.根據點點數據的測算，2024年中國移動游戲市場收入規模約2843.3億元，同比增長率10.74%，超越2021年的高點實現了新的突破。5.89%3.88%4.27%11.26%10.74%5.89%3.88%4.27%3261.13139.32843.32024年3010.83.21%-10.18%3261.13139.32843.32024年3010.83.21%-10.18%2769.42489.22487.62567.42489.22487.62020年2021年2022年2023年2025年e2026年e2027年e中國移動游戲市場收入規模（億元/人民幣）增長率（%）注釋：1、中國移動游戲市場統計范圍：僅包含在中國大陸地區上線的移動端游戲，不包含PC端、游戲主機端或其他硬件平臺上的游戲（例如一款游戲同時發布了移動端版本、PC客數據2、收入規模包含統計范圍內用戶消費的總金額，不包含廣告變現、第三方充值等其他收入模式；3、本報告中后續涉及的“中國收入”相關的統計數據，都以此標準進行統計；4、來源：中國移動游戲市場收入規模是綜合了點點數據、企業財報、專家訪談，根據.在2024年中國移動游戲市場收入規模增長超10%的前提下，頭部產品（AppStore全年收入排名TOP10的產品）的收入同比增長達26.68%，其市場份額占比進一步提升了2.59%。同時Top200以外的其他游戲收入有所縮減，可見中國移動游戲市場雖然規模龐大，但市場集中度較高，中小游戲企業僅依靠內購變現存在生存挑戰。2024年2023年1-10名收入規模占比43.47%11-50名收入規模占比1-10名收入規模占比43.47%11-50名收入規模占比28.89%51-200名收入規模占比18.74%8.90%實際收入同比：-3.34%實際收入同比：實際收入同比：-3.34%實際收入同比：21.03%實際收入同比：13.25% 1-10名收入規模占比40.88%11-50名收入規模占比1-10名收入規模占比40.88%11-50名收入規模占比28.43%51-200名收入規模占比19.71%10.97%0%20%40%60%80%100%1-10名收入規模占比11-50名收入規模占比51-200名收入規模占比其他移動游戲收入規模占比來源：點點數據自主研究及繪制。.2024年中國移動網民增速持續放緩，網民規模趨于穩定，人口紅利逐漸消失。如何有效經營存量市場，成為移動游戲行業亟需面對的關鍵問題。2024年中國移動網民數量2024年中國上網設備占比分布1.75%1.72%1.03%1.39%0.46%10.2910.4710.6510.7610.9110.962021年12月2023年6月2023年12月環比增長率（%）2024年6月2022年6月2022年12月2021年12月2023年6月2023年12月環比增長率（%）2024年6月注釋：1、中國游戲用戶規模統計包括中國大陸地區游戲用戶總數量；2、部分數據可能會在點點數據2025年相關報告來源：1、中國移動網民數量是由中國互聯網絡信息中心（CNNIC）定期發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中所得；2、中國移動游戲用戶滲透率是綜合了點點數據、企業財報、專家訪談，根據點點數據統計模型核算所得。.用戶使用的主流設備價格在3K以下，平均換機時間為4~5年。開拓這部分用戶的商業價值將成為游戲產品的變現重點。設備系統設備價格設備分辨率產品C產品B產品A23.2%23.2%0.6%12.7%12.7%21.4%21.4%0%20%40%60%80%100%iOS設備Android設備其他設備80%60%40%20%0%產品C產品B產品A產品C產品B產品A5.6%18.6%13.6%6.4%21.9%41.9%37.7%33.1%43431%38.1%.38.6%產品A產品B產品C1K-2K2K-3K3K-5K其他.9%4.8%26.8%%23.3%4..1%7.8%21.4%21.4%7.5%23.3%0%20%40%60%80%100%2400*10802340*10801600*720其他設備上市時間產品C產品B產品A2019年以前20192020202120222023202410.3%10.3%25.1%29.4%25.8%5.7%5.7%6.7%6.7%17.6%22.9%43.0%9.2%9.2%5.7%5.7%20.5%7%30.8%8.8%8.8%0%20%40%60%80%100%注釋：數據所對比的產品A、B、C皆為2024年下載量排名TOP10、全年下載量至少超7000萬、且3款產品玩法類型各異來源：點點數據自主研究及繪制。.游戲版號保持了每月穩定發放的節奏，且單次發放數量明顯高于往年。進口游戲版號在2024年繼續保持至少每兩個月發布一次，不僅讓國內玩家與全球市場接軌，還為海外頂尖游戲產品進入中國提供了機會，同時也為中國游戲廠商帶來了學習和競爭的動力。各平臺游戲版號分布（2024年）各平臺游戲版號分布（2024年）移動平臺1369PC客戶端PC網頁8NS主機PS主機Xbox主機21171171051059695898896958988878787878686864027700000008987878787868686402770000000891月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2023年國產游戲版號2024年國產游戲版號2023年進口游戲版號2024年進口游戲版號注釋：因同一款游戲可能會獲得多個不同平臺的版號，所來源：國家新聞出版署。從2024年新上線游戲收入統計看，2月與11月發布的新品收入明顯較其他月份低。1地下城與勇士：起源全年流水：71.012無盡冬日全年流水：23.28出發吧麥芬全年流水：7.14全年流水：3.42西游：筆繪西行全年流水：1.67431地下城與勇士：起源全年流水：71.012無盡冬日全年流水：23.28出發吧麥芬全年流水：7.14全年流水：3.42西游：筆繪西行全年流水：1.67435三國：謀定天下全年流水：13.82野獸領主：新世界全年流水：1.33魔力寶貝：復興全年流水：1.16螢火突擊全年流水：0.80斗破蒼穹：巔峰對決全年流水：0.61124351戀與深空全年流水：15.23向僵尸開炮全年流水：13.26世界之外全年流水：6.35浮生憶玲瓏全年流水：1.69斗羅大陸：史萊克學院全年流水：1.534235歡樂釣魚大師全年流水：2.55仙境傳說：愛如初見全年流水：2.53武俠大明星全年流水：0.66歡樂釣魚大師全年流水：2.55仙境傳說：愛如初見全年流水：2.53武俠大明星全年流水：0.66射雕全年流水：0.63航海王：夢想指針全年流水：0.2612345女神異聞錄：夜幕魅影全年流水：1.06物華彌新全年流水：0.55王國之歌：英雄與征服全年流水：0.46斗破蒼穹：三年之約全年流水：0.43曙光防線全年流水：0.2312345絕區零全年流水：6.08永劫無間全年流水：5.67世界啟元全年流水：1.50心動小鎮全年流水：1.42極品飛車：集結全年流水：1.1742351無限暖暖全年流水：1.04航海王：壯志雄心全年流水：0.74冒險者日記全年流水：0.64保衛向日葵全年流水：0.17離火之境全年流水：0.1542351寶可夢大集結全年流水：0.48群英風華錄全年流水：0.37弓箭傳說2全年流水：0.36無盡夢回全年流水：0.27異世界慢生活全年流水：0.0842351荒野迷城全年流水：1.61雷索納斯全年流水：0.22二之國：交錯世界全年流水：0.17銀河掠奪者全年流水：0.12零界戰線：咒術領域全年流水：0.0512345如鳶全年流水：3.07如鳶全年流水：3.07三角洲行動全年流水：1.84龍族：卡塞爾之門全年流水：1.61萬龍覺醒全年流水：0.91命運圣契全年流水：0.8512345潮汐守望者全年流水：1.26傭兵小鎮全年流水：0.41新月同行全年流水：0.34封神幻想世界全年流水：0.27排球少年：新的征程全年流水：0.2212345劍與遠征：啟程全年流水：4.79尋道大千全年流水：1.10快來當領主全年流水：1.10漫威終極逆轉全年流水：0.87美職籃巔峰對決全年流水：0.7212345來源：點點數據自主研究及繪制。2024年，AppStore下載量前15名的移動游戲中有4款為新上架游戲，主要為射擊、休閑、MMOACT等傳統游戲類型，較2023年沒有類型上的創新。排名游戲名排名游戲名廠商1王者榮耀騰訊68542地下城與勇士：起源騰訊64793和平精英騰訊36994蛋仔派對30935開心消消樂樂元素26236金鏟鏟之戰騰訊21477第五人格15938歡樂釣魚大師雪境科技14149顏色大作戰ManyFun1379元夢之星騰訊1377地鐵跑酷創夢天地1368我的世界：移動版1245永劫無間1226三角洲行動騰訊1180貪吃蛇大作戰?微派網絡1175排名游戲名排名游戲名1蛋仔派對2王者榮耀3金鏟鏟之戰4和平精英5地鐵跑酷6開心消消樂7原神8巔峰極速9貪吃蛇大作戰?逆水寒植物大戰僵尸2英雄聯盟手游騰訊歡樂斗地主我的世界：移動版QQ飛車來源：點點數據自主研究及繪制。.圍繞單人體驗、通過內容驅動為主的RPG游戲已成為市場上的第二大品類，其中二次元類移動游戲產品為主打。其他,12.4%MOBA,16.9%體育運動,3.2%MOBA,16.9%QQ飛車FCQQ飛車FC足球世界實況足球英雄聯盟手游決戰！平安京SLGSLG無盡冬日三國志·戰略版三國：謀定天下RPG棋牌捕魚,8.1%,捕魚大作戰捕魚大咖途游休閑捕魚原神戀與深空崩壞：星穹鐵道（內容驅動型）15.9%RPG棋牌捕魚,8.1%,捕魚大作戰捕魚大咖途游休閑捕魚原神戀與深空崩壞：星穹鐵道動作,10.9%地下城與勇士：起源動作,10.9%MMORPG,MMORPG,13射擊,11.3%逆水寒幻唐志：逍遙外傳夢幻西游和平精英逆水寒幻唐志：逍遙外傳夢幻西游注釋：1、分類標準基于點點數據IQ+的分類標準；2、雖然一款移動游戲可能存在多個分類，但本報告會根據產品最典來源：中國游戲市場收入規模是綜合了點點數據、企業財報、專家訪談，根據點點數據統計模型核算所得。.移動游戲的廣告變現占比逐漸擴大，混合變現呈新趨勢得益于小游戲在2024年的高歌猛進，廣告變現模式也越來越受到廣大移動游戲廠商的重視，甚至是核心商業化策略之一。在移動游中，包含IAA商業模式的素材數量占比已達到46%之多，這個趨勢或將在2025年得到進一步提升。廣告形式方面，在短視頻的加持之下，視頻廣告據主流，但值得關注的是，基于小游戲平臺（如微信、抖音、快手等）的另一種廣告形式——即互動游戲廣告——也開始逐漸嶄露頭角。就目2024年中國移動游戲素材量占比分布基于產品商業模式IAA+IAP,9.4%IAA,36.6%IAP,54.0%圖片廣告,39.2%視頻廣告,60.8%來源：DataEye全球數字化內容營銷平臺.ToBid覆蓋的移動游戲用戶規模呈緩慢增長態勢，考慮到移動互聯網用戶市場已趨近穩定，未來游戲在廣告營收方面的增長需要更加依賴用戶價值的深耕。40%移動游戲廣告類型eCPM、展示占比與收益占比激勵視頻收益大幅領先，優化廣告類型組合將成挑戰各廣告類型在展示占比、收益和eCPM上各有領先，如何優化廣告類型配置，將是未來不同廣告類型eCPM表現87.5157.1934.7137.0534.7123.2311.785.913.421.622.215.913.42激勵視頻插屏原生開屏橫幅iOSAndroid手游廣告類型展示占比手游廣告類型收益占比AndroidiOS76%79% 76%79% .“多方比價”是增收關鍵優量匯、穿山甲在雙端收益占比均超過30%，占據主導地位。第二梯隊的快手聯盟、百青藤、Sigmob市場份額相差不大，競爭較為激烈，第二梯隊整體Android收益占比優量匯u穿山甲快手聯盟百青藤其他a優量匯u穿山甲u優量匯u穿山甲快手聯盟百青藤其他a優量匯u穿山甲u其他快手聯盟a百青藤40%8%廠.網賺游戲雙端的收益占比相差較大Android端主要以激勵視頻為主，在國內買變背景下，開發者需要更多的校驗機制來確保自身產品的安全性，因此激勵視頻便成為了該品類門檻相對較高，僅有少數頭部的開發者在該領域發力。受雙端廣告主的差異、系統差異等各類因素的影響，iOS端的激勵視頻插屏開屏橫幅原生激勵視頻插屏開屏橫幅原生非網賺游戲eCPM整體表現及收益占比.激勵視頻在雙端收益占比高，插屏原生具備發展潛力對于非網賺游戲而言，出于用戶體驗的考慮，激勵視頻在iOS和Android雙端均上有非常大的收益占比，同樣出于對逐漸的被開發者所接受，尤其以插屏為主，在關鍵的里程碑節點彈出的非阻斷式插屏場景，是越來越多的輕度休閑游戲的選擇。同樣，原生在其“原生”非網賺游戲eCPM表現激勵視頻插屏開屏橫幅原生iOSAndroid非網賺游戲收益占比4.82%激勵視頻插屏開屏橫幅原生iOSAndroid休閑游戲eCPM表現與展示次數.持續探索用戶體驗與廣告變現的平衡此外，Android端的插屏、橫幅和原生展示頻次明顯高于iOS端。從整體收益角度看，插屏由于能夠更好地提升用戶參與度，因此相對休閑游戲eCPM表現激勵視頻插屏開屏橫幅原生iOSAndroid休閑游戲人均展示次數55激勵視頻插屏開屏橫幅原生iOSAndroid.中重度游戲與休閑游戲的廣告展示差異中重度游戲的變現更依賴內購而非廣告，同時注重用戶黏性和體驗，因此人均廣告展示次數明顯低于休4.01激勵視頻插屏橫幅原生iOSAndroid激勵視頻插屏橫幅原生iOSAndroid移動游戲變現挑戰.盡管移動游戲廣告市場整體發展向好，但在存量市場競爭激烈的當下，傳統競價模式對開發者收入的持續增長形成了瓶頸，特別是一刀切的分層模式嚴重限制用戶商業價值的挖掘。挑戰1：廣告填充率與收益的不穩定性在傳統的分層競價模式下，廣告位的填充率和eCPM受各廣告平臺之間的競價波動影響較大。尤其是在用戶規模龐大但需求不穩定的情況下，部分廣可能會出現填充失敗，導致收益損失。開發者往往難挑戰2：低效的收益最大化傳統競價模式的局限性在于廣告平臺的優先級是固定的，所有用戶的廣告策略完全一致，且無法根據市或用戶行為導致廣告平臺對其預估價值降低、填充率下滑時，仍按照固定排序依次請求廣告平臺，會導致大量無效請求，降低執行效率。這不僅影響變現效挑戰3：用戶價值的低估與單一化固定分層模式未能精準考慮用戶的行為、興趣和參與度，導致部分用戶的商業價值未被充分挖掘。例如，休閑游戲用戶和中重度游戲用戶的廣告需求和消費挑戰4：廣告類型的單一性與優化難度隨著游戲內容的多樣化，開發者需要靈活運用多種廣告類型，以匹配不同玩家的需求和依賴于動態優化策略。然而，傳統競價模式通常采用“固定優先級”處理廣告類型大數據+算法模型+實時計算引擎，準確識別預算變動，全自動調整變現策略解決問題變現效果ARPDAU解決問題變現效果ARPDAU人均展示發現問題問題歸因變現經驗個體差異所有用戶廣告請問題歸因變現經驗個體差異所有用戶廣告請求/展示使用相同策略人工監控調整不及時三方設限帶來額外工作量變現效率瀑布流數量瀑布流長短預算變動周期三方ADX限制變現效率瀑布流數量瀑布流長短預算變動周期三方ADX限制PV級策略優化實現千人千面小時級層級優化布流配置三方代碼位自動管理識別冗余/異常三方代碼位，碼位游戲產品使用智能瀑布流的效果.在開通智能瀑布流功能的不同廣告類型中，ARPU平均提升幅度達10%以上。其中，原生廣告的ARPU提升比例最高，達到24%，其次是橫幅廣告，提升幅度可達2