混媒時代新營銷研究觸點價值和消費人格的鏈接2混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接研究背景如何理解媒體、品牌和消費者交融共創的混媒時代？如何重新認識碎片化重聚后折疊狀態下的消費者？如何把握當下相互交融的“觸點”格局？如何運營品牌與用戶的關系，打通傳播與銷售、創新營銷策略、提升效率？這是一線營銷人士一直在探索和解決的問題，也是本次研究的關注重點。基于此，巨量引擎聯合中國傳媒大學廣告學院、國家廣告研究院、內容銀行重點實驗室，于

2021

年發起“消費者行為趨勢及觸點價值”課題研究，通過對消費者的深度訪談和座談會，結合行業調研，梳理消費者的核心觸點及觸點行為， 提煉在消費中表現出的人格特質，總結代表性族群及場景，以期為營銷者提供借鑒。4混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接目

錄研究背景2研究及顧問團隊3第一部分

混媒時代6一、混媒時代的來臨：用戶需求與陣地、媒體場景與信息的重新聚合7(一)用戶需求與陣地的重新聚合7(二)媒體場景與信息的重新聚合8二、混媒時代的關系重構：媒體、用戶、品牌從隔離對應到動態交融8三、混媒賦予了“觸點”新的內涵10四、混媒時代需要多維立體洞察消費者11五、抖音是混媒時代的典型媒體12六、本次調研的目標、方法和框架15(一)研究目標15(二)研究方法15(三)研究框架16第二部分

混媒時代下多維的觸點價值18一、觸點價值的多維貫通：內容+交互+消費19二、內容觸點：定制內容，發現自我20(一)廣域專業，直觀好用20(二)抖音內容對用戶具有激發力和啟發力23(三)抖音內容觸點的不足25三、交互觸點：創造體驗，釋放自我26(一)抖音交互觸點的五大功能26(二)抖音交互觸點的新價值30四、消費觸點：營造生活，滿足自我31(一)高頻觸動、多樣品類32(二)全鏈覆蓋、完整體驗33(三)多種需求、立體滿足36(四)現階段初購省心，復購體驗還需優化375混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接第三部分混媒時代下流動的消費人格39一、混媒時代勾勒出四類消費人格40(一)何謂消費人格？40(二)流動的消費人格41二、Smart

Buy——聰明型消費人格43(一)我們怎么理解Smart

Buy43(二)Smart

Buy消費人格的行為表現46(三)Smart

Buy觸點偏好52(四)Smart

Buy典型案例53三、Fast

Buy——快速型消費人格54(一)我們怎么理解Fast

Buy54(二)Fast

Buy消費人格的表現55(三)Fast

Buy觸點偏好58(四)Fast

Buy典型案例58四、Identity

Buy——個性至上型消費人格59(一)我們怎么理解Identity

Buy59(二)Identity

Buy消費人格的表現60(三)Identity

Buy觸點偏好63(四)Identity

Buy典型案例64五、Trust

buy——信任型消費人格65(一)我們怎么理解Trust

buy65(二)Trust

Buy消費人格的表現65(三)Trust

Buy觸點偏好67(四)Trust

Buy典型案例68第四部分混媒時代的新營銷69一、消費者：在混媒環境和多維觸點中，形成“拼圖化的消費路徑”70二、營銷者：需要用探照燈思維，看清消費拼圖，賦能觸點與消費人格的鏈接71(一)點亮——塑造品牌力，點亮需求72(二)陪同——持續長效的觸點交互與營銷策略支持72(三)成就——傳播與銷售協同一體72三、打造良性循環、零阻力深度運營轉化時機72(一)布內容：激發消費靈感73(二)建陣地：搭建零阻力消費轉化的有效路徑73(三)做優化：優化觸點顆粒，支撐豐富多元的消費決策路徑736混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接第一部分混媒時代對于媒體環境的判斷，我們的基本共識是互聯網從上半場進入到下半場。下半場仍然在不斷變化中，出現了很多新的技術趨勢與發展特征。回顧在互聯網影響下的媒體變遷，我們從用戶需求與陣地、媒體場景與信息兩條脈絡的重新聚合，以及媒體、品牌和用戶關系的重構出發，加之本次在北京、廣州、成都、沈陽四個城市的深度訪談、座談會和田野考察，我們發現當下用戶所處媒體環境的突出特征是媒體混合。77混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接第一部分·混媒時代Ⅰ一、混媒時代的來臨：用戶需求與陣地、媒體場景與信息的重新聚合我們可以根據用戶需求與陣地和媒體信息與場景兩條脈絡的重新聚合，將媒體演進劃分為四個階段：Offline時代、Online時代、Convergence時代和Mix時代（即混媒時代）。其一是媒體信息聚合視角。媒體從線下遷移到線上，再到線上線下聯動、信息海量化。而隨著內容生產力量不斷釋放、交互化功能建設逐漸完善，信息開始內容化，混媒陣地逐漸成型，平臺從單一形式到混合形態，提供信息內容+場景消費的閉環服務。其二是用戶信息行為視角。用戶行為從線性到碎片，再到動態復合的折疊，用戶進入到多信源跳轉、需求相互激發的階段，既有分散的獲得，也有瞬時的滿足。1-1媒體演進的四個階段與兩條脈絡?????????????y?????E?????????$?)????????傞:?????????????????????????J?????????0??????Q??Y?????????$—??Linear

??Convergence

??A???????????D??????????????MCN???D?????傞劌倝:f@????????0????,???????Mix???A????????????????????????,D?????$???????????+???$??p???;?????????????0?q?????????????B???????????,??????,???(一)用戶需求與陣地的重新聚合在Offline時代和Online時代，無論是在線下還是在線上獲取信息，用戶信息需求在不同媒體陣地間相互隔離，如社交、娛樂、新聞、消費等需求，與媒體陣地呈現出一一對應的線性關系。到了Convergence時代，用戶能夠從多平臺綜合獲取信息，但是其行為呈現出碎片化的趨勢，其信息需求在多平臺間互為補充。在Mix時代，用戶已經可以圍繞核心觸點（內容、交互與消費），通過多信源獲取信息，用戶的內容、社交、消費等需求在混媒平臺內被相互激發。用戶通過對多種交互方式的主動或被動使用，在混合媒體平臺內部與跨平臺的跳動中滿足其自身或即時或延時的多種需求。8混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接第一部分·混媒時代Ⅰ(二)媒體場景與信息的重新聚合隨著媒體數字化、平臺化的發展，以Convergence時代為分水嶺，原本由垂類信息平臺給予滿足的內容場景，由于信息的遷移與重組而發生了變化。這種場景與信息的重新聚合伴隨著內容、消費等各要素的重新匹配，帶來了新的媒體格局。在Convergence時代之前，無論是Offline媒體，還是Online線上化催生的垂類信息渠道，如好大夫、汽車之家、寶寶樹、馬蜂窩等，都是將專業領域信息局限在了少量的內容生產者手中。媒體場景較為單一，承載的功能也有限。進入Convergence時代后，大量的UGC、PGC資源出現，并轉移到了綜合信息平臺，媒體場景種類激增，海量與多樣信息涌現，用戶的選擇變多，但用戶仍需要在不同場景之間來回跳轉。到了當下的Mix時代，綜合平臺可承載的功能進一步升級，逐漸演進成為了多個場景混合交融的媒體（即混媒陣地），典型代表如微信、抖音、快手、微博、B站等。在混媒陣地下，為了適應多重場景的融合，UGC、PGC的內容制作趨于精細化，用戶亦可以在同一混媒陣地實現不同場景的無縫切換。綜上所述，我們認為：混媒是多種媒體形態、多個媒體功能產品與多層級、多領域自媒體交融共生的生態；也是支持用戶與用戶之間相互激發、滿足用戶動態選擇、按需定制、跨信源跳轉評估、快捷消費使用等多種需求的新信息場域。二、混媒時代的關系重構：媒體、用戶、品牌從隔離對應到動態交融媒體、用戶、品牌的關系發生著重構，從Offline和Online時代的隔離和線性對應，歷經

Convergence時代的互相聯系，再到如今Mix時代的聚合重組，期間不斷發生著動態的交融。過去品牌需要借助媒體背后的內容和受眾去觸達消費者；而到了混媒時代，媒體、用戶和品牌在一個全新的信息場域下動態交融，彼此成就。99混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接第一部分·混媒時代Ⅰ1-2不同媒體時代下媒體、用戶與品牌關系的重構B1

B2

B3

B4B5…BusinessMediaM1U1

U2

U3

U4

U5…M2M3M4M5M6…UsersLinearConvergenceMixofflineonlineUsersB1B2

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M3在Offline時代，媒體、用戶和品牌之間相互隔離，品牌需要通過做策略組合，購買不同類型的媒介，從而間接購買受眾的注意力。Offline時代Online時代在Online時代，盡管線下信息場景實現了線上化，用戶的需求（社交、娛樂、新聞、消費等）與媒體依舊呈現出一一對應的線性關系，品牌仍然需要到各種媒體進行多次購買，才能觸達媒體背后的人群注意力。Convergence時代隨著Convergence時代的到來，媒體與媒體之間實現版圖的合并與融合，形成了大的媒體生態或集團，并吸引了越來越多的不同類型的媒體參與到媒體生態中。這樣的媒體生態吸引了越來越多的用戶和品牌參與，但媒體、用戶與品牌的聯系僅僅是參與者的“量”的提升，而沒有帶來關系的“質”的飛躍。用戶仍然散落在不同類型的媒體中，品牌的媒體資源需求也得分散在不同的媒體通道上。Mix時代到了Mix時代，混媒具有更強的包容性、開放性。在多種媒體形態、平臺化媒體和自媒體共生的生態下，媒介與用戶、品牌三者在混媒場域下動態交融，彼此成就。散落在混媒場域下的觸點，成為幫助品牌和用戶建立鏈接關系的催化劑。品牌在一個混媒陣地可以獲得廣泛覆蓋、多次交互、達人裂變、電商購物等多種營銷服務產品，通過持續運營，不斷激發、塑造、培育、轉化等消費者。10混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接第一部分·混媒時代Ⅰ由此，我們可以看出混媒對媒體、用戶與品牌這三者的關系正在重塑：?

從媒體的視角來看:混媒是多種媒體形態、平臺化媒體和自媒體共生的生態。?

從用戶的視角來看:混媒是賦能用戶與用戶之間相互激發的、動態的、自主選擇使用信息的空間。?

從品牌的視角來看:混媒則為品牌提供了直接與用戶交流溝通、建立情感連接、實現價值共創、實踐傳播與銷售一體的新場域。三、混媒賦予了“觸點”新的內涵觸點從傳播視角看是用戶信息需求與媒體信息功能的結合點，從營銷視角看是品牌與消費者關系鏈接的觸發點。在混媒時代，用戶和媒體逐漸加深的融合與交互關系，影響和改變著品牌傳播和銷售的策略實操，而散落在混媒新場域下的觸點，成為幫助品牌和消費者建立各種關系的催化劑。此前的“觸點”，是品牌廣告作品和媒體廣告資源的接觸點，是在媒介策劃和購買思維下，把媒體空間和時段的展示機會作為間接觸達用戶注意力的跳板，載體單一固化，難以重復利用。混媒語境下的觸點不是靜態的點，不是被動接觸的點，而是媒體、用戶與品牌共同參與和交融的點，是可以在營銷環節中流動與裂變的點，是品牌和消費者建立和維系各種關系的催化劑，體現了混媒環境下新營銷的變革與趨勢。因此我們認為混媒時代觸點的內涵應進一步延伸。觸點不僅僅附著在媒體的廣告時空上，還體現在內容與人、人與人、商品與消費者的互動中，具體包括以下幾種形式：用戶在使用媒體過程中接觸信息內容的點、交互方式的點、購物旅程的點。1111混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接第一部分·混媒時代Ⅰ?晥欽???鍘挿餝?歏錠?翫緸紺?????幊?梠?鴪?鴪???鍘挿鴪???鍘挿嶊餩鍘挿鴪???鍘挿??鍘挿嶊餩鍘挿?晥?湱匬??ず絆ざ欽?1-3過去與混媒時代觸點內涵的變化四、混媒時代需要多維立體洞察消費者對消費者進行“洞察”、“捕獲”和“圈養收”，一直是營銷與傳播的不懈追求，而洞察消費者的方法、視角和維度也在不斷變化中。在Offline時代，對于消費者的分析更多是通過抽樣推測，基于人口統計特征完成描述，偏靜態、刻板和模糊。進入Online和Convergence的時代，數字技術賦能下以更多和更新的手段去了解消費者，一方面，可以進行偏人口統計特征的描述，另一方面，能夠基于用戶瀏覽、搜索、點擊等行為推測用戶偏好，并為消費者貼上人群屬性的各種標簽。在Mix時代，營銷者發現消費者的行為和軌跡并非一一對應的關系，而是呈現出混亂的一團，因此需要從更多維立體的視角還原消費者。這個時候的洞察，除了他們的人口屬性和族群行為特征的描述，還需要解析消費者的調性、情緒，洞察人格，直達心腦。12混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接第一部分·混媒時代Ⅰ??????????????d????????????????

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XWC/北京周內一天3到4個小時，下班后晚上8點到

10點還有其他碎片化時間也會看。YXC/沈陽2018年開始用抖音，每天6-7個小時。

YLL/成都在視頻App的使用中，90%的被訪者將抖音視為視頻類第一App。雖然愛奇藝、騰訊視頻、B站、優酷、芒果TV也有較高的提及率，還有部分用戶會提及騰訊體育、虎牙、小紅書等相對垂類14混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接第一部分·混媒時代Ⅰ的視頻平臺。但總體而言，抖音無論是提及率、使用時長還是在用戶的第一選擇上，都具有較大優勢，在一定程度上有“替代”長視頻App的潛力。1-6用戶抖音App使用時長（N=20）一方面，不同的視頻類平臺在用戶日常內容接觸中有不同的定位，如韓劇TV用來看韓劇，B站較多體現了學習、動漫等特色，愛優騰提供長視頻滿足，騰訊體育、虎牙等亦是提供垂類內容；另一方面，由于用戶時間碎片化，抖音實際上成為了用戶通過剪輯內容快速獲取長視頻滿足，以及找到感興趣的影視內容的入口。不追劇，沒時間，所以看抖音，直接快進到大結局。SX/廣州在愛奇藝和騰訊上看電視劇，但抖音有影視剪輯，很喜歡看剪輯的精華版。WBQ/成都在抖音上刷到新的感興趣的動漫會去B站上繼續看全集。Peter/廣州抖音每天睡前看一到兩個小時，主要用于休閑娛樂，愛奇藝則是有想看的電視劇會充短期會員，以及使用韓劇TV看韓劇。ZYT/沈陽生了孩子以后，影視劇綜藝看的很少，都是在抖音上看影視剪輯。GZ/沈陽1515混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接第一部分·混媒時代Ⅰ六、本次調研的目標、方法和框架(一)研究目標基于以上，我們觀察到的混媒時代正在發生的媒體、用戶、品牌關系重構，以及觸點的全新認知和理解，我們試圖展開進一步的解釋和驗證。試圖從用戶的視角去了解，在混媒時代，用戶是如何使用混媒的？我們提出以下五個問題：哪個媒體是用戶心目中混媒的典型？（Whichone

？）用戶在什么場景下使用混媒？（In

whichoccasionw）用戶在混媒上接觸了什么信息？（See

what

？）用戶在這個混媒上如何交互？（How

to

interact

？）用戶在這個混媒上如何消費？（How

to

buy

？）我們希望這個通過以上5個W，更深入地了解，用戶在混媒陣地，與各類觸點的接觸、交互、消費中，所表現出的認知、情感和行為特征，以及影響其消費決策的因素。(二)研究方法為了更深入地聆聽每一位被訪用戶的真實想法，以及更全面地了解用戶所處的生活環境、人生場景、日常品味、品牌偏好，本研究主要以一對一實地入戶深度訪談為主，并且在入戶訪談的過程中，輔以入戶觀察。針對特定的用戶群組，比如老年族群、媽媽族群、未婚男性族群等，采用焦點小組調查法，進行小組座談。在被訪用戶的招募上，我們需要那些熟悉混媒環境下網上購物的參與者參與訪問。為了控制這一點，我們選擇了那些使用過抖音，以及在互聯網上有過購物經歷的用戶。這兩個特征的交叉為我們提供了一個廣泛的、合格的樣本空間，同時確保每一個參與訪問的受訪者自身具備混媒環境下互聯網用戶的基本素養，能夠理解瀏覽、點擊、發布、點贊、轉發、評論、搜索、加入購物車、支付及售后等行為參數的意義和慣例，讓訪問、交談的過程更加順利、有針對性。16混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接第一部分·混媒時代Ⅰ在城市及人群選擇上，為求地理區位、城市級別等方面的均衡與代表性，本次調研綜合各方面因素，選擇了北京、廣州、成都和沈陽四個城市作為樣本，每個城市均選擇中心城區與遠郊區縣進行調研。其中中心城區訪談57人，遠郊區縣訪談44人。表1-1各城市經濟數據GDP情況社會零售總額人均可支配收入情況GDP(元)GDP增速社會零售總額(元)人均可支配收入(元)人均可支配收入增速北京36102.60億1.2％13716.40億6.94萬2.5%廣州25019.11億2.7%9218.66億6.83萬5.0%成都17716.70億4.0%8118.50億4.21萬6.5%沈陽6571.60億0.8%3637.60億4.74萬1.3%根據各城市2020年經濟工作會議發布數據綜合整理在人群方面，從四個城市選擇18-70歲群體，共計101人。年齡層上覆蓋人群從Z世代到銀發族，家庭狀態涵蓋單身、已婚、已育等，職業覆蓋公務員、教師、公司職員、企業負責人、個體商戶和全職媽媽等。性別比例基本均衡，女性56人，男性45人。深度訪談共進行59人；焦點小組8組，每組4-6人，共42人。(三)研究框架在研究用戶是如何使用混媒這一大的研究目標下，我們將研究的框架進一步拆解，圍繞兩個方向去展開：一方面基于用戶本身，去洞察用戶的常用觸點和場景；另一方面基于用戶的抖音使用，去挖掘用戶在抖音中的內容獲取與消費情況。主要涉及四個維度：用戶的觸點洞察：在用戶的常用觸點方面，我們從綜合觸點和垂直觸點兩方面入手，去了解用戶最常用的APP、最常用的視頻類APP、搜索和知識等功能下的APP的使用偏好及選擇依據，以及對不同類型APP的綜合使用方式等。用戶的場景洞察：我們從日常和特定場景兩方面入手，選擇了一些有代表性的生活和消費場景（如婚慶、裝修、旅游、育兒、美妝、興趣、知識技能提升等），去洞察用戶在這些場景下的信息內容選擇、消費渠道、決策路徑，以及各要素之間的互動機制。1717混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接第一部分·混媒時代Ⅰ用戶在抖音的內容使用洞察：我們想要了解用戶在抖音上需求和獲取的主要內容類型、如何獲取內容、對內容的體驗與評價，以及用戶所觀看內容與其實際消費的關系。用戶在抖音的消費洞察：我們設置了有關消費決策與行動的相關問題，比如用戶在抖音上會購買哪些品類、用戶的消費決策機制和影響因素、用戶的購買路徑和體驗等。?兞??y?????;??y?????;??y????????????A????Whichone

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Douyin???:?????,????q????????????????V?1-8研究框架通過以上四個維度的調研，從用戶的視角解答和印證用戶與混媒的關系，用戶如何使用混媒，以及如何去使用作為混媒代表之一的抖音，洞察到用戶與抖音交融共創的新場域特征，從而進一步凝練出混媒時代下的觸點內涵及消費人格特征。18混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接第二部分混媒時代下多維的觸點價值在使用媒體的過程中，用戶總是在不斷試探、感受、調整，從而養成一定時期內對不同媒體的認知和使用習慣。抖音能夠占據相當比例的用戶時長，正是因為其所提供的價值呼應了混媒時代的需求，得到了用戶的普遍認可。作為混媒時代的典型觸點，抖音通過海量、多形態的內容，多品類的商品信息，以及多種交互功能，鋪設了“混媒”的基礎設施，提供了多種可能性。經過互聯網洗禮的用戶們在抖音所搭建的“時空”中不斷地與信息碰撞，與內容互動，他們的行為也可以印證出抖音觸點的價值。19混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接一、觸點價值的多維貫通：內容+交互+消費混媒時代的觸點是多維貫通的，它既是一個豐富且可定制化的內容工廠，能夠激發用戶的興趣與需求，其多種交互功能又為用戶提供了滿足需求的“工具”，還覆蓋了用戶的全消費旅程。抖音融合了混媒時代觸點的這些特征，作為內容觸點，用戶在抖音獲取豐富的內容，通過內容觸點實現對外部世界的探索及自我發現；作為交互觸點，抖音提供多種交互功能，既有看似被動實則包括主動性的“刷”，也有暗含用戶不同實際需求的搜、贊、轉、發；作為消費觸點，用戶在抖音上經歷了內容觸發、下單購買與售后服務的消費全流程，而高頻次、多品類、多層次需求滿足的消費行為，亦折射出了抖音作為消費場域的巨大潛力。消費者通過與觸點的主動選擇與交互實現內容、消費信息的滿足，從而形成三類觸點的聯動效應。品牌則可以通過對三類觸點價值的綜合運營，持續與消費者建立聯系，實現傳播、銷售的一體化。B4B3Bn…?$???A?AB1??忘駈慨?Ⅱ第二部分·混媒時代下多維的觸點價值2-1抖音三大觸點的聯動20混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接二、內容觸點：定制內容，發現自我洞察發現，抖音上內容觸點不斷完善，用戶可以在抖音上看到自己感興趣的多種類型的視頻。抖音匯集各類短視頻生產者，上到影視明星、百萬粉絲達人，下到普通用戶，都在生產視頻，豐富多樣的內容來源促使抖音搭建了完善的內容體系。抖音短視頻內容類型全面且細分，同時兼具深度與廣度。基于抖音精準的數據推送系統，內容會精準地推送到用戶面前。而用戶們也利用抖音的推送，定制屬于自己的抖音內容信息流。用戶們通過抖音短視頻由淺及深地探索世界，了解自身未知的領域；由里及外地探索自我，積極地迎合自身的興趣愛好。簡而言之，抖音為每個用戶定制了專屬的內容觸點，讓用戶在其中發現自我、滿足需求。(一)廣域專業，直觀好用統計用戶瀏覽的各類內容的439個關鍵詞，可以聚類成為71種內容類型，這充分展現了抖音內容的全面性，為用戶“打開了世界的大門”。同時，對于各類型的內容，抖音的精細化程度也較高，且包含多樣態的形式，充分滿足用戶對內容“工具箱”、“輕舞臺”、“放大鏡”、“省時寶”等方面的需求和期待。2-2被訪者提及內容關鍵詞詞云1.覆蓋廣泛在本次用戶提及到的71類內容類型中，影視類（50.0%）、美食類（43.9%）、新聞類（37.8%）、搞笑類（31.7%）、知識類（30.5%）內容最受歡迎。同時，有19類內容關鍵詞僅被用戶提及過一次，這些內容雖然小眾，但也各具特點，如瑜伽、鑒寶、經濟等。雖然每個用戶在瀏覽內容上都會有交叉，但是又不完全相同，呈現出定制自我的特點。他們有意識地“訓練”算法，讓算法推薦給他們自己最愛的內容。Ⅱ第二部分·混媒時代下多維的觸點價值21混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接2.專業細分抖音內容專業細分完善，有垂類的內容細分，也有應用場景的細分，保障內容精準對焦用戶專業需求。以新聞為例，抖音的內容涵蓋國際新聞、國內新聞、本地新聞、行業新聞等多種不同的細分垂類，圍繞著某一特定事件，可以提供不同層面的滿足。2-4豐富的垂類細分（新聞為例）國際新聞國內新聞本地新聞會關注雙減新聞以及本地出臺的相關政策。SQS/沈陽Ⅱ第二部分·混媒時代下多維的觸點價值22混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接!Y#$%&'(φ*+,湬錜僒欽?欽??????PK?????????????????而在場景細分方面，以美食為例，抖音的美食內容涵蓋了探店、吃播、烹飪教學等，分別對應在用戶找美食、看吃播、學做菜等不同的應用場景，用戶在此獲得精細化的需求滿足。Ⅱ第二部分·混媒時代下多維的觸點價值探店吃播烹飪教學2-5多樣的場景細分（美食為例）2-6抖音多維度滿足用戶需求3.直觀、易用、好用抖音所匯聚和吸納的內容，其形式多樣豐富，可以分類為“工具箱”、“輕舞臺”、“放大鏡”、“省時寶”四種類型，分別對應用戶的不同需求。“工具箱”泛指一系列幫助用戶獲取最實用信息的視頻。洞察發現，如“教程”“攻略”“測評”類的視頻非常受用戶歡迎。用戶買手機時，會瀏覽抖音的手機測評視頻；旅行前，用戶會在抖音搜索目23混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接如沈陽的GTX表示“我會用抖音了解軍事最新的動態、世界新聞，以及世界動蕩的局勢”，成都的WBQ表示自己經常在抖音看經濟學、財經學知識，北京的XWC則提到會在抖音了解“時間旅行”“黑洞”等未知事情。的地的相關旅游攻略視頻；遇到技術困難時，用戶會在抖音搜索解決相關問題的教程類視頻。這類“工具箱”內容，通過視頻形式以最快的速度幫助用戶，滿足用戶的實用性需求。“輕舞臺”是指在抖音上多種類型才藝展示的內容。對于用戶而言，“休閑娛樂”是抖音的重要功能之一。而抖音的短視頻、直播形式，吸納、催生了諸如“情景劇”“PK”“綜藝”等形式的視頻內容，滿足不同用戶對娛樂的不同需求。“省時寶”指的是可以有效幫助用戶獲取信息，同時盡可能縮短用戶瀏覽時間的短視頻。這類視頻包含了“集錦”“搬運”“精編”等形式，類似“綜藝集錦”、“影視精剪”、“外網搬運”的視頻，可以大幅縮短用戶在搜索、觀看時的時間花費，使用戶能夠在最大程度上利用碎片時間獲得所需。“放大鏡”是對高還原、直觀性強視頻的統稱，“直拍”、“紀錄”、“實景”等視頻類型都歸納在其中。這類視頻很好地幫助用戶以真實、貼合原樣的方式，了解事物、事件。用戶能夠身臨其境地進入到短視頻、直播中探索和發現。Ⅱ第二部分·混媒時代下多維的觸點價值(二)抖音內容對用戶具有激發力和啟發力1.由淺及深，發現世界抖音內容豐富多元，用戶可以在抖音上獲得信息資訊，發現廣闊世界。其中，50%的受訪者認可抖音是自己獲取資訊的重要陣地；知識類內容逐漸多元的當下，有30.5%的受訪者樂于嘗試從抖音學習與提升；還有18.3%的受訪者喜歡通過抖音觀看科普方面的內容，發現“未知”領域。24混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接2.由里及外，探索自我用戶通過抖音完成愛好跟蹤，持續了解與自己愛好相關的資訊和內容，并將抖音作為同好之間的溝通橋梁。52.4%的受訪者使用抖音持續關注自己的愛好，了解相關內容，18.3%的受訪者通過抖音學習與愛好相關的知識，甚至有6.1%的受訪者從抖音發現了不曾了解的領域，并發展為自己的愛好。2-7用戶們在抖音發現世界我愛跳舞，那天我在抖音發現有一波走時裝走得特別好的老年人，咱們應該向人家學習。LHP/北京Ⅱ第二部分·混媒時代下多維的觸點價值會將健身的短視頻收藏起來，每天運動的時候都會跟著做。CYP/成都抖音上的音樂知識視頻，提高了我的音樂鑒賞能力。

LY/北京25混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接(三)抖音內容觸點的不足抖音吸納海量的內容和創作者，并基于算法幫助用戶發現內容，但在海量內容中，也存在一定的“問題產品”。綜合訪談結果，可以發現用戶對抖音內容的意見體現在三個面：“內容真實性不足”、“特定內容類型引起反感”以及“視頻表現形式體驗不足”。“內容真實性不足”上，有被訪者認為抖音的內容有時候會摻雜“假貨”，有一定比例的虛假新聞、虛假廣告。會抖音上看新聞，但是我不是很全信它的新聞，它肯定有真有假，可能是去造一點假新聞，然后騙人點擊獲取流量。LAY/北京抖音騙子也多，那些股票大神都是假的。炒股視頻刷到過，點擊下面的鏈接填電話號碼會有一堆騙子打電話過來。PQ/成都“特定內容類型引起反感”方面，有被訪者認為抖音的部分視頻恐怖、怪異，也有一定程度“打擦邊球”。北京的ZYJ同學認為，抖音一些視頻有著強烈的性暗示，很反感。沈陽的GBW同學直接說道，如果在抖音遇到“很恐怖、嚇人血腥”的視頻“反手就是一個舉報”。沈陽的LWN同學則表示“看到行為打扮怪異的，覺得不正常”“視頻表現形式體驗不足”上，被訪者主要從“廣告內容差”“視頻聲音吵鬧”“套路化的內容”三方面提出了意見。廣告推銷的內容讓我不喜歡，比如去黑頭的前后對比、祛痘效果，我密集恐懼癥，看著很難受。ZS/沈陽Ⅱ第二部分·混媒時代下多維的觸點價值如果看到BGM很吵或者是吵架的內容都會劃掉，很不喜歡。HXT/廣州抖音上一部分內容太low，套路化且無誠意，一看就是為了博眼球的假拍的內容。LH/廣州26混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接94%77%41%73%35%刷（每天）搜贊轉發三、交互觸點：創造體驗，釋放自我混媒時代，用戶主動為交互觸點附加新的功能與內涵。作為交互觸點，抖音提供了眾多交互形式和功能，洞察發現用戶在抖音上通過刷、搜索、點贊、轉發與發布五大交互觸點，獲取信息、留存資料、表達情感、分享心情、記錄生活。這些交互行為的背后隱含著用戶的主動選擇和判斷。用戶充分理解、掌握了交互功能，了解其所隱含的內容和社交指向，甚至理解交互背后的平臺算法邏輯，進而主動組合使用出新的含義。1.刷：刷出多樣，展望世界抖音已經成為用戶內容使用的第一觸點。在刷抖音的過程中，用戶接收到廣泛多樣的視頻內容，從而發現世界、擴展視野。抖音的視頻信息流與個性化推薦可以讓用戶隨性地瀏覽內容，在碎片化的時間里放松和娛樂，做到全身心沉浸。此外，用戶還會有意識地去訓練算法，從而讓抖音為自己推送更合口味的內容。(一)抖音交互觸點的五大功能洞察發現，用戶頻繁使用抖音的交互觸點，其中使用刷、搜、轉的人數比例均在

70%以上，分別為94%、77%、73%。2-16使用各交互觸點人數占比看世界，觀生活看推薦，全沉浸感謝抖音讓我領略世界的美妙，感謝抖音讓我看世界。你知道世界角落還有這么漂亮的、好玩的，打開了一個了解世界的窗口，奇聞怪事什么都有。CXW/34/北京每天要看6-7個小時。主要看推薦的視頻比較多，個性化推薦很好，推薦的都比較合口味。YLL/20/成都每天休閑娛樂使用，平均每天使用三到四個小時，多的話可能有五六個小時，看推薦為主。CBY/28/廣州像我們這個年齡比較喜歡的鄧剛釣魚，像在我們南方這種城市，生活節奏比較快，偶爾看一看這種農村的這種生活煙火氣息覺得還是挺好的。WBQ/44/廣州Ⅱ第二部分·混媒時代下多維的觸點價值27混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接2.搜：搜出方便，直觀豐富抖音也是用戶搜索的主要陣地，抖音所提供的短視頻內容形式直觀，類型豐富多樣，滲透到生活的方方面面，用戶因此而逐漸開始有意識地在抖音搜索內容，他們搜新聞，搜教程，搜攻略，搜商品等。抖音的賬號一般用一段時間就會注銷，然后重新開，探索新的內容，不要一直推送舊的。ZTY/35/成都主要關注舞蹈、服裝這些，打開全是服裝，就是把服裝都給取關了，不然推薦的都是，刷不到想看的了。ZFY/55/沈陽不喜歡推送內容，就注銷一次，從頭再來推送內容過于單調，就刻意取關，增多種類比如說我在熱搜上看到了什么，偶爾想起來什么熱點的話題可能去搜一下，比如說我前兩天搜了一個毛不易和李雪琴的綜藝。LYQ/41/廣州搜新聞、明星、綜藝，便于快速了解全貌搜教程，容易理解抖音搜索總體上直接一些，而且有的時候比如說PS，你要做一個證件照，或者說你想把這個照片調的好看一些，在抖音視頻步驟什么的都有，它就不像百度那些，你還要先看文字再轉化成操作。SQS/47/沈陽搜商品，看介紹，購買意向明確會搜自己想要購買的東西，最近抖音在做美食推廣，想最近去哪一個餐廳會先去抖音搜一下，看看有沒有優惠券，也會看抖音里邊的評論。CBY/28/廣州搜自己喜歡的抖音博主（內容領域）還有一些美妝達人和網紅，比如說在小紅書或b站看到他們的內容，然后會到抖音上搜索一下他們的名字。

YLL/20/成都搜做飯，易上手遇到問題會上抖音上去搜，比如做飯，抖音的搜索結果，一般是第一人稱視角記錄，理解起來更容易。其他平臺的美食視頻可能比較官方，抖音的美食視頻，就覺得更加的接地氣、比較直觀。ZXL/25/成都搜攻略，吃喝玩樂搜攻略，像中秋的時候去吉林延吉就是在抖音上我查攻略，查延吉攻略就會出來內容。YZW/32/沈陽Ⅱ第二部分·混媒時代下多維的觸點價值28混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接3.贊：代替收藏，表示支持本次調研中，有用戶表示會將點贊作為保存實用性強或想反復觀看的內容的一種手段，為“點贊的內容”設置了門檻；亦有相當比例用戶會點贊朋友在抖音發布的日常內容，表示關注與支持，將點贊視為與“朋友圈點贊”類似的交互形式；也有用戶屬于“積極點贊者”，不吝于點贊，把點贊當作是對視頻創作者的支持。4.轉：樂于分享，強化社交抖音多樣的內容為用戶提供了社交話題，短小直觀的視頻形式節省了時間成本，能夠讓用戶與熟人之間迅速共享內容、引發討論，從而成為用戶的社交粘合劑。用戶會將內容轉發給有共同話題的朋友，或者是在認為內容可以為對方提供娛樂性、實用性滿足的情況下轉發。點贊替代收藏，謹慎點贊Ⅱ第二部分·混媒時代下多維的觸點價值熟人點贊，加強聯系廣泛喜歡，喜歡點贊點贊的頻率也比較低，點贊會讓作品出現在喜歡的列表，喜歡是收藏的下位替代，只有覺得自己會回看的內容才會點贊，以知識性的為主。ZL/35/廣州認識的朋友如果發了做的特別棒的視頻會點贊，遇到主播求贊后會點贊，給唱歌好聽的主播點贊。

ZSR/63/北京覺得還可以的，我就會點贊，或者是有一些確實拍得很辛苦的，然后我也會點個贊。帥哥會點贊，美女就比較少。LSQ/25/成都每天休閑娛樂使用，平均每天使用三到四個小時，多的話可能有五六個小時，看推薦為主。

CBY/28/廣州我點贊可能有幾萬了，每天喜歡的太多了。點贊的標準就是至少我喜歡我覺得好，我就點。

YCYL/22/成都點贊也是給朋友點贊的，人民日報發的短視頻這種很少會點贊。把它當做一個朋友圈來看待。

CYP/30/成都點贊，隨便亂點，支持一下。喜歡的都要點，不會吝嗇點贊。

CBY/28/廣州會點贊籃球訓練師，電視劇更新一半沒更新完會點贊，為了后來好找，有時候把點贊當收藏的功能使用。LWN/21/沈陽你點了小愛心就會非常謹慎，不太想讓我的行為影響他的算法。

SYL/35/沈陽29混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接5.發：工具便捷，記錄創作用戶發布內容以分享家庭生活、旅游、吃喝玩樂、寵物等等為主,也有用戶會專門用抖音創作個人作品，比如影視剪輯、搞笑視頻和知識輸出。年輕群體（35歲以下）覺得剪映方便好用，創作起來十分方便，甚至愿意在工作中使用剪映完成任務。40歲以上的群體一般不用創作軟件，覺得比較復雜，但有用戶提到抖音的“一鍵成片”很方便。有共同話題，認為對方感興趣Ⅱ第二部分·混媒時代下多維的觸點價值有趣、搞笑、好玩表達關心，提供幫助轉發的時候也要注重對方是否有需要或者會感興趣，畢竟自己感興趣的對方未必感興趣，所以會考慮對方需要，一般對方和自己提及了會發給對方。

GZ/37/沈陽就一般看到好玩兒的或者自己拍的視頻，就會用私聊的方式去分享，站內分享。

ZLJX/21/成都把女性安全的視頻轉發給自己的親朋好友提醒他們注意安全。HXT/28/廣州朋友之間互相分享，有趣搞笑的會分享。HWJ/29/廣州分享很少，除非別人需要這個，就比如說別人說我想做一段視頻或者說我PS哪塊沒整好，我會把這個東西分享給他。SQS/47/沈陽就一般看到好玩兒的或者自己牌的視頻，就會用私聊的方式去分享，站內分享。

LJX/21/成都有時候會發“遠嫁的壞處”、

“孩子河邊落水”之類的發給孩子。CYP/50/成都也會分享鏈接到群里，吃瓜的群，打麻將的群。關注其他品牌出什么產品會分享到工作群。都是幾個人的小群。

LMQ/24/廣州有什么吃的就艾特閨蜜，抖音看的話就直接發視頻給她，然后微信喊她在抖音私信里（看）。PQ/30/成都30混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接剪映很好用，就像PS和美圖秀秀的關系，就是我有時候工作都會拿剪映的。XTT/26/沈陽只發過一次，是端午節出去玩兒的視頻，按照抖音上教的剪映的使用流程剪的，覺得剪映功能很強大，很好用。YCC/19/北京用抖音一鍵成片，剪映比較麻煩。SX/42/廣州我也發過一些寵物的，以及從個人角度做過一些宣傳，都是

2018年的也不太多，反倒是多的是小孩和寵物，播放量非常多。

SYL/35/沈陽到目前為止一共就發了5-6條，基本多少跟小孩相關的，評論互動比較少，比如女兒煮茶葉蛋視頻作業，會自己幫她拍下來剪輯加個特效給發上去。XYW/42/北京主要類型是一起合拍，自己的生活、孩子日常和玩具的創意定格動畫。會使用抖音的濾鏡，覺得抖音自帶的視頻發布功能就挺好用的，平時也會用剪映剪一些小視頻。ZL/35/廣州剪映功能強大，一鍵成片智能方便呈現生活，表達自我(二)抖音交互觸點的新價值用戶在抖音平臺的交互觸點使用（Use）和態度（Attitude）中，呈現出了新的特點：在傳統印象中，我們認為刷是一種近乎被動的行為，而在本次調研中，有用戶表示會在刷內容時進行思考與選擇；過去的搜索往往偏向于圖文搜，而抖音平臺豐富的內容與直觀的視頻形式，讓用戶的搜索習慣有了相應的改變；除了表達感情之外，贊還可以作為一種工具，它可以當作收藏，也可以作為熟人之間必要的社交流程；轉發不僅僅是要轉有用的信息，表達自我、關心他人的情緒亦可以體現其中；發可以是生活的記錄，也可以是掌握一定剪輯技術后，用戶對自己原創內容作品的積極肯定與展示。2-17用戶對抖音交互觸點U&A的變化傳統印象的U

A我們的新發現刷我在推，你在看我在看，我在想我會刷，我會選溏?歲錜欰崞?

溏?虛?小嵵??鷐??鵂??靈???》???貓碫???妅?鷐???岤??妃???勻?搜圖文搜視頻搜?侅玐?椚鍒?

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?休?溏?絏?贊贊是一種感情贊是一種工具?欽銳饎挿饎?剏佐詭?擿?銳饎??梡?翫禹?轉信息的分享心情的分享?欽剣麤椚銳鯪邍鴪????ず霢?銳鯪?飾雭雿??梖?疭?鯪?????發記錄生活為愛發電??倰??僥蘭臘????妅??????寵荈????Ⅱ第二部分·混媒時代下多維的觸點價值31混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接總結而言，用戶通過對這些交互觸點的使用，實現了“獲取信息-豐富自我”、“鞏固社交關系-維系自我”和“記錄生活-表達自我”這樣多維度釋放自我的目標。豐富自我方面，用戶通過刷、搜、贊，去完成信息的獲取和留存。用戶通過刷來廣泛瀏覽，通過搜來滿足個性化需求，通過贊來留存內容精華。維系自我方面，用戶通過轉發、贊、評論，去加強現實中的熟人社交鏈，比如為熟人點贊評論，將好的內容轉發給他人。2-18抖音交互觸點功能總結Ⅱ第二部分·混媒時代下多維的觸點價值表達自我方面，用戶通過發布視頻，或是記錄下生活中令人難忘的點點滴滴，或是以視頻的形式進行自我表達與輸出，抖音還為用戶提供了便捷的創作工具。四、消費觸點：營造生活，滿足自我當下，用戶獲取商品信息和實現購買的渠道更加多元。用戶會在抖音、京東、淘寶、小紅書、拼多多等多個平臺之間跳轉，完成或短或長的一次完整消費。通過對消費頻次、購買商品、消費場景等的分析，可以發現用戶認可抖音是他們的日常消費渠道之一。六成以上的被訪者表示在使用抖音以來，在抖音上累計有過10次以上的實際購買行為。用戶在抖音上所購買商品的價格從9.9元到3980元不等，品類覆蓋各個方面，其中家居日用品、食品和鞋服是用戶在抖音上消費的大頭。用戶不僅在抖音上囤日用品、嘗試新奇產品，還可以實現對品質生活和特定場景的消費需求的滿足。抖音覆蓋了售前、售中、售后的全消費旅程，用戶不僅可以通過抖音中的短視頻、直播的信息與內容觸動下燃起對某個商品的購買欲望，還會通過主動搜索商品信息、觀看多個直播間等為消費決策提供參考，最終，用戶可以在抖音上直接下單購買，并獲得售后服務。32混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接(一)高頻觸動、多樣品類通過對用戶的消費頻次和購買商品的分析，可以發現用戶認可抖音是他們的日常消費渠道之一，具體表現為用戶在抖音上消費的高頻次、泛品類和多價位等特征。1.用戶在抖音上的購買頻次高高頻次主要體現為用戶在使用抖音以來的多次下單。在本次調研中，68%的被訪者表示在使用抖音以來，在抖音上累計有超過10次以上的實際購買行為。例如廣州的LWF，他平常喜歡在抖音上購買茶葉和翡翠，到目前為止他在抖音上的消費已經超過了

100單；北京的ZSR表示自己曾在一周內在抖音上買了8件商品，“平均每天都有在抖音直播間消費。基本是食品、日用品和服裝”；成都的ZS也提到自己已經在抖音上買了幾十單，“一般就是刷到覺得合適就買”，包括唇釉、洗發水、防曬乳、圖書和牛排雙人套餐優惠券等；還有沈陽的BNS，她表示在抖音上一共購買過26單，“給自己、孩子和家里購買的都有”。2.用戶在抖音上購買的品類廣泛除了消費頻次高以外，購買品類多和商品價格覆蓋廣也是用戶在抖音上的顯著消費特征。他們在抖音上購買的商品覆蓋“衣食住行養”等多方面，包括鞋服、美妝護膚、穿戴首飾等穿衣打扮類消費品；零食酒水、水果、食材醬料等食品；清潔用品、個護用品、收納用品等家居日用品；本地餐飲優惠券團購、電影票團購等本地團購類消費品；養娃、養寵物、培養愛好等培養類消費品。其中，家居日用品和零食是用戶在抖音上消費的大頭，鞋服和美妝護膚用品次之，本地團購類消費品和培養類消費品相對較少。2-13被訪者在抖音上所購買的商品品類分布生活日用品Ⅱ第二部分·混媒時代下多維的觸點價值鞋服食品美妝護膚育兒用品本地團購

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玩具槍模口琴33混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接不管是9.9元包郵的口罩，還是近2000元的翡翠玉石，都是實實在在的在抖音上產生的交易。用戶在抖音上的消費價格從幾元到幾千元不等，當中有20元的電影票、有168元的烤肉團購券、有448元的原切牛排、還有3980元的蜜蠟項鏈等。被訪者所提供的抖音訂單截圖，用戶在抖音上的消費價格在幾元到幾千元不等(二)全鏈覆蓋、完整體驗在具體的消費過程中，用戶或即看即買，或在多平臺之間來回跳轉，在充分搜集比對商品價格、用戶評價和商品實際使用評測等信息后再下單購買。以上的消費行為不一定完全在抖音上發生，但是用戶可以在抖音上獲得售前、售中和售后的消費全流程的滿足。1.售前：強心動在售前環節上，有93%的用戶表示自己會被抖音上的內容觸動，包括短視頻內容、直播內容、信息流廣告內容和搜索展示內容等等，進而對商品產生購買欲望。Ⅱ第二部分·混媒時代下多維的觸點價值34混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接一方面，他們會在刷抖音短視頻或直播的過程中發現自己感興趣的商品。沈陽的YXC提到自己會被抖音的服飾帶貨直播的內容觸動，他認為這些內容在視覺上有沖擊力，“試穿衣服的男模特看上去酷酷的，而且身材比較好，看起來比較陽光”，能夠激起他的購買欲望。另一方面，他們會基于明確的購物需求主動在抖音上搜索尋找自己心儀的商品并加收藏或加購物車。成都的CX，她經常會在抖音上搜索商品信息，比如她之前就在抖音上搜到一款之前沒用過但是色彩和款式都合心意的馬桶墊，“一開始想買一個貼的馬桶墊，但搜出來的第一個是套著的，看到視頻覺得不錯，色彩和款式也是我喜歡的”，然后就直接下單購買了。抖音上的某主播正在直播試穿男裝，陽光帥氣的模特形象容易激起消費者的消費欲望Ⅱ第二部分·混媒時代下多維的觸點價值用戶可以在抖音搜索想要的商品，例如搜索“馬桶墊”35混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接2.售中：快購買在售中環節上，有95%的用戶表示自己在抖音上看到心儀商品后會選擇直接購買，他們或出于嘗鮮心理，或基于明確需求，通過點擊抖音短視頻或直播間里的購物車鏈接即可完成下單。廣州的HLY就有過在抖音上“即看即買”的消費經歷，當時她刷到關于除螨噴霧的信息流廣告視頻，她覺得“視頻里會有一個詳細的場景介紹，并且當時剛搬家沒多久需要用到”，然后就下單了；成都的LP也有類似的刷到抖音信息流廣告并產生消費的經歷，他當時刷到了球鞋除臭劑的信息流廣告視頻，覺得“價格低，視頻里介紹得也比較全且吸引眼球”，就點擊視頻里的購物車鏈接下單了；還有北京的LHP，他提到之前有在線下超市看中一個鍋，當時覺得價格貴沒有買，但是“后來抖音給我推送了相關視頻，我覺得挺便宜，就立即點小黃車鏈接下單了”。某款除螨噴霧、球鞋除臭噴霧以及電煮鍋的使用介紹視頻，詳細且貼合日常生活需求的使用場景展示容易刺激用戶下單購買Ⅱ第二部分·混媒時代下多維的觸點價值36混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接3.售后：有保障在售后環節中，有15%的用戶表示自己有體驗過抖音的售后服務環節，他們提到在抖音上購物不僅可以在下單時獲贈運費險服務，還可以在對收到的商品不滿意時，直接向客服申請退換服務。北京的LAY就表示，“抖音會提供運費險，在退回商品后抖音會把運費補貼返還到微信里”；沈陽的SQS也表示自己在抖音上買東西一般都會有運費險，收到貨后如果發現自己不喜歡可以直接退貨；廣州的XYM也分享了自己在的抖音上的售后經歷，他提到“之前在抖音上買書，收到貨后發現封皮有點爛，就去找客服，然后客服就給我返了幾塊錢”。Ⅱ第二部分·混媒時代下多維的觸點價值(三)多種需求、立體滿足用戶的消費需求是豐富多層且個性化的，他們對于消費渠道的期望不再停留在“平臺有什么我買什么”的階段，而是更加強調“平臺要盡量能夠滿足到我的各種消費需求”。用戶之所以會將抖音作為日常消費渠道之一，主要是因為用戶能夠在抖音上獲得多種消費需求的滿足。日常購：其中包括對日常用品的囤貨需求，用戶可以在抖音上輕松囤積各類日用品，包括外口罩、廚房紙巾、垃圾袋和牙膏等。例如有被訪者提到在抖音上刷到有賣文具的時候就會囤一些，因為“孩子肯定用得上”，她可以通過抖音來滿足日常囤文具的需求。新奇購：對新奇產品的嘗鮮需求，用戶能夠通過抖音發現各類未曾用過的“生活神器”，例如洗鞋神器、潔廁神器或除螨神器等；此外還可以尋找到五花八門的調味醬料，例如有被訪者表示自己看到抖音主播拌醬料吃東西的樣子就會覺得這款醬料很好吃，自己也會想試試，然后就跟著主播下單了。品質購：對生活品質的提升需求，小到一個特制水龍頭，大到一條蜜蠟項鏈，用戶可以在抖音上自由調制品質生活的配方。例如有被訪者提到，自己常常跟著抖音達人“美洋”買衣服，理由就是她家的衣服“質量特別好”，能夠滿足自己對衣服品質的需求。37混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接某抖音達人掰開無花果展示自家無花果的飽滿和新鮮某抖音主播配合整套穿搭來展示自家的冬裝羽絨服某抖音烘焙達人通過操作展示不同類型的烘焙裱花嘴的效果特殊購：除此以外還有特定場景下催生的消費需求，如減脂、婚慶、家裝、萌寵和育兒等，用戶也能在抖音上一一獲得滿足。例如有被訪者提到，自己在減肥的時候剛好刷到了代餐面包的直播，當時想著減肥能用上就“跟著主播買了”。“刷到婚慶商品的時候，想著在籌備婚禮要用就買了”。(四)現階段初購省心，復購體驗還需優化用戶認為抖音上的短視頻或直播的內容展示較為直觀和真實，能夠提供“即看即買”的便利，省去自己挑選和比較的時間。廣州的XYM就表示自己曾在抖音上買過無花果，因為通過短視頻可以看到“果農在田里現場掰開無花果”，覺得很新鮮就下單了；成都的YXC提到自己選擇在抖音而不是在淘寶上的原因就是抖音上的內容比較直觀，“抖音上的衣服在外觀展現上更有吸引力”；還有廣州的烘焙師CBY，她提到“淘寶烘焙相關東西太多不知道買什么，在抖音上就可以跟著信任的烘焙老師買”，省去自己挑選的時間。Ⅱ第二部分·混媒時代下多維的觸點價值38混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接但也不乏用戶提出現階段抖音上的客戶服務和商品品質仍有欠缺，因此不會再次購買。成都的LHQ就表示自己有過因為抖音客服反饋不及時而取消訂單的經歷，她提到自己有在抖音買過周大福的手鏈，但是“客服的反饋不是那么及時，發貨時間也很長，后來就取消訂單了”；沈陽的BNS則直接表示自己“找不到可以聯系客服的入口”，因此無法找客服溝通；成都的LIN則認為“抖音對品質的把控不行”，她表示自己曾經買過抖音隨機推送的發夾和衣服，收到貨后發現質量很差。Ⅱ第二部分·混媒時代下多維的觸點價值39混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接第三部分混媒時代下流動的消費人格過去的消費者能接觸到的信息比較少，可選擇的商品也非常有限，購買決策也受多種因素的影響。營銷上也慣常用人口統計特征來描述我們的消費者，采用AIDA、the

Funnel、DAGMAR模型去定義他們簡單、線性、漏斗式的消費旅程。當下，混媒塑造出豐裕、無限的內容生態、社交生態、商業生態，讓消費者能在各種信源發出的信息中，在與社交圈的交互中，在各種具體的消費情景中，基于自我的認知和構建，以自己的方式逛逛看看、挑挑揀揀、進進出出……媒體的進化和發展，賦予了消費者更多的、更強的選擇權，讓他們在信息選擇上，能不斷向外、向深去求知，也能幫助他們去篩選、判斷、排除干擾項，快速決策。消費者不斷尋找、判斷、行動的本能，被混媒時代提供的大量選擇和機會所強化。這種不斷發生的改變，是當前混媒消費的現實。單純的人口統計特征的影響力正在弱化，單一線性思維下的“刺激-反射”行為正在被更多的變量入侵。我們必須重新思考：有哪些因素影響了消費者的消費旅程，又是什么最終決定了他們的行為和態度？40混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接一、混媒時代勾勒出四類消費人格我們通過深度訪談、焦點小組的方式，與101名涵蓋6大族群的用戶進行深度交談，讓他們回憶在過去的三個月中印象深刻的抖音消費經歷，梳理出近800次、涵蓋20個品類與150個品牌、22個不同場景下的消費旅程，獲得了超過500頁購物車屏幕截圖和影響他們決策的800多頁的內容截圖，用行為學和心理學的視角去分析這些旅程，比對這些口述和截圖信息，進行校驗與歸納。最終，我們跳脫出傳統的人口屬性、消費群體等分析視角，借用“人格”一詞的定義（是指個體在對人、對事、對己等方面的社會適應中行為上的內部傾向性和心理特征，表現為能力、氣質、性格、需要、動機、興趣、理想、價值觀和體質等方面的整合），將它運用到消費的場域，提煉出“消費人格”這一要素，并歸納出四類典型的消費人格。(一)何謂消費人格？我們的洞察發現，消費者在新的商品、媒體和消費環境中發展出了新的消費人格。消費人格

是指一個人在與商品環境、媒體環境、消費場景的交互過程中，在消費上所表現出的獨特的行為模式、思想模式和情緒特征。當下，品牌和消費者的觸點變得空前豐富，消費場景越來越多樣，內容、社交、交互問答、智能終端等都成為了消費者與商品發生鏈接的場域。各種因素交融共創地支持著消費者不斷探索、找尋著適合自己的消費方式，形成了混媒時代下的新消費者人格。混媒時代勾勒出四類新消費人格，分別是：?

聰明型消費人格（SmartBuy）?

快速型消費人格（Fast

Buy）?

個性至上型消費人格（IdentityBuy）?

信任型消費人格（Trust

Buy）Ⅲ第三部分·混媒時代下流動的消費人格41混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接在本次調研中，我們發現：Smart

Buy和Fast

Buy人格的比例尤為突出，高達78%和65%，并且這兩類人格幾乎適用于任何商品品類；IdentityBuy已不再是年輕Z世代的專屬，老年人、中年人、單身女性等也都表現出這一屬性；Trust

Buy不是傳統偏見上的盲目崇拜式的消費，而是消費者主動尋找捷徑、熵減，尋求安全感的過程。3-1-1SFIT四類消費人格(二)流動的消費人格每個個體所擁有的消費人格并不是唯一的，會受到商品屬性、成長階段、文化與地域、渠道體驗等影響，在不同的消費場景下會啟動不同的人格屬性，呈現出一種流動的狀態。商品的品類、功能、價格、品牌、質量、緊迫程度、決策成本，渠道的促銷、可信度、物流、客服、信息的豐富程度、貨架上同類商品的多樣性、展示方式，消費者所處的文化和地域環境，消費文化、城市性格、地理位置，消費者自身的情感狀態、人生階段、成長經歷，等等……這些因素都會促成同一個消費者展現出一種或多種消費人格。Smart????????????Identity??????V?????Trust????T???????Fast????????????Ⅲ第三部分·混媒時代下流動的消費人格78%???smartV?65%???fastV?42混媒時代新營銷研究|觸點價值和消費人格的鏈接媽媽族普遍具有比較高的購物智商，但因為平時工作忙碌，以及要同時照顧孩子和家庭，所以會呈現出Smart+Fast疊加的人格特質。在固有認知中的“營銷真空人群”——中年已婚男性，我們更傾向于用“懸浮”去描述他們在家庭中的生存狀態：懸浮在自我的世界里，默默地為家庭、為