市場營銷計劃與管理本章要點市場營銷計劃的內容市場營銷預算市場營銷組織的主要類型設計市場營銷組織需考慮的主要因素市場營銷執行市場營銷控制企業計劃的演變無計劃階段無暇顧及或認為計劃趕不上變化年度計劃階段長期計劃階段三年、五年或十年的長期計劃戰略計劃階段生存和競爭的威脅使企業從戰略角度考慮計劃與市場營銷相關的企業計劃企業計劃業務部計劃產品線計劃產品計劃品牌計劃市場計劃產品推廣計劃職能計劃市場營銷計劃的內容內容摘要當前市場營銷狀況機會與威脅分析目標市場營銷戰略行動方案預計的損益表營銷控制市場營銷預算的制定目標利潤計劃法預測下一年度市場銷售總額估計下一年度的單位變動成本將營銷預算分配在各項營銷活動中【案例】某番茄醬生產企業的年度營銷預算某企業營銷預算列表（1）預計市場總銷售額25,000,000箱本年市場總銷售額(23,600,000箱)×(1+近期增長率)（2）市場占有率28%（3）預計銷售量（1）×（2）7,000,000箱（4）出廠價（單價）4.45元/箱（5）預計銷售額31,150,000元（6）預計變動成本2.75元/箱番茄及調料（0.5元）+瓶子和蓋子（1元）+人工（1.1元）+物流（0.15元）（7）預計貢毛利[（4）-（6）]×（3）11,900,000元（包括固定成本利潤和營銷費用）

（轉下表）某企業營銷預算列表（接上表）（8）預計固定成本7,000,000元固定成本（每箱1元）×預計銷量（700萬箱）（9）預計毛利（包括利潤和營銷費用）（7）-（8）4,900,000元（10）預計目標利潤1,900,000元（11）可供營銷支出的數額（9）-（10）3,000,000元（12）營銷預算的分配：廣告牌2,000,000元營銷推廣900,000元營銷調研100,000元市場營銷組織市場營銷組織是指企業內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。市場營銷組織的目標對市場需求作出快速反應使市場營銷銷售最大化代表并維護消費者利益市場營銷部門的演變單純的銷售部門（20世紀30年代以前）僅負責推銷生產部門的產品，無發言權兼有附屬職能的銷售部門（20世紀30年代以后）劃分出市場營銷研究、廣告宣傳等專門職能或負責職位獨立的市場營銷部門市場營銷成為與銷售平行的職能部門現代市場營銷部門市場營銷部門下轄市場營銷職能部門和銷售部門現代市場營銷企業市場營銷不僅是一個部門而是企業的經營哲學市場營銷組織類型職能型組織按照市場營銷職能設置組織結構產品型組織產品差異大、品種多，按產品大類設置產品大類經理市場型組織面對不同消費群體及不同分銷渠道時采用地理型組織企業市場營銷活動面向全國時職能型組織結構圖市場營銷副總經理銷售市場營銷渠道銷售行政管理貿易關系管理地區銷售業務專業代表地區經理廣告與溝通產品管理營銷與銷售研究市場研究營銷研究銷售信息系統銷售研究產品型組織結構圖市場營銷副總經理銷售經理市場研究經理產品市場營銷經理市場營銷副總經理助理廣告協調者營銷行政事務經理A類產品營銷經理B類產品營銷經理C類產品營銷經理D類產品營銷經理促銷總經理A類產品項目營銷經理B類產品項目營銷經理C類產品項目營銷經理D類產品項目營銷經理產品廣告營銷經理產品廣告營銷經理產品廣告營銷經理產品廣告營銷經理促銷總經理助理市場型組織結構圖國內市場營銷副總經理零售系統市場經理金融系統市場經理商業、醫療、教育和政府系統市場經理戰略規劃區域銷售經理新產品開發地區銷售經理產品系統市場經理區域銷售經理地區銷售經理區域銷售經理地區銷售經理地理型組織結構圖市場營銷副總經理廣告和促銷經理全國銷售業務經理營銷行政事務經理市場研究經理新產品開發經理區域銷售經理（4名）地區銷售經理（24名）地方銷售經理（24名）推銷人員（1,920名）市場營銷組織設計分析組織環境市場狀況競爭者狀況確定組織內部活動職能性活動管理性活動建立組織職位設計組織結構配備組織人員組織評價與調整市場營銷執行中的問題計劃脫離實際長期目標和短期目標相矛盾因循守舊的惰性缺乏具體明確的執行方案市場營銷執行的步驟制定行動方案建立組織機構設計決策和報酬制度開發人力資源建設企業文化和管理風格市場營銷戰略實施系統各要素間的關系市場營銷控制市場營銷管理者經常檢查市場營銷計劃執行情況，比較計劃與實績是否一致，并采取相應措施保證市場營銷計劃的完成市場營銷控制的四種類型年度計劃控制盈利能力控制效率控制戰略控制和市場營銷審計年度計劃控制的主要目的促使年度計劃產生連續不斷的推動力控制的結果可以作為年終績效評估的依據發現企業潛在問題并及時予以妥善解決高層管理人員可借此有效地監督各部門的工作年度計劃控制的主要方法銷售分析法用于徇和評估經理人員所制定的計劃銷售目標與實際銷售之間的關系銷售差異分析

用于決定各個不同的因素對銷售績效的不同作用微觀銷售分析

用于分析未能達到預期銷售額的特定產品、地區等年度計劃控制的主要方法市場占有率分析法相對于競爭對手來討論經營狀況全部市場占有率可達市場占有率相對市場占有率（相對于三個最大競爭者）相對市場占有率（相對市場主導者）年度計劃控制的其他方法市場營銷費用對銷售額比率分析法財務分析法顧客態度追蹤盈利能力控制市場營銷成本直接銷售費用促銷費用倉儲費用運輸費用其他市場營銷費用盈利能力的考察指標銷售利潤率銷售利潤率=本期利潤/銷售額銷售利潤率=稅后息前利潤/產品銷售收凈額資產收益率資產收益率=本期利潤/資產平均總額資產收益率=稅后息前利潤/資產平均總額盈利能力的考察指標凈資產收益率凈資產收益率=稅后利潤/資產平均余額資產管理效率資產周轉率=產品銷售收入凈額/資產平均占用額存貨周轉率=產品銷售成本/存貨平均余額資產收益率=資產周轉率×銷售利潤率效率控制銷售人員效率控制廣告效率控制促銷效率控制分銷效率控制戰略控制指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略不斷修正市場營銷審計對一個企業市場營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程序和業務等進行綜合的、系統的、獨立的和定期的檢查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果的活動市場營銷審計的內容市場營銷環境審計市場營銷戰略審計市場營銷組織審計市場營銷系統審計市場營銷盈利能力審計市場營銷職能審計思考題市場營銷部門的職能是怎樣發展演變的？當前企業在市場營銷執行過程中容易出現的問題是什么？怎樣才能克服這些問題？有哪些方法可以幫助企業進行銷售分析和市場占有率分析？本章重要概念市場營銷計劃市場營銷組織職能型組織產品型組織結構型組織市場營銷分析市場營銷控制年度計劃控制盈利能力控制效率控制市場營銷戰略戰略控制市場營銷審計參考書目胡利杰田宇《營銷執行：提高營銷組織運行效率的方法與案例》企業管理出版社2005-1-1包曉聞趙立穎《營銷制勝：20家外資的頂級營銷模式》機械工業出版社2005科特勒梅汝和等《營銷管理》中國人民大學出版社2001-7-1謝謝3月-2516:41:3616:4116:413月-253月-2516:4116:4116:41:363月-253月-2516:41:362025/3/1416:41:369、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。3月-253月-25Friday,March14,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。16:41:3616:41:3616:413/14/20254:41:36PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2516:41:3616:41Mar-2514-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。16:41:3616:41:3616:41Friday,March14,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2516:41:3616:41:36March14,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅忍不拔之志。14三