁壘或進入門檻，它是指產業內已有廠商對準備進入或正在進入該產業的新廠商所擁有的優勢,或者說是新廠商在進入該產業是所遇到的不利因素和限制。替代品是指兩種商品在滿足消費者同一類型的需要時具有相同或相近的功效。（四）行業影響因素分析主要包括：技術進步、行業組織創新、政府政策、經濟全球化、社會習慣的改變等。（一）PEST模型三、行業分析常用模型PEST分析是指宏觀環境的分析，是指一切影響行業和企業的宏觀因素。對宏觀環境因素作分析，不同行業和企業根據自身特點和經營需要，分析的具體內容會有所差異，一般都應對政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析。（一）PEST模型三、行業分析常用模型1.政治環境構成政治環境的主要指標有政治體制、經濟體制、財政政策、稅收政策、產業政策、法令等。（一）PEST模型三、行業分析常用模型2.經濟環境

主要包括宏觀和微觀兩個方面的內容。

宏觀經濟環境是指一國或一地區的總體經濟環境。如國民生產總值、國民收入總值、國民經濟增長率等反映國民經濟狀況的指標；消費總額、消費結構、居民收入、存款余額，物價指數等描述社會消費水平和消費能力的指標：經濟政策、財政政策、消費政策、金融政策等產業政策方面的情況等。

微觀經濟環境主要指所在地區或所服務地區的消費者的收入水平、可支配收入、消費偏好、儲蓄情況、就業程度等因素。（一）PEST模型三、行業分析常用模型3.社會環境社會環境包括一個國家或地區的居民受教育程度和文化水平、宗教信仰、生活方式、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等。文化水平會影響居民的需求層次；宗教信仰和風俗習慣會禁止或抵制某些活動的進行；生活方式會影響居民的消費行為；價值觀念會影響居民對組織目標、組織活動以及組織存在本身的認可與否；審美觀點則會影響人們對組織活動內容、活動方式以及活動成果的態度。構成社會文化環境的關鍵指標有:人口規模、性別比例、年齡結構、出生率、死亡率、種族結構、婦女生育率、生活方式、購買習慣、教育狀況、宗教信仰狀況等因素。（一）PEST模型三、行業分析常用模型4.技術環境技術環境是指組織所在國家或地區的技術水平、技術條件、先進技術在生產中的應用程度、技術手段的現代化程度、技術政策以及技術發展的動向與潛力等。技術環境分析除了要考察與企業所處領域的活動直接相關的技術手段的發展變化外，還應了解技術更新速度、技術傳播速度、技術商品化速度、國家重點支持項目、國家投入的研發費用、專利個數、專利保護情況等因素。（二）波特五力分析模型三、行業分析常用模型五力分析模型是邁克爾·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，對企業戰略制定產生全球性的深遠影響。用于競爭戰略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環境。五力分別是：供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力。（二）波特五力分析模型三、行業分析常用模型1.供應商的討價還價能力供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素其價值構成了買主產品總成本的較大比例、對買主產品生產過程非常重要、或者嚴重影響買主產品的質量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。一般來說，滿足如下條件的供方具有比較強大的討價還價能力：（二）波特五力分析模型三、行業分析常用模型1.供應商的討價還價能力一般來說，滿足如下條件的供方具有比較強大的討價還價能力：供方行業為一些具有比較穩固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業所控制，其產品的買主很多，以至于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。供方各企業的產品各具有一定特色，以至于買主難以轉換或轉換成本太高，或者很難找到可與供方企業產品相競爭的替代品。供方能夠方便地實行前向聯合或一體化，而買主難以進行后向聯合或一體化。（二）波特五力分析模型三、行業分析常用模型2.購買者的討價還價能力購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強的討價還價力量：購買者的總數較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例；賣方行業由大量相對來說規模較小的企業所組成；購買者所購買的基本上是一種標準化產品，同時向多個賣主購買產品在經濟上也完全可行；購買者有能力實現后向一體化，而賣主不可能前向一體化。（二）波特五力分析模型三、行業分析常用模型3.潛在進入者的威脅潛在進入者在給行業帶來新生產能力、新資源的同時，希望在已被現有企業瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現有企業發生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業中現有企業盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業的生存。（二）波特五力分析模型三、行業分析常用模型3.潛在進入者的威脅競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領域的障礙大小與預期現有企業對于進入者的反應情況。進入障礙主要包括規模經濟、產品差異、資本需要、轉換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規模支配的成本劣勢、自然資源、地理環境等方面，這其中有些障礙是很難借助復制或仿造的方式來突破的。預期現有企業對進入者的反應情況，主要是采取報復行動的可能性大小，則取決于有關廠商的財力情況、固定資產規模、行業增長速度等。總之，新企業進入一個行業的可能性大小，取決于進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔的風險這三者的相對大小情況。（二）波特五力分析模型三、行業分析常用模型4.替代品的威脅兩個處于不同行業中的企業，可能會由于所生產的產品互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業中現有企業的競爭戰略。第一，現有企業產品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產者的侵入，使得現有企業必須提高產品質量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫；第三，源自替代品生產者的競爭強度，受產品買主轉換成本高低的影響。（二）波特五力分析模型三、行業分析常用模型4.替代品的威脅總之，替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力與盈利擴張情況來加以描述。（二）波特五力分析模型三、行業分析常用模型5.行業內現有競爭者的競爭大部分行業中的企業，相互之間的利益都是緊密聯系在一起的，作為企業整體戰略一部分的各企業競爭戰略，其目標都在于使得自己的企業獲得相對于競爭對手的優勢，所以，在實施中就必然會產生沖突與對抗現象，這些沖突與對抗就構成了現有企業之間的競爭。現有企業之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與許多因素有關。（三）SWOT模型三、行業分析常用模型所謂SWOT分析，即基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。S（strengths）是優勢、W（weaknesses）是劣勢、O（opportunities）是機會、T（threats）是威脅。運用各種調查研究方法，分析出公司所處的各種環境因素，即外部環境因素和內部能力因素。外部環境因素包括機會因素和威脅因素，它們是外部環境對公司的發展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，內部環境因素包括優勢因素和弱點因素，它們是公司在其發展中自身存在的積極和消極因素，屬主觀因素。（三）SWOT模型三、行業分析常用模型優勢，是組織機構的內部因素，具體包括：有利的競爭態勢；充足的財政來源；良好的企業形象；技術力量；規模經濟；產品質量；市場份額；成本優勢；廣告攻勢等。劣勢，也是組織機構的內部因素，具體包括：設備老化；管理混亂；缺少關鍵技術；研究開發落后；資金短缺；經營不善；產品積壓；競爭力差等。機會，是組織機構的外部因素，具體包括：新產品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。威脅，也是組織機構的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產品增多；市場緊縮；行業政策變化；經濟衰退；客戶偏好改變；突發事件等。SWOT方法的優點在于考慮問題全面，是一種系統思維，而且可以把對問題的“診斷”和“開處方”緊密結合在一起，條理清楚，便于檢驗。項目七商務數據分析與應用任務3客戶分析一、客戶分析客戶是企業生存和發展的基石。只有充分了解客戶，企業才能制定相應的營銷策略，提高轉化率并達到客戶滿意度。客戶分析就是根據各種關于客戶的信息和數據來了解客戶需要，分析客戶特征，評估客戶價值，從而為客戶制訂相應的營銷策略與資源配置計劃。客戶分析有利于幫助企業更好地認識現實客戶，挖掘潛在客戶。（一）客戶需求分析二、客戶分析內容需求是指人們在某一特定的時期內在各種可能的價格下愿意并且能夠購買某個具體商品的需要。隨著賣方市場向買方市場轉化，企業經營理念發生轉變，“以客戶為中心”的經營理念逐漸被商家接受和重視，客戶個性化的需求越來越受到商家的關注。通過對客戶個性化需求分析，精準洞悉客戶的不同需求，從而采取針對性的營銷策略，提高經濟效益。（二）客戶特征分析二、客戶分析內容由于消費者所處環境不同，受文化、個性、性格、能力、年齡、地域、興趣、購買力等因素影響，具有不同的特征。如德國心理學家斯普蘭格(E.Spranger,1928)依據人類社會文化生活的六種形態,將人劃分為六種性格類型（表7-3-1）。客戶特征分析就是商家通過客戶的歷史消費數據來了解客戶的購買行為習慣、客戶對產品的反應、客戶的反饋意見等。通過對客戶特征分析，進行市場細分，針對不同特征類型的客戶采取不同的營銷策略。（三）客戶行為分析二、客戶分析內容利用客戶數據信息，商家可以了解客戶的購買行為，通過對客戶行為的分析可以了解客戶的真正需求。客戶行為分析主要對客戶購買行為、購買動機、購買趨勢、購買喜好、產品喜好、購買渠道、購買評價等方面進行分析。（四）客戶價值評估二、客戶分析內容客戶價值即客戶對企業的價值貢獻。由于不同的客戶對企業的價值貢獻不同，鑒于企業資源的有限性，企業有必要區分客戶價值并提供相匹配的差異化營銷策略。一般而言，企業會從以下維度對客戶進行價值分析：顯性的經濟效益（銷售額，毛利或利潤等）、社會效益（如品牌、市場影響力等），隱性的潛在效益（如渠道護張、行業擴張、領域擴張、新品推廣）等。因此，企業需要根據其所關注的維度來評價客戶的價值。（五）客戶營銷分析二、客戶分析內容分析客戶對產品、價格、促銷、分銷等營銷要素的反應，了解客戶的購買需過度和購買動機，針對性采取相應的營銷策略，提高營銷效果，有助于企業制訂更為合理的營銷策略。三、客戶分析指標客戶分析指標有利于商家進一步了解客戶的得失率和客戶的動態信息。主要包括以下幾個指標：有價值的客戶數、活躍客戶數、客戶活躍率、客戶回購率、客戶留存率、平均購買次數、客戶流失率。三、客戶分析指標1.有價值的客戶數客戶包括忠誠客戶、潛在客戶、邊緣客戶和流失客戶。忠誠客戶是最重要的客戶資源，具有消費金額、頻率高，信用度以及忠誠度高，對質量問題承受力強等特點。對他們進行長期維持是客戶關系管理工作中的重中之重。這類客戶對企業的信任度是非常關鍵的，他們會因為長期的信任而建立與價格因素無關的心理特征，也就是價格敏感度低。三、客戶分析指標2.活躍客戶數客戶的活躍度對企業是非常重要的，一旦客戶的活躍度下降，就意味著客戶的離開或流失，活躍客戶數一般是指在一定時期（30天、60天等）內，有消費行為或登錄行為的客戶數量。三、客戶分析指標3.客戶活躍率客戶活躍率是某一時間段內活躍用戶在總客戶數量的比重，根據時間可分為日活躍率（DAU）、周活躍率（WAU）、月活躍率（MAU）等。

三、客戶分析指標4.客戶回購率客戶回購率即復購率或重復購買率，是指客戶對該品牌產品或服務的重復購買次數。客戶回購率越高，反映出客戶對品牌的忠誠度越高，反之則越低。

三、客戶分析指標5.客戶留存率客戶留存率是指某一時間節點的全體客戶在某特定的時間周期內消費過的客戶比率，亦即是指一段時間內回訪客戶數占新增客戶數的比率。

三、客戶分析指標6.平均購買次數平均購買次數是指在某個時期內每個客戶平均購買的次數。

三、客戶分析指標7.客戶流失率客戶流失率，是指客戶的流失數量與全部消費產品或服務客戶的數量的比例。它是客戶流失定量的表述，是判斷客戶流失的主要指標，直接反映了企業經營與管理的現狀。

（一）RFM模型四、客戶分析模型1.RFM模型理論RFM模型是常用的一種客戶細分方法。企業通過客戶購買行為中的最近一次購買R、購買頻率F、購買金額M三個數據了解客戶的層次和結構、客戶的質量和價值及客戶流失的原因，從而為制定營銷策略提供支持。（一）RFM模型四、客戶分析模型R（Recency）：最近一次消費的時間間隔，即客戶最近一次與企業產生交易的時間間隔，一般以天為單位。R值越大，即客戶與企業產生交易行為的周期越長，客戶活躍度低，客戶越容易流失。反之，客戶與企業交易行為周期短，客戶處于活躍狀態。F（Frequency）：消費總頻次，即客戶在一定時期范圍內產生交易的累計頻次。F值越大，即客戶與企業交易越頻繁，客戶與企業合作粘性強，忠誠度高。反之，客戶與企業合作粘性差，忠誠度低。M（Monetary）：消費總金額，即客戶在一定時期范圍內產生交易的總累計金額。M值越大，即客戶與企業的交易金額大，表示用戶價值越高，反之則表示用戶價值越低。（一）RFM模型四、客戶分析模型RFM模型是衡量客戶價值和客戶創造利益能力的重要工具。該模型通過客戶在一定時間范圍內的近期購買行為、購買總頻率和購買總金額3項指標來描述該客戶的價值狀況。（一）RFM模型四、客戶分析模型在R、F、M三個制約條件下，將M值大，也就是貢獻金額最大的客戶作為“重要客戶”，其余則為“一般客戶"和”流失客戶“，基于此，分8種不同的客戶類型（見表7-3-2）：2.RFM模型運用四、客戶分析模型某電商需要轉型進行數據化運營，需要幫助業務部門進行精準營銷，為不同的客戶定制不同的營銷策略，使用客戶價值劃分模型（RFM）對客戶的價值情況進行劃分。要得到R、F、M這3個指標，一般需要數據的3個字段:用戶ID或者用戶名稱、消費時間、消費金額，從這3個字段可以計算出R、F、M這3個指標。四、客戶分析模型表7-3-3客戶原始數據用戶ID用戶名稱最近1次消費時間間隔（R）消費頻率（F）消費金額（M）1李ⅹ？天？次？元第1步：計算出RFM值以如下原始數據為例，假設現在是2023年4月30，分析最近30天用的戶R、F、M的值。四、客戶分析模型第2步：給R、F、M值按價值打分表7-3-7客戶RFM值標準四、客戶分析模型第2步：給R、F、M值按價值打分用戶ID用戶名稱最近1次消費時間間隔（R）消費頻率（F）消費金額（M）R值打分F值打分M值打分1李ⅹ4250002劉ⅹⅹ2101200注意:按指標的價值打分，不是按指標數值大小打分。根據打分規則，在最后3列填上對應的分值四、客戶分析模型第2步：給R、F、M值按價值打分用戶ID用戶名稱最近1次消費時間間隔（R）消費頻率（F）消費金額（M）R值打分F值打分M值打分1李ⅹ4250004142劉ⅹⅹ2101200532注意:按指標的價值打分，不是按指標數值大小打分。根據打分規則，在最后3列填上對應的分值四、客戶分析模型第3步:計算價值平均值分別計算出R值打分、F值打分、M值打分這3列的平均值用戶ID用戶名稱最近1次消費時間間隔（R）消費頻率（F）

消費金額（M）R值打分F值打分M值打分1李ⅹ4天2

50004142劉ⅹⅹ2天10

1200532平均值4.5

23四、客戶分析模型第4步:用戶分類在表格里增加3列，分別用于記錄R、F、M3個值是高于平均值還是低于平均值，如果某個指標的得分比價值的平均值低，標記為“低”。如果某個指標的得分比價值的平均值高，標記為“高”。用戶IDR值打分F值打分M值打分R值高低F值高低M值高低1414低低高2532高高低四、客戶分析模型然后和用戶價值分層表格里定義的規則進行比較，就可以得出用戶屬于哪種類別。用戶IDR值打分F值打分M值打分R值高低F值高低M值高低用戶類型1414低低高重要挽留客戶2532高高低一般價值客戶四、客戶分析模型然后和用戶價值分層表格里定義的規則進行比較，就可以得出用戶屬于哪種類別。用戶IDR值打分F值打分M值打分R值高低F值高低M值高低用戶類型1414低低高重要挽留客戶2532高高低一般價值客戶（二）ABC客戶價值模型四、客戶分析模型1.ABC客戶價值模型理論眾所周知的二八法則（又名“帕雷托法則”），它根據事物在技術或經濟方面的主要特征，進行分類排隊，分清重點和一般，從而有區別地確定管理方式。企業中80%的收入來自于20%的客戶。所以，當企業的用戶積累到一定程度后，需要進一步了解哪些是重要的客戶，對客戶進行重要度的分組。（二）ABC客戶價值模型四、客戶分析模型首先設定分類標準和規則（如根據消費金額）進行分類（見表7-3-13）：表7-3-13ABC客戶價值模型分類標準（二）ABC客戶價值模型四、客戶分析模型A類客戶：數量占比少，價值占比大，這類用戶位于金字塔頂端，是企業的重點客戶，是收入來源的主要對象，所以需要投入更多的營銷資源、保持經常性聯系、享受最佳的服務；B類客戶：也是很重要的客戶，但是他們的消費水平可能略低于A類客戶，企業需要把這類客戶作為管理的重點，想方設法將其轉化成A類客戶；C類客戶：數量占比大但價值占比很小，這類客戶往往數量大但貢獻的價值較低，因此需視情況而定，要么盡可能減少拜訪次數、降低投入成本，要么看是否能通過管理和營銷刺激轉化為B類客戶。（二）ABC客戶價值模型四、客戶分析模型ABC分類法對客戶分類的步驟:步驟一、確定客戶的衡量指標（可以是銷售額、利潤等）；步驟二、確定指標的統計時長（一般至少為一年）；步驟三、統計每個客戶的指標量；步驟四、按指標量對客戶進行排序（從高到低排序）；步驟五、計算總銷售額；步驟六、計算客戶的銷售百分比和銷售累計百分比；步驟七、確定分類標準（分成ABC三類，一般定位A占75%，B占20%，C占5%或者A占70%，B占20%C，占10%兩種選擇）；步驟八、分類，分出ABC三類客戶。2.

ABC客戶價值模型運用（二）ABC客戶價值模型四、客戶分析模型例：A企業客戶2021年資料如下（表7-3-14）：（二）ABC客戶價值模型四、客戶分析模型例：A企業客戶2021年資料如下（表7-3-14）：第一步：確定客戶的衡量指標：消費金額第二步：確定指標的統計時長：2021年第三步：統計每個客戶的指標量，如上圖消費金額（二）ABC客戶價值模型四、客戶分析模型第四步：按指標量對客戶進行排序（一般從高到低排序）（見表7-3-15）（二）ABC客戶價值模型四、客戶分析模型第五步：計算總銷售額（見表7-3-16）四、客戶分析模型第六步：計算客戶的銷售百分比和銷售累計百分比（見表7-3-17）四、客戶分析模型第七步：確定分類標準（A占70%，B占20%，C占10%）A類累計消費金額占70%，但不超過70%B占20%，累計消費金額達90%（70%+20%），但不超過90%剩下的就是C類第八步：分出ABC三類客戶A類客戶：A10、A05、A13、A11、A02、A12、A24、A32、A14、A31、A26、A33、A21、A27B類客戶：A09、A01、A04、A17、A34、A34、A20、A16、A29、A03、A15C類客戶：A22、A18、A23、A07、A35、A08、A19、A06、A25、A28、A30項目七商務數據分析與應用任務4產品分析一、認識產品分析產品分析是企業對產品在經營中各項指標如銷售額、毛利率、周轉率等進行統計和分析，并對競爭對手產品進行相關分析，比較自身產品的優劣勢，進行調整產品策略的過程。產品分析一般包括銷售分析、價格分析、產品生命周期分析、產品毛利分析、產品庫存分析、競爭對手產品分析等。一、認識產品分析銷售分析是指對各類產品的銷售額、銷售數量、平均銷售額及其構成情況等進行分析，使運營者能了解營運現狀，確定重點產品，為調整產品結構提供依據。（一）銷售分析一、認識產品分析價格是企業進行競爭的有力利器，價格不是一成不變的，企業應根據自身目標、市場需求、競爭對手價格變化不斷進行價格調整。價格分析是指對重點產品及價格敏感產品的平均售價、進價、毛利與競爭者同種(或類似)產品進行比較，或對它們的變動趨勢等進行分析，使經營者了解產品的價位情況，對比其他數據調整價格策略和實施策略。（二）價格分析一、認識產品分析產品生命周期是指產品從投放到市場到退出市場的全部時間歷程，產品生命周期分為導入期、成長期、成熟期和衰退期（詳見圖7-4-1）。產品生命周期分析就是通過密切監控產品銷售數據的變化及波動，了解產品所處的生命周期。企業應根據產品所處不同的生命周期階段采取相應的營銷策略，以滿足客戶需求，贏得長期利潤。（三）產品生命周期分析一、認識產品分析產品銷售毛利是產品銷售利潤的主體。其增減變動直接影響利潤總額，產品毛利=產品銷售額-產品進價，通常稱“商品進銷差價”。產品毛利分析是對各類產品的毛利額、毛利率及其分布情況等進行分析，使企業可以對各類產品利潤進行比較分析，掌握各類產品的獲利情況，為調整產品結構提供依據。（四）產品毛利分析一、認識產品分析庫存過量，會導致庫存周轉率較低，加大資金和倉儲成本，帶來風險；庫存較少，可能導致缺貨，給用戶帶來很差的產品體驗，并且會使用戶流向競爭對手，導致用戶流失。產品庫存分析是指對各類產品的庫存量、存銷比、周轉率、毛利率等進行分析,使經營者全面了解產品庫存動態情況，及時調整各類產品庫存系數，合理產品庫存比例，及時制定相應的經營政策。（五）產品庫存分析一、認識產品分析競爭對手產品分析就是通過對競爭對手產品、價格、分銷、促銷等方面進行調研，了解競爭對手的營銷策略，比較競爭對手產品與自身產品的優劣勢，優化產品設計，制定產品戰略。（六）競爭對手產品分析（一）KANO模型二、產品分析常用模型Kano（卡諾）模型是主要用于客戶需求分類和優先排序的工具，展示產品或服務與客戶滿意度之間的關系。為設計出顧客滿意的產品和服務提供了有效方法。Kano模型體現了產品性能和用戶滿意度之間的非線性關系。在卡諾模型中，將產品和服務的質量特性分為五種類型（1）必備屬性；（2）期望屬性；（3）魅力屬性；（4）無差異屬性；（5）反向質量（一）KANO模型二、產品分析常用模型（一）KANO模型二、產品分析常用模型應用KANO模型的目的是準確識別用戶需求，幫助企業了解用戶的不同層次需求，從而確定使用戶滿意的關鍵需求。（二）波士頓矩陣模型二、產品分析常用模型波士頓矩陣（BCGMatrix），又稱市場增長率-相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產品系列結構管理法等。波士頓矩陣由美國著名的管理學家、波士頓咨詢公司創始人布魯斯·亨德森于1970年提出。（二）波士頓矩陣模型二、產品分析常用模型波士頓矩陣認為一般決定產品結構的基本因素有兩個：即市場引力與企業實力。市場引力包括整個市場的銷售量（額）增長率、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標——銷售增長率，這是決定企業產品結構是否合理的外在因素。企業實力包括市場占有率，技術、設備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業產品結構的內在要素，它直接顯示出企業競爭實力。（二）波士頓矩陣模型二、產品分析常用模型銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，市場占有高，可以顯示產品發展的良好前景，企業也具備相應的適應能力，實力較強；如果僅有市場引力大，而沒有相應的高市場占有率，則說明企業尚無足夠實力，則該種產品也無法順利發展。相反，企業實力強，而市場引力小的產品也預示了該產品的市場前景不佳。（二）波士頓矩陣模型二、產品分析常用模型通過以上兩個因素相互作用，會出現四種不同性質的產品類型，形成不同的產品發展前景。項目七商務數據分析與應用任務5運營分析一、認識運營分析企業運營分析就是要通過對反映企業資產運營效率與效益的指標進行計算與分析，評價企業的運營能力，為企業提高經濟效益指明方向。（一）運營分析的含義一、認識運營分析第一，可評價企業資產營運的效率。第二，可發現企業在資產營運中存在的問題。第三，是盈利能力分析和償債能力分析的基礎與補充。（二）運營分析的作用二、運營分析內容指標銷售額=訪客數×轉化率×客單價對于網店運營人員來說，提升銷售額要做好這三項工作：提高訪客數，提高轉化率，提高客單價。

1.銷售額計算公式二、運營分析內容指標利潤=訪客數×轉化率×客單價×購買頻率×毛利潤率-成本對于運營人員來說，網店利潤的增加不僅要增加訪客數，提升轉化率，提高客單價，提升購買率，增加毛利潤率，還要降低成本。

2.利潤計算公式二、運營分析內容指標投資回報率（ReturnOnInvestment，ROI）是指投資后所得的收益與成本間的百分比率。計算公式為：投資回報率（ROI）=利潤/投資總額×100%對于網店運營來說，需要時刻關注每一塊錢的廣告費用可以產生多少利潤，即投入產出比。通過ROI數值，能夠直接地判斷營銷活動是否盈利，如ROI等于1，那么可以判斷本次營銷活動的收益與花費是持平的。

3.投資回報率二、運營分析內容指標毛利潤率是毛利潤占銷售收入的百分比，其中毛利潤是銷售收入與銷售成本的差額。網店毛店毛利潤率的計算公式為：毛利潤率=（銷售收入-銷售成本）/銷售收入×100%假如某網店商品售價為186元，已銷商品的進價為150萬元，則毛利潤為36元，而毛利潤率=（36/180）×100%=20%。

4.毛利潤率二、運營分析內容指標成本是商品經濟的價值范疇，是商品價值的組成部分，也稱費用。在進行網店經營活動過程中，需要耗費一定的資源（人力、物力和財力)，其所費資源的貨幣表現及其對象化稱之為成本。網店運營成本是指網店運營過程中的總花費，其構成包括推廣成本、經營成本、IT建維成本，管理成本、人員成本，商品折損成本、退換貨成本、物流成本、庫存成本等。

5.成本二、運營分析內容指標訪客數（UniqueVisitor，UV）是指網店各頁面的訪問人數，一般以“天”為單位來統計24小時內的訪客總數，一天之內重復訪問的只計算一次。淘寶對訪客數的定義略有不同，它是以賣家所選時間段（可能是一小時、一天、一周等）為統計標準，同一訪客多次訪問會進行去重計算。訪客數又分為新訪客數和回訪客數。新訪客數：指客戶端首次訪問網頁的用戶數，而不是最新訪問網頁的用戶數。新訪客占比=新訪客數/訪客數*100%回訪客數：指再次訪問的用戶數。回訪客占比=回訪客/訪客數*100%

6.訪客數二、運營分析內容指標跳失率又稱跳出率（BounceRate）。跳失率