社會化媒體視角下政府形象塑造與傳播策略研究政府形象是指社會公眾對政府行為及政府人員在推行政策、實現既定目標過程中的綜合素質、整體能力和工作成果的總體評價。政府為了向民眾展示一個更加便民、高效、廉潔的形象，積極網羅人才，運用現代傳媒手段，實時更新政府狀態，告知群眾“政府將要做什么、正在做什么以及做了什么”。新的傳播途徑極大地縮小了政府和民眾之間的距離，既有利于政府直接傾聽來自最底層的呼聲，又能為政府工作提供可靠的政策依據。一、社會化媒體對政府形象傳播的影響1.政府形象傳播渠道多樣化傳統媒體時代，政府形象傳播設有專門的宣傳部門，利用電視、報刊、廣播等傳統媒介，進行方式較為集中且單一化的傳播，雖然具有較高的權威性、專業性和真實性，但卻面臨著傳播形式單一、發布周期較長、傳播信息不完善、公眾對政府形象感知片面的困境。20世紀以來，特別是2009年微博創立、2011年微信誕生、2016年抖音上線以后，政府的形象宣傳也進入了信息化時代。由紙媒為主，電視、廣播為輔轉變為傳統媒體與社會化媒體融合發展的多元化傳播，政府形象利用5G、云計算、物聯網、大數據、人工智能等技術優勢滲透到人們的日常生活中。如政府相關機構開通政務微博、政務微信、政務短視頻及政務門戶網站，發布信息、收集民意、服務大眾，向公眾展示風采、分享趣事。普通網民通過社會化媒介構建的網絡交流平臺，問政、參政、議政，為完善政府形象建言獻策。2.政府形象內容塑造多元化傳統媒體時代，政府給公眾留下的印象是自帶威嚴、莊重嚴肅的，這種刻板印象與其傳播方式密不可分。政府通過圖文、音頻、短視頻、直播等更容易吸引公眾的方式，直觀生動的宣傳形象，讓政府與公眾的交流越來越密切，公眾可以敞開心扉向政府說出心里話，政府可以及時反饋公眾訴求令公眾滿意，政府形象也從“高冷”變得“親民”起來。社會化媒體的出現，讓政府積極行動，緊跟時代步伐，充分發揮融媒體優勢，扎實履職作為，改進服務質量，提高服務效率，在保證政府威信依然在的前提下，服務卻更加貼心、暖心、得人心，這與建設“服務型政府”的目標不謀而合。二、社會化媒體視角下政府形象傳播面臨的困境1.片面性造成政府形象傳播的信任感削弱在中國，新聞媒體是黨和人民的喉舌，傳統媒體和社會化媒體融合也要堅持正確的輿論導向，宣傳先進思想，把握主流方向，掌握輿論的主動權和主導權。在社會化媒體時代，網絡信息傳播快，言論開放自由，某些“自媒體”片面追求高點擊率和商業價值，大肆散布惡意詆毀政府形象的負面信息、不實言論，導致社會不滿情緒增加，造成公眾對政府部門的信任感削弱。2.互動性造成政府形象傳播的權威力下降社會化媒體催生出“人人都有麥克風，人人都是自媒體”的時代，每個人不僅是信息的接受者還是信息的傳播者。受眾素質參差不齊、專業素養千差萬別，社交媒體平臺發布的信息缺少守門員、把關人，傳播的內容良莠不齊等因素，增加了輿論生成的復雜性，導致了傳播亂象，有時會對政府形象傳播造成難以挽回的傷害。3.被動性使得政府形象傳播的公信力不足進入社會化媒體時代，各種新興媒體正處于迅猛的發展期，受眾成為自媒體，空前地擁有了話語權，有些媒體發表的言論具有強烈的個人色彩。而地方政府只是當地媒體的掌控者，對外地媒體、上級媒體和網絡媒體無能為力。危機應對是政府形象傳播中的一大挑戰。一些不恪守職業道德的媒體，在自然災害、社會事件等危機發生時，借機炒作、歪曲事實或只報道政府的成績、夸大事實等情況，都會加劇公眾的不滿情緒，使政府危機公關陷入被動的局面，導致危機擴大化，甚至失去公眾的信任。三、社會化媒體視角下政府形象傳播的創新路徑1.全面完善傳播平臺政府應適應社會化媒體傳播速度快、覆蓋面廣、影響力大、互動性強等特點，創辦自己的政務媒體，全面完善新媒體平臺生態，積極運用新媒體傳播自身形象?，F在的政務媒體主要的形式有政務微信、政務微博、政務短視頻以及政務門戶網站。其中，政務微博和政務短視頻是時下比較主流的政務媒介平臺。政府機關在運用新媒體平臺傳達政策、宣傳政績、回應社會關切時，能在最短時間內獲取公眾反饋，及時跟進，答疑解惑，貼合民心。一旦發生緊急輿情，政府可以通過自己的傳播平臺發布權威言論揭示真相。除此之外，政府還應加強和其他社會化媒體的溝通合作，定期開展座談會，積極回應媒體困惑，增進彼此的信任和理解，共同傳遞準確、全面的信息，共同承擔起正確引導輿論的重任，進一步增強公眾對政府的信賴和支持。2.有效暢通互動渠道社會化媒體時代，互聯網日益成為輿論生成、傳播、交鋒的主戰場。一方面，政府應強化互聯網思維，全面推進政務服務線上線下深度融合，優化整合資源，提升服務效能，讓政務服務更方便、更貼心、更智慧，以群眾滿意度助推政府城市形象正向傳播。另一方面，政府應有效利用“兩微一端”等傳播工具，公正公開回應民生關切、社會熱點、負面輿情，積極穩妥化解網絡輿論危機，有效減少對政府的負面影響。必須承認，政府近年來對提升自身形象傳播采取了一系列舉措，取得了一些成果。如淄博燒烤堪稱“新民營經濟的教科書”，就在游客們忙著享受美食、曬圖打卡時，淄博市政府敏銳地接住了這波從天而降的流量，各部門絞盡腦汁、竭盡所能做好推介宣傳、服務保障和資源挖掘，努力使官方宣傳與游客自發推廣形成共振效應，把網絡流量變成“留量”，把“一時現象”打造成“一市品牌”。3.努力提高管控能力政府要創新思維，積極利用社會化媒體這個新的“自媒體”平臺，充分保障公民對政府權利運行的知情權、參與權、表達權和監督權，盡可能地謀求和創造共識，努力贏得公眾的認同，掌握信息發布的控制權、輿論引導的主動權，爭取成為社會化媒體的“中心”。即使政府部門在工作中存在一些不足之處，或引起一些誤會，也能變被動為主動，使事件具有可控性，甚至讓公眾在處理危機事件時，看到政府的效率和