參考答案

學(xué)習(xí)情境1推銷準(zhǔn)備

同步案例1-1

董明珠，珠海格力電器股份有限公司董事長(zhǎng)，三次入選美國(guó)《財(cái)富》雜志“全球50名

最具影響力商界女強(qiáng)人。2002年9月，榮獲〃中國(guó)企業(yè)女性風(fēng)云人物〃稱號(hào)。先后被評(píng)為“MBA

尊敬的十大創(chuàng)新企業(yè)家”和“中國(guó)十大營(yíng)銷人物”；連任笫十屆、第十一屆和第十二屆、十

二屆全國(guó)人大代表，擔(dān)任民建中央常委、廣東省女企業(yè)家協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、珠海市紅十字會(huì)榮譽(yù)

會(huì)長(zhǎng)等職務(wù)。

1990年，董明珠孤身一人來(lái)到了珠海并且加入格力，當(dāng)時(shí)格力被稱作“海利”，是一家

投產(chǎn)不久、年產(chǎn)能約2萬(wàn)臺(tái)的國(guó)營(yíng)空調(diào)廠，沒(méi)有核心技術(shù)，只能做空調(diào)組裝。董明珠在格力

工作期間基本沒(méi)有休過(guò)年假。

1992年，憑著勤奮和城懇，革明珠在安徽的銷售額突破1600萬(wàn)元，占整個(gè)公司的1/的

隨后，被調(diào)往幾乎沒(méi)有一絲市場(chǎng)裂縫的南京，并簽下了一張200萬(wàn)元的空調(diào)單子，一年內(nèi),

個(gè)人銷售額上躥至3650萬(wàn)元。在格力電器最困難的時(shí)候，俄明珠接過(guò)了經(jīng)營(yíng)部長(zhǎng)?職，經(jīng)

歷了很多改革.一年之后，銷售收入增長(zhǎng)了7倍，達(dá)到28億，連續(xù)11年空調(diào)產(chǎn)銷量、銷

售收入、市場(chǎng)占有率均居全國(guó)苴位。2020上半年，格力營(yíng)收706.02億元，歸母凈利潤(rùn)64.62

億元；其中空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收413.33億元。

2020年8月，董明珠位列“2020福布斯中國(guó)最佳CEO榜”第11位。

思考：芾明珠是怎樣獲得成功的？

［解析］

黃明珠擁有不服輸?shù)木瘢诶щy面前憑著勤奮和誠(chéng)懇突破難關(guān)，創(chuàng)造佳績(jī)。

同步案例1-2

幾位推銷員聚在辦公室爭(zhēng)論一個(gè)問(wèn)題。甲說(shuō)：“要想把推銷工作搞上去,關(guān)鍵在于推銷

員，如果大家工作不努力,業(yè)績(jī)肯定上不去。”乙說(shuō)：“我不同意你的觀點(diǎn)，我認(rèn)為關(guān)鍵是產(chǎn)

品，如果公司的產(chǎn)品水平低，就是把推銷員累死也不行，如果我們公司的產(chǎn)品能像海爾公司的

產(chǎn)品一樣，你就是不去推銷，也會(huì)有人找上門來(lái)要，哪用我們?nèi)绱诵量啵俊北f(shuō)：“我認(rèn)為，關(guān)

鍵還是市場(chǎng)疲軟,要像過(guò)去一樣，什么都短缺,還怕賣不出去？回到30年前,我們工廠連銷售

科都沒(méi)有,產(chǎn)品不也賣得很好?用戶想買,還買不著呢！”

思考：這幾位推銷員爭(zhēng)論的內(nèi)容是什么？

解析：這幾位推銷員爭(zhēng)論的內(nèi)容是推銷三要素。

同步案例1-3

鄭州某品牌純凈水廠在一社區(qū)設(shè)點(diǎn)銷售,宣稱其水質(zhì)純凈、無(wú)污染,含多種有益元素,實(shí)

行送水上門服務(wù)，其價(jià)格也較市場(chǎng)同類產(chǎn)品低三分之一。王先生當(dāng)場(chǎng)買了一年的水票。當(dāng)

天,賣方送水工按王先生要求的時(shí)間把水送到。送水工穿著骯臟的工作服和皮鞋，徑直走進(jìn)

王先生鋪著木地板和地毯的客廳,動(dòng)作幅度很大地把水桶放在飲水機(jī)上,溢出的水從飲水機(jī)

濺到地上,一不小心又把黑乎乎的手印印在王先牛.家潔白的墻面上。王先生惱怒地說(shuō)了送水

工幾句，雙方爭(zhēng)執(zhí)起來(lái)。王先生一怒之下要求退票，賣方不允。后幾經(jīng)交涉，賣方才退回八成

票款。王先生接受教訓(xùn)I,轉(zhuǎn)而購(gòu)買了另一知名品牌純凈水。這一品牌的送水工進(jìn)門之前，拿

出自帶的塑料袋套在腳上走進(jìn)房間，小心而熟練地將水放在飲水機(jī)上,然后又拿出挎包里自

帶的潔凈的抹布擦拭干凈伙水機(jī)和水桶。做完這?切,送水工禮貌地告辭。這?次,王先生

開心地笑了。

思考：是什么原因使得王先生中斷了與某品牌純凈水廠已經(jīng)發(fā)生的購(gòu)買行為,轉(zhuǎn)而去購(gòu)

買另一知名品牌純凈水？

解析：主要原因是送水工沒(méi)有很好地注意自己形象，服務(wù)質(zhì)量差。

同步案例1-4

FI本朝日生命保險(xiǎn)公司的齊藤竹之助58歲才開始從事壽險(xiǎn)推銷工作，但在5年之后就

成為所在保險(xiǎn)公司的“首席推銷員”，在他72歲高齡的時(shí)候成了“世界首席推銷員”。他

能取得如此成就的根本原因就是“堅(jiān)定的信念和決心”。他剛進(jìn)入該公司時(shí)就暗暗發(fā)誓:一

定要在公司2萬(wàn)名推銷員中名列前茅，成為首席推銷員。5年后，當(dāng)他成為公司的“首席推

銷員”之后，又在心里發(fā)誓:現(xiàn)在應(yīng)繼續(xù)努力爭(zhēng)當(dāng)全口本第一。大概兩年之后，當(dāng)他實(shí)現(xiàn)了全

日本第一的目標(biāo)之后，自己又下定決心：成為世界第一。最后他在72歲的時(shí)候終于實(shí)現(xiàn)了自

己的目標(biāo)。我們可以看看他是怎么理解信念與決心的：“只要干，就能成功。不管到了多大

年紀(jì)，只要有干勁,無(wú)論什么事情,都沒(méi)有做不成的……靠堅(jiān)定的信念而激發(fā)斗志,動(dòng)腦筋，想

辦法,不斷創(chuàng)新,頑強(qiáng)地使推銷獲得成功,就一定能成為優(yōu)秀的推銷員。我就是這樣做才有今

天的。”

思考:這個(gè)案例對(duì)你有哪些啟示？

解析：這個(gè)案例告訴了我們要取得事業(yè)的成功，必須要有堅(jiān)定的信念和信心。

同步案例1-5

吉林市某絲綢廠生產(chǎn)的絲綢服裝不僅質(zhì)量上乘，而且花色繁多、款式各異。雖然在電

視、廣播、報(bào)紙上做了大量廣告，推銷員也花費(fèi)了很多時(shí)間進(jìn)行推銷，但是買者甚少，產(chǎn)

品積壓越來(lái)越嚴(yán)重，以致工廠處于癱瘓狀態(tài)。

危難之際，公關(guān)專家李新應(yīng)聘上任，組建了公關(guān)部，并建起一支頗有水平的舞蹈隊(duì)。

隊(duì)員們穿上本廠生產(chǎn)的絲質(zhì)西服與絲質(zhì)旗袍在公共場(chǎng)合進(jìn)行演出。一時(shí)之間，奇跡發(fā)生。

男上西服的筆挺氣派、女士旅袍的風(fēng)韻神采以及男女服裝的相配相宜，為絲綢面料的獨(dú)特

之處和絲綢廠精良的制工做了精彩的說(shuō)明。與此同時(shí)，絲綢廠的宣傳車一邊廣播，一邊免

費(fèi)艮曾送《新款式旗袍、西裝裁剪法》和《不同膚色、不同形體選用面料的藝術(shù)》等材料。

于是形成了?股購(gòu)買風(fēng)，市內(nèi)及外地各服裝廠、商場(chǎng)等紛紛來(lái)電或來(lái)人洽談?dòng)嗀洝ＴS多長(zhǎng)

期合同被簽訂，廠內(nèi)積壓的各種絲綢面料很快被搶購(gòu)一空。問(wèn)題：

思考：結(jié)合商品的整體概念，談?wù)勈鞘裁赐苿?dòng)了絲綢面料暢銷。

解析：從上面的例子中可以看出，舞蹈隊(duì)救活吉林市一家絲綢廠絕非偶然，他們喚起

了人們想象中、感覺(jué)中需要的東西，即一種美麗的形象，通過(guò)購(gòu)買衣服來(lái)增加自己的魅

力。當(dāng)這種絲綢質(zhì)地的服裝穿在訓(xùn)練有素的舞蹈隊(duì)員身上時(shí)，便使人們模模糊糊中想要的

東西明確起來(lái)、清晰起來(lái)，從而激起人們的購(gòu)買欲望，也直觀感受到商品的功能和效用；

所贈(zèng)送的裁剪書和選擇面料的書就屬于有形附加物，但卻有助于提高面料購(gòu)買后真正功效

的發(fā)揮，增加消費(fèi)者心中對(duì)?產(chǎn)品價(jià)值的渴望。

同步案例1-6

一天上午，某品牌化妝品專柜來(lái)了三位顧客。前面的是一位頭發(fā)花白、衣著簡(jiǎn)樸的老太

太,她身后跟著一男一女，男的是知識(shí)分子打扮,女的則衣著入時(shí)。服務(wù)小姐一面熱情地打招

呼，“你們需要什么服務(wù)?這些產(chǎn)品都有現(xiàn)貨“，?面隨手把各種產(chǎn)品及護(hù)理價(jià)格單拿到顧客

面前。很快,服務(wù)小姐發(fā)現(xiàn):老太太的目光老是停留在200多元一套的產(chǎn)品上，而姑娘卻F1不

轉(zhuǎn)睛地盯住了2000多元的化妝品，男青年的眼睛則在老人、姑娘和化妝品之間不斷移動(dòng)，

臉上露出一絲不安的神色，幾分鐘過(guò)去了，誰(shuí)也沒(méi)開口，氣氛顯得有些沉悶。

服務(wù)小姐心里明白了:這是婆婆給未來(lái)兒媳婦買化妝品。老太太希望物美價(jià)廉，姑娘傾

心于時(shí)髦,而男青年則左右為難。

服務(wù)小姐打破了沉默:她先對(duì)老太太說(shuō)：“這種200多元一套的化妝品，雖然價(jià)格便宜、

實(shí)惠，但是品質(zhì)一般,一般情況用是可以的，但對(duì)漂亮小姐不太適合，尤其是結(jié)婚用。”接著

對(duì)姑娘說(shuō)：“這種2000多元一套的化妝品，雖然原料及品質(zhì)好，但一般都是中年女性用來(lái)減

少皺紋或斑點(diǎn)及改善暗黃茯色的。”隨后,她拿出了一套1000元左右的化妝品說(shuō)：“這種

產(chǎn)品滲透力強(qiáng)，抗衰老，具有很出色的補(bǔ)水、滋潤(rùn)、營(yíng)養(yǎng)、美白等作用。您不如試用一

下。”

最后,三個(gè)人高興地付了錢,有說(shuō)有笑地走了。

思考:在推銷過(guò)程中，我們應(yīng)如何對(duì)顧客心理進(jìn)行分析？

解析：在商品繁多的市場(chǎng)上，顧客對(duì)某一商品買還是不買，是由人們的心理動(dòng)機(jī)決定

的。分析顧客的購(gòu)買心理，對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，采取相應(yīng)措施促成交易，有重要

意義。認(rèn)真研究顧客的購(gòu)買心理，是做好買賣的重要條件。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)顧客的購(gòu)買心

理，經(jīng)營(yíng)者要細(xì)心觀察研究，針對(duì)不同的心理類型，采取不同的措施，做好服務(wù)工作，使

顧客高興而來(lái)，滿意而歸。這樣就會(huì)把自己的買賣做活、做好。

同步案例1-7

在廣州珠海，有一個(gè)家庭的祖孫三代三個(gè)人，同時(shí)都在一家醫(yī)療器械公司上班，同時(shí)都

擔(dān)任推銷員職務(wù),并且他們?nèi)齻€(gè)人的銷售業(yè)績(jī)占據(jù)了該公司的前三名。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣有

趣的現(xiàn)象?原來(lái),這個(gè)家庭的祖父,之前曾患有一種慢性病,醫(yī)院無(wú)能為力。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，

祖父使用了這家公司生產(chǎn)的醫(yī)療器械,把病給治好了，解決了大問(wèn)題。從此，他逢人便說(shuō)這家

公司的產(chǎn)品如何如何好,免費(fèi)為這家公司做J'很多宣傳工作。公司得知這個(gè)消息,將這個(gè)老

人聘為銷售人員，由于老人對(duì)產(chǎn)品的功效深信不疑,并且以自己的實(shí)際體驗(yàn)為說(shuō)服材料,當(dāng)然

是業(yè)績(jī)斐然。之后，他的兒子、孫子都進(jìn)了這家公司，一起從事推銷工作，也一樣對(duì)產(chǎn)品的功

效深信不疑，一樣成績(jī)斐然。

思考:在推銷產(chǎn)品時(shí)，為什么首先要相信自己推俏的產(chǎn)品？

推銷員：“5元錢,一種調(diào)料盒僅5元錢,挺便宜的。”

顧客：“確實(shí)不貴。”

推銷員：“那就把這套給您留下吧？”

顧客：“好。給你錢。”

思考:從推銷角度分析該案例中的推銷過(guò)程有哪些階段。

解析：推銷員推銷調(diào)料盒運(yùn)用愛(ài)達(dá)模式，式步驟1.弓I起顧客同瓦他使用品吸引法：“您看,

這種調(diào)料盒,能分裝卜種調(diào)料，可以掛起來(lái)，對(duì)，就掛這兒。您看，既衛(wèi)生，又好看，還不占地方，使者特別方

便如果用它，您的廚房就更整潔了.”2.喚起顧客興趣。（開始不范產(chǎn)品）：“您看，既R生，乂好看,還不占

地方,使者特別方便，如果用它,您的屈房就更整潔九3.激發(fā)顧'客的購(gòu)買欲望。4.促成購(gòu)買行為。顧客:

“是不錯(cuò)，多少錢？”。推銷員：“5元錢,一種調(diào)料盒僅5元錢，挺便宜的。

走進(jìn)推銷

有一次,人壽保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)員小張和一位資深的同事一起去做客戶回訪。在訪問(wèn)完一

家百貨店之后，由于那位同事覺(jué)得很累，小張便單獨(dú)前往,讓那位同事在百貨店休息。好在預(yù)

定的訪問(wèn)任務(wù)完成得不錯(cuò),只剩下有限的幾項(xiàng)。

完成了剩下的兒項(xiàng)訪問(wèn)之后，小張已累得東倒西歪,步子簡(jiǎn)直都邁不穩(wěn)了。而那天恰巧

又比較熱，小張不由得放松了自己,帽子歪斜著,領(lǐng)口敞開。他匆匆忙忙趕回那家百貨店與同

事會(huì)合,推開玻璃門，邊喊邊闖了進(jìn)去，他自以為和那家百貨店的老板已經(jīng)很熟了，便把應(yīng)有

的禮貌儀容全都拋在了一邊。

結(jié)果那位同事已經(jīng)先走了。百貨店的老板見小張那副模樣大為不滿，憤怒地說(shuō)：“早知

道你們是這副模樣,我壓根兒就不會(huì)買你們?nèi)藟郾ｋU(xiǎn)公司的保險(xiǎn)。我是信任人壽保險(xiǎn),沒(méi)想

到你們這些員工卻是這么無(wú)禮、隨便……”

聽到這些，小張趕緊向客戶賠禮道歉。

問(wèn)題：

為什么推銷員小張向客戶賠禮道歉？

解析：推銷活動(dòng)不僅是在推銷商品，更是在推銷自己。顧客接受了你這個(gè)人，才可能接受

你所推銷的商品。所謂推銷自己也就是要推銷自己的言談舉止、儀表風(fēng)度、個(gè)性品質(zhì)、態(tài)

度信心、處事原則和價(jià)值觀念等。由于小張沒(méi)有注意自己的形象，而造成了老板的不滿。

同步案例1-11

一位先生在報(bào)紙上登了一則廣告,要雇一名勤雜工到他的辦公室做事。大約有50人前

來(lái)應(yīng)聘，但這位先生卻選中了一個(gè)男孩。他的一位朋友問(wèn)道：“為什么選中了那個(gè)男孩?他既

沒(méi)有介紹信，也沒(méi)有人引薦。”這位先生說(shuō)：“他帶來(lái)了許多介紹信。他在門口蹭掉腳下的

泥土,進(jìn)門后隨手關(guān)上了門，說(shuō)明他做事小心仔細(xì)。當(dāng)看到那位殘疾老人時(shí),立即起身讓座，

表明他心地善良、體貼別人。進(jìn)了辦公室他先脫去帽子，回答我提出的問(wèn)題干脆果斷，證明

他既懂禮貌又有教養(yǎng)。其他所有人都從我故意放在地板上的那本書上邁過(guò)去，只有他俯身?yè)?/p>

起那本書,并放回桌子上。當(dāng)我和他交談時(shí)\我發(fā)現(xiàn)他衣著整潔,頭發(fā)梳得整整齊齊,指甲修

得干干凈凈。難道這不是最好的介紹信嗎？”

思考:為什么說(shuō)儀表整潔是一個(gè)人最好的介紹信？

解析：因?yàn)榱己玫膫€(gè)人形象，會(huì)贏得顧客的好感，即迷人的外表+得體的服裝+恰當(dāng)?shù)?/p>

裝飾+良好的語(yǔ)言二好感（吸引力），所以儀表整潔是一個(gè)人最好的介紹信。

走進(jìn)推銷

湖南某酒廠生產(chǎn)的“伏加特”酒要到美國(guó)市場(chǎng)上出售。行動(dòng)前，該廠將第一批生產(chǎn)的

10000瓶酒進(jìn)行了編號(hào),然后在圣誕節(jié)前夕準(zhǔn)備了精美的賀年卡,分別寄給了100多名美國(guó)

最著名的大企業(yè)家,并寫明：“我廠生產(chǎn)一批喜酒,準(zhǔn)備將編號(hào)第X義號(hào)至第XX號(hào)留給您，

如果您需要，請(qǐng)【可信。”節(jié)日前夕收到大洋彼岸的賀卡，這些企業(yè)家分外喜悅,紛紛回信表示

愿意要。然后，推銷員拿者100多名大企業(yè)家的回信，再去找批發(fā)商進(jìn)行推銷，結(jié)果一舉成

功。這說(shuō)明，推銷員善于利用推銷工具，會(huì)大大增強(qiáng)說(shuō)服的效果，為推銷成功助一臂之力。

問(wèn)題：

為什么說(shuō)利用推銷工具會(huì)大大增強(qiáng)說(shuō)服的效果？

解析：推銷工具主要包括產(chǎn)品模型、樣品、圖片、推銷證明材料、錄音、錄像資料

等。推銷員推銷的商品不同，所運(yùn)用的推銷工具也是不同，推銷員要根據(jù)自己的推銷特

點(diǎn)，環(huán)境條件，準(zhǔn)備和運(yùn)用各種推銷工具。一個(gè)皮包里裝滿推銷工具的推銷員，一定能對(duì)

顧客提出的問(wèn)題給予滿意的答復(fù)，顧客也會(huì)而信任并放心購(gòu)買。

走進(jìn)推銷

羅伯特?伯恩斯22歲，從事推銷工作每年能掙50萬(wàn)美元。他在銷售行業(yè)登上了成功

的頂峰，原因之一是，他在介紹推銷項(xiàng)目之前就計(jì)劃好了要說(shuō)的每一句話和將采取的每一個(gè)

步驟。羅伯特說(shuō)服顧客湯姆?霍普金斯在一項(xiàng)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中投資就是一個(gè)最生動(dòng)的例子,說(shuō)

明事先有計(jì)劃的推俏介紹有何等的威力。有一天羅伯特來(lái)找湯姆,那時(shí)湯姆還從沒(méi)想過(guò)要對(duì)

房地產(chǎn)投資,可是在幾小時(shí)之后，他們成交了一筆24萬(wàn)美元的生意。可見,事先計(jì)劃好再做

產(chǎn)品介紹真是效果驚人。羅伯特?伯恩斯運(yùn)用這種方法達(dá)到了盡善盡美的程度。

問(wèn)題：

為什么推銷員羅伯特?伯恩斯能在銷售行業(yè)登上成功的頂峰？

解析：主要原因是他做每個(gè)推銷產(chǎn)品之前就計(jì)劃好了要說(shuō)的每一句話和將采取的每一

個(gè)步驟。推銷前就詳細(xì)地做好計(jì)劃，對(duì)推銷成功起著事半功倍的作用。

同步案例1-12

某推銷員來(lái)到青島某鐘表廠推銷他的石英鐘配件。一開始，他就直接找到廠長(zhǎng)。廠長(zhǎng)看

也不看樣品，就表示他們有自己的專門部門設(shè)計(jì)和生產(chǎn)這樣的配件，就這樣把這個(gè)推銷員打

發(fā)走了。這個(gè)推銷員很疑惑，因?yàn)樵谒皆搹S找廠長(zhǎng)推銷之前，特意到當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)看過(guò)，該廠

設(shè)計(jì)的產(chǎn)品配件的外觀及質(zhì)量根本無(wú)法與他所推銷的配件相比。后來(lái)他又找到該廠設(shè)計(jì)科,

這才了解到他們的設(shè)計(jì)人員正為設(shè)計(jì)不出新款式產(chǎn)品而苦惱。當(dāng)他把各款閃亮的產(chǎn)品樣品

擺到他們面前時(shí),贏得了設(shè)計(jì)人員的一片歡呼。設(shè)計(jì)人員拿著該推銷員的產(chǎn)品去找領(lǐng)導(dǎo),雙

方很快就簽訂了“委托加工”而不是“購(gòu)買”合同。

思考:推銷策略和技巧在推銷過(guò)程中有什么作用？

解析：推銷策略和技巧在推銷過(guò)程中可以在最短.的時(shí)間內(nèi)吸引顧客的注意、激發(fā)顧客

的購(gòu)買欲里、使顧客相信和接受產(chǎn)品、促使顧客最終做出購(gòu)買決定。

作業(yè)單

一、單項(xiàng)選擇題

】.下列說(shuō)法中正確的是（）

A.上高檔酒樓與到低檔餐館就餐的顧客屬于同層面，都是為了吃飯。

B.上高檔酒樓的顧客不僅是為了吃飯，還為了顯示身份或求享受，與到小餐館進(jìn)餐的

顧客不屬于同層面。

C.吃飯是人的第一需要，不分高低，只要能滿足需要，高低檔都一樣。

0.上高檔酒樓的人從來(lái)就不到小餐館吃飯。

2.“如何將產(chǎn)品賣出去”表示的是一種（）

A.生產(chǎn)導(dǎo)向觀念B.推銷導(dǎo)向觀念

C.需求導(dǎo)向觀念D.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向觀念

3.下列說(shuō)法中不正確的是（）

A.推銷人員長(zhǎng)年在外，四處奔波，工作苦。

B.推銷員在推銷中經(jīng)常受挫折，沒(méi)有積極的心理準(zhǔn)等做不好。

C.推銷員閱歷豐富、交友廣泛，是企業(yè)形象的重要代表。

D.推銷工作輕松，收入多，還能到處旅游，是個(gè)好職業(yè)。

4.下列說(shuō)法正確的是（）

A.推銷員的任務(wù)就是賺錢，不賺錢的買賣誰(shuí)做。

B.推銷員的任務(wù)就是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打倒，這樣自己才能立.起來(lái)。

C.推銷員的任務(wù)就是做大市場(chǎng)份額，提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

D.推銷員的任務(wù)就是賣產(chǎn)品，只要能把產(chǎn)品賣給顧客就行。

5.被譽(yù)為現(xiàn)代推銷法則的推銷模式是（）。

A.SPIN模式B.愛(ài)達(dá)模式

C.迪伯達(dá)模式D.費(fèi)比模式

6.既高度關(guān)心自己的購(gòu)買行為，又高度關(guān)心推銷人員的工作的顧客是（）

A.軟心腸顧客B.防御型顧客

C.干練型顧客I）.尋找答案型顧客

1.B2.B3.D4.C5.C6.D

二、多項(xiàng)選擇題

1.推銷人員的職責(zé)有（）

A.建立企業(yè)形象B.反饋市場(chǎng)信息

C.銷售企業(yè)產(chǎn)品D.提供服務(wù)E.與顧客建立聯(lián)系

2.形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的具體表現(xiàn)形式，它一般包括（）

A.品質(zhì)B.式樣

C.商標(biāo)D.包裝E.特征

3.推銷的三要素為()

A.推銷人員B.推銷對(duì)象C.推銷品D.使用價(jià)值

1.ABCDE2.BCD3.ABC

三、問(wèn)題思考

1.怎樣正確把握推銷的基本含義？

2.“好的推銷人員就是能把產(chǎn)品銷售出去的人”，這種觀點(diǎn)對(duì)嗎?如何理解？

3.推銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)和能力？

4.根據(jù)推銷方格理論,不同推銷心態(tài)的推銷員各有什么樣的特點(diǎn)?不同購(gòu)買心態(tài)的顧客

各有什么樣的特點(diǎn)？

5.推銷方格與顧客方格的關(guān)系如何？

6.試述愛(ài)達(dá)模式的具體內(nèi)容與運(yùn)用步驟。

7.如何運(yùn)用費(fèi)比模式？

8.試述與客戶交往的基本禮儀。

9.如何準(zhǔn)備銷售工具？

10.如何制訂推銷計(jì)劃？

略

四、案例分析

資料1：

有一天，某百貨商店箱包柜進(jìn)米一位年輕顧客買箱子。一會(huì)兒看牛皮箱，一會(huì)兒又挑

人造革箱，挑來(lái)挑去拿不定主意。這時(shí)，營(yíng)業(yè)員小戚上前招呼，并了解到該顧客是為出國(guó)

所用，便馬上把106cm牛津滑輪箱介紹給顧客，并說(shuō)明了飛機(jī)持箱的規(guī)定，最大不超過(guò)

106cm。牛津箱體輕，又有滑輪，攜帶較方便，價(jià)格比牛皮箱便宜的多。年輕人聽了覺(jué)得他

講的頭頭是道、合情合理，而且絲絲入扣、正中下懷，于是就選定了滑輪箱高興而去了。

問(wèn)題：

(1)小戚在推銷時(shí)運(yùn)用了怎樣的推銷觀念？

(2)顧客為什么覺(jué)得小戚講的絲絲入扣、正中下懷？

(3)小戚的成功推銷給你什么啟示？

答：(1)小戚在推銷時(shí)運(yùn)用的是現(xiàn)代推銷觀念。(2)因?yàn)樾∑菰诹私忸櫩拖M(fèi)需求

的基礎(chǔ)上，設(shè)法協(xié)助顧客得到他想得到的東西，使顧客購(gòu)得出國(guó)所用的皮箱，顧客的滿足

度很高。(3)啟示是推銷人員在開展推銷工作時(shí)，所推銷的應(yīng)是某種需求滿足的方式，

即應(yīng)是推銷產(chǎn)品的功能。

資料2

以下是某品牌冰箱推銷員在蘇寧電器商場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品推銷的實(shí)例。

推銷員：“這位小姐。您好。請(qǐng)問(wèn)您需要購(gòu)買什么樣的冰箱。”

顧客：“我看看。我家的冰箱小了，想換個(gè)大一點(diǎn)的。”

推銷員：”是啊，現(xiàn)在家庭的食品，這來(lái)越豐富了，以前的冰箱容積一般都比較小，

不太適用了。請(qǐng)問(wèn)您家?guī)卓谌税。俊?/p>

顧客：“我家人不多，夫妻倆加一個(gè)孩子。不過(guò)我們平時(shí)工作忙，上街購(gòu)物時(shí)間不

多，所以每次都會(huì)一次性買很多東西放到冰箱里面。”

推銷員：”一次性買得多，使用時(shí)間長(zhǎng)，那就要買一個(gè)容積大同時(shí)有很好保鮮效果的

冰箱。我們的生物保鮮系列冰箱就是具有超長(zhǎng)保鮮功能，容積大，食物長(zhǎng)時(shí)間儲(chǔ)存不變

質(zhì)、不脫水，特別適合您這樣一次購(gòu)物量大的家庭。”

顧客：“我覺(jué)得食物放在冰箱里面時(shí)間一長(zhǎng)就容易脫水，味道不好了。”

推銷員：“是的，一般冰箱保鮮能力差，但是我們的生物保鮮系列冰箱采用了毒度保

鮮技術(shù)。您知道，純水在0C（攝氏度）時(shí)凍結(jié)成冰，但食品在0C時(shí)卻不會(huì)結(jié)冰。因?yàn)榻Y(jié)

冰以后的食物營(yíng)養(yǎng)會(huì)大量地流失，所以在0C時(shí)的食物仍然保持‘鮮活’狀態(tài)，同時(shí)使食品

腐敗變質(zhì)的細(xì)菌繁殖乂得到最大限度的抑制。因此，我們的零度生物保鮮冰箱能夠有效地

鎖住食物的營(yíng)養(yǎng)和水分，延長(zhǎng)食物的保鮮壽命。您看，這是中國(guó)家電研究院對(duì)市場(chǎng)上我們

正在銷存的生物保鮮冰箱進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)室保鮮性能檢測(cè)。各項(xiàng)檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，我們的‘零

度’保鮮冰箱在水分、VC等保鮮指標(biāo)上名列前茅。”

顧客：“感覺(jué)是不錯(cuò)，我再考慮考慮吧。”

推銷員：“對(duì)了，您剛才說(shuō)您有個(gè)孩子，多大了啊？

顧客：“六歲半了，很調(diào)皮。

推銷員：“孩子是家長(zhǎng)的未來(lái)，孩子身體發(fā)育期間要注意營(yíng)養(yǎng)更要注意衛(wèi)生。其實(shí)現(xiàn)

在冰箱里面放很多東西，生食和熟食常常混放，小孩子不懂事，容易吃到不干凈的食物。

你看我們的冰箱生食區(qū)和熟食區(qū)是獨(dú)立隔開的，同時(shí)有明顯的指示圖素，小孩子很容易分

得清。

顧客：“你們這一款218升的價(jià)格多少啊？

推銷員：”這一款現(xiàn)在的價(jià)格是3970元。

顧客：“有點(diǎn)貴啊！”

推銷員：“我們的這一款價(jià)格不貴的，現(xiàn)在在做特價(jià)，您可以看看其他家一樣大小的

不具有超長(zhǎng)保鮮的冰箱也要這個(gè)價(jià)格。您花同樣的價(jià)格買一個(gè)我們這樣的超長(zhǎng)保鮮冰箱，

很劃得來(lái)的啊！”

顧客：“我覺(jué)得這一款水箱還可以，不過(guò)我覺(jué)得價(jià)格還是貴了一點(diǎn)。那我再到國(guó)美去

看看，比較一下吧。”

推銷員：“我們的產(chǎn)品是全市最低價(jià)的。您如果不放心，我們可以承諾，您如果在其

他商場(chǎng)買到同樣的產(chǎn)品，價(jià)格比我們低，我們雙倍返還差價(jià)。同時(shí)我們今天在舉行購(gòu)物幸

運(yùn)時(shí)段時(shí)間，您在幸運(yùn)時(shí)段時(shí)間可以享受免費(fèi)購(gòu)物。祝您好運(yùn)啊！不過(guò)這個(gè)活動(dòng)今天是最

后一天啊。”

顧客：“這樣啊，呵呵，我最近運(yùn)氣不錯(cuò)。那好吧，我就定這款冰箱，我要這種紅色

的。你開票吧。

問(wèn)題：請(qǐng)描述這個(gè)推銷人員是如何一步步利用“迪伯達(dá)”模式進(jìn)行冰箱推銷的。

解析：

分別從“迪伯達(dá)”六個(gè)步驟來(lái)分析銷售員的推銷過(guò)程和關(guān)鍵點(diǎn)。

首先準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要與愿望；然后把顧客的需要與自己推銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)；

向顧客證明所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需要；并促成顧客接受所推銷的產(chǎn)品；再刺激顧客購(gòu)

買的欲望；最后促使顧客購(gòu)買。

資料3

以銷售辦公設(shè)備的推銷人員去拜訪他的客戶，這位客戶正在機(jī)房里復(fù)印文件。推銷人

員向他打招呼：“您好！這么忙啊！”客戶回答；“是啊，這個(gè)破復(fù)印機(jī)，復(fù)印速度太

慢，浪費(fèi)了我不少的時(shí)間，”推銷人員忽然眼前一亮，這不是顧客表述的一種需求么？

為什么不抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。于是，他忙說(shuō)：“我們公司有一種新型復(fù)印機(jī)，速度很快，一

分鐘能達(dá)到30頁(yè)，肯定能滿足你的需要。"像往常一樣，顧客的態(tài)度不冷不熱，一副很

隨意的樣子。“那么，你的復(fù)印機(jī)是什么牌子的？你的復(fù)印機(jī)耗材成本如何？你的復(fù)印

機(jī)復(fù)印效果如何？你的復(fù)印機(jī)操作是否方便？”推銷人員并不介意他的這種態(tài)度，他拿出

那種新型復(fù)印機(jī)的說(shuō)明書，給顧客詳細(xì)介紹，“我們這種復(fù)印機(jī)---”這時(shí)候復(fù)印

工作已經(jīng)結(jié)束了，于是，頑客打斷推銷人員的話說(shuō)：“我要開始工作了，謝謝你的介紹。

不過(guò)，我不準(zhǔn)備換掉它。”推銷人員很沮喪，難道自己捕捉到的信息是錯(cuò)誤的嗎？難道他

只是抱怨而已么？難道他只是拿這個(gè)作為一種聊天的主題嗎？最后他判斷這位客戶只是在

抱怨，而根本沒(méi)有換一臺(tái)復(fù)印機(jī)的需要。

問(wèn)題：

（1）這個(gè)推銷人員的判斷正確么？

（2）他有成功的機(jī)會(huì)么？

（3）推銷人員對(duì)這樣的客戶最適宜采用什么推銷模式？為什么？

解析：（1）推銷人員的判斷不正確，因?yàn)檎婵蛻舻男枨笫强梢詣?chuàng)造出來(lái)的。

（2）推銷人員有成功的機(jī)會(huì)。

（3）適合采用費(fèi)比模式。因?yàn)橘M(fèi)比模式要求把產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)及帶給顧客的利益

等列出來(lái)，印在紙上，寫在清單上，能使顧客容易了解，節(jié)省顧客產(chǎn)生疑問(wèn)的時(shí)間，減少

異議。

資料4：

在一個(gè)展會(huì)上，很多人都被一束閃耀的光環(huán)所吸引，紛紛追蹤光環(huán)的來(lái)源。原來(lái)是一

個(gè)展臺(tái)前的銷售人員拿著一個(gè)特大號(hào)的五光十色的捻捻轉(zhuǎn)兒在玩。之間柜臺(tái)上豎立著一個(gè)

漂亮宣傳卡，上面寫著：“XX抗衰老酒---獻(xiàn)給具有營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)的朋友們。”于是

有很多客戶圍上來(lái)，銷售員立刻宣傳這種抗衰老酒的功效和作用，他說(shuō)：“這種酒是送給

中老年人最好的禮物，可以延年益壽、有益健康。”他的言辭是吸引了很多客戶的興趣，

感到自己買這種酒送給父母、親友、領(lǐng)導(dǎo)等都很適合，從而激發(fā)了他們的購(gòu)買欲望。銷售

員這一吸引策略和精心設(shè)計(jì)獲得了巨大的成功。

問(wèn)題：

(1)這個(gè)推銷人員的成功之處，在于它運(yùn)用了哪種銷售模式？

(2)這種銷售模式要經(jīng)過(guò)幾種不同的發(fā)展階段？適用于哪些情況？

解析：(1)這個(gè)推銷人員的成功之處在于它運(yùn)用了AIDI銷售模型。(2)這種銷售

模式主要經(jīng)過(guò)的發(fā)展階段是；引起顧客注意(Attention)一喚起顧客興趣(Interest)

激起顧客購(gòu)買欲望(Desire)一促成顧客購(gòu)買行為(.Action)。

學(xué)習(xí)情境2目標(biāo)顧客尋找

走進(jìn)推銷

一個(gè)推銷員因?yàn)檎也坏筋櫩投蚪?jīng)理提出辭職。經(jīng)理拉他到面對(duì)大街的窗口，指著大

街問(wèn)他說(shuō)：“你看到什么了？”

推銷員答道：“人啊！”

“除此之外呢？”

“除了一大堆的人,就只有馬路啊！”

經(jīng)理又問(wèn)：“在人群中，你難道沒(méi)看出許多的準(zhǔn)顧客嗎？”

推銷員恍然大悟，收回辭呈,感謝經(jīng)理的指點(diǎn),趕緊努力再去找顧客。

問(wèn)題：

1.從這則故事中，我們可以得到什么啟示？

2.什么是準(zhǔn)顧客?我們?nèi)绾握页鰷?zhǔn)顧客？

解析：從這個(gè)故事中，告知我們：在我們的身邊到處都有準(zhǔn)頤客。準(zhǔn)顧客也叫目標(biāo)顧客。是指對(duì)推銷

人員的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)存在需求并且具有購(gòu)買能力的組織或個(gè)人,可以在本單位內(nèi)部尋找準(zhǔn)顧客；在外部

訐找準(zhǔn)顧客。學(xué)習(xí)了木仟外,就可知道具體H?找準(zhǔn)顧客的方法了.

同步案例2-1

香港華資銀行準(zhǔn)備聯(lián)網(wǎng)時(shí)，需要購(gòu)進(jìn)一大批計(jì)算機(jī)。世界各地1T業(yè)的大公司云集香

港。當(dāng)其他公司紛紛想辦法接近這位大客戶時(shí),一家世界性大公司并沒(méi)有急于去接近顧客，

而是派了13名推銷員到華資銀行及其他金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查。最后，做出了一份關(guān)于華資金

融機(jī)構(gòu)客戶規(guī)模、構(gòu)成、分布、儲(chǔ)蓄傾向性、儲(chǔ)蓄特點(diǎn)等內(nèi)容的調(diào)查報(bào)告，以及5套計(jì)算機(jī)

聯(lián)網(wǎng)的設(shè)計(jì)安裝方案。當(dāng)推銷員提出不管能否做成生意,公司的技術(shù)人員都愿意當(dāng)面向董事

會(huì)成員做調(diào)查匯報(bào)時(shí)，董事會(huì)全體成員都愉快地答應(yīng)了。結(jié)果自然生意做成了。

思考:這個(gè)案例說(shuō)明了什么道理？

解析：這個(gè)案例告訴了我們，在尋找顧客之前，要先做好準(zhǔn)顧客調(diào)研，如性別、年

齡、職業(yè)、收入、階層、偏好等。做到有的放矢。

同步案例2-2

某企業(yè)的一位推銷員小張做推銷工作多年,經(jīng)驗(yàn)豐富,關(guān)系戶較多,加之他積極肯干,在

過(guò)去的幾年中，業(yè)績(jī)?cè)诠緝?nèi)始終首屈一指。誰(shuí)知一位新推銷員小劉參加推銷員培訓(xùn)回來(lái)

后，不到半年，其推銷量直線上升，當(dāng)年就超過(guò)了小張。對(duì)此小張百思不得其解，問(wèn)小劉：“你

出門比較少，關(guān)系戶沒(méi)我多，為什么推銷量比我大呢？”

小劉指著手中的資料說(shuō)：”在拜訪前，我主要是分析這些資料，有針對(duì)性地拜訪。比如：

我對(duì)124名老顧客分析后:感到有購(gòu)買可能的只有94戶。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn),94戶中21戶的訂

貨量不大，所以，我只拜訪73戶。結(jié)果,訂貨率較高。其實(shí)，我的老顧客124戶中只有57戶

訂貨,訂貨率不足50齦但是你可以節(jié)約出大量時(shí)間去拜訪新顧客。當(dāng)然,這些新顧客也是經(jīng)

過(guò)挑選的,盡管訂貨概率不高，但建立了關(guān)系,還是值得的。”

思考:為什么推銷員小劉的業(yè)績(jī)比推銷員小張好？

解析：推銷員小劉在拜訪前主要是分析準(zhǔn)顧客資料，有針對(duì)性地拜訪，可以節(jié)約大量的時(shí)間

去拜訪新顧客，與新顧客建立關(guān)系，這樣長(zhǎng)期下去，業(yè)績(jī)自然就會(huì)提高。

同步案例2-3

冰箱銷售人員小舒在S縣開發(fā)銷售網(wǎng)點(diǎn)，相中了南城家電商場(chǎng)，可是該商場(chǎng)老板邱總是

個(gè)心高氣傲的客戶，根本看不上小舒推銷的這個(gè)品牌。數(shù)次拜訪都遭到冷遇，小舒還是心有

不甘。他通過(guò)公司記錄了解到邱總最大的愛(ài)好是汽車，對(duì)車模情有獨(dú)鐘。這天，小舒帶著在

上海的朋友快遞過(guò)來(lái)的三款最新款式的賽車模型，走進(jìn)丘I：總辦公室，說(shuō)：“邱總，聽說(shuō)您是愛(ài)

車一族,我托朋友帶來(lái)三款最新的賽車模型,不知您是否喜歡？”邱總接過(guò)車模,大喜過(guò)望,連

聲說(shuō)好，一改往日那種“不食人間煙火”的模樣。結(jié)果，兩人仿佛相見恨晚，大侃特侃關(guān)于各

類轎車優(yōu)劣和各種賽車的故事。終于,沒(méi)出十天,邱總就在商場(chǎng)里騰出了一塊位置給小舒,而

且將他所推銷的冰箱作為主推品牌進(jìn)行銷售。邱總由原來(lái)的看不上該品牌到后來(lái)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?/p>

其作為主推品牌，這就是小舒通過(guò)公司記錄“發(fā)現(xiàn)客戶興趣”的成果。推銷員只有與客戶有

著共同愛(ài)好、共同語(yǔ)言,才更容易與客戶走到一起。

思考:推銷員小舒是如何了解到邱總的愛(ài)好的？為什么說(shuō)推銷員與客戶有共同愛(ài)好、共

同語(yǔ)言,更容易與客戶走到一起？

解析：推銷員小舒是通過(guò)公司記錄了解到邱總最大的愛(ài)好是汽車，對(duì)車模情有獨(dú)鐘.

"話不投機(jī)半句多"，這句話告知我們，在推銷過(guò)程中，如何規(guī)這種情況，不給顧客

說(shuō)不的機(jī)會(huì)，就要找到共同的語(yǔ)言、共同愛(ài)好，這樣才能與顧客深度溝通。

同步案例2-4

紅葉服裝有限公司制作、銷售各類大眾服裝。由于服裝類公司日漸增加,紅葉公司市場(chǎng)

份額日漸減少。為搶占市場(chǎng)份額,2014年該公司將服裝價(jià)格調(diào)整到與市場(chǎng)同類型服裝相比

便宜10%,當(dāng)年銷售額增加了近30%。但是很快其他公司也相繼模仿，2015年該公司銷售額

驟減，嚴(yán)重虧損。該公司經(jīng)過(guò)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn),各類機(jī)構(gòu)中的“白領(lǐng)麗人”階層對(duì)職業(yè)服裝、

服飾的質(zhì)地、款式要求日漸多樣化，需求量增加較快，有段大市場(chǎng)空間。于是2016年該公司

調(diào)整了營(yíng)銷策略，集中技術(shù)力量專門設(shè)計(jì)制作了“佳麗”牌系列高檔職業(yè)女裝，用料、做工

都十分考究，款式華貴、大方，價(jià)格相應(yīng)也較高。“佳麗”職業(yè)女裝上市后，一炮打響，當(dāng)年

銷伐額翻了一番。

思考:紅葉服裝有限公司銷售成功的原因是什么？

解析：紅葉服裝有限公司銷售成功的原因是從市場(chǎng)調(diào)查中尋找到準(zhǔn)顧客——各類機(jī)構(gòu)

中的“白領(lǐng)麗人”階層對(duì)職業(yè)服裝、服飾的質(zhì)地、款式要求日漸多樣化，需求量增加較夬有

較大市場(chǎng)空間。于是該公司調(diào)整了營(yíng)銷策略，集中技術(shù)力量專門設(shè)計(jì)制作了"佳麗"牌系列

高檔職業(yè)女裝，用料、做工都十分考究，款式華貴、大方，價(jià)格相應(yīng)也較高。

同步案例2-5

劉偉是淮海大學(xué)管理學(xué)院的三年級(jí)學(xué)生,剛剛接受了一份陽(yáng)光島度假村俱樂(lè)部的暑期工

作。劉偉第一次參加銷售會(huì)議,女經(jīng)理譚園在闡述她對(duì)銷售人員的希望。

譚園:我知道當(dāng)你們祓聘時(shí)就已經(jīng)知道需要做什么。但是,我還想再次就有關(guān)事情做進(jìn)

一步說(shuō)明。現(xiàn)在你的第一項(xiàng)工作是銷售陽(yáng)光島會(huì)員卡，每一張會(huì)員卡價(jià)值為2000元人民

幣。如果你們有什么問(wèn)題，可以直接提問(wèn)。

劉偉:每筆買賣我們可以提取多少傭金？

譚園:每銷售一張會(huì)員卡，你可以拿到會(huì)員卡價(jià)值的10%也就是200元。會(huì)員卡賦予

會(huì)員很多權(quán)利，包括每年可以到陽(yáng)光島度假村免費(fèi)入住2天,獲得兩份免費(fèi)早.餐,屆時(shí)可以享

受度假村的桑拿浴與健身。若會(huì)員平時(shí)到度假村度假,住宿、餐飲、娛樂(lè)、健身等都可以享

受50%的優(yōu)惠。而且,你還可以從會(huì)員的所有消費(fèi)中提取5%的報(bào)酬。

劉偉：不錯(cuò),我可以獲得雙份的報(bào)酬了。

譚園:是的。你銷售得越多，提取的傭金就越高。

劉偉:我到哪里去尋找陽(yáng)光島度假村的會(huì)員呢？

譚園:你完全可以自己決定如何做。但是，尋找潛在顧客是你成功的關(guān)鍵。根據(jù)以往的

經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，每10個(gè)你找到的潛在顧客中，你將會(huì)與其中的3個(gè)顧客面談,最后與1個(gè)顧客

成交。你可以從你的親朋好友開始。

思考：如何從認(rèn)識(shí)的人當(dāng)中去尋找準(zhǔn)顧客？

解析：可以通過(guò)大家的互相介紹、推薦，可以建立一個(gè)無(wú)限擴(kuò)展的“鏈條式"的顧客網(wǎng),

尋找準(zhǔn)顧客。

同步案例2-6

有一天,原一平工作極不順利，到了黃昏的時(shí)候,他一無(wú)所獲地回家。回家途中，要經(jīng)過(guò)

一個(gè)墳場(chǎng)。在墳場(chǎng)入口處他正巧看到幾位穿著喪服的人走出來(lái),然后,他又發(fā)現(xiàn)一座新墳,墓

碑前還燃燒著幾支香，擺著幾束鮮花。他知道剛才那些人在這里拜祭過(guò),應(yīng)該是親人。他也

恭敬地朝著墓碑行禮致敬：同時(shí)記下了刻在墓碑上的所有信息。

原一平高興極了，他想利用這些信息去尋找他的準(zhǔn)客戶。于是，他去找墓地的管理者。

“請(qǐng)問(wèn)，你知道有一座X義的墳?zāi)箚幔俊?/p>

“當(dāng)然知道,他生前可是一位名人呀！”管理員說(shuō)。

“你說(shuō)得對(duì)極了，在他生前,我們是朋友，只是不知道他的家眷在哪里，我想去看看故人

之后,我想你一定會(huì)知道的，是嗎？”

管理員在檔案袋里找到了墳?zāi)怪魅思揖斓牡刂?告訴了原一平。原一平拿著地址尋找，

成功地開發(fā)了一名新客戶，

還有一天,原一平搭出租車出去辦事,在一個(gè)有紅綠燈的十字路口，紅燈亮起，出租車停

了下-來(lái)。原一平無(wú)意中轉(zhuǎn)頭向窗外看了一眼,正好看到與他同行的一輛黑色豪華轎車,車?yán)?/p>

坐著一位很氣派的老人。原一平心想，這老人一定大有來(lái)頭。于是他讓司機(jī)跟上那輛車，抄

卜.那輛車的車牌號(hào)。隨后:原一平打電話去交通監(jiān)理所查這個(gè)車牌號(hào)的車主,得知這輛車是

一家大型公司的。

然后他打電話到該公司，說(shuō)：“你好，是XX公司嗎?今天我在出租車上看到坐在那輛車

牌號(hào)是XX的黑色豪華車上的老先生,非常面熟,感覺(jué)好像在哪里見過(guò)，但我一時(shí)想不起來(lái)，

您能幫忙提醒一下嗎?我沒(méi)有其他的意思。”對(duì)方說(shuō)：“那是公司常務(wù)董事長(zhǎng)山本先生。”

原?平終于知道那輛車的車主是XX公司的董事長(zhǎng)山本先生。然后，原?平開始調(diào)查他

的學(xué)歷、出生地、興趣、愛(ài)好等。

當(dāng)一切都調(diào)查清楚后:就直接去拜訪山本先生。由于原一平對(duì)山本先生情況的熟悉以及

對(duì)他公司的全面了解，推銷就容易入手了。后來(lái)，山本先生成了原一平的客戶。

思考:原一平是用什么方法成功地開發(fā)新客戶的?這種方法有哪些特點(diǎn)？

解析：原一平采用的個(gè)人觀察法也稱現(xiàn)場(chǎng)觀察法。這種方法主要的特點(diǎn)有：優(yōu)點(diǎn)：

（1）直接性。（2）情境性。（3）及時(shí)性。（4）縱貫性。（5）普遍性。缺點(diǎn)：⑴受觀察對(duì)象的眼

制。⑵受觀察者本人的限制。⑶受觀察范圍的限制。⑷受無(wú)關(guān)變量的干擾，缺乏控制。

同步案例2-7

小李是某售房部的銷售員，她每天回售房部聽半小時(shí)課,然后便帶上資料去人流最集中

的商場(chǎng)、酒店門口派發(fā)宣傳單，對(duì)每一個(gè)留下聯(lián)系方式的人都進(jìn)行登門拜訪,很快就打開了

市場(chǎng)。

思考:小李是用什么方法來(lái)尋找顧客的？這種尋找顧客的方法有什么優(yōu)缺點(diǎn)？

解析：小李用的是普遍尋找法來(lái)尋找顧客。這種方法的優(yōu)點(diǎn)主要有：（1）不會(huì)遺漏任

何有價(jià)值的客戶；（2）可借機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并能比較客觀和全面地反映顧客需要狀況；

（3）讓更多的人了解企業(yè)。主要的缺點(diǎn)是：（1）相對(duì)盲目性；（2）成本高，費(fèi)時(shí)費(fèi)力；

（3）容易導(dǎo)致顧客的抵觸情緒

同步案例2-8

偉大的汽車銷售員喬?吉拉德非常善于運(yùn)用連鎖介紹法,因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)每個(gè)人參加婚禮、

酒會(huì)這樣的交際活動(dòng),都有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)250個(gè)陌生人。如果能把一輛汽車賣給其中一個(gè)人,就

意味著同時(shí)擁有了250個(gè)替在顧客，問(wèn)題的關(guān)鍵是，要讓那一個(gè)購(gòu)買車輛的顧客將他的朋友

介紹給自己。這就是著名的“250定律”。

思考:案例中的“250定律”告訴了我們什么道理？

解析：”250定律”告訴了我們，就是在每個(gè)顧客的背后都有“250人"，這些人是他

們的親戚、朋友、鄰居、同事，如果你得罪了一個(gè)人,就等于得罪了250個(gè)人;反之，如果你能

發(fā)揮自己的才能,利用一個(gè)顧客，就等于得到25。個(gè)關(guān)系，其中，就可能有要購(gòu)買你的產(chǎn)品的顧

客。

同步案例2-9

小王是XX鋁廠的推銷員，他第一天到A市,就購(gòu)買了一份最新的《A市工商企業(yè)電話

號(hào)碼簿》，并從中找出了鋁制品加工企業(yè)200多家。根據(jù)各企業(yè)的地址和距離遠(yuǎn)近,小王制

訂了詳細(xì)的拜訪計(jì)劃：

（1）對(duì)這200多家企業(yè)一一進(jìn)行電話拜訪,預(yù)約見面;

⑵同意見面的企業(yè)，立刻實(shí)施拜訪；

(3)不同意見面的企業(yè),如果離得近也進(jìn)行一次拜訪，完成資料傳遞和信息收集工作,并

爭(zhēng)取建立合作關(guān)系。

按照這份計(jì)劃，小王對(duì)A市所有鋁制品企業(yè)有了全面的了解，為口后的顧客開發(fā)積累了

完備的資料

思考:小王采用什么方法來(lái)尋找顧客?這種方法有哪些特點(diǎn)？

解析：小王采用資料凋查法-電話號(hào)碼簿來(lái)尋找顧客"這種方法的主要特點(diǎn)是可以較快

了解大致的市場(chǎng)容量和準(zhǔn)顧客的情況，成本較低,但是時(shí)效性比較差。

同步案例2-10

浙江杭州的“胡慶余堂”藥店,試制成功一種新藥品“更方抗結(jié)核片”，經(jīng)過(guò)五年的臨

床觀察，確認(rèn)對(duì)肺結(jié)核病療效顯著，但卻是“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，打不開銷路，結(jié)果積壓34

萬(wàn)瓶之多。后來(lái)，藥店在中央人民廣播電臺(tái)做了“復(fù)方抗結(jié)核片”的廣告。僅僅兩個(gè)月的時(shí)

間，就收到來(lái)自全國(guó)各地29個(gè)省、市、自治區(qū)要求訂貨的信函5700多件，不僅售出了全部

的存貨，還打開了新的銷路，贏得了眾多的客戶。

思考：“胡慶余堂”藥店是采用什么方法找到顧客、打開銷路的?這種尋找顧客的方法

有什么優(yōu)缺點(diǎn)？

解析："胡慶余堂"藥店是采用廣告"轟炸"法找到顧客，打開銷路的。這種方法的

做點(diǎn)主要有：準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息；樹立品牌形象；引導(dǎo)消費(fèi)，缺點(diǎn)主要有：受收視環(huán)境的

影響大；費(fèi)用高。

同步案例2-11

喬?吉拉德是一位汽車推銷員，他在推銷過(guò)程中非常注意加強(qiáng)建立與加油站或汽車維修

店工人等和汽車用戶有緊密關(guān)系的群體的聯(lián)系，并聘請(qǐng)他們向顧客推薦他的汽車與服務(wù)。每

成交一筆業(yè)務(wù)，喬?吉拉德會(huì)給這些工人一定的報(bào)酬。這樣一來(lái)，喬?吉拉德從這些群體中

獲得了很多潛在客戶的信息資料。

思考：?jiǎn)?吉拉德是采用什么方法來(lái)尋找準(zhǔn)客戶的?這種方法有什么優(yōu)缺點(diǎn)？

解析：?jiǎn)?吉拉德是采用“獵犬法”又稱委托助手法尋找準(zhǔn)顧客。這種方法的主要優(yōu)點(diǎn)

有是可使用推銷員把更多的時(shí)間和精力花在有效的推銷工作上，利用助手的力量，不斷為

產(chǎn)品開辟新的推銷區(qū)域，擴(kuò)大社會(huì)影響。其最大的缺點(diǎn)在于難以確定推銷助手的理想人

選，推銷人員實(shí)際處在被動(dòng)狀態(tài)，其推銷業(yè)績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬先Q于推銷助手合作態(tài)度和工

作能力。

同步案例2-12

兩個(gè)制鞋公司的推銷員到某一個(gè)島上進(jìn)仃市場(chǎng)調(diào)查。一名推銷員調(diào)查后向公司發(fā)電報(bào)

說(shuō)：“此島居民不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)。”而另一名推銷員則說(shuō)：“此島居民不穿鞋，市場(chǎng)潛力很

大。”前者認(rèn)為，既然無(wú)人穿鞋,肯定無(wú)人買鞋，當(dāng)然沒(méi)有市場(chǎng)。后者認(rèn)為，島上居民不穿鞋,

是沒(méi)有意識(shí)到穿鞋的好處:只要認(rèn)真宣傳,努力推銷,就一定能成功。果不其然,在后者的努

力下，該公司的鞋很快就占領(lǐng)了該島的市場(chǎng)。

思考:從這個(gè)案例中，你得到了什么啟示？

解析：通過(guò)這個(gè)案例，告訴推銷人員在推銷工作中要注意對(duì)顧客的需求進(jìn)行審查。而

有的顧客對(duì)自己的需要卻不夠清楚,這時(shí)就需要推銷人員幫助顧客來(lái)明確自己的需要并進(jìn)行

有目的的審查。

同步案例2-13

有個(gè)出售寶石戒指的推銷員向他的同事抱怨說(shuō)：“真是煩透了，每天都有個(gè)家伙等在門

口要買我最大的寶石戒指，如果買不到他老婆就要跟他離婚。”

“你真走運(yùn)了，那個(gè)戒指至少可以讓你賺輛汽車！”同事羨慕地說(shuō)。

推銷員：“算了吧，那個(gè)家伙是個(gè)乞丐！”

思考:為什么乞丐不能成為推銷員的現(xiàn)實(shí)顧客？

解析：主要是乞丐沒(méi)有購(gòu)買力，因此他不能成為現(xiàn)實(shí)顧客。

同步案例2-14

小周是位計(jì)算機(jī)推銷員，他的一個(gè)同學(xué)在某學(xué)校做副校長(zhǎng),并主管學(xué)校硬件設(shè)施配備的

工作。于是小周找到這位同學(xué)，說(shuō)明來(lái)意。同學(xué)也很痛快，表示學(xué)校正準(zhǔn)備更新微機(jī)室的計(jì)

算機(jī)顯示加，下周例會(huì)時(shí)向校長(zhǎng)打個(gè)報(bào)告,應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。

洽談完畢，小周滿心歡喜地回去靜候佳音,可是過(guò)了兩個(gè)星期還沒(méi)有消息。他再次找到

這位同學(xué)了解情況,才知道副校長(zhǎng)在例會(huì)上的提議因總務(wù)處主任強(qiáng)烈反對(duì)而被否決了。

思考:推銷員小周失敗的原因是什么？

解析：推銷員小周失敗的主要原因是對(duì)顧客的購(gòu)買決策權(quán)不知道找錯(cuò)了決策者,雖然老鄉(xiāng)

是副校長(zhǎng)，卻并不擁有購(gòu)買決策權(quán)。因此，分析目標(biāo)顧客的決策權(quán)也是評(píng)估中一個(gè)不可缺

少的環(huán)節(jié)。

同步案例2-15

劉偉與湖北某電器公司的購(gòu)貨代理商洽談業(yè)務(wù)，時(shí)間過(guò)了半年多，卻一直沒(méi)有結(jié)果。他

百思不得其解，于是懷疑自己是在與一個(gè)沒(méi)有決策權(quán)的人士打交道。為了證實(shí)自己的猜疑，

他給這家機(jī)電公司打了一個(gè)匿名電話，詢問(wèn)公司哪一位先生負(fù)責(zé)購(gòu)買電器訂貨事宜。他從側(cè)

面了解到把持進(jìn)貨決定權(quán)的是公司的總工程師，而不是那個(gè)同自己多次交往的購(gòu)貨代理商。

思考:從這個(gè)案例中，你得到了什么啟示？

解析：從這個(gè)案例中，我們推銷產(chǎn)品前，一定要先了解誰(shuí)具有購(gòu)買決策權(quán)，因?yàn)樗?/p>

生意成交的拍板人。

作業(yè)單

一、單項(xiàng)選擇題

1.在尋找顧客的基本方法中，中心開花法成功的關(guān)鍵在于（）

A、中心人物B、介紹方式

C、說(shuō)服D、購(gòu)買者

2.對(duì)推銷人員所推銷的商品或服務(wù)確實(shí)存在需求，乂有能力購(gòu)買這種商品的個(gè)人或組

織，我們稱之為（）

A、常顧客B、準(zhǔn)顧客

C、成熟顧客D、潛在顧客

3.推銷人員在其任務(wù)范圍內(nèi)或特定地區(qū)內(nèi)，以上門走訪的形式，對(duì)預(yù)定的可能成為顧

客的企業(yè)或組織、家庭乃至個(gè)人無(wú)一遺漏地進(jìn)行尋找并確定顧客的方法，屬于尋找推銷對(duì)

象的（）。

A.”地毯式〃搜尋法B.廣告"轟炸”法

C.連鎖介紹法D.連鎖介紹尋找

4.推銷的起點(diǎn)是（）

A..尋找顧客B..接近顧客

C..約見顧客D..推銷準(zhǔn)備

5.請(qǐng)老顧客給新顧客提前打電話介紹自己，然后由再上門走訪推銷，這種尋找推俏對(duì)

象的途徑屬于（）。

A.通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查走訪尋找B.連鎖介紹法

C.通過(guò)文獻(xiàn)資料尋找D..本單位內(nèi)部尋找

1.A2.B3.A4.A5.B

二、多項(xiàng)選題

L.建立顧客檔案的目的是為了（）

A.留住老顧客，聯(lián)系新顧客B.討顧客喜歡

C.與顧客保持長(zhǎng)期的聯(lián)系D.防止顧客抱怨

2.地毯式訪問(wèn)法的主要優(yōu)點(diǎn)是（BCD）

A、速度快B、范圍廣

C、同時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查1）、不會(huì)漏掉任何有價(jià)值的顧客

3.推銷對(duì)象成為合格的顧客，須具備的條件是（）

A、有購(gòu)買力B、有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)

C、有購(gòu)買決定權(quán)D、有購(gòu)買欲望

1.AC2.BCD3.ACD

三、問(wèn)題思考

1.什么叫準(zhǔn)顧客？

2.準(zhǔn)顧客主要通過(guò)哪些途徑來(lái)尋找？

3.什么叫顧客資格認(rèn)定?其意義何在？

4.什么叫普遍尋找法?它適用于什么情形?

5.如何建立和維護(hù)你為客戶關(guān)系網(wǎng)？

答：略

四、案例分析

資料1：

我曾經(jīng)是某外貿(mào)公司的辦公室文員，由于公司生意不景氣,我辭掉了工作，加盟XX公

司，做了一名職業(yè)推銷員。加入一個(gè)新行業(yè),一切都必須從零開始，我為自己沒(méi)有客戶而發(fā)

愁,不得不每天挎著一個(gè)大背包，里面裝滿了各種眉筆、唇膏、粉餅等化妝品，一家家地敲著

陌生人的大門。可是能開門見我的人很少，多數(shù)人只是在門鏡里看了看，就很不客氣地在門

里說(shuō)：“我們不需要，快走吧！”一連幾個(gè)月我的收入雖然有所提高，但仍不足以維持溫飽，這

深深刺痛了我那顆驕傲的心。我不相信在別人干得有聲有色的行、也中，自己只是?個(gè)“膿

包”，我一定有辦法開創(chuàng)自己的新天地。

我先向我的同學(xué)、親友介紹XX化妝品，先請(qǐng)她們?cè)囉茫⒔铏C(jī)向她們推銷產(chǎn)品。很快

我的業(yè)績(jī)有了上升,之后我又請(qǐng)她們把我介紹給她們的同事。但是當(dāng)用這些常規(guī)方法發(fā)展到

近50人時(shí),我的業(yè)務(wù)又出現(xiàn)了停滯。

接下來(lái)我決定先在自己住的小區(qū)里展開推銷活動(dòng)。我寫了幾百封信：”XX號(hào)的李女

士,您好!我是您的鄰居王小麗，在XX公司工作,我很希望與您交個(gè)朋友。能在晚上6點(diǎn)鐘

至8點(diǎn)鐘之間給我打個(gè)電話嗎?我的電話是8765XXXX。”并附上一些化妝品的說(shuō)明書，

然后把信件塞進(jìn)各戶的信箝。以后幾天晚上我陸續(xù)接到5個(gè)電話，賣出了3支口紅、4個(gè)保

濕粉餅和1瓶毛孔收縮水，

就這樣做了幾個(gè)月，我的推銷成績(jī)又有了很大進(jìn)步,但我仍覺(jué)得銷售增長(zhǎng)的速度慢。怎

樣才能提高效率呢?我冥思苦想了很長(zhǎng)時(shí)間也不得要領(lǐng)。后來(lái)在兒子的家長(zhǎng)會(huì)上我偶然得知

有一個(gè)孩子的媽媽是某單位的工會(huì)主席,姓王。我突然有主意了，決定試一試。機(jī)會(huì)來(lái)了，有

一天下著大雨,孩子們一個(gè)個(gè)被家長(zhǎng)接走了，工會(huì)主席還沒(méi)來(lái),她的孩子很著急。我就主動(dòng)上

前安慰小家伙，告訴他說(shuō)：“阿姨可以送你回家。你先給你媽媽打個(gè)電話，告訴她不要著急，

康明（我的兒子）的媽媽送你回家。”他照辦了。我把他送到家，記住了她家的地址。后來(lái)我

們成了好朋友,我給她做了全套護(hù)膚美容和化妝,邊做邊講解,并針對(duì)她的膚質(zhì)特點(diǎn)提出建

議。工會(huì)主席發(fā)現(xiàn)她化妝后比平時(shí)漂亮多了，大家的贊美使她很高興,她自然成了我的顧客,

也幫助我介紹了一些同事。在她的影響下，她們單位的不少女士也都開始使用XX化妝品

了，我的顧客數(shù)量達(dá)到了300人，收入大幅增長(zhǎng)。

王主席后來(lái)又幫我和另外幾個(gè)大企業(yè)的工會(huì)主席取得了聯(lián)系，我們慢慢地都成了朋友。

通過(guò)這種方法,我發(fā)展了匚個(gè)公司的大量顧客。她們中有的人買全套化妝品，有的人只買單

件。不論怎樣，我對(duì)她們一視同仁，不厭其煩，周到服務(wù),大家對(duì)我非常滿意。因此我的顧客

量像滾雪球般越來(lái)越大,銷售量直線上升，收入也有了極大的提高。

分析：

1.在尋找準(zhǔn)顧客的過(guò)程中，該推銷員用了哪些方法？

2.你對(duì)推銷員王小麗還有哪些建議？

解析：（1）在尋找顧客的過(guò)程中，推銷人員使用了連鎖介紹法、中心開花法、廣告

“轟炸”法方法。

推銷員王小麗還可使用其他尋找顧客的方法，如資料查找法、網(wǎng)絡(luò)搜尋法等，以便使

自己的業(yè)績(jī)進(jìn)一步提升。

資料2:

小李是某一售房部的銷售員，她每天回售房部聽半小時(shí)課然后便帶上資料去到人流最

多的商場(chǎng)、酒店門口派宣傳單，對(duì)一個(gè)個(gè)經(jīng)過(guò)的路人，或者是對(duì)一條街一個(gè)小區(qū)的盡可能

所有門戶進(jìn)行登門”拜訪二

分析：

1.小李為什么要“掃街”？她采用什么方法來(lái)尋找顧客的？

2.這種尋找顧客的方法有什么優(yōu)缺點(diǎn)？

3.使用這種方法的過(guò)程中應(yīng)注意什么問(wèn)題？

解析：（1）小李“掃街”是為了尋找顧客。她采用的是普訪尋找法來(lái)尋找顧客。

（2）優(yōu)缺點(diǎn):推銷人員可以在訪問(wèn)顧客的同時(shí)，了解市場(chǎng)、了解顧客、了解公眾對(duì)企

業(yè)及產(chǎn)品的看法，也可以鍛煉推銷人員的意志和對(duì)市場(chǎng)的觀察判斷力；缺點(diǎn)是比較費(fèi)時(shí)，而

且有很大的盲目性。

（3）這種方法采用時(shí)要注意減少盲目性，并在總結(jié)以前經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，多設(shè)幾種訪問(wèn)談

話的方案與策略。

學(xué)習(xí)情境3推銷接近

走進(jìn)推銷

布得歇爾保險(xiǎn)公司做了一次成功的推銷活動(dòng)。在推俏人員上門推銷之前，公司首先給

顧客寄了各種保險(xiǎn)說(shuō)明書和簡(jiǎn)單的調(diào)查表,并附上一張優(yōu)待券,寫明：“請(qǐng)您把調(diào)查表填好，

撕下優(yōu)待券后寄還給我們,我們便會(huì)贈(zèng)送羅馬、希臘、中國(guó)等世界各國(guó)古代硬幣（仿制），您

可從中任選兩枚。這是答明您的協(xié)助，并不是要您加入我們的保險(xiǎn)。”推銷人員總共奇出

30000多封信，收到230。封回信。推銷人員便帶著仿占硬幣按回信地址上門拜訪,親手把

硬幣送給顧客。由于顧客現(xiàn)在面對(duì)的是前來(lái)送硬幣的推俏人員，自然不會(huì)有戒心，在道謝后，

就高興地從各種古色古香的硬幣中挑選兩枚自己喜歡的留下。推銷人員這時(shí)就不失時(shí)機(jī)地

談起保險(xiǎn)話題。據(jù)說(shuō)該公司因這次活動(dòng)獲得了大量保險(xiǎn)客戶，在當(dāng)時(shí)曾引起萋動(dòng)。

問(wèn)題：

上述案例告訴我們一個(gè)什么道理？

解析：上述案例告訴了我們?yōu)榱顺晒Φ亟咏櫩停其N人員應(yīng)盡量事先進(jìn)行顧客約見。成功

地約見顧客,有利于推銷人員自然、順利地接觸顧客，避免突然拜訪的盲目性。

同步案例3-1

原一平的推銷“手記”中寫道:根據(jù)打聽來(lái)的消息，我前去拜訪一家業(yè)務(wù)很活躍的貿(mào)易

公司。但是，去了好幾次，茶事長(zhǎng)不是不在就是在開會(huì)，總是無(wú)法見到。好幾次都是在接待小

姐同情的目光之中，留下名片，悵然而返。不知道是在第幾次的拜訪中，我突然發(fā)覺(jué)接待小姐

桌上的花瓶不見了。于是:下一次再去時(shí),我便帶了裝著兩朵鮮花的小花瓶,送給接待小姐，

以表示我心中的感激。又驚又喜的接待小姐告訴我,董事長(zhǎng)常常推說(shuō)不在是有原因的，因此

一定得這么堅(jiān)持下去。

此后,接待小姐就成了我的內(nèi)援,每隔3天,我就帶著兩朵鮮花前去拜訪。可是,依然沒(méi)

有任何進(jìn)展。時(shí)間一久，全公司里的人都認(rèn)得我,并且戲稱我為“鮮花推銷員”。但是，我還

是見不到董事長(zhǎng)。

大約兩個(gè)月以后,有一天我照常前去拜訪,接待小姐好像是自己的事情一樣,興高采烈地

對(duì)我說(shuō)：“董事長(zhǎng)等著你呢！”并立刻將我?guī)攵麻L(zhǎng)的辦公室。“本公司的員工都稱贊你

喲！”他只說(shuō)了這么一句話,也不容我多言，即簽