2025年,liftoffliftoff★★★★★2024年移動市場數據回顧04營銷行業現狀年度對比152025年前瞻與焦點322025年移動應用營銷人員調查022025年移動應用營銷人員調查03,liftoff過去12個月，整個行業持續發展。生成式AI工具已迅速運作，深刻重塑了我們對創意制作、營銷活動優化及運營等領域未來趨勢的認知。全球市場的宏觀經濟環境正在逐步改善，尤其是消費類應用實現了顯著增長。社交媒體和視頻流媒體應用繼續吸引大量用戶關注，但像Meta和TikTok等行業巨頭，在美國等關鍵市場也面臨日益嚴峻的監管挑戰。移動游戲行業依然占據主導地位，在這個充滿不確定性與機遇的時代，旨在為新的一年注入全新洞察，我們通過結合宏觀數據與營銷人員的深刻見解，勾畫出移動應用行業的全景圖。來自SensorTower和AppsFlyer的最新數據揭示了2024年的宏觀趨勢，這些趨勢塑造了人們對2025年的預期。Liftoff和AppsFlyer的調查深入剖析了營銷人員對營銷活動表現的看法，并總結了關鍵基準、技術與渠道。綜合來看，本報告呈現了一個更廣闊的應用營銷人員對2025年持樂觀態度，大多數預計表現將與2024年持平或更強勁，并計劃增加預算以支持增長。除用戶獲取外，營銷人員越來越關注可持續收入、受眾留存和支出效率。高級分析、AI驅動的創意優化正發揮更大作用，助力團隊完善策略，提升長期價值。ShaniRosenfelderAppsFlyer洞察總監2025年移動應用營銷人員調查04,liftoff2024年移動市場數據回顧過去兩年，非游戲類消費應用的增長始終是移動行業的重要趨勢。應用下載量持各國非游戲類應用下載總量及同比變化百分比（2024vs.2023）20232024%同比變化率來自AppsFlyer的最新數據顯示，全球下載量同比增長了7%，其中非游戲類應用的增幅更是高達驚人的12%。2025年移動應用營銷人員調查05,liftoff根據SensorTower的數據，2024年全球用戶在應用中總共花費了4.2萬億小時，2022202320240.8T0.6T0.4T50B0.2T000#1#1印度#2#2印度尼西亞#3#3美國#4#4巴西#5#5俄羅斯#6#6墨西哥#7#7菲律賓#8#8土耳其#9#9越南#10#10日本#12#12巴基斯坦#13#13埃及#14#14泰國#15#15英國#16#16德國#17#17韓國#18#18意大利#19#19法國隨著用戶越來越習慣于在應用中進行購買并跟蹤日常活動，非游戲類應用的市場2025年移動應用營銷人員調查06,liftoff2022、2023和2024年全球消費者支出（單位：十億美元）50B40B30B04B0202220232024#1#1美國#2#2中國大陸#3#3日本#4#4韓國#5#5德國#6#6英國#7#7中國臺灣#8#8加拿大#9#9法國#10#10澳大利亞#12#12意大利#13#13瑞士#14#14中國香港#15#15泰國#16#16沙特阿拉伯#17#17墨西哥#18#18印度尼西亞#19#19土耳其#20#20西班牙按國家分析，自2022年以來，美國、中國大陸、德國和英國等主要市場的消費者支出持續增長，這可能得益于應用體驗的不斷優化以及消費者對應用內購買接受,liftoff全球年度消費者應用支出（不含游戲，2014-2024年）80604020069.255.546.64.46.54.4年2025年移動應用營銷人員調查2025年移動應用營銷人員調查07從長期收入趨勢來看，過去10年消費者在非游戲類應用上的支出持續增長，從2014年的35億美元增加至2024年的690億美元以上。2023至2024年間，總支出同比增長了137億美元。非游戲類應用在消費者總支出中的占比即將超過手2025年移動應用營銷人員調查08,liftoff4.40.50.50.40.4用戶在消費類應用上的支出雖很慷慨，但呈現不均衡趨勢。根據SensorTower的數據，2023年以來，用戶在娛樂類應用上的支出增加了超過44億美元，增幅是其他高增長類別（如攝影與錄像、效率和社交）的兩倍多。視頻流媒體等類別2025年移動應用營銷人員調查09,liftoffAppsFlyer的外部平臺數據（不含應用商店）顯示，非游戲類應用整體同比增長約20%，其中餐飲、金融、購物和旅游類應用增長44%食品與飲料金融2023至2024年間，餐飲類應用的同比增長高達44%，而金融、購物和旅游類應用的IAP收入也提升了20%以上。這一增長可能源于金融我們的研究表明，消費者支出模式正在發生變化。社交媒體和流媒體應用推動了非游戲收入增長，購物和金融類應用擴展了用戶群。歐洲成為關鍵增長引擎，而主要市場的數字疲勞凸顯了優化留存策略的需求，特別是通過AI提升個性化和用戶體驗。AI正在推動應用發現、內容推薦和廣告策略的創新。DonnyKristiantoSensorTower首席市場洞察經理2025年移動應用營銷人員調查10,liftoff2020年和2021年為手游帶來了前所未有的增長高峰。然而，隨著疫情紅利消退，游戲開發者在過去幾年不得不調整預期和策略，以適應日益激烈的市場競各國家游戲類應用總下載量及同比變化率（2024vs.2023）20232024%同比變化率手游的高速增長機會正在縮小。全球下載量同比基本持平，大多數市場僅呈現小美國、德國、日本、韓國等成熟市場的下載量出現了不哥、印度尼西亞、菲律賓等新興市場的下載量則增長了約5%。2023至2024年2025年移動應用營銷人員調查11,liftoff自2021年以來，手游為了實現可持續增長，不得不進一步創新用戶互動的變現方式。大多數游戲采用混合變現模式，將IAP作為主要收入來源。總體而言，2024年手游應用類別的IAP收入小幅下降1%。然而，不同游戲類別的增長表現不盡相同。8%6%4%2%0-2%-4%-6%博彩類根據AppsFlyer的數據，2023至2024年間，博彩游戲IAP收入增長了4%。然而，中重度游戲（如策略、角色扮演、射擊等）和休閑游戲（包括益智、派對、動作、配對、模擬、桌游、兒童等）均出現了IAP戲的降幅較大，達到5%。請參閱AppsFlyer的《2024移動App行業洞察：五大趨勢解讀及2025前瞻》，2025年移動應用營銷人員調查12,liftoff在消費類應用和手游行業不斷變化的環境中，我們希望了解應用營銷人員的日常我們采訪了700多位來自不同應用類別的移動營銷人員，了解他們對2024年營銷活動表現的看法、關注點的變化，以及對2025年的預測。,liftoff48%52%0%20%40%0%20%2025年移動應用營銷人員調查13,liftoff24%25%2025年移動應用營銷人員調查2025年移動應用營銷人員調查142025年移動應用營銷人員調查15,liftoff2024年，移動營銷行業整體發展態勢積極，營銷人員的看法也印證了這一點。超過半數的受訪者認為，行業狀況相比2023年12月有所改善，近80%的受訪者認25%26%25%75%20%26%20%55%53%50%55%53%48%25%,liftoff2025年移動應用營銷人員調查16按地區來看，北美和拉丁美洲地區的受訪者最為樂觀，85%的受訪者表示行業狀況與之前相比持平或更好。歐洲、中東和非洲地區的受訪者樂觀程度略低，26%的受訪者認為2024年狀況更差。結合預算調查反饋，表示2024年預算增加的營銷人員更傾向于對2024年行業狀況持樂觀態度，這表明支出意愿與市場認知的積極性之間存在緊密聯系。75%50%25%30%30%25%44%28%58%,liftoff2025年移動應用營銷人員調查172024年，非游戲類應用的收入增長表現尤為突出。相比之下，游戲類應用的收入保持平穩，行業格局的變化帶來了更多不確定性。這種不確定性也在調查反饋中有所體現：30%的受訪者認為游戲類應用行業狀況較之前更差，而44%的受訪者在非游戲類應用的受訪者中，樂觀情緒更加普遍，超過86%的受訪者認為行業狀況與之前相比持平或更好。,liftoff2025年移動應用營銷人員調查18隨著獲取新用戶的競爭加劇，公司面臨著實現收入持續增長的壓力。超過半數的受訪者表示，連續第二年設定了更為激進的KPI目標。我們發現，北美和拉丁美洲地區的受訪者變化最大，其中61%的受訪者表示其KPI目標相較去年更加激進。31%的歐洲、中東和非洲地區受訪者表示其KPI目標基本保持不變，而其他兩個地區的這一比例分別為22%和23%。這可能反映了各地區在市場成熟度和競爭態勢方面的差異。75%50%25%26%47%25%,liftoff2025年移動應用營銷人員調查19對比游戲類和非游戲類營銷人員，我們發現，大多數非游戲類營銷人員在經歷了一年的收入增長后，傾向于設定更富有挑戰性的KPI目標。在受訪者中，61%的非游戲類營銷人員表示設定了更為激進的KPI目標，而這一比例在游戲類營銷人員中僅為47%。此外，26%的游戲類營銷人員表示，其KPI目標的激進程度有所下降，而非游戲類營銷人員的這一比例僅為14%。盡管對KPI目標的激進程度看法各異90%營銷人員已接近達成目標----------,liftoff2025年移動應用營銷人員調查20盡管營銷人員對KPI目標的激進程度看法各異，但大多數人認為自己的表現能夠約90%的游戲類和非游戲類營銷人員表示至少接近達成KPI目標。超過半數的非游戲類營銷人員表示已達成或超額完成目標，而45%的游戲類營銷人員則表示已達成或超額完成目標。,liftoff近半數受訪者表示其預算比12個月前有所增加或大幅增加，反映了競爭加劇和支出意愿的提升。僅有27%的受訪者表示預算有所減少。有趣的是，預算超過100萬美元的公司營銷人員比預算較低的公司營銷人員更傾向于表示預算大幅增加，這表明資源充裕的公司正進一步鞏固其市場地位。根據營銷人員的反饋，盡管市場競爭日益激烈，KPI目標逐年更為激進，用戶獲取表現依舊穩定。90%的受訪者表示已接近或達成KPI，反映出廣告技術的加速創新。機器學習模型的進步使得廣告更加精準地滿足定制化需求，提升了轉化率和留存率。隨著2025年廣告預算的增長，營銷人員應優先選擇提供定制化解決方案和技術支持的合作伙伴，以確保廣告效JoeyFulcherLiftoff全球投放業務副總裁2025年移動應用營銷人員調查212025年移動應用營銷人員調查22,liftoff過去五年，應用營銷行業經歷了巨大的變化。因此，我們向受訪者詢問了他們在,liftoff2025年移動應用營銷人員調查23受訪者的回答反映了對盈利的持續關注。近80%的受訪者將“增加收入”視為關鍵任務。隨著外部投資的減少，不計成本的增長模式已不再適用，轉而將可持續增盡管如此，規模依然是增長的核心要素。46%的受訪者將觸及更大受眾群體作為主要目標，27%的受訪者將提升品牌知名度和忠誠度作為首要任務。選擇將品牌知名度作為首要任務的受訪者，主要來自教育、金融、餐飲等應用類別。對于這,liftoff2025年，營銷人員最看重的KPI目標因視為首要指標，而非游戲類營銷人員雖然也將ROAS列為重點，但他們的看法存在受訪者中，25%的非游戲類營銷人員將CPA視為首要指標，而這一比例樂和電商等應用類別，因為在這些領域，注冊賬號或完成購買等關鍵操作是衡量其他指標的細分數據較為接近，16%的游戲類和非游戲類營銷人員將CPI作為首要任務。作為衡量長期盈利能力的指標，LTV/ARPU的受關注度逐漸上升，約15%2025年移動應用營銷人員調查242025年移動應用營銷人員調查25,liftoff隨著移動市場的擴展和智能手機在新興市場的普及，許多移動應用的受眾也隨著規模的增長而發生變化。我們詢問了營銷人員，了解他們的受眾與兩年前相比有與兩年前相比，目前的目標受眾/市場49%42%0%10%20%30%40%50%58%的受訪者表示，自2022年以來，他們的目標受眾或市場發生了變化。9%的許多表示受眾發生變化的受訪者來自游戲和娛樂應用類別。其背后原因可能是消2025年移動應用營銷人員調查26,liftoffATT推出后，許多人對再營銷活動是否會被徹底淘汰產生了疑慮。幾年過去，盡管iOS端的再營銷活動變得更加復雜，但它依然是眾多應用的重要收入來源。隨著Apple推出AdAttributionKit，專為優化再營銷的功能得到了增強，我們希望了是前雖未開展再營銷活動，但有意嘗試，這表明Apple正在關注業界對SKAN及其更新版AdAttributionKit框架的反饋。另有21%的受訪者尚無計劃啟動相關活動。2025年移動應用營銷人員調查27,liftoff一些挑戰。超過半數受訪者表示，他們的業務在創意制作和優化方面獲益最大。15%的受訪者表示在開發和編碼方面受益最多。不到5%的受訪者表示在銷售活動2025年移動應用營銷人員調查28,liftoff繼SKAN4之后，Apple于去年發布了AdAttributionKit（AAK取代了原本計劃內的SKAN5。簡而言之，AAK是一個廣告歸因框架，旨在提供更全面的歸因功對Apple的AdAttributionKit熟悉度39%39%0%10%20%30%40%67%的受訪者表示至少對AAK有所了解，只有11%的受訪者完全不熟悉這一更2025年移動應用營銷人員調查29,liftoff其iOS端的用戶獲取工作沒有影響，30%帶來了負面影響。僅有四分之一的受訪者認為SKAN有明顯的積極效果，另有我們還詢問了受訪者，哪些指標是營銷人員在為SKAN分配預算時的關鍵考量因,liftoffA2025年移動應用營銷人員調查2025年移動應用營銷人員調查3026%的受訪者選擇了CPA，23%選擇了CPI，另有3%受訪者列出了CPC等其他2025年移動應用營銷人員調查31,liftoff2024年，Google出人意料地決定無限期推遲逐步淘汰第三方瀏覽器cookie的計劃。關于GAID（Google移動廣告ID）的淘汰是否會繼續推進，以及Google是否會從Apple推出的ATT中吸取經驗教訓，這些問20242023僅有37%的受訪者表示已做出一定準備，33%表示準備工作較少，近10%的受訪預算超過100萬美元的大型公司通常更加積極主動。憑借充足的資源，他們能夠2025年移動應用營銷人員調查32,liftoff2025年前瞻與焦點總體而言，營銷人員對新一年的表現持樂觀態度。80%的受訪者預計2025年將與在各個地區，受訪者的預期呈現80%-20%的類似比例。大多數人認為2025年的表現將與前一年持平或有所提升。相比其他地區，亞太地區的意見更為分歧，63%的受訪者預計2025年會更好，但22%的受訪者則認為2025年會更差。,liftoff2025年移動應用營銷人員調查33歐洲、中東和非洲地區的受訪者相對更為謹慎，26%的受訪者預計2025年表現將針對競爭激烈的第一季度，我們詢問了受訪者2025年的廣告預算。結果顯示，預算情況良好，88%的受訪者計劃在2025年保持或增加廣告支出。2025年廣告支出變化預期將增加支出將保持相同支出將減少54%33%13%,liftoff2025年移動應用營銷人員調查34與此相比，54%來自北美和拉美地區的受訪者預計預算將增加，三分之一的受訪2025年廣告支出分配的兩大優先選擇第三方/代理管理,liftoff2025年移動應用營銷人員調查352025202436%36%38%第三方/代理管理20%30%40%50%,liftoff2025年移動應用營銷人員調查36約16%受訪者仍然選擇DSP，而選擇第三方或代理管理的受訪者比例則保持在約我們還希望了解，移動營銷人員在移動用戶獲取渠道之外還會重點投入哪些超過半數的受訪者計劃投資于網紅營銷和自然流量渠道，近三分之一的受訪者將2025年移動應用營銷人員調查