PAGEPAGE28思考與練習題第一章緒論：旅游市場營銷基本問題思考與練習1.什么是旅游服務？怎樣理解旅游產品和旅游服務生產？2.什么是旅游企業營銷活動過程？旅游市場營銷是什么？3.什么是旅游營銷市場？旅游營銷市場由哪些要素構成？4.如何認識旅游消費者市場購買行為？如何認識旅游團體市場購買行為？5.如何理解旅游營銷管理及其過程？6.案例分析題尼亞加拉瀑布的誘惑位于美國和加拿大邊境的尼亞加拉瀑布是大自然的奇觀。它高56米，寬995米，秒流量為1400至1800立方米。當鋪天蓋地的巨流從幾十米高處傾瀉下來時，那山崩地裂般的響聲在幾十公里外都聽得見。這一勝景無疑對游客有巨大的吸引力。瀑布邊上修了一道矮墻，站在矮墻外觀景，游客可以領略一下沖天而起的白色浪花，還有那震耳欲聾的轟鳴聲和散落下來的清涼的水沫。瀑布附近有三個瞭望塔，在任何一個瞭望塔的頂部都可鳥瞰瀑布全景，瞭望塔高236米，上面有一個擁有300個座位的旋轉餐廳，在旋轉餐廳用餐當然是饒有興味的，因為腳下的景色每時每刻都在變化。景區中還有橫跨深谷的空中纜車，乘坐空中纜車可以從遠處眺望瀑布全景。景區中還設有直升機游覽項目，游客可以乘坐直升飛機盤旋于瀑布上空，從更廣闊的視野俯瞰瀑布風光。這都是從高處和遠處觀賞。如果你想從近處看看瀑布，景區也為游客提供了機會：通過豎井和地道下到瀑布兩側的觀景平臺上，那是觀看近景最理想的地方。當游客站在高出河面僅８米的平臺上時，那轟鳴而下的馬蹄形瀑布頓時會把人“鎮”住，從這里可以一覽近千米寬的巨大水簾、峽谷深處翻騰的激流、此起彼伏的白色水霧、還有那絢麗的七色彩虹。這里，當然也是拍攝瀑布近景最理想的地方。對喜歡冒險的游客，景區提供游艇駛入瀑布內部一游?！办F中少女”號游艇首先駛過美國一側的瀑布，然后駛入加拿大一側馬蹄形瀑布的“心臟”。起初，游艇在深綠色的、時有白色波紋的平靜水面上行駛，過不一會兒游客就會感到像在下毛毛雨了。此時眼前的一切，包括陽光本身，都染上了彩虹的顏色。當游艇駛近馬蹄形瀑布時，顛簸得越來越厲害。就在人們驚恐浪大翻船時，剎那間，轟鳴聲聽不見了，奔騰的激流已把你淹沒了。這時，眼前是一片白色的“黑暗”，什么也看不見。因為，大雨如注，使人睜不開眼，實際上響聲震天，而人們卻什么也聽不見。景區的夜景更有一番迷人之處。入夜，深谷兩岸五顏六色的燈光打在瀑布上，組成一道夜間彩虹。如果是明月當空，讓全部燈光熄滅，銀色的月光灑在瀑布上，遠看瀑布如巨幅軟緞，近看如銀色巨龍，使游人恍如身臨仙境一般。以瀑布為中心，周圍建起了美麗的尼亞加拉瀑布公園、有趣的楓樹村、迷人的水上公園、驚險的臥龍山游覽區等，還建有博物館、音樂廳、影劇院和數不清的餐廳和商店。要想玩遍這個地方，沒有三五天時間是不夠的。（資料來源：武桂馥等編..國外旅游業市場的開發..鄭州：河南人民出版社，1998）思考題：某先生全家決定周末去尼亞加拉瀑布景區游玩。家庭成員中：某先生與老伴已經年近花甲但身體硬朗，大兒子準備和新婚的太太同去，小兒子為某大學校登山隊的隊員。請根據案例材料，運用本章所學的旅游市場購買行為理論，為這一家安排此次在尼亞加拉瀑布景區的度假活動。

第二章營銷觀念：旅游營銷導向與抉擇思考與練習1.如何正確把握供給導向觀念與需求導向觀念的區別？2.旅游業營銷觀念是傾向于需求導向還是供給導向？為什么？3.什么是服務營銷？其在旅游業中如何具體應用？4.什么是關系營銷？其在旅游業中如何具體應用？5.什么是內部營銷？其在旅游業中如何具體應用？6.什么是綠色營銷？其在旅游業中如何具體應用？7.如何認識旅游營銷倫理建設的必要性和重要性？如何進行旅游營銷倫理建設？8.案例分析題假日酒店的持續創新20世紀50年代，威爾遜先生創建了假日酒店，他首次將特許經營方式引入酒店業，并在不到20年的時間里把假日酒店開到了1000多家，業內人士評價他“改變了世界酒店業的發展史”。假日酒店從開業就充滿了創新之舉。首先是將酒店定位于中等價位并提供高標準服務，為顧客提供了一個有著家一般感覺的休閑場所；同時在酒店內部開設了餐廳、游泳池，并提供會議設施，客房里裝有電話、電視和空調，停車場免費提供，兒童免費入住。這些前所未有的舉措令當時美國酒店業耳目一新。20世紀50年代末，威爾遜先生發現僅靠個人的力量不足以實行大規模擴張。于是，采用特許經營方式出讓品牌使用權，讓投資者自行興建酒店并經營。這給酒店業的發展提供了一條全新的思路。假日酒店借美國當時州際高速公路系統全國伸展之機，利用特許經營的方式在美國各地開辦連鎖店，并走向世界。20世紀60年代，威爾遜成立了“酒店服務中心”，鼓勵受許方到服務中心接洽以實現酒店裝潢上的統一。假日酒店還率先采用電腦聯網預訂系統，隨后同行紛紛效仿，又一次引領業內潮流。20世紀70年代，假日酒店在電話局買下１-800-HolidayInn特別號，為所有撥打這一號碼的電話集中付費，其服務水準上升到一個新的高度。從此，免費電話800由假日酒店開始向全世界推廣，并在后來成為衡量酒店服務周到與否的一個標準。20世紀80～90年代，假日酒店利用高新技術創新，不斷帶動酒店業發展的腳步。它第一個使用傭金集中付款系統、LANmark綜合酒店電腦管理系統，并提供互聯網預訂服務。在服務設施方面，假日酒店首先開設了市內娛樂中心、電子游戲廳、兒童套房等。假日酒店的持續創新給了它永久的活力和極高的聲譽，在酒店業中傳為佳話。（資料來源：趙西萍主編．旅游市場營銷學．北京：高等教育出版社，2002）思考題：請分析假日酒店的營銷理念，并說明其成功的原因。

第三章營銷戰略：旅游戰略規劃與環境探查思考與練習題1.旅游企業為什么需要制定營銷戰略？2.旅游營銷戰略規劃的一般程序及其要求、營銷戰略規劃過程是怎樣的？3.旅游企業如何進行營銷調研？4.旅游市場預測常用的方法有哪些？5.旅游企業為什么要進行營銷環境分析？6.旅游企業微觀營銷環境和宏觀營銷環境分別包括哪些因素？7．環境機會和企業營銷機會有什么區別？

8.旅游企業如何識別和選擇營銷機會？9.旅游企業如何利用環境機會？10.旅游企業如何應對環境威脅？11.請擬就“某地大學生旅游消費情況調查”設計一份調查問卷。主要內容包括：大學生消費行為特點，影響大學生旅游購買行為的主要因素，大學生購買行為類型，大學生參與購買決策時所扮演的角色等。然后進行實地調查。然后，根據調查結果，針對大學生旅游市場提出相應的營銷策略。要求：設計一個調查方案，實施調查方案后，提交一份調研報告。12．案例分析題里茲·卡爾頓酒店的優先處理單里茲·卡爾頓酒店集團總裁及首席經營官郝斯特·舒爾茲正在思考一個問題，即如何使酒店的經營再上一個臺階？因為，目前還存在許多客人的投訴，酒店還在失去客人。舒爾茲先生想，“這還不夠好，我們必須找到做得更好的方法。真正的質量意味著零缺陷以及100%的回頭客。這才是我們應努力的目標”。舒爾茲清醒地認識到：其他高級酒店決不會袖手旁觀而讓里茲·卡爾頓把客人吸引走，它們會在產品、服務及質量，特別是在質量上滿足客人的要求。豪華酒店的市場是狹窄的，且變得越來越窄小。里茲·卡爾頓決不能躺在功勞簿上停滯不前，應考慮在保證產品質量的前提下，如何吸引豪華酒店市場以下層次的顧客。回顧里茲·卡爾頓的發展歷史，其主要是以產品和服務取勝。集團營銷副總裁吉姆·迪查爾拉總結說：“過去里茲·卡爾頓人傾向于閉門造車。酒店的客房都一個樣——一張床、一盞燈和一塊地毯。我們必須為客人提供更多的服務，使他們認識到我們的酒店是可以信賴的。我們必須把精力集中在提高酒店可信度方面。成功的企業不僅擁有優質的產品，而且在向市場傳達其價值和所提供服務方面所做的工作應更勝一籌。我們過去從來不跟蹤投訴。事實上，我得說過去從來不知道我們有問題，原因在于我們一直是行業的老大，而這恰恰就是問題所在。當有人花300美元只住一晚上時，那就是問題；當有的客人認為我們名不副實時，那就是問題?！痹谑鏍柶澋亩卮偌坝辛χС窒?，里茲·卡爾頓酒店開始尋找經營上的主要問題。第一，客人想要什么？因為本來不想打擾他們，也就從來沒問過他們。第二，如何保證為客人提供個性化的服務？第三，如何確實使酒店經營系統運轉正常？第四，如何把酒店這樣的住所信息傳達給市場？（資料來源：知行經理人家網，）思考題：請根據案例，為里茲·卡爾頓酒店設計一個營銷戰略的初步框架？

第四章營銷戰略：旅游市場分割、優選與定位思考與練習1．什么是旅游市場細分？旅游市場細分的作用是什么？2．旅游市場細分變數主要有哪些？“細分市場越細越好”這句話對嗎？為什么？3．目標市場營銷策略應如何應用？4．如何進行旅游產品市場定位？怎樣取得旅游產品定位特色的最佳效果？5．案例分析題中外酒店巨頭圈地華南，如家連鎖拔頭籌由首旅和攜程旅行網合資的如家酒店連鎖公司，于2004年初在廣州招商建網，設立如家酒店連鎖華南公司，開始加入經濟型酒店行列，并在短短3個月內，連鎖開店數目增加了12家。據美國酒店業協會統計表明，營業收入排在全美零售業第三位的經濟型酒店達5.39萬家，占酒店市場份額的70%。在中國，經濟型酒店的比例尚不足10%，有巨大的市場潛力；而且，就現有酒店結構來看，明顯呈“兩頭大，中間小的狀態”，即質好價高的星級酒店和質次價低的社會旅館數量龐大，質量與價格較適中的中間型酒店較少。正是這一消費斷層，給類似如家酒店這樣的經濟型酒店的發展提供了大好的機遇。對于絕大多數國內游客來說，一晚上花費300～500元在住宿上總嫌奢侈，而在衛生、經濟、管理規范的酒店花費100元左右，是最能讓旅客接受的價位——如家酒店連鎖公司經濟型酒店的客戶定位就在這里。（資料來源：人民網，）思考題：（1）結合本案例，談談如家酒店連鎖公司是如何進行市場細分和市場定位的？（2）請查找有關如家酒店的資料，了解它是如何塑造企業形象、打造企業品牌的？（3）結合本案例，談談經濟型酒店集團發展異常迅猛的原因是什么。

第五章營銷策略：旅游產品規劃與開發思考與練習1．如何理解旅游整體產品概念？如何規劃旅游產品？2．如何把握旅游產品生命周期及其策略？3．如何開發旅游新產品？4．如何發揮旅游品牌在營銷中的效應？5．假設你是一家旅行社的經理，你將如何收集新產品的創意？（試針對當地一家旅行社的產品現狀，設計一個適合旅游市場需要的新旅游線路）6.案例分析題充滿魅力的商務空間——北京海洋館北京海洋館，單館規?？胺Q亞洲之最、中國內地當之無愧的最大，為了盡快走出“養魚賣票”局面，在經營上導入了酒店經營理念。2001年年底，北京海洋館策劃了“超乎想象的圣誕夜”，結果有3000多名中外游客在瑰麗奇特的皚皚人造雪景和海洋魚類的歡騰中度過了難忘一夜。這一大型活動的成功舉辦，使北京海洋館從此聲譽鵲起，不脛而走。正因為海洋館擁有星級酒店或大型會議中心所不具備的特色，北京一些會議公司或公共關系公司對它非常關注，在大型公共關系活動集中的年末旺季，北京海洋館甚至可以“待價而沽”。北京海洋館涉足會議會展領域，改變了一些大公司多年來固有的會議形式，雖然海洋館的場地價格相當于五星級酒店的會議價格，但仍然贏得了不少回頭客。北京海洋館實際上并沒有專門的大型會議場所，也沒有高級同傳設備和專門的VIP接待室。舉辦會議的場所除了可容納3000人的海洋劇場，就是因地制宜選擇在海底環游館、鯊魚館、觸摸池或雨林奇觀。除此之外，只是專門將一個倉庫改成多功能室，墻面四白落地，簡樸得驚人。但是，“在海洋生物的陪伴下，可以瞬間拉近人們彼此間的距離”。許多公司的年會選擇在這里舉辦，老總們脫去了西裝革履，與普通員工們一道以休閑心態共同體會海洋之美，與海洋生物近距離接觸，一些新奇活動更可以創造出輕松融洽的氣氛。（資料來源：張云中．北京海洋館：魅力商務空間．國際商報，北京：2004-8-1）思考題：試用相關知識點分析闡述北京海洋館的產品發展策略。

第六章營銷策略：旅游產品價格思考與練習1.旅游產品價格制定的程序是怎樣的？2.旅游新產品的定價策略主要有哪些？3.旅游產品的定價技巧有哪些？4.差別定價法有哪幾種形式？5.如何進行價格評估？6.旅游產品價格如何調整？7.案例分析題降價競爭新建飯店數快速增多，造成了飯店之間的競爭愈益激烈，許多飯店采取了低價策略。面對客房出租率不斷下降的狀況，某飯店的總經理為了應對競爭，也決定客房價格相應調低30％。但是，降價半年時間內，飯店客房的出租率并未見增加；而客源結構卻發生了較明顯的變化，境外商務散客越來越少，飯店的設備損耗現象嚴重，成本增加，員工的業務技能也有下降的趨勢。這些變化和飯店當初降價時希望穩定自己客源的初衷相去甚遠。思考題：（1）為什么該飯店降價后沒有達到預期的目的？（2）該飯店參與競爭的意圖何在？價格是否為參與競爭的唯一方法？

第七章營銷策略：旅游產品分銷思考與練習1.旅游產品分銷渠道策略有哪些？2.影響旅游產品分銷渠道選擇的因素有哪些？3.如何認識渠道沖突？4.旅游企業應如何選擇、激勵、評價渠道成員？5.旅游產品分銷渠道的功能和特點是什么？6.調研一個提供旅游者網上預訂的旅游企業網站，有哪些人會在網上預訂？網站的設計有效嗎？請說明原因。7.與旅游營銷相關的物流主要有哪些？8.案例分析題愷撒餐館與Ｋ–馬特的兩次協議1991年，小愷撒餐館與Ｋ–馬特（美國最大的折扣連鎖店之一）經談判建立了戰略同盟。根據協議，Ｋ–馬特將以1200家小愷撒餐館取代其他的店內食品服務，期限是５年。對于顧客來說，Ｋ–馬特將成為一個品牌餐館，而不是原來的普通自助餐廳／食吧，小愷撒餐館將會增加其分銷渠道，并希望顧客一旦發現了Ｋ–馬特中的小愷撒餐館后，也能到傳統的小愷撒餐館去就餐。Ｋ–馬特還答應向小愷撒餐館提供其在全國做廣告的資金，從而為小愷撒餐館提供了更多通過媒體進行宣傳的機會。對此，小愷撒餐館的管理者非常得意。最初，有些特許經營商并沒有多大反應，后來卻感到了不安。因為，他們原來以為小愷撒餐館與Ｋ–馬特的協議僅僅是店內消費，不包括店外銷售，而外賣將構成與本店的直接競爭。為此，一些不滿的特許經營商組成小愷撒餐館特許經營商協會（ALCF），代表著70家特許經營商，經營著4000家連鎖分店的550家分店。ALCF聲稱，部分會員的銷售額因一家Ｋ–馬特店開業后下降了20％。ALCF還對允許與小愷撒餐館在同一條商業街開設Ｋ–馬特競爭性的小愷撒餐館表示不滿。位于北卡羅來納州只有5000人口的小鎮，有兩家小愷撒餐館，一家是新開業的Ｋ–馬特，一家是原來的特許經營商。ALCF還抱怨，協議規定Ｋ–馬特要分擔小愷撒餐館做全國性廣告的費用，卻不為當地廣告基金出錢。一些ALCF成員認為Ｋ–馬特搶走了他們的客戶，同時還從他們花錢做的廣告中獲益。ALCF協會非常氣憤，他們每月收會員費建立基金，以采取合法的行動來反對小愷撒餐館。不過，并不是所有的特許經營商都不滿，有的特許經營商認為，與Ｋ–馬特搞聯合是好事，可以讓數以百萬計的Ｋ–馬特客戶知道小愷撒餐館的名字。1997年，Ｋ–馬特與其合作伙伴小愷撒餐館更新了協議內容，宣布推出850家“聯合品牌”餐館——小愷撒餐館比薩餅店或小愷撒餐館快餐店。小愷撒餐館開發了與其特許經營商不同的特色。這個協議沒有引起特許經營商的負面反應。小愷撒餐館已經為其產品找到新的渠道，而Ｋ–馬特也重新獲得了作為特許經營商的信譽。（資料來源：中國酒店網，）思考題：（1）小愷撒餐館與Ｋ–馬特間的第一次協議為什么會遭到ALCF的反對，而更新后的協議卻沒有引起經銷商的負面反應？（2）你認為旅游企業在處理渠道成員間關系時應注意什么？（3）試評價小愷撒與K–馬特間的聯合對特許經營商的影響。第八章營銷策略：旅游促銷思考與練習1．旅游促銷組合包括哪些方式和手段？2．人員推銷的步驟有哪些？3．旅游廣告信息設計的形式有哪些？4．營業推廣與廣告的區別和聯系有哪些？5．營業推廣可分為哪幾類？6．常用的公共關系工具有哪些？7．危機公共關系應奉行哪些原則？8．選擇一個你熟悉的旅游產品或品牌，分析它的促銷方式/與競爭者相比有何特點？9.某賓館發生火災，但員工行動迅速，房客得以緊急疏散，火情很快得到控制且沒有人員傷亡，但如果處理不好，將給賓館造成很大的負面影響。如果你是該賓館的公共關系人員，面對此次危機，如何開展公共關系活動，以保證企業形象不受影響？10.案例分析題：“太爺雞”打入香港市場有70多年歷史的“周興記太爺雞”，頗受廣州消費者喜愛。香港與廣州在生活習慣上比較接近，有“無雞不成宴”之說。所以，雞的市場需求量很大。為進一步開拓市場，“周興記”決定打入香港市場。1.產品策略?！爸芘d記”根據對香港消費者需求情況的調研，制定出“太爺雞”的產品策略。一是香港人的口味與廣州人無明顯差異。因此，“太爺雞”在制作方面保持傳統特色，力求甘香可口。二是香港人心理上不喜歡吃打防疫針的和飼料雞，因而在選取料上采用經精選的自然放養的優質雞。三是產品衛生標準符合香港方面的有關衛生條例。2.價格策略。香港的整體消費水平較高，又由于產品有特色，制作精良，與眾不同。所以，售價將比其他雞價格高50％左右。3.分銷策略。為了能成功打入香港市場，擴大銷量，在分銷渠道的設計上，宜采取多渠道銷售。一是在廣州制作，高質保鮮處理，即日運往香港。二是與駐港中資旅游機構、港商等合作，通過香港的食品商場銷售。三是在香港辦一家以銷售“太爺雞”為主的茶館，以擴大銷售和影響。四是由來廣州的商人、客人零星帶入香港。4.促銷策略。第一，在香港電視上作宣傳。第二，在香港各發行量較大的報刊上大量刊登廣告。第三，宣傳重點集中于“太爺雞”的選料和制作特色與眾不同。第四，在香港的若干茶館、酒吧，請顧客免費品嘗。由于采用了這一套組合策略，“太爺雞”成功打入香港并大獲成功，受到許多香港消費者的歡迎，并很快占據了香港市場。思考題：本案例中，“周興記”采用了什么營銷策略？對你有何啟發？

第九章旅游營銷策劃與營銷控制思考與習題1.什么是旅游營銷策劃？它的要素有哪些？2.旅游營銷策劃的主要類型有哪些？旅游營銷策劃的程序是怎樣的？3.一份完整的旅游營銷策劃書應包括哪些內容？4.如何進行營銷控制？5.實際調查一個你熟悉的旅游景區，選擇景區日常經營中的某一主題，如新產品開發、景區促銷、節事活動等寫一份策劃書。6.案例分析題大堡礁——最成功的營銷2009年5月6日，34歲的英國人本·薩特霍爾擊敗了全球近3.5萬名競爭者，贏得了“世界上最好的工作”——澳大利亞大堡礁漢密爾頓海島的看護人。未來半年內，薩特霍爾每日與白沙碧水為伴，通過每周的博客、照片、視頻及接受媒體的跟蹤訪問等方式，向全世界報告他在大堡礁的探奇歷程，并享受半年15萬澳元（約合人民幣66萬元）的高薪。“世界上最好的工作不僅是一段令人贊嘆的旅程，也是史上最成功的旅游營銷戰略”。6日，昆士蘭州州長安娜·布萊在公布薩特霍爾成為最終獲勝者時說。昆士蘭州旅游部門估計，此項招募“世界上最好工作”的活動開支為170萬美元，但在全球產生的廣告效益將達到1.1億美元。澳大利亞市場分析師巴羅斯說：“這是一次典型的小投入、大收獲的旅游營銷活動，證明了人際傳播的力量，很大程度上通過免費的Youtube等網絡方式。所以說，如果你有一個足夠好的點子，想要吸引人們的眼球，成為人們的談資，不一定要投入巨額的廣告費?！保ㄙY料來源：中國旅游營銷網，）思考題：（1）從策劃要素角度評析澳大利亞昆士蘭大堡礁成功營銷的原因何在？（2）從本案例中，你得到什么啟發？

第十章旅游異質產品營銷思考與練習1.賓館住宿業產品的特質有哪些？如何對其進行營銷管理？2.社會餐飲業市場營銷如何進行？3.旅行社產品營銷策略主要有哪些？4.如何進行旅游交通服務產品營銷？5.旅游景區景點產品營銷策略主要涉及哪些方面？6.節事旅游營銷策略主要有哪些？如何進行節事旅游營銷策略創新？7.會展旅游營銷策略主要有哪些？如何進行會展旅游營銷策略創新？8.案例分析題旅行社組團面臨的問題2008年“五一”節，雖然廣西各大旅行社的接團數同比增長了32.6％，但由旅行社組織出游的人數卻比歷年都少。不跟旅行團出游并不意味著旅游不紅火，相反，許多市民紛紛將目光投向了短線游。“五一”期間，南寧、桂林、柳州、賀州、北海等地的各大旅游景區游人如織。其中，相當一部分都是自發而來的游客。旅行社組團不火了，暴露了旅游行業深層次的問題。業內人士認為，旅行社在出境游或長線游方面還會有相當大的生存空間，畢竟游客出門在外，自己打點吃、住、行相當麻煩。“如果旅行社不改變經營模式和開發旅游新產品，將會失去越來越多的客源?！保ㄙY料來源：中國旅游報，）思考題：（1）運用市場營銷學的有關原理，分析旅行社組團不火的原因有哪些？（2）旅行社在旅游產品應如何創新？

第十一章目的地營銷：旅游產品、市場開發與管理思考與練習1.如何正確理解旅游目的地和旅游目的地營銷？2.旅游企業如何進行旅游目的地營銷管理？3.如何理解權力營銷？政府在旅游目的地營銷中的地位和作用如何？4.政府旅游營銷通常包括哪些內容，試舉例說明。5.案例分析題“梁山泊”該誰來開發？負責泰山旅游規劃的專家提出，從拓展泰安旅游內涵的角度考慮，應該確立泰山新的品牌形象，把最能體現泰山雄峻本色的后石塢區作為規劃泰山世界自然遺產形象的重點。在此基礎上，還應該把梁山泊作為一個亮麗品牌。因為，東平湖是梁山泊唯一的殘留水面，且群山環抱，碧水浩淼，是展示水滸景觀的理想之地，應將東平湖打造成梁山泊，形成水滸旅游線上的重要節點。然而，此觀點卻受到了水滸故事發生地——濟寧旅游部門的質疑，理由是“水泊梁山”在梁山縣境內，濟寧及梁山才是“水滸”正宗，而且，梁山縣已經為開發水滸旅游線做了很多工作，如梁山縣擬斥巨資，在梁山周圍造環山湖，營造“水泊梁山”?！傲荷讲础逼放疲€是要濟寧和梁山來打。據了解，由于行政區劃上造成的分割，分布于聊城、濟寧、泰安等地的水滸旅游線，一直是冷線。山東省旅游總體規劃中，明確提出旅游開發要打破行政區劃，但在實際操作中卻很難。梁山泊只是一個例子。（資料來源：中國旅游營銷網，）思考題：結合案例，說明品牌對于旅游目的地成功營銷的重要性，并分析政府在旅游目的地營銷中的定位與作用。

第十二章國際旅游市場營銷思考與練習1．國際旅游的類型有哪些?2．國際旅游營銷與國內旅游營銷有何區別？3．中國入境旅游游客需求正在發生怎樣的變化？4．中國出境旅游游客需求正在發生怎樣的變化？5．內地旅游企業應如何吸引香港游客？6．案例分析題“全球抄底”：2009年春節出境旅游面面觀從新西蘭、澳大利亞到韓國、日本，從歐洲大陸到英倫三島，從北美到東南亞以及中國的港澳臺地區，2009年伊始，中國公民出境旅游已成為全球旅游寒冬的亮色。中國游客“全球抄底”，顯示出作為全球新興旅游大國，中國人旅游的高度“抗跌性”。遠程旅游：全球大抄底這些年，每逢春節黃金周，都是世界各旅游目的地張貼“?！弊值臅r候，在作為大多數國家旅游淡季的冬天，數目龐大的中國游客是名副其實的“冬天里的一把火”。2009年與往年不同的是，在金融危機造成的嚴冬里，這把“中國火”顯得彌足珍貴，中國游客因此享受到前所未有的“抄底”機會。澳大利亞、新西蘭因為具有反季旅游優勢，多年來春節漲價幅度最大。而金融危機造成澳元急劇貶值，中國游客可以花更少錢就能到袋鼠與綿羊之國迎接牛年的來臨。市場監測顯示，北京、上海、廣州等地赴澳新旅游人數，從圣誕、元旦以來連月走高。澳洲５日游已從2008年１月的約２0000元跌至16000元左右。各大出境旅行社春節澳新游團隊大多提前爆滿。來自攜程網、芒果網、游易網的信息顯示，2008年12月，去澳新的出游人數大多比11月份翻一番；2009年1月，去澳新的出游人數在此基礎上又翻了一番。由于春節澳新團隊游名額滿員，許多人不得不預訂了２月份、３月份的線路。歐洲10國經典游價格平均跌破10000元，花9500元左右就能買到2008年同期達15000元的服務。北京、上海、南京人只要花7000元至8000元，就能實現2008年報價為１0000元的歐洲５國游。2009年春節歐、澳、美熱線以最快速度提前爆滿，而較冷的埃及９日游、南非８日游等線路同樣提前圓滿收官。周邊旅游：近水樓臺伴隨中國成為亞洲最大的客源國，并持續保持世界最快的出境旅游增長率，周邊國家“近水樓臺先得月”，旅游產品價格“逢節必漲”。而在2009年春節，無論是到韓日賞雪、泡溫泉，還是到東南亞游泳、曬太陽，卻出現了少見的低價。據悉，日本游已從2008年的8000元左右，下降為2009年的6000元左右。在價格降低和賀歲片《非誠勿擾》等因素推動下，到日本北海道體驗《北國之春》的情境，已經成為“哈日一族”的優先選擇。據日本國家旅游局提供的信息，冬天的