第5章網絡與新媒體廣告策略網絡與新媒體廣告

（第2版）1網絡與新媒體廣告策略概述2網絡與新媒體廣告目標市場策略3網絡與新媒體廣告定位策略目錄CONTENTS4網絡與新媒體廣告訴求策略5網絡與新媒體廣告受眾策略廣告策略是廣告主在宏觀上對廣告決策的把握，以戰略眼光為企業的長遠利益考慮，為產品開拓市場著想，其目的是提升廣告的宣傳效果，使企業以最低的成本達到最好的營銷目標。確定廣告策略是廣告策劃中至關重要的起步環節，也是為整個廣告活動定性的一個環節。5.1網絡與新媒體廣告策略概述5.1.1廣告策略的特征1廣告策略具有指導性和方向性2廣告策略具有科學性和創造性3廣告策略具有全局性和長期性4廣告策略具有抗衡性和協調性5.1.2網絡與新媒體廣告策略的類型按照

內容劃分企業廣告策略產品廣告策略按照

廣告實施時間劃分短期廣告策略長期廣告策略按照

市場規模劃分特定市場的廣告策略世界市場的廣告策略單個媒介策略組合媒介策略按照

媒介劃分5.1.2網絡與新媒體廣告策略的類型同學們有沒有自己特別信賴的品牌或企業？談一談它都采用了哪些廣告策略。你認為它最成功的地方在哪里？課堂討論隨著消費市場的成熟與分化，廣告主的“媒介觀”也發生了巨大的變化。針對媒介格局的變化，廣告主改變了以往單一、粗放式的媒介投放策略，開始尋求媒介使用差異化策略，傾向于綜合使用多種媒介，并且積極開發網絡與新媒體。目前，網絡與新媒體的開發與創新已經進入服務深耕階段。5.2網絡與新媒體廣告目標市場策略5.2.1廣告目標市場策略的含義廣告目標市場策略是指在廣告中根據不同目標市場的特點采取相應的宣傳手段和方法。目標市場是指企業選擇一定的范圍和消費者作為自己的市場，以滿足一部分消費者的需要為宗旨，以在這些消費者身上獲得利潤作為目標。巴拉巴拉童裝5.2.2廣告目標市場策略的類型兒童益智玩具專賣店集中性目標市場策略是指企業集中力量進入某一細分市場，并針對該細分市場制定一套營銷組合策略，實行專業化生產和經營，以獲取較高的市場占有率。集中性目標市場策略5.2.2廣告目標市場策略的類型集中性目標市場策略是指企業集中力量進入某一細分市場，并針對該細分市場制定一套營銷組合策略，實行專業化生產和經營，以獲取較高的市場占有率。集中性目標市場策略個性化目標市場策略是指企業將每個網絡消費者都看作一個單獨的目標市場，根據每個消費者的需求，制定一套個性化的網絡營銷組合策略，以吸引更多的消費者。個性化目標市場策略服裝定制店鋪5.2.2廣告目標市場策略的類型集中性目標市場策略是指企業集中力量進入某一細分市場，并針對該細分市場制定一套營銷組合策略，實行專業化生產和經營，以獲取較高的市場占有率。集中性目標市場策略個性化目標市場策略是指企業將每個網絡消費者都看作一個單獨的目標市場，根據每個消費者的需求，制定一套個性化的網絡營銷組合策略，以吸引更多的消費者。個性化目標市場策略無差異性目標市場策略就是企業把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，不考慮其差異性，運用一種產品、一種價格、一種廣告傳播方法，吸引盡可能多的消費者。無差異性目標市場策略老干媽旗艦店5.2.2廣告目標市場策略的類型集中性目標市場策略是指企業集中力量進入某一細分市場，并針對該細分市場制定一套營銷組合策略，實行專業化生產和經營，以獲取較高的市場占有率。集中性目標市場策略個性化目標市場策略是指企業將每個網絡消費者都看作一個單獨的目標市場，根據每個消費者的需求，制定一套個性化的網絡營銷組合策略，以吸引更多的消費者。個性化目標市場策略無差異性目標市場策略就是企業把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，不考慮其差異性，運用一種產品、一種價格、一種廣告傳播方法，吸引盡可能多的消費者。無差異性目標市場策略差異性目標市場策略就是把整個市場細分為若干個子市場，并針對不同的子市場設計不同的產品，制定不同的營銷策略，以滿足不同消費者的個性化需求。差異性目標市場策略小米產品5.2.3影響廣告目標市場策略選擇的因素1產品特點2市場特點請同學們分析并討論，影響“霸王茶姬”廣告目標市場策略選擇的因素有哪些，以及這些因素是如何相互作用的。課堂討論3競爭對手的策略網絡與新媒體廣告的傳播效果在很多時候并不太好，其主要原因就是廣告定位不準確。這就要求廣告策劃人員善于使用廣告定位策略，以提高信息傳播的質量和效率。廣告定位策略是指從有關某一特定產品的為數眾多的概念中，發現有競爭力、差別化的代表產品特質的概念，并運用恰當的廣告形式進行宣傳，從而使產品在目標受眾的心目中確立理想位置的策略。在確定廣告定位策略時，廣告策劃人員必須堅持系統原則，注意廣告定位的整體性。廣告定位策略可分為市場定位策略、產品定位策略和觀念定位策略。5.3網絡與新媒體廣告定位策略5.3.1市場定位策略市場定位策略是依據市場細分原則，找出符合產品特性的基本消費者類型，從而確定目標消費者。市場細分就是企業通過市場調研，依據消費者的需求與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某種產品的市場劃分為若干子市場。“云上珠寶”廣告及櫥窗商品5.3.2產品定位策略很多產品具有多方面的特性，擁有許多優勢，但如果企業想要詳盡地宣傳產品的各個方面，往往會由于廣告目標過多而導致宣傳主題弱化，以致降低宣傳效果。因此，企業要運用產品定位策略，一個廣告只針對一個品牌和一定范圍內的消費群體，并找出產品諸多性能中符合目標消費群體要求和產品形象的主要特征，通過簡潔、明確的視覺形象將這些特征表現出來，強化主題，以達到有效傳播的目的。可口可樂口袋瓶海爾洗衣機5.3.3觀念定位策略觀念定位策略就是在廣告策劃過程中根據受眾接受的心理，確定主題觀念所采用的一種策略。根據訴求方式的不同，觀念定位策略又可分為正向定位策略和逆向定位策略。小米汽車SU7廣告正向定位策略是指在廣告中突出產品在同類產品中的優越性的宣傳方式。正向定位策略逆向定位策略是針對人的逆反心理而采用的宣傳方式。企業可以利用這種心理取向策劃“正話反說”的宣傳作品，進而達到以退為進的目的，如“不要太瘦哦”等。逆向定位策略廣告訴求是產品廣告宣傳中所要強調的內容，也稱為賣點。在網絡與新媒體廣告策劃的大框架中，廣告訴求策略是一項核心內容，它體現了整個廣告的宣傳策略，往往是決定廣告成敗的關鍵所在。倘若廣告訴求選擇得當，就會對消費者產生強烈的吸引力，激發起他們的消費欲望，從而促使其購買產品。5.4網絡與新媒體廣告訴求策略5.4.1廣告訴求對象的選擇網絡與新媒體廣告訴求對象應該是網絡與新媒體廣告主的產品目標消費群體，即產品定位所針對的消費者，而且是購買決策的實際執行者。在網絡與新媒體廣告策劃中，訴求對象的選擇應該在廣告目標市場策略和產品定位策略已經確定之后進行，根據目標消費群體和產品定位而做出。根據消費者在購買行為中所擔任的不同角色，消費者可以分為發起者、決策者、影響者、購買者和使用者。5.4.2廣告的訴求重點網絡與新媒體廣告所要傳播的并不是關于企業、品牌、產品或服務的所有信息，而只是其中的一部分，并對不同的信息各有側重。在廣告中，向訴求對象重點傳達的信息稱為廣告的訴求重點。制約廣告訴求重點的因素主要有以下兩個：廣告目標：廣告目標決定了廣告的訴求重點。訴求對象的需求：廣告的訴求重點應以訴求對象的需求為中心，直接針對訴求對象的需求，向其傳達最容易引起他們注意和關心的信息。需要注意的是，企業單方面認為非常重要的信息在消費者眼中很有可能并不重要。5.4.3廣告訴求策略的類型理性訴求策略就是訴諸目標消費者的理性，以邏輯性的方式傳達廣告訴求，即通過對消費者理性層面的勸服而達到廣告傳播目標。理性訴求策略理性訴求廣告5.4.3廣告訴求策略的類型理性訴求策略就是訴諸目標消費者的理性，以邏輯性的方式傳達廣告訴求，即通過對消費者理性層面的勸服而達到廣告傳播目標。理性訴求策略感性訴求策略又稱情感訴求策略，即通過對消費者情感層面的勸服來引起消費者的興趣，啟發聯想，刺激其購買行為的發生。感性訴求策略感性訴求廣告5.4.3廣告訴求策略的類型理性訴求策略就是訴諸目標消費者的理性，以邏輯性的方式傳達廣告訴求，即通過對消費者理性層面的勸服而達到廣告傳播目標。理性訴求策略感性訴求策略又稱情感訴求策略，即通過對消費者情感層面的勸服來引起消費者的興趣，啟發聯想，刺激其購買行為的發生。感性訴求策略美的感性訴求廣告5.4.3廣告訴求策略的類型理性訴求策略就是訴諸目標消費者的理性，以邏輯性的方式傳達廣告訴求，即通過對消費者理性層面的勸服而達到廣告傳播目標。理性訴求策略感性訴求策略又稱情感訴求策略，即通過對消費者情感層面的勸服來引起消費者的興趣，啟發聯想，刺激其購買行為的發生。感性訴求策略情理結合訴求策略是通過對目標消費者意識層面中情感與理性的共同作用進行廣告傳播。既刺激消費者的情感以獲得認同，又盡可能多地傳達產品信息。情理結合訴求策略情理結合訴求廣告5.4.3廣告訴求策略的類型請同學們在網上搜集理性訴求廣告、感性訴求廣告、情理結合訴求廣告各兩則，與同學一起討論不同訴求廣告類型所具備的典型特征。課堂討論廣告傳播的最終目的是影響廣告受眾的態度和行為，因此結合廣告受眾的特點制定廣告策略是廣告活動取得成功的關鍵。下面分別從廣告內容和廣告傳播兩個層面出發，介紹幾類有針對性的廣告策略。5.5網絡與新媒體廣告受眾策略5.5.1廣告內容方面的受眾策略1以新穎的創意獲取受眾注意內容創意廣告5.5.1廣告內容方面的受眾策略1以新穎的創意獲取受眾注意5.5.1廣告內容方面的受眾策略1以新穎的創意獲取受眾注意2以符合個性化特點的語言與受眾溝通5.5.1廣告內容方面的受眾策略1以新穎的創意獲取受眾注意2以符合個性化特點的語言與受眾溝通3以互動的形式激勵受眾參與互動性微博廣告5.5.1廣告內容方面的受眾策略1以新穎的創意獲取受眾注意2以符合個性化特點的語言與受眾溝通3以互動的形式激勵受眾參與4以豐富的內涵感染受眾5.5.2廣告傳播方面的受眾策略1以“精準傳播”直擊

目標人群2以話題性內容促進

二次傳播3以個性化的傳播方式

提升用戶體驗微博用戶對小米手機廣告的二次傳播課后實訓分析海爾網絡與新媒體廣告營銷策略海爾是家用電器知名品牌，1984年創立于中國青島。海爾起初只生產冰箱產品，后來轉為多元化戰略，從一個產品向多個產品發展，再后來為了適應全球經濟一體化的形勢，海爾進入全球化品牌戰略階段。目前，海爾品牌旗下產品冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器、計算機、手機、家居集成等19個產品被評為中國名牌。進入新媒體時代，海爾作為中國實體制造企業的典型代表，在智能化轉型、網絡與新媒體營銷方面走在全國前列。進入互聯網時代，海爾利用大數據與目標市場精準定位相結合的策略，進行網絡與新媒體廣告營銷。①基于數據分析，按不同地區消費者的不同生活習慣細分市場。②基于數據分析，按照消費者收入及生活層次的不同細分市場。海爾采用網絡與新媒體廣