花樣年·別樣城項目整合推廣提案2010-06-23深圳同路廣告“一路同行，風雨同路”深圳錦上花深圳趣園深圳花好園深圳喜年中心老朋友新同路了解同路在深圳東部區域市場布局惠城區同路代表項目：城市原筑、合生帝景灣大亞灣-稔平半島【濱海度假區】同路代表項目：金融街·金海灣大亞灣區同路代表項目：合生濱海城惠陽淡水區同路代表項目：珠江東岸、熊貓國際項目所在的區域是“跨城置業的主戰場”惠州自住置業資源性置業投資性置業項目成交客戶比例半島1號深圳客戶60%，本地客30%，其他10%光耀城深圳客戶85%，本地客10%，其他5%東方新城深圳客戶70％，其余為惠陽本地客戶碧桂園深圳客戶50%，廣州15%，香港10%，其他25%振業城深圳客戶70%，主要以本地和周邊客戶為主珠江東岸深圳客戶占75％，10%是本地客戶；15%是在本地辦廠的外商太陽灣是深圳客戶70%；30%是在本地及周邊客戶德州城70%為深圳客戶，20%為企業客戶新天名城75%為深圳客戶從表中可以看出，目前惠陽及大亞灣在售項目中，中端地產產品的主要客戶為：深圳：占70%本地：占20%其它：占10%“跨區域置業”是本案要面臨的重大課題問題表象：如何讓深圳有購買力的人群實現跨區域置業？問題本質：成為片區最具吸引力的跨區域置業、投資的品牌對于深圳人來說，區位的吸引力在哪里？一、區位問題區位關鍵詞：“深莞惠一體化”首次將珠三角的改革發展整體納入國家戰略規劃層面，并把到2020年形成粵港澳三地分工合作、優勢互補、全球最具核心競爭力的大都市圈之一；《珠三角洲地區改革發展規劃綱要》以深港為經濟高度國際化的經濟中心與“廣佛中心”成為未來珠三角大都市圈中的兩個軸心組合現代物流業定為本地區的三大支柱產業之一深圳市憑借其與港毗鄰的橋頭堡地位，依托于廣袤的珠三角經濟腹地，通過加大對地區交通基礎設施的投資建設力度，使得地區物流業發展迅猛，該地區也正朝著“有影響力的物流樞紐城市”目標穩步邁進。深圳、惠州、東莞,作為珠江三角洲一體化的重點區域.根據《珠江三角洲地區改革發展規劃綱要》，深圳將著力打造的產業方向為通訊設備、生物工程、新材料、新能源汽車等先進制造業和高技術產業基地。深圳、惠州、東莞地處珠江口東岸.三市間路網、城市公交等交通一體化。>全長97公里的廣深沿江高速公路，計劃2011年建成；長達93公里的深圳外環高速公路，計劃2015年建成；>全長48公里的惠深沿海高速公路，2009年底通車在即>珠江三角洲城際軌道交通東莞至惠州項目開工，全長96.96公里，工程總投資253.45億元。大深圳圈的構建提升了三個區域的整體競爭力，核心體系也將隨著區域的融合而逐漸向銜接板塊轉移。123區位關鍵詞：三城緊密合作加快修編惠州總體規劃，實現三市規劃協調一致規劃定位交通樞紐產業合作信息化融合社會管理1、加快建設沿海高速2、推進莞惠城際軌道開工建設3、爭取深圳地鐵三號線延伸淡水4、加快廈深鐵路建設5、推進惠州港與深圳鹽田港合作1、借助深圳研發、人才和資金優勢，東莞的制造業配套發展優勢，推進惠州信息產業發展2、吸引深莞精細化工產業和資本轉移來惠，將大亞灣建成世界級石化基地3、借鑒深莞先進管理經驗，依托兩地客源聚集輻射，大力發展旅游業4、立足農業資源優勢，依托深莞物流和市場優勢，加快推進現代農業發展共同推進政府信息資源共享平臺建設，加快構建區域“物聯網”、“商聯網”、“房聯網”。1、出臺深莞惠社會保險轉移接續辦法，實現區域內無障礙轉移2、實現區域內戶籍人員在三地購房、創業、教育、醫療享受同城待遇5大對接將對惠州房地產影響顯著區位關鍵詞：“城際交通縱橫交錯”珠三角城際線

珠三角城際線用以強化深圳區域服務中心的地位及對周邊地區的輻射能力，促進東岸都市圈的形成、促進深港協調發展為目標。規劃深圳地區城際線網形成以深圳福田－羅湖為核心的“手掌”型放射式格局。根據珠三角城際線構架，除現有的廣深線及正在實施的廣深港客運專線外，規劃4條線路。另外，深圳至江門的跨珠江城際線借用廈深鐵路西延線實現其功能。穗莞深城際線：由西部組團快線在在松崗預留向西北延伸與穗莞深城際線（亦可能是東莞市域軌道快線R2線南段）銜接的條件，時機成熟時松崗以南段可與其共軌運營。

深莞城際線：由中部組團快線在光明預留向北延伸與東莞市域軌道快線R1線南段銜接的條件，時機成熟時光明以南段可與其共軌運營。

深惠城際線：由東部組團快線在坑梓預留向東延伸，與惠州市軌道線路銜接的條件，時機成熟時可與其共軌運營。西部深港城際線：由西部組團快線在前海預留向南延伸至香港的條件。區位關鍵詞：“半小時通勤圈”“深惠版圖歷史性拼接，半小時通勤圈放大深圳直轄半徑2013年軌道14號線將延長至淡水石化大道接坑梓路段方案設計階段深訕高速—在淡水坑梓均有出口，坑梓出口開通拉近深圳大亞灣沿海高速—通車，深圳與惠陽僅約45分鐘車程南坪快速——三期將建設龍崗區的橫崗、坪山、大工業區段，至大亞灣與石化大道連接，直通澳頭鎮廈深鐵路—2011年底通車，促進東部沿海城市經濟合作惠陽中心區大亞灣中心區大亞灣西區區位關鍵詞：“深圳人的投資置業熱土”隨著后期產業規模擴大、交通逐步完善、深莞惠一體化進程加快，產業客戶及深圳客戶比例將創歷史新高。深圳房價高企，是惠陽房價的4倍，價格洼地明顯深莞惠一體化，經濟合作加強、取消電話區號、開通城際快線、行政管理統一，惠陽在逐步與深圳融合后期客戶變化半小時通勤圈深圳投資置業熱土產業客戶穩步增加深圳客戶增加，惠陽區域將受到更多深圳客戶青睞大亞灣產業規模擴大，產業人口進入實質性增長階段，剛性需求增加區域配套逐步完善，樓盤品質快速提升，逐步得到深圳客戶認可本案的區位優勢很多，政策的、產業的、交通的、價值的…但是對于深圳客戶來說，這些只是“信息”、“新聞”——簡而言之與“我”無關！與此同時，這些優勢為片區競爭對手所共享的！因此廣告上要實現的是從“信息”到“象征”，別樣年在廣告上的主張一定是在“區域優勢”的支持下一種“引領新趨勢，領導潮流”的姿態。二、競爭問題區隔片區內的同類競爭者，成為消費者偏好的NO.1看競爭DADA的草地(在售)——競爭者的優秀代表高層住宅，大亞灣片區，均價5000元，2010-5-29開盤

現代簡約立面,大社區，大品牌，交通便捷、戶型靈動多變小區配套完善，以運動休閑為主題，社區規劃以藝術居住為特色產品戶型區間：50—96平米推廣：

定位：24萬平米藝術休閑家園廣告：2萬做海濱新城未來CBD的業主看競爭1、價格策略：低總價低首付，制造投資靈活性，增加固定資產流動性；2、客群策略：增加投資客戶群體的范圍，針對城市白領【如果白領都能看得見投資價值，那么專業投資客更加看得懂】3、媒體策略：集中式高頻度的廣告投放，封殺深圳市內戶外、報紙、地鐵、公交。4、廣告策略：用觀念和主張討好主力消費群，同時引起話題。看競爭“DADA草地”驅動項目熱銷的核心杠桿：

信心看競爭競爭帶來的利好：市場先期競爭者針對深圳市場的大規模的宣傳【先生的湖、DADA的草地】，對提升深圳客對片區的信心是有極大好處的因此，我們廣告戰爭，是“深圳客”的眼球爭奪之戰、是真正的價值之戰、吸引力之戰、觀念之戰、個性之戰；深圳市場是1秒定勝負的廣告之戰。三、項目SWOT構建豐富的項目價值內涵，確立市場影響力母品牌&品牌核心“花樣年”——讓生活更有風格那么作為子品牌“別樣城”所具有的共性和個性在哪里？在產品價值塑造上如何打造符合市場需求的產品價值體系？[產品價值點梳理]大社區，小戶型——社區化看產品【價值表征】看產品【價值表征】靈動會所、時尚內裝——時尚化看產品【價值表征】設計感十足的外立面國際化新風系統區域無線網絡科技化看產品【價值表征】塑膠跑道/3人籃球場/GOLF推桿練習場創新化看產品【價值表征】看產品【從“價值表征”到“價值內涵”】“價值表征”【傳統價值】新興價值區域\小戶型大社區\現代感、設計感靈動會所\戶型設計\時尚配置價值內涵【價值新論】消費者利益“既出眾又親近的”、“活力的有創造力的”“可感知的幸福感”交流的、有文化的、創造的、舒適平和的、好奇的看產品【產品定位】別樣城，70萬平米跨界精英住區更加具象，開創建筑、生活、文化、藝術的綜合體驗becurious好奇的beculture有文化的beconnected交流的becreative創造的becomfortable舒適的becalm平和的becontent滿足的別樣城跨界精英住區看產品【建立新的產品價值體驗】【當代MOMA百老匯電影中心---藝術影院】讓電影更像一種獨特的交流方式，放下商業大片的視覺暴力，用藝術之表達，藝術之信念，春風化雨。beconnected交流的看產品【可能性】【庫布里克書吧---獨立書店&大眾書城】讓書店更像一家文化的樂土，擯棄大眾圖書館的喧囂販買，隨心、隨意、隨處可讀。beculture有文化的看產品【可能性】【林兆華戲劇工作室---個人戲劇&院團戲劇】以不受舊體制約束的自由獨立身份，創作戲劇。《說客》、《回家》、《建筑大師》、《哈姆雷特》、《我歌我歌》becreative創造的看產品【可能性】【藝術精品酒店---家&本土文化的高品質服務】綠色、低碳FineLiving的家式服務鮮花的美麗、烘焙面包的香氣……….becomfortable舒適的becalm平和的看產品【可能性】【電影主題酒吧】

一個電影人開設的影友吧，與其說是一家酒吧，不如說是以酒吧為平臺的影友會

當日的食物全部展現在你的面前，廚師親自為您服務，每一次的感覺都不一樣becurious好奇的【ShowKitchen本土化的餐飲】看產品【可能性】讓酒店更像這個城市的桃花源，本土意識對國際拷貝改弦更轍，在一處，便有一處的風景【BC設計酒店】看產品【可能性】Walk&Think，新散步美學，營造交流相遇和諧的新鄰里美學，在這里，散步是一種福利。

別樣城---fineliving生活可以在家門口欣賞到高端藝術品展覽，可以在樓下就能完成購物、餐飲、娛樂，還可以看到一年一度的藝術電影節，在自己的家門口可以看到當紅藝人在這里排演新的劇目，可以讓來訪的友人住在社區的酒店，孩子可以在這里有心靈養成的課堂，閱讀者可以在這里看到國外原版圖書……別樣城---fineliving生活別樣城是給人一種沒有束縛的全然放松，一種不受大眾文化強迫的精神自在。人性與科技碰撞出都市的魅力，時尚表情后有著高品質和時代創造力的內涵，詩意的靈感建筑，溫暖的現代風格，觸發一種說不清也道不明的感官體驗。別樣城，就是這個樣子，感性在前，理性在后，給你身心入戲、無微不至的真實生活。內在理性，外在溫情看產品【產品定位】別樣城，70萬平米跨界精英住區更加具象，開創建筑、生活、文化、藝術的綜合體驗四、消費者洞察洞察消費者內心需求，建立獨特的銷售主張，引爆市場關注。25～35歲的時尚中產迅速上升的趨優人群INSIGHT我對未來更有信心，我更愿意預支未來。不用等到明天，我現在就想過和其他人區分開來。社會地位趨勢消費特征更精準的客群描述：‘小人物’之時代縮影：惠陽，由鄰居變成深圳東城市在不斷的擴容，小深圳已變成大深圳自南下，深圳的房價一漲再漲而今，日子一天比一天過的好深圳，得有我的家！（深圳，得承認我！）深圳東，終于有一套房子，讓我能夠參與這座城市的繁華與未來！讓我同步大深圳的又一次崛起！終于可以讓我自豪地說：我是個深圳人！

深圳經歷：吳立杰，30歲，出生在溫州泰順山區，小時候很少有機會去城市見大世面，家里很窮，他卻愛上了畫畫，高二那年，有個學畫的同學看到吳立杰很羨慕地盯著自己，建議他學畫，便從做“男模”開始，天天畫畫，于是把成績撂下了，因外語兩分之差沒考上中央美院；讀完浙江理工大學之后。南下來到深圳這樣一個經濟活躍的地方，他把藝術和商業結合起來，找到了最適合的路。2003年創辦策劃公司，創業初期經常奮斗到凌晨3-4點，朋友稱他為“睡沙發的老板“。目前，他成立了一家規模很大的服裝企業。生活狀態：藝術、執著、年輕不怕被拒絕（28次跑成第一筆業務）客戶寫真：深圳經歷：陳志江，26歲，湖南人，2006屆大學畢業的小陳，畢業后進了一家房地產公司，對他來說算是對口專業，面對工作他總是熱情而不失穩重，有著老成和干練。但骨子里的創業意識一直蠢蠢欲動。干了半年后，開始著手準備自己的公司。他通過熟人得知：可以注冊一人公司！于是自己湊夠50萬元注冊了一家網站建設公司。他當時的觀點：“創業初始階段，一個人辦事更加容易。”再說，由于經營方向還沒有完全確定，如有很多股東會很容易出現分歧和爭吵，導致前功盡棄……小陳對于一人公司的優勢有自己的見解。當然，他很清楚公司要發展壯大，不可能由一個人完成。所以，實行股份制、成立專門的耗材配送公司、然后再從事軟件開發、實現上市才是他的終極目標。生活狀態：思想很開放，很有野心，也很自信，對來未充滿希望！客戶寫真：深圳經歷：戎天祥，24歲，杭州人，和許多年輕人一樣，戎天祥既沒有家庭背景，也沒有名牌大學的輝煌履歷，他也面臨資金不足、人脈不夠的困難。但他的座右銘是：有錢有過法，沒錢也有過法，只要你肯動腦筋，困難都可以慢慢克服。戎天祥中專畢業后，做過印字畫的技術工、禮品雕刻圖案工，后來又到麥當勞餐廳當服務員，一直做到餐廳見習經理。積累了一些經驗后，決定辭職，開始創業，初期他聯合時尚行業的許多店鋪，發起并組織了“25歲創業聯盟”。聯盟成員把自己的客戶給大家共享，除了互相幫助其他成員做宣傳，還互相交流經驗，聯合舉行一些派對活動，用他的話來說：“服裝店有100個客戶，美發店有100個客戶，加起來就是200個客戶了。”通過這樣互相提攜，他們的生意越做越好。目前，他打算開更多系列店。他說“別的連鎖店都經營同樣的東西，我們的系列店提供的卻是不一樣的時尚服務，可能會有西餐館、美發店、服裝店、攝影店等等。”狀態與喜好：年輕的他們很有團結，很積極客戶寫真：深圳經歷：金龍魚深圳創業故事

謝黔嶺，來深圳17年，金龍魚研發中心經理，1990年12月，獨自扛著兩床被子離開貴州老家，來到深圳打工，當時的深圳處在一個高速發展的一個初期，剛到深圳的時候，從廣州下火車到深圳是坐了五個小時的汽車，走的還是國道，當的深南大道還在建設過程中，兩邊都是土坡，中間還穿插著很多農田。當時金龍魚企業的規模，只有它的現在的十分之一，只有一座精煉廠200噸的精練廠，有一個包裝車間，員工的一百多來人。到了20世紀90年代，中國的食用油加工生產進入了一個高峰，企業數量快速增加，彼此之間的競爭十分激烈。當時他就在想，金龍魚這個品牌，有哪些方面與競爭品牌的產品不一樣？人家賣花生油我們賣花生油，那我們能不能賣不同于花生油的油呢？能不能賣不同于大豆油的油？

要對產品進行創新就需要進行技術研發，在他的意見下，公司在1998年成立研發部，緊接著成為1：1：1食用調和油的發明人，也是金龍魚創新發展的重要推動人和見證人。生活狀態：思想前位，開放，執著，有創新意示客戶寫真：深圳經歷：馬化騰（騰訊公司創史人之一），現任騰訊公司執行董事、董事會主席兼本公司首席執行官（CEO）1971年10月，出生于廣東汕頭，13歲遷至深圳。22歲，深大畢業，進入潤迅通信發展有限公司，從軟件開發的軟件工程師一直做到開發部主管。27歲，創辦騰訊計算機系統有限公司。28歲，當選中國經濟十年商業領袖。2010年，福布斯富豪排行榜第249位，大陸富豪第6位。2010年5月14日，“2010新財富500富人榜”，以334.2億元資產排名第5位。正是有這樣一群人，幾個剛剛畢業五年的深圳大學生，于1998年創辦騰訊公司，造就了驕人的業績。正是有這樣一種創新的精神，才使得深圳從1980年只有兩個技術人員的小城市發展成為以高新技術產業、金融、現代物流和文化產業為支柱的現代化城市。

生活觀念：

：QQ不是工作，而是興趣，靠自己主命運宰，喜歡的電影《帝企鵝日記》，企鵝是一種可愛的動物，在他身上集結了愛、勇氣和冒險精神。

客戶寫真：花樣年別樣城就是“內在理性，外在溫情”的項目；就是從感性的精神層面更加貼近客戶的感知層面——給真正的趨優人群一個更輕松生活，更感性釋放心情，更真切地體會幸福的居住場所給到消費者的利益消費者心理層次“哦，這是什么？” —— 吸引眼球“嗯，挺打動我的” —— 打動心理，情感對位

“房子也不錯！我中意的” —— 說服大腦有特色的高調入市推廣原則“小人物的幸福”核心創作概念世界日益喧囂，社會越發浮躁各種浮夸爭奪著我們的視野！仿佛這個世界只屬于富裕階層作為社會中堅力量大部分人群在這種氛圍下迷失自我，不知何去何從……核心創作概念：小人物的幸福想起當年的一部電影當阿甘坐在路邊的長凳上向一個個歇息的人講述他的故事的時候我們是否有種整個世界為之寧靜？那一刻一種叫做感動的東西從心頭流出……核心創作概念：小人物的幸福想起當年深圳的兩個項目城市主場和梅隴鎮一次次從情感和感官上刺激著這群年輕的人們一時間，兩個項目筑就起了多少人的深圳夢想核心創作概念：小人物的幸福對于我們而言，更重要的是賣觀念，賣一種生活態度。我們的創作從一個個鮮活的小人物開始講一個關于小人物的生活觀……核心創作概念：小人物的幸福我們說的小人物首先是個人物，他們是社會的中堅力量。有一定的經濟基礎，對未來有規劃。他們獨立，自信，追尋著自己喜歡的東西，或許中午的時候還和客戶在西餐廳吃飯，下班的時候卻光著膀子和朋友在大排檔和啤酒核心創作概念：小人物的幸福LOGO&VI--001是不是一個BIGIDEA？是不是一個可以無限延伸的大概念？LOGO&VI-002戶外公交1公交2圍擋1圍擋2電影熒幕報紙1標題：人生就像一份報紙，內容很多卻翻翻即過內文：在奔波的路上？還是廁所的馬桶？總是擠出寥寥無幾的的時間來充實自己的大腦時間很少環境很鬧何不給自己一個安靜的空間細細品味就到這里，放下報紙，撥通電話：07525208527花樣年別樣城70萬平米跨界精英住區寵愛小人物的大社區標題整版報紙也道不盡小人物的大夢想內文：跑步的阿甘只想追到珍妮跑龍套的尹天仇其實是一個演員跑永遠不停的跑下去只要前進就有希望和力量小人物夢想是什么？想想很簡單，妻子孩子和房子就到這里，放下報紙，撥通電話：07525208527花樣年別樣城70萬平米跨界精英住區在大社區里做個小人物標題：翻到這一頁的小人物

其實都是大人物內文老爸沒當官大舅沒經商祖上沒人抗過槍其實小人物也有大背景毛澤東比爾蓋茨牛頓貝克漢姆……改變世界的大人物之前都是小人物就到這里，放下報紙，撥通電話：07525208527花樣年別樣城70萬平米跨界精英住區小人物其實都是大人物報紙2標題：小人物，就愛為所欲為內文偶爾喜歡獨處，覺得只要決定了就沒什么不可，30歲之前，拒絕生小孩，喜歡散步，最不擅長戶外運動或運動，喜歡想，喜歡生活，喜歡將睡眠看成一種藝術，而任誰也阻止不了我追求藝術的腳步自由，想法，別樣城，喜歡干嘛就干嘛標題小人物，就愛雞同鴨講內文20萬能做什么？投資股市？買輛小車？切,統統沒意思就偏要買個小窩，讓自己優哉游哉的養著，也讓自己被優哉游哉的養著什么？聽不懂？OK，沒關系，你不需要懂。差異化，個性化，別樣城，就要與眾不同標題：小人物，就愛斤斤計較內文：崇拜LV，僅僅崇拜而已偶爾會犒賞自己在家赤腳走路,每三年可節省拖鞋一雙,并給人以回歸自然的浪漫感覺；內衣每兩周洗一次,可減少洗衣機的摩擦,每兩年可節省內衣一套；襪子一般不穿,有人問就說是肉色的……新經濟時代，鄙視浪費奢侈，新斤斤計較主義，計較得是花最少的錢錢買最大的過癮。精打，細算，別樣城，好日子是算出來的報紙3電影界、設計界、攝影界、建筑界、廣告界……來自不同領域的不同新聲音匯集一地，他們又將如何塑造下一個文化盛世？花樣年，別樣城，最萬象《VISION》、《旅行家》、《CG動畫》Lady-gaga，魔獸世界，永恒之塔，宅到死不悔改，旅友到執迷不悟閱讀、納涼、看星星；便衣、球鞋、好心情……花樣年，別樣城，最自我從相親、飯局、新富、時尚派對，