第一講

服務市場營銷概述

服務經濟時代的到來

1服務的內涵及其營銷啟示23服務與技術進步4服務的類型與服務包服務經濟時代的到來

美國不同行業GDP比例020406080100194819591967197719871999年度GDP百分比服務業制造業農礦業美國就業百分比資料來源：世界銀行服務在美國出口中所占百分比資料來源：世界銀行2000年服務業在發達國家國內生產總值所占百分比資料來源：世界銀行中國服務市場發展年份指標1978199020031979-2003年升降百分點國內生產總值100100100其中： 第一產業28.127.114.6-13.5

第二產業48.241.652.24

第三產業23.731.333.29.5改革開放以來內地三次產業增加值結構變化情況 單位：％資料來源：《中國統計年鑒2004》

改革開放以來內地三次產業就業結構變化情況年份指標1978199020031979-2003年升降百分點全社會從業人員

100100100其中： 第一產業70.5

60.1

49.1

-21.4

第二產業17.421.4

21.6

4.2

第三產業12.118.5

29.3

17.2

單位：％資料來源：《中國統計年鑒2004》

外商直接投資在服務業的內部構成

行業2000年2001年金額（萬美元）比重金額（萬美元）比重地質勘查業、水利管理業4810.0410490.09交通運輸、倉儲和郵電通信1011889067908908.12批發和零售貿易餐飲業857818.2011687710.45金融保險業76290.7335270.31房地產業46575144.5151365545.94社會服務業21854420.8825948323.20衛生體育和社會福利業105881.01118641.06教育文化藝術和廣播電影電視業54460.5235960.32科研和綜合技術服務業57030.54120441.07其他行業14527713.871051069.40總計1046388100.001118091100.00資料來源：《2002年中國統計年鑒》，中國統計出版社2002年版

服務革命

信息通信技術的迅猛發展制造業與服務業關系日益密切,差距縮小,表現在:

以服務為中心體現在制造業部門的服務化

制造企業的業務外包帶動了新興服務業的發展市場實體模型汽車

汽車價格分銷網絡售后服務銷售服務實質元素

非實質元素

市場營銷理念的演進

市場導向產品導向關系導向服務導向顧客導向顧客導向

以適應需求為目標

創造需求為目標

以顧客滿意為目標

市場營銷觀念大市場營銷觀念顧客滿意營銷觀念市場導向

產品導向顧客導向第一階段第二階段

競爭導向市場導向第三階段第四階段以競爭對手為中心否是以顧客為中心否是企業市場營銷導向的轉變服務導向服務導向理念主要包括兩層含義：一是企業的服務導向二是員工個人的服務導向市場驅動與驅動市場

Market-drivenVSDrivingmarket

市場驅動型企業特征:

企業堅持“一套流程、信念和價值觀念”并將它們貫穿于所有部門和活動之中。企業強調對市場進行預測，接受給定的市場結構和行為，并在所限定的范圍內展開經營活動

。驅動市場型企業特征:

企業從關注市場需求開始，通過仔細的市場調研，明確顧客的要求，針對特定的細分市場開發出相應的產品與服務。企業強調提前洞察潛在的顧客需求和創造新的市場。顧客甲

可見的服務環境前線工作人員或提供服務的人員顧客甲所得到的服務不可見的組織及制度不可見的顧客乙服務的特征與挑戰服務的內涵及其營銷啟示無形性服務的本質特征過程性異質性易逝性商品與服務的區別商品服務相應的營銷含義有形無形性服務不可儲存服務不能申請專利服務不容易進行展示或溝通難以定價服務質量不容易評估標準化異質性服務的提供與顧客的滿意取決于許多不可控因素無法確知提供的服務是否與計劃或宣傳相符難以提供質量一致的服務生產與消費相分離過程性顧客參與并影響交易結果顧客之間相互影響員工影響服務的結果分權可能是必要的難以進行大規模生產可儲存易逝性服務的供應和需求難以同步進行服務不能退貨或轉售服務的無形性快餐店無形領域有形領域食鹽軟飲料洗滌品汽車化妝品快餐店廣告公司航空公司投資管理咨詢教育從有形到無形的連續譜系服務的過程性

用服務質量和顧客滿意等指標來反映的服務結果，在很大程度上取決于服務過程，尤其是服務過程中的“真實瞬間”（themomentoftruth）管理措施:①對服務過程進行全程的實時控制，并對服務過程進行標準化的規范，盡量減少可能出現的服務失誤.②減少“問題顧客”的影響③互動營銷服務的異質性

服務的服務提供者每一次提供的服務可能都會有所不同管理措施:①針對服務進行培訓，以提供優良的服務；②服務過程的標準化。③顧客投訴與抱怨反饋系統，修正質量較差的服務。

服務的易逝性

服務的不可儲存性導致了服務的易逝性。如果生產或制造出來的服務沒有被即時地消費掉，那就只能浪費掉了。

管理措施①“儲存顧客”

②差別化定價

服務的類型基于勞動密集程度與交互和定制化程度的服務分類基于參與服務過程的對象的服務分類基于服務交付方法的服務分類基于涉及產品的服務分類服務的類型基于勞動密集程度與交互

和定制化程度的服務分類服務過程矩陣服務工廠：服務作坊：·航空公司醫院·運輸公司機動車修理廠·旅館其他維修服務·度假勝地與娛樂場所大眾化服務：專業服務：·零售業醫生·批發業律師·學校會計師·商業銀行的零售業務建筑師勞動力密集程度低高交互與定制化程度低高基于參與服務過程的對象的服務分類1.針對人的身體的有形行為

——人體處理2.針對商品或其他實物的有形行為

——物體處理

3.針對人的思想的無形行為

——腦刺激處理4.針對無形資產的無形行為

——信息處理基于服務交付方法的服務分類1.顧客介入服務組織2.服務組織介入顧客3.顧客與服務組織的遠距離交易基于涉及產品的服務分類與產品有關的服務

①依附于產品的支持性服務:送貨、安裝和產品的技術指導②以服務為主、附帶產品的服務:航空公司,大型會議中心③產品與服務相互混合的綜合服務:餐館,裁衣店

純服務

理發、保險業、銀行業、網絡服務和律師服務等服務包隱性服務支持性設施輔助物品顯性服務服務包對服務的性質、服務的內容及其組合效果的綜合描述服務包的層次性產品核心利益

便利性服務支持性服務核心服務顧客基礎擴展服務包服務的可獲得性服務的可獲得性主要指顧客獲取服務的難易程度顧客與組織互動性顧客與組織的互動性指的是在服務生產與交付過程中，顧客必須要與服務組織的互動顧客參與狀態顧客參與表明顧客對自己所感知的服務產生影響服務與技術進步新服務和新的服務方式例如:網上書市;網上拍賣;網上直銷

服務全球化技術和服務悖論技術和服務悖論悖論詳細描述控制/混亂技術能夠促進規章或命令執行，也可能導致劇變或者混亂自由/強制技術能夠推動獨立或者減少限制，也可能導致依賴性或者更多的限制新/陳舊新技術能