第二部分媒介計劃1市場調研營銷組合消費者產品市場分析競爭分析產品價格推廣渠道背景分析目標分析組織目標市場目標廣告目標媒介目標目標市場定義媒介組合持續性應變方案備用方案策略管理政策預算競爭經濟條件司法及文化環境天氣等自然環境變化媒介環境內部和外部的影響限制及不可控制因素影響媒體數量預估成本排期購買預定戰術媒介對廣告效果的影響媒介效果目標受眾與市場效果整合策劃執行評估圖：媒介計劃的決策過程2第一章營銷環境分析產品特征ProductCharacterisitcs銷售渠道DistributionChannel

(Place)價格策略PricingPolicyandStrategy推廣策略Promotion其他不可控因素3一、產品特征product產品生命周期

傳統上分為四個階段（1）導入期（2）成長期（3）成熟期（4）衰退期根據產品不同的生命周期，可以制定合適的媒介目標ProductCharacteristics產品類別

對于媒體和載具，以及具體的媒介呈現形式，都有特別明顯的影響4產品生命周期普及率時間導入期成長期成熟期衰退期導入期的產品知名度是非常重要的；媒介目標就是要在最短的時間內讓盡可能多的目標受眾接觸到該產品的信息。成長期時，市場內品牌數的增加，導致各品牌之間競爭逐漸加劇，所以廣告重點在于品牌的差異化。媒體訴求的對象為以新消費者和既有消費者并重。成熟期市場的最大特征就是競爭。廣告的媒介目標應該是盡量使媒體的接觸人次最大化。衰退期的消費者逐漸流失，品牌充其量職能維持既有的銷售規模。媒體投入應以保守的維持或逐漸減弱的方式。5購買力指數——CDI和BDIBDICDI高CDI低BDI高CDI高BDI低CDI低BDI低CDI高BDI品牌發展狀況良好，且處于相對成熟市場；顯示較高投資回報。品牌發展欠佳，但處于相對成熟市場；顯示市場潛力，品牌在該市場具有發展空間。品牌發展良好，但處于低發展市場；必須分析品類發展階段，判斷品牌是否具有開發價值。品牌發展狀況欠佳，且處于相對低開發市場；顯示市場開發潛力相當低。注：品類發展指數CDI＝品類銷售比例/地區人口比例品牌發展指數BDI＝品牌銷售比例/地區人口比例6選擇條件條件權指對象A對象B對象C對象D對象E經濟條件長相氣質溫柔體貼浪漫幽默家世背景專情癡心興趣相投勤奮向上平均值加權指數1008060801006070707880100707090100906083906010060807060807570809010060901009085609080907080801008115％5％5％5％5％50％10％5％100％71.590.573.586.578.5加權指數：好女不愁嫁7加權CDI和BDI假設營銷策略指出：在新品類導入市場階段，以提高市場整體品類銷售為主，兼顧樹立品牌形象。加權CDI=165x0.75=124加權BDI=140x0.25=35加權BDI+加權CDI=159人口比率品牌銷售比率BDI市場A29.2％20％67市場B1％2％200為了充分地表達一個指數的含義和份量，應該列出導致指數的兩個數字，以免孤立考察指數陷入誤區。8二、銷售渠道DistributionChannel

地理模式一個最簡單的道理就是，產品鋪貨到哪里廣告就做到哪里。除非廣告要先聲奪人，“迫使”經銷商進貨。經銷商對不同媒體的反應根據經銷商對不同媒體的接觸習慣和喜好傾向調整媒介計劃。銷售渠道策略（intensive,selective,exclusive）獨家經銷商會為銷售提供廣告促銷活動，常規經銷商很難做到這一點。在后一種情況下，產品制造商要以來自己媒體覆蓋策略承擔促銷責任。9三、價格策略price價格直接影響到產品利潤，間接影響廣告資金投入，從而影響到媒體購買的數量和質量；產品利潤會影響到中間商對廣告支持力度；消費者心中價格產品特點的對位傾向，使得媒體肩負塑造產品品質的重任。10四、推廣promotionMediaPlanningpromotionGeneralPromotionAdvertisingSalesPromotion整體推廣策略廣告促銷11（一）整體推廣策略：“推”和“拉”廠家中間商消費者“推”的策略，是瞄準中間商，通過特別銷售激勵計劃，把商品“推”給消費者。廠家中間商消費者“拉”的策略，是瞄準消費者，通過促銷活動（如打折、抽象等手段）刺激購買。讓中間商感覺到消費對產品的需求，從而進貨。12不同策略在媒介計劃中的體現公司A（“推”）公司B（“拉”）媒介預算單位：萬元大眾媒體廣告1001300專業媒體廣告18020個人銷售900400終端促銷活動20200中間商促銷活動80080總計20002000媒介購買（雜志類）《進步雜貨》《超市商業周刊》《雜貨市場》《超市新聞》《家居環境》《婦女節》《家居好幫手》《家庭周刊》13行動（二）廣告目標市場營銷（包括廣告）的溝通過程相信接受了解認知不知道電視試用折扣根據廣告溝通目標，我們不僅可以更準確地測量廣告效果，還可以更好地為設定媒介目標而構筑媒介策略。14（三）促銷選擇什么樣的媒體發布促銷信息，取決于幾個重要的決定因素：根據促銷形式的明顯特征選擇媒體類型。如折扣券可以從平面媒體或包裝剪下、優惠券可以從賣場收銀臺派發……促銷活動的復雜性。促銷活動越復雜，越不適合在電波媒體發布；但可以在電波媒體中告知了解具體情況的方法。促銷目的。促銷目的是為了短期銷售還是提高品牌認知度？如果是后者，則活動的細則就不是溝通的重點。15五、不可控的因素如何影響媒介決策內部不可控的變量：管理政策和企業形象外部不可控的變量競爭對手的影響：產品、創意、應變現時的經濟條件：社會與區域的經濟狀況司法及文化環境天氣/自然災害/突發事件16思考題從營銷的主要要素角度，分析4P是如何在媒體計劃中施加影響的？17謝謝3月-2520:42:2020:4220:423月-253月-2520:4220:4220:42:203月-253月-2520:42:202025/3/1620:42:209、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Sunday,March16,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。20:42:2020:42:2020:423/16/20258:42:20PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2520:42:2020:42Mar-2516-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。20:42:2020:42:2020:42Sunday,March16,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2520:42:2020:42:20March16,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。16三月20258:42:20下午20:42:203月-2515、會當凌絕頂，一覽眾山小。三月258:42下午