Brands&TheirStewardshipJeanLinSeptember1998奧美的遠景/O&MVision對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奧美的價值觀/OurValues我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”BRAND?Steward?什麼是產品,什麼是品牌?產品是工廠生產的東西，品牌是消費者購買的東西。消費者擁有品牌產品

品牌每一品牌中必有一產品但不是每一個產品都會成為品牌定義產品和品牌產品對產品功能的使用經驗有形的:摸得著,感覺得到,看得見在外在屬性:有風格式樣,特性,價值能滿足消費者對其功能和價值的期望但...這些只是部份特點品牌對產品的全方位體驗個性信任可靠信心朋友地位共享的經驗...創建一個品牌事實感受產品品牌今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(BrandEquity)為何如此?許多企業樂於付高價購買品牌.過多削價促銷"教育"消費者以價格為購買基準,削弱品牌忠實度.許多行銷人員想充份利用品牌資產,來發揮最大功效.通路本身開始建立自己的品牌.什麼是品牌資產/Whatisbrandequity?財務上的價值:資產or負債操作性的價值:延伸、發展的籌碼或可能性每個品牌都有獨特的資產/

EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產品制造商 廣告包裝名字價格歷史促銷使用者競爭者形成品牌的原料具體面...*色彩

*銷售文件

*媒體環境*質地

*直效行銷

*員工制服*重量

*促銷

*運送車外貌*通路

*廣告

*電話禮貌*價格

*字體

*抱怨處理*競爭者

*音樂

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面...*使用者如何接近品牌*他們使用時的日常經驗*友誼與感受*想法與態度*需求與欲求形成品牌的原料(續)"消費者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣，由許多隨手可得的材料擷取而成""產品是軀體品牌是靈魂""品牌就是消費者對某產品感受的總和"Steward古言"StigWard"-看管豬舍的人負責動物的健康、養育、市場價格和死亡時的處理負責給予動物的主人一個好名聲如果力有不逮，此人可能被處死刑管理品牌資產/"Stewarding"BrandEquity相關性(Relevant)精確的反應消費者的需求品牌的真實面品牌的形象品牌的目標

突出度(Distinctive)能用一種特別的具原創的方式表達出來需要敏銳的企劃，使我們的品牌兼具奧美的品牌管家建造今日的品牌(短期的銷售)忠於品牌核心價值與精神,使品牌持久不(長期銷售)一個完整的作業過程以確保所有活動，能反映、建立、并忠於品牌的核心價值與精神。品牌的核心價值與精神TheSpritofSalesHouseHow?品牌七步品牌七步的流程Step1收集資料Step3品牌探測Step2品牌檢驗Step4品牌寫真Step7品牌檢查Step6策略發展Step5運用品牌寫真傳統的分析方式收集品牌產品相關的事實形成品牌行銷計劃形成品牌傳播計劃Sales偏好消費者A&U對廣告的偏好及知名度消費者的生活形態4P的決策及歷史行銷目標行銷對象行銷策略品牌七步的流程Step1收集資料Step3品牌探測Step2品牌檢驗Step4品牌寫真Step7品牌檢查Step5運用品牌寫真Step6策略發展所有名詞到底要做什麼品牌檢驗(BrandAudit)= 尋找一般市場調研中找不到

的感性因素及非理性層面品牌探測(BrandProbe)= 運用各種技巧來了解消費者

說不出的話品牌寫真(BrandPrint)= 寫出一段話來主導日後該品 牌與消費者的關系 品牌管家的過程品牌檢驗品牌寫真探索品牌的有形和無形資產確定理想的品牌價值品牌探測

品牌檢驗運用事前設計的品牌檢驗題目,確認品牌和消費者之間的關系其創新之處在於可同時搜集具體和抽象的感受其目的在於找到"消費者洞察"品牌檢驗內容對品牌的直接聯想提到品牌名的立即聯想其他方面聯想視覺及影象包裝及產品元素廣告的印象符號及標記這些聯想暗示這個品牌是...品牌檢驗的內容品牌在心中勾起的感受及共鳴使用這個品牌時,有哪些特殊的感受用這個品牌讓你如何看待自己看到別人使用這個品牌,你有什麼感受這個品牌的情緒如何這個品牌背後是哪一群人?你想他們是如何看待你?使用這個品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同?品牌檢驗內容既然使用一個品牌已成為生活的一部分,所以品牌維系著一個人的記憶...你個人有哪些關於這個品牌的記憶和聯想描述你自己或你親近的某個人和這個品牌有關的小故事品牌檢驗內容除了特定功能外,品牌還為我們的生活做更多的事...除了產品技術功能外,這個品牌還有什麼是別的品牌所無法實現的?這個品牌有什麼獨特的貢獻?用這個品牌讓你對使用這個產品類別產生什麼特殊的觀點?你行為模式和思考方式的哪些部份強化了品牌為你所做的一切?協助品牌檢驗的其他方法如果品牌是一個人性別,年齡,穿著,個性,嗜好,價值觀...如果品牌是...動物,銀行,汽車,植物...引導幻想進入品牌世界,看到什麼,聞到什麼,顏色,感覺,心情,逗留或離開...品牌形象描繪圖片拼貼及說明從品牌檢驗到品牌寫真品牌檢驗品牌寫真消費者洞察整體感受特殊情感有別於其他品牌品牌寫真關於這個品牌和它的消費者之間獨特關系的描述依據品牌檢驗所找到的感覺及態度而來品牌存在的基礎其他品牌無法取代真實的,而非夢想清單可以是一段文字,可以是一段影片,可以;是圖形拼貼...但都可以濃縮成一句話品牌寫真范例-多芬多芬是重現我女人天性的承諾--對我的肌膚，和我的內心它告訴我，我能呈現自己最完美的狀況多芬是重現我女人天性的承諾--對我的肌膚，和我的內心它告訴我，我能呈現自己最完美的狀況當洗臉讓我乾燥，它會滋潤我當洗澡的時間變成我心靈逃逸的唯一凈土時，它會犒賞我當我的肌膚不復往日的柔軟時，它會使之再現當我忘記自己是個女人時，它會點醒我品牌寫真范例-多芬多芬是重現我女人天性的承諾--對我的肌膚，和我的內心它告訴我，我能呈現自己最完美的狀況當洗臉讓我乾燥，它會滋潤我當洗澡的時間變成我心靈逃逸的唯一凈土時，它會犒賞我當我的肌膚不復往日的柔軟時，它會使之再現當我忘記自己是個女人時，它會點醒我我的肌膚需要保護和滋養時，它會重新滋潤我一個單純而無私的承諾，送給住在我內心的那個女人品牌寫真范例-多芬品牌寫真范例-旁氏我相信旁氏不會對我說謊，我相信旁氏不會浪費我的時間，我相信旁氏不會讓我的臉擔風險。如果世界上還有什麼能使我的皮膚更美麗，旁氏會做出來，為了我。品牌寫真不是...策略簡報廣告的替代品行銷目的品牌活動的簡報品牌個性的描述品牌寫真的運用對所有行銷傳播活動的發展及檢視提供清楚的標竿全面向建立與消費者之間關系推進協助長期創意及傳播動活動的發展不致輕易偏離主軸,輕易放棄核心資產確保新產品來自同一"家族",同時新產品延伸可以回饋品牌9、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。3月-253月-25Sunday,March16,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。20:38:1320:38:1320:383/16/20258:38:13PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2520:38:1320:38Mar-2516-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。20:38:1320:38:1320:38Sunday,March16,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2520:38:1320:38:13March16,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅忍不拔之志。16三月20258:38:13下午20:38:133月-2515、會當凌絕頂，一覽眾山小