復地灣流匯廣告傳播案開展商：復地集團/代理商：世聯地產/整合傳播：紅鶴廣告〔FA〕目錄1.形象核心案名及注解VI形象根底2.傳播主旨核心策略核心主題3.推廣方案媒介渠道分期主題4.階段工作廣告運動公共關系展賣空間文本道具一、灣流匯廣告形象核心案名及其由來灣流匯蘊含灣流階層的價值感和工程全溪境的意向感受：“灣流〞，“灣流〞公務機，私人座駕，其尊崇性不言而喻。“灣〞，即水流彎曲的地方；“流〞，涓涓溪流；“灣流〞，頗具聯想性與意象之美，正是對本工程特征的精準表述——奧北難得一見的零距離臨水現代別墅，葉脈式水系、全溪境宅居?！皡R〞，意指客群，喻意城市精英階層在此會聚；亦有“高級俱樂部會員別墅〞之意，配以高檔齊全的效勞配套，從客群方面予以標定與升華。二、灣流匯傳播主旨需要解決的問題市場形勢：作為京城重點別墅區域的小湯山，別墅供給量較大，工程周邊大盤林立，競爭劇烈，積累客源有壓力；競爭態勢：在小湯山眾多的北美風格或新古典風格別墅中，工程和長河玉墅是僅有的現代別墅，現代別墅在京城別墅中屬非主流風格，客戶認同有習慣壓力；產品特點：工程規模較小，容積率較高，資源優勢較少，就產品而言，工程競爭優勢不明顯；階段推廣壓力：根據營銷部署，工程開盤到年底需要消化50套左右貨量，客戶來源及現場鎖定均有相當壓力。突圍之策：全方位的藍海戰略與工程最直接的競爭對手長河玉墅相比，我們的產品缺少稀缺資源、總價高，整體處于劣勢，但長河“產品力強，包裝力弱〞形象僅限說明有哪些資源，這是營銷時機所在。相比較之下我們希望自己更是人文樓盤，建立在“以人為藍圖〞的開發理念之下，“他建產品、我創生活〞，灣流匯將是“小湯山上流社會的縮影〞，是水邊新貴圈層。工程采取藍海戰略，不糾纏于產品層面的“硬貨〞比照，而是在氣質層面打造別墅社區新品牌，力求打造小湯山第一氣質別墅區?？腿憾ㄎ唬簽沉麟A層廣告核心：展現灣流人生有專屬性的灣流人生是“水邊收獲價值感的家庭生活〞，是基于成功時刻，對于自己的一種釋放，對家庭的一種關愛，是一種富有享受感覺的榮耀。是“水邊收獲價值感的家庭生活〞，是基于成功時刻，對于自己的一種釋放，對家庭的一種關愛，是一種富有享受感覺的榮耀。力求創造氣質別墅的樣板，希望在北京樓盤間，創造“水邊貴族生活〞生活方式代言。甚至在樓盤推廣結束后，有人看到水邊享受的畫面，會脫口而出“這是灣流人生〞核心廣告語潮涌世界灣流人生“潮涌世界的人物，在此享受灣流人生〞潮涌世界：實體意義——灣流原意即指海洋深處的暗流，在世界四大洋的底部涌動不息，包圍著由五大洲組成的世界陸地；精神意義——喻意新經濟英雄在資本時代弄潮，身處于經濟浪潮的尖峰，于生意場覆手之處，風起云涌，影響全球經濟的格局乃開展趨勢?！盀沉魅松暎歉灿跒沉鲄R產品特性之上，專屬于灣流匯階層期盼的生活形式，有自己的專有主張，并借助特定的場景和人物行動，來表達新富有階層的理想生活。專屬性表達于其榮耀、釋放、享受、家庭四個方面。灣流人生的專屬性在小湯山區域擁有自己的一棟別墅，是一件非常有面子的事，現代別墅與自己的新貴身份契合，是更具有時代性，更類似未來居住主流的“成功精神標簽〞；而有世界級的TFP、國際背景的復地背書，住在“灣流匯〞里，可感覺在“擁有一家成功企業〞、“享有一臺奔馳座駕〞之外更有“一處體面豪宅〞；可在朋友聚會、子女成長環境熏陶、夫婦奢華生活需要等方面植入“這是成功者〞的因子，讓日后的成功有“更成功的起點〞專屬特征之榮耀擁有別墅顯然讓我有時機從喧囂的城市、上不見天下不著地的空中住宅中解脫出來，讓我有切實安逸的田園靜思和散步，跟家人在一起的歡樂不再受干擾。從為員工打工的狀態中釋放出來，有了更多自己安排時間的時機，請人幫助打理的好處就在這里，事業成功能給人成就感，但付出的代價也不小，我想接下來在兌現家人的幸福、幫助孩子成長、主持朋友聚會等方面也有所成就，財富積累無極限，人生享受終有時。灣流匯全溪境設計有很多吸引人的地方，比方水流繞屋，大面積弧形開窗，坐在客廳欣賞院子里臨水邊的風景，這種釋放對于靠近不惑之年的我，以及年老的父母實在是難得的保養。成功不釋放為自己的需要，那財富的數字還有意義嗎專屬特征之釋放家庭始終是精神的港灣，成功時刻當然要回報或反哺家庭，家庭之重要猶如魚和水；能在家中享受天倫，讓他們不再受限于“幾房幾廳中的某一間房〞而是有自己的陽臺、庭院、他們也可以把朋友帶到家中來聚會，成就感在孩子的成長中起到好作用會幫他更好地建立和看待成功而對我自己來說，他們更加其樂融融，會讓我感覺更加有成就。這不，孩子都開始有自己的演奏專場了，地點當然是在家中……專屬特征之家庭專屬特征之享受三、灣流匯傳播分期方案策略階段目標在“潮涌世界灣流人生〞的核心下,到達儲客、開盤及強銷目標：儲客期：快速建立知名度，快速聚集人氣?傳遞價值感，通過懸念手法快速引發關注和興趣；開盤前：建立獨樹一幟的“氣質樓盤〞?灣流人生的吸引力來自私密性、親水、純粹及貼心關心等，應用多種手段使工程獨樹一幟，成為小湯山“第一氣質樓盤〞。強銷期：豐富而沉著的灣流人生?從產品諸多方面，表達灣流人生的種種價值體驗，借助活動等手法建立工程豐富而沉著的氣質形象。傳播/階段劃分第一階段〔儲客期〕懸念啟幕：“期待灣流人生〞?〔7月中旬-9月初〕通過過渡性的懸念稿件使市場對于“灣流人生〞產生期待，引發關注和向往，順利完成儲客第二階段〔籌備開盤期〕集中展現形象：“來感受灣流人生〞?〔9月初-11月初〕結合多種手段，集中展現富有氣質感和價值感的灣流人生，號召買家到現場品鑒，并通過開盤預告及示范區開放促發，為開盤造勢。第三階段，強銷期，形象飽滿：“親身品賞灣流人生〞?〔11月中-年底〕通過活動促發及其他手段，吸引買家到場感受產品的價值感魅力。媒體/選擇模型①公關活動②售樓處現場③示范區包裝第一媒體第二媒體終端傳播重要性排序表達重點信息傳播形象傳播①戶外廣告牌②小湯山車行導向牌①網絡廣告②電子雜志專遞③工程網站①報紙媒體②網絡新聞①文本道具②禮品設計①地產專業雜志②局部財經雜志③DM定向直投階段/傳播布局重要節點:亮相活動銷售進場開盤傳播渠道8月第3周第1周第4周第3周第2周第1周第2周第3周第3周第4周第4周第1周第1周第2周第2周第3周第4周9月10月11月12月12341234231234印刷媒體禮品等公共關系廣告運動展賣空間文本道具地盤包裝售樓處(含臨時)樣板房包裝新聞及軟文業內雜志客戶活動報紙廣告雜志廣告戶外廣告網絡廣告DM直郵23231341四、階段工作廣告運動戶外廣告網絡廣告報紙廣告雜志廣告報紙廣告雜志廣告廣告畫面〔已發布〕廣告畫面1廣告畫面2戶外廣告作為形象及重點信息發布的主陣地，戶外畫面將根據需要及時更新，年前可有四次畫面更新:發布時間推廣目的溝通策略形象預熱，懸念強化關注通過形象氣質訴求和“產品即將登場〞宣告，號召關注7月中-8月下旬戶外18月下-9月中旬形象樹立，開盤預告通過拍攝畫面和核心價值訴求，引發買家到現場感受；戶外29月下-11月上旬形象飽滿，產品展現通過核心賣點訴求和現場畫面，吸引買家到場品鑒；戶外311月中旬-年底階段強銷，活動訴求借助重要節點活動事件，吸引客群到場；戶外4戶外廣告畫面１〔已發布〕廣告畫面2網絡廣告作為獲取樓盤信息的重要媒體，網絡的作用日漸突出，因此工程的網絡廣告將以多信息量和多形式感成為工程形象展現的重要陣地：1、工程網站建設?網站日漸成為“虛擬售樓處〞，網站信息發布和及時更新將成為買家的主要信息獲取途徑投放時間：希望能在8月上旬活動舉辦前投入使用；2、網絡“頭文字鏈〞?頭版文字鏈有非常好的瀏覽導向作用，性價比高需要搶先預定，并依階段及時更換內容。投放時間：從7月到年底力求長期曝光3、網站通欄廣告?是網絡形象展示的主體渠道，根據銷售需要，在重大節點前后發布，需要提前預定。投放時間：在儲客期及開盤前后集中投放網絡廣告布局懸念稿：“期待灣流人生〞頭文字鏈1通欄廣告公共關系灣流CLUB公關活動公關活動1、灣流人生需要感受而非瞻仰，這是藍海營造氣質的路徑?高品質活動符合新富人士的休閑品味，通過系列與水邊價值感場景的體驗，可有效與競爭對手在形象塑造上拉開距離；2、小湯山區域住家非常重要，針對他們的活動一舉多得?作為小湯山新別墅成員，主張建立小湯山名流圈，活動可巧妙地將周邊已入住或在入住的別墅買家納入“灣流club〞的享受范圍內，他們是最有發言權的意見領袖，是口碑的源頭。2、基于客戶集中于中關村、奧北、CBD，可針對性舉辦活動?可在積累一定數量的根底之上，針對客戶的習慣活動范圍展開公關公共關系策略希望能通過系列活動，將灣流CLUB深入人心：活動1：灣流人生灣流夜〔灣流匯首次亮相產品推介會〕?在儲客期，通過舉辦業內論壇型的產品推介會將工程的價值感展現出來，造成市場期待；活動2：小湯山首屆高爾夫公開邀請賽〔灣流CLUB〕?借助工程周邊的現成資源，舉辦小湯山首屆高爾夫賽事，高調建立口碑；活動3：迎奧運灣流音樂盛典〔奧北/中關村〕?在奧運即將開幕倒計時到500天時，舉辦一次紀念性音樂活動，在奧北周邊客戶中儲藏客源；活動安排灣流人生灣流夜復地灣流匯·全溪境別墅·耀現揭幕禮活動主題1：活動時間：9月10日前后活動策略：通過在一家高級酒店〔建議在凱賓斯基〕，邀請業內論壇專題活動，通過現場氣氛營造，傳遞出灣流人生的榮耀感受，對工程開放產生期待，并借助現場登記進行初步儲客?；顒影才牛簩ふ乙患一顒庸局贫ú绦性敿毞桨?。小湯山首屆高爾夫公開邀請賽活動主題2：活動策略：通過在小湯山舉辦別墅高爾夫邀請賽，開啟小湯山名流生活的新時期，從競爭的別墅工程到共同的灣流人生，是工程公關的重要舉措活動安排：就近整合休閑資源展賣空間服務體系命名體系情景展示廣告包裝展賣空間/營造目標將買家到場看樓，定義為一次灣流人生的體驗之旅，目之所及，創造灣流人生的感官體驗，主要通過四個方面表達：效勞：高級酒店式效勞流程?灣流買家的榮耀心理從踏入地塊開始，從接觸到的每一個灣流人員身上表達出來，留下難忘的游歷；包裝：系統命名表達專屬氣質?工程的道路及景觀均有名稱，售樓處和公園皆有主題，表達灣流氣質空間：建立系統的灣流生活體驗場?從工程外圍、售樓區、樣板房、公園及室外處處營造灣流生活的展現舞臺，通過灣流氣氛感染買家；導視：表達灣流階層的專屬感?形象包裝，表達工程居住理想，營造灣流居住空間；效勞系統效勞/實現高級酒店效勞的現場感覺尊崇而恰如其分的效勞是人文社區的展現契機，也是區隔開對手的最大亮點：社區外圍?入口轉彎處均設立保安崗售樓接待?設立專業形象感官的門童洽談區?效勞人員的專業感傳遞樣板間?專注而穩重的效勞人員保安崗/酒店式的榮耀感從立湯路入口開始，路口折角處均設立保安崗，基座有灣流匯標識，對出入的客戶敬禮致意，建立客戶的第一道好感效勞人員/酒店專業人員接待員、調酒師、餐飲效勞人員、清潔人員等需要能有酒店的嚴謹和親切，一絲不茍而專注；命名系統命名系統灣流匯的一路一水，皆有自身不同的名稱，以彰顯量身定做的灣流氣質。一、道路命名：灣洋道〔社區外私家路〕洋，海洋，兩旁有楊樹佇立，“洋〞通“楊〞，取其雙關之意。灣瀾道〔社區內去公園道路〕瀾，意為波浪，頗具意象之美，灣瀾北道、灣瀾南道等；及灣瀾北道北一巷、北二巷、……二、組團命名：爵士灣〔中心水系〕：暗指泰瑞爵士，亦指爵位、或西洋樂，特殊的氣質；灣浦公園〔東邊公園〕：浦指河流入海地，公園正好是水系匯入葫蘆河之處。灣瀾橋〔住區東部架橋〕：灣瀾道上灣瀾橋。灣瀛號〔售樓處〕：瀛，指大海，似豪華游輪，與售樓處主題契合。三、戶型命名：彼德瑞姆·灣流別墅〔A戶型〕：位居組團間葉脈狀溪流之畔。彼德瑞姆·灣嶼別墅〔B戶型〕：為地勢最高處，觀瞰中心水系，仿假設“島嶼〞。彼德瑞姆·灣浦別墅〔C戶型〕：地勢最低，毗鄰南邊楊樹大道，藏水蘊氣。彼德瑞姆·灣瀾別墅〔D戶型〕：最正確觀景第一排，為整個住區的“墅王〞。情景展示空間/氣氛體驗在工程售樓處及其他空間現場，希望能展現出灣流生活的難得體驗：售樓處?作為灣流人生國際生活的體驗，希望現場有酒櫥、雪茄屋、泳池體驗區、特設沙盤區等；室外樣板區?設立精神堡壘、專屬太陽傘、酒店外桌椅陳列等；樣板房?樣板房和樣板區均充分展現灣流生活場景，可設立情景車庫、生活物件及階級符號物件等；灣浦公園?根據灣流人生的設想，布置燒烤區、騎馬場及親子樂園等設立專職現場布置需要既能深刻理解灣流人生的境界，又有較多資源可應用，建議設立一名專職參謀人員。人選，建議“歐陽應霽〞或者現代傳播的“邵忠〞售樓處空間售樓處營造售樓處/酒櫥售樓處/售樓處內道具選擇示范區空間道具/感覺強化樣板房/精裝庭院與精裝樣板間相匹配，在庭院的細節上做足功夫，不僅完整呈現成形的庭院，亦配設未來庭院生活的道具，如修草機、剪子、躺椅、植株、花卉、樹樁等，讓客戶真切感受到未來灣流別墅的家庭生活情態。公園空間灣浦樣板公園