第1章網絡與新媒體

廣告認知網絡與新媒體廣告

（第2版）1廣告與廣告傳播2網絡與新媒體廣告概述3網絡與新媒體廣告的表現形態目錄CONTENTS在現代社會，廣告幾乎無處不在。廣告不僅僅是一種供需信息，還是人類生活方式與文明進步的推手。廣告是一種營銷傳播活動，它借助媒介把營銷信息傳遞給消費者，從而達到廣而告之的目的。在廣告的推動下，消費文化已經成為現代社會的一道文化景觀。1.1廣告與廣告傳播按照最終目的劃分：商業廣告、非商業廣告。按照地域范圍劃分：地方性廣告、區域性廣告、全國性廣告、國際性廣告。按照媒體形式劃分：印刷媒體廣告、電波媒體廣告、戶外媒體廣告、售點廣告、互動廣告。按照訴求方式劃分：感性訴求廣告、理性訴求廣告。廣告的

類型本書對廣告的定義是：“廣告是由特定的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播的形式，對特定對象進行的有關商品（服務和觀點）的信息傳播活動。”在這一層面，廣告定義的內涵包括有特定的廣告主、是一種付費的信息傳播活動、非人際傳播、有特定對象、有信息內容。廣告的

定義1.1.1廣告的定義與類型商業廣告公益廣告按照最終目的劃分：商業廣告、非商業廣告。按照地域范圍劃分：地方性廣告、區域性廣告、全國性廣告、國際性廣告。按照媒體形式劃分：印刷媒體廣告、電波媒體廣告、戶外媒體廣告、售點廣告、互動廣告。按照訴求方式劃分：感性訴求廣告、理性訴求廣告。廣告的

類型本書對廣告的定義是：“廣告是由特定的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播的形式，對特定對象進行的有關商品（服務和觀點）的信息傳播活動。”在這一層面，廣告定義的內涵包括有特定的廣告主、是一種付費的信息傳播活動、非人際傳播、有特定對象、有信息內容。廣告的

定義1.1.1廣告的定義與類型類型說明特點搜索引擎類

互動廣告消費者搜索關鍵詞，即可查看與關鍵詞相關的廣告。消費者主動搜索關鍵詞，搜索結果中出現廣告，消費者與關鍵詞廣告之間構成一種互動這類投放形式針對性強，消費者主動搜索的關鍵詞所帶來的廣告與消費者需求相符，如在百度上搜索相關需求，就會出現相關商品推薦社交媒體類

互動廣告廣告主通過微博、微信等社交平臺發布有互動性的廣告信息，如鏈接廣告、郵件廣告、漂浮廣告、視頻廣告等消費者主動瀏覽自己感興趣的內容，這些內容可能帶有廣告信息，但大多帶有娛樂性和互動性，可以促使消費者主動創作相關的新內容并對該內容自發進行傳播。例如微博自媒體發布的美妝視頻、企業微博號發布的抽獎活動等游戲類

互動廣告廣告主以網絡游戲為載體，將廣告內容傳播出去。消費者主動玩游戲，廣告潛藏在游戲設置中消費者與游戲的互動性強，消費者的抵觸情緒弱，而且目前我國網絡游戲消費者基數大，廣告效益好體驗式

互動廣告廣告主提供提升消費者體驗的廣告營銷服務，消費者以消費商品和服務的方式體驗商品的功能消費者要主動參與才能對廣告有所體驗，并有所反饋，這種體驗式互動能夠激發消費者對商品的興趣。與傳統廣告相比，體驗式互動廣告側重于營造一種體驗環境互動廣告的類型按照最終目的劃分：商業廣告、非商業廣告。按照地域范圍劃分：地方性廣告、區域性廣告、全國性廣告、國際性廣告。按照媒體形式劃分：印刷媒體廣告、電波媒體廣告、戶外媒體廣告、售點廣告、互動廣告。按照訴求方式劃分：感性訴求廣告、理性訴求廣告。廣告的

類型本書對廣告的定義是：“廣告是由特定的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播的形式，對特定對象進行的有關商品（服務和觀點）的信息傳播活動。”在這一層面，廣告定義的內涵包括有特定的廣告主、是一種付費的信息傳播活動、非人際傳播、有特定對象、有信息內容。廣告的

定義1.1.1廣告的定義與類型類型說明舉例愉悅感性廣告著重運用富有人情味的訴求，吸引消費者為獲得愉悅感而購買產品多數消費品廣告采用這種廣告方式恐懼感性廣告強調不幸的情景，消費者為預防或阻止這些情景的出現而購買產品藥品、保險等廣告多采用這種廣告方式感性訴求廣告的類型1.1.2廣告的構成要素廣告主廣告主是指付費購買媒體的版面或時間，以促進產品銷售、樹立企業形象或傳達消費觀念的組織或個人。廣告信息廣告信息是指廣告主所要傳達的主要內容，包括產品信息、服務信息及觀念等。廣告公司廣告公司是指專門從事廣告代理與廣告經營業務的商業性服務組織機構。廣告受眾廣告受眾是指廣告針對的目標消費者，即廣告信息的接收者，也是廣告進行勸服的對象。廣告媒介廣告媒介又稱廣告媒體，主要指廣告主有意識地選擇和利用的，目的在于向消費者傳播廣告信息的工具。廣告效果廣告效果是指廣告信息通過廣告媒介傳播后產生的社會影響和效應。廣告費用廣告費用是廣告主支付給廣告公司及廣告媒介的費用。1.1.3廣告的運作流程010203040506廣告調查廣告策劃廣告創意廣告

設計與制作廣告

媒介策劃廣告效果

反饋與評估廣告調查的內容具體內容市場營銷環境宏觀政治、經濟、法律、文化環境對企業營銷的影響；產業發展態勢對企業環境的影響；企業營銷中的微觀因素等競爭對手的經營狀況競爭對手的確定；市場上各競爭對手的競爭狀況；與競爭對手相比的優勢和劣勢等產品調查與分析產品特性、產品形象、產品生命周期，以及與同類產品的比較；產品在市場上面臨的機會與問題，以及與同類產品相比的優勢和劣勢消費者分析現有消費者群體的特征；現有消費者的消費行為；現有消費者對本產品和同類產品的態度；潛在消費者的群體特征；潛在消費者成為實際消費者的可能性等競爭對手廣告分析競爭對手的廣告時間、廣告范圍、訴求對象、媒介策略、廣告效果等廣告調查的內容1.1.3廣告的運作流程010203040506廣告調查廣告策劃廣告創意廣告

設計與制作廣告

媒介策劃廣告效果

反饋與評估廣告設計與制作的環節1.1.3廣告的運作流程010203040506廣告調查廣告策劃廣告創意廣告

設計與制作廣告

媒介策劃廣告效果

反饋與評估網絡與新媒體廣告是一種通過互聯網、移動設備和其他數字化平臺傳播的廣告形式。網絡與新媒體廣告有著不同于傳統廣告的特點與傳播形式。1.2網絡與新媒體廣告概述1.2.1網絡與新媒體廣告的特點1交互性2實時性3廣泛性4精準性5多樣性6便捷性7經濟性1.2.1網絡與新媒體廣告的特點請同學們在互聯網上搜集3條網絡與新媒體廣告，然后分析并討論每條廣告具有哪些典型特點。課堂討論1.2.2網絡與新媒體廣告的傳播形式1形成病毒性傳播2傳播形態多元化3媒介融合，創新傳播4與內容營銷融合共生隨著互聯網的發展，各種網絡熱門應用應運而生，從門戶網站到搜索引擎，從博客到微博，從微信公眾號到短視頻、直播，哪里有流量，哪里就有廣告。廣告的表現形態也隨著這些應用的登場不斷變化，從橫幅廣告到搜索引擎廣告，從富媒體廣告到流媒體廣告，從貼片廣告到病毒式廣告，網絡與新媒體廣告的表現形態如同百花斗艷。1.3網絡與新媒體廣告的表現形態1.3.1發布類廣告品牌圖形廣告是指以圖片的形式出現在互聯網網頁及應用程序頁面上的廣告形態。根據呈現效果與圖片尺寸的不同，常見的品牌圖形廣告分為以下幾種：橫幅廣告、按鈕廣告、通欄廣告、側邊欄廣告、對聯廣告、插播廣告、彈窗廣告。品牌圖形廣告橫幅廣告1.3.1發布類廣告品牌圖形廣告是指以圖片的形式出現在互聯網網頁及應用程序頁面上的廣告形態。根據呈現效果與圖片尺寸的不同，常見的品牌圖形廣告分為以下幾種：橫幅廣告、按鈕廣告、通欄廣告、側邊欄廣告、對聯廣告、插播廣告、彈窗廣告。品牌圖形廣告類型說明靜態橫幅廣告表現形式單一，僅在網頁上顯示一幅固定的圖片，是最早使用且如今仍常用的一種廣告方式動態橫幅廣告較靜態橫幅廣告而言，動態橫幅廣告是一種更活躍的廣告形式，它或移動或閃爍，通過多個畫面組合展示更多的信息，對受眾有更大的吸引力，廣告效果也較好交互式橫幅廣告形式多樣，如游戲式、插播式、答題式等，能夠滿足更多受眾的需求，可以通過與受眾互動獲得更多的反饋橫幅廣告的類型1.3.1發布類廣告品牌圖形廣告是指以圖片的形式出現在互聯網網頁及應用程序頁面上的廣告形態。根據呈現效果與圖片尺寸的不同，常見的品牌圖形廣告分為以下幾種：橫幅廣告、按鈕廣告、通欄廣告、側邊欄廣告、對聯廣告、插播廣告、彈窗廣告。品牌圖形廣告按鈕廣告通欄廣告1.3.1發布類廣告品牌圖形廣告是指以圖片的形式出現在互聯網網頁及應用程序頁面上的廣告形態。根據呈現效果與圖片尺寸的不同，常見的品牌圖形廣告分為以下幾種：橫幅廣告、按鈕廣告、通欄廣告、側邊欄廣告、對聯廣告、插播廣告、彈窗廣告。品牌圖形廣告側邊欄廣告1.3.1發布類廣告品牌圖形廣告是指以圖片的形式出現在互聯網網頁及應用程序頁面上的廣告形態。根據呈現效果與圖片尺寸的不同，常見的品牌圖形廣告分為以下幾種：橫幅廣告、按鈕廣告、通欄廣告、側邊欄廣告、對聯廣告、插播廣告、彈窗廣告。品牌圖形廣告對聯廣告1.3.1發布類廣告品牌圖形廣告是指以圖片的形式出現在互聯網網頁及應用程序頁面上的廣告形態。根據呈現效果與圖片尺寸的不同，常見的品牌圖形廣告分為以下幾種：橫幅廣告、按鈕廣告、通欄廣告、側邊欄廣告、對聯廣告、插播廣告、彈窗廣告。品牌圖形廣告插播廣告1.3.1發布類廣告視頻貼片廣告指的是在視頻類平臺（如愛奇藝、優酷視頻、騰訊視頻、搜狐視頻等）上插播的視頻廣告，主要包括前貼片廣告、后貼片廣告、暫停頁廣告、角標廣告、劇中貼片廣告等。視頻貼片廣告愛奇藝的前貼片廣告1.3.1發布類廣告文字鏈廣告是以文字為鏈接的廣告，吸引受眾點擊后，即可進入相應的廣告頁面。普通文字鏈廣告的字數不多，覆蓋面積不大，設置比較靈活，所以價格也相對較低。文字鏈廣告文字鏈廣告1.3.2推薦類廣告

推薦類廣告推薦類廣告是指通過新媒體具有相互鏈接性的特點而開展的有目的、有重點的品牌信息服務，將相關信息送達有需求的用戶的廣告形式。推薦類廣告的主要展現形式是關鍵詞廣告、競價排名廣告和信息流廣告。1.3.2推薦類廣告關鍵詞廣告是指當用戶利用某一關鍵詞進行檢索時，在檢索結果頁面會出現與該關鍵詞相關的廣告內容。目前國內影響力較大的關鍵詞廣告有百度關鍵詞廣告、搜狗關鍵詞廣告等。關鍵詞廣告一般采用點擊付費形式，只有當用戶點擊廣告后才付費。關鍵詞廣告競價排名廣告是一種由廣告主自主投放、自主管理，通過調整價格來進行排名，按照廣告效果付費的新型網絡廣告形式。按照瀏覽習慣，人們通常會先看排名靠前的網站，然后才瀏覽右側的廣告，所以競價排名廣告比關鍵詞廣告被用戶看到的機會更多。競價排名廣告競價排名廣告1.3.2推薦類廣告關鍵詞廣告是指當用戶利用某一關鍵詞進行檢索時，在檢索結果頁面會出現與該關鍵詞相關的廣告內容。目前國內影響力較大的關鍵詞廣告有百度關鍵詞廣告、搜狗關鍵詞廣告等。關鍵詞廣告一般采用點擊付費形式，只有當用戶點擊廣告后才付費。關鍵詞廣告競價排名廣告是一種由廣告主自主投放、自主管理，通過調整價格來進行排名，按照廣告效果付費的新型網絡廣告形式。按照瀏覽習慣，人們通常會先看排名靠前的網站，然后才瀏覽右側的廣告，所以競價排名廣告比關鍵詞廣告被用戶看到的機會更多。競價排名廣告信息流廣告是指一種依據社交群體屬性對用戶喜好和特點進行智能推廣的廣告形式。信息流廣告可細分為搜索引擎旗下信息流廣告、門戶網站旗下信息流廣告、社交網站信息流廣告、視頻網站信息流廣告、手機瀏覽器信息流廣告、新聞類App信息流廣告、特殊工具類App信息流廣告等。信息流廣告微博信息流廣告抖音信息流廣告1.3.3整合類廣告

整合類廣告整合類廣告是指廣告主或企業通過自建網站的方式來宣傳品牌的自身形象及其所提供的產品或服務，最主要的表現形式是企業的品牌網站。品牌網站對外可以樹立企業形象，對內是企業文化建設的重要工具，具有信息發布、產品發布和管理等功能，包括企業概況、產品目錄、企業行業動態、人事招聘等信息，不同的網站會體現各自企業及產品的特點。格力品牌網站1.3.3整合類廣告品牌網站的特征集成性整合性便捷性資訊性交互性品牌網站的作用樹立企業品牌，展示企業實力，提升企業的品牌形象。讓更多的用戶了解企業及產品。最大限度地滿足用戶需求。實現電子商務。吸引公眾注意。實現24小時在線宣傳。提高工作效率。1.3.4暗示類廣告

暗示類廣告暗示類廣告指充分利用受眾對新媒體的關注和使用，在不妨礙人們接收相關信息的前提下，巧妙地植入產品或品牌信息，對受眾進行無意識的熏陶與影響，達到在新媒體上進行品牌傳播的目的。暗示類廣告的主要呈現方式有以下幾種：植入式廣告、微電影廣告。1.3.4暗示類廣告植入式廣告是把產品或服務的具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告形式。一般來說，植入式廣告要遵循“軟”“暖”“久”的準則。植入式廣告適用的媒體主要有影視劇、廣播、電視節目、短視頻、游戲、小說等。植入式廣告植入形式說明道具植入產品作為影視作品中的道具出現，這種植入方式略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到是廣告臺詞植入通過主人公的臺詞把產品的地位、特性、特征等直白地告訴消費者，容易得到消費者對品牌的認同劇情植入設計劇情橋段和專場戲，通過鏡頭和臺詞結合展示產品或品牌場景植入在畫面所揭示的容納人物活動的場景中，布置可以展示產品或品牌信息的實物，如戶外廣告牌、招貼畫，以及在影視劇中頻繁出現的固定場景等音效植入通過旋律、歌詞和畫外音等的暗示，引導受眾