CIS企業識別系統手冊

cis系統手冊（一）

何為cis?

cis的構成及關系

企業識別由下列三個部分構成：

理念識別（MindIdentity簡稱MD

行為識別（BehaviourIdentity簡稱BI）

視覺識別（VisualIdentity簡稱VI）

1、理念識別（MI）是最高決策層，是導入CI的原動力，是企業的精神所在。

它包含精神標語、經營理念、經營方針、座右銘等，MI也是一種符號，當此符

號發揮有效功能時，無形中對員工產生潛移默化、教誨的作用，使員工能確信自

己在公司工作的意義，繼而提高士氣。同時理念識別又是代表語言上的形象，同

樣須具備從易懂的明快感來。如東京RAY0NNE公司的MT：

企業標語一一讓消費者享受更便宜的商品，使從業人員享受更安定的生活,

公司股東則享受更豐厚的福利。

企業理念一一全新價值的再制造。

經營方針一一重視人、市場走向、革新經營。

座右銘一一更接近消費者，勤力開拓市場，以強勁快捷作為活力的象征。

3、視覺識別（VT）系靜態的識別符號。在整個企業識別中傳播力量與感染

力量最為具體而直接，項目最多，層面最廣，讓人一目了然。企業形象是存在人

心中一種模糊、朦朧的感受；或者是存在于腦中經歷的片斷。為了加深印象，須

設計能適當表現、代表這些經歷、感受的符號。以這種符號為媒介來啟發或者打

開這種感情、經歷。認識的程度愈深，就更加強“信賴感”。

視覺識別包含基本要素與應用要素兩個方面，它們之間的關系，我們用企業

樹的形式來表示。

企業樹

CI的設計程序與方法

調查研究一設計開發一實施管理

1、調查研究階段

在確認導入CI的方針與目的后，有實行企業開象調查的必要。這是對企業

歷史的回顧，現狀的分析，為開發設計提供可靠的根據。

企業自身研究，包含：歷史沿革、企業組織機構、經營方針、營運能力，領

導層經營理念、廣告意識、員工素養，現行市場樂售策略與對應措施，企業進展

的潛力評估，近期與中長期既定進展目標，企業優勢與缺陷的分析與評估。

市場調查，包含：國內外市場產品的結構，產品的市場分布，產品的市場含

量，銷售價格，銷售渠道。

競爭者研究，包含：同業競爭者的數量，地域分布，其市場占有量，其經營

方針、特點、銷售渠道的調查。競爭者的廣告策略、廣告預算、廣告種類、廣告

特點的調查。

消費者調研，包含：消費者的生活意識，購買動機，購買能力、地域區劃、

文化層次、年齡層次，審美觀念等的研究，與潛在的市場消費者的調研。

產品自身研究，包含：產品種類、特點、功能、質量、價格、外觀造型、成

本調研，調整潔產品結構的可能性與可行性評估，潛在價值與附加價值的調研。

廣告策略研究，包含：現行廣告的戰略思想與政策原則的再研究，廣告種類

與各占的比重，媒體的選擇，發放頻率，與廣告預算，廣告主題、制作水平，大

眾反應如何等等。

2、設計開發階段

當今社會是以“猛烈化”、“多樣化”、“專精化”等三軸為中心而不斷地

進展變化。由于科學技術的不斷進展，商品的品質、生產技術、銷售價格均趨向

“同質化”，唯一的差別就在形象好壞。企業為了擴大“市場占有率”，提高士

氣，促進員工的向心力，利用信息傳遞活動來維持外界對企業的好感，而賴于運

用CI來塑造企業形象，以增進差異化的競爭能量。

CI的目的是與競爭對手產生差別化，形成適合本公司活動的環境。CI競爭

即是企業間的個性競爭，因此缺乏差異化的CI概念是有價值的。在整潔個企業

識別系統的視覺設計中，應用最廣、出現頻率最高的是商標，它是視覺設計的核

心。商標在消費者心目中是企業、品牌的象征。由此可見，設計一個構思特殊、

格調清新、單純強烈、簡潔明確的商標是CI戰略中關鍵性設計。

標志確定后，通常應用在二大類媒體上，一類是各類印刷品等小型應用設計

上，通常用精巧的墨稿去放大或者縮小；另一類是為了習慣建筑物，招牌等大型

應用設計場合，不可能用墨稿去放大，為了不致于標志產生變形，致使社會大眾

產生誤解，影響形象，我們制定標準制圖是必要的。

標準制圖法種類很多，大多使用方格制圖法。方格的密度以標志圖形的繁簡

程度而定，圖形越簡單，密度越稀，總之，以方便制作為準。

標準字體

標準字是企業識別中基本要素之一，往往與商標同時使用，出現頻率很高，

運用廣泛，幾乎出現于所有的應用設計中。標準字的設計處理不但是信息傳達的

手段，也是構成視覺表現感染力的一種不可缺少與要素。由于標準字本身具有說

明，又具備標志的識別性。因此，合二為一的字體標志越來越受到重視。

標準字體包含呂牌標準字與企業名稱標準字。它們的基本功能都是傳達企業

的精神，表達經營理念。就是說標準字是根據企業名稱'商品平派牌而精心設計

的字體，關于每一個字的間距、筆畫的粗細、長寬的比例、造形要素等都是通過

嚴密推敲與嚴謹制作的。

A、準確性

文字是一種視覺語言，同時又是一種可供轉換的聽覺語言。人們要在瞬旬讀

出企業名稱、品牌名稱。這就要求標準字體做到最大限度的準確、明朗、可讀性

強，不可能產生任何歧義，更不可能“猜字”。這是標準字的基本要求，由于人

們生活節奏加快，他們不愿意把時間延誤在認真閱讀與分辨文字上。

B、關聯性

標準字體的設計，不只是考慮美觀，它要與商品的特性有一定內在聯系。假

如沒有關聯性，就失去了目的。不一致的字體由于筆形與組合比例不一致，給人

的知覺感應聯相也大不相同，有的渾厚有力，有的卻柔婉秀麗，有的活潑流暢，

有的莊重大方，要充分調度字體的感應元素，喚起大眾對商品本質的聯想。

C、特殊性

標準字同樣具有標志識別性的功能，眾多的文字排在一起，字形、筆畫都有

很大的差異，這給我優的設計提供了種種條件，有些是有利條件，有些是不利條

件。我們的任務就是要充分發現挖掘有利條件，尋求適當的表現方法，設計出獨

具一格、有震撼力的字體來。假如不特殊，就吸引不了注意力；假如不能造成震

撼力，印象就不可能持久。

3、實施管理階段

CI的設計與管理，務必從開發設計系統做起，將以上各項基本要素設計定

型、規范（包含標準范例與禁止使用范例），再將之運用于應用項目中。通常的

方法是，先具有代表性的應用項目與設計范例，再把它們規格化并制成企業識別

手冊。這樣就能夠手冊為標準，實施內部的管理與制作。

要使設計與管理準確，制訂一份嚴格細CI手冊十分重要。CI手冊通常由“基

本規定”與“應用規定”一部分構成，能夠編成一本手冊，也能夠分為一冊。手

冊的編排形式并不重要，只要便于使用，說明清晰就行。

良好的設計與管理，是達成CI成效的最終條件。嚴加遵守手冊內的規定，

盡管是務必的，但規定的目的只是為了確保作業的水準。關于那些有工作能力的

人，手冊的規定非但不可能阻礙其制造力的發揮，反可助一臂之力。CI手冊是

企業界極重要的智慧資產。

C1手冊的內容

A、基本要素

標志與標志的制圖法

標準字與標準字的制圖法

標準色與標準色的標示法

標志、標準字、標準色的變體設計

企業吉祥物

專用字體

版面編排模式及規定

B、基本要素的組合系統

基本要素的組合規定

基本要素組合系統的變體設計

禁止組合的范例

C、應用要素

業務用品（名片、信封、信紙、帳票等）

廣告媒體

包裝設計

招牌、標幟

專用車輛外觀

辦公室用品

員工制服

CIS的作用

一個良好的企業識別系統應有兩個方面的作用：對內能使企業員工達到統一

的意識；產生歸屬感與自豪感；繼而激發員，的潛能、提高企業的經營效益，加

強企業自身的競爭意識與競爭能力。

CIS對外能有效地將企業的各類經營信息傳達給社會公眾，促使其認識、識

別。

成功的CIS能令社會公眾產生認同感，轉而承認與支持企業的存在，改善企

業生存的外部環境。

CI設計的前期診斷

企業形象是企業外觀的代表，同時也是企業內在本質的反映，是企業全部形

象的一個最基本的要素。在進行CI戰略策劃開始之前，要對企業進行一系列的

診斷，以便有針對性地進行CI策劃。診斷的標準分為，（1）理想的企業；（2）理

想的企業形象兩種。只有通過這種“具體的”與“抽象的”企業方面的比較，才

能明確熟悉企業畢竟是哪里出了問題。現就企業實際存在的四種情況即“理想的

企業實體與理想的企業形象關系的比較圖”加以分析?：

A:經營不振

B:情報不足

（3）關于C種類型企業，能夠說是種“泡沫型CI”，企業一方面要重整經

營思想與方針，通過分析企業經營低迷的原因對癥下藥。這種“虛偽型”企業其

原因在于企業形象只是一種假象，非視覺的實際經營方面存在著問題。因而企業

應運用市場戰略等方法設計介入經營權，來糾正企業經營上的問題，另一方面要

改善企業自身體制，改變員工的理念與意識，解決企業本身與職員自身的意識與

素養等方面所存在的問題，自創有特性的經營方式與范圍，使企業在結構上發生

一系列根本的變化，以使企業實體達到理想狀態。

（4）D種類型企業月??公式表示就是：理想的企業實體+理想的企業形象：理

想的經營結果。企業能夠再進一步尋找自身經營所存在的問題，在質量、服務、

銷售等方面追求更好、更優。同時，尋找并清除影響企業形象的障礙因素，通過

實體與理想的企業形象之間的良性互動，使企業永立市場競爭的潮頭。

CI作業流程

CI設計的具體內容到底有什么？它的程序又如何？

下列是CI（即公司個性系統）設計的內容：

1、公司精神

2、公司文化

3、公司管理風格

4、公司市場戰略定位

5、識別系統

6、CT設計流程

一、調查階段

本階段要緊熟悉公司的現狀與競爭環境及公司現存的歷史、文化與個性

1、總裁個性咨詢調查

2、公司歷史文獻研讀

3、公司競爭環境調查

4、公司文化現狀調查

5、公司進展戰略目標調查

二、分析研究階段

本階段要緊揭示公司的現狀，競爭環境與公司現存的歷史、文化與個性。

1、公司競爭環境分析

2、公司文化現狀分析

3、公司CI設計綜合分析（提出相應的分析投告）

三、策劃創意階段

本階段提出最基本的設計策劃概念，以指導全部的策劃工作。

1、提出公司CI簧劃之總概念及概念組

2、提出公司競爭進展之總戰略

四、設計規劃階段

1.公司精神的策劃報告

2.公司文化進展戰略的報告

3.公司管理風格的策劃報告

4.公司進展戰略的定位報告

5.公司識別系統（含標志、色彩、字體、輔助平面設計等要素與數十項應客

戶要求的展示設計，如車輛、名牌、服裝、餐具、煙缸、禮品等）

CTS系統手冊（二）

whybolgs發表于2004-12-1714:10:00

整個設計自簽約與付清第一筆設計費起約半年設計完成。大型公司或者做大

規模市場調查的公司可能要花一年的時間。

總經理咨詢，目的在于熟悉總經理的經營哲學、管理風格、進展戰略與個性

特征。

公司形象及市場調查：對公司的社會形象與市場競爭環境有一個深入的調

查，并提出報告，對公司準確鮮明的進入社會與市場位置提供基礎。

進展戰略定位：以市場及消費者需求為中心,財產品作立體的全方位的定位,

在細分的市場中確立自己的地位以使公司的投入與競爭有明確的市場與戰略。提

高產品在消費群中的知名度、信賴度與購買行動。

公司文化調查：調查將對該公司文化的目標、決策、利益結構、激勵方向等

元要素與次文化要素的市場導向、視野、工作氣氛、冒險心理等調查，使該公司

文化現狀清晰地呈現出來。

公司文化調查分析：分析將在對公司文化調查數據統計、研究的基礎上，準

確地揭示出公司文化的特征，參照世界多國文化評價系統對公司文化中的目標驅

動、決策方式、成就感、利益結構、激勵方式與方向、思維的主導方式，公司職

工的倫理觀、市場導向、競爭風格、集團工作氣氛等近二十項文化指標做出準確

的描繪。

公司文化進展戰略策劃：規劃將分析現存文化的利弊，作出集團文化的選擇,

確認文化要素，繼而確立公司的精神、經營理念（CT設計中的MT）、行為規范（CT

設計中的NI）與企業的模范人物范式、文化網絡溝通、文化禮儀、分配傾向等，

最后將說明公司文化過濾與創立的方法，為實施真正的科學的文化進展戰略提供

范本。

導入CIS的契機

1、企業新成立的時候

一個企業新成立時，如企業的最高決策者就能站在CIS設計的制高點上，

對企業的理念、行為、視覺三大系統進行定位與規范，那么就能夠少走彎路、少

花錢、多辦事，就能夠收到事半功倍的效果。

2、企業名稱與企業標志陳舊或者與其它企業雷同之時

我國原先是單一的計劃經濟模式，因此很多企業都是按“地名+序數+行業”

的三段式命名，或者用“名勝+行業”的二段式命名，雷同化現象十分嚴重，再

加上沒有嚴格的規范，企業標志在使用過程中逐步變形與走樣，標志的表征性蕩

然無存，不利于社會公眾的認知、識別與經歷。

4、企業規模不斷才大

由于企業跨行業經營或者多角進展的需要而經常出現內部派生子公司或者

外部兼并其他企業的現象，這時候假如缺乏明確統一的CIS計劃，那么企業集團

中各企業的作用、企業間的相互關系與母公司與子公司的相互關系就需要很長時

間才能使人清晰了。

5、企業合并之機

兩個不一致的企業合并到一起組建成新的企業，由于原先不論其好壞都有各

自的形象，這時候就需要設計導生產方式新的CTS計劃，以便制造新的輝煌。

6、企業經營不善，員工士氣低落

造成企業經濟效益下降或者者產品的市場覆蓋率不高，可能有多方面的因

素，但在產品的價格、質量與其他企業產品不相上下或者大同小異的情況下，企

業形象的好壞就起關鍵作用，設計導入新的CIS計劃，就能夠一改企業的老面孔,

振奮企業員工的精神，提升企業的經營實績，使企業走上良性循環之路。

7、企業經營國際化

企業經營國際化后，由于企業所面對的公眾起了變化，原先在國內市場上形

象良好的企業及其產品很可能會喪失競爭力，這時候就要設計導入新的CIS計

劃。

8、企業管理層更疊

企業的經營理念在很多時候就是企業管理人員的經營理念，因此，企業高層

決策者如董事長、總經理位置上人選的變動，往往引起導入新的CIS活動。

實施CIS的程序

調查現狀

企業導入CIS,是為了樹立企業形象、加強企業的競爭力，為此，就需要對

企業現狀，特別是企業形象的現狀，進行全面深入的調查與熟悉，發現問題，找

出癥結之所在，只有這樣，才能有針對性地采取應對措施。

明確市場定位

市場定位，是指企業從自身條件與目標市場的競爭情況出發，確定本企業的

產品與服務與競爭對手相比應處在什么位置，市場定位明確，就為企業的產品形

象與企業自身形象的樹立奠定了基礎。反過來，企業產品形象與企業自身形象的

樹立又有助于實現市場定位所期望的目標。

途徑選擇

企業的知名度與美譽度是社會公眾衡量企業形象優劣的兩項重要指標，由低

知名度與低美譽度企業上升為高知名度與高美譽度企業這是每個企業都在追求

的目標。

作為導入CIS計劃的企業，能夠通過對企業形象現狀的調查分析，找出企業

形象在美譽度與知名度兩個指標上的位置，然后選擇合適的途徑達到理想的位

置，（即高知名度與高美譽文藝報位置。）

實施運作

第一步，成立有企業決策者參加的CIS委員會與隸屬于CIS委員會的CIS

計劃執行委員會，制作CIS手冊，并動員企業全體員工人人參與，這是組織落實

階段。

第二步，確立企業理念，這一步是導入CIS計劃的核心。

第三步，建立視覺識別系統，這一步的工作應由設計專家來完成。

第四步，識別的展開，包含對內與對外兩個部分，這一步是將企業理念具體

化，即通過活動識別，表達企業理念，實現企業目標。

第五是總結評價，企業導入CIS,實施運作了一個階段以后，務必進行客觀

的評價，以便從中發現問題，改進不足，為進一步實施CIS奠定良好的基礎。

企業實施CIS是一項長期活動，樹立良好的企業形象決不是一蹴而就的情

況，作為企業的經營管理者，應該有持之以恒，循序漸進的思想準備，再則，務

必牢固樹立以理念識別的具體化與貫穿始終的根本觀念，避免不重實際只圖外表

的片面做法。

CI形象塑造完成之后……

安全效應

暈輪效應

凡勃倫效應

一石激起干層浪

問題關鍵

如何投擲

這枚石子

日本的加藤邦宏在《CI推進手冊》一書中提出這樣一個觀點，當代企業參

與市場競爭的正確策略是：商品力、銷售力與形象力三軸構成。在實際應用中，

應三管齊下，并通過前兩者來加強形象力。目前，我國生產型企業形象策劃搞得

火熱，但商業企業大概只在隔岸觀“火”。事實上，商業企業形象的塑造顯然更

為迫切。

從現實來看，隨著我國消費品生產的迅速進展，商品品種的多樣化，商品品

牌琳瑯滿目，反映在商業企業上則是它們所經營的商品品牌的差異化日漸縮小。

所謂的“你無我有，你有我優”的經營策略已不再習慣市場進展的需要。

再從我國著名的老字號商店看，老字號因此能經久不衰，關鍵在于它們有各

自的經營服務特色，在消費者心目中有口皆碑。這種特色事實上就是一種企業形

象，因此，商業企業想在猛烈的市場競爭中獲勝，最明智的途徑就是塑造商業企

業形象。商企通過樹立全新的商業企業形象，將良好的商譽、全新的理念與特殊

的服務等一系列形象內容轉化為對商品的信賴，以整體方式傳遞給消費者，從而

在消費者無目標的購物心理中制造出一個穩固的、鮮明的購物天堂的形象，讓到

營銷商品的目的。本文試就塑造良好的商業企業形象所產生的種種效應進行分

析，以示佐證。

一、安全效應

消費者總是按遺憾最小化原則來進行購買決策。也就是說，消費者在面對多

種選擇機會時，往往更多的去估計可能發生的最壞情況，以求最壞結果出現的可

能性趨于最小化。要緊表現為消費者在實施購買行為前對多家商'業企業的選擇比

較上。

現在市場上充斥著大量的假冒偽劣商品，同時新的產品又不斷的進入市場，

這都會使消費者在購物時存在一種不安全或者沒有把握的心理，他在選購商品時

就會加進對商品生產企業與銷售企業的一個評價過程，以防止任何不正確的購買

行為，避免出現購買遺憾。從這一點講，消費者對商品的選擇實際也是對商企的

選擇。良好的商業企業形象能夠使消費者感到安全，對商企提供的商品與服務（特

別是承諾的兌現程度）深信不疑，并產生依靠感，使消費者在購物時考慮品牌與

價格因素的程度小于受商業企業形象的影響。從這個意義上說，商業企業形象制

造了消費信心，同時通過消費者對商業企業形象滿意的言論、行為波及到其它潛

在的消費群，起到有效宣傳的作用，這種宣傳效果是通常的廣告宣傳所無法得到

的。

二、均衡效應

消費者在進行較重大的購買活動前后，都可能會感到不諧調，他們常常會問

自己：“這商品我買對了沒有？”，“這商品不可能是假冒的吧？”

按海達的均衡理論解釋：人們對社會現象所具有的認識一旦出現不均衡，就

會引起心理上的緊張，為消除這種緊張狀態，人們力求實現認知的一致性。為了

便于分析，海達將市場三要素即企業、商品、消費者構成一個三角形，它們之間

的關系用“十”或者“一”表示。當認知達到平衡時，三者關系的積為“十”，

否則積為“一”。在市場經濟中，企業與其銷售的商品關系必為“十”。假如企

業有足夠的能力使企業與消費者之間的認知為“十”，那么，根據均衡理論，消

費者與商品之間也要為“十”才能夠消除消費者心理上的緊張。換句話說，消費

者可能會由于傾向于企業形象，而減少對商品不一致的認知，從而形成對商拈的

認可態度。因此，商企能夠通過中間媒介將自身形象介紹給消費者，爭取到一部

分游離不定的消費者，實現銷售額的提高。

三、暈輪效應

又稱“光環效應”，是指由于對某事物有某種好感從而對與其密切有關的事

物也產生好感。營銷策略中常見的名人效應策略就是暈輪效應的一個特例。出現

暈輪效應，是由于當人們在推斷人或者事物時，總是先把人或者事物分成“好”

與“不好”兩種。當某事物被列為“好”時，一切好的品質便都加在該事物上面;

相反的，假如某事物被列為“不好”時，一切不好的品質又都加在這事物上了。

商企能夠利用這種認識上的偏差來影響消費者的購買行為，甚至使消費者“制

造”出一種自我應驗的感受，因此在一個形象的保護傘下，就會出現消費者對商

企銷售的某種品牌的商品的繼續購買。

商業企'也形象實際上就是商企營造的“光環”，它能有效的影響社會大眾對

商業企業及其商品的看法與評價。其作用要緊表現為下列幾方面:

（一）穩固與吸引消費者

按現代零售商'也暈圈理論：大中型商企的商業暈圈（下列簡稱商圈），通常由

三個層次構成：要緊商圈、次要商圈與邊際商圈。要緊商圈，指最接近商企并擁

有高密度顧客群的區域，通常本區域50%左右的消費者來該商企購物；25%—

30%的消費者來自于次要商圈；邊際商圈，指屬于本商企的輻射商圈，通常該商

企的20%—25%的消費者來自于這一區域。商業企業形象的影響力強度，是與

穩固要緊商圈消費者，吸引次要商圈、邊際商圈的消費者成正比的。如鄭州亞細

亞商場的形象強度，使其成為全國各地去鄭州的旅客的首選商場，其商企輻射力

已面向全國。

（二）強化商品競爭力

現代的商企已很難再從商品價格、服務等方面入手來吸引顧客對其銷售1勺新

商品感興趣。假如一種季節性的流行的商品不能以最快的速度占領市場就有可能

使商企陷入逆境。

四、凡勃倫效應

凡勃倫效應是指商品價格定得越高越能暢銷。

商企能夠憑借媒體的宣傳將企業形象轉化為商品或者服務上的聲譽，使商品

附帶上一種高層次的形象，給人以“名貴”、“超凡脫俗”的印象，從而印象消

費者對商品的情感。這種價值的轉換在消費者從數量，質量購買階段過渡到感性

購買階段時，就成為可能。我國南方沿海的一部分暴富階層，感性消費逐步成為

一種時尚。

五、馬太效應

《圣經?馬太福音》中說：“凡有的，還要給他，叫他多余；沒有的，連他

所有的，也奪過來。”這就是馬太效應的原意。應用到市場經濟中，就是對社會

資源重新分配的調節，使資源向低投入、高產出的企業與商品傾斜。也就是說，

越有聲譽的企業與商品，越能獲得效益，而這些效益反過來乂能維持與促進企業

及商品獲得更多的聲譽。

商業企業形象塑造的目標也應遵循這個原則。良好的企業形象能夠幫助商企

優化資源環境。如擁有良好企業形象的商企能夠籌集大量資金，公眾也樂意購買

其股票、債券，銀行樂意為其提供優惠貸款，政府也樂意為其制造各類有效的經

營環境，同時也有助于商企同生產商、供應商建立長期穩固信任的合作關系。所

有這一切都為商企參與市場競爭提供強大的保證。反之，商企將最終陷于逆境。

六、凝聚效應

企業凝聚力是企業全體員工共同意志與行為的效果與表現。它是單個員工意

志與行為擴張性的有機重組與升華，也就是說，其產生的作用遠遠超過單個員工

作用的簡單算術之與。企業資產的增值力、產品競爭力、市場應變力與技術開發

力都要靠它的協調才能相互作用，相互推動企業的生存與進展。因此，企業的凝

聚力是企業活力深層次的最關鍵動力。

社會心理學家沙赫特曾就群體凝聚力對生產效率的影響這一課題進行過試

驗。在別的因素保持不變的狀態下，一個服新的可費一品好原此佳者法高點

在財限存所進入的制方我現就業地求生象附貴企業的凝聚力越大，這個企業的

生產效率就越高，企業也就越有活力。

通常的，企業職工作為個體參與群體活動獲得獎勵或者報酬時，他就愿意繼

續為該群體效勞，得到的獎勵或者報酬越多，則群體的穩固性就越強。這種穩固

性能夠產生群體內的凝聚力。凝聚力越強，個體遵從群體的壓力也就越大，從而

越能調動職工的積極性，反過來乂增強群體的凝聚力。企業得以作為一個穩固而

又充滿活力的個體參加到社會群體活動中。

七、激勵效應

有機體的生存進展，依靠于各類功能機構的支持，取決于組織的整體效率。

而功能機構的效率又來自于組織各部分的活力，決定于組織各部分的激勵水平。

企業也不例外，從管理學角度看，激勵就是激發熱情，調動積極性，把人的潛質

發揮出來，提高工作效率。哈佛大學教授威廉?詹姆士的一份研究報告顯示：員

工在受到充分激勵時，可發揮出其能力的80%—90%,而在僅能保住飯碗，不

致被開除時的低水平激勵狀態下，員工只能發揮出其能力的20%—30%。這充

分說明組織的生產效率與組織的激勵程度是成正比的。

佛隆的期望理論，則從另一角度論述了激勵效應產生的原因。他的理論模式

如下：激發力（期望值）=目標價值X期望概率。該式中，目標價值是指定目標

關于個人的重要程度與價值大小。期望概率則是指根據個人的經驗推斷實現目標

的可能性大小。該公式說明：激勵對象對目標的價值看得越大，估計能實現的概

率越高，則激勵的作用力就越大；相反的，則激勵的作用力就越小。具有良好企

業形象的商企，由于企業經營目標、企業經營管理、企業文化價值、企業行為基

準等諸方面都有一套行之有效的硬性規定，這使得商企員工的目標價值同其它企

業相比要相對重要，價值也大；同時期望概率保持在一定較高水平上，因此激勵

員工積極性的力量也就越大，越能制造出更多的經濟效益

企業形象策劃

亞洲流傳甚廣的《日本公司經營》一書提出：“在商品日趨豐富的社會中，

選擇哪個公司的產品很人程度上取決于企業形象”。現實的確如此，隨著社會科

學技術的進步，市場競爭日益增強，企業目前正在調整傳統的產品競爭觀念，

種更深層次的競爭觀念一一企業形象競爭已被提高到重要的地位上來。

［案例］:

日本TDK集團在60年代末，因經營不善所形成的高負債導致企業陷于逆境。

1969年，索野總經理上任后，對企業形象進行了一系列策劃，公司素養逐步得

到改觀，經營開始出現高速增長勢頭。特別是1976年至1981年五年間，TDK的,

隱銷售額由911億日元增至2700億日元，五年間增長了3倍。增長速度一直穩

固在2位數。

TDK的成功取決于下列策略。

1.突出產品技術性能，抓龍頭，以乘積效用來帶動整體產品結構的良性發

育。

TDK在企業技術儲備與研究開發上狠下功夫，把技術分為確信性技術、否定

性技術、本公司沒有技術。雇傭最優秀的技術人員進行技術開發與改造。公司規

定，TDK發售的產品在市場中不同意超過三年，產品應不斷更新。為了確保市場,

公司要求世界各地銷售人員每天務必搜集當地產品信息反饋總部，以便調整生

產，習慣市場，在產品結構中，抓錄音帶與錄像帶，通過鐵氧體技術與由鐵氧體

派生的燒結技術為中心，開展多角化經營。鐵氧體與磁鐵占銷售1/4,電子設

備的零部件及陶瓷零部件各占1/8,磁帶五年間從263億日元增加到1343億日

元，增加五倍多。TDK在當今己成為錄像帶、錄音帶的高質量象征。

2.重視人員培訓，積極引進人才。TDK對事業部人員實行定期考核與培訓，

在用人上，公司一貫倡導能力主義，以目標管理、個人申報、人事考核一體化的

自我管理制度取代以資歷與學歷看人的做法，以此作為人事管理的根本。新職員

務必通過三年的企業內部培訓，“實行一個蘿卜一個坑，不許一人掉隊”的育人

目標。對管理人員使用“中途錄用”原則。由于公司是戰后進展起來的企、隊事

業部長級、科長級干部40%是從其它公司引進的人才。不一致企業工作的經驗

各異，思考問題角度也不一致，匯在一起，使TDK的經營風格別具一格，思維敏

捷，銳意改革促進了公司的進展。

3.宣傳標識，突出品牌，積極行銷。品牌如同一個人的名字一樣，務必使

于消費者識記。假如公司的名稱念起來繞口，就不利于消費者經歷。為了突出公

司視覺識別，要有企業標志設計，通過調研，最后以“TDK”作為公司標志。標

志凝聚了許多無法用文字與語言表達的意義與內容。讓人經歷深刻。公司廣告與

公司宣傳及社會贊助、體育事業助辦等活動，皆以TDK出現。公司聲譽有了提高。

加上重視產品質量與技術，TDK銷售市場拓展很快，五年間，TDK國外銷售額平

均增長率為33%,國內達到20%,TDK成了世界錄音、錄像帶業的銷售之王。

4.實行導向開發的組織結構，挖掘內涵潛力。TDK實行事業部組織結構，

將事業部細分為“下一期事業部”、“未來事業部”與“現有事業部”三部分。

現有事業部要緊承擔企業目前的生產與盈利，未來事業部要緊研究集團公司未來

命運的JT發工作，形成戰略決策后，由下期事業部逐步完成。為了鼓勵職工樹

立遠大志向，帶有自豪感工作，公司不斷改革組織制度與大規模地持續進行崗位

轉換、使公司經常處于交替轉換，蓬勃向上的狀態。為了創立一種文化氛圍，TDK

生產工廠環境要求像花園一樣美麗，給職工每天一個清新悅目的感受，讓職工在

愉快心情、優美的環境中工作。這樣積極性才能得到更好發揮。

由上述案例我們能夠得出下列基本結論：企業形象是企業營銷中的重要構成

部分。良好的企業形象不僅能夠得到公眾的信任，而且能激勵員工士氣，形成良

好的工作氣氛。良好的企業形象不僅有利于企業招募人才，保留人才，而且有利

于企業帶動起精益求精，奮發向上，追求效率的企業精神。另外，良好的企業形

象不僅能增強投資者的好感與信心，容易籌集資金，而且它還能擴大企業知名度,

擴大廣告宣傳效果與說服力，鞏固企業基礎，使企業營業俏售大幅度上升，擴大

企業的市場占有率。

對企業形象進行策劃首先應該明確企業形象的基本內涵，盡管人們對企業形

象在懂得上差異很大，我們認為，所謂企業形象就是指企業文化的綜合反映與外

部表現，是企業通過自己的行為、產品、服務在社會公眾心目中繪制的圖景與造

型，是公眾以其直觀感受對企業作出的全部看法與評價。

企業形象的策劃是一種制造性活動，不管是創意的手段，還是創意的主題表

現，都帶有極強的個性。但是，從通常角度講，企劃人員對企業形象進行策劃時,

應從下列方面突出企業在社會公眾心目中的形象：

第一、企業形象策劃應突出環境形象。優美舒適的環境，會使人奮發向上，

勇于進取，使企業職工產生一種對企業的熱愛及為企業效盡全力的信念。對外部

公眾來講，優美的環境會給企業社區公眾留下良好印象，特別是商業企業，高雅

的裝璜、舒適的購物環境，不僅影響到消費者對商店的光顧率，而且還影響到消

費者的購物信心。

第二、企業形象策劃應突出人的形象。企業經營的好壞與經營管理者個體形

象關系極大。平庸的管理者能夠使興盛的企業走向衰落，優秀的管理者可使瀕臨

倒閉的企業起死回生。良好的管理者形象能夠增加企業的凝聚力，提高職工的積

極性。所謂企業管理者的形象是指企業中管理集團特別是最高層領導的能力、素

養、魄力、氣度與經營業績給職工及企業同行、社會公眾留下的印象。企業人員

形象策劃還應包含員工形象。所謂員工形象表現為企業員工的技術素養、文化水

平、職業道德與儀表裝束等。員工是企業的勞動主體，員工形象直接決定商品形

象，決定企業形象。

第三、企業形象策劃應突出產品形象。產品形象的優劣直接決定企、也形象乃

至整個企業的命運。產品形象能夠表現在許多方面，但是，集中地訓.它要緊表現

在產品的質量、性能、商標、造型、包裝、名稱等在消費者與社會公眾心目中的

形象。從營銷實踐來看，西方發達國家的企業無不重視產品形象。從產品命名、

款式的選擇、色彩的搭配等方面，事先都通過大量市場調研，在廣泛征求社會公

眾的意見后，對產品進行定位。

第四、企業形象策劃應突出服務形象。八十年代后期以來，發達國家企業興

起了服務營銷，優質服務是樹立良好企業形象的保證。當今市場競爭猛烈，在吸

引顧客，超過同行競爭中，服務競爭已越來越被送在突出的地位上。

第五、企劃人員在企業形象策劃中還務必突出企業識別。換句話說，就是企

劃人員用市場競爭的一切設計，采取獨立性與統一視覺形象，通過廣告及其它媒

體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使

企業知名度不斷提高。所謂統一性就是要確定統一的標志、標準字、標準色，并

將它貫穿于建筑物的設計、服裝、包裝等方面。識別還要講究獨立性，企業形象

的塑造務必要有區別于其它行業的不一致的獨立個性，只有使大眾能在感受上去

感受本企業與本企業與其它企業的不一致，通過企業之間有明顯差異的區別，才

能形成對企業特性的強烈卬象。

總之，企業形象在市場競爭中的特殊作用，己引起了企業家注目，在企業文

化出現多樣化的今天，企業只有轉變經營觀念，用深層次的文化競爭去搶占制高

點，才能在市場競爭中居于有利地位。企業形象競爭已成為企業競爭策略中的最

為重要的部分。

構筑企業的識別系統

廠廠有名，店店有貌,商海茫茫,眾生蕓蕓何以出眾？

所謂服務企'也識別系統：是指運用視覺設計，將特定服務企'業的理念與本質

視覺化、規格化、系統化，并以其特定服務的內涵與外延形成固定的標志、標識、

造形與色彩的設計為表達核心，將企業的經營理念、管理思想與服務經營戰略與

策略等，通過視覺的藝術再現技術傳播給本企業員工與社會公眾。具體地說，將

企業的經營活動、經營理念、經營哲學、管理特色、服務標準、社會使命感、服

務風格及服務營銷策略等，運用多種傳播手段與技術的組合系統，特別是運用視

覺溝通技術傳遞給社會公眾，從而塑造良好的服務企業形象，使廣大社會公眾對

其產生一致的認同與確信，營造一種適合于服務企業自身進展的外部環境。為進

一步擴大與開拓服務產品市場，增強服務企業市場營銷力、競爭力與形象感染力

制造條件。

服務企業形象識別系統的構成要素：

1.服務企業的理念識；

2.服務企業的活動識別；

3.服務企業的視覺識別。

（一）軟件形象要素一一服務企業理念識別

所謂服務企業理念識別，意指服務企業經營過程中的經營理念與經營戰略，

它包含企業在生產與市場中經營原則，方針、規戈J、制度、與責任的統一化識別。

理念的統一就是塑造被服務企業全體員工所認同的價值觀念，并以此作用規范企

業行為與全體員工行為的唯一標準。在具體行為活動中，通過千錘百煉，高度概

括形成具有強大鼓動性、層次性與有序性的服務企業諸如宗旨、精神、口號、方

針、風格、標語、格言、使命等等要素的組合，繼而進展成為服務企業的文化、

經營哲學與精神等完整的企業理念體系。這種理念體系是服務企業生存與進展的

“靈魂”驅動器，并形成一種固有的獨具特色的企業理念風格，能經得起現代社

會的考驗與洗禮、選擇與淘汰。

服務企'業理念應以本組織提供的特定“服務產品”為基點，內修外煉，形成

強大的服務形象外顯渲染力與內聚向心力，并與同類行業形成差異，即獨樹一幟

的個性。這種差異與個性不僅僅表現在服務產品木身，而且還表現在服務企業形

象的“靈魂”一一理念體系的特質。

服務企業理念體系，務必與社會大文化環境與氛圍融為一體，重新審視與自

身有直接、間接關系的經濟、社會、科技、文化等因素，在社會的大坐標系中重

新尋覓自己的坐標點，勾勒出一幅時代感強、高度與諧的美妙圖畫。由于產業結

構的演變及其優化，使服務業進入了一個新的進展階段，弘揚服務消費文化成為

時尚，貫穿于捷、便、舒、游、知、休、美、倉4、感等特點的精神、文化、無形

產品之消費，成為我們社會生活不可缺少的一部分，因而服務企業理念體系務必

突出領先于時代的特色。

（二）軟硬件兼顧之形象要素一一服務企業活動識別

所謂服務企業活動識別，意指圍繞著服務企業理念體系，展示給社會公眾諸

方面形象在企業活動中的行為準則，是企業理念行為規范的物化表現形式。它要

緊包含企業對內對外行為活動的方式，針對特定服務企業的服務項目、類型與范

圍系統周密地規劃企業的組織結構、傳遞系統，質量、能力、市場區域研究與開

發、管理、員工教育與培訓1（敬業精神，服務水準、服務技巧、服務準則與行為

規范等等），與對社會贊助與公關活動。對內活動包含：員工教育，服務環境的

優化，職工福利、服務資源開發，服務態度與風格等；對外活動包含：市場調查,

促銷活動、服務消費引導、社會公益性與文化性活動、信息溝通、公關活動等。

如北京的長城飯店與梅地亞賓館為進一步開外服務市場與提高服務質量，多

次借助中外新聞媒介，展現企業服務實力，諸如外國領導人的訪華答謝宴會、中

外記者招待會與重大的新聞公布會，從而大大提高了企業知名廢與美譽度。通過

企業活動將自身的服務環境、設施、質量、水平、員工素養等方面，以免費提供

贊助的形式，塑造了一個高服務等級、高服務規格的企業新形象。

（三）硬件形象要素一一服務企業視覺識別

所謂服務企業視覺識別，意指服務企業通過多種視覺信息傳輸形式的統一，

使企業形象具體化，生動化與視覺化。具體操作方法：將企業的標志標識或者特

定服務的象征性圖案來裝飾企業內外部服務環境或者服務傳遞系統與一切用品，

使社會公眾從視覺角度完整地認識企業獨一無二的特定的服務形象。它的項目最

多、層面最廣、效果最直接、影響力最為顯著；屬于向社會傳遞信息的硬件部分。

將抽象化的企業理念以具體化、生動化的標志形式傳播于社會，引發人們的注意，

它最容易被人們在無意識中認知、同意，繼而達到經歷，且印象極為深刻。借助

各類媒介載體，可跨時間與空間的限制，運用視覺系統傳播于社會公眾，形象化

地再現了服務企業的經營理念。從而達到快速而往確地識別企業，塑造出特殊服

務企業形象的目的。如中國國際旅行社與國家旅游局的標志，分別是甘肅武威出

士的文物銅奔馬的造形與長城圖案，喻意為旅游服務行業；中國工商銀行以古錢

幣圓形中間加一個標準字體“工”作為其標志，意為資金融通的貨幣銀行服務

業。

服務企.業的標志由象征性圖案、標準字體與標準色等構成。可分兩大類，

類是基礎要素，包含企業名稱，標志、標準字體、標準色、象征性圖案與吉祥物;

另一類是應用要素，包含辦公用品、服務營銷內外部環境、服務設施、招牌、旗

幟、服務傳遞系統，建筑外觀、交通輸送用車、衣著服飾、廣告媒體等。運用視

覺識別的要素組合系統，以企業標志所蘊含的特定服務為基點，全方位地展開傳

播，使服務企業形象的特質無時不在，無處不在。

視覺要素組合系統：

1.基本要素類：服務企業名稱、標志，標準字體與標準色。

2.應用要素類：服務傳遞與營銷環境、企業證件、文具、對外帳票、交通

工具外觀設計、各類廣告及印刷品，大眾傳播廣告方式、服務產品物化載體、衣

著服飾、企業刊物及其它出版物或者印刷物等。

服務產品的非實物形態（無形產品），決定了服務企業視覺識別的設計與運作

上，最大限度地開發一切能夠成為傳遞信息的載體，作為企業形象外顯傳播力的

基地。這種多層面立體式傳播，便服務企業形象塑造與信息溝通的手段，從無序

到有序，從局部到整體，形成綜合性的全方位的形象傳播體系。

服務企業理念、活動與視覺識別三者是一個有機整體，它以理念識別為基礎,

活動識別為主導，視覺識別為表現三合一的系統工程。假如把CIS比喻為一部性

能可靠，行駛安全的汽車，企業理念則是汽車的發動機；企業行為是汽車的變速

箱體（汽車底盤）；那幺企業視覺識別則是車輪及汽車的外觀。假如沒有良好的發

動機，汽車變速裝置就失去了它存在的意義，車輪也就失去旋轉的動力，汽車的

外觀造形便成為表里不一、名不符實的漂亮外殼。不言而喻，一部質量上乘的汽

車，按其部件的重要性依次是：發動機、變速箱（底盤）、車輪及外觀造形。然而,

真正能夠反映汽車本質的則是外在可見性強的車輪及外觀造形。因此服務企業識

別系統的三大要素，相互作用，構成企業形象的塑造機制，相互依存，渾然一體。

服務企.業識別系統，我們試圖從理論上構建出這樣個形象模式。這是由于

服務產業門類龐雜，行業繁多，提供服務的方式干差萬別，作為特定的服務企業

應針對自身的特點，縱觀企業內外部進展條件，通過系統周密的市場調查，并結

合企業面對的公眾群體的類型、特點、價值觀與審美觀等因素，構建出富有個性

的服務企業識別系統，在對其進行策劃、設計與運作的過程中，表達諸如良好的

風氣、安定性、清潔度、規模、服務質量、信賴感、服務營銷網的實力，時代潮

流與現代化等企業形象特點，井樹立全新的觀念：即企業經營由服務營銷觀念向

服務形象營銷觀念的轉變，使服務企業識別系統真正成為企業的經營戰略與形象

戰略。

企業偶像=企業形象？

曾幾何企業領導人也能夠成為作戰的武器。

擁有好形象、高知名度的領導者，能充分發揮「一加一大于二」的效果,

使企業更具有競爭力，誰是下一個比爾蓋茲、張忠謀？

看企業明星如何培養？

提到微軟，第一個聯想到的是比爾蓋茲，其它諸如臺灣本地企業家：張忠謀、

施振榮、曹興誠、高清愿、徐旭東等，皆在企業界及社會人眾心中擁有其個人色

彩,不但使所屬企業的形象相得益彰，也是企業進行形象公關活動的最佳著力點,

若能善用領導者形象，藉由媒體曝光方式，積極強化群眾對該企業正面印象，也

是提升形象的有效方法。

美國財星雜志每年會公布全球五百大最佳形象企業(GlobalMostAdmired),

2000年的形象排行，依次為奇異(GE)、思科(Cisco)＞微軟(Microsoft)、

英特爾(Intell)、渥瑪(Wal-Mart).新力(SONY)、熨邇(DELL)、諾基亞

(NOKIA)、HomeDepot、TOYOTA,這些形象排行前十名的企業,在股價、獲利

率都有不錯的表現，產品的顧客忠誠度很高，也是學子最向往的就業地方，更重

要的是每個企業背后都有一位最受贊譽的領導人，他們同樣也是形象最好的企業

家。

CIS系統手冊（三）

manage發表于2004-12-1714:16:00

破解形象的迷思

形象」能夠賣錢？有些公司靠形象賺取可觀的財富，可能是從股價上獲利，

也可能是透過品牌授權賺取利潤（如迪士尼），也就是說，形象的建立有助于企

業的獲利能力，兩者相輔相成。

到底「形象」是什么？很少人真正熟悉形象的內涵與意義，通常一家公司的

形象好是指產品好或者服務好？領導人有名或者公司大？這些特點真能代表企

業形象嗎？

通常人對公司形象的好壞，多半是從產品的知名度來看，近年來，企業領導

人也變成公司形象的一部份，塑造企業形象先從企業領導人做起。

特別是一些初試啼聲的新企業，從完全沒有知名度及品牌資產的情況下，要

告知天下「我的存在」，把焦點聚集在一個人的身上，是較容易也是較快打開知

名度的方式。特別現階段高科技產業的興起，若有一個高知名度的領導人，就更

有機會在市場嶄露頭角。比方說，資迅人在創辦初期，為了在短期之內建立知名

度，把創辦人賀元與薛曉嵐明星化，不斷制造話題，增加媒體的曝光，沒多久,

資迅人從沒沒無名變成高科技業新秀，兩位網絡新貴也成了當紅炸子雞。

由此可證，企業的負責人，關于社會大眾心目中的整體企業形象，有很大的

影響力。假如能好好經營企業有關「人物」的優勢，對整體的企業形象勢必有正

面的助益。

打造企業的偶像人物

提到IC半導體腦海所浮現的必定是兩大龍頭臺積電與聯電，兩者在業界的

競爭是有目共睹，除了彼此都想要占據產業種領先品牌的地位，負責人之間的較

勁也不遑多讓，臺積電領導人張忠謀素有「半導體之父」的美稱，足見業界對他

的尊崇，其專業的形象的確帶領臺積電屢創佳績，他的一舉一動備受關注，前陣

子，他與張淑芬結婚一事，隔天變成職場上茶余飯后的話題，足見張忠謀變成臺

積電的超級明星。

另一個臺灣高科技業代表人物施振榮，以其白手起家的故事，塑造其苦干的

清新形象，具間還不斷搬出具母親含辛茹苦撫養他長大成人的故事，刻意導向具

成功即代表臺灣之光，又是一個企業知名度與領導人形象劃上等號的代表人物。

領導人的形象塑造并非不可改變,或者不可管理，他是通過長久的努力得來,

不是企業刻意去制造或者捏造而來，正如楷模公關總經理黃兆慧所言，通常人會

用放大鏡去觀察這些領導人，其一舉一動成了企業指針，若是領導者沒有這樣的

風格，即使刻意塑造也塑造不出來。

舉凡張忠謀、曹興誠、施振榮等都有共通性：具有個人的能力、新的觀點、

領導風格強烈，加上公關人員善于利用行銷手法，把企業領導人加以包裝，同時

能夠擦亮企業的品牌。

塑造企業偶像的三大訣竅

到底這些成功案例的背后是如何操作？可歸納出下列三種模式：

1.適時操作媒體表導：想要讓媒體多報導企業領導人，就要不斷釋出或者

制造新話題，設法與媒體拉近距離，一方面可擴大形象的塑造，另一方面藉此增

加大眾對企業的認知，企業領導人自然成為自家品牌的最佳廣告代言人。

2.透過公開場合的演講：認真分析張忠謀的經歷，他在產業的專業度無庸

置疑，因此他經常受邀演講，透過精辟的演說，頗受好評。宏棋集團施振榮成立

標竿學院也是一例。企業領導人，若是能配合其產業結構與特性，做適當的經營,

能夠幫助企業形象的建立與提升。

3.藉由出版自傳或者回憶錄，強化個人的領導形象：有許多企業利用個人

一生的奮斗過程，寫成自傳或者回憶錄公開發行，對企業形象作正面加分。比如

說，「艾科卡傳」無疑為克萊斯勒汽車塑造出煥然一新的形象，甚至有人戲稱「艾

科卡傳」當成是克萊斯勒汽車一本能夠賣錢的DM。臺灣出版自傳的企業領導人

不在少數，幾乎知名企業都出齊了，以最近才出版自傳的安泰人壽總經理潘桑昌

為例，在新書發表造勢活動上賣力的演出，配合媒體的運作，又使一個成功的企

業加分公關活動。

4.經營團隊有助于加強企業形象的推展：成功的企業領導人背后，有一群

堅強的經營團隊支持著，藉此凸顯企業的經營實力，發揮整體團隊精神，靈魂人

物的扮演更形重要。此外，經營團隊有暗指接班人的意涵，在塑造領導人的同時,

把傳承的意念慢慢釋出（如聯電董事長宣明智接班意味相當濃厚），掌握每一個

機會促銷自己及企業，是每位領導人必修的學分。

當然，并非將企業領導人作為與企業形象做結合，就能夠達到正面提升形象

的效果，領導人本身形象還要與企業形象緊密結合。以奇美為例，由于奇美領導

人恣意的言論，造成市場軒然大波（旗下產品被迫下架的危機），有損及企業形

象的隱憂，導致社會大眾對其企業形象的認知影響甚巨。從此可知，企業領導人

的言行要慎重，否則影響所及不是一言兩語能夠平息。

奧美公關協理王敏帶以SWOT分析來看，透過領導人來塑造企業形象，其優

勢是：把企業具象化，不可能子彈（資源）亂發，集中一個焦點，加強火力；人

性化的特質容易包裝，增加外界對企業的親近感。換句話說，從人的觀點出發，

對企業絕對是相輔相成。

然而，這也不盡然全是優勢，其缺點是：當領導人卸任換了，下一個接班人

是不是能夠連結？假如辛苦經營的企業形象變成個人光環，又無法順利完成形象

交接，之前所有努力都是白費。此外，廣告代言人最怕有損形象的事件發生，否

則該產品有可能被拖累。同樣地，在企業領導人有損及形象的情況發生時，也會

連帶影響企業整體形象，不可不慎！

大致個產業，或者小至家公司，「企業形象」會起起落落，無法永久保

持在最高峰，形象不是一形成，就不可能變更。當企業遇到逆境，需要投注相當

的心力與時間來改造轉型，企業領導人的智能全看如今，假如能配合整個時代環

境的脈動與變遷，發揮其個人經營魅力，通過時間的累積效果，也可能是企業改

造最要緊的動力。

營造企業的春天

不破不立

窮途末路，一潭死水的企業

破產改制后

短期內冬去春來

重新煥發光彩與活力

本文忠實地描述了這一滄桑變化

鄭州中藥廠是一家有著40年歷史的國有中成藥骨干企業。前身是1952年幾

家藥店聯合創建的鄭州市聯營制藥廠，1956年公私合營時改為現名。該廠的“中

州”品牌曾榮獲國家1992年首批授予的“中華老字號”稱號。由于經營不善，

1996年4月29日被鄭州市中級人民法院裁定破產，截至1996年5月31日累計

虧損2398萬元。破產時職工總數1152人，離退休人員306人，在職職工846

人。同時，鄭州花園置業宣布本著“振興國藥，拯救中華老字號”的意愿斥資收

購該廠，并在原有企業基礎上實行改組重建。

花園置業關于這家曾是河南省中成藥行業規模最大、生產品種最多、產值最

高、效益不錯的骨干企業改組的基本思路是：不改變產業方向，接收安置中藥廠

全體職工。由于藥廠內外問題多、牽涉面廣、技術性難度大，為此于1996年9

月外聘專家團，與企業高層共同構成鄭州中藥廠“企業規整與設計工作委員

會”，對企業進行一次全面的規整設計。目標是力爭用最短的時間讓這家破產收

購企業轉換機制，成為一家按現代化工業思想布局，依照國際最新管理模式組織

管理，運用現代化大型生產設備進行生產，遵從現代營銷思路指導市場營銷的由

現代化思想、現代化觀念武裝起來的現代型企業。

根據這一指導思想，設計將鄭州中藥廠一步到位升格為河南信心藥業集團。

同時將生產序列與營銷序列分開，按事業部制分別組建“信心藥業”制藥廠與

“信心藥業”營銷公司。

沒有不好的士兵

鄭州中藥廠的銷售隊伍還秉承幾十年一貫的傳統，以一種幾乎是個體經營的

方式，憑借業務員個人聰明才智與經驗，上門推銷，說服經銷商。按銷售額提取

差旅費用與工資，這份提成比例雖說不低，但是業務人員從某種意義上說變成獨

立核算的經濟個體，這種做法看似富有刺激性，但由于銷售量極為有限，銷售人

員的實際收入并不多，而且對企業毫無歸屬感。隨著市場的巨大變化，這套陳舊

的做法早已被新的市場規則淘汰出局。

原鄭州中藥廠要緊職能部門有38個，其中28個是科室，10個車間、下屬

工廠。廠內管理人員編制占全廠職工人數的1/3以上；銷售部門僅有十幾個銷

售人員，卻擔負著全國各省市區的銷售工作。管理部門機構臃腫，人浮于事，而

營銷部門職能又極端不健全，市場調查、市場分析與預測、售前售后服務、廣告

宣傳等職能部門一片空白。同時組織內部、人員內部矛盾重重，信息不暢，決策

延緩。企業組織雖說按照以生產為中心架構建立，但既不符合現代企業面向市場

的運作格局，也沒有達到有效組織生產的目的。

企業內彌漫著種種相互不信任、不懂得的情緒，生產人員認為銷售人員整天

在外“游山玩水，吃香喝辣的”不好好把銷售搞上去，甚至對銷售是生產的龍頭

概念也不甚懂得；銷售人員則大喊冤枉，大吐苦水，認為生產人員不正兒八經生

產，生產出來的藥品質量不好，到處遭人白眼、退貨，而且調配貨物拖拖拉拉，

經常耽擱到貨口期，造成嚴重的商譽危機。

問題的癥結到底在哪里呢?為了弄清癥結，專家團在企業規整與設計工作委

員會的委托下，進行了深入廣泛的調查。通過問卷與集體訪談多種方式將企業內

部第一手資料整理出來，做出結論。專家們發現，國有企業員工的品質是最好的,

他們具備種種質樸的美德：他們愛廠，對工廠有著深厚的感情；他們最能吃苦耐

勞，對臟與累也沒有怨言；他們只是分計較報酬，不把報酬看成第一要素。

如此好的職工為什幺煥發不出工作熱情，做出這樣、那樣不盡如人意的活計

呢?這要緊涉及兩方面因素。

第一個因素，土觀上廣大職工對廠內領導干部沒有信心。形成這種看法為原

因很簡單，一屆又一屆的領導、一茬又一茬的干部撈了就走，走了就撈，撈寒了

工人們的心。

第二個因素，客觀上大部分員工思想觀念陳舊，缺乏現代化大生產條件下的

生產、營銷觀念，組織、紀律觀念。然而從某種意義上來說，員工觀念的落后與

缺乏，也是領導一手造成的。相當一段時期以來，藥廠領導很少組織工人學習先

進管理理論與先進技術，更沒有提供熟悉市場動態的機會，職工的聰明才智與制

造力就此被抹殺。

找到了問題的關鍵，“企業規整與設計工作委員會”與專家團決定以解放思

想、改革觀念作為突破口，開展全面的整改工作。專家們選出25名在職工中有

影響力的“意見領袖”構成考察團，經多項培訓后，一路奔赴全國要緊片區考察

市場，體驗銷售，另一路赴杭州正大藥業集團參觀學習。

員工們是敏銳的。在市場上，他們看到了因忽視產品質量所造成資源浪費的

弊端，看到了現代市場作業的繁復與艱難；他們在巨大差距對比中，發現了自己

公司的管理落后，感受到了先進企業員工的狀態水準。他們用質樸生動的語言說

出了心里話：“我們的企業非改革不可，不改革幾個月后還會倒閉”，“我們要

學習，要努力，否則就會真正下崗”。但是大家一致認為：“火車跑得快，全靠

車頭帶”，“廠子好不好，關鍵看領導”。這幫在職工中很有威信的“意見領

袖”，回廠后用報告會的形式把考察的見聞與感受傳達給全廠職工，引起很大的

震動。員工們表示，我們愿意好好干，但首先希望建立一支公心為上，德才兼備

的干部隊伍領著我們干。

在這樣的民意基礎上，在這樣的輿論引導下，一場遵從“先內后外，量才錄

用”原則的全面改制改組工作自上而下展開了。改組的方式為：干部職工志愿報

名，專家團作科學標準的專業考核，由企業高層決策者構成的委員會進行綜合評

估。就這樣，一支新組建的中層干部隊伍走上了企業各個重要崗位，為企業向現

代化企業過渡打下了良好的思想基礎與組織基礎。

在此基礎上，我們首先從市場入手，對企業的營銷現狀進行分析。

市場是無情的。醫藥品市場已經進入了一個新天地，由賣方市場到買方市場

的轉化，使經銷商們越來越注重產品質量與售后服務。個人推銷行為與批發銷售

的畸型組合在市場中的弊端逐步暴露出來。

(1)個人推銷與批發所應提供的售后服務脫節。個人推銷不可能提供經銷商

所需要的售后服務。如區域性廣告支持、駐店輔銷、促銷公關活動……而這類營

銷保障恰恰是商家作為一個與價格問題同步考慮的重要條件。

(2)研究、開發生產與市場信息的脫節。個人推銷不可能敏銳地關注到市場

的細微變化，只能夠從經銷商那里反饋到間接的市場信息。這部分信息是經銷商

站在自身立場提取過后提供的信息，從中不可能捕捉到企業經營進展所需要的市

場商機。

(3)品牌與市場營銷的脫節。原鄭州中藥廠儲存的“中州”牌，是具有100

多年歷史的老字號，特效藥一一鄭州肥兒丸的歷史能夠上溯到清末同治年間，在

中原地區的老百姓眼里，一直是可靠，值得信賴的品牌。由于沒有跟上時代變革

的步伐，品牌資源被白白浪費。前人由于變革而開創的老字號、老品牌，服務的

老顧客，卻由于今人的麻木與保守而丟失。

現在營銷越來越向市場最底層滲透，從一級經銷商向二級經銷商滲透，從經

銷商向店頭滲透，從醫院向藥房滲透，從藥房向醫生滲透，從醫生向病人滲透。

原先的業務思路不具冬這樣的現代營銷意識。

老廠、老職工、老品牌、老字號在呼喚現代化營俏管理，呼喚一支用現代化

營銷思想武裝起來的隊伍。

1996年底開始籌各的營銷公司，一方面狠抓廠內原有業務人員與愿意加盟

從事市場營銷工作的老員工的培訓，一方面向社會廣募現代營銷人才。

“信心藥業”的變革盡管是在內部靜悄悄地進行，但企業改革的張力畢竟對

社會產生了影響，使人們對新企業刮目相看。廣告刊出后，反應之熱烈出乎人意

料。報名應聘的人員達數百人，其中很多都是醫藥專科畢業的大學生。

這次招聘，“信心藥業”共錄用了70多人，90%具有大學專科以上文化程

度，加上原班人馬，構成了一支營銷新軍。

在以后幾個月的工作實踐中，這批新老結合的銷售隊伍都有不俗的上乘表

現，特別是老員工的變化，更是讓人刮目相看。

可見，企業環境對個人的進展很重要，員工出色的表現實在有賴于良好的企

業政策與企業文化。

憑借CI,提升形象力

營銷公司成立后，任務但是一點兒也不輕。河南信心藥業集團的藥業新“三

證”尚未落實，無法提供廣告對營銷的有效支持。我們只好在企業形象力上大做

文章。根據專家團對“信心藥業”的“公關關系系統設計”，一年一度的醫藥行

業百泉訂貨會被列為“97重大活動設計”之一。因此這就成為營銷公司成立后

的第一個戰役目標。

前往河南新鄉百泉參加訂貨會的經銷商八成以上要路過鄭州，為發揮“家門

口”優勢，一盡“地主之誼”，我們設計了一個百泉訂貨會前會一一“新老客戶

聯誼會”，在專家團設計思路的指導下，我們深入細致調查研究，制訂了從3

月13日至3月21日全面的日程安排表及人員安排明細表。為充分憑借CI展示

企業形象力，我在會前緊急飛往深圳，嚴格按照專家團設計的VI手冊，保質保

量地將“信心藥業”大批的招貼、掛旗、手提袋等印刷品趕制完成。3月14日，

新老客戶聯誼會在西花園商務俱樂部一樓宴會廳盛大舉行，會議在熱烈盛大的氣

氛中進行。會上有136個商家與“信心藥業”簽訂了合同。聯誼會結束后