20XX年初級經濟師考試經濟基礎知識預習講義(20)第十九章市場營銷環境企業所面臨的市場營銷環境可分為微觀環境和宏觀環境兩大類。一、企業微觀市場營銷環境了解微觀市場營銷環境的構成。微觀市場營銷環境包括供應商、企業內部、競爭者、營銷中介、顧客和公眾等因素。(一)供應商供應商向企業所提供資源的數量、價格以及供應是否及時、可靠，會直接影響企業產品的價格、產量和生產經營連續性。【例題·多選題】(20XX年、20XX年)供應商向企業所提供資源的數量、價格以及供應是否及時、可靠，都會直接影響企業()。A.產品價格B.產品產量C.生產經營的連續性D.供應商的數量E.向供應商討價還價的能力[答案]ABC(二)企業內部市場營銷部門必須處理好同其他部門的關系。營銷計劃的制定必須符合企業的整體戰略。在遵循營銷觀念的現代企業中，所有的職能部門都應該堅持市場導向，以滿足顧客的需求為目標。【例題1·單選題】(20XX年、20XX年)在遵循營銷觀念的現代企業中，所有的職能部門都應該堅持()導向。A.市場B.產品C.技術D.創新[答案]A【例題2·單選題】營銷計劃的制定必須符合企業的()，營銷管理者只能在高層管理者規定的范圍內作出各項營銷決策，一些重大決策在得到高層管理者的批準后方可實施。A.公司文化B.整體戰略C.經營理念D.業務流程[答案]B(三)競爭者掌握企業在市場上面對的主要競爭對手類型：1.品牌競爭者經營不同品牌的同種形式的產品的競爭者。2.產品形式競爭者經營不同產品形式的同類產品的競爭者。3.產品類別競爭者經營滿足同樣市場需求的不同類別的產品的競爭者。也稱為“平行競爭者”。4.愿望競爭者經營滿足顧客當前各種不同需要的產品的競爭者。從企業的長期發展來看，競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務于同一目標市場的企業。如果企業在進行競爭分析時，只將注意力放在同行業、經營同樣產品的那些容易識別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會犯“競爭近視癥”，喪失長遠的競爭優勢。【例題1·單選題】從企業的長期發展看，()是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務于同一目標市場的企業。A.供應商B.中間商C.競爭者D.顧客[答案]C【例題2·多選題】在當今競爭激烈的市場環境中，企業實際的和潛在的競爭者范圍是十分廣泛的，通常包括()類型。A.品牌競爭者B.產品形式競爭C.產品類別競爭者D.愿望競爭者E.替代產品競爭者[答案]ABCD【例題3·單選題】經營滿足顧客當前各種不同需要的產品的競爭者是()。A.品牌競爭者B.產品形式競爭C.產品類別競爭者D.愿望競爭者[答案]D【例題4·單選題】(20XX年)某生產光學相機的企業忙于應對其他光學相機企業的降價和廣告攻勢，卻忽略了光學相機已經逐漸被數碼相機所取代。該企業在市場營銷方面犯了()。A.“認知近視癥”B.“溝通近視癥”C.“競爭近視癥”D.“品牌近視癥”[答案]C(四)營銷中介在將產品銷售給最終顧客的過程中，給企業以各種幫助的機構，包括中間商、物流企業、營銷服務機構和金融中介等。(五)顧客市場是由具有有效需求的各類顧客組成。因此，顧客的需要及其變化趨勢是制定營銷策略最重要的因素和出發點。按照顧客不同的購買動機，可以分為消費者市場、產業市場、中間商市場和政府/機構市場。1.消費者市場消費者市場是由那些為滿足個人生活需要而購買的個人和家庭組成的。消費者市場的特點：顧客規模龐大，人數眾多，偏好各異，需求多變，購買的隨意性較強，且交易頻繁，交易方式多樣，交易的產品和服務種類繁多。2.產業市場產業市場是由那些將購買的產品和服務用于生產其他產品或服務并供應給他人的組織構成的。3.中間商市場中間商市場是由那些購買產品或服務用以轉賣并從中獲取利潤的組織構成的，它由各種類型的批發商、零售商、代理商等組成。4.政府/機構市場政府/機構市場包括為執行政府職能或從事公共事業而購買產品和服務的各級政府部門、事業單位和其他非營利機構。與消費者市場相比，后三類市場組成的組織市場的特點：(1)其需求是從消費者對消費品的需求中派生出來的;(2)組織市場的購買者數量較少，但一次購買量較大;(3)購買決策更加復雜、理性和專業，通常購買決策由許多相關部門和人員參與;(4)組織市場的需求相對