網絡營銷

網絡廣告

網絡營銷的策略

第4章網絡營銷市場營銷：概念與過程

實時營銷與一對一營銷

網絡營銷的在線共同體管理

市場營銷的基本概念市場營銷（marketing）：企業通過提供產品為顧客創造價值并其整個過程進行管理，在使顧客價值最大化的同時獲得企業自身的回報?！邦櫩蛢r值”指顧客從擁有和使用產品中所獲得的價值與所付出成本之差。“顧客滿意度”取決于顧客所理解的產品效用與其期望值之間的比較。顧客滿意度管理的意義AT&T的一項研究表明，聲稱對本公司產品或服務感到滿意的顧客中，有70%仍然會選擇競爭對手的產品或服務。獲取一位新顧客的成本是使一個現有顧客繼續感到滿意的成本的五倍。失去一位顧客所帶來的交易損失。為了提高顧客的滿意度，公司需要在提供增值服務和降低價格之間尋求合理的平衡。目標消費者的選擇過程“市場細分”（marketsegmentation）：將市場劃分為具有不同的需要、特征和行為的購買者群體的過程?！凹毞质袌觥?marketsegment)則是指對既定的市場營銷活動作出類似或相同反應的消費者群體。“目標市場選擇”（markettargeting）：選擇適宜的細分市場組合的過程。“市場定位”（marketingpositioning）：為使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰、特別而理想的位置而進行的安排。通用汽車的市場定位策略

我們通常認為通用汽車公司應該把自己的汽車市場定位在不同價格檔次內部的高位，同時要使自己的汽車具有對這一價格區而言的高質量以致于能夠從比自己價格低的汽車那里吸引到顧客……這需要和更低價格的汽車開展質量競爭……我們要制造出比福特更好的汽車，這種車的價格和福特車的價格非常接近，從而能夠吸引福特車的顧客……在1921年福特汽車擁有整個汽車和卡車市場60%的占有率，克萊斯勒公司擁有4%……因此和福特正面沖突將是一種自殺性的行為。任何人都無法承擔從福特手中獲取大量定單所需付出的代價。我們采用的戰略是在略高于福特市場定位的地方發展。營銷組合的設計營銷組合的4P要素產品（product）價格（price）分銷（place）促銷（promotion）市場營銷的環境分析微觀環境分析宏觀環境分析網絡營銷概念網絡營銷指利用Internet技術，最大程度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利目標的經營過程。網絡化對市場營銷的影響營銷組合的4C要素客戶（Customer）客戶愿意支付的成本（Cost）客戶的便利（Convenience）與客戶的溝通（Communication）提高客戶的滿意度成為網絡營銷的核心內容；信息技術的運用大大降低了營銷成本并提高了市場營銷的效率；網絡技術的廣泛運用對差別化定價策略和中間商帶來的沖擊，這要求他們進行相應的變化，以適應網絡營銷方式；網絡營銷非常強調信息流-貨幣流-物流的整合；個性化消費（personalizedconsumption）網絡營銷的基礎中產階層的形成48%具有大學甚至很高的學歷（全體國民中該比例為28.3%）網絡用戶的平均年齡為34.5歲（人口平均年齡為43.5歲）33.9%的網絡用戶年收入在6萬美圓以上（全國人口中該比例為19.5%）網絡化的信息技術基礎設施（infrastructure）城市化與城市“空心化”完善而高效率的物流配送體系信用消費與在線支付結算體系網絡營銷中的消費者選擇的時間、空間與選擇范圍消費者可以以更低的成本獲得更完全的信息消費者網絡獲得更大的討價還價能力個性化消費時代USConsumerDemographics(1998)Age(mostly21-30year-old)Maritalstatus(41%married&39%single)Educationallevel(81%withsomecollegeeducation&50%obtainedatleastbaccalaureatedegree)Ethnicity(87%whiteinAmerica)Occupation(26%educational-relatedfield,22%computers&22%otherprofessionals)?PrenticeHall,20007ConsumerBuyingPatterns網絡營銷的定價策略通用定價策略以成本為基礎的定價策略成本加成定價方法（cost-pluspricing）盈虧平衡定價法（break-evenpricing，也稱作目標利潤定價法）以價值為基礎的定價策略以競爭為基礎的定價策略新產品定價策略市場撇脂定價策略（cream-skimming）市場滲透定價策略（marketpenetrating）獲取顧客的注意力搜索引擎通過站點鏈接交換程序網上廣告傳統媒體與網絡媒體的結合網頁的設計適合于在線銷售的產品具有較高品牌知名度的商品；能夠借助于信息技術進行數字化處理的產品；由具有可靠市場形象的銷售商提供保證的產品；相對而言價格較為便宜的商品；重復性購買的商品；具有標準化規格的商品。建立在線品牌的重要性杜邦定律杜邦定律(美國杜邦化學公司提出)

63%的消費者是根據商品的包裝裝潢進行購買的。case2000年第二季度美國網絡廣告支出前五位的領域 資料來源：IAB（2000）。2000年美國領先大公司網絡廣告費用GM（4790萬美元）微軟（2550萬美元）IBM（2430萬美元）AT&T（1850萬美元）網絡廣告來源門戶網站、內容網站和搜索引擎等媒體和廣告公司5.422億美元零售商和電子零售商5.109億美元計算機和軟件公司4.457億美元財經類2.94億美元美國網絡廣告增長情況

資料來源：eMarketer（2000）。在線廣告收入排名網站 2000年度網絡廣告收入 1999年網絡廣告收入yahoo $442,336,726 $276,199,251 Excite $249,248,846 $162,073,525Lycos $190,261,291 $114,003,750CNET $167,309,781 $100,671,750Netscape $134,623,234 $82,661,915資料來源：CompetitiveMediaReporting。網絡廣告的策略因素目標網站的選擇不同網站的瀏覽量和點擊率具有不同的效果和權重網絡廣告方式的選擇Banner廣告與E-mail廣告網絡廣告的覆蓋范圍網絡廣告的預算搜索引擎公司的大批廣告和定向廣告費率（centperview）[P30]

站點 大批廣告 定向廣告

Excite 2.4 4.0 Infoseek 1.3 5.0 Lycos 2.0 5.0 Yahoo! 2.0 3.0基于CPM的計價方式CPM（CostPerThousand，每千人次訪問次數）基于網絡廣告效果的計價方式對比分析法：網絡廣告的效果除了體現在點擊率上，也表現在公司（產品）品牌形象的提升上。加權計算法：采取一定權重將點擊數等折算成產品銷售的實際購買件次數。據一般的統計數字，每100次點擊可形成2次實際購買。標準BANNER廣告的點擊率為0.4%~1%左右。網絡廣告的計價方法網絡廣告的監測指標點擊數點擊率（點擊-購買率）頁面瀏覽量主頁瀏覽數最主要的進入頁面每個訪問的平均停留時間最多或者最少的訪問頁面每天訪問高峰期訪問者分布范圍（潛在消費市場的識別）成功網絡廣告的特征從外界發回企業的電子郵件數量增加2~10倍2~3個月內，向公司咨詢廣告相關內容的電子郵件、電話和普通郵件明顯增多廣告發布6~24個月內，由廣告所帶來的收益開始超過廣告支出企業通過互聯網所作的市場調查有相當高的反饋率我國網絡用戶對網絡廣告的接受程度經常點擊：12.89%有時點擊：37.16%偶爾點擊：40.01%不點擊：6.24%網上廣告將延長下載網頁的時間，對其痛恨至極：3.70%資料來源：中國互聯網信息中心（CNNIC）2001年2月17日發布的“中國互聯網絡發展狀況統計報告(2001/1)”。在線免費產品策略吸引消費者注意力贏得隨后的銷售鎖定用戶HerbertSimon:“Awealthofinformationcreatesapovertyofattention.”創建用戶網絡網絡營銷的模式與工具實時營銷（real-timemarketing）一對一營銷（one-to-onemarketing）在線服務虛擬社區管理在線市場調查實時營銷

（Real-TimeMarketing）顧客在營銷中角色的變化Time-to-market==>Time-to-acceptance實時響應向多個職能活動的拓展一對一營銷

（one-to-onemarketing）關系營銷思想（relationshipmarketing）以不同的方式對待不同的顧客一對一營銷顧客忠誠性（Customerloyalty）購買行為提升利潤空間和市場定位降低對價格的敏感程度著眼于顧客滿意度與忠誠性合理成本下的交互式溝通顧客信息數據庫的建立響應時間現實例子1-800-FLOWERS一對一營銷構建與維持顧客忠誠性保持持續的交流互動在一些支持性技術和信息系統上不斷進行投資為不同類型的顧客/客戶提供不同的網站/網頁Usetheinformationcollectedaboutcustomersinanethicalmanner設定合理的客戶服務響應時間Abilitytochangeandcustomizeinformationandservicesquicklyandinexpensivelyisamust在線服務工具（onlineservice）PersonalizedWebPagesMessageboardsChatRoomE-mailFrequentAskedQuestions(FAQ)CallCenter虛擬社區（OnlineCommunity）虛擬社區的基礎要素在線工具虛擬社區的規則在線內容虛擬社區對市場營銷的影響促進產品信息的擴散經驗與技巧的擴散更易于接受在線市場研究市場研究的目的發掘市場機會測試產品概念評價市場營銷績效在線市場研究（onlinemarketresearch）優勢數據收集數據處理手段9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Thursday,March13,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。14:32:0614:32:0614:323/13/20252:32:06PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2514:32:0614:32Mar-2513-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。14:32:0614:32:0614:32Thursday,March13,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2514:32:0614:32:06March13,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thavekno