第16章市場營銷計劃、組織與控制怎樣發(fā)展營銷計劃調(diào)整組織結構實施營銷計劃和控制1《營銷學》第12章第1節(jié)

市場營銷計劃從特定層面來看，營銷計劃一般分為：品牌計劃（brandmarketingplans）；產(chǎn)品類別營銷計劃（productcategorymarketingplans），產(chǎn)品線計劃，品牌計劃應在其中；新產(chǎn)品計劃（newproductplans），現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新項目、進行開發(fā)和推廣的計劃；細分市場計劃（marketsegmentplans），面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃（geographicalmarketplans），面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃（customerplans），針對特定顧客。2從時間跨度來看，分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度計劃。戰(zhàn)略性計劃需要考慮，哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應當采取的措施。是一個基本框架，由年度計劃使之具體化、填補血肉。有必要的話，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。3市場營銷計劃的內(nèi)容：計劃提要營銷現(xiàn)狀分析機會與威脅分析擬定營銷目標營銷策略組合行動方案營銷預算營銷控制4市場營銷計劃的內(nèi)容：1.計劃概要反映行動和努力最終要達到的效果。目的必須可行、彼此相容。提供指導和控制，必須轉(zhuǎn)化為可以衡量的目標。計劃中包含了對任務的數(shù)量和時間要求。比如，企業(yè)希望增加利潤，就可能要求該產(chǎn)品實現(xiàn)30%的投資回報、若干純利潤或銷售收入，因此該產(chǎn)品的銷售利潤必須達到26%，銷售量完成多少，以什么價格銷售，擴大化縮減多少銷售網(wǎng)點，企業(yè)以及品牌的知名度由多少提高到多少等。52.營銷現(xiàn)狀分析，如：市場基本情況，包括規(guī)模與增長，過去幾年總量、總額，不同地區(qū)或細分市場的銷售，消費者或用戶需求、觀念及購買行為動態(tài)和趨勢；過去幾年銷售、價格、利潤及差額；主要競爭者，規(guī)模、目標、市場占有率、質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，任何有助于了解其意圖、行為的資料；各渠道的銷售，相對重要性及變化，主要經(jīng)銷商及經(jīng)營能力變化，激勵所需的費用和交易條件；影響產(chǎn)品（品牌）的宏觀環(huán)境因素，現(xiàn)狀及未來趨勢。市場營銷計劃的內(nèi)容：63.機會和威脅、優(yōu)勢與弱點分析。通過機會與威脅分析，闡述來自外部的能夠左右企業(yè)未來的因素，以便考慮可以采取的行動。對所有機會和威脅，要有時間順序，并分出輕重緩急，使更重要、更緊迫的能受到應有的關注。通過優(yōu)勢與弱點分析，說明企業(yè)資源、能力方面的基本特征。市場營銷計劃的內(nèi)容：74.擬定營銷目標。將機會與威脅、優(yōu)勢與弱點分析的結果，用來確定計劃中必須強調(diào)、突出的主要方面。在這些方面進行的決策，幫助企業(yè)形成有關營銷目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。5.營銷策略組合對選定的細分市場，根據(jù)定位，制訂運用產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等手段的構想并整合。會有多種方案選擇，要辨明主次、從中選優(yōu)。市場營銷計劃的內(nèi)容：86.行動方案營銷策略轉(zhuǎn)化為具體的行動方案。從做什么、何時做、花費多少以及達到什么要求等，全盤考慮涉及的各個因素、每個環(huán)節(jié)及所有內(nèi)容，按時間順序形成一個詳細且可供實施的行動方案。7.預算根據(jù)行動方案編制預算方案，經(jīng)上級審核、批準，此預算將成為有關部門、有關環(huán)節(jié)安排采購、制造，使用資金和人力資源及營銷管理的依據(jù)。市場營銷計劃的內(nèi)容：98.控制營銷計劃包括檢查行動是否達成目標的機制，主要說明如何對計劃進度進行管理。常把目標、預算按月或季度分開，便于上級主管及時了解各個階段的實績，掌握未完成任務的部門、環(huán)節(jié)，分析原因，并要求限期解釋和提出措施。有些營銷計劃的控制部分包括應急方案。應急方案中會扼要列舉可能發(fā)生的各種不利情況，發(fā)生的概率和危害程度，應當采取的預防措施和必需準備的善后措施。制訂和附列應急方案，目的是事先考慮可能出現(xiàn)的重大危機和可能產(chǎn)生的各種困難。市場營銷計劃的內(nèi)容：10第2節(jié)

市場營銷組織“組織”是按一定的宗旨和系統(tǒng)建立的集體。營銷組織是制訂和實施營銷計劃的部門。在不同企業(yè)，營銷組織有不同稱謂；在許多企業(yè)，營銷組織也常常不只是一個機構或科室。現(xiàn)代企業(yè)的營銷部門，是隨營銷觀念的發(fā)展長期演變而成的。各種組織形式從根本上必須體現(xiàn)“以顧客為中心”。一、有效市場營銷組織的特征靈活性、適應性和系統(tǒng)性11市場營銷部門發(fā)展經(jīng)歷了五個階段：第一階段：簡單的銷售部門第二階段：復雜的銷售部門第三階段：獨立的市場營銷部門第四階段：現(xiàn)代市場營銷部門第五階段：現(xiàn)代市場營銷公司二、營銷組織的演變12二、營銷組織的演變1.簡單的銷售部門：指導思想基本上是生產(chǎn)觀念。推銷部門通常有一位副總經(jīng)理，負責管理推銷人員，并兼管若干市場調(diào)研和廣告促銷工作。推銷部門的任務，是銷售生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么銷售什么，生產(chǎn)多少銷售多少。產(chǎn)品的生產(chǎn)、庫存管理等，完全由生產(chǎn)部門決定；推銷部門對產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有發(fā)言權。總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能（聘用外部力量）13二、營銷組織的演變2.銷售部門兼營其他營銷職能：開始以推銷觀念為指導思想，需要經(jīng)常性的營銷調(diào)研、廣告和其他促銷活動。這些工作逐漸演變成為推銷部門的專門職能。當這些工作在量上達到一定程度時，許多企業(yè)開始設立營銷主管的職位，全盤負責這些工作總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷隊伍營銷主任其他營銷職能143.獨立的市場營銷部門隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務范圍進一步擴大，原來作為輔助性職能的營銷工作，諸如營銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷和顧客服務等，重要性日益增強。營銷成為一個相對獨立的職能。作為營銷主管的營銷副總經(jīng)理，同負責推銷工作的副總經(jīng)理一樣，直接由總經(jīng)理領導；推銷和營銷成為平行的職能。在具體工作上，兩個職能及其部門之間，需要密切的配合。總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能154.現(xiàn)代市場營銷部門推銷和營銷機構之間容易形成敵對和互不信任——推銷看重眼前銷售量，營銷著眼長期效果。解決推銷部門和營銷部門之間矛盾的過程，形成了現(xiàn)代營銷組織形式的基礎。營銷組織的形式，開始發(fā)展到營銷副總經(jīng)理全面負責，下轄所有營銷職能機構和推銷部門。總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能165.現(xiàn)代市場營銷公司公司全體成員認識到了企業(yè)所有部門的任務都是“為消費者服務”，“市場營銷”不只是公司內(nèi)某個部門的名稱，且是公司的經(jīng)營理念時，才能成為真正的現(xiàn)代市場營銷公司。17三、營銷部門的組織形式1.職能式組織：最常見的形式。在營銷副總領導，集合營銷專業(yè)人員，如廣告和促銷人員、推銷人員、營銷調(diào)研人員、新產(chǎn)品開發(fā)人員，及顧客服務人員、營銷策劃人員、物流管理人員等。營銷副總負責協(xié)調(diào)各營銷職能科室、人員之間關系。主要優(yōu)點：行政管理簡單、方便。產(chǎn)品增多、市場擴大，逐漸失去有效性：沒有人對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場的完整計劃，使有些產(chǎn)品或市場被忽略；各職能科室為了更多預算、比其他部門更高地位相互競爭，營銷副總可能經(jīng)常處于調(diào)解的“漩渦”中。182.地區(qū)式組織：業(yè)務涉及全國甚至更大范圍，可按區(qū)域組織、管理銷售人員。如在推銷部門設有中國市場經(jīng)理，下有華東、華南、華北、西北、西南、東北等大區(qū)市場經(jīng)理，每個大區(qū)市場經(jīng)理下面按省、市、自治區(qū)設置區(qū)域市場經(jīng)理，再往下還可設若干地區(qū)市場經(jīng)理和銷售代表。從全國市場經(jīng)理依次到地區(qū)市場經(jīng)理，所轄下屬人員的數(shù)目即“管理幅度”逐級增加。銷售任務艱巨、復雜，銷售人員工資成本太高，工作成效又對利潤影響重大，管理幅度就可適當縮小。193.產(chǎn)品（品牌）管理式組織：生產(chǎn)多種產(chǎn)品或有多個品牌，按產(chǎn)品或品牌建立營銷組織。通常總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理領導下，按每類產(chǎn)品（品牌）分設經(jīng)理，再按具體品一名經(jīng)理，分層管理。企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品差別很大，數(shù)量又多，超過職能型組織所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品(品牌)管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的作用，是制訂產(chǎn)品(品牌)計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結果并采取必要的調(diào)整措施，以及為自己負責的產(chǎn)品(品牌)制訂長期的競爭戰(zhàn)略和政策。產(chǎn)品(品牌)管理式組織于1927年開始，首先寶潔公司采用。以后有許多廠商，尤其食品、肥皂、化妝品和化工企業(yè)效仿。20產(chǎn)品（品牌）管理型組織優(yōu)點：便于統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品\品牌經(jīng)理負責的特定產(chǎn)品、品牌的營銷組合戰(zhàn)略；及時反映產(chǎn)品、品牌在市場發(fā)生的問題；產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理各自負責自己的產(chǎn)品、品牌，可以保證每一產(chǎn)品（品牌）縱然眼下不太出名，也不會被忽視；有助于培養(yǎng)人才——產(chǎn)品（品牌）管理涉及到企業(yè)經(jīng)營、營銷的方方面面，是鍛煉年輕管理人員的最佳場所。21產(chǎn)品（品牌）管理型組織不足之處：造成矛盾沖突。由于產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理權力有限，不得不依賴于廣告、推銷、制造部門的合作，這些部門又可能視他們?yōu)椤暗蛯拥膮f(xié)調(diào)者”不予重視。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理容易成為自己負責的特定產(chǎn)品（品牌）的專家，但不一定熟悉其他如廣告、促銷等業(yè)務，影響其綜合協(xié)調(diào)能力。建立和使用產(chǎn)品管理系統(tǒng)，成本往往比預期高。產(chǎn)品管理人員增加，導致人工成本上升；企業(yè)繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息系統(tǒng)和其他方面專家，必然承擔大量間接管理費用。224.市場管理式組織：如果能按顧客特有購買習慣和偏好細分市場，可建立市場管理式組織。同產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。各個市場經(jīng)理負責自己所轄市場的年度銷售利潤計劃和長期銷售利潤計劃。主要優(yōu)點：可圍繞特定消費者或用戶，開展一體化營銷活動，而不是重點放在彼此隔離的產(chǎn)品或地區(qū)。最符合現(xiàn)代市場營銷觀念的要求。235.產(chǎn)品/市場管理型組織：既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理、又有市場經(jīng)理的矩陣組織。面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織面臨兩難——產(chǎn)品管理型還是市場管理型？矩陣組織管理費用高、容易內(nèi)部沖突，產(chǎn)生新的兩難：如何組織銷售力量？由誰負責定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理？參考決議——只有相當重要的產(chǎn)品和市場，才同時設置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。管理費用高和潛在矛盾不可怕，只要這種組織能帶來的效益遠遠超過代價。246.事業(yè)部組織：從事多元化經(jīng)營的大公司隨著規(guī)模的進一步擴大，常為不同的產(chǎn)品類別分設事業(yè)部。這些事業(yè)部各自獨立，組織上也自成體系，設有自己的職能部門由此產(chǎn)生了營銷職能如何在公司總部與事業(yè)部之間劃分的問題。有幾種選擇。25四、營銷組織結構的新變化營銷組織結構的信息化、網(wǎng)絡化營銷組織結構的扁平化、柔性化

營銷組織結構的虛擬化、無邊界化

26五、影響營銷組織決策的因素企業(yè)規(guī)模市場

經(jīng)營的產(chǎn)品4.企業(yè)類型

27第3節(jié)營銷控制的基本程序包括六個步驟：1、確定控制對象。主要是控制銷售收入、銷售成本和銷售利潤；銷售人員的績效、廣告效果、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務、市場調(diào)研等2、設置控制目標。有常規(guī)目標和臨時目標。常規(guī)目標有：銷售收入、銷售成本和銷售利潤；臨時目標為其他專門項目3、建立衡量尺度。284、確立控制標準：標準必須是可以衡量的，是各方面認可的5、比較實績與標準6、分析偏差原因，營銷的實際結果與計劃的偏差7、采取改進措施29第4節(jié)營銷控制的主要方法一、年度計劃控制：檢查營銷活動結果是否達到年度計劃要求，必要時采取調(diào)整和糾正措施；

1.銷售額分析

2.市場占有率分析3.銷售額/費用比分析二、獲利性控制：確認各產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群和渠道等的實際獲利能力；1.市場營銷成本2.盈利能力的考察指標三、市場營銷審計：是營銷控制的有效工具。對營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和營銷活動等，獨立、系統(tǒng)、綜合進行定期審計，以發(fā)現(xiàn)機會、找出問題，提出改進工作和計劃的建議。30了解企業(yè)目標確定審計范圍檢查各項企業(yè)目標的實施判斷計劃的執(zhí)行是否付出了足夠的努力檢查企業(yè)內(nèi)部信息溝通權責分配是否合理提出改進措施營銷審計的基本步驟：31

營銷審計的內(nèi)容如下：第一部分：營銷環(huán)境審計第二部分；營銷戰(zhàn)略審計第三部分：營銷組織審計第四部分：營銷系統(tǒng)審計第五部分：營銷效率審計第六部分：營銷職能審計32謝謝3月-2515:57:3015:5715:573月-253月-2515:5715:5715:57:303月-253月-2515:57:302025/3/2615:57:309、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。