淺談京東商城案例分析360buy京東商城自2004年初登陸電子商務領域以來，專注于該領域的長足發展，憑借在3C領域的深厚積淀，秉承“先人后企”的發展理念，奉行“合作、誠信、交友”的經營理念，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區都覆蓋在360buy京東商城的物流配送網絡之下；同時不斷加強和充實公司的技術實力，改進并完善售后服務、物流配送及市場推廣等各方面的軟、硬件設施和服務條件根據戰略規劃，360buy京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺，以期能為全國用戶提供更加快捷的配送服務，進一步深化和拓展公司的業務空間整合營銷傳播在網站的發展中將發揮越來越大的作用，但整合營銷傳播的系統性、完整性，不能完整的執行將會影響企業的發展，現以整合傳播營銷的幾個要素做一下分析:

第一、廣告由于京東的營銷模式決定了其在廣告投放方面的特性，以網絡營銷配合戶外廣告擴大知名度提升企業品牌形象增加網站流量達到吸引客戶購買之目的如在塞班手機論壇等投放與產品相關的網絡廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放第二、促銷京東的促銷對于企業的發展至關重要，京東做了很多的促銷專場和低價的搶購，以及送代金卷，對于商城暫時的銷量提升確實起到了巨大作用，但在促銷方面存在隨意性、實效性，沒有形成獨特的主題促銷行為，只是簡單的做出國慶節專場等促銷，促銷方式單一不利于形成客戶忠誠與習慣性消費;如配合節日做出相應的主題促銷則能將促銷行為發揮至極致，吸引客戶形成習慣性消費，如在父親節做父親節專場促銷、母親節專場促銷、學生專場促銷，使客戶形成習慣性消費達到促銷與穩定客戶忠誠的目的第三、市場活動市場活動是配合廣告、促銷等提高市場占有率的有效行為,如果活動創意突出,而且具有良好的執行性和操作性的市場活動策劃案,無論對于企業的提升銷售額、知名度,還是對于品牌的美譽度,都將起到積極的提高作用京東在此方面形式單一，只是簡單的與廣告、促銷相互滲透，并沒有形成品牌與商城特色相適合的市場活動第四、網站網站的內容化發展將是網站發展的大趨勢，京東論壇的單一性與專業購物論壇相距甚遠，沒有形成完整的營銷傳播鏈，與網站論壇內容來帶動流量的趨勢有一定距離;京東獲得風險投資后的發展使京東成為行業最具影響力的電子商務網站，但京東網絡整合營銷傳播沒有形成系統有效的傳播策略，與綠森、紅孩子等電子商務網站相比發展速度慢了很多;從網站的互動營銷傳播看還有許多未盡之處第五、總體京東的市場整合營銷傳播還能符合目前的發展速度，雖然在廣告方面如購買北京668路公交車體戶外廣告可以在北京站及國貿周邊產生巨大的傳播效應，但因其線路有接近50%路程使行駛在京通快速，且通向的通州終點人口密集程度與城區相比減少了許多，使傳播力和影響力沒有得到最大的發揮促銷方面的“各項專場”促銷、“月黑風高”等促銷活動確實賺足了現有客戶及潛在客戶眼球，也提高了商城的部分銷量，但對于一個要穩步擴展客戶，實現穩定增長的京東來說還是要用戰略的眼光來組織系統的整合營銷傳播，如針對大學生用戶可以細分市場做出結合“DIY”節、“音樂節”贊助“校園個手大賽”等市場活動，擴大京東的知名度來挖掘潛在的市場京東商城啟動網促攻勢3000萬國內最大的B2C電子商務（電商頻道）公司京東網上商城宣布，將于6月投入3000萬元重磅推出“京東12年瘋狂618”慶典活動。電腦、手機、數碼、日用百貨等各類商品，將在京東價基礎上，再度下探價格底線，最高降幅高達70%，更有上千款暢銷商品超值搶購。這是近年來，國內B2C市場最大手筆的一次網購促銷攻勢。聯合多家IT巨頭促銷據悉，京東網上商城為此次12周年慶典，投入了史無前例的促銷力度，從5月20日起，相繼推出“老用戶福利券發放”、“購物即返券”等活動，而備受廣大網友關注的“會員專場”、“校園/企業用戶專場”則將延續京東價格殺手的本色，讓利回饋用戶。另外，今年新增的“令牌專場”和“電子郵件神秘促銷”打折力度極具期待。同時，京東網上商城還將與聯想、三星、諾基亞等合作廠商推出聯合促銷，促銷力度超乎想象。據了解，為應對“618”期間用戶數量以及訂單量的爆發性增長，京東網上商城更是投入千萬元增設了100臺服務器并擴充了帶寬，以確保網站的運行和用戶下單更加流暢。促銷力度超想象據京東商城負責人透露，6月18日店慶當晚，京東創始人劉強東將現身“月黑風高”專場，為廣大網友帶來一場搶購盛宴。去年618“老劉月黑風高專場”京東網上商城送出了諸如11元蘋果MP3、11元的愛國者數碼相框和11元的熱水器等。京東內部人士透露，今年“老劉月黑風高專場”的力度將會超乎網友們的想象。據了解，去年6月18日店慶當天，京東網站點擊達1400萬，銷售額則突破了3000萬元超過平日的4倍，平均每秒鐘銷售一件商品。而“老劉月黑風高專場”兩小時內，同時在線數高達57萬，點擊量超過217萬次。去年6月，京東網上商城的單月銷售額一舉突破3.5億元，創當時國內B2C商城月銷售額新記錄。成立于1998年的京東網上商城，2004年進軍電子商務市場，過去6年間，平均增長率達300%，2009年銷售額近40億元，超過排名第二、第三企業銷售額的總和，并以46.7%的3C網購零售市場份額成為中國最大的B2C企業。目前京東網上商城擁有超過800萬的注冊用戶，2010年營業額有望突破100億元。近年來，京東網上商城不惜砸下巨資推動網購市場發展。今年，京東網上商城將獲得的超過1.5億美元融資的新資金中的50%用于倉儲、配送、售后等服務能力的提升，并提出最快“當日達”物流速度，受到用戶好評

京東商城的整合營銷策略國內B2C(BusinessToCustomer)行業整體上正處在上升期，數碼家電類產品的B2C在2008年可能成為電子商務的一個首要熱門。據統計，目前中國3C市場的整體規模已達10000億。京東商城董事長劉強東

國內B2C市場最大的3C產品購物網站之一：360buy京東商城()，其2007年銷售額已達3.5億元。在2008年，京東商城企圖達到10億元的市場銷售規模。

整合營銷傳播在網站的發展中將施展越來越大的作用，但整合營銷傳播的系統性、完整性，不能完整的履行將會影響企業的發展，現以整合傳播營銷的幾個要素做一下分析:

第一，廣告。由于京東的營銷模式抉擇了其在廣告投放方面的特征，以網絡營銷配合戶外廣告擴張聞名度提升企業品牌形象增加網站流量達到吸引客戶購置之目標。如在塞班手機論壇等投放與產品相關的網絡廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放;但在戶外廣告的投放中京東只是簡略的投放了部分公交車體戶外廣告，且廣告內容不夠清楚化，只是簡略的提升了京東的聞名度和形象，沒有轉達給客戶明確的傳播點使廣告的部分價值丟失了意義。

第二，促銷。京東的促銷對于企業的發展至關首要，京東做了很多的促銷專場和夜黑風高的搶購，以及送代金卷，對于商城暫時的銷量提升確鑿起到了龐大作用，但在促銷方面存在隨便性、實效性，沒有形成奇特的主題促銷行徑，只是簡略的做出國慶節專場等促銷，促銷法子單一不利于形成客戶虔誠與習性性消費;如配合節日做出相應的主題促銷則能將促銷行徑施展至極致，吸引客戶形成習性性消費，如在父親節做父親節專場促銷、母親節專場促銷、學生專場促銷，使客戶形成習性性消費達到促銷與穩固客戶虔誠的目標。

第三，DM。京東目前沒有在DM方面做出任何舉動，可以說使商城整合營銷傳播中的嚴重缺失。在B2C領域同樣成功的紅孩子則將DM施展至極致，以母嬰用品在行業占優勢地位的優勢的成功點正在于紅孩子采納DM目錄直投和網絡直銷的營銷法子獲得了大宗的客戶，使紅孩子獲得龐大成功。京東要做DM有先天的大宗會員優勢，又可以在定向的目標中實行大規模、高頻率的DM客戶籠罩，使之轉化為直接的購置行徑;京東DM傳播的缺失使京東的銷售形成階段性的增長，不利于商城的長期銷售增長與商城的品牌發展。

第四，市場運動。市場運動是配合廣告、促銷等進步市場占領率的有效行徑,如果運動創意突出,而且具有良好的履行性和操作性的市場運動策劃案,無論對于企業的提升銷售額、聞名度,還是對于品牌的美譽度,都將起到積極的進步作用。市場運動策劃針對于不同的企業情況和市場分析，都可以衍變出無數的情勢，是整合營銷傳播中的一個首要組成部分。京東在此方面情勢單一，只是簡略的與廣告、促銷相互滲透，并沒有形成品牌與商城特征相適宜的市場運動。

第五，公共關系。2007年京東商城發布與支付寶、財付通正式達成戰略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網上付款，更加便捷地完成購物環節，增進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數碼京東商城的合作，使京東商城實現供貨渠道的正規化、集成化和專業化，也是對京東商城在B2C電子商務領域所表現出來的實力與未來發展潛力的認可。京東在消息發布會、展會、論壇等相關組織的公共關系方面的未有動作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。速途網

第六，網站。網站的內容化發展將是網站發展的大趨勢，京東論壇的單一性與專業購物論壇相距甚遠，沒有形成完整的營銷傳播鏈，與網站論壇內容來帶動流量的趨勢有必然距離;京東獲得風險投資后的發展使京東成為行業最具影響力的電子商務網站，但京東網絡整合營銷傳播沒有形成系統有效的傳播策略，與綠森、紅孩子等電子商務網站相比發展速度慢了很多;從網站的互動營銷傳播看還有許多未盡之處。

總體來講，京東的市場整合營銷傳播還能符合目前的發展速度，雖然在廣告方面如購置北京668路公交車體戶外廣告可以在北京站及國貿周邊產生龐大的傳播效應，但因其線路有接近50%路程使行駛在京通快速，且通向的通州終點人口密集程度與城區相比減少了許多，使傳播力和影響力沒有得到最大的施展。促銷方面的“各項專場”促銷、“月黑風高”等促銷運動確鑿賺足了現有客戶及潛在客戶眼球，也進步了商城的部分銷量，但對于一個要穩步擴張客戶，實現穩固增長的京東來說還是要用戰略的眼光來組織系統的整合營銷傳播，如針對大學生用戶可以細分市場做出聯合“DIY”節、“音樂節”援助“校園個手大賽”等市場運動，擴張京東的聞名度來發掘潛在的市場。當然，每個B2C企業的整合營銷策略不盡雷同，在整合營銷傳播策略中也都是摸索前進的;期望京東的整合營銷傳播越來越完善。以穩健的方式贏取網絡營銷的勝利

將IT產品銷售與互聯網結合，這種模式看似并不新鮮，但做起來卻絕不簡單。如何聚斂人氣，如何與上游廠商談判爭取到更低的價格，如何保證物流配送的快速、高效，如何在全國范圍內完成精準的產品采購，既保證供貨充足又避免產品積壓?在面對這些問題時，京東商城的做法頗具借鑒意義。

發掘電子商務的優勢電子賣場占有地段和價格的優勢，直營連鎖、3C賣場擁有購物環境的優勢。以電子商務作為自己商業模式的京東商城的優勢是什么呢?它憑借什么維系住了自己的30萬用戶，并且使這個數量繼續增長?

劉保華：我們了解到，京東商城產品的價格比較有優勢，和賣場的價格相當甚至更便宜。我們和供貨商接觸比較多，知道他們最擔心的就是渠道中存在不同的體系，最終把價格打亂?，F在京東商城作為IT產品流通的一個渠道，提供了比其他渠道更低的價格，我想其他渠道商肯定認為這是不公平的。你在和供應商談判時，是怎么說服他們跟你們合作的?

劉強東：開始的時候，大部分廠商是說服不了的。他們會封殺你，根本不可能跟你合作。有的廠商甚至給全國代理商發文，不讓他們給京東商城供貨。這個問題在2006年之前尤其嚴重。即便是現在，也有部分供貨商有這樣的要求，比如給我們設定價格底線等。我們只能通過返券、返現金、贈禮品等方式來規避。

但我始終認為，渠道體系是可以改變的，電子商務最終會占據相當一部分市場的份額，這個份額是廠商無法丟棄的。有些廠商在跟我們合作兩三年之后，也開始意識到，電子商務正逐漸成為一個很大的市場。而且，電子商務并沒有真正損失廠商的利益，相反，是起著推動作用的。對于廠商來說，京東商城是幫他們去爭奪用戶，而不是爭奪他們的渠道資源。如果廠商的產品壓在渠道那里，即便廠商把渠道資源握在手里，產品也沒有真正銷售出去。京東商城是直接面向最終用戶的。京東商城從廠商進貨之后，都是直接發送到最終用戶的手里。

另外，我們價格低，并不是說我惡意壓低利潤。傳統的IT產品流通，要通過分銷商、代理商、零售商等幾個環節，才能最終到消費者手中。京東商城只需要電子商務一個環節，所以我們才能將價格控制在較低的水平。

劉保華：對于電子商城來說，客戶忠誠度是非常重要的。電子商城一個核心的競爭力就是如何把傳統賣場中單純的交易關系轉變成一種關系型交易，也就是如何產生一種黏度。比如海龍電子城，它是憑借自己的地理優勢將大家吸引住的。京東商城也涉及到這個問題。據了解，京東商城目前注冊的用戶約為30萬，其中80%是活躍的用戶。京東商城通過什么樣的方式，來維系住這些客戶呢?

劉強東：京東商城不僅提供了網上購物的服務，還有其他形式的服務可以給用戶帶來樂趣。以拍賣為例。我們每個拍賣廳都有許多用戶發言，非常熱鬧。不管用戶最后能否拍到自己想買的東西，只要能在拍賣的半小時內給用戶帶來樂趣，讓用戶的購物變得更加愉快，我們的目的就達到了。

另外，電子商務和傳統渠道相比還有一個顯著的優勢，那就是可以通過網站的設置，讓用戶進行互動。這一點是傳統店面無法實現的。比如讓某電腦城的消費者在購物時實現互動，這需要付出很大的代價，包括人力和物力方面。電子商務則幾乎不用付代價，只要有帶寬就可以了。

我們的論壇、買賣、代購，包括用戶對產品和商城的評論，都有幾十萬甚至上百萬的記錄。這表明我們的客戶在購物時有充分的互動。用戶訪問我們網站之后，想了解一款產品好不好，或者我們商城的服務是否令人滿意，他可以以留言的方式，和我們的老用戶進行交流。京東商城沒做廣告宣傳的時候，用戶和交易額每年也有增長，因為我們的老用戶在向我們的新用戶做廣告。

物流體系雙管齊下成熟的電子商務體系，不僅包括網上交易和支付，還包括完善的物流配送體系。京東商城不僅支持支付寶、快錢等多種在線支付模式，在物流配送方面也頗下了一番功夫。

劉保華：我們了解到，目前京東商城在北京、上海和廣州三地都有自己的倉庫。京東商城整個物流體系是什么樣的?以何種方式進行產品的配送?

劉強東：目前我們有兩套物流配送系統，一套是我們自建的，另外一套是我們和第三方合作的。我們在北京、上海、廣州這三座城市都建設了自己的物流體系。因為我們首要的服務對象就是這些城市的客戶，他們所占的比例較大，大約有一半的份額。這些城市的客戶對于反應速度的要求比較高，而且還需要有個性化的服務。而國內的物流配送公司，無論是配送速度還是交易過程中的人性化服務，都達不到我們的要求。所以在這些城市，我們選擇自建物流配送隊伍。

另一套體系是我們和第三方合作。在三座城市之外的其他城市，我們和當地的快遞公司合作，完成產品的配送。而在配送大件商品時，我們選擇與廠商合作。因為廠商在各個城市均建有自己的售后服務網點，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海爾在太原就有自己的倉庫和合作的物流公司。我們與海爾合作，不僅能利用海爾在本地的知名度替自己擴大宣傳，也較好地解決了資金流和信息流的問題。

劉保華：我們還注意到，除了與第三方的物流公司合作，京東商城還在各地招一些高校代理。這種代理的性質是什么樣的?這種做法的目的何在?

劉強東：我們在經營過程中發現，高校的學生是一個比較大的消費群體，但他們的不確定因素也是最多的。產品配送的時間大都是在白天，可白天是高校學生的上課時間，他們希望快遞公司在晚上把貨送來，但快遞公司卻不提供這樣的服務。于是經常發生這樣的情況：配送人員到學校門口告訴學生貨到了，學生卻不能取貨。

第二個難題是，絕大多數高校的保安都不允許快遞人員進入校園，快遞人員只能和高校學生用電話聯絡。但部分高校學生使用手機的頻率不高，或者關機，或者是忘記攜帶。快遞人員經常打電話找不到人。結果雙方都有意見，學生抱怨快遞公司送貨不及時，快遞公司抱怨聯系不上學生。為了解決這個問題，我們招一些人做高校代理。他們可以和學生約時間，比如等學生9點鐘下自習后再把產品送過去，這樣就能較好地解決配送時間的問題。可以說，發展高校代理是京東商城為滿足特定人群需求而特殊定制的服務。

資本要跟著我們跑在過去的三年半，京東商城把自己的客戶積累到了30萬。融資以后，企業面臨著加速跑的問題。但京東商城并未因資本的注入而迷失了方向，相反，他們更堅定了自己的目標，較好地平衡了資本和企業發展的問題。

劉保華：我們了解到，京東商城在2007年獲得了上千萬美元的投資。投資方最看重京東商城的哪些方面?京東商城最核心的競爭力是什么?

劉強東：我想投資方最看重的，是我們的信息技術、信息系統、物流和團隊。其中最重要的，是我們的3D物流平臺的分層管理能力。

分層管理是很大學問，需要多方的經驗積累。京東商城很早就注重在這方面的研究。電子商務和傳統的渠道不同，是全國性的。如何維持產品的周轉，保持倉儲量，這些都需要及時的動態管理，使整個庫存和物流體系達到最佳的狀態。這也是京東商城最核心的競爭力所在。

另外我認為，與網頁的界面比起來，用戶更看重的是產品和服務，所以我們把更多的精力放在了后臺建設方面。雖然京東商城的產品采購是由人來完成的，但并不是由人來決定的。什么時候采購，采購的數量是多少，這些全部都由我們的信息系統決定。而采購員要做的，只是按照系統要求，保質保量地完成采購。

劉保華：融資以后，整個企業面臨著加速跑的問題，京東商城如何平衡資本的壓力?相信企業的許多做法也會和以前不一樣。比如說營銷，過去京東商城完全是靠著口碑相傳，一點點積累起來的?？墒窃谖磥?，如果還依靠這種方式的話，速度就不夠快。在營銷手法、發展規劃方面，京東商城和過去相比有什么不同?

劉強東：對于京東商城來說，投資人的壓力是不存在的。因為在融資的時候，我就和投資人說得非常清楚，我們有一個不能改變的原則，就是資本進來以后，資本要跟著我們跑，絕不能讓我們的管理層跟著資本跑。

現在國內有許多投資失敗的例子。為什么失敗?就是因為資本進來以后，管理層放棄了自己的追求，跟著資本跑。這是完全錯誤的。如果資本能夠做企業，它自己早就作了，還要我們干什么?所以我對投資方說，你要信任我，你的錢進來以后要聽我的，這是我們的原則。

我們的投資人有比較成功的創業歷史，所以他非常理解我們創業的心態，他對我們要求也不是特別苛刻，投資的時候要求我們達到的業績，我們提前兩年就能完成。

資本進來之后，我們最大的變化是對用戶的關注。過去幾年我們不太重視新用戶的發展，只關心已經來的用戶有沒有把他服務好，有沒有滿足他需求，已經來的客戶每年消費是不是都放在我里了，有多少流失掉了，為什么流失掉，為什么不來我京東，而跑到別的地方去了。這方面占了我們50%以上的時間。而現在，怎么把用戶吸引到京東商城，怎么把消費發展起來，這是我們現在最重視的。

融資以后，我們會增加在信息系統方面的投入。其實在我們沒有融資的時候，我們就已經把公司的很多錢用在這上面，當時公司的很多人覺得這么做風險太高。但我認為做電子商務，信息系統是非常重要的，雖然投入比較大，做起來也比較復雜，但一旦能把這個系統做好，就是我們的優勢。

劉保華：我們看到，其他的IT廠商除了做2C之外，都把2B擺在重要的位置。越來越多的廠商認為，只有2C、2B兩條腿同步走，企業才能發展更快。比如戴爾的部門設置，戴爾個人消費和中小企業統一叫做個人與中小企業部門，這說明戴爾認為這兩個群體已經非常相似。我們調查過中小企業的購買趨向，大概50%以上的中小企業采購是和個人消費一樣，去賣場完成采購?，F在京東商城的主要客戶群體是個人消費者，如果在未來需要拓展的話，首先拓展的可能就是中小企業。下一步京都商城在產品范圍上，在用戶群體拓展上有什么樣的打算?面對中小企業用戶，你們有沒有拓展的規劃?

劉強東：的確，在公司規模比較小的時候，用戶的口碑宣傳也可以為京東商城帶來增長。但如果到達一定的規模后，我們還通過口碑相傳，那肯定是不現實的。所以我們將通過廣告的宣傳，讓客戶了解到京東商城是一個值得信賴的購物平臺，來京東商城消費是可以放心的。不過我們目前沒有擴大產品的打算。目前我們經營的這三類產品，電腦、數碼通訊和家用電器，它們的市場仍然在不斷增長，遠遠未達到瓶頸，因此在未來5年內，京東商城都不會擴展其他類型的產品。

現在中小企業市場這個概念非?；?，但是目前做成功的案例不是特別多。因為中小企業市場比較復雜，所以我們目前主要面向的還是個人消費市場。我們可能是思想比較簡單的人，我們認為，個人消費市場還有很大的空間，所以我們仍然把主要的精力放在這方面。

▲中國計算機報社執行總編輯劉保華與北京京東世紀貿易有限公司總裁劉強東共同深度探討IT產品銷售與互聯網結合的未來。

穩健是有效的進取方式如果IT企業也有自己的性格，那么京東商城無疑屬于穩健型。

京東商城的前身是做店面的經銷，當他們開始做電子商務的時候，線下店面的盈利還占整個公司盈利的90%以上。但京東商城仍然果斷地關掉了線下的店面。劉強東說：“不關掉，就做不好線上的業務?！痹诮洜I商品種類的選擇上，京東商城也有很清醒的認識?！澳壳拔覀兯洜I的三類產品——電腦、數碼通訊和家用電器，市場仍在增長，遠未到達瓶頸，所以在5年內都不會拓展自己的業務種類。”對于各方熱炒的中小企業市場，京東商城也并不感興趣，而是踏踏實實地做好自己的個人消費市場。

目前中國的電子商務市場雷聲很大，但雨點很小。從目前情況來看，還沒有哪個公司能夠把銷售額突破10億元。中國的電子商務距離一個成熟的行業還有一段距離。但我們也要看到，電子商務的外部環境已經越來越成熟了。在網上支付方面，支付的便利程度和安全性正逐步提高，支付寶、快錢和網上銀行等在線支付手段為越來越多的人熟悉和采用;在物流配送方面，區域的物流成本越來越低，配送的效率也越來越令人滿意。雖然現在仍然有許多人對網上購物持懷疑的態度，但調查數據顯示，目前有過成功網上購物經歷的人數已經達到5000萬。中國電子商務的先行者們對于電子商務的普及做出了不可磨滅的貢獻，電子商務的加速發展時代即將帶來。

在這種充滿了競爭和機遇的環境中，京東商城的穩健無疑是一種行之有效的進取方式。一路走來京東商城的風風雨雨有人說，京東商城的DIY電腦配機界面，就像中關村海龍大廈里的裝機單，一看就是中關村的人設計出來的。事實上，劉強東的生意，11年來都沒有進入中關村的主流場所。這就像京東商城總部所在的銀豐大廈，離中關村核心區還有一站地。對這座樓的堅守，跟劉強東不愛作秀的性格一樣。但業績的突出還是讓劉強東成為媒體追逐的對象，特別是在金融風暴之際，還是談下了2100萬美元的風險投資。

對京東商城的了解始于兩年前，某知名招聘網站的創始人在研究了一些電子商務的模式之后，表達了對京東商城的敬佩。那時還不知道，劉強東是個有故事的人。

在傳說中的銀豐大廈，劉強東的開場白是：“你怎么知道我抄信封的？我應該沒有對記者說過?！边@是他看到紙上的采訪提綱說的第一句話，似乎心里有什么秘密被外人窺探到一樣。

抄信封說的是上世紀90年代初在人民大學上學的時候，劉強東做的一份兼職。他堅持，他只給員工講過這個事情。

對很多事情，劉強東習慣于先把事情做了，再跟別人說。

中關村攤主二三事關于劉強東，有一些經歷讓人覺得可愛。他在上大學時期做了很多兼職，如抄信封、賣書、寫程序和開飯店。劉強東做這些事情不是為了勤工儉學，他們家在當地算條件不錯的，有好幾條船。

不過，初中時就在報紙上看了很多勵志故事的他，潛意識里要獨立?！白约菏莻€男人，已經18歲了，我要自己掙錢。”想當年，《中國青年報》激勵了一代又一代的熱血青年。

不過，現在已經有很多專家建議大學生不要創業了，劉強東也講自己開飯館的故事來印證。當年他賣程序賺了些錢，又從家里借了14萬——這些錢，后來他十倍還了，把學校附近一家飯館盤了下來。最經典的是，他馬上給店里的員工加薪一倍。飯館如期倒閉，這件事給劉強東的打擊很大：一個是沒有錢了，畢業就去創業的想法沒法實現；另一個他覺得應該到大公司里去積累一些經驗。

1998年春節過后，已經從日本公司辭職幾個月的劉強東從江蘇老家回到北京。他已經下定決心在中關村找一個檔口開始自己創業。

因為當時錢不多，必須找到中關村最便宜的檔口，最后劉強東找到海沙市場——這個兩層的建筑如今已經因這里蓋起的大賣場而被拆了。

那個市場里，總共才幾十個柜臺，只租出了十幾家。在劉強東租的一年多時間里，自始至終就沒有滿過?！叭肆骺隙ㄉ?，人要是多，早就租滿了。租金包稅一個月才2000塊錢?！?/p>

因為在二樓，一般客戶不會上來，劉強東只好用紅布寫一個橫幅掛在樓下：“光盤刻錄機”，然后印些傳單，在橫幅下面發。

“那個時候買刻錄機的，大多是企業客戶，個人的幾乎沒有?！眲姈|說：“中關村說小也小，但這么多公司分散在這么多市場的角落里面，當時賣這些產品的全中關村就只有五六家，基本都在犄角旮旯里面，沒有人會在大馬路上打大牌子?！?/p>

那些有需求的客戶在路上一看這個橫幅，“哎喲，就要買這個東西，然后就跟著我上樓了?！?/p>

做生意這么些年，劉強東經常被騙。“每年都會遇到，沒有哪年能逃得過。甚至跟你做了四五年生意的人，年底突然跑了。中關村這樣跑路的，從來就沒有斷過?！睘榱藴p少這樣的損失，現在京東已經不墊款了，“都用現金交易，少做點生意也沒關系。”

十一年如一日同在那個市場擺攤的基本上沒有大學畢業生，大多是在中關村打了一兩年工，攢點錢自己做。90年代，大學生還是天之驕子，特別是從名校出來的，要是在發傳單時遇到熟人那多尷尬呀。

“還真沒有遇到熟人。我們班26人，只有幾個人留在北京?！碑斎?，這樣的事情劉強東是不能跟家里說的——把外企的工作辭掉到中關村擺攤發傳單。

“不敢告訴家里，也不是因為虛榮心，其實不是我自己覺得丟人，而是擔心他們不理解。不想招來無窮無盡的解釋。我只要把事情做好，不需要向別人解釋我為什么這樣做。因為別人總用異樣的眼光來看待你，好像你發生了什么事情一樣。他們會覺得非常奇怪?！?/p>

這事情一瞞就三年。直到有一次，母親和朋友一起來北京玩，劉強東只好說自己剛搞了一個公司。就這樣，把過去三年的創業史一句話抹去了。

當時跟劉強東同在一個市場擺攤的店主基本上沒有留在這個行業的了?！坝袔准疑詾樽龅煤靡稽c的，后來就做別的了。有的去開服裝店，有的去開餐廳，有的去開洗腳城了?！?/p>

“IT行業是中國第一個完全市場化的行業。草根階層為什么都喜歡到中關村來，因為這里很公平，雖然100個人進來，有99個失敗回去的。對每個人成功失敗的機率是一樣的?！?/p>

1998年是一個分水嶺。在此之前，賣一臺電腦還能賺五六百，蒙著的話能賺1000多。到2000年，中關村就變成了一個微利的年代了。利潤很低，低毛利的產品，稍微一降價就會全虧了。你賺錢時就賺一兩塊錢，一賠就二三十塊錢。

“很可能10年的積累，一年就搞沒了。太多這樣的故事了，很多人一夜暴富，更多的人一夜變窮了。中關村的這些店主里，賺了錢的，80%想到的是轉型。”

劉強東沒有。

“從1998年創業到現在，我都沒離開這個行業。我們從來沒有想過要做WEB2.0，沒有想過做SNS，我們集中了公司的所有資源，所有精力來做這一件事情。這條路走不下去，我們就無路可走了?！?/p>

或者這叫置之死地而后生，于是，劉強東把3C產品的電子商務做到了極致。在做電子商務之前，京東的生意就發展得不錯。

從1998年3.2平米的一個柜臺?！白隽艘荒甓嗟臅r間，搬到北大資源西樓2422房間，那是一個18平米的房間。不久之后，又把2426、2424租下來。又過了不到一年，就買下了這個樓的12層。開始建柜臺，每年柜臺增加四五個?！?/p>

對過去11年他所在的辦公室的名稱，劉強東不需要思考就能叫上來。從1.2萬元起家，每年100%的增長，現在做到十幾億的銷售額。如果不是一直做小眾的多媒體產品，而且是批發代理，可能早就被風險投資盯上了。

京東的偶然在2003年以前，劉強東的目標是成為3C領域的國美、蘇寧。那時，京東已經有多家連鎖店，如果沒有非典，京東有可以成為另一家宏圖三胞。

非典期間，劉強東心一狠把所有12個的門店都關了，銷售量立刻變為零。當時沒有人知道非典會在什么時候結束，但庫房里還有很多貨。劉強東只好讓員工們到網上賣貨。

在這之前，劉強東對互聯網一點都不了解，“甚至不知道什么是BBS”。但現在他不得不上BBS去發帖賣貨。然后戴著口罩把貨送到郵局去。

“一切都是一種偶然。要是當時我們逼著員工去開店，也不會想著要做電子商務?！币粋€偶然，讓京東成為最大的專業3C電子商務網站。

劉強東經常拿京東與一些成功的模式做比較，他覺得京東最有待加強的是物流：在沃爾瑪，你拿著貨物到交銀臺的時候，已經在給沃爾瑪出貨了；像聯想這樣的，客戶比較大，每天出單可能不是很多，一單都是幾百幾十萬的。

“我們出單像沃爾瑪一樣多，但沒有客戶幫我們出貨，都需要我們自己的物流系統。我們最高時一天一萬六千單交易。物流是壓力最大，也是需要投入的一塊?！?/p>

與當當、卓越等B2C網站一樣，京東也做到了貨到付款，不過，一臺電腦的貨款讓一個快遞人員帶回來還是有風險的，萬一這個快遞要送幾十臺電腦呢。于是京東引入了無線POS機，讓買家可以在家里刷卡。

加強物流與回款安全性是劉強東嚴格控制流程的表現。在日本公司管理物流的時候，日本人對他說：在日本沒有誤差一詞。現在，這也成為劉強東管理京東的追求。

同樣，劉強東對員工的要求也是接近苛刻的，這跟他對自己的要求如出一轍。

“做了多大的事情，取得多大的成功，我不認為這是評判自己的標準。只要我能保持這樣的精神狀態，只要不是天天玩游戲，上網聊天吹牛，我覺得這一輩子就對得起自己了?！?/p>

劉強東說他是一個外向的人，喜歡的運動是開車越野和釣魚。也許你能從這兩個快慢迥異的愛好里，讀出一個個性復雜的人。金融危機下的京東商城低價營銷策略解析自海外金融危機以來，中國網絡購物的市場反而逆市增長，根據艾瑞咨詢的統計，2008年中國網絡購物交易額規模突破千億大關，達1281.8億，相比2007年增長128.5%，為歷年來最高增長。

在這其中表現最耀眼的是網上IT與家電銷售企業京東商城，其銷售規模在B2C企業中排第一位，接下來才是已經營多年的卓越與當當。

“去年12月較11月銷售增長逾30%，而之前平均每月的增長約11%，”京東商城副總裁徐雷對本報記者表示。

分析師認為，京東最核心的競爭便在于高的性價比與質量保證，但在規模迅速做大且今年計劃銷售規模達到40億元的情況下，其供應鏈的運轉將會是運營上需要面臨的挑戰。

低價策略從年銷售額1000萬元、3000萬元到8000萬元，再到2008年的3.2億元，京東商城從建立以來銷售額年增長速度約在300%以上。

2007年，今日資本以上千萬美元入股京東商城。今年1月份，今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生的私人公司聯合注資2100萬美元。

今日資本總裁徐新曾對本報記者表示，其看中京東商城的原因是因為看好其銷售模式，契合了當今新興人群的購買需求。

而這快速增長的背后，最核心的部分便是建立在正品基礎上的低價策略。在對于價格比較敏感的北京許多校園BBS上，大家對于“京東券”非常熱衷，在交易版塊的全新數碼產品轉讓中，買家都以京東商城的價格來作為參照對象，購買數碼產品的許多人也都會首先考慮網購。

“畢竟去了中關村還需要討價還價，而在京東就沒那么麻煩，而且還送到家里?！币恍┫M者這樣想。

而京東商城的創立者劉強東，在大學時期利用自己閑暇時間編寫程序打工，畢業后在中關村進行IT產品的銷售。由于看好B2C方向，他關掉了線下的門店創立了京東商城。

最困難的時候，因為其低價策略對品牌IT商的線下渠道商產生了沖擊，使得京東受到一些品牌供應商的聯合抵制。

“但好在我們的規模越做越大，這時候我們就能得到廠商的支持?！毙炖谆貞?。

波士頓咨詢公司曾提出這樣一個觀點，市場領先者掌握著主動權，如果它珍視市場份額的話，就沒有人能夠取代它的地位，除非它缺乏維持生產能力的資金。

先行者DELL公司便是執行這一理念，從1984年的1000美元起家到2008年第四季度一個季度銷售額為134億美元。

然而，為了維護短期的營運利潤，很多市場領先者都在無意之中割讓了市場份額一些行業分析人員認為，京東商城希望依靠不斷增大的銷售規模，來獲得更低的價格，從而獲得競爭優勢。

“實際上，我們規模做得再大，從廠商拿貨的價格也沒有太多變動，主要是最后會根據規模的大小有一個返點。”徐雷表示。

一些B2C的先行者，如海外的亞馬遜與國內的當當、卓越等，最開始培育市場的時候都是賠錢在賺吆喝，亞馬遜整整運營了約7年才開始賺錢，而到今年一季度，其凈利潤已經達到1.77億美元。

“我們最開始運營的時候，自己的員工都從自己公司買東西，因為知道許多商品都是賠錢在賣。這是為了吸引客戶與培育市場?！币晃辉ぷ饔谧吭降娜耸窟@樣告訴記者。

在徐雷看來，目前首先是要在產業鏈里做到價值最大，然后才是考慮盈利的事情。

學習亞馬遜好榜樣京東則一直以亞馬遜為學習對象。

亞馬遜之所以成功，外界分析師認為應歸功于良好的運營效率與壓縮成本。

京東商城的北京運營中心便在中關村附近的一棟小樓里。

“按我們目前的規模，這樣簡陋的辦公條件應該是比較少見的，網上有一張我們辦公室的照片，有的網友評論說辦公室環境不好，我們節省辦公費用，是為了產品賣得更便宜，但是我們不降低服務標準?！毙炖仔χf道。

他還舉了幾個例子，企業剛開始做傳統店面時就一直遵循著控制成本，每天多下的紙箱子都是拿去賣掉，每個月光紙箱子也能賣一些錢；做網上商城后，為了控制成本，每個員工在下班前必須要關掉電腦，不然被發現會被扣分。此外，下班后桌子上杯子里的水也要喝掉，因為為了盡量地減少資源的浪費。

“我們每天早上八點多都會有一個會，差不多每次開會都會討論到信息系統方面有沒有什么改進和升級，因為這對于我們節省成本非常重要?！毙炖捉榻B。

而這種重視歸功于劉強東本人對于軟件與信息系統的偏好。

早在最初創立公司時，連員工的工資系統等軟件都是他自己用DOS系統寫出來的，而包括現在京東商城網站的代碼也都是內部開發，沒有去第三方購買。

外，在京東的信息系統里會記錄每款商品的銷售情況，并因此會