明諾嬰幼兒營養(yǎng)配方奶粉

品牌推廣與口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)營銷方案2010.5.24本文件含有關(guān)于明諾奶粉及漢德凱思公司的商業(yè)機(jī)密，版權(quán)歸漢德凱思所有。除明諾奶粉公司外，任何人或單位未經(jīng)許可不得復(fù)印、傳遞和使用本文件中的內(nèi)容，如有發(fā)生將追究法律責(zé)任。如明諾奶粉公司決定不采用漢德凱思的顧問和建議，亦應(yīng)保證漢德凱思的知識產(chǎn)權(quán)不會受到任何形式的泄露和損害。漢德凱思提供策略制定口碑執(zhí)行3背景分析12團(tuán)隊(duì)介紹4目錄時(shí)代趨勢全球迎接WEB2.0時(shí)代的到來在全新的WEB2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了人們的生活，營銷方式也在悄悄地發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的媒體面臨著危機(jī)，能夠同消費(fèi)者溝通的雙向營銷方式逐漸發(fā)展起來；奶粉行業(yè)在經(jīng)歷了三聚氰胺事件之后，食品安全問題成為人們關(guān)注的問題，簡單的硬廣推銷已經(jīng)不能引起人們的認(rèn)同，經(jīng)銷商對消費(fèi)者的宣傳已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者之間的溝通所取代；發(fā)生變化的不僅僅是在消費(fèi)者身上，更多的變化出現(xiàn)在奶粉生產(chǎn)、銷售與使用的不同階段，廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、營銷者都不可避免的參與到這場變化之中。時(shí)代趨勢廠家的變革雖然是一起負(fù)面的報(bào)道，圣元奶粉的網(wǎng)絡(luò)營銷顯然因?yàn)橛姓`區(qū)而受到了質(zhì)疑，但是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的奶粉廠家不止一家，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為奶粉廠家營銷體系中不可或缺的一環(huán)。經(jīng)銷商的變革奶粉品牌在百度搜索引擎進(jìn)行排名優(yōu)化，經(jīng)銷商更是不忘搶占這一塊市場，中間經(jīng)銷商的參與使得奶粉市場的競爭更加激烈。消費(fèi)者的變革互聯(lián)網(wǎng)的普遍與80后媽媽一代的誕生使得上網(wǎng)的媽媽數(shù)量突然激增，而對廣告已經(jīng)明顯抗拒的新媽媽顯然對已經(jīng)有孩子同樣作為媽媽的人有明顯的親近心理，論壇和各種各樣的博客圈成為他們的交流溝通的陣地。營銷者的變革由互聯(lián)網(wǎng)派生出來的多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，目前這一體系成為各個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷公司，甚至專業(yè)的廣告公關(guān)公司追求的。小結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為目前所有行業(yè)，包括奶粉在內(nèi)的一個(gè)不容忽視的品牌傳播方式，努力把握機(jī)會才是促進(jìn)明諾奶粉順利進(jìn)入中國市場，并取得成功的關(guān)鍵。外部因素一個(gè)足以影響奶粉行業(yè)格局的事件：外部因素最新熱點(diǎn)事件：毒奶粉再現(xiàn)市場奶粉市場現(xiàn)狀電視上不斷出現(xiàn)的視頻廣告廣播里不斷加長的報(bào)道雜志上全頁面的彩色廣告報(bào)紙上大篇幅的廣告報(bào)道一個(gè)被廣告充斥著“被飽和”的奶粉市場ADBC奶粉消費(fèi)者心理消費(fèi)者排斥廣告的硬性宣傳，大品牌的信任危機(jī)難以通過廣告得到緩解越來越多的通過媽媽間的推薦和溝通尋找合適的奶粉，口碑介紹成為重點(diǎn)。硬性的廣告宣傳已經(jīng)難再起效，只有通過軟性的滲透，通過第三方網(wǎng)友或者新聞報(bào)道的形式才能真正使網(wǎng)友對奶粉品牌減少戒備，同時(shí)也更容易融入到消費(fèi)者中。奶粉安全成為奶粉消費(fèi)者格外關(guān)注的問題，特別是自己孩子奶粉的家庭，對奶粉的選擇尤為謹(jǐn)慎。當(dāng)安全成為每個(gè)廠家的宣傳點(diǎn)時(shí)，實(shí)際上也不再是一個(gè)品牌產(chǎn)品所具備的優(yōu)勢。在這種情況下，我們要挖掘明諾奶粉潛在的優(yōu)勢，同時(shí)通過更符合消費(fèi)者心理的宣傳方式進(jìn)行“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的品牌推廣效果。小結(jié)策略制定口碑執(zhí)行3背景分析12團(tuán)隊(duì)介紹4目錄明諾奶粉的產(chǎn)品優(yōu)勢營養(yǎng)配方原裝進(jìn)口生產(chǎn)流程嚴(yán)謹(jǐn)奶源地保證明諾主導(dǎo)核心產(chǎn)品優(yōu)勢與市場需求產(chǎn)品優(yōu)勢市場需求安全營養(yǎng)國內(nèi)奶粉企業(yè)遭遇質(zhì)量危機(jī)，國外的奶粉企業(yè)自然成為首選，而目前在安全問題上的敏感性，也決定了品質(zhì)的重要性。目前嬰幼兒喂養(yǎng)的精細(xì)化也決定了對營養(yǎng)的需求，這從目前人們對粗糧的需求就可以看出來，而明諾明確以合理配方的優(yōu)勢作為突出展示的部分，滿足了嬰兒營養(yǎng)配方奶粉的需求。荷蘭原裝進(jìn)口的明諾奶粉不僅保證原產(chǎn)地奶源，原產(chǎn)地灌裝，更保證了原產(chǎn)地的質(zhì)量。而營養(yǎng)配方奶粉的特點(diǎn)在安全的前提下，也滿足了嬰幼兒對營養(yǎng)的需求。原裝進(jìn)口荷蘭原產(chǎn)地品質(zhì)保障營養(yǎng)配方嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)流程監(jiān)控品牌定位明諾：真正的荷蘭原裝進(jìn)口品牌訴求質(zhì)量與安全營養(yǎng)與合理荷蘭原裝進(jìn)口真正的荷蘭原裝進(jìn)口，利用目前國內(nèi)出售的國外奶粉其實(shí)并沒有幾家為真正原裝進(jìn)口的情況，對明諾純正荷蘭原裝進(jìn)口的特點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。原產(chǎn)地生產(chǎn)，原產(chǎn)地取奶源，原產(chǎn)地灌裝，代表的不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量，更多的是對安全的注重，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量求得安全，再以安全贏得市場。荷蘭的奶源世界聞名，而我們將在宣傳其優(yōu)質(zhì)奶源的同時(shí)，將明諾奶粉配方的合理性，以及最終達(dá)到的營養(yǎng)性品牌釋義明諾將作為原裝奶粉的代表明諾將改變荷蘭原裝進(jìn)口奶粉所具備的實(shí)際意義重在強(qiáng)調(diào)明諾荷蘭原裝進(jìn)口奶粉在安全和營養(yǎng)上的優(yōu)勢營銷手段在消費(fèi)者對廣告生成抗體的時(shí)候，我們提出兩種最主要的營銷手段：軟文營銷：通過平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體等第三方媒體的報(bào)道，為明諾嬰幼兒

配方奶粉在中國的市場拓展和地位鞏固建立穩(wěn)定公正的媒體環(huán)境。論壇營銷：論壇營銷主要集中在母嬰類的商城論壇，以及專業(yè)的母嬰論壇，通過媽媽間的溝通交流以推薦的方式對媽媽的喂養(yǎng)習(xí)慣進(jìn)行誘導(dǎo)。軟文營銷主題列舉序號類型主題1行業(yè)新聞《奶粉市場陰晴難辨，原裝進(jìn)口奶粉吃香》2企業(yè)新聞《明諾進(jìn)軍中國市場主打“原裝進(jìn)口概念》3行業(yè)評述《奶粉行業(yè)遭遇”倒春寒“，小品種奶粉牛刀上市成亮點(diǎn)》4行業(yè)評論《奶粉行業(yè)的春天還有多遠(yuǎn)？》5產(chǎn)品新聞《明諾嬰幼兒配方奶粉布局中國市場》6產(chǎn)品評論《明諾荷蘭原裝進(jìn)口奶粉”外來的和尚好念經(jīng)“》7選購指南《選購嬰幼兒奶粉不得不看的幾個(gè)標(biāo)志》8企業(yè)綜述《商海從來不缺藍(lán)海，奶粉行業(yè)經(jīng)典的藍(lán)海戰(zhàn)略》論壇營銷序號類型主題1互動貼《說說你家BB吃什么奶粉？》2互動貼《一個(gè)關(guān)于孩子奶粉安全的話題》3咨詢帖《目前國內(nèi)最安全的奶粉是原裝進(jìn)口的奶粉？》4意見貼《我很愛國，但是我不給孩子吃中國的奶粉》5互動貼《寶寶一歲的時(shí)候吃什么奶粉最好？》6信息帖《嬰幼兒奶粉紅黑榜》7產(chǎn)品帖《荷蘭的奶粉喂出來的孩子是這樣的》8意見貼《明諾荷蘭原裝進(jìn)口的奶粉必須按照說明書上的方法沖嗎？》策略制定口碑執(zhí)行3背景分析12團(tuán)隊(duì)介紹4目錄品牌宣傳周期2010.72010.82010.102010.12品牌知名度建立期品牌認(rèn)知期品牌美譽(yù)期宣傳重點(diǎn)美譽(yù)度的建立從宣傳初期就已經(jīng)開始，但是我們?nèi)耘f將前兩個(gè)月作為知名度的拓展期，這一時(shí)期我們主要通過大面積的信息發(fā)布增加明諾嬰幼兒營養(yǎng)配方奶粉的知名度。中間的兩個(gè)月我們將重點(diǎn)對”真正的荷蘭原裝進(jìn)口“這一產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，重在讓消費(fèi)者了解到明諾嬰幼兒營養(yǎng)配方奶粉的產(chǎn)品優(yōu)勢。最后兩個(gè)月我們主要進(jìn)行美譽(yù)度的宣傳，重點(diǎn)在于在母嬰論壇以第三方的角度對產(chǎn)品進(jìn)行推薦，站在媽媽的角度來贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，并進(jìn)一步促進(jìn)銷量的提升。當(dāng)然，品牌的創(chuàng)建是一個(gè)長期的過程，所以我們將明諾”真正的荷蘭原裝進(jìn)口“的特點(diǎn)作為重要的品牌內(nèi)涵，并在以后的宣傳中重點(diǎn)突出，在我們目前的宣傳中滲入到軟文和論壇的稿件內(nèi)容中。媒體名單附：明諾嬰幼兒配方奶粉網(wǎng)絡(luò)營銷媒體名單策略制定口碑執(zhí)行3背景分析12團(tuán)隊(duì)介紹4服務(wù)團(tuán)隊(duì)-吳應(yīng)快原任星子源傳播總經(jīng)理，迪思集團(tuán)客戶總監(jiān)，著有《掃雷——企業(yè)不得不面對的危機(jī)公關(guān)》，中國公關(guān)營銷網(wǎng)創(chuàng)始人，博客中國、EMKT、GLOBRAND等多家媒體知名專欄作者，服務(wù)過IBM、浪潮、依維柯、博時(shí)基金、九牧王等國內(nèi)外多個(gè)品牌。職責(zé)項(xiàng)目的整體溝通、策略支持、撰稿支持項(xiàng)目執(zhí)行控制危機(jī)管理人員配置的協(xié)調(diào)TeamLeader服務(wù)團(tuán)隊(duì)-胡曉潔掌握國內(nèi)媒體眾多媒體（包括電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、論壇）的高層關(guān)系，曾服務(wù)過三星、IBM、中國制造網(wǎng)、東方基金、融通基金、長盛基金、中郵基金、中信證券等國內(nèi)外的客戶。職責(zé)媒介總負(fù)責(zé)媒體稿件的發(fā)布記者關(guān)系維護(hù)及媒體邀請等相關(guān)內(nèi)容媒體監(jiān)測媒介總監(jiān)服務(wù)團(tuán)隊(duì)-龍瀅瀅專長于網(wǎng)絡(luò)媒體（包括門戶、博客、論壇）的資源，曾服務(wù)過浪潮、清華同方、三星、中國制造網(wǎng)、中太數(shù)據(jù)、網(wǎng)匯通等國內(nèi)外的客戶。職責(zé)進(jìn)行媒體的溝通媒體稿件的發(fā)布記者關(guān)系維護(hù)及媒體邀請等相關(guān)內(nèi)容媒體監(jiān)測媒介服務(wù)團(tuán)隊(duì)-王曼專長于網(wǎng)絡(luò)媒體（包括門戶、博客、論壇）的資源，曾服務(wù)過神州數(shù)碼、世邦機(jī)器、眾泰汽車等國內(nèi)外的客戶。職責(zé)協(xié)助媒介進(jìn)行媒體的溝通協(xié)助媒體稿件的發(fā)布協(xié)助記者關(guān)系維護(hù)及媒體邀請等相關(guān)內(nèi)容協(xié)助媒體監(jiān)測媒介助理服務(wù)團(tuán)隊(duì)-王寧成功參與策劃了浪潮、三星、雪花啤酒等客戶的PR方案，東南汽車、雪花啤酒、博時(shí)基金、中信證券等專職撰稿，《營銷學(xué)苑》雜志特約作者。

職責(zé)總體方案策劃創(chuàng)意策劃稿件撰寫周匯報(bào)、月匯報(bào)撰寫高級策劃服務(wù)團(tuán)隊(duì)-李麗娜5年的相關(guān)行業(yè)撰稿經(jīng)驗(yàn)，長期服務(wù)于東方基金、長盛基金、博時(shí)基金、酷貝網(wǎng)、威客網(wǎng)等項(xiàng)目的撰稿，對互聯(lián)網(wǎng)、金融行業(yè)有著非常深刻的了解，撰稿經(jīng)驗(yàn)豐富職責(zé)稿件撰寫方案創(chuàng)意策劃制定監(jiān)測報(bào)告撰稿服務(wù)團(tuán)隊(duì)-朱廣2年的相關(guān)行業(yè)撰稿經(jīng)驗(yàn)，長期服務(wù)于北通科技、眾泰汽車、嘉實(shí)基金等項(xiàng)目的撰稿，對IT行業(yè)、金融行業(yè)及機(jī)器制造行業(yè)有深刻的了解。職責(zé)協(xié)助撰稿協(xié)助創(chuàng)意策劃協(xié)助制定監(jiān)測報(bào)告撰稿謝謝！9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Thursday,March20,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:11:4216:11:4216:113/20/20254:11:42PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-2516:11:4216:11Mar-2520-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。16:11:4216:11:4216:11Thursday,March20,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2516:11:4216:11:42March20,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。20三月20254:11:42下午16:1