第十章促進銷售策略

學習目標核心概念主要內容知識結構圖本章小結掌握促進銷售的概念與作用；掌握促銷組合策略；掌握四種促銷方式各自的特點、形式及其適用性。

123培養人員推銷的基本技能；設計營銷廣告策劃的能力；能夠處理企業突發性危機；能參與企業營業推廣活動。

1234第一節促銷策略的概念第二節促銷組合策略第三節人員推銷第四節營銷廣告策劃第五節營業推廣第六節公共關系第一節促銷策略的概念

一、促銷的概念三、促銷預算準備二、促銷的作用促銷，是指通過人員和非人員的方法傳播商品信息，影響和促進顧客購買某種產品，或使顧客對企業及企業產品產生好感和信任的活動。促銷的實質是營銷者與購買者之間的信息溝通。促銷的信息溝通不是單向式溝通，而是一種由賣方到買方和由買方到買方的不斷循環的雙向式溝通（見圖10-1）。

一、促銷的概念圖10-1營銷信息溝通一、促銷的概念促銷的主要任務是傳播有關商品和勞務的信息，向用戶、消費者告知產品的存在及其性能特點。其主要目的是引起顧客的注意和興趣，激發他們的購買欲望，促進他們采取購買行為。在現代營銷中，對一個企業來說，促銷的作用是極其重要和廣泛的（見圖10-2）。二、促銷的作用圖10-2促銷的作用決定促銷預算時有一定難度，一般企業會采取以下方法制定預算（見圖10-3）。三、促銷預算準備圖10-3促銷預算準備第二節促銷組合策略

一、應考慮的因素

二、促銷的基本策略

一、應考慮的因素企業研究在特定目標市場下的最佳促銷組合時，應當考慮下述因素：1.要考慮目標市場；2.要考慮企業提供的費用；3.要考慮商品的性質；4.要考慮商品的市場生命周期。一、應考慮的因素企業采取的促銷組合，應當隨著商品的市場生命周期的變化相適應的改變，如表10-1所示。表10-1不同產品生命周期的促銷方式產品市場生命周期促銷目標促銷主要方式投入期認識了解產品各種廣告、營業推廣成長期增進興趣、偏好改變廣告形式，利用公共關系成熟期衰退期促成信任購買營業推廣為主，輔以廣告減價等市場生命周期各階段消除不滿意改變廣告內容，利用公共關系二、促銷的基本策略企業的促銷活動如果從運動方向來看，可以說所有的促銷方式都可以歸納為兩種基本類型：推策略與拉策略（見圖10-4）。圖10-4推策略與拉策略圖示第三節人員推銷

一、人員推銷的含義和形式三、推銷人員的職責和培養二、人員推銷的步驟一、人員推銷的含義和形式人員推銷，指的是企業通過派出推銷人員與一個或一個以上可能的購買者交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。人員推銷在現代企業市場營銷和社會經濟中占有相當重要的地位。企業可以采取種種形式來開展人員推銷。首先，企業可以建立自己的銷售隊伍，使用本企業的推銷人員來推銷產品。這種推銷人員又分為兩類；一類是“內部推銷人員”；另一類是“外勤推銷人員”。其次，企業還使用“合同推銷人員”。二、人員推銷的步驟按照“程序化推銷”理論，人員推銷分為七個步驟（見圖10-5）。圖10-5人員推銷的步驟圖二、人員推銷的步驟三、推銷人員的職責和培養1.推銷人員的職責推銷人員具有四個職責（見圖10-6）。圖10-6推銷人員的職責2.對推銷人員的要求（1）為了保證企業與顧客之間的聯系并不斷創造新的顧客，推銷人員應具有熱愛本職工作、刻苦勤勞、堅忍不拔的精神；（2）要有豐富的市場知識；（3）要有豐富的公共關系和企業知識；（4）要有產品方面的知識；（5）要有一定的銷售藝術。三、推銷人員的職責和培養3.推銷人員的培養選擇好推銷人員以后，在充任企業的銷售代表前，要按照推銷人員的職責、條件，制訂培訓計劃，還要在實際的營銷工作中實踐。原有的推銷人員，每隔一段時間，也應組織集訓，學習和認識企業新的營銷計劃、新的市場策略和新的產品知識，如表10-2所示。三、推銷人員的職責和培養表10-2推銷人員的培養培訓的內容要求培訓的共同目標要求以較低的成本獲得最大的銷售量；②要求穩定銷售人力，減少推銷員的流動；③要求能建立良好的公共關系培訓的具體目標①根據推銷職務說明書；②根據推銷人員的建議和要求；③根據推銷人員的工作報告中的問題；④根據企業經營方針和組織方面發生變動所出現的新問題推銷人員培訓的內容市場資料；本企業資料；產品資料；了解銷售程序和責任；⑤推銷技巧與藝術。訓練方法分為集體訓練和個人訓練兩種訓練效果1.新進人員達到一定水平所需時間；2.已受訓人員與未受訓人員的推銷成果比較；3.最佳與最差推銷人員比較三、推銷人員的職責和培養第四節營銷廣告策劃

一、廣告的概念三、廣告的種類二、廣告的作用四、廣告媒介五、廣告設計的基本原則

一、廣告的概念廣告源于商品經濟，又為發展商品經濟服務。狹義的廣告主要指廣告主以支付一定費用的方式，由廣告承辦單位通過廣告媒體向大眾傳播商品或勞務信息的宣傳手段。廣義的廣告主要指廣告主以自辦或委托代辦的方式，通過口頭、文字、圖畫，實物陳列等多種形式，公開地向大眾傳播商品及勞務信息的宣傳手段。二、廣告的作用傳遞信息，創造需要，是廣告的兩大功能。廣告的主要作用是溝通產銷，開展競爭，促進生產，指導消費，活躍經濟，加速商品流通，擴大內外交流。具體來說，表現在以下四個方面（見圖10-7）。圖10-7廣告的作用三、廣告的種類廣告的種類可以根據不同的標準來劃分。首先應當區分廣告的性質是營銷業務還是非營銷業務的。市場營銷學研究的是營銷業務廣告。分類的標準也是從經濟角度著眼的，一般有四種分類，如表10-3所示。類型具體內容商品性廣告（1）開拓性廣告；（2）勸導性廣告；（3）提醒性廣告對象性廣告（1）對生產者的廣告；（2）對經營者的廣告；（3）對消費者的廣告時空性廣告（1）從時間看，有展示時間長的長期廣告；有針對各種節日的時間發售廣告等；（2）從空間看，有的是全國性的，是覆蓋全國的，有的是地域性的，是覆蓋一個經濟區域的；有的就是在本地方的地方性廣告媒體性廣告報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告；還有路標、招貼，交通、郵寄、燈光等廣告；甚至空中“立體廣告”、煙云廣告等新形表10-3廣告的種類三、廣告的種類四、廣告媒介廣告的信息一定要通過適當的載體，才能傳遞給預期的傳導對象。這種載體我們稱之為廣告媒體。廣告所運用的媒體大致有：報刊、雜志、廣播、電視、電影、幻燈片、戶外招貼、廣告牌、霓虹燈、交通廣告、傳單、包裝紙、商品陳列、現場POP廣告以及目前流行的網上廣告等等。五、廣告設計的基本原則廣告設計具有以下五個基本原則（見圖10-8）。圖10-8廣告設計的基本原則第五節營業推廣

一、營業推廣的概念和特點三、營業推廣方案的評估二、營業推廣的方式一、營業推廣的概念和特點營業推廣（又稱營業推銷、銷售促進）是除廣告、人員推銷和公共關系之外能有效地刺激消費者購買、提高促銷效率的一切活動。同廣告、人員推銷和公共關系相比，營業推銷具有以下兩個特點：收效迅速和容易造成消費者的逆反心理。

二、營業推廣的方式營業推廣的方式根據不同對象采用不同方法。一般有以下十七種（見圖10-9）。圖10-9營業推廣的方式三、營業推廣方案的評估最常用的評估方法是將營業推廣之前、營業推廣期間和營業推廣之后這三個時期的銷售額進行比較。營業推銷通常可以收到立竿見影的效益，但如果運用不當，會損害長期利益，企業在選擇方案時，不能不慎重地通盤考慮。第六節公共關系

一、公共關系的概念及其特點三、公共關系工作的活動方式二、公共關系的職能一、公共關系的概念及其特點公共關系簡稱“公關”（PR）。是一個社會組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相互適應的一種活動或職能。這里顯示了公共關系的三個本質特征。公共關系主要是研究各種具體的“公眾”關系，研究社會組織與公眾之間的信息傳播規律，研究公共關系作為社會組織的管理職能的各種規律。同廣告、人員推銷和營業推銷相比，公共關系具有兩個特點：間接促銷和能夠獲得長期效應。

二、公共關系的職能企業開展公共關系活動的目的是為其獲得并維護良好的社會環境，爭取社會輿論和公眾的了解、好感和接納，以求較好的生存和發展的空間。企業公共關系工作的職能是多方面的，但重要的是以下三點：1.樹立企業形象，增強企業信譽；2.加強企業同內部、外部公眾的聯系，增進諒解和提高好感率；3.促使企業獲得最佳經濟效益，提供社會整體效益。三、公共關系工作的活動方式企業開展公共關系活動，旨在尋求建立良好的企業形象，增進社會各界的了解，通常采取以下五種方式（見圖10-10）。圖10-10公共關系工作的活動方式促進銷售促銷組合人員推銷營業推廣營銷廣告公共關系謝謝3月-2513:20:5013:2013:203月-253月-2513:2013:2013:20:503月-253月-2513:20:502025/3/1813:20:509、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Tuesday,March18,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。13:20:5013:20:5013:203/18/20251:20:50PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2513:20:5013:20Mar-2518-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。13:20:5013:20:5013:20Tuesday,March18,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2513:20:5013:20:50March18,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。18三月2